商务策划培训教材

商务策划教程duangduangduangduangduangduangduangduangduang目录第一章商务策划引论1.1商务策划概述1.2商务策划思维1.3商务策划执行1.4企业全程策划第二章策划目标定位2.1分析策划问题2.2分析策划对象2.3选择策划主题2.4设定策划目标第三章策划诊断调查3.1市场调查方案3.2策划诊断3.3调查方案设计3.4策划系统分析3.5调查成果总结第四章策划创意构思4.1创意信息收集4.2创意对象分析4.3创意要素构想4.4创意策略设计4.5创意视觉表现目录第五章策划方案论证5.1策划方案的形成5.2策划方案提案5.3策划方案决策第六章策划实施操作6.1策划实施方法6.2执行过程控制第七章策划评估服务7.1策划评估知识7.2策划成果评估7.3策划跟踪服务参考文献企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，2007营销策划-方法、技巧与文案，孟韬、毕克贵，机械工业出版社，2008建议阅读的文献《参与感·小米口碑营销内部手册》《孙子兵法》第一章商务策划引论1.1商务策划概述1.2商务策划思维1.3商务策划执行1.4企业全程策划

第一章商务策划引论本章主要了解商务策划的起源及现状，掌握商务策划相关基础知识，了解商务策划人员应该具备的职业素养。重点阐述商务策划的基本概念。难点是能够应用策划思维模式进行商务策划活动。[个案引读:五大经典营销策划案例]一．《三枪拍案惊奇》：一部糟糕电影的辉煌纪录

有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市后创下了超1.4亿元的票房，而本年度风靡全球的《阿凡达》，在中国创下的票房仅为1亿元。

让《三枪拍案惊奇》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《三枪拍案惊奇》组成了阵容强大的明星剧组，早在2009年初，电影公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了一年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的喜剧片之一。[个案案引引读读:五大大经经典典营营销销策策划划案案例例]二．．春春晚晚史史上上最最成成功功的的营营销销策策划划：：小小沈沈阳阳《《不不差差钱钱》》08年年，，小小沈沈阳阳首首上上春春晚晚就就惹惹起起巨巨大大争争议议，，媒媒体体关关注注程程度度远远远远超超过过任任何何一一个个新新人人的的登登台台，，争争议议的的重重点点是是已已经经深深陷陷诟诟病病期期待待改改变变的的央央视视大大舞舞台台能能否否接接收收二二人人转转的的新新的的表表现现形形式式。。这这个个娘娘了了吧吧唧唧的的“80后后”会给给海海内内外外的的华华人人带带来来哪哪些些新新的的冲冲击击？？央央视视的的传传统统官官腔腔能能否否接接纳纳这这个个人人妖妖似似的的市市井井文文化化？？连连续续多多年年扯扯着着脖脖子子要要改改变变的的央央视视是是否否真真的的愿愿意意改改变变？？虽虽然然，，在在春春晚晚及及元元宵宵晚晚会会的的最最后后关关头头小小沈沈阳阳被被一一而而再再的的拿拿下下，，但但小小沈沈阳阳成成功功的的在在央央视视的的话话题题里里捞捞得得了了众众多多关关注注。。可可以以说说，，小小沈沈阳阳在在08年年的的春春晚晚就就火火了了，，火火的的很很离离奇奇，，未未放放一一枪枪一一弹弹就就天天下下知知：：大大树树底底下下好好乘乘凉凉，，小小沈沈阳阳借借着着春春晚晚的的大大树树轻轻而而易易举举的的把把名名字字刻刻在在了了老老百百姓姓的的茶茶余余饭饭后后。。[个案案引引读读:五大大经经典典营营销销策策划划案案例例]三．．蒙牛牛“超级级女女声声”：最最热热门门的的策策划划案案例例由湖湖南南卫卫视视与与蒙蒙牛牛乳乳业业联联手手推推出出的的这这一一活活动动,在在2005年年让让亿亿万万中中国国人人兴兴奋奋不不已已。。AC尼尼尔尔森森的的调调查查显显示示，，2005年年6月月蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳在在广广州州、、上上海海、、北北京京、、成成都都四四城城市市的的销销售售超超过过一百万万公公升升，，是是2004年年同同期期的的5倍倍。。位位居居“2005年年度度中中国国九九大大营营销销策策划划案案”榜首首，，“超级级女女声声”是众众望望所所归归。。其其成成功功不不仅仅在在于于产产品品和和宣宣传传形形式式的的创创新新，，还还在在于于它它通通过过低低成成本本运运作作获获得得了了轰轰动动效效应应，，一一个个电电视视节节目目带带动动企企业业产产品品、、节节目目生生产产者者、、移移动动运运营营商商、、“超女女”本人人四四者者共共赢赢，，实实现现了了销销售售系系统统和和媒媒介介系系统统的的完完美美整整合合。。