品牌管理知识培训

品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格

或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值为什么重要

10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位（一）

品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ

亲切愉快用餐Ô

有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及及到战略又又涉及到实实施品牌实施品牌战略涉涉及到针对对顾客如何何进行竞争争的所有决决策顾客细分定价定位,形象象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的的工具传递递顾客体验验实际的产品品和服务设计品质每一种沟通通的类型广告直接接邮邮寄寄促销销包装装每一一个个服服务务联联系系点点销售人人员客户服服务商店/渠道道网站保持长长期的的一致致实施施品牌实实施品牌战战略品牌议程品牌管管理的的基本本要点点服务性性品牌牌的独独特原原则品牌管管理的的关键键因素素问题和和讨论论服务型型营销销是一一门与与众不不同的的管理理技能能“服务务型营营销””为整整个市市场营营销界界做出出了两两个重重要贡贡献它指出出了产产品与与服务务之间间的差差异它发现现了由由于这这些差差异导导致的的几项项独特特的服服务型型营销销的挑挑战特别是是它发发现了了关于于顾客客体验验在制制定品品牌中中的角角色的的一系系列问问题例如，，品牌牌环境境，品品牌人人员，，“尖尖峰时时刻””在制定定品牌牌的战战略层层面，，很少少有关关于客客户服服务方方面的的东西西面世世然而，，最近近在利利用客客户信信息的的问题题上人人们产产生了了一些些兴趣趣产品和和服务务是有有着根根本上上的差差异的的产品是一件件“东西””(可以成为为顾客的财财产)服务是一种种“行为””(针对于顾顾客或者顾顾客的物品品发生的)不能够储藏藏生产与消费费同时发生生顾客经常要要参与到生生产流程的的本身中来来消费是在服服务提供者者的环境中中进行通常是连贯贯的可储藏的生产与消费费可以分离离顾客趋向于于不参与到到生产过程程中来消费地点可可以由顾客客自行决定定通常是不连连贯的服务业涉及及到与顾客客之间的丰丰富、敏敏感、个人人化的互动动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务提供的的地点一线零售人人员后方服务人人员服务产品服务体验如家一般的的产品体验验印刷媒介电视互联网理解“尖峰峰时刻”十十分关键服务性品牌牌在一些关关键时刻会会受到挑战战，看其是是否能符合合品牌承诺诺和满足顾顾客期望经常发生在在顾客有高高度压力或或焦虑的时时候可能是服务务差错导致致的结果或或者是对顾顾客十分重重要的一件件事处理这一时时刻的能力力是顾客忠忠诚度和顾顾客挽留的的一个关键键驱动因素素服务性品牌牌必然要面面对更多的的“尖峰时时刻”更多层次的的互动更大的生产产差错风险险顾客的期望望会随着服服务性品牌牌的承诺以以及他们已已经在服务务上进行的的投资水平平而变化例如Qantas如何帮助丢丢失行李的的贵宾的做做法与EasyJet如何帮助经经济舱客户户的做法会会完全不同同强大的品牌牌来者于全全方位的品品牌体验星巴克–令五官都陶陶醉味道100%的的Arabica咖啡豆无与伦比的的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动动咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当当劳的统一一形象“金色拱门””麦当劳麦当劳的顾顾客体验优质的食物物优质的服务务洁净价值一贯的、可可预知的情情感上的吸吸引重视儿童麦当劳...但是是伴随着地地区上的微微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的的pasta沙拉,McRib猪肉三明治治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露露Kiasu汉堡,麦麦氏胡椒堡堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳宜家家居案案例研究:出口物美价价廉的北欧欧款式家具具“我们将以以低廉的价价格提供广广泛的设计计优良、功功能性强的的家居装饰饰产品，使使尽可能多多的人能够够拥有它们们。”宜家家居的的企业使命命资料来源:公司网网站宜家家居以瑞典发源源地为圆心心，向外的的圆形扩展展全球扩展计计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲洲33个国家的157个商商店:2000年有26，000万人光顾了了宜家的商商店Source:IKEAwebsite宜家家居通过逛店来来设计、游游玩、饮食食、和购买买世界范围内内的设计得得像体育馆馆一样的商商店…USA美国伊利诺诺州的Schaumburg俄罗斯的莫莫斯哥...来支支持宜家将将家居购买买变成一种种令人兴奋奋的、有主主动权“事事情”的目目标免费停车令人称赞的的顾客便携携工具:铅铅笔,卷尺,笔记本本按照“房间间”安排的的高水平的的自我服务务展示区为儿童准备备的有人看看管的游戏戏场所以及及玩具店瑞典餐厅烟熏三文鱼鱼,肉丸丸瑞典商店的的食品外卖卖自我服务的的实现易于运输的的平箱包装装一层的仓库库–没有楼楼梯为了减少排排队现象而而安排的多多个交款台台资料来源: 公司网网站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居全球性所带带来的增长长宜家家居年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累累计平均增增长率:19%1994-2000员工累计计平均增长长率:15%员工(千千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7资料来源:公司网网站经济性以及及顾客关系系差异引起起的

