景区营销管理课件

学习情境五景区营销管理任务一景区营销管理概述任务二景区市场调查任务三景区营销策略任务四景区节事活动营销任务五景区网络营销返回学习情境五景区营销管理任务一景区营销管理概述返回任务一景区营销管理概述一、景区营销概念景区营销是指旅游景区以游客的需求为导向，通过分析、规划、执行、监控来实现和管理整个景区创造游客满意和价值的过程。旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的游客提供景区产品信息，引导消费行为，满足游客需求，反馈游客意见。二、景区营销内容景区营销包括以下几个方面的内容。（１）提高旅游景区的价值和形象，以使潜在游客意识到该景区与众不同的优势；下一页返回任务一景区营销管理概述一、景区营销概念下一页返回任务一景区营销管理概述（２）规划和开发建设景区有吸引力的旅游产品；（３）宣传促销整个景区的产品的服务，使目标市场将本景区作为旅游目的地；（４）刺激来访游客的消费，提高其在本景区的消费额，增强游览满意度，从而起到口碑效应的作用。三、景区营销环境景区营销环境是指制约和影响旅游景区营销活动的各种外部条件和因素，包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境表现为景区营销的机会和威胁，微观环境表现为景区的优势和劣势。上一页下一页返回任务一景区营销管理概述（２）规划和开发建设景区有吸引力的任务一景区营销管理概述具体来说，景区宏观环境是指影响整个微观环境的比较大的社会力量。景区微观环境是指与景区密切相关并能影响景区服务能力的势力，包括与景区存在竞争关系的其他景区、与景区存在业务合作的旅游中间商等旅游企业、景区所依托的社区、景区的客源市场等。四、景区营销存在的问题（一）营销意识淡薄（二）产品结构单一（三）恶性竞争加剧（四）促销手段低效（五）品牌构建乏力上一页返回任务一景区营销管理概述具体来说，景区宏观环境是指影响整个任务二景区市场调查一、景区市场调查（一）定义景区市场调查是运用科学的方法和手段，针对景区目标市场游客的需求特征、数量结构所做的调查与研究。它主要调查与目标游客有关的信息，如目标市场的组成、游客的购买动机、游客的客源地构成、旅游的季节性、旅游偏好、旅游方式等。具体来说，分为两个方面，一方面是对景区内部市场的调查，包括景区内游客的人口社会经济学特征、游客的消费行为和特征、游客的动机调查等；另一方面，是对景区外部市场的调查，包括客源地的市场环境、景区竞争市场、景区知名度等调查。下一页返回任务二景区市场调查一、景区市场调查下一页返回任务二景区市场调查（二）方法景区市场调查的方法很多，按市场调查的信息来源确定，可分为一手资料和二手资料。一手资料，又称为原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是针对性强、适用性好，但成本较高。二手资料，又称为间接资料，是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低、时间短、适用性较差。１.一手资料的调查方法（１）询问法是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种形式：①个人访问；②小组访问；③电话调查；④邮寄调查。上一页下一页返回任务二景区市场调查（二）方法上一页下一页返回任务二景区市场调查（２）观察法是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料，直接记录调查事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际。缺点：观察不到内在因素，调查时间长。该方法主要包括三种形式：①直接观察；②店铺观察；③实际痕迹测量。（３）实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。优点：可获得较正确的原始资料。缺点：实验市场不易选择，干扰因素多、时间长、成本较高。该方法主要包括两种形式：①产品包装实验；②新产品销售实验。上一页下一页返回任务二景区市场调查（２）观察法是指调查人员直接到调查现场任务二景区市场调查（４）问卷调查法。问卷调查法适用于描述性的调查。景区采用问卷调查法是为了了解游客的认识、看法、喜好、满意等，以便从总体上衡量这些量值，信息的获取非常丰富。２.二手资料的调查方法（１）旅游企业内部二手资料。常见的二手资料来源为营销数据，其次为游客数据。营销数据包括不同线路、年度、客户、景点等；通常有饭店销售额、团费收入、旅游企业的市场占有率、旅游产品的购买率等。游客数据主要包括游客的人口社会经济学特征、旅游动机、旅游偏好等。上一页下一页返回任务二景区市场调查（４）问卷调查法。问卷调查法适用于描述任务二景区市场调查（２）向与旅游企业相关的权威机构索取。这里是指直接向有关政府部门、协会、组织、机构、各相关企业索要所需的信息资料。一些政府部门，如旅游局、统计局、园林局、工商行政管理局、城市规划局等部门都积累了大量的有关旅游市场的信息资料，具有综合、全面、系统、权威的特点，可以分别通过他们的网站直接查询。（３）交换。指通过不同的形式，与旅游企业和其他部门进行信息资料的交换来扩大信息来源。（４）报刊资料摘录。报纸、杂志等媒体，也包含着大量的与旅游市场相关的信息，对这些市场信息资料进行摘录、整理和复制，可以有效地把握旅游市场的产品、销售和整个产业的发展情况。上一页下一页返回任务二景区市场调查（２）向与旅游企业相关的权威机构索取。任务二景区市场调查（５）委托收集。可委托或聘请一部分人员，随时记录反映当地旅游市场活动变化的情况。这对于准备在外地开发新市场、进行先期市场调查是很好的办法，可以节约大量费用，也为正式进行市场调查打下基础。（６）客户档案和销售记录。客户档案是旅游企业对一些重要客人或回头客有关情况的文字记录。它的主要内容是客人的姓名、单位、职位、喜好、旅游动机、消费情况等的记录。客户档案可以为我们提供有关客人大量的信息，如客人来源、消费水平、消费习惯和偏好等。上一页下一页返回任务二景区市场调查（５）委托收集。可委托或聘请一部分人员任务二景区市场调查旅游企业的销售记录及每天的销售额、毛利率、客源结构、主要顾客来源等资料能够反映游客需求的态度、习惯、行为、需求变化等信息。二、景区市场细分１.定义景区市场细分是指旅游景区在市场调研的基础上，根据游客不同的旅游需求和购买习惯，将客源市场划分为若干个子市场，并从中选择目标市场的过程。对旅游市场进行细分，有利于发现市场机会，根据旅游景区自身资源条件和产品特征，找到相适应的目标市场群体。２.