[个案案引引读读:五大大经经典典营营销销策策划划案案例例]四：：亚亚都都加加湿湿器器：：给给皮皮肤肤喝喝点点水水“皮肤肤的的肌肌纤纤维维由由大大量量水水溶溶性性胶胶源源蛋蛋白白构构成成，，水水份份的的流流失失会会导导致致肌肌纤纤维维收收缩缩变变形形，，乃乃至至形形成成不不可可恢恢复复的的皱皱纹纹，，使使用用空空调调或或者者电电暖暖器器的的房房间间空空气气尤尤其其如如此此”。不不要要以以为为这这是是佳佳雪雪保保湿湿霜霜的的广广告告，，这这是是消消费费电电器器———亚都都加加湿湿器器的的广广告告。。尽尽管管它它把把“胶原原蛋蛋白白”写成成了了“胶源源蛋蛋白白”，尽尽管管皮皮肤肤中中从从来来没没有有什什么么“肌纤纤维维”；但但这这个个看看起起来来像像化化妆妆品品的的广广告告，，却却取取得得了了良良好好的的销销售售业业绩绩。。亚亚都都入入选选，，是是因因为为它它敏敏锐锐观观察察市市场场适适时时出出现现、、在在营营销销传传播播上上表表现现出出来来的的杰杰出出的的创创新新才才华华。。把把家家电电当当成成化化妆妆品品来来卖卖，，亚亚都都很很可可能能是是第第一一家家。。亚亚都都的的渠渠道道策策略略，，也也类类似似于于化化妆妆品品，，它它没没有有进进入入家家电电超超市市，，而而主主要要在在百百货货商商场场销销售售。。[个案案引引读读:五大大经经典典营营销销策策划划案案例例]五：：金金龙龙鱼鱼：：“1:1:1”金龙龙鱼鱼第第二二代代调调和和油油主主要要是是为为了了应应对对鲁鲁花花花花生生油油的的进进攻攻。。它它把把鲁鲁花花主主打打的的健健康康概概念念，，向向前前推推进进了了一一大大步步。。金金龙龙鱼鱼认认为为人人体体饮饮食食中中饱饱和和脂脂肪肪酸酸、、单单不不饱饱和和脂脂肪肪酸酸和和多多不不饱饱和和脂脂肪肪酸酸达达到到1∶∶1∶∶1的的比比例例时时，，最最有有益益于于健健康康。。金金龙龙鱼鱼的的成成功功反反映映了了在在消消费费品品推推广广中中，，“健康康”牌越越来来越越重重要要。。同同时时也也表表明明，，在在同同质质化化的的激激烈烈竞竞争争中中，，中中国国市市场场仍仍然然存存在在大大量量机机会会，，只只是是需需要要企企业业提提供供更更好好的的概概念念和和升升级级产产品品推推广广技技巧巧。。金金龙龙鱼鱼的的入入选选是是为为了了褒褒扬扬它它面面对对市市场场挑挑战战时时快快速速的的反反应应能能力力，，以以及及在在食食品品油油市市场场中中，，第第一一个个和和消消费费者者讲讲道道理理，，深深度度传传播播自自己己产产品品有有益益于于“健康康”的创创新新行行为为———从此此以以后后，，再再不不是是只只有有保保健健品品才才和和消消费费者者讲讲道道理理了了。。———农农夫夫山山泉泉赞赞助助奥奥运运在和和平平时时期期，，体育育是是最最能能集集中中公公众众注注意意力力和情情感感的的领领域域。。体育育热热闹闹、、紧紧张张、、激激动动、、拼搏搏、、平平等等、、快快乐乐、、健健康康等等人人类类情情感感，，都都是是构构成成良良好好品品牌牌形形象象的的元元素素。。“一一分分钱钱””的的力力量量农夫夫山山泉泉为为打打申申奥奥牌牌，，下下了了6000万万元元的的赌赌注注，，在在中中央央电电视视台台不不断断播播出出““一一分分钱钱””广广告告：：“再再小小的的力力量量也也是是一一种种支支持持。。从从现现在在起起，，你你买买一一瓶瓶农农夫夫山山泉泉，，你你就就为为申申奥奥捐捐出出一一分分钱钱。。””公司司每每销销售售1瓶瓶农农夫夫山山泉泉都都提提取取1分分钱钱，，以以代代表表消消费费者者来来支支持持北北京京申申奥奥事事业业。。全国国范范围围筹筹款款长长达达7个个月月，，这这比比之之于于企企业业直直接接的的捐捐赠赠，，具具有有数数倍倍的的乘乘数数效效应应。。因因为为这这既既为为申申奥奥注注资资，，又又为为公公民民搭搭建建了了一一条条表表达达心心愿愿和和参参与与申申奥奥的的桥桥梁梁。。企业业不不以以个个体体的的名名义义而而是是代代表表消消费费者者群群体体的的利利益益来来支支持持北北京京申申奥奥，，这这个个策策划划在在所所有有支支持持北北京京申申奥奥的的企企业业行行为为中中是是一一个个创创举举。。农夫夫山山泉泉通通过过此此次次活活动动建建立立了了一一种种新新的的运运作作机机制制：：““以以企企业业行行为为带带动动社社会会行行为为；；以以个个体体力力量量拉拉动动整整体体力力量量；；以以商商业业性性推推动动公公益益性性””。。在在此此过过程程中中，，品品牌牌包包括括企企业业品品牌牌和和产产品品品品牌牌得得到到更更大大范范围围的的传传播播与与认认同同。。