南京新景祥-金塔汤山项目整体定位与发展战略-

—————————————————中国⊕南京————————————————谨呈：南京金塔房地产开发股份有限公司1项目研究工作的阶段划分

金塔汤山项目初次沟通稿第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿2007/04/122005/04/28第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作南京市别墅市场、别墅个案调研对郊区别墅消费者深度研究对国内外度假型别墅物业研究提交整体报告（终稿）2004/05/8至今工作2新景祥本次工作目的

——深入的剖析市场，指引项目定位版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析项目发展模式选择3重识项目我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题

？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R24S：情境（situation）

——项目背景事实（项目、客户、市场）规模较大区位陌生,地块孤立处于偏远的旅游度假区处于郊外城镇边缘区自然资源条件一般项目现总占地为300亩左右，后期可扩张到1200亩虽然汤山地区、麒麟地区早在90年年代末的时候就开始了开发,但项目所在的位置仍然较为陌生，并且地块所处的位置较为孤立项目周边虽有阳山碑材景区与汤山温泉景区，但就旅游度假设施来看仍不成熟，项目周边发展仍不成熟地块处于城镇中心区边缘、生活配套档次较低，远期交通相对便捷项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源重新审识自己，才能看清发展的道路。5R1：非期望结果

——按常规发展的可能结果本项目虽然处于30公里半径之内，但相比其它远郊项目而言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者心理距离较远，并非南京人第一或第二居所客户消费首选。项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房价格区域房地产的价值体系，市场实现不会有较大突破；项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，本项目难以实现突破与实现超越。从置业选择上从区域价值上从竞争上6R2：期望结果

——我们的期望目标

从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争，实现差异化从销售力上从价格体系上从竞争上7C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突期望突破原有价格体系R1R2塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化处于市郊偏远地区，不是南京人二居所置业首选从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力，市场实现难度大成为南京有创新亮点的热销楼盘项目的销售速度一个综合解决的方案项目的品质知名度项目的销售利润8问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析项目发展模式选择9利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件『客观性』主动式被动式『主观性』1423产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源

？10区域价值是否否是本项目核核心竞争力？？我们从规划和和事实的角度度回答四个问问题：城市的发展潜潜力是否已促成了了区域价值的的提升？官方的城市规划中是否已明确确本区域的价价值定位？民间的投资建建设事实上是否已已确认了本区区域的价值定定位？在消费者的心目中对本本区域的价值值认同感又是是怎样？11在南京市城市市空间的拓展展潜力上，本区域不在城城市未来发展展的主方向上上从南京市城市市空间发展来来看，北有长江阻隔隔，发展速度度相对缓慢，，向东又有钟钟山风景区的的阻断，空间间发展的余地地较弱，而往南发展具具有腹地较深深的城市空间间，再加上机机场和高速公公路的带动，，城市发展明明显快于另外外两个新市区区。12在南京的城市市规划中，汤山是南京三三城九镇中九九镇之一现阶段南京城城市的发展是是一城三区的的规划，重点点要发展东山山、仙西和江江北三个新市市区，形成多多核区域中心心格局。汤山地区虽然然有规划，但但现阶段无论论投资力度、、发展基础来来看，均表现现较弱，整体体表现为远景景看好，现阶阶段相对较弱弱。东山江北仙西主城河西东郊“三城”，即即雄州、淳溪溪、永阳；““九镇”，即即禄口、汤山、铜井、、汤泉、桥林林、八百桥、、横梁、白马马、桠溪。13项目地处江宁宁区汤山街道道古泉村，距离汤山别墅墅板块的中心心8公里，区区域形象相对对陌生。汤山早在2000年初就就有房地产开开发，并形成成汤山板块，，项目距离汤汤山镇还有一一段距离，区区位位置相对对孤立。汤山街道14建设用地：8平方公里人口规模：5万人建设用地：218平方公里人口规模：15万人建设用地：32平方公里人口规模：25万人建设用地：40平方公里人口规模：35万人近期中期远期远景从未来各区域域人口缺口看看，汤山不是城市市发展的主导导方向，不会会形成大规模模居住区远景规划具有有方向性的指指导意义，表表明了政府的的意愿和对城城市发展的理理解。