景区市场细分标准上一页下一页返回任务二景区市场调查旅游企业的销售记录及每天的销售额、毛利率任务二景区市场调查景区市场细分标准常见的有四种类型，分别是地理变量、人口变量、心理变量、消费行为变量。细分标准见表５－２。三、景区市场调查程序与市场预测（一）景区市场调查程序景区市场调查程序主要有四步：第一步，确定问题和调查目标；第二步，收集信息、前期准备、制订调查计划；第三步，执行调查计划并分析数据；第四步，撰写调查报告，解释并报告调查结果。（二）景区市场预测上一页下一页返回任务二景区市场调查景区市场细分标准常见的有四种类型，分别任务二景区市场调查景区市场预测是指在大量的市场调查分析基础之上，营销人员运用定性、定量的科学方法对目标市场供需做出的预见和测量。通过市场预测，可以给旅游景区提供一些前瞻性的建议，为旅游景区的经营决策提供科学依据。可以分为以下四个步骤，如图５－１所示。（三）景区市场预测方法从确定景区市场预测量的角度出发，可以将旅游调查预测方法分为定性预测和定量预测两种。定性预测方法是指调查人员依据个人的经验，对调查变量的未来趋势进行估测的方法，主要有管理人员意见法、游客意图调查法、营销人员意见法、专家意见法。上一页下一页返回任务二景区市场调查景区市场预测是指在大量的市场调查分析基础任务二景区市场调查定量预测是指运用一定的数学方法，通过数学模型来估测旅游调查变量未来趋势的方法，主要有时间序列预测法和回归分析法。见表５－３。四、景区目标市场选择（一）评估细分市场（１）分析细分市场的规模大小和发展潜力。（２）分析细分市场的结构吸引力。（３）分析细分市场是否与企业的经营目标和资源条件相吻合。（二）景区目标市场的选择１.无差异市场营销策略上一页下一页返回任务二景区市场调查定量预测是指运用一定的数学方法，通过数任务二景区市场调查无差异市场营销策略，又称为整体市场策略，指景区不考虑市场内消费者的需求差异，将整体市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只推出一种产品、一种价格、一种促销方式供给整个市场。我国旅游业的起步阶段，景区推出的大都是观光旅游项目，采用的就是这种营销策略。２.差异性市场营销策略差异性市场营销策略就是根据消费者的不同需求特点，将整体市场分成若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，然后针对每个目标市场，分别采取不同的营销组合。上一页下一页返回任务二景区市场调查无差异市场营销策略，又称为整体市场策略任务二景区市场调查３.集中性市场营销策略集中性市场营销策略，又称为密集性市场营销策略，它是企业在细分市场的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场，企业集中全部营销力量，实行专业化经营，满足某些特定市场的消费需求。采用这种策略的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。上一页返回任务二景区市场调查３.集中性市场营销策略上一页返回任务三景区营销策略一、景区产品营销（一）产品生命周期的概念产品生命周期原是市场营销学中的一个重要概念，是指一种产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。２０世纪８０年代，该理论被引入到旅游研究领域，从而形成了旅游产品生命周期理论。它对于旅游企业在激烈的市场竞争中有效利用旅游资源、开发具有特色的旅游产品、制定营销策略具有重要的指导意义。一般来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期等。下一页返回任务三景区营销策略一、景区产品营销下一页返回任务三景区营销策略（二）景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略，见表５－４。（三）景区新产品开发策略所谓景区新产品，就是指与原来产品相比，有一定差异或完全不同的产品。１.景区新产品的类型一般来讲，按照差异程度，可分为四种类型。（１）全新产品指在旅游市场上从来没有出现过，在内容、结构、性能上全新的产品。一般而言，全新产品开发周期比较长，投资较多，风险较大。上一页下一页返回任务三景区营销策略（二）景区产品生命周期各阶段特点及其营任务三景区营销策略（２）换代产品指对现有产品进行较大改革后生产的产品。意味着旅游景区产品结构向高级阶段发展，它与原有产品在时间上是先后延续的，但在空间上可以共存，相互补充，互相促进。（３）改进产品指在对现有产品基础上进行局部改进，不进行重大改革的产品。它可能是在配套设施或服务方面的改进，也可能是旅游项目的增减，但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变。（４）仿制产品上一页下一页返回任务三景区营销策略（２）换代产品上一页下一页返回任务三景区营销策略指旅游景区模仿市场上已经存在的旅游产品而生产的产品，在仿制过程中可能有局部的改进或创新。仿制是一种重要的竞争策略，当看到某一种产品在市场上很受欢迎时，应迅速进行仿制并推向市场。２.景区新产品开发原则（１）市场导向原则（２）特色原则（３）综合效益原则（４）开发与保护相结合的原则二、景区价格营销（一）影响定价的主要因素上一页下一页返回任务三景区营销策略指旅游景区模仿市场上已经存在的旅游产品而任务三景区营销策略１.成本因素成本是旅游景区产品定价的基础，是构成旅游景区产品价值和价格的主要组成部分。这些成本包括用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员服务的劳动报酬。要使总成本得到补偿，价格是不能低于平均成本费用。景区产品的成本是旅游企业核算盈亏的临界点，是影响景区产品价格最直接、最基本的因素。２.企业营销目标景区营销目标的制定与旅游景区产品的价格密切相关。上一页下一页返回任务三景区营销策略１.成本因素上一页下一页返回任务三景区营销策略针对不同的营销目标，景区应该采取不同的价格策略。景区定价目标有利润导向目标、销售导向目标和竞争导向目标等３种。在现实生活中，景区总是根据不断变化的市场需求和自身实力，调整自身营销目标和产品价格。３.市场供求关系产品的价格由价值决定，但也会随着市场供求关系的变化围绕着价值上下波动。景区产品也同样适合价值规律。当旅游市场上某一产品的供求关系发生变化时，景区的产品也要相应发生变化。一般来说，旅游旺季时的旅游景区产品供不应求，价格呈现出上涨的趋势；而在旅游淡季，景区产品供过于求，价格下降。