活动动开开展展后后，，半半年年多多时时间间““农农夫夫山山泉泉奥奥运运装装””在在全全国国销销售售近近5亿亿瓶瓶，，比比前前一一年年同同期期翻翻一一倍倍，，也也就就是是说说，，农农夫夫山山泉泉代代表表消消费费者者向向北北京京申申奥奥贡贡献献近近500万万人人民民币币，，一一分分钱钱做做出出了了大大文文章章。。案例例评评析析分析析其其策策划划的的优优点点1.公公众众少少量量捐捐款款支支持持申申奥奥是是不不好好操操作作、、不不经经济济、、不不方方便便的的方方式式，，该该策策划划将将不不可可行行变变为为可可能能；；2.通通过过企企业业行行为为与与捐捐助助行行为为的的结结合合，，使使得得一一分分钱钱的的捐捐助助变变得得可可行行，，而而且且可可以以吸吸引引尽尽可可能能多多的的公公众众参参与与；；3.公公众众参参与与得得越越多多；；该该活活动动受受关关注注的的程程度度及及影影响响力力越越大大；；4.北北京京申申奥奥具具有有强强大大的的影影响响力力，，覆覆盖盖面面广广，，凝凝聚聚了了强强烈烈的的民民族族情情感感，，公公众众认认可可度度高高；；5.商商业业促促销销不不露露痕痕迹迹地地与与公公益益活活动动相相结结合合，，不不但但达达到到了了目目的的，，而而且且建建立立了了良良好好的的企企业业形形象象，，品品牌牌得得到到更更大大范范围围的的传传播播与与认认同同。。为什什么么要要进进行行体体育育赞赞助助促促销销？？体育育赞赞助助营营销销主要要就就是是借借助助赞赞助助、、冠冠名名等等手手段段，，通通过过所所赞赞助助的的体体育育活活动动来来推推广广产产品品或或品品牌牌。。体育育营营销销和和明明星星推推广广已已成成为为大大众众认认同同率率最最高高的的两两大大市市场场推推广广策策略略。。1.体育育赞赞助助的的效效果果自自然然、、易易于于被被接接受受。。体育育赞赞助助实实质质上上是是一一种种软软广广告告，，但但是是由由于于广广告告并并不不单单独独出出现现，，因因而而商商业业性性及及功功利利性性不不像像硬硬广广告告那那么么明明显显。。2.体育育赞赞助助沟沟通通对对象象面面广广量量大大、、有有针针对对性性。。因此此非非常常有有利利于于企企业业与与目目标标对对象象进进行行有有效效的的沟沟通通，，达达到到事事半半功功倍倍的的效效果果。。3.体体育育赞助助最最大大的的特特点点就就是是公公益益性性。。相关关知知识识链链接接借助助体体育育赛赛事事促促销销的的关关键键是是要要将将体体育育比比赛赛与与促促销销活活动动二二者者有有机机结结合合。。这这需需要要精精心心策策划划。。主要要形形式式有有：：1．．媒体体节节目目（（栏栏目目））赞赞助助如体体育育比比赛赛的的电电视视转转播播或或点点评评节节目目，，赞赞助助形形式式包包括括节目目冠冠以以品品牌牌名名特约约播播出出、节目目背背景景的的大大幅幅品品牌牌标标识识宣宣传传等；；而而报报纸纸媒媒体体较较多多的的形形式式为为“金金牌牌榜榜””、、““特特约约刊刊登登””等冠冠名名。。2．．球队队赞赞助助3．．赛事事赞赞助助体育育赞赞助助应应注注意意的的问问题题第一一：：体体育育赞赞助助费费用用大大、、风风险险大大。。第二二：：体体育育赞赞助助必必须须门门当当户户对对。。1、、赛赛事事是是否否适适合合目目标标消消费费群群体体？？2、、体体育育赞赞助助项项目目与与品品牌牌定定位位，，产产品品特特性性是是否否相相符符？？3、、赛赛事事是是否否被被普普遍遍认认同同，，且且处处于于上上升升趋趋势势。。4、竞争争对手赞赞助情况况第三：连连贯性是是体育赞赞助的生生命。第四：媒媒体的广广泛参与与，放大大赞助权权益。第五：足足够的财财力支持持。“脑白金金”的产产品和商商业策划划广告词：：“收礼礼只收脑脑白金””“年轻态态健康品品”企业：上上海健特特生物科科技有限限公司———从事事保健食食品、化化学合成成药品和和生物工工程制品品研发及及生产。。主导产品品：脑白白金主要成分分：melatonin策划一：：以melatonin为基基础开发发有自有有知识产产权的新新产品：：具有化化积、消消食、通通便功能能的中药药口服液液策划二：：产品定位位为保健健食品中中的“健健康礼品品”为什么““脑白金金”如此此定位？？第一、避避免“类类药品””的缺陷陷。药品品销售有有营销上上的难点点：一是是在广告告上受到到比较严严格的限限制；二二是销量量上难以以做大。。第二，作作为健康康食品，，销售通通路更为为广泛；；第三，便便于广告告促销；；第四，利利润空间间更为广广阔、自自由；第五，可可以借势势造势，，夺取由由烟、酒酒等传统统的商品品所占据据的礼品品市场份份额。策划三：：“脑白白金”把把广告的的主攻对对象放在在送礼者者身上。。送礼：健健康、时时尚、拿拿得出手手。策划四：：针对收收礼者的的广告，，一本名名为“脑脑白金席席卷全球球”的书书。这本本书约有有5万多多字，放放入在““脑白金金”的产产品中。。1、它创创造了一一种“穿穿甲弹式式”的广广告。2、它是是一种针针对性极极强、成成本低功功能佳的的广告模模式。