对于汤山地区区的规划，在在近期发展水水平来看，汤汤山地区只有有5万人，表明该区域域发展需要相相当一段发展展期。15在汤山地区的的规划中，项目区域大多多为规划信息息，因此存在在相当大的未未知因素项目目所所在在的的区区域域虽虽有有““两两心心五五区区三三点点””的的规规划划布布局局结结构构两心心：：分别别为为汤汤山山服服务务中中心心和和古古泉泉服服务务副副中中心心；；五区区：：分别别为为温温泉泉与与历历史史文文化化区区、、明明文文化化观观光光体体验验区区、、安安基基湖湖生生态态休休闲闲区区、、龙龙尚尚湖湖休休闲闲旅旅游游区区和和大大龙龙山山郊郊野野休休闲闲区区；；三点点：：分别别为为石石佛佛庵庵文文化化旅旅游游点点、、藏藏龙龙寺寺宗宗教教旅旅游游点点和和古古铜铜矿矿工工业业旅旅游游点点。。但这这些些规规划划大大多多处处于于规规划划之之中中，，实实施施方方案案与与启启动动时时间间尚尚未未确确定定，，因因此此存存在在一一定定的的变变数数。。16在现现阶阶段段汤汤山山地地区区还还没有有任任何何既既成成事事实实能够够形形成成对对本本区区域域明明确确的的价价值值定定位位和和价价值值提提升升配套套建建设设消费费者者态态度度投资资建建设设项目目所所在在汤汤山山地地区区虽虽有有规规划划，，但但规规划划实实施施的的具具体体时时间间未未定定，，投投资资建建设设存存在在一一定定不不稳稳定定的的因因素素。。项目目所所在在区区域域因因远远离离市市区区，，区区域域发发展展受受到到限限制制，，片片区区经经济济较较为为落落后后，，城城镇镇配配套套建建设设档档次次低低。。由于于本本区区域域不不在在汤汤沙沙中中心心，，相相比比汤汤山山温温泉泉集集中中区区，，项项目目所所在在区区域域相相对对孤孤立立。。南京京以以及及长长三三角角对对汤汤山山的的第第一一印印象象是是““温温泉泉旅旅游游度度假假区区””，，去去汤汤山山最最主主要要的的原原因因只只是是““有有温温泉泉””，，而而并并非非区区域域良良好好的的自自然然环环境境。。17结论论：：主要要单单纯纯依依靠靠区区域域竞竞争争（（规规划划、、环环境境、、配配套套））很很难难实实现现本本项项目目目目标标18东郊郊大大环环境境自自然然资资源源条条件件好好，，但但项项目目周周边边受受到到采采石石场场、、水水泥泥场场的的影影响响，，缺缺少少稀稀缺缺性性的的自自然然景景观观资资源源，，与与资资源源拥拥有有型型的的其其他他项项目目相相比比缺缺乏乏竞竞争争力力19相比比自自然然资资源源，，温温泉泉的的旅旅游游资资源源是是项项目目的的一一大大卖卖点点汤山山是是江江南南古古镇镇，，风风景景秀秀丽丽更更以以温温泉泉闻闻名名天天下下。。目目前前，，汤汤山山逐逐渐渐发发展展成成为为集集““泉泉、、碑碑、、洞洞、、湖湖、、寺寺””为为一一体体的的南南京京东东郊郊文文化化风风景景旅旅游游区区。。20项目目总总体体的的战战略略发发展展方方向向：产品品+自自身身环环境境『客观观性性』主动动式式被动动式式『主观观性性』3142产品品服务务人文文环境境新进进者者品牌牌社会会资资源源自然然资资源源区域域价价值值本项项目目的的选选择择：：““1+3””（产产品品+自自身身环环境境））———““新新进进者者””———客客观观性性/主主动动式式———体体现现“产产品品价价值值””有效效利利用用项项目目资资源源，，充充分分发发掘掘产产品品价价值值，，打打造造项项目目的的核核心心竞竞争争力力21问题题界界定定和和结结构构化化分分析析制定定战战略略发发展展方方向向案例例借借鉴鉴和和模模式式选选择择市场场竞竞争争分分析析客户户定定位位和和需需求求分分析析1.本本项项目目的的目目标标客客户户是是谁谁？？2.目目标标客客户户的的置置业业需需求求是是怎怎样样的的？？项目目发发展展模模式式选选择择22我们们通通过过不不同同的的社社区区类类型型来来分分析析本本项项目目的的目目标标客客户户我们们的的目目标标客客户户在在哪哪里里？？低密度豪宅宅社区（纯别墅））总价大于200万中高档复合合型社区多层＋联排排＋叠拼80万<总总价<200万普通住宅区区多层公寓；；总价小于于60万财富阶层财富阶层准财富阶层层上层中产工薪阶层23低密度豪宅宅社区的价价值体系模模型不同顶极豪豪宅的特征征城市型：距离城市市级商业中中心<10公里郊区型：距离城城市级商业业(商务区区)中心的的距离,>10公里里自然资源型型:与山水、自自然保护区区、高尔夫夫等稀缺资资源紧密融融合，对资资源的独享享人文资源型型：历史文化化遗产、使使领馆区、、主题公公园、建建筑风格等等独特资源源郊区资源型型城市资源型型郊区人文型型城市人文型型24区位比较汤山是一个个非主流的的房地产板板块它的地段价价值仅限于于度假第二二居所的休休闲之地项目地段价价值难以支支撑高端产产品的区位位形象25山景资源国家景区等等级标准水景资源由高到低，，分别为海、江、河河、湖、池池、塘项目山水资资源、人文文资源的唯唯一性除此之外，，江北老山山、句容边边城等远郊郊别墅的山山水资源也也十分丰富富。虽然项目具具有山景资资源，但由由于山体多多年开采，，山体破坏坏严重，整整体覆绿需需要时间。。26成熟的居住住氛围附加的增值值配套项目缺乏高高端市场的的成熟度27我们的目标标客户在哪哪里？低密度豪宅宅社区（纯别墅））总价大于200万中高档复合合型社区多层＋联排排＋叠拼80万<总总价<200万普通住宅区区多层公寓；；总价小于于60万财富阶层财富阶层准财富阶层层上层中产工薪阶层我们的项目目是否适于于形成大规规模普通住住宅社区？？