上一页下一页返回任务三景区营销策略针对不同的营销目标，景区应该采取不同的任务三景区营销策略除此之外，影响景区定价的因素还有市场竞争状况、价格需求弹性、汇率变动、通货膨胀以及政府宏观管理等几个方面。（二）产品定价方法景区在进行产品定价时，要考虑到成本、竞争对手状况和顾客的需求，因此成本导向、竞争导向和需求导向就构成了３种最基本的定价方法。１.成本导向定价法成本导向定价法是指以旅游景区的成本为基础来制定旅游景区产品价格的方法，成本加上景区的盈利就是旅游景区产品的价格。具体又可以分为以下几种。上一页下一页返回任务三景区营销策略除此之外，影响景区定价的因素还有市场竞任务三景区营销策略（１）成本加成定价法成本加成定价法是以单位产品成本加上市场平均利润率来确定产品的价格。其计算公式为：单位产品价格政策＝单位产品成本×（１＋平均利润率）（２）收支平衡定价法这种方法是以保本不保利为原则，计算出总成本与总收入相等时的价格作为旅游景区产品价格。其计算公式为：单位产品价格＝固定总成本／预计销售量＋单位变动成本（３）目标收益定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略（１）成本加成定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略这种定价方法的目的是在分析需求、成本、收入和利润之间关系的基础上，力求获得适当的利润来弥补投资成本。定价时首先要明确目标收益率和目标利润，然后预测总成本和销售量，最后确定出产品的价格。其计算公式为：单位产品价格＝（总成本＋目标利润额）／预期销售量２.竞争导向定价法这种定价方法是以竞争对手的产品价格为定价的基本依据，并结合自己产品的竞争能力制定出有利于市场竞争的价格。主要有以下三种。（１）率先定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略这种定价方法的目的是在分析需求、成本、收任务三景区营销策略率先定价法是指旅游景区采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。（２）随行就市法随行就市法是指旅游景区为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采用的一种价格策略。这种方法是按照行业内的平均现行价格水平进行定价，不仅可以体现整个行业的总体价格水平，而且可以满足企业对平均利润的追求，避免同行的恶性价格竞争，对经营能力较弱的景区较为有利。（３）竞争价格定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略率先定价法是指旅游景区采取率先定价的姿态任务三景区营销策略这种方法是指旅游景区利用价格因素主动出击，通过竞争获取盈利的一种定价方法。采用这种方法定价首先要了解竞争对手的价格策略和方法，然后把本景区的产品与竞争性产品进行分析、比较，找出优势，作为制定攻击性价格的武器，最后根据上述的竞争形势和竞争有利条件，制定出本企业的产品价格，它多为实力强或产品具有特色的景区所采用。３.需求导向定价法需求导向定价法是以市场的需求程度和消费者的感受为依据的定价方法，主要包括需求差异定价法、认知价值定价法。（１）需求差异定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略这种方法是指旅游景区利用价格因素主动出击任务三景区营销策略需求差异定价法是指旅游景区针对不同的旅游细分市场在不同时间、不同地点，根据对价格的敏感程度，给相同成本的同一产品制定不同的价格，以优化景区的顾客群，实现利润最大化。主要有以下几种形式：顾客差异、形式差异、时间差异和地点差异。（２）认知价值定价法所谓认知价值定价法，也叫理解价值定价法，是以游客对旅游景区的认知价值来制定价格。这种对产品的认知价值是指其基于自身需要的迫切程度、支付能力及市场供给的认识，在各种产品信息影响下所产生的对某一特定产品价格的承受能力。游客对产品的理解价值会影响到他们的购买决策。上一页下一页返回任务三景区营销策略需求差异定价法是指旅游景区针对不同的旅游任务三景区营销策略若产品价格符合其认知，则会做出购买的决定；若不符合，则会拒绝购买。要成功运用此方法，关键在于准确估算消费者的产品认知价值。（三）景区实施定价的常用策略１.新产品定价策略新产品投放市场，通常采用以下两种定价策略。（１）撇脂定价策略所谓撇脂定价，是指企业以高价格把产品投放到市场，以攫取最大利润。（２）渗透定价策略上一页下一页返回任务三景区营销策略若产品价格符合其认知，则会做出购买的决任务三景区营销策略渗透定价策略，是将新产品以低价格投放市场，目的是为了迅速占领市场，取得较高的市场占有率。２.心理定价策略（１）尾数定价法尾数定价是利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。（２）声望定价法声望定价就是企业利用消费者仰慕名牌名店的心理为产品制定价格，故意把价格定成整数或高价。上一页下一页返回任务三景区营销策略渗透定价策略，是将新产品以低价格投放市任务三景区营销策略３.折扣定价法折扣定价法是旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法。三、景区渠道营销（一）景区营销渠道的定义景区营销渠道是指景区产品所有权从旅游生产企业向游客转移过程中所涉及的一切组织或个人。它是产品所有权发生转移的通道。（二）景区营销渠道的类型１.直接分销渠道上一页下一页返回任务三景区营销策略３.折扣定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略直接分销渠道是指由旅游景区直接向最终游客推销旅游景区产品。直接分销渠道仅包括供应商和游客，之间没有中间商介入。２.间接分销渠道间接分销渠道是指旅游景区通过一个或多个中间商将其产品转移到游客手中。间接分销系统是旅游业的主要支柱。四、景区促销（一）景区促销定义景区促销是景区通过一定的传播媒介，将景区及景区产品信息传递给游客，促使其了解、信赖本景区的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到其购买旅游产品的目的。上一页下一页返回任务三景区营销策略直接分销渠道是指由旅游景区直接向最终游客任务三景区营销策略景区促销实质上就是景区营销者和游客之间的一种信息沟通。（二）景区促销常用策略１.广告策略旅游广告是一种非人员促销方式，是景区通过媒体，以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费者。广告在商业界被称为“采购员的耳目、推销员的喉舌、消费者的导向”。