3、可以以激起链链式反应应般的消消费行为为。1.1商商务策策划概述述一、什么么是商务务策划?（一）策划探源源1.古代代——谋谋略（谋谋士）《史记.汉高祖祖本记》》：运筹筹帷幄之之中，决决胜于千千里之外外。古人所云云：凡事事预则立立，不预预则废。。诸葛亮的的隆中对对：首先先，取刘刘表，占占领战略略要地荆荆州，以以荆州为为家；其其次，夺夺刘璋的的益州，，益州险险塞，沃沃野千里里，乃天天府之国国以此此为帝王王基业；；最后，，与曹操操、孙权权成鼎足足之势，，然后可可图中原原。2.近代代——金金点子1993何阳《《何阳的的点子》》3.当代代——商商务策划划1994余明阳雅雅戈尔尔2000史玉柱脑脑白金金（一）策划探源源小链接：：中国营销销策划风风云人物物何阳：点点子策划划1988年毕业业干北京京化工学学院的何何阳创办办了“北京市和和洋民用用品技术术研究所所”并担任所所长，后后又设立立“北京和洋洋咨询公公司”并担任总总经理。。何阳以以“点子”多并将其其商品化化而闻名名，2001年年3月15日，，他被银银川市城城区人民民法院以以诈骗罪罪宣布判判决有期期徒刑12年。。一家塑料料厂的一一次性塑塑料杯大大量积压压，何阳阳出点子子说，把把京广铁铁路沿线线站名印印在茶杯杯上，再再印个小小地图，，在铁路路沿线的的火车上上卖。塑塑料厂一一试，果果然大灵灵。一家家灯具工工厂的台台灯卖不不出去，，何阳想想起海湾湾战争中中大显神神威的爱爱国者导导弹，便便建议工工厂设计计一种爱爱国者导导弹形台台灯，样样品拿到到香港的的博览会会上居然然脱销，，何阳阳收到6万元酬酬金。军军功章月月饼、带带锡管吸管的生日蛋蛋糕、女女士香烟烟等也都都是何阳阳策划的的典型案案例。小链接：：中国营销销策划风风云人物物史玉柱：：保健品品策划史玉柱在在1989年从从深圳大大学研究究生毕业业后下海海创业。。1991年，，巨人公公司成立立，推出出桌面中中文电脑脑软件M-6403。。1993年，，巨人公公司进军军房地产产行业，，设计方方案从38层改改为70层的巨巨人大厦厦动土，，号称当当时中国国第一高高楼，所所需资金金超过10亿元元。巨人人还进入入了保健健品行业业，推出出巨不肥肥、恼黄黄金等12种保保健品。。2000年．．史玉柱柱东山再再起，推推出了脑脑白金。。2004年11月月，成立立了征途途公司，，进入网网络游戏戏产业。。脑白金把把一个“润肠通便便，改善善睡眠”的功能性性极强、、理性选选择的保保健产品品，弱化化功效概概念，强强化关联联性不大大的礼品品诉求并并高频率率灌输，，从而将将其做成成了一个个像女人人买化妆妆品一样样的感性性产品。。虽然曾曾有人把把“今年过节节不收礼礼，收礼礼只收脑脑白金”评为“中国十大大恶俗广广告”之首，但但是，脑脑白金确确实是国国内营销销策划界界的一个个成功案案例。小链接：：中国营销销策划风风云人物物余明阳：：Cl策策划20世纪纪90年年代中期期，取得得营销专专业博士士学位的的余明阳阳，把所所学的美美国企业业形象(CIS)理论论引入国国内。1994年夏季季，雅戈戈尔集团团在余明明阳CIS专家家组的帮帮助下，，从理念念、行为为、视觉觉三个方方面，全全面导入入CI。。余明阳阳两次率率领28位仑业业管理、、市场行行销、工工业设计计、环境境艺术、、企业文文化等专专家，就就雅戈尔尔的企业业管理架架构、企企业理念念、企业业行为、、视觉传传达进行行了全面面谋划，，之后，，又多次次进行了了缜密的的论证，，像“未来15年雅戈戈尔集团团的发展展战略框框架”、“雅戈尔名名牌战略略的具体体构想”、“雅戈尔行行销体系系的实际际操作方方案”等，这一一切使得得一家普普通的镇镇办服装装厂，一一举荣登登“中国十大大名牌衬衬衫”榜首。此外，余余明阳还还以总策策划、首首席顾问问的身份份为长安安汽车、、沱牌曲曲酒、乐乐百氏、、曲美等等诸多企企业服务务，现在在在某高高校任营营销教授授。二、企划划行业的的现状及及发展趋趋势（一）现现状优势问题：行行业缺乏乏规范、、策划技技术含量量低、过过分依赖赖包装（二）趋势势（一）商务务基本知识识1.事前设设计说2.管理行行为说3.选择决决定说4.思维程程序说我们说......商务策划是是企业在不不断变化的的环境下，，为企业资资源与市场场机会的良良好配置，，使企业处处于竞争优优势而进行行的策略设设计活动。。三、商务策策划的基本本特征【练习】“商务策划划是更加获获益的经营营创新决策策方式，是是整合企业业有效资源源、实现最最小投入最最大产出，，把虚构变变成现实的的商务过程程”，这是是（）对于商务务策划的观观点。A事前设计计说B思思维活动说说C商务创新新说D决策过程程说策划与计划划的差异对对比策划和点子子的区别策划是一门门思维的科科学。策划划要求定位位准确、审审时度势、、把握主观观与客观，，辩证地、、客观地、、发散地、、动态地把把握各种资资源。策划是一门设计计的科学。。