28我们的目标标客户不是是普通工薪薪阶层或一一般白领，，项目不适适于打造大大规模普通通社区原因一本地市场需需求乏力项目开发规规模大，汤汤山本地市市场无法消消化原因二区域陌生项目距市中中心超过20公里，，公共交通通不便，较较难形成中中心城第一一居所原因三生活圈南京人购买买一居住房房具有区域域性，不愿愿离开原有有生活圈原因四经济目标按0.8的的容积率，，项目的产产品以联排排和叠加别别墅为主，，普通多层层不符合经经济指标要要求29我们的目标标客户在哪哪里？低密度豪宅宅社区（纯别墅））总价大于200万中高档复合合型社区多层＋联排排＋叠拼80万<总总价<200万普通住宅区区多层公寓；；总价小于于60万财富阶层财富阶层准财富阶层层上层中产工薪阶层本项目的机机会——致致力于满足足中高端客客户的置业业需求30目标客群定定位与特征征别墅客户构成外部特征描述诉求核心客户南京市区高端客户（约占65%）年龄：35－55岁职业：市区私营企业主，政府高官，国企管理高管，海归成功人士行业：投资类、IT类、实业、房地产等房产与交通：拥有至少一处别墅，拥有多量私家车或可用公家配车家庭结构：3口之家为主，子女多在国外读书生活：目前常住市区，也会经常去别墅物业居住收入状况：刚刚到达事业顶峰向更高的社会圈层转化，对于更高的阶层有着强烈的向往；事业正处于上升期，责任感强，事业心重；有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴；对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化；追求独立空间的私密性；追求健康、高品质的生活模式；对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运动的主要方式。重要客户长三角线上客户（约占20%）在工作周边购买房产有私家车喜欢泡温泉游离客户本地及外地投资客

(约占15%)因工作需要经常到南京，具有投资意识；喜欢这里的生活环境；在本地拥有1至2套物业彰显身份；对坡地环境有较高热衷度。31目标客户的的置业需求求是怎样的的？南京中高端端客户置业业需求分析析1.南京市市中高端客客户购买力力和投资潜潜力分析2.南京中中高端消费费者置业需需求倾向分分析32南京人均可可支配收入入在长三角角处于中等等水平，但但增长速度度高于其他他地区33南京梯度消消费已然成成型，高收收入者大部部分已经完完成首次置置业消费，，中等收入入者需求成成为市场主主流，中产产阶层不断断壮大。南京近年居居民收入两两极化日益益明显，并并且趋势明明显加快，，中高端收收入阶层占占很大比重重34从城市性质质来看——南京十十朝古都，，虎踞龙蟠蟠十朝古都、、旅游胜地地江苏省省会会，政治经经济文化中中心长江中下游游重要的中中心城市都都市发展圈圈核心城市市化工产业、、信息产业业基地之一一全国高教、、科研基地地之一全国性商贸贸中心之一一城市性质决决定了，南南京聚集了了大量的……公务员\准公务员：：如企事业业单位员工工\教师、医生生这些客户就就是我们市市场上定义义的中产阶阶层35结论：南京京中高端消消费者群体体数量较大大，资金实实力雄厚，，对中高档档物业购买买能力强。。36目标客户的的置业需求求是怎样的的？南京中高端端客户置业业需求分析析1.南京市市中高端客客户购买力力和投资潜潜力分析2.南京中中高端消费费者置业需需求倾向分分析37南京中高端端置业者属属于典型被被引导型南京是江苏苏的省会，，六朝古都都，又是长长三角经济济活跃的城城市。在这里，传传统中式建建筑和欧式式别墅都有有庞大市场场，得到追追捧在这里，人人们一方面面试图去延延续几乎被被遗忘的传传统居住文文化，一方方面又渴望望和期待来来自异域的的生活方式式在这里，人人们一方面面在潜意识识维持市井井的俗文化化，一方面面又对高雅雅西洋文化化和艺术认认同和向往往在这里，每每个中产阶阶级都对新新鲜的事物物充满好奇奇和期待，，价值观和和审美不断断得到冲击击和影响在南京，消消费者更需需要的是引导，而不是迎迎合；更需需要的是合理创新，而不是因因循守旧民族的VS国际的传统VS革革新市井VS风风雅引导&创新新38“客户价值值取向”模模型带来的价值值比同类竞竞争产品的的大他们无意识识地形成了了一定的消消费习惯产品帮助他他们在自己己和他人面面前显露出出理想的身身份产品符合他他们的情感感和追求价值习惯身份规范情感购买决定的五动机圈避免或消除除一种与其其价值观相相左的内心心冲突消费者之所所以选择我我们的产品品，是因为为以下五种种原因39市场调查和和深入访谈谈显示的南南京中高端端客户置业业价值取向向情感价值规范习惯身份更安全、更更健康、环环境更舒适适希望家是温温馨和谐的的地方而非非带来压力力的“成功功居所”非常关注下下一代的教教育，除学学校教育外外，对才艺艺、教养、、气质方面面的培养有有要求南北通透的的方正户型型小区有足够够的停车位位认为面积小小、低总价价的物业具具有较大的的升值空间间不喜欢太张张扬、不愿愿露富乐于接受新新鲜事务简约，排斥斥奢侈和铺铺张对于第二居居所的别墅墅，更强调调别墅的实实用性，总总价在140-220万为宜宜对生生活活圈圈的的依依赖赖常住住居居所所及及所所在在社社区区凸凸显显精精英英身身份份和和尊尊贵贵感感40我们们挖挖掘掘和和总总结结了了南南京京中中高高端端消消费费者者置置业业中中的的核核心心需需求求，，并并找找出出了了中中高高端端客客户户的的三三个个需需求求点点南京中高端客户的消费习惯方便感和便捷身份感和归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待在置业中的核心需求元素物业所体现的身份感和归属感便利的交通出行和物业配套更大的户型和多的车位安静、整洁的小区环境较低的买入价格和增值潜力卓越的物业品质和持有价值优美的自然环境和景观精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式便利和舒适的日常居所物超所值的投资产品理想的度假、休闲空间潜在的置业需求点41在这三个个需求点点中，哪哪些是我我们项目目真正的的机会呢呢？