品牌管理定义及市场

Chapter5‧品牌管理品牌管理的定義品牌資產管理品牌資產管理的打天下及治天下階段品牌資產管理要點品牌管理五大步驟／第一步驟：市場分析品牌管理五大步驟／第二步驟：品牌評量品牌管理五大步驟／第三步驟：品牌策略形成品牌管理五大步驟／第四步驟：市場測試品牌管理的定義1/2管理一詞，根據StephenP.Robbins（史提芬‧羅賓斯）著作之《Management（管理）》對管理的解釋是，「指一種透過他人有效完成活動的過程(process)，過程乃是管理者之功能或所從事的主要活動。這些功能常被標明為計劃、組織、領導及控制。」品牌管理的定義2/2品牌資產管理一詞，根據以上定義，彙整為「一個組織為達成其既定目標，充分利用其資源，並為區別其所提供之產品或服務與他家企業不同而做的一個品牌名稱、標幟、商標、插曲、包裝設計等品牌元素，並有效完成於規劃、組織、領導及控制管理活動的過程(process)，使得品牌資產得以形成，並具有可資計算的價值。」品牌資產管理1/2做好品牌資產管理至少可以達到以下目的：可為企業提升產品形象，進而提高企業形象。可為企業提高市場占有率，獲取最大利潤。為企業增加無限資產，諸如：企業形象、品牌價值、企業無形資產及資本利得。可充分且有效利用組織資源發揮綜效作用。提高進入障礙，以減少新競爭者的加入。可延長產品的生命週期。品牌資產管理2/2可促進企業各部門及功能運作的協調性，提昇員工士氣。 瞭解顧客需求，提供企業核心專長及最佳服務品質，可奠定產品的市場地位(MarketPosition)。經濟不景時，可縮小行銷風險，創造最大行銷利潤。品牌資產管理的打天下及治天下階段打天下，萬事起頭難，幾乎是從零開始，而治天下時，行銷資源妥當，但面對內外的新局及不確定因素，品牌經營宛若逆水行舟，不進則退。品牌資產管理要點區別重量級消費者（顧客）與輕量級消費者（顧客）之間的不同要重視市場滲透性品牌產品類別的重要性品牌管理一定是全面性的品牌管理五大步驟／第一步驟：市場分析分析項目商業環境探討市場特性市場規模與範圍市場區隔競爭對手分析及市場定位市場趨勢目標市場描繪分析目的企業在市場上的地位為何？為什麼會選擇該市場？目標消費群是否符合企業服務對象？品牌管理五大步驟／第二步驟：品牌評量評量項目深入瞭解品牌個性及價值剖析品牌概況，並分析品牌特性及品牌定位之間的關聯性瞭解競爭品牌個性、價值及定位間的關聯性評估顧客交易分析評量目的正確衡量現有的品牌觀感獲得企業高層決策者對品牌定位的共識決定符合現階段營運的品牌形象品牌管理五大步驟／第三步驟：品牌策略形成形成項目設定品牌承諾創造品牌藍圖擬定品牌計劃及品牌策略原則創造及建立品牌優勢策略目的形成可資遵循的規範及可遵行的品牌地圖決定企業屬於哪一種產業傳達獨特訊息給目標市場品牌管理五大大步驟／第四四步驟：市場場測試測試項目測試每一單項項產品特性是是否符合品牌牌整體定位測試每一單元元素發生變化化時，是否對對品牌定位造造成影響測試品牌主張張是否為消費費者接受測試目的縮短企劃與執執行之間的落落差。瞭解市場接受受情形品牌管理五大大步驟／第五五步驟：企劃劃與評估企劃項目制定詳實清晰晰的目標及時時間表擬定活動規模模及成本支出出設定追縱成效效的評估方法法持續建立市場場分析架構企劃目的清楚每一步驟驟的作業情況況有效掌控每一一環節的鬆緊緊度及費用支支出市場調查－檢檢討品牌及整整體市場的工工具一般市場調查查應用範圍量化研究質化研究品牌市場調查查的領域消費者調查產業環境趨勢勢調查消費者（顧客客）交易分析析競爭者競爭調調查技術轉移調查查案例：5.1寶鹼公司的的消費者行為為研究量化研究量化調查品牌知名度的的量化調查量化調查1/2查驗：該方式又稱稱為零售點查查驗，或是尼尼爾遜(Nielsen)查驗，因因為這個方法法是尼爾遜市市調公司發明明的。抽樣調查：抽樣調查是是從消費人口口中找出代表表性樣本，並並定時定期記記錄他們的購購買情行。該該消費調查可可以取得有關關消費的個人人資料，並知知道品牌表現現與市場區隔隔的關聯。