其特点是传播面广、信息量大，可以在推销人员到达前或到达不了的地方进行景区及其产品宣传。２.营业推广策略上一页下一页返回任务三景区营销策略景区促销实质上就是景区营销者和游客之间的任务三景区营销策略营业推广又称销售促进，它是旅游景区为了在短期内正面刺激消费者的需求和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动，如有奖销售、减价折扣销售等。其特点是可以有效地吸引游客，刺激游客的购买欲望，能在短期内收到显著的促销效果。３.公关策略公关策略是景区为了使公众理解景区的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立景区信誉开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠等信息沟通活动。上一页下一页返回任务三景区营销策略营业推广又称销售促进，它是旅游景区为了任务三景区营销策略其特点是不以直接的短期促销效果为目标，通过宣传报道的形式，使潜在游客对景区及其产品产生好感，并在社会上树立良好的形象，来刺激目标顾客对其产品或服务的需求。４.人员推广策略人员推广，大致有三种。第一种是派出推销人员深入到客户或消费者中间面对面地沟通信息，直接洽谈交易；第二种是旅游景区设立销售门市部，由营业员向购买者沟通信息，推销产品；第三种是会议推销，其特点是直接、准确和双向沟通。景区通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销景区产品，促进和扩大销售。上一页返回任务三景区营销策略其特点是不以直接的短期促销效果为目标，景区营销管理课件任务四景区节事活动营销一、旅游节庆概述（一）旅游节庆的含义旅游节庆，顾名思义是“旅游”和“节庆”的融合体。节庆是“节日庆典”的简称，专指在特定时间的庆典活动，很长一段时期内，节庆只是传统和民族节庆的代名词，专指某地区或城市以其特有的历史、文化、艺术、传统竞技、体育、风情民俗、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性地举行大型庆祝活动，是人们依据长期生活习俗而逐渐约定形成的、在特定时间内的庆典活动，并随着社会习俗和思想的改变而改变。下一页返回任务四景区节事活动营销一、旅游节庆概述下一页返回任务四景区节事活动营销通过一定区域、一定时期的节庆及相关活动，可以感知区域历史、体验区域充满神奇色彩的风俗民情。我国传统节庆源远流长、绚丽多姿，蕴涵着人类独特的文化记忆。如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等，大多已有千年或更长的时间。然而，旅游节庆的出现相对较晚，它是随着旅游经济的逐步发展而出现的。最初的旅游节庆直接源于对传统节庆的重新包装，或者依靠举办地特有的历史、文化、资源、经济、自然等条件开发举办，其直接目的是利用节庆活动的巨大经济、社会、文化效应为举办地带来收益。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销通过一定区域、一定时期的节庆及相关活任务四景区节事活动营销1984年，国外学者Ｒｉｔｃｈｉｅ将旅游节事定义为：从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短，主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。Ritchie强调旅游节事是为旅游目的开发的活动产品。国内学者对旅游节庆的研究始于２０世纪９０年代。吴必虎认为，广义的旅游节庆又称旅游节事，是指一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、体育比赛等具有旅游特色活动或日常发生的特殊事件。狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结束的事件。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销1984年，国外学者Ｒｉｔｃｈｉ任务四景区节事活动营销（二）旅游节庆的独特性一个节庆活动要成为旅游节庆，具有旅游价值是首要条件，包括旅游文化价值和旅游市场价值。作为节庆的一个分支，旅游节庆既具有节庆共性，又有其独特性。其独特性主要体现在以下三个方面。第一，从目的上看，举办旅游节庆是为了促进地方旅游产业的发展并以此带动地方经济的发展；第二，从内容上看，其内容或项目设计不但要考虑本地居民的需求，更要考虑外地游客的需求；第三，从形式上看，旅游节庆是有组织的节庆，有专门的组织机构预先安排和设计节庆的内容和形式。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销（二）旅游节庆的独特性上一页下一页任务四景区节事活动营销因此，旅游节庆属于动态的旅游产品，和一般活动相比，它最大的特点是以旅游为目的的旅游开发。这就要求活动策划者在旅游节庆所有活动的策划开发中都要突出体现“游客需求”的理念，从市场的角度挖掘活动产品的亮点和卖点。二、景区节庆营销方式从目前我国国内旅游节庆市场的营销管理现状来看，我国的旅游节庆营销者的营销观念还比较陈旧，许多地区的旅游节庆的组织者往往一厢情愿地去开发他们自认为游客会接受的旅游产品，而很少根据游客的需求来设计产品。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销因此，旅游节庆属于动态的旅游产品，任务四景区节事活动营销因此，在现阶段，景区节庆营销还需要进行营销观念的创新，把满足顾客需求的传统营销观念转变为“不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求”的新的营销理念。在营销实践上，则要通过旅游节庆市场调研和分析旅游节庆市场营销环境去分析旅游节庆客源市场的构成、重要程度和需求特点等，努力提供旅游节庆客源市场的节庆产品并增加目的地的可进入性。在新形势下，我国景区节庆营销可以考虑以下几种类型的创新方式。（一）情感营销（亲情营销）旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销因此，在现阶段，景区节庆营销还需任务四景区节事活动营销传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”，情感营销则致力于满足游客的情感需求。与传统营销方式相比，情感营销是更为人性化的营销，真正从消费者的感受出发，努力为他们创造情感体验。