便利和舒舒适的日日常居所所物超所值值的投资资产品理想的度度假和休休闲空间间42未来规划划中，将将预留一一出口。。目前的交交通环境境与配套套对于现现有度假假而言不够理想想，若未来沪沪宁道口口开通，交通出出行则较较为便利利。依赖规划划43改变区域域陌生现现状，提提升区域域的价值值——从差差异化定定位、消消除抗性性、增加加产品魅魅力性几几方面入入手区域认知知度/关注度不不足外围环境境有待完完善配套不成成熟陌生区域域自我修炼通过对项目目内部环境境的改造，，以及对外外部资源环环境的利用用通过产品魅魅力化，弱弱化配套切合需求完完善配套、、周边配套套整合消除抗性增加吸引力力差异化定位位产品附加值值，如赠送送超大地下下室、院落落等升值和投资资功能产品功能转转换发展商强势势品牌及跟跟随客户拉拉动强势主题、、强势资源源生活方式/产品差异性性区域炒作（（借政府、、大势、事事件）区域自然需需求有限立足于主流流需求寻找市区的的主流需求求培育区域成成长型客户户差异化定位位消除抗性增加吸引力力44通过对南京京汤山市场场的分析，，我们发现南南京度假休休闲市场广广阔，有着着良好的发发展基础日本韩国目标客群：：当地休闲市市场——南南京市周间及夜间间休闲消费费区域旅游市市场——江江苏省及上上海市周末或长假假期旅游境外旅游市市场——台台港澳为主主，日韩具具成长潜力力商务探亲观观光旅游人次推推估：2004年年年旅游人人次150万人2006年年年旅游人人次250万人区域资源挖挖掘45本地休闲市市场特性汤山风景区区每年的访访客约20多万人人，主要来自自本地及南南京男性居居民及商务务人士，““汤山浴室室”及地质质考古遗址址为市郊特特殊平价休休闲据点，，未来朝向向休闲度假假区开发将将可借质、、量及配套套丰富度大大幅提升重重新定位，，现度假区开开发应结合合现已活络络之市郊““优质温泉泉社区”开开发，共同同提升“汤汤山温泉””品牌意象象。南京消费者者在旅游花花费上高于于上海、杭杭州、苏州州及大连等等统计城市市、休闲需需求档次较较高。46区域旅游市市场特性参考：南京京旅游统计计资料根据调查：：区域以省内内与上海客客户为主，，在南京旅游游者以江苏苏省及上海海市为主（（60％）），构成区区域旅游市市场之主轴轴。游客偏好以以自然景观观、历史景景点，大都都市比例较较高，再其其次则为休休闲渡假区区以短途旅游游为主，苏州及无锡锡旅游开发发兴盛，在在上海访客客一日游市市场上造成成拦截效果果，南京市市可增加新新景点，主主打开发上上海客最有有兴趣的2-3日游游程。47南京市场发发展的物质质载体———休闲产产业越来越越被城市人人所欢迎2006年年五一黄金金周，江心洲景区区推出了“田田园乡村一一日游”和和“乡村美美景欢乐游游”系列活活动。黄金金周里，不不少市民赶赶到岛上过过节，在江江堤上漫步步，在沟渠渠边踩水车车，在田间间徜徉………4天来，江江心洲共接接待游客3万多人。。48溧水县傅家家边农业科技观观光园参与与性的农家家乐活动一一直深受南南京市民喜喜爱，长假假以来，每天接待的的前来采摘摘新茶和草草莓的团队队游客都在在1000人以上。49雨花台区世世外桃源农农业旅游村村及26家家“农家乐乐”饭店接待游游客约5万万人；六合区的盛盛世金牛休休闲农庄、、天龙假日日休闲农庄庄、黄山岛岛农庄等多多家农庄4天来共接待待游客1万万人左右；高淳县瑶池池山庄4天共接待待游客3万万多人；迎迎湖桃源接接待游客近近7000人。50总结致力于满足足南京中高高端置业者者度假需求求，是本项项目目前的的市场机会会所在51市场竞争分分析别墅市场分分析竞争个案分分析问题界定和和结构化分分析制定战略发发展方向案例借鉴和和模式选择择客户定位和和需求分析析项目发展模模式选择52南京现代别别墅开发的的历史可以以追溯到1992年年，当时以以3000元／平米米起售的养养龙山庄，，率先将欧欧式风格的的别墅引进进南京，让让南京人耳耳目一新，，从1992年到现现在，南京京别墅的变变迁过程大大致可分为为三个阶段段：南京别墅市市场发展沿沿革第一阶段别墅的兴起从上世纪九十年代初期紫金山麓别墅群开始算起，南京的豪宅发展历史已经有十多年的时间了。当时以3000元／平米起售的养龙山庄，率先将欧式风格的别墅引进南京，让南京人耳目一新。同期出现的还有豪宅帝豪花园、东方花园。第二阶段经济型别墅唤醒别墅梦随着城市经济的发展，南京中产阶层大幅度的增长，经济型别墅的需求唤醒了别墅市场的第二次繁荣，先是江宁百家湖经济开发区别墅区的崛起，再到2003年三山板块别墅群的纷纷亮相，经济型别墅一度成为了市场的主导。53小结：至此此，南京别别墅市场格格局已经发发生了重大大变化，逐逐渐形成了了以江宁为为主，市区区其他周边边区域加之之句容、溧溧水、安徽徽等远郊地地区别墅项项目为辅的的局面。第三阶段：各地别墅大战拉开序幕2004年随着南京市的跨江大发展政策的实施，二桥三桥相继落成、规划的过江通道等跨江交通系列利好，使得拥有老山、汤山优越自然资源条件的江北别墅项目纷纷跃起。南京城际交通状况的改变，句容、溧水、安徽等拥有天然景观资源的别墅项目也迅速冲击南京别墅市场。54别墅市场板板块分布江宁江北东郊主城该地区良好好的自然景景观环境，，便利的交交通，成为为了南京市市最大的别别墅群区域域，在售的的楼盘别墅墅多达十几几家。江北板块以以其相对优优越的山（（老山）水水（汤泉温温泉、龙池池湖、金牛牛湖等）自自然景观为为依托，向向别墅市场场进军。