策划必须须根据企业业的需要来来设计项目目，策划的的目标即衡衡量一个企企业项目是是否成功，，要看它是是否“出成果、出出机制、出出人才、出出品牌”。策划是一门门监理的科科学。策划划就是要在在事先设计计好的前提提下对企业业营运过程程实施监督督与管理。。1.最有名名的卡通形形象是什么么？2.想象它它们的价值值！Questionmickeymouse白手起家的的好莱坞童童话11901年年12月5日，沃尔尔特·迪斯斯尼出生于于美国的芝芝加哥市，，在当地的的本顿学校校接受初等等教育。在高中，沃沃尔特负责责了《金声声》杂志（（芝加哥麦麦金利中学学的校刊））漫画工作作，他的漫漫画活泼而而幽默，深深为同学们们喜爱。沃沃尔特的绘绘画天才得得以初步显显露。经典策划1922年年5月23日，沃尔尔特用1500美元元的资金组组建了一个个“欢笑卡卡通公司””。沃尔特特的卡通公公司接连推推出了《灰灰姑娘》等等数部大获获成功的卡卡通片，而而此时沃尔尔特才21岁。但好好景不长，，正当沃尔尔特踌躇满满志之时，，由于欢笑笑卡通片的的最大的定定货商“图图书俱乐部部”的破产产，沃尔特特的欢笑公公司也不得得不宣告倒倒闭。沃尔尔特离开伤伤心地，奔奔向好莱坞坞，梦想能能谋求一个个导演的职职位。当他踏入好好莱坞的时时候，电影影仍处在默默片阶段，，而卡通片片只不过是是摆在电影影开演前的的短篇助兴兴节目。住住在单身公公寓的沃尔尔特凭着自自身的创意意起家，用用3200美元注册册成立了““迪斯尼兄兄弟动画制制作公司””，在1923年推推出了由真真人和动画画人物合演演的无声卡卡通片《爱爱丽丝在卡卡通国》。。但好莱坞坞并非理想想的天堂，，沃尔特最最初跑了几几家电影公公司去申请请导演工作作，都被回回绝了。经典策划白手起家的的好莱坞童童话2经典策划白手起家的的好莱坞童童话31927年年，沃尔特特终于创出出了自己的的第一个最最受欢迎的的卡通人物物“幸运兔兔奥斯华””，但发行行公司却以以欺骗的手手段，将它它生生从沃沃尔特的手手上夺了去去。于是，他与与妻子伤心心地回到了了加州家中中。在负气气回乡的火火车上，沃沃尔特的头头脑中萌发发了另一个个卡通主角角——一只只活泼可爱爱的小老鼠鼠的灵感，，而他的夫夫人莉莉莲莲恩则给它它取了个响响亮的名字字“mickeymouse”（米米奇老鼠））。经典策划白手起家的的好莱坞童童话4沃尔特很早早看到了电电影将从无无声转向有有声这一发发展趋势，，他深信将将来会是有有声电影的的天下，于于是不惜血血本四处筹筹款，利用用当时最先先进的录音音设备拍摄摄了第一部部有声卡通通《汽船威威利》，该该片果然获获得巨大成成功，米老老鼠的形象象成为最吸吸引观众的的卖点。在沃尔特的的努力下，，到1931年，““米老鼠俱俱乐部”会会员已达100万，，凡有文化化的地方都都知道米老老鼠，米老老鼠的狂热热给沃尔特特带来了滚滚滚财源。。自此，““迪斯尼兄兄弟动画制制作公司””的业务开开始步入了了正轨。经典策划白手起家的的好莱坞童童话5米老鼠不仅仅给迪斯尼尼带来了利利益，而且且使许多商商家获得了了意想不到到的财源。。米老鼠为为什么会如如此受人欢欢迎？沃尔尔特认为米米老鼠走运运而善良，，具有卓别别林的“为为小人物却却具有尽力力而为的精精神”。但所有熟悉悉沃尔特的的人认为米米老鼠更像像沃尔特自自己，那种种冒险精神神、那种诚诚实善良、、缺乏世故故及要胜过过他人的童童稚野心，，一般无二二。迪斯尼尼手下的画画家在绘制制米老鼠时时也要常常常参考沃尔尔特的形象象。经典策划白手起家的的好莱坞童童话6在卡通制作作中采用最最先进的技技术，是迪迪斯尼卡通通影业不断断进步的重重要原因。。沃尔特很很早就看到到了彩色影影片的发展展方向。当1930年，天然然色公司在在成功地研研究出把三三种主要的的底色合在在一起的方方法时，沃沃尔特立即即与该公司司签订了长长期使用该该技术的合合约，并拍拍摄了第一一部彩色卡卡通片《花花与树》，，该片的放放映立刻引引起了轰动动，还获得得了电影艺艺术科学院院第一次为为卡通片颁颁发的金像像奖，米老老鼠也获得得了特别奖奖，从此，，沃尔特的的成就得到到了政府承承认，而他他所创作的的“米老鼠鼠”、“唐唐老鸭”更更是从此家家喻户晓。。经典策划白手起家的的好莱坞童童话7到1951年拍摄真真人电影《《罗宾汉》》时，迪斯斯尼公司已已经完全还还清了债务务。这时的的沃尔特又又开始酝酿酿另一项更更伟大的计计划——迪迪斯尼乐园园。迪斯尼乐园园的计划由由来已久，，善于观察察的沃尔特特早就注意意到，乘兴兴而来到好好莱坞玩的的人，总以以为这儿处处处是明星星，该是个个五彩缤纷纷的世界。。可事实上上，当时好好莱坞的几几处公园设设施陈旧，，服务人员员态度恶劣劣，卫生极极差。因此此游客慕名名而来，却却总是悻悻悻而归。于是沃尔特特便计划在在公司对街街的一处11亩空地地上建这座座乐园。1955年年，投资1000多多万美元的的迪斯尼乐乐园终于建建成了。