情感营销观念强调把节庆游客当“朋友”或“亲人”，而不仅仅是“上帝”，通过建立一种新型的情感关系，把与节庆游客之间的距离最大限度地缩短，通过节庆活动，与游客成为“朋友”，甚至于是长期性的“朋友”关系。（二）绿色营销上一页下一页返回任务四景区节事活动营销传统市场营销观念强调顾客至上，顾客任务四景区节事活动营销为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、游客和环境等多方面的利益协调起来，实现旅游业的可持续发展。游客的绿色意识的觉醒和绿色需求的兴起，使人们对良好的旅游环境、无污染的旅游产品有迫切需要，而政府旅游法规和政策强制为绿色旅游营销的发展提供了推动力。所谓绿色营销，就是指在营销过程中，充分体现环境意识和社会意识，从旅游产品的设计、生产、废弃物的处理方式，直至旅游产品消费过程中所制定的绿色环保的市场营销策略，即产品在生产和使用过程中少用能源和资源并且不污染环境。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销为实现旅游业的可持续发展，旅游企业景区营销管理课件景区营销管理课件景区营销管理课件任务四景区节事活动营销（三）体验营销对于景区而言，体验营销模式是指开展节庆活动的景区以商品为载体，以服务为舞台，以满足游客的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。通过节庆让游客切身参与到节庆活动中来，创造自我体验来吸引消费者，达到促使消费者购买和消费的目的。体验营销自始至终都把为游客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足游客的体验需求来实现其利润目标，旅游节庆参与性、体验性的特点决定了体验营销观念在旅游节庆营销中的适用性。（四）品牌营销上一页下一页返回任务四景区节事活动营销（三）体验营销上一页下一页返回任务四景区节事活动营销旅游节庆活动的主办景区必须树立明确的品牌营销观念，要立足于打造旅游节庆精品，创立旅游节庆名牌。能否成为精品和名牌，关键是看旅游节庆活动本身是否具有深厚的文化底蕴、鲜明的地方特色和民族特色。文化是灵魂，没有灵魂是断然成不了精品和名牌的。德国慕尼黑的啤酒节、西班牙的斗牛节，历史可谓悠久。我国的旅游节庆历史与之相比却显得较为年轻。近年来，通过借鉴国外旅游节庆先进的管理经验和技术水平，我国逐步形成一批大规模、高品位、高档次的旅游节庆，如青岛国际啤酒节、大连国际服装节、哈尔滨国际冰雪节、傣族泼水节等已经成为具有一定品牌的城市形象工程，同时也吸引了来自各地的海内外游客。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销旅游节庆活动的主办景区必须树立明确的任务四景区节事活动营销另外，近些年在营销领域还出现了很多新型的营销模式，如服务营销、美学营销、氛围营销、合作营销、网络营销、关系营销、饥饿营销、知识营销等。景区可以将这些新模式结合各地特有节庆活动，灵活运用，创造更多的顾客需求，培养更多的忠诚顾客，以提升游客的满意度。上一页返回任务四景区节事活动营销另外，近些年在营销领域还出现了很多任务五景区网络营销一、网络营销的定义与特点（一）定义网络营销是以现代信息技术为基础，借助互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一种营销方式。网络营销是企业整体营销战略的一部分，是为实现企业营销目标，以互联网为基本手段，营造网上经营环境，实施营销策略的活动。应该指出的是，网络营销不等于网上销售，也不等于电子商务。（二）特点与传统营销相比，网络营销具备四方面优势。１.产品方面下一页返回任务五景区网络营销一、网络营销的定义与特点下一页返回任务五景区网络营销传统营销只能对现有产品开展营销活动，而网络营销既有现有产品的经营，又可为消费者实施“订制营销”，满足其个性化需求。消费者可以网上得到某一类产品的全部信息，也可以参与生产厂家制造产品的过程，因此，既可以使消费者个人满足程度大大提高，又能使消费者在更大范围内选择所需产品。２.价格方面由于网络营销的费用大大低于传统营销的费用，并且网上的商品交易价格完全公开，某一企业的产品价格要受到同行业、同类产品价格的约束，因此网上产品的价格具有传统营销不可比拟的价格优势。上一页下一页返回任务五景区网络营销传统营销只能对现有产品开展营销活动，而任务五景区网络营销３.渠道方面由于网络化本身就是渠道的最佳形式，它使整个交易过程都在“举手击键”过程中完成，真正实现消费者与厂商的直接沟通，方便消费者购买，同时信息反馈也更加及时。４.广告和促销方面传统营销是单向的，同时企业的成本也较高，作为消费者无论是否需要这类产品的信息，甚至根本无意购买，各类广告也经常充斥在消费者的生活空间。而网络营销是一对一和交互式的，更容易得到消费者的认同，加强了企业与消费者的沟通与联系。二、景区网络营销现状及策略上一页下一页返回任务五景区网络营销３.渠道方面上一页下一页返回任务五景区网络营销（一）景区网络营销现状１.景区官方网站缺乏特色２.网络营销人员缺乏旅游专业知识３.网络营销缺乏目标客户市场定位４.网络营销的方法单一，缺乏多样化新媒体营销（二）景区网络营销策略分析１.针对旅游官网的建设，创建有特色、有创新的景区官网２.针对景区网络营销的工作人员，加强旅游专业知识培训３.针对目标客户群体，制定相应的网络营销计划４.结合景点、旅游目的地资源，拓展多元化互联网营销上一页下一页返回任务五景区网络营销（一）景区网络营销现状上一页下一页返回任务五景区网络营销三、景区智慧旅游（一）智慧旅游的由来及含义智慧旅游来源于“智慧地球（ＳｍａｒｔｅｒＰｌａｎｅｔ）”及其在中国实践的“智慧城市（ＳｍａｒｔｅｒＣｉｔｉｅｓ）”。２００８年国际商用机器公司（IBM）首先提出了“智慧地球”的概念，指出智慧地球的核心是以一种更智慧的方法通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。上一页下一页返回任务五景区网络营销三、景区智慧旅游上一页下一页返回任务五景区网络营销ＩＢＭ认为，２１世纪的“智慧城市”能够充分运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息，从而对于包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能的响应，为人类创造更美好的城市生活。