市区资源源土地稀稀缺，项项目周边边配套成成熟，交交通便利利，使得得该类别别墅成为为真正第第一居所所。借助紫金金山脉独独特的自自然环境境、历史史人文特特征、大大学城人人文优势势，自成成板块，，是南京京最早形形成的首首善之地地。55数据来源源：新景景祥网上上统计数数据如图所示示，2006年年南京别别墅市场场总体供供应75万平米米左右，，江宁超超过70％，遥遥遥领先先其它各各区域。。市场格局局——江宁宁别墅一一统江湖湖，在现现有市场场中处于于主导地地位56产品类型型——不同同产品形形态区隔隔出不同同的产品品57产品价格格——总体体价格增增长迅速速，经济济型产品品接受度度较高2006年南京京各类别别墅价格格仍呈现现上涨趋趋势，平平均涨幅幅达8.84%,其中中叠加别别墅上涨涨10.83%,双拼拼别墅上上涨9.61%,独立立别墅上上涨6.7%,联排别别墅上涨涨8.22%;独立别别墅价格格上涨幅幅度最低低。数据来源源：新景景祥网上上统计数数据58产品类型型——经济济型产品品接受度度增加，，加大经经济型产产品的供供应联排供应应呈主体体，叠加加产品逐逐渐增多多与2005年相相比，南南京市2006年的别别墅供应应仍然以以联排为为主，所所占比例例相较2005年的57.65％略略有下降降，独立立别墅所所占比例例则从2006年的13.92％上上升到今今年的15.44％，，双拼别别墅无论论是绝对对数量还还是所占占比例均均有较大大幅度的的下降，，而叠加加供应量量大幅增增加，已已经可以以与独立立、双拼拼分庭抗抗礼。数据来源源：新景景祥网上上统计数数据59别墅在售售项目户户型面积积统计户型面积积——趋小小化、紧紧凑化

单体体面积小小型化成成为趋势势从表中可可以看出出，独立立别墅的的主力面面积区间间在330～350㎡㎡，双拼拼别墅的的面积区区间在250～～280㎡、叠叠加和联联排的主主力面积积在只有有200平方米米左右，，经济型型别墅的的特点充充分表露露无疑。。

户型型设计紧紧凑化随着经济济型别墅墅的流行行，别墅墅的单体体面积下下降，从从而在户户型的设设计上也也越来越越紧凑，，尤其以以联排、、叠加等等形式为为代表。。客厅、、卧室的的开间和和进深尺尺寸有所所降低，，不是一一味的追追求空间间的阔绰绰，并且且相当多多的经济济型别墅墅仅仅设设计了三三个卧室室。60南京别墅墅市场特特征消费群体体正在发发生变化化南京的消消费者在在别墅消消费上经经历了三三个阶段段：起步阶段段以外销为为主，如帝豪豪别墅等等；第二阶段段，别墅购买买者以市市场经济济催生的的首批富富裕人士士为主，这一群体体除了海海归人士士，主要要是在第第一轮商商品房购购买潮中中消费高高端商品品房的买买家和投投资客；；第三阶段段是随着经济济发展催催生的大大量中产产阶层。。由于经济济类型的的变更，，其已不不再仅仅仅局限与与某一阶阶层，而而是社会会多类别别，从最最初的外外企高级级人员、、私营企企业主发发展成为为包括金金融业、、IT业业、商贸贸业的多多阶层顶顶尖一族族。地理位置不断断扩大以前的别墅主主要集中在江江宁和环紫金金山板块，但但随着城市建建设及经济的的发展，到更更远的地域开开发别墅已经经被市场认同同。越来越多多的开发商将将眼光放在了了自然资源优优越的新兴板板块和远郊板板块。别墅板板块已经四面面开花，如现在正在升升温的东郊板板块、周边句句容、溧水、、浦口等，已已逐渐自成板板块。NO1NO261产品类型多元元化2003-2005年，，经济型别墅墅大量涌入别别墅市场，带带动了别墅市市场的中低端端需求，大大大增加了别墅墅的整体市场场供需。产品类型单一一的顶极豪宅宅开发，已经经转变到了经经济型独立、、联排、双拼拼、叠加别墅墅类型，产品品的层次更多多，产品类型型更加丰富。。满足了多方方人士的居住住需求，也使使得投资的门门槛降低，拉拉动了别墅物物业的投资市市场份额。一部分别墅定定在与高档住住宅相同价位位的档次上，，这使得一部部分想住别墅墅，却难以承承受高档别墅墅价格的购房房者获得了目目标，经济型型别墅的应运运而生，使得得原先的“金金字塔”型消消费结构得到到了变更，扩扩大了别墅市市场容积量，，使整个中上上层消费群都都被吸纳成为为购买群。此此外，从现有有的别墅销售售情况来看，，单套别墅面面积在200—250平平方米的最为为好销。NO362未来预期：短短期看稳，长长期看涨■□别墅价格在未未来几年时里里仍会呈稳步步上升趋势别墅需求的强强有力支撑土地供应的受受限银行的抑制因因素办公型、旅游游型及分时度度假别墅形态态刺激别墅需需求的放量追求环境及舒舒适的别墅居居住观念■□经济型及高端端别墅需求旺旺盛，中端别别墅市场竞争争会更加激烈烈。NO463市场环境分析析政策分析别墅市场分析析竞争个案分析析64竞争个案深度度剖析边城（句容）贰巴厘原墅（汤山）肆奥斯博恩（南京）3壹台湾小镇（句容）3叁汤山公馆（汤山）3伍香泉湖（和县）陆65主题概念———南京首席运运动主题度假假庄园奥斯博恩倡导“5+2”生活方式式奥斯博恩庄庄园是南京首首家倡导“运运动度假”概概念的别墅项项目，斥资3000万，，打造150，000平平方米全城最最大的运动度度假公园，倡倡导“5＋2”的全新生生活方式务求求为南京人缔缔造一种高品品质的家庭生生活体验。奥斯博恩3166区位与交通项目位于南京京市江宁区宁宁溧路188号，坐落于于江宁航空港港新区的中心心区域。三条快速路可可到达区域：：机场高速、宁宁溧公路、将将军路延长线线等快速干道道到达区域。。从新街口出发发到达项目约约40公里，，40分钟，，外部车行交交通较为便利利。