乐乐园开业后后，其受欢欢迎的程度度超乎想象象：仅仅前前七周，就就有100万游客到到过迪斯尼尼乐园，比比预计人数数多出50%，收入入也比预计计超出30%。慢慢慢地，“迪迪斯尼”名名闻全世界界，到美国国访问的皇皇室领袖们们都坚持要要到乐园一一游。美国《财富富》杂志2004年年第四期刊刊出了2003年最最受赞赏公公司的排行行榜——““2004全明星排排行榜”,其中最出出人意料的的是沃尔特特·迪斯尼尼公司。它它排名上升升了11位位，从而取取代了维亚亚康姆而成成为最受赞赞赏的娱乐乐公司。迪斯尼公司司有70%的利润来来源于4个个迪斯尼乐乐园，它不不仅是所有有孩子最向向往的地方方，也是许许多成年人人梦想之地地，而且70%的游游客会故地地重游。米米老鼠、唐唐老鸭、白白雪公主、、睡美人、、城堡成为为迪斯尼““主人”。。2003年年，迪斯尼尼以280.4亿美美元的品牌牌价值，居居全球500强前十十位。经典策划白手起家的的好莱坞童童话8——2003年度全全球最有价价值品牌经典策划白手起家的的好莱坞童童话9四、商务策划的要素素1、策划决策的的自我———田忌赛马马2、策划决策的的对象———围魏救赵赵（避实击击虚）3、策划决策的的环境———岛上无鞋鞋4、策划决决策的目标标——数量量、质量、、速度、成成本E·M香烟公司司的策划案案前些年，加加拿大艾德德蒙顿市E·M香烟公司司在该市宣宣传并推销销其新产品品“运动家”牌香烟时，，公司的POP广告告花样令人人耳目一新新。夜幕降降临了，行行人匆匆，，路上各种种醒目的招招揽生意的的广告牌更更令人眼花花缭乱。然然而，在路路旁一家商商店狭窄的的玻璃橱窗窗里，一位位打扮得漂漂漂亮亮的的女郎被关关在其中，，并不停地地对过往的的路人凄楚楚而又辛酸酸地高声喊喊着：“女士们、先先生们，救救救我吧!请把我从从这儿救出出去啊……”美女的叫声声，惊动了了过往行人人，人们围围了上来。。一会儿，，看热闹的的人渐渐增增多，橱窗窗四周被围围成了一个个大大的圆圆“墙”。这时候，玻玻璃橱窗里里的美女才才指着置于于她旁边新新出品的“运动家”牌过滤嘴香香烟，向众众人哭泣着着说：“女士们、先先生们，这这些香烟不不卖光的话话，我是没没法出去的的，请帮帮帮忙，可怜怜可怜我吧吧!”E·M香烟公司司的策划案案美女的声音音清晰，凄凄婉动人，，寥寥数语语，好像道道尽了她凄凄楚辛酸的的心境。人人们听着她她的哭诉，，看着她那那羞怯幽怨怨的神情，，一种本能能的怜爱之之情油然而而生了。这这样，人们们虽已知道道眼前的美美女作秀是是怎么一回回事，仍然然慷慨解囊囊，掏钱买买她的香烟烟。其实，这位位“美女”不过是一个个机器人。。100万万包香烟经经过她这样样的推销，，只用了130个小小时便卖完完了。此举举还使该品品牌香烟在在社会上大大为轰动，，从而成了了大家都喜喜欢的畅销销香烟。五、策划的的原理（一）策划划思路原则则1.利益主主导原则2.创意创创新原则3.可行性性原则4.客观现现实原则5.周密原原则6.应变原原则五、策划的的原理（二）策划划方法体系系1.移移植法法———“企企业””vs“棋棋艺””2.重重点法法———“擒擒贼先先擒王王”3.组合合法———1+1＞24.分解解法———庖丁解解牛5.实证证法———胶水6.回避避法———圆珠笔笔改进7.伏笔笔法———煮酒论论英雄8.逆向向法———岛上无无鞋9.背景景转换法法——““不识庐庐山真面面目”10.捆捆绑连接接法———“近朱朱者赤近近墨者黑黑”五、策划划的原理理（三）创创新通法法的运用用1.变通通型2.变革革型3.改进进型4.引发发型和田十二二法“和田十十二法””又叫“和和田创新新法则””(和田田创新十十二法)，即指指人们在在观察、、认识一一个事物物时，可可以考虑虑是否可可以:（1）加加一加加：加高高、加厚厚、加多多、组合合等。（2）减减一减减：减轻轻、减少少、省略略等。（3）扩扩一扩扩：放大大、扩大大、提高高功效等等。（4）变变一变变：变形形状、颜颜色、气气味、音音响、次次序等。。（5）改改一改改：改缺缺点、改改不便、、不足之之处。（6）缩缩一缩缩：压缩缩、缩小小、微型型化。（7）联联一联联：原因因和结果果有何联联系，把把某些东东西联系系起来。。（8）学学一学学：模仿仿形状、、结构、、方法，，学习先先进。（9）代代一代代：用别别的材料料代替，，用别的的方法代代替。（10））搬一搬搬：移作作他用。。（11））反一反反：能否否颠倒一一下。（12））定一定定：定个个界限、、标准，，能提高高工作效效率。【案例描描述】1.加一加：：南京的小小学生丛丛小郁发发现，上上图画课课时，既既要带调调色盘，，又要带带装水用用的瓶子子很不方方便。她她想要是是将调色色盘和水水杯“加加一加””，变成成一样东东西就好好了。于于是，她她提出了了将可伸伸缩的旅旅行水杯杯和调色色盘组合合在一起起的设想想，并将将调色盘盘的中间间与水杯杯底部刻刻上螺纹纹，这样样，可涮涮笔的调调色盘便便产生了了。