（二）景区开展智慧旅游的必要性国务院《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔２００９〕４１号）中，旅游业开始寻求以信息技术为纽带的旅游产业体系与服务管理模式重构方式，以实现旅游业建设成为现代服务业的质的跨越。受智慧城市的理念及其在我国建设与发展的启发，“智慧旅游”应运而生。上一页下一页返回任务五景区网络营销ＩＢＭ认为，２１世纪的“智慧城市”任务五景区网络营销智慧旅游概念源于智慧地球与智慧城市，智慧化是社会继工业化、电气化、信息化之后的又一次突破。智慧旅游已经成为旅游业的一次深刻变革。随着游客个性化需求的不断升级，一些有较好条件的景区构建云应用服务，使其投入到智慧旅游的建设中来。如在我国的一些智慧城市，许多景区、公共场合及交通工具上已经开始有无线ＷＩＦＩ的接入，使游客在陌生的城市也能享受到零距离的沟通乐趣。图５－２所示为云南省大理白族自治州某旅游景区的无线上网标志。上一页返回任务五景区网络营销智慧旅游概念源于智慧地球与智慧城市，智表５－２景区市场细分标准返回表５－２景区市场细分标准返回图５－１景区市场预测步骤返回图５－１景区市场预测步骤返回表５－３景区市场预测方法一览表返回表５－３景区市场预测方法一览表返回表５－４景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略返回表５－４景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略返回图５－２云南省大理白族自治州某旅游景区的无线上网标志返回图５－２云南省大理白族自治州某旅游景区的无线上网标志返回学习情境五景区营销管理任务一景区营销管理概述任务二景区市场调查任务三景区营销策略任务四景区节事活动营销任务五景区网络营销返回学习情境五景区营销管理任务一景区营销管理概述返回任务一景区营销管理概述一、景区营销概念景区营销是指旅游景区以游客的需求为导向，通过分析、规划、执行、监控来实现和管理整个景区创造游客满意和价值的过程。旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的游客提供景区产品信息，引导消费行为，满足游客需求，反馈游客意见。二、景区营销内容景区营销包括以下几个方面的内容。（１）提高旅游景区的价值和形象，以使潜在游客意识到该景区与众不同的优势；下一页返回任务一景区营销管理概述一、景区营销概念下一页返回任务一景区营销管理概述（２）规划和开发建设景区有吸引力的旅游产品；（３）宣传促销整个景区的产品的服务，使目标市场将本景区作为旅游目的地；（４）刺激来访游客的消费，提高其在本景区的消费额，增强游览满意度，从而起到口碑效应的作用。三、景区营销环境景区营销环境是指制约和影响旅游景区营销活动的各种外部条件和因素，包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境表现为景区营销的机会和威胁，微观环境表现为景区的优势和劣势。上一页下一页返回任务一景区营销管理概述（２）规划和开发建设景区有吸引力的任务一景区营销管理概述具体来说，景区宏观环境是指影响整个微观环境的比较大的社会力量。景区微观环境是指与景区密切相关并能影响景区服务能力的势力，包括与景区存在竞争关系的其他景区、与景区存在业务合作的旅游中间商等旅游企业、景区所依托的社区、景区的客源市场等。四、景区营销存在的问题（一）营销意识淡薄（二）产品结构单一（三）恶性竞争加剧（四）促销手段低效（五）品牌构建乏力上一页返回任务一景区营销管理概述具体来说，景区宏观环境是指影响整个任务二景区市场调查一、景区市场调查（一）定义景区市场调查是运用科学的方法和手段，针对景区目标市场游客的需求特征、数量结构所做的调查与研究。它主要调查与目标游客有关的信息，如目标市场的组成、游客的购买动机、游客的客源地构成、旅游的季节性、旅游偏好、旅游方式等。具体来说，分为两个方面，一方面是对景区内部市场的调查，包括景区内游客的人口社会经济学特征、游客的消费行为和特征、游客的动机调查等；另一方面，是对景区外部市场的调查，包括客源地的市场环境、景区竞争市场、景区知名度等调查。下一页返回任务二景区市场调查一、景区市场调查下一页返回任务二景区市场调查（二）方法景区市场调查的方法很多，按市场调查的信息来源确定，可分为一手资料和二手资料。一手资料，又称为原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是针对性强、适用性好，但成本较高。二手资料，又称为间接资料，是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低、时间短、适用性较差。１.一手资料的调查方法（１）询问法是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种形式：①个人访问；②小组访问；③电话调查；④邮寄调查。上一页下一页返回任务二景区市场调查（二）方法上一页下一页返回任务二景区市场调查（２）观察法是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料，直接记录调查事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际。缺点：观察不到内在因素，调查时间长。该方法主要包括三种形式：①直接观察；②店铺观察；③实际痕迹测量。（３）实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。优点：可获得较正确的原始资料。缺点：实验市场不易选择，干扰因素多、时间长、成本较高。该方法主要包括两种形式：①产品包装实验；②新产品销售实验。上一页下一页返回任务二景区市场调查（２）观察法是指调查人员直接到调查现场任务二景区市场调查（４）问卷调查法。问卷调查法适用于描述性的调查。景区采用问卷调查法是为了了解游客的认识、看法、喜好、满意等，以便从总体上衡量这些量值，信息的获取非常丰富。２.二手资料的调查方法（１）旅游企业内部二手资料。常见的二手资料来源为营销数据，其次为游客数据。营销数据包括不同线路、年度、客户、景点等；通常有饭店销售额、团费收入、旅游企业的市场占有率、旅游产品的购买率等。游客数据主要包括游客的人口社会经济学特征、旅游动机、旅游偏好等。上一页下一页返回任务二景区市场调查（４）问卷调查法。问卷调查法适用于描述任务二景区市场调查（２）向与旅游企业相关的权威机构索取。这里是指直接向有关政府部门、协会、组织、机构、各相关企业索要所需的信息资料。一些政府部门，如旅游局、统计局、园林局、工商行政管理局、城市规划局等部门都积累了大量的有关旅游市场的信息资料，具有综合、全面、系统、权威的特点，可以分别通过他们的网站直接查询。