產業資料：有些行業的的銷售數據可可從同業公會會、政府或管管轄單位取得得，這些資訊訊收費很低廉廉，甚至是免免費，是既方方便，花費又又多的蒐集資資料管道。量化調查2/2綜合性調查：是以代表性性樣本定期進進行的一種調調查，但與抽抽樣調查不一一樣的是，問問卷內容每次次都會不一樣樣，調查的行行業及產品型型態也會有所所不同。讀者群調查：又稱為媒體體調查。主要要目的是要統統計閱聽人口口及其特性，，包括電視、、報紙、廣播播、電影、海海報、網路上上網、網路流流灠等等，以以利統計銷售售數量及廣告告成效。品牌牌知知名名度度的的量量化化調調查查認得得：是是指指處處在在不不同同環環境境及及各各種種能能夠夠辨辨認認品品牌牌的的元元素素之之下下，，消消費費者者對對品品牌牌的的一一種種辨辨認認能能力力。。記得得：品品牌牌記記得得和和消消費費者者處處在在多多品品牌牌環環境境的的衝衝擊擊下下，，仍仍能能清清楚楚辨辨別別該該品品牌牌的的能能力力有有關關。。形象象：形形象象是是品品牌牌最最重重要要的的致致勝勝關關鍵鍵因因素素，，其其中中牽牽涉涉到到消消費費者者對對品品牌牌的的聯聯想想。。質化研究質化研究是指指觀察市場狀狀況，然後加加以統計的一一種調查。直覺投射技術術：是質化研究究中非常重要要的診斷工具具，是一種藉藉由角色扮演演或繪畫的方方式，讓消費費者投射出品品牌的感覺，，目的在洞悉悉消費者真實實的意見及真真實的感受。。伊斯特曼隱喻喻抽離技術：是相當新穎穎的調查方法法，適合用來來探討消費者者心目中的品品牌個性或品品牌特質，其其目的在瞭解解消費者是如如何觀察品牌牌。品牌個性及價價值：透過品牌個個性的塑造，，很容易讓消消費者產生品品牌聯想，根根據U.C.L.A的JenniferAaker（珍珍妮佛‧阿肯肯）研究指出出，品牌個性性可以反映出出忠誠、興奮奮、資格、複複雜、粗魯五五種特質。市場區隔的模模式1/2地區／行銷網網路區隔：最簡單的區隔隔方法，使消消費者的需求求得以在各個個區域獲得滿滿足。行為區隔：根據消費者者的行為模式式來區隔市場場，包括品牌牌忠誠度高的的消費者、品品牌忠誠度低低的消費者、、競爭品牌的的消費者、不不使用這類產產品的消費者者。人口統計區隔隔：包含所有基基本人口統計計資料，像年年齡、性別、、職業、收入入、家庭成員員、種族，以以及社會階層層。地理人口區隔隔：這種區隔方方式是以消費費者居住的地地區來劃分，，這種區隔方方式除了可進進行廣告促銷銷之外，還可可以評估市場場概況作為設設立銷售據點點的依據。市場區隔的模模式2/2心理區隔：潛在的消費費者心理層面面通常可以分分為幾種類型型。利益／情境區區隔：消費者購物物往往是因為為利益或者是是情境所產生生的行為，這這是一種消費費者使用態度度劃分的區隔隔。工業市市場的的區隔隔：雖然然工業業市場場講求求的是是產品品表現現與價價格，，不太太重視視品牌牌化，，但因因工業業市場場的消消費者者差異異性很很大，，所以以要更更加瞭瞭解市市場區區隔。。網路區區隔：網路路購物物是虛虛擬消消費型型態，，分析析顧客客在網網站上上的行行為資資料，，可以以幫助助行銷銷執行行者了了解顧顧客偏偏好及及潛在在需求求。品牌評評量品牌評評量就就是要要驗證證、檢檢查品品牌現現階段段的形形象，，目的的就是是要找找出現現有的的品牌牌觀感感是否否符合合目標標消費費群的的認知知，品品牌檢檢討範範圍如如下：：深入入瞭瞭解解品品牌牌個個性性及及價價值值剖析析品品牌牌概概況況，，並並分分析析品品牌牌特特性性及及品品牌牌定定位位之之間間的的關關聯聯性性瞭解解競競爭爭品品牌牌個個性性、、價價值值及及定定位位間間的的關關聯聯性性評估估顧顧客客交交易易分分析析深入入瞭瞭解解品品牌牌個個性性及及價價值值1/2在品品牌牌傳傳播播方方面面：：該該品品牌牌目目前前是是否否具具有有品品牌牌承承諾諾（（也也就就是是具具有有價價值值的的主主張張））？？該該品品牌牌所所傳傳達達給給現現有有消消費費者者（（顧顧客客））、、潛潛在在消消費費者者、、零零售售商商和和員員工工什什麼麼樣樣品品牌牌承承諾諾是是否否一一樣樣。。