67项目的推盘策策略项目分为四个个波段开盘，，时间节点及及主要产品种种类如下：2005年10月18日日(一期/独独栋、联排、、叠加)2006年5月11日（（二期/叠加加）2006年8月6日(二二期/联排)2007年4月8日(三三期/联排、、叠加)1223产品种类产品面积销售均价推出套数销售率联排210-240㎡4600元/㎡40-50套20%-30%叠加150-199㎡3800元/㎡100套70%最近一次开盘盘销售情况如如下：批次:三期期产品种类:联联排、叠加优惠:一次次性付款9.8折,按揭揭9.9折68通过低总价迅迅速占领了市市场分额，并并通过一轮轮轮的开盘仪式式拉升产品的的价值相对经济面积积适当控制了了总价，高调调的行销推广广定位以及相相对不高的价价格造就了项项目轰动式的的效应，在市市场中取得了了很高的认可可度，价值也也得到了迅速速提升。69营销模式———情景体验式式销售，先打打造情景示范范区，再进行行销售70活动营销———举办各类活活动，轰动市市场，提高项项目的知名度度啤酒龙虾节五一中日拳王王大挑战家庭奥运会71客户特征客户来源：主要来自南京京市区背景：年龄35-45岁；具有有高等学历；；手头有较多多流动资金；；职业：从事医药、汽汽车、电子、、海关、贸易易、房地产、、金融、证券券等，为高层层管理或技术术人员，同时时还有一部分分私人企业家家、自由职业业人士和当地地的暴发户；；年综合收入：：25~50万万元以上；家庭人口组成成：3—4口的两两代人家庭，，两夫妇，有有小孩；拥有有私家车或单单位配车。72中国最佳山水水别墅大奖世外边城，由由边城汇景房房地产公司开开发，占地37.8万平平方米，总建建筑面积约10万平方米米，规划原创创庭院式独立立别墅。沪宁高速“句句容茅山”出出口，距离南南京37公里里，驱车至中中山门约30分钟；至上上海240公公里，途经镇镇江、常州、、无锡、苏州州等城市。往往禄口国际机机场57公里里。自“句容容”出口至本本项目有一长长3.8公里里的专用通道道，交通较为为便捷。32世外边城73项目面朝3300亩波光光潋滟仑山湖湖，背倚层峦峦叠嶂高丽山山，10万亩亩国家森林农农场环伺周边边，地形山峦峦起伏有致。。2006年10月将推出出72栋260-320平方米休闲闲度假别墅。。74一期推出的101幢庭院院式别墅，面面积260——320平方方米。260平米一层：朝北的的入口，让整整个房屋拥有有完整的南向向庭院；6.9×5.4米的超大起起居室，三面面采光，使室室内空间彰显显尊贵气质；；长达9米的的餐厅，为您您提供舒适的的就餐环境；；开敞式车库库，顶部设有有雨蓬，充满满时尚感。二二层：主卧设设有L型大露露台，可以尽尽情享受室外外美景；北面面设有公共露露台，入口庭庭院及小区景景观也尽收眼眼底。75一层：阳光室室、餐厅、起起居室三者相相连，空间开开阔；二楼挑挑空的阳光室室，设有上下下两层通透的的落地玻璃窗窗，可作为观观景和创作的的最佳体验场场所；外部独独立的凉亭，，可用于下棋棋、喝茶，二二层：开敞式式书房，可直直接俯瞰阳光光室及欣赏室室外美景；主主、次卧通过过书房相分隔隔，私密性较较好。300平米76323平平米该户型方方正规整整，南北北通透，，拥有连连廊、独独立凉亭亭、书房房和U型型庭院，，从建筑筑风格看看富有现现代中式式气质。。一层:一层独独立的工工作室，，方便使使用不受受干扰；；有大的的休闲长长廊和雨雨亭，观观景效果果极佳；；厨房、、餐厅与与家庭室室互通性性佳。二二层：二二层主、、次卧由由楼梯自自动分隔隔，私秘秘性较好好；主卧卧套房内内单独设设置了步步入式衣衣柜、大大卫生间间和休息息区，更更显豪华华气派；；有独立立的封闭闭式车库库，并可可由车库库直接通通往室内内。77项目一期期的推盘盘节奏及及销售情情况总计72栋庭院式别别墅一期一批批:06年10月15日首首次公开开,推出出33栋栋,公开开不到一一个月,销售率率达98%,销销售均价价约150万元元/栋一期一批批首次:一期一批批二次:06年12月上上市,共共计39栋,均均价200万元元/套，，目前销售率已已超过85%一期二批批:总计29栋该批半山山别墅现现正处于于蓄水期期，即将盛大大公开78台湾小镇镇位于句句容城北北，距句句容市中中心约2公里，，规划总总面积约约117.4万万平方米米，计划划分15期开发发完成。。项目于于2000年开开发销售售，先期期经过数数年开发发，已经经初具规规模，一一期已顺顺利交房房入住，，二、三三期也在在积极的的施工建建设之中中。近期在售售的房源源为项目目的四期期（9区区和10区）。。台湾小镇镇中低端别别墅3379项目的产产品———户型经经济，但但档次较较低独立：250平平米联排：200平平米80由于品质质不高，，项目的的销售价价格提升升较慢数据来源源：网上上统计楼楼盘成交交情况根据统计计，从05年底底起到07年初初，项目目的价格格提升一一直较慢慢。81项目的目目前销售售价格产品与销销售价格格独栋：价格5500-5700元/平米，，面积199-420平米。。（主力力面积199-300平米）），总价110-160万万/套双拼：价格4500-4800元/平米，，面积199-266平米，，总价99-110万/套联排：价格3800-4000元/平米，，面积180-200平米。。70-80万/套销售人员员一般会会有2-5个点点的折扣扣。销售情况况项目大四四期于2006年初开开盘，经经过1年年多的销销售，目目前在售售的房源源为项目目四期的的9区和和10区区，9期期共99套剩余余3套，，10期期共59套剩余余6套。。82该项目为为经济型型别墅的的代表，，无自然然景观、、户型紧紧凑、栋栋距小，，早期因因价格便便宜，并并联动了了来句容容当地投投资台湾湾客群，，因此取取得了较较好的销销售。后期产品品品质不不高，销销售进入入了困境境，销售售对象主主要以南南京、句句容一带带的追求求面积舒舒适的客客户为主主。