（３）交换。指通过不同的形式，与旅游企业和其他部门进行信息资料的交换来扩大信息来源。（４）报刊资料摘录。报纸、杂志等媒体，也包含着大量的与旅游市场相关的信息，对这些市场信息资料进行摘录、整理和复制，可以有效地把握旅游市场的产品、销售和整个产业的发展情况。上一页下一页返回任务二景区市场调查（２）向与旅游企业相关的权威机构索取。任务二景区市场调查（５）委托收集。可委托或聘请一部分人员，随时记录反映当地旅游市场活动变化的情况。这对于准备在外地开发新市场、进行先期市场调查是很好的办法，可以节约大量费用，也为正式进行市场调查打下基础。（６）客户档案和销售记录。客户档案是旅游企业对一些重要客人或回头客有关情况的文字记录。它的主要内容是客人的姓名、单位、职位、喜好、旅游动机、消费情况等的记录。客户档案可以为我们提供有关客人大量的信息，如客人来源、消费水平、消费习惯和偏好等。上一页下一页返回任务二景区市场调查（５）委托收集。可委托或聘请一部分人员任务二景区市场调查旅游企业的销售记录及每天的销售额、毛利率、客源结构、主要顾客来源等资料能够反映游客需求的态度、习惯、行为、需求变化等信息。二、景区市场细分１.定义景区市场细分是指旅游景区在市场调研的基础上，根据游客不同的旅游需求和购买习惯，将客源市场划分为若干个子市场，并从中选择目标市场的过程。对旅游市场进行细分，有利于发现市场机会，根据旅游景区自身资源条件和产品特征，找到相适应的目标市场群体。２.景区市场细分标准上一页下一页返回任务二景区市场调查旅游企业的销售记录及每天的销售额、毛利率任务二景区市场调查景区市场细分标准常见的有四种类型，分别是地理变量、人口变量、心理变量、消费行为变量。细分标准见表５－２。三、景区市场调查程序与市场预测（一）景区市场调查程序景区市场调查程序主要有四步：第一步，确定问题和调查目标；第二步，收集信息、前期准备、制订调查计划；第三步，执行调查计划并分析数据；第四步，撰写调查报告，解释并报告调查结果。（二）景区市场预测上一页下一页返回任务二景区市场调查景区市场细分标准常见的有四种类型，分别任务二景区市场调查景区市场预测是指在大量的市场调查分析基础之上，营销人员运用定性、定量的科学方法对目标市场供需做出的预见和测量。通过市场预测，可以给旅游景区提供一些前瞻性的建议，为旅游景区的经营决策提供科学依据。可以分为以下四个步骤，如图５－１所示。（三）景区市场预测方法从确定景区市场预测量的角度出发，可以将旅游调查预测方法分为定性预测和定量预测两种。定性预测方法是指调查人员依据个人的经验，对调查变量的未来趋势进行估测的方法，主要有管理人员意见法、游客意图调查法、营销人员意见法、专家意见法。上一页下一页返回任务二景区市场调查景区市场预测是指在大量的市场调查分析基础任务二景区市场调查定量预测是指运用一定的数学方法，通过数学模型来估测旅游调查变量未来趋势的方法，主要有时间序列预测法和回归分析法。见表５－３。四、景区目标市场选择（一）评估细分市场（１）分析细分市场的规模大小和发展潜力。（２）分析细分市场的结构吸引力。（３）分析细分市场是否与企业的经营目标和资源条件相吻合。（二）景区目标市场的选择１.无差异市场营销策略上一页下一页返回任务二景区市场调查定量预测是指运用一定的数学方法，通过数任务二景区市场调查无差异市场营销策略，又称为整体市场策略，指景区不考虑市场内消费者的需求差异，将整体市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只推出一种产品、一种价格、一种促销方式供给整个市场。我国旅游业的起步阶段，景区推出的大都是观光旅游项目，采用的就是这种营销策略。２.差异性市场营销策略差异性市场营销策略就是根据消费者的不同需求特点，将整体市场分成若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，然后针对每个目标市场，分别采取不同的营销组合。上一页下一页返回任务二景区市场调查无差异市场营销策略，又称为整体市场策略任务二景区市场调查３.集中性市场营销策略集中性市场营销策略，又称为密集性市场营销策略，它是企业在细分市场的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场，企业集中全部营销力量，实行专业化经营，满足某些特定市场的消费需求。采用这种策略的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。上一页返回任务二景区市场调查３.集中性市场营销策略上一页返回任务三景区营销策略一、景区产品营销（一）产品生命周期的概念产品生命周期原是市场营销学中的一个重要概念，是指一种产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。２０世纪８０年代，该理论被引入到旅游研究领域，从而形成了旅游产品生命周期理论。它对于旅游企业在激烈的市场竞争中有效利用旅游资源、开发具有特色的旅游产品、制定营销策略具有重要的指导意义。一般来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期等。下一页返回任务三景区营销策略一、景区产品营销下一页返回任务三景区营销策略（二）景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略，见表５－４。（三）景区新产品开发策略所谓景区新产品，就是指与原来产品相比，有一定差异或完全不同的产品。１.景区新产品的类型一般来讲，按照差异程度，可分为四种类型。（１）全新产品指在旅游市场上从来没有出现过，在内容、结构、性能上全新的产品。一般而言，全新产品开发周期比较长，投资较多，风险较大。上一页下一页返回任务三景区营销策略（二）景区产品生命周期各阶段特点及其营任务三景区营销策略（２）换代产品指对现有产品进行较大改革后生产的产品。意味着旅游景区产品结构向高级阶段发展，它与原有产品在时间上是先后延续的，但在空间上可以共存，相互补充，互相促进。（３）改进产品指在对现有产品基础上进行局部改进，不进行重大改革的产品。它可能是在配套设施或服务方面的改进，也可能是旅游项目的增减，但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变。（４）仿制产品上一页下一页返回任务三景区营销策略（２）换代产品上一页下一页返回任务三景区营销策略指旅游景区模仿市场上已经存在的旅游产品而生产的产品，在仿制过程中可能有局部的改进或创新。