在消消費費者者行行為為研研究究方方面面：：相相關關利利益益人人（（供供應應商商、、股股東東））是是如如何何看看待待該該品品牌牌承承諾諾？？現現有有顧顧客客是是如如何何看看待待該該品品牌牌？？在現有行銷策策略方面：目目前每一項產產品策略、通通路策略、價價格策略、行行銷整合傳播播策略、促銷銷策略為何？？在行銷計劃方方面：每一次次實施的行銷銷計劃是否都都符合既定之之行銷策略？？行銷計劃之之前是否做過過評估？深入瞭解品牌牌個性及價值值2/2在品牌承諾方方面：該品牌是否否已經提出了了一個顧客能能從企業獲得得什麼樣好處處的主張或價價值？該品牌牌承諾的內容容是什麼？在品牌藍圖方方面：要制定品牌牌策略，是否否已經有一張張清晰、明確確的藍圖，就就像一張施工工圖？在品牌定位方方面：品牌是否已已經有了一個個明確位置？？品牌個性是是否非常鮮明明？讓與品牌牌相關之利益益人一看就明明瞭？瞭解競爭品牌牌個性、價值值及定位間的的關聯性在商業環境探探討方面：該產業的發發展軌跡為何何？未來發展展又是如何？？該產業會吸吸引到哪一些些人才？在現有競爭者者及未來可能能進入之競爭爭者在品牌個個性、價值及及定位的關聯聯性方面：現有競爭者者的品牌個性性、價值及定定位是否明確確？是否符合合消費者需求求？有哪一些些企業有可能能成為未來競競爭對手？是是否已經有明明確的資訊顯顯示？評估顧客交易易分析在企業所提供供之消費服務務方面：該公司所有有的員工是如如何對待消費費者？（包括括應對、談話話、售後服務務、態度等））、消費者對對於該公司的的服務滿意程程度如何？在顧客交易分分析方面：顧客的每一一筆交易是否否都已建置在在CRM之中中？該公司是是否有效利用用CRM，並並做好顧客接接觸？在顧客面貌方方面：目前的顧客客是屬於目標標市場的消費費群嗎？顧客客的特徵、習習性、背景、、喜好是否有有所轉移？品牌承諾形成成設定品牌承諾諾創造品牌藍圖圖擬定品牌策略略及品牌計畫畫原則創造品牌優勢勢設定品牌承諾諾一個品牌承諾諾必須要傳達達出三種基本本訊息：一定會會執行行某種種好的的事情情。要傳達達出某某種保保證。。要對未未來傳傳達卓卓越及及成就就的願願景。。創造品品牌藍藍圖品牌承承諾是是在腦腦海中中生成成的信信念，，是一一種訊訊息，，必須須透過過規劃劃一一一達成成，規規劃的的階段段、路路線、、架構構、內內容，，統而而稱之之為「「品牌牌藍圖圖」。。品牌牌藍圖圖之敘敘述可可以如如下說說明：：經過詳詳細規規劃的的方式式，並並用創創造、、設計計、傳傳播等等方式式傳達達品牌牌形象象。決定品品牌風風格或或特性性。勾勒出出品牌牌承諾諾的具具體計計劃，，並為為品牌牌附予予品牌牌名稱稱、特特性，，讓品品牌具具有生生命。。擬定品品牌策策略及及品牌牌計劃劃原則則品牌策策略的的目的的在於於擴張張品牌牌產權權，以以利品品牌之之執行行，在在設定定品牌牌承諾諾、創創造品品牌藍藍圖後後，就就要開開始擬擬定品品牌策策略及及品牌牌計劃劃原則則。品品牌策策略包包括以以下目目的：：增加企企業營營業收收入及及淨利利。擴大企企業的的產品品（服服務））。擴大企企業的的市場場價值值。塑造企企業在在市場場的差差異性性。增加品品牌產產品與與服務務價值值。掃除阻阻礙成成功銷銷售的的因素素。提昇品品牌知知名度度。創造長長期競競爭優優勢，，以取取得市市場有有利地地位。。創造品品牌優優勢要創造造品牌牌優勢勢的方方法很很多，，可以以運用用品牌牌延伸伸、品品牌集集中、、品牌牌結盟盟、副副品牌牌、創創造未未來品品牌、、品牌牌價值值、品品牌網網路化化方式式讓品品牌能能夠搶搶占消消費者者的心心理地地位。。最大的的品牌牌優勢勢就是是差異異化，，但是是在產產品（（服務務）同同質化化的時時代，，要在在功能能、性性能上上創造造差異異化實實屬不不易，，還需需從消消費者者生活活型態態、行行為模模式、、思想想模式式、情情感需需求方方面做做考量量。