项目的客客群情况况83巴厘风情情温泉别别墅■□项目概况况开发企业业：南京古泉泉房地产产开发有有限公司司地理位置置：江宁区汤汤山镇古古泉村侯侯家塘228号号■□产品信息息项目规模模规划占地地面积85.74亩，，总建筑筑面积达达28000平平方米，，容积率率为0.45。。开发独独立别墅墅16幢幢，双拼拼别墅19幢（（38户户），以以及一幢幢综合楼楼和一座座公寓（（103户）。。巴厘原墅墅3484项目景观观优势较较为明显显项目处于于汤山风风景区内内，周边边有11公里的的群山。别墅海拔拔高度从从70米米延伸到到100米，层层层掩映映在苍松松翠柏之之间。半半山之上上，俯瞰瞰众生，，视野开开阔，自自然美景景尽收眼眼底。温泉汤山温泉泉号称““中国四四大温泉泉之首””，别墅墅区内引引入地下下280米的汤汤山温泉泉，户户户温泉入入室，尽尽享私汤汤养生之之趣。巴厘岛建建筑风情情设计巴厘·原原墅设计计充分借借鉴巴厘厘岛顶级级度假别别墅风范范，每户户均有超超大私家家花园，，最大面面积超过过一千平平方米，，别墅区区内另建建有20余亩巴巴厘岛风风情的中中心公园园，移步步换景，，满山皆皆是浓郁郁的异域域风情。。项目的景景观及产产品风格格市场接接受度高高85■□销售情况况项目于2005年5月月18日日开始销销售，累累计推出出161套房源源，目前前销售已已经过半半，成交交均价达达到8500元元/m2。独立别别墅面积积在360-780平平方米，，价格在在10000-12000元元/m2；双拼别别墅面积积在270-360平平方米，，均价在在8500元/m2。■□销售历程程项目最先先以独立立、双拼拼别墅面面世，凭凭借山地地资源、、温泉资资源以及及巴厘风风情建筑筑特色，，赢得了了市场的的欢迎。。■□客群特特征南京客客户居居多，，以及及长三三角经经济圈圈层沿沿线的的南京京级高高端客客户。。■□项目点点评项目地地处东东郊边边缘，，交通通出行行较为为便利利，凭凭借着着自然然资源源、温温泉资资源以以及巴巴厘风风情特特色的的景观观设计计突显显项目目的最最大优优势。。自然资资源、、温泉泉资源源以及及巴厘厘风情情设计计成为为项目目的核核心卖卖点86城开汤汤山公公馆■□项目概概况开发企企业：：南京市市城市市建设设开发发（集集团））有限限责任任公司司地理位位置：：江宁区区汤山山街道道温泉泉路以以南、、汤铜铜路以以北■□产品信信息项目规规模项目位位于汤汤山镇镇，东东侧为为汤水水河，，南侧侧为汤汤铜公公路，，西侧侧为农农宅，，北侧侧为温温泉路路，占占地面面积145172㎡㎡，总总建筑筑面积积约15万万㎡，，容积积率约约0.8，，由45幢幢双拼拼、联联排、、叠加加别墅墅及多多层电电梯公公寓组组成，，总户户数约约750户户。精致型型别墅墅3587面积经经济是是项目目的主主要特特点联排面面积为为166——201㎡㎡，叠叠加面面积为为108——148㎡㎡88产品创创新，，打造造公寓寓式别别墅控控制产产品面面积，，提升升项目目品质质89销售情情况———共共分为为三期期一期二期三期项目首首期于于2006年11月月开盘盘，叠加别别墅价价格4000-4500元/m2，联排排别墅墅价格，5000-5300元元/m207年年1月月28日开开盘，，叠加别别墅价价格4500-4800元/m2，联排排别墅墅价格，5300-5500元元/m207年年4月月28日开开盘叠加别别墅价价格4500-5000元/m2，联排排别墅墅价格，5500-5800元元/m290■□销售情情况截至到到三期期开盘盘前，，项目目一二二期共共推出出108套套房源源，销销售75套套，销销售率率超过过70％，，近期期项目目三期期又加加推94套套房源源。■□客群特征南京客户居居多，本地地企业主管管、高校老老师、公务务员为主，，第二居所所为主。■□项目点评项目以合院院联排、双双拼、叠加加为主的高高尚景观温温泉居住区区，自然的的资源、温温泉、民国国风格的建建筑以及其其产品面积积的控制，，使得项目目在避免市市场竞争的的前提下提提升项目的的品质。91香泉湖中国香泉湖湖国际度假假中心项目目位于南京京市西南部部，地处安安徽省和县县香泉镇，，距离南京京66公里里。规划用用地约5400亩，，其中水面面约2400亩。整个项目共共分为四大大期，建筑筑规模达到到了70万平方方米。第一期：地地中海风情情第二期：天天上人间-星城第三期：海海天佛国国第四期：高高尔夫球场场12343692目前规划销销售的是项项目的第一一期：地中海风情情一期物业共共8个组团团，包含约约2500套酒店式式公寓、350幢独独立别墅及及各类轻旅旅游配套项项目。一期共八个个组团，物物业形态包包括350幢独立别别墅和2500套酒酒店式公寓寓。酒店式式公寓为五五层退台式式设计为主主，依据基基地条件分分布少量三三层或四层层。独立别别墅面积控控制在300M2。。同时，规规划建设大大型“维纳纳斯堡温泉泉浴场”，，再现古老老的浴场文文化；室外外体育场等等公共配套套。另外，，项目还将将开发多项项“轻旅游游”产品，，包括幸福福农场、香香泉垂钓、、快艇游湖湖等。93一期产品项目的一期期，共包含含了约800套酒店店式公寓和和少量沿湖湖别墅。公公寓单套面面积在38-52㎡㎡左右，单价3500-3800元/平米(1000元/㎡的的装修标准准).，总价在13-16万左右，，精装修送送家电，户户通温泉泉。其中第一批批推出的约约300多多套公寓已已在05年年底交付。。第二批推推出的四排排公寓（约约400多多套）也于于2006年底交付付。94二期第一批批是一块别别墅用地，，预计将有有70套别别墅。于于别的项目目不同的是是，销售时时开发商先先让户主选选一块别墅墅用地。然然后再让业业主选择一一种自己喜喜爱的建筑筑风格。之之后开始帮帮业主建设设自己喜爱爱的楼房。。据规划分分析，目前前最小的一一块别墅用用地为1亩亩，别墅的的建面约180㎡。。最大的一一套别墅建建面将达到到400多多㎡单套总总价将在90-300万元。。二期产品项目产品95联排酒店式式公寓与独独立别墅96由于、工程程、景观、、配套等因因素影响，，项目目前前一度进入入停盘阶段段97景观不完善善、缺少生生活配套、、行销推广广的无序等等因素极大大的影响了了项目销售售的价格项目借鉴：：强势营销、、行销推广广、生活配配套、景观观推广是项项目可持续续发展的重重要因素98项目后期产产品正处于于调整之中中，方向未未定第二期：天天上人间-星城第三期：海海天佛国国第四期：高高尔夫球场场99度假别墅的的市场现状状