六项项服务性品品牌的特殊殊原则品牌实施品牌战略品牌实施品牌战略通过利用信信息不断改改进服务体体验推动细分的的品牌战略略将顾客关系系转移成经经济效益，，追求建立立“强势品品牌”的地地位全权负责点点对点的客客户体验确保服务环环境和人员员将品牌的的价值放大大为了管理““尖峰时刻刻”建立更更大的灵活活性对这些特殊殊原则做出出应对是品品牌成功的的必经之路路议程品牌管理的的基本要点点服务性品牌牌的独特原原则品牌管理的的关键因素素问题和讨论论长期一致的的管理品牌牌是十分重重要的建立品牌需需要的投入入是昂贵的的顾客需要花花时间来理理解一个品品牌，并且且对品牌信信息做出反反应如果品牌频频繁地变化化，顾客就就会感到迷迷惑顾客对品牌牌体验的““不一致””非常敏感感品牌是一种种承诺，如如果你违背背了这个承承诺，你就就失去了信信誉公司内部的的很多不同同力量总是是想改变品品牌如果不进行行管理的话话，这些力力量很可能能降低一个个品牌的价价值只有长期一一致性的管管理之后，，品牌的最最大收益才才能体现出出来品牌管理的的关键事项项建立合适的的品牌管理理组织机构得到高级管管理层的高高度认可为品牌管理理指派足够够的资源，，并授予足足够的职权权对最佳经验验和实施阻阻碍非常了了解的合格格的专职品品牌管理专专业人士明确制订一一套品牌管管理的关键键流程从设计、开开发、试点点到推出对品牌的整整个生命周周期管理持续地、一一致地对涉涉及品牌的的所有决策策的管理对品牌形象象和品牌体体验的一致性沟通通进行有效的的管理包括在企业业内部各部部门之间，，总部和省省公司和各各地市之间间，品牌经经理和一线线员工之间间等等也包括和外外界的相关关机构，如如广告代理理公司、公公共关系公公司、分销销合作伙伴伴等123品牌管理需需要在品牌牌的整个生生命周期内内维持一种种动态平衡衡一些常见的的，障碍品品牌塑造的的组织问题题高级管理层层对品牌不不太关注高级管理层层过于关注注的短期的的利益，而而没能为品品牌的建立立提供必要要的资源和和支持有些高高级管管理人人员对对品牌牌经理理制度度概念念并不不信任任企业组组织结结构高高度分分散，，并且且抵抗抗变革革企业组组织结结构内内部重重点过过于集集中很难使使员工工们的的工作作重点点从职职能性性的独独立意意识向向跨职职能的的品牌牌管理理转移移组织文文化没没能巩巩固品品牌企业的的运作作和系系统无无法支支撑品品牌品牌传传递的的信息息仅是是众多多企业业企业业信息息中的的一条条合适的的组织织机构构员工的的态度度人员流流程客户服服务的的关键键因素素服务设设计与与品牌牌的核核心价价值相相一致致与员工工沟通通交流流品牌牌的价价值企业文文化与与品牌牌价值值相一一致绩效衡衡量和和激励励措施施与品品牌价价值相相一致致胜任的的资历丰丰富的的自主的的积极的的与品牌牌价值值一致致的态态度可预见见性———第第一次次就能能解决决问题题灵活的的———为我我解决决问题题个性化化的———能能够记记得我我们曾曾经有有过交交往体贴————对对我关关心品牌的的顾客客体验验建立立在合合适的的人员员资源源流程程之上上推进推进合适的的组织织机构构协调好好所有有提供供服务务体验验的部部门整体的的顾客客体验验和顾客客交流流服务的的设计计和提提供品牌的的环境境品牌管管理人人员市场沟沟通服务设设计日常运运作人力资资源部部门资产管管理部部门市场部部门运营部部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性性品牌牌的管管理合适的的组织织机构构必须具具备最最高层层的品品牌管管理来来保证证对于品品牌的的保护护和开开发具具有明明确的的责任任企业内内各部部门人人员对对品牌牌都有有清晰晰的和和统一一的理理解为可能能影响响品牌牌的任任何重重大决决策提提供方方案对人员员、环环境和和技术术等方方面的的品牌牌投资资具有有不同同优先先性品牌的的开发发计划划跨职职能进进行管管理在一些些成功功的服服务型型企业业中，，高层层管理理人员员对品品牌全全权负负责，，比如如在Qantas(澳大利利亚头头号品品牌)副CEO掌管全全面的的客户户体验验