品牌強強化根據EOLembrain東東方快快線在在一項項金融融品牌牌調查查中發發現，，整體體上對對於品品牌持持滿意意評價價的人人當中中，有有65%對對品牌牌未來來推出出的新新商品品會有有興趣趣，一一旦品品牌魅魅力消消失，，不盡盡討人人愛時時，近近半數數約48%的消消費者者會加加速遠遠離品品牌，，而且且對於於所推推出的的新品品，不不再感感到興興趣，，其中中女性性及20至至29歲消消費族族群更更容易易有此此現象象。留住現現有顧顧客及及新顧顧客的的單位位成本本1/2在〈哈哈佛商商業評評論〉〉所刊刊載的的一篇篇文章章中，，Bain&Company的研研究顯顯示，，爭取取一個個新顧顧客所所需成成本為為留住住現有有顧客客約6.5倍，，而留留客率率為5%時時，可可以提提高公公司25～～95%的的獲利利。（（如下下圖））。另另外，，研究究也指指出5%留留客率率能提提昇公公司25%至95%的獲獲利。。一致性性有助助強化化品牌牌權益益一致性性作法法：一致致性作作法的的重點點在於於指導導策略略，但但不會會規範範及支支援品品牌行行銷的的戰術術行動動。調整行行銷支支援亦亦可強強化品品牌：調整整行銷銷支援援一樣樣可以以達到到強化化品牌牌目的的，當當品牌牌的核核心聯聯想與與產品品相關關功能能相關關時，，不論論是產產品設設計、、製程程改變變、配配方創創新、、通路路變革革，對對於品品牌權權益及及維護護的維維護及及權益益都會會具有有相當當的關關鍵地地位。。品牌創創新力力道不論是是功能能性或或服務務性產產品，，創新新仍然然是強強化品品牌的的主要要關鍵鍵因素素。美美國雜雜誌《《FastCompany》曾曾經評評選二二○一一○年年度世世界最最具創創新力力的十十大公公司排排行榜榜，從從其中中可以以發現現，創創新力力愈高高者，，品牌牌全益益則愈愈強，，即使使是新新興品品牌，，仍然然會變變成最最具影影響力力的企企業。。3M是是全球球最會會開發發獨創創商品品的企企業，，自一一九九九二年年成立立以來來，每每年投投入產產品研研發的的經費費至少少占營營收的的五～～七%，約約超過過十億億美元元。3M要要求，，三○○%的的業績績必須須來自自近四四年來來所發發展出出來新新產品品，目目的是是保持持企業業的活活力。。顧客客關關係係管管理理指指標標顧客客保保留留率率／／顧顧客客流流失失率率：是是針針對對今今年年新新進進顧顧客客對對於於來來年年企企業業所所提提供供的的產產品品或或服服務務進進行行消消費費的的比比率率，，簡簡單單的的公公式式為為：：保保留留率率(RR)=隔隔年年的的顧顧客客數數／／某某年年的的顧顧客客數數。。顧客客忠忠誠誠度度：是是指指顧顧客客對對特特定定的的廠廠商商、、產產品品或或服服務務重重複複購購買買的的程程度度顧客客滿滿意意度度：是是指指顧顧客客購購買買產產品品或或服服務務的的滿滿意意程程度度，，會會直直接接影影響響到到商商品品銷銷售售率率。。顧客客利利潤潤：是是指指顧顧客客在在特特定定期期間間內內對對企企業業的的利利潤潤的的貢貢獻獻價價值值。。顧客客終終身身價價值值：是是能能夠夠協協助助掌掌握握關關鍵鍵顧顧客客的的衡衡量量指指標標，，顧顧客客終終身身價價值值通通常常是是選選擇擇總總額額或或淨淨額額為為計計算算基基礎礎。。品牌牌與與顧顧客客關關係係管管理理品質質：品品牌牌可可能能會會帶帶來來的的許許多多迷迷思思，，最最常常見見的的是是高高品品質質與與高高知知名名度度的的品品牌牌是是否否具具有有關關聯聯性性？？聲譽譽：聲聲譽譽是是相相當當重重要要且且影影響響顧顧客客忠忠誠誠度度的的因因素素。。地位位：品品牌牌常常是是身身分分地地位位表表徵徵。。價格格：價價格格是是品品牌牌背背後後支支持持的的動動力力，，高高知知名名度度品品牌牌所所產產生生的的附附加加價價值值很很高高，，價價格格相相對對提提升升。。服務：服務是是推動顧顧客滿意意與忠誠誠的重要要一環，，高知名名度的品品牌能夠夠帶給顧顧客一種種滿意的的消費過過程。顧客不再再是購買買者的關關係管理理鼓勵積極極對話：在變動動的市場場中，品品牌行銷銷執行者者必須確確認顧客客與企業業的對話話是互相相平等，，企業不不能再壟壟斷資訊訊，也不