——市市场上第二二居所大多多只能满足足人们的单单一需求奥斯博恩———缺少自然资资源，通过过内部景观观与活动营营销赢得市市场。边城——有自然资源源，但生活活配套欠缺缺，居住不不便利。台湾小镇———价格的优势势，无品质质、无自然然资源巴厘原墅、、汤山公馆馆——除了温泉度度假，无其其它资源香泉湖——有自然然资源，无无配套100理想的度假假别墅生活活模式———度度假生活的的全面思考考⑤交通便捷捷性——交通区位、、可预期的的增值潜力力、良好的的租赁市场场前景、可可观的租金金收益。。①自然环环境——出于对优美美生态自然然山水环境境热爱，追追求休闲、、享受型的的时尚度假假生活模式式②休闲环境境——在度假时能能够休闲、、娱乐的场场所。③生活氛氛围——考虑到郊区区市政不是是特别完善善，社区配配套要尽量量齐全，消消遣的会所所、购物的的超市以及及银行、邮邮政等设施施越全越好好。④“投资资、度假””两相宜———出于对郊区区化升值潜潜力的判断断，第二居居所往往有有更高的以以增值投资资保值的价价值。101问题界定和和结构化分分析制定战略发发展方向案例借鉴项目发展模模式选择市场竞争分分析客户定位和和需求分析析102案例借鉴：：市郊资源型型版块成功功开发模式式的借鉴控制大盘风风险与兑现现规模价值值的唯一选选择——复合市郊资源型型版块复合合开发的模模式与案例例本案复合开开发的选择择方向回避单一客客层定位、、单一总价价范围、单单一产品形形态的复合合开发原则则，已是地地产大盘开开发和营销销的基本市市场共识。。市郊资源型型版块复合合开发基本本模式：——产业主主题复合103郊区资源型型版块复合合开发基本本模式一：：——产业主主题复合“引进、植植入或开发发相关产业业资源，结结合住宅地地产的开发发模式。””最成熟、常常见的有：：旅游产业+地产开发发；其他模式有有：教育产业+地产开发发；如大学学城工业及高科科技产业+地产开发发；如开发发区、产业业园综合项项目。新经济模式式+地产开开发；如总总部经济与与总部地产产。国外：美国··拉斯维加斯斯湖高尔夫项项目国内：中国··深圳华侨城城104产业主题复合合开发案例：：NO.1（旅游产业+住宅地产））三座18洞的的国际标准球球场地中海风情有一个商业街街（village）游艇俱乐部两个酒店两个度假别墅墅区别墅组团10多个美国·拉斯维加斯湖湖高尔夫项目目105共有五种户型型，2～4居居，面积在197－394平米左右地下车库，所所以卧室都有有卫生间，每每户都有洗衣衣间层高3.3米米有线电视入户户、网络赠送SouthShoreGolfClub会员会所1667平米，包括括一个健身中中心，网球场场，游泳池，，餐厅等公寓106独栋别墅售价$2,125,000/每套左右户型在370平米左右最大的户型有有4个卧室、、4个卫生间间每栋别墅有自自己的室外水水池带家具精装，，家具部分提提供菜单式服服务每户有3个车车库，包括一一个高尔夫球球车车库业主购买SouthShoreGolfClub的会会员卡有优惠惠屋前、屋后的的花园有物业业公司提供维维护服务107独栋别墅23栋包括私人游艇艇码头、喷泉泉室内有高尔夫夫车车库、下下沉式的酒窖窖、蒸气浴、、大型洗衣间间和厨房室外有烧烤炉炉商务别墅108Ritz-Carlton酒店2003年2月开业349间客房房，包括35间带套间的的高级客房2700平米米的spa和和健身中心2900平米米的会议中心心和宴会厅109健身中心提供供瑜伽、健身身操、有氧运运动器械等服务Spa中心提提供水疗、桑桑拿等服务会议和宴会厅厅包括2个舞舞池和一个露露天的会议中心提供丰富的餐餐饮服务，有有露天的餐厅厅体育设施齐全全：游泳、沙沙滩排球、自自行车、保龄龄球、游船还特别为儿童童开展一些活活动110凯悦旗下酒店店共有496间间客房，包括括47套带套套间的高级套套房2个餐厅1个欧式的娱娱乐场3700的会会议中心6480平米米的室外娱乐乐设施2条水上滑道道HyattRegency酒店(凯悦酒店)111产业主题复合合开发案例：：NO.2（旅游产业+住宅地产））华侨城以四大大主题公园为为中心，营造造了典型的旅旅游主题地产产结合多种产产业发展的综综合性城区。。中国·深圳华华侨城民俗文化村波托菲诺汉唐大厦、华华夏艺术中心心112主题旅游产业业：中国最大大的主题公园园群落锦绣中华、民民俗文化村、、世界之窗、、欢乐谷、欢欢乐海岸每年接待600万人次游游客。旅游销销售累计收入入超过100亿。带动华华侨城乃至深深圳相关产业业链的增长。。2002年，，仅世界之窗窗的利润就占占全市旅游利利润总额的64.9%，，是深圳旅游游业的大半壁壁江山。欢乐谷谷世界之之窗113主题酒酒店群群：威威尼斯斯酒店店、深深圳湾湾大酒酒店和和海景景酒店店拥有1300间间四星星级到到五星星级酒酒店客客房。。是目目前深深圳最最高档档次商商务及及旅游游度假假酒店店群之之一，，也是是全国国大酒酒店群群之一一。而而威尼尼斯在在深圳圳五星星级酒酒店中中一直直保持持最高高房价价。威尼斯斯酒店店海景酒酒店114主题商商业圈圈：华侨侨城铜铜锣