2.减一减：：台湾少年年于实明明见爸爸爸装门扣扣时要拧拧六颗螺螺丝钉，，觉得很很麻顷。。他想减减少螺丝丝钉数目目，提出出了这样样的设想想：将锁锁扣的两两边条弯弯戊卷角角朝下，，只要在在中间拧拧上一颗颗螺钉便便可固定定。这样样的门扣扣只要两两颗螺钉钉便可固固定了。。3.扩一扩：：在烈日下下，母亲亲抱着孩孩子还要要打伞，，实在不不方便，，能不能能特制一一种母亲亲专用的的长舌太太阳帽，，这种长长舌太阳阳帽的长长舌扩大大到足够够为母子子二人遮遮阳使用用呢?现现在已经经有人发发明了这这种长舌舌太阳帽帽，很受受母亲们们的欢迎迎。4.缩一缩：：石家庄市市第一中中学的王王学青同同学发现现地球仪仪携带不不方便，，便想到到，如果果地球仪仪不用时时能把它它压缩、、变小，，携带就就方便了了。他想想若应用用制做塑塑料球的的办法制制做地球球仪就可可以解决决这个问问题。用用塑料薄薄膜制的的地球仪仪，用的的时候把把气吹足足，放在在支架上上，可以以转动；；不用的的时候把把气放掉掉，一下下子就缩缩得很小小携带很很方便了了。5.变一一变：河南省洛洛阳市第第二中学学的王岩岩同学看看到圃口口的漏斗斗灌水时时常常弊弊住气泡泡，使得得水流不不畅。若若将漏斗斗下端口口由圆变变方，那那么往瓶瓶里灌水水时就能能流得很很畅快，，也用不不着总要要提起漏漏斗了。。6.改一一改：一般的水水壶在倒倒水时，，由于壶壶身倾斜斜，壶盖盖易掉，，而使蒸蒸气溢出出烫伤手手，成都都市的中中学生田田波想了了个办法法克服水水壶的这这个缺点点。他将将一块铝铝片铆在在水壶柄柄后端，，但又不不太紧，，使铝片片另一端端可前后后摆动。。灌水时时，壶身身前倾，，壶柄后后端的铝铝片也随随着向前前摆，而而顶住了了壶盖，，使它不不能掀开开。水灌灌完后，，水壶乎乎放，铝铝片随着着后摆，，壶盖又又能方便便地打开开子。7.联一一联：澳大利亚亚曾发生生过这样样一件事事，在收收获季节节里，有有人发现现一片甘甘蔗田里里的甘蔗蔗产量提提高了50％。。这是由由于甘蔗蔗栽种前前一个月月，有一一些水泥泥洒落在在这块田田地里。。科学家家们分析析后认为为，是水水泥中的的硅酸钙钙改良了了土壤的的酸性，，而导致致甘蔗的的增产。。这种将将结果与与原因联联系起来来的分析析方法经经常能使使我们发发现～些些新的现现象与原原理，从从而引出出发明。。由于硅硅酸钙可可以改良良土壤的的酸性，，于是人人们研制制出了改改良酸性性土壤的的“水泥泥肥料””。8.学一学：：江苏省的的小学生生臧荣华华做了一一个十分分有趣的的实验，，让猫狗狗怕小鸡鸡。这里里十分巧巧妙地运运用了学学一学的的方法。。事情经经过是这这样。村村子里许许多人都都养了猫猫和狗，，这些猫猫和狗总总是想偷偷吃小鸡鸡。臧荣荣华的妈妈妈也买买来了小小鸡，但但放在哪哪里都不不放心。。臧荣华华想要是是能让猫猫狗自己己自动不不来就好好了。一一天，他他上学时时，看到到一群飞飞舞的蜜蜜蜂。他他想，人人比蜜峰峰大多了了，可是是人怕蜜蜜蜂，因因为怕蜂蜂蜇。那那么我们们能不能能学一学学蜜蜂的的办法，，让猫狗狗怕小鸡鸡呢?他他作了别别出心裁裁的试验验，他右右手抓起起一只小小鸡，让让鸡头从从手的虎虎口处伸伸出来，，拇指与与食指捏捏着一枚枚缝衣针针，针尖尖在鸡的的嘴尖处处稍露出出一点。。然后，，他抓来来猫、狗狗，用藏藏在鸡嘴嘴下的针针尖去扎扎猫或狗狗的鼻子子、嘴，，每天扎扎十几次次。连扎扎三、四四天后，，他发现现猫狗见见到小鸡鸡就怕，，他成功功了。9.代一一代：山西省阳阳泉市小小学生张张大东发发明的按按扣开关关正是用用代一代代的方法法发明的的。张大大东发现现家中有有许多用用电池作作电源的的电器没没有开关关。使用用时很不不方便。。他想出出一个““用按扣扣代替开开关”的的办法：：他找来来旧衣服服和鞋上上面无用用的按扣扣，将两两片分别别焊上两两根电线线头。按按上按扣扣，电源源就接通通了；掰掰开按扣扣，电源源又切断断了。10.搬一搬：：上海市大大同中学学的刘学学凡同学学在参加加夏令营营里，感感到带饭饭盆不方方便，他他很想发发明一种种新式的的便于携携带的面面盆。他他看到家家中能伸伸缩的旅旅行茶杯杯，又想想到了充充气可变变大，放放气可缩缩小的塑塑料用品品。他他想按照照这些物物品制造造的原理理，可设设计一个个旅行杯杯式的饭饭盆，或或是充气气饭盆。。可是，，他又觉觉得这些些设想还还不够新新颖。他他陷入了了冥思苦苦想之中中。一天天，他偶偶然看到到一个铁铁皮匣子子，是由由十字状状铁皮将将四壁向向上围成成的。他他想，我我也可以以将五块块薄板封封在双层层塑料布布中，用用时将相相邻两角角用揿钮钮揿上，，五块板板就围成成了一个个斗状饭饭盆。这这样，一一个新颖颖的折叠叠式旅行行饭盆创创造出来来了。11.反反一反：：反一反为为逆向思思考法，，前面有有较多的的论述，，请参见见奥斯本本设问法法中逆向向思考部部分。