（品品牌沟沟通，，人员员和环环境））因为为他的的职责责涵盖盖所有有的市市场营营销和和销售售，空空中娱娱乐和和空勤勤人员员大通曼曼哈顿顿银行行（美美国金金融服服务市市场第第三品品牌））该银行行的个个人业业务主主管就就是全全面品品牌经经理，，负责责公司司的品品牌略略的开开发和和实施施整个公公司的的品牌牌委员员会由由各业业务部部门的的品牌牌维护护者组组成，，直接接向该该银行行的董董事会会汇报报由上而而下地地管理理服务务性品品牌合适的的组织织机构构建立清清晰的的品牌牌管理理组织织机构构和高高质量量的专专业业团队队是品品牌成成功的的关键键常见的的对组组织机机构的的要求求通过由由高级级管理理层直直接负负责的的品牌牌管理理委员员会协协调整整体的的品牌牌管理理针对每每个独独立品品牌设设有专专职管管理的的品牌牌管理理人员员全权权负责责品牌牌的执执行、、跟踪踪和调调整以品牌牌划分分和以以区域域划分分相结结合的的矩阵阵式组组织结结构品牌的的创建建和维维护要要与各各职能能部门门相协协调，，不能能孤立立市场场和品品牌管管理部部门所需的的品牌牌管理理团队队的能能力品牌管管理人人员必必须具具有市市场营营销方方面长长期的的知识识和经经验，，包括括外部部专家家顾问问和内内部资资深人人士品牌管管理人人员必必须对对目标标客户户群需需求和和个性性要有有深入入的感感性认认识和和敏锐锐的洞洞察力力品牌管管理人人员自自身的的价值值观、、个性性和承承诺不不能与与品牌牌的核核心价价值有有冲突突品牌管管理人人员有有能力力创建建与品品牌核核心价价值相相符的的团队队氛围围合适的的组织织机构构建立适适当的的决策策流程程和评评估体体系是是至关关重要要的高级管管理层层必须须有专专人对对品牌牌的总总体架架构、、整体体性有有统一一的监监视任何非非品牌牌的重重大决决策（（如投投资、、预算算和扩扩容））时都都应该该考虑虑到其其对品品牌的的影响响任何决决策应应该建建立在在科学学的市市场分分析，，顾客客需求求探讨讨，内内部数数据挖挖掘和和管理理层意意见的的基础础上建立完完整、、详尽尽、统统一的的审批批流程程，包包括品品牌定定位和和品牌牌驱动动的改改变，，地方方品牌牌的建建立等等指定的的负责责机制制统一的的书面面申请请和审审批格格式决策流流程必须有有专门门人员员对每每个独独立品品牌及及其下下所有有子品品牌和和产品品进行行持续续性的的跟踪踪和监监控品牌绩绩效的的衡量量需要要从多多方位位全面面衡量量从市场场角度度出发发的衡衡量标标准，，如：：品牌牌的市市场份份额从消费费者角角度出出发的的衡量量标准准，如如：品品牌知知名度度、品品牌偏偏好、、品牌牌价值值、品品牌情情感联联系度度、品品牌相相对差差异度度从公司司角度度出发发的衡衡量标标准，，如：：品牌牌的盈盈利能能力根据品品牌发发展周周期的的各个个阶段段需要要指定定具有有针对对性的的评估估标准准，比比如：：短期目目标———提提高品品牌知知名度度，接接纳度度中期目目标———提提高市市场份份额，，顾客客满意意度长期目目标———提提高利利润率率，品品牌忠忠诚度度综合的的评估估体系系应该该包括括科学学合理理的权权重设设定，，兼顾顾定量量指标标和定定性指指标、、内部部考核核和外外部市市场监监测等等因素素衡量评评估体体系清晰的的管理理流程程定期地地使用用““品牌牌健康康度检检测””来衡衡量目目前的的绩效效目标鼓励进行持续续性的评估和和对品牌状况况的沟通对战略形成起起辅助作用挖掘对品牌的的强项的独特特见解为关键问题的的诊断提供一一种结构和协协调机制支撑品牌管理理消费者相关指指标:消费费者印象,全面的跟踪和和定量化未提示认知度度品牌定位对广告的认知知度紧密性、偏好好性、质量、、差异化、性性价比渗透率忠诚度运营相关指标标市场数据,销销量和份额额,品牌和和竞争分销渠道，ROS,相对价格促销活动、广广告宣传活动动、顾客投诉诉折扣后的市场场份额广告知名度指指数功能性质量:年度内内部盲测清晰的管理流流程合理的绩效衡衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度