KOOKAI的的反传统统广告———逆向向思维的的广告创创意、独独具魅力力尽管日历历已翻到到了21世纪，，但不可可否认，，在全球球范围内内，人类类至今仍仍处于以以男性为为中心的的主流社社会。这这个社会会并未完完全实现现男女间间的真正正平等，，“女为为悦己者者容”式式的传统统穿着观观念依然然是市场场的主导导。这时候，，德国的的“柯依依凯”（（KOOKAI）女装装提出一一个大胆胆的理念念——““女人是是世界的的主角，，男人尽尽在我掌掌握”。。与这个广广告主题题相呼应应，他们们进行了了一系列列极端反反传统的的广告创创意：女女人在精精心涂绘绘脚趾甲甲，每个个指甲间间都夹着着一个呼呼号喊叫叫的男子子；女人人看着男男人在抽抽水马桶桶的漩涡涡中翻腾腾求救，，却毫不不留情地地按下冲冲水按钮钮；在女女人美丽丽的身体体前，男男人像个个仆人般般跪着擦擦地板似似地为女女子清洗洗按摩………凡此此种种，，形成系系列，不不一而足足。12.定定一定：：例如药水水瓶印上上刻度，，贴上标标签，注注明每天天服用几几次，什什么时间间服用，，服几格格；城市市十字路路口的交交通信号号灯红灯灯停、绿绿灯行；；学校里里规定上上课时学学生发言言必须先先举手，，得到教教师允许许才能起起立发言言。这些些都是一一些规定定，有了了这些规规定我们们的行为为才能准准确而有有序。我我们应该该运用定定一定的的方法发发现一些些有益的的规定及及执行““规定””。（四四））策策划划的的程程序序环境境分分析析提出出问问题题企业业诊诊断断确定定策策划划主主题题反馈馈对策策划划对对象象进进行行调调研研形成成策策划划创创意意整理理制制定定策策划划方方案案实施施策策划划方方案案六、、策策划划人人才才的的素素养养（一一））灵灵动动的的思思想想（二二））专专业业能能力力素素质质（（能能力力））预见见、、构构思思、、组组织织、、情情报报、、表表现现、、说说服服、、创创新新（三三））良良好好的的工工作作作作风风（四四））心心理理素素质质（五五））科科学学文文化化素素质质第二二节节商商务务策策划划思思维维一、、思思维维训训练练（一一））培培养养用用脑脑能能力力（二二））突突破破思思维维定定势势拾回回童童心心打破破习习惯惯博览览群群书书丰富富知知识识四处处旅旅行行发挥挥想想象象力力拥有有梦梦想想累积积词词语语运用用联联想想储存存表表象象二、、思思维维力力概概述述（一一））思思维维与与思思维维力力（二二））思思维维力力的的开开发发三、、策策划划思思维维策划划思思维维是是一一种种知知识识密密集集型型的的高高级级思思维维，，具具有有严严密密性性、、创创造造性性、、灵灵感感性性的的思思维维特特质质。。[破除除思思维维定定势势训训练练]1、、某某列列车车驶驶进进一一隧隧道道。。奇奇怪怪的的是是，，该该火火车车既既没没有有发发生生事事故故，，也也没没有有出出现现其其他他故故障障，，却却从从某某一一地地点点开开始始不不能能再再开开进进去去了了。。为为什什么么？？（列列车车通通过过隧隧道道的的中中间间点点后后，，就就不不再再往往里里，，而而是是向向外外行行驶驶。。)2、、一一只只网网球球，，不不允允许许任任何何东东西西把把球球系系住，，要要想想使使它它滚滚一一小小段段距距离离后后完完全全停停止止，，然然后自自动动反反过过来来朝朝相相反反的的方方向向运运动动。。怎怎么么办办？？（让让这这只只网网球球沿沿斜斜坡坡往往上上运运动动。。））3、、某某人人的的衬衬衣衣钮钮扣扣掉掉进进了了已已经经倒倒入入咖咖啡啡的杯杯子子里里，，他他赶赶紧紧从从杯杯子子里里拾拾起起钮钮扣扣，，不不但但手不不湿湿，，连连钮钮扣扣也也是是干干的的，，这这是是怎怎么么回回事事？？（杯杯子子里里还还没没到到水水））4、有有10只只玻玻璃璃杯杯排排成成一一行行，，左左边边5只只装装有有水水，，右右边边5只只是是空空杯杯。。如如果果只只能能移移动动两两只只杯杯子子，，使使这这排排杯杯子子变变成成实实杯杯与与空空杯杯相相交交替替排排列列，，如如何何移移动动两两只只杯杯子子？？（从从左左起起将将第第2只只杯杯子子及及第第4只只杯杯子子里里的的水水分分倒倒入入第第7及及第第9只只杯杯子子中中即即可可））5、你你能能否否把把10枚枚硬硬币币放放入入同同样样的的3个个玻玻璃璃杯杯中中，，并并使使每每个个杯杯子子里里的的硬硬币币都都为为奇奇数数？？（把把两两个个杯杯子子摞摞在在一一起起再再放放。。））6、钉钉子子上上挂挂着着一一只只系系在在绳绳子子上上的的玻玻璃璃杯杯，，你你能能在在手手不不能能碰碰杯杯子子的的前前提提下下既既剪剪断断绳绳子子又又不不使使杯杯落落地地吗吗？？（在在绳绳子子上上打打个个结结然然后后剪剪断断结结的的内内部部。。））7、两两个个人人，，一一个个脸脸朝朝东东，，一一个个脸脸朝朝西西地地站站立立着着，，不不准准回回头头，，不不准准走走路路，，不不准准照照镜镜子子，，怎怎么么才才能能看看到到对对方方的