仿制是一种重要的竞争策略，当看到某一种产品在市场上很受欢迎时，应迅速进行仿制并推向市场。２.景区新产品开发原则（１）市场导向原则（２）特色原则（３）综合效益原则（４）开发与保护相结合的原则二、景区价格营销（一）影响定价的主要因素上一页下一页返回任务三景区营销策略指旅游景区模仿市场上已经存在的旅游产品而任务三景区营销策略１.成本因素成本是旅游景区产品定价的基础，是构成旅游景区产品价值和价格的主要组成部分。这些成本包括用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员服务的劳动报酬。要使总成本得到补偿，价格是不能低于平均成本费用。景区产品的成本是旅游企业核算盈亏的临界点，是影响景区产品价格最直接、最基本的因素。２.企业营销目标景区营销目标的制定与旅游景区产品的价格密切相关。上一页下一页返回任务三景区营销策略１.成本因素上一页下一页返回任务三景区营销策略针对不同的营销目标，景区应该采取不同的价格策略。景区定价目标有利润导向目标、销售导向目标和竞争导向目标等３种。在现实生活中，景区总是根据不断变化的市场需求和自身实力，调整自身营销目标和产品价格。３.市场供求关系产品的价格由价值决定，但也会随着市场供求关系的变化围绕着价值上下波动。景区产品也同样适合价值规律。当旅游市场上某一产品的供求关系发生变化时，景区的产品也要相应发生变化。一般来说，旅游旺季时的旅游景区产品供不应求，价格呈现出上涨的趋势；而在旅游淡季，景区产品供过于求，价格下降。上一页下一页返回任务三景区营销策略针对不同的营销目标，景区应该采取不同的任务三景区营销策略除此之外，影响景区定价的因素还有市场竞争状况、价格需求弹性、汇率变动、通货膨胀以及政府宏观管理等几个方面。（二）产品定价方法景区在进行产品定价时，要考虑到成本、竞争对手状况和顾客的需求，因此成本导向、竞争导向和需求导向就构成了３种最基本的定价方法。１.成本导向定价法成本导向定价法是指以旅游景区的成本为基础来制定旅游景区产品价格的方法，成本加上景区的盈利就是旅游景区产品的价格。具体又可以分为以下几种。上一页下一页返回任务三景区营销策略除此之外，影响景区定价的因素还有市场竞任务三景区营销策略（１）成本加成定价法成本加成定价法是以单位产品成本加上市场平均利润率来确定产品的价格。其计算公式为：单位产品价格政策＝单位产品成本×（１＋平均利润率）（２）收支平衡定价法这种方法是以保本不保利为原则，计算出总成本与总收入相等时的价格作为旅游景区产品价格。其计算公式为：单位产品价格＝固定总成本／预计销售量＋单位变动成本（３）目标收益定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略（１）成本加成定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略这种定价方法的目的是在分析需求、成本、收入和利润之间关系的基础上，力求获得适当的利润来弥补投资成本。定价时首先要明确目标收益率和目标利润，然后预测总成本和销售量，最后确定出产品的价格。其计算公式为：单位产品价格＝（总成本＋目标利润额）／预期销售量２.竞争导向定价法这种定价方法是以竞争对手的产品价格为定价的基本依据，并结合自己产品的竞争能力制定出有利于市场竞争的价格。主要有以下三种。（１）率先定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略这种定价方法的目的是在分析需求、成本、收任务三景区营销策略率先定价法是指旅游景区采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。（２）随行就市法随行就市法是指旅游景区为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采用的一种价格策略。这种方法是按照行业内的平均现行价格水平进行定价，不仅可以体现整个行业的总体价格水平，而且可以满足企业对平均利润的追求，避免同行的恶性价格竞争，对经营能力较弱的景区较为有利。（３）竞争价格定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略率先定价法是指旅游景区采取率先定价的姿态任务三景区营销策略这种方法是指旅游景区利用价格因素主动出击，通过竞争获取盈利的一种定价方法。采用这种方法定价首先要了解竞争对手的价格策略和方法，然后把本景区的产品与竞争性产品进行分析、比较，找出优势，作为制定攻击性价格的武器，最后根据上述的竞争形势和竞争有利条件，制定出本企业的产品价格，它多为实力强或产品具有特色的景区所采用。３.需求导向定价法需求导向定价法是以市场的需求程度和消费者的感受为依据的定价方法，主要包括需求差异定价法、认知价值定价法。（１）需求差异定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略这种方法是指旅游景区利用价格因素主动出击任务三景区营销策略需求差异定价法是指旅游景区针对不同的旅游细分市场在不同时间、不同地点，根据对价格的敏感程度，给相同成本的同一产品制定不同的价格，以优化景区的顾客群，实现利润最大化。主要有以下几种形式：顾客差异、形式差异、时间差异和地点差异。（２）认知价值定价法所谓认知价值定价法，也叫理解价值定价法，是以游客对旅游景区的认知价值来制定价格。这种对产品的认知价值是指其基于自身需要的迫切程度、支付能力及市场供给的认识，在各种产品信息影响下所产生的对某一特定产品价格的承受能力。游客对产品的理解价值会影响到他们的购买决策。上一页下一页返回任务三景区营销策略需求差异定价法是指旅游景区针对不同的旅游任务三景区营销策略若产品价格符合其认知，则会做出购买的决定；若不符合，则会拒绝购买。要成功运用此方法，关键在于准确估算消费者的产品认知价值。（三）景区实施定价的常用策略１.新产品定价策略新产品投放市场，通常采用以下两种定价策略。（１）撇脂定价策略所谓撇脂定价，是指企业以高价格把产品投放到市场，以攫取最大利润。（２）渗透定价策略上一页下一页返回任务三景区营销策略若产品价格符合其认知，则会做出购买的决任务三景区营销策略渗透定价策略，是将新产品以低价格投放市场，目的是为了迅速占领市场，取得较高的市场占有率。２.心理定价策略（１）尾数定价法尾数定价是利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。（２）声望定价法声望定价就是企业利用消费者仰慕名牌名店的心理为产品制定价格，故意把价格定成整数或高价。上一页下一页返回任务三景区营销策略渗透定价策略，是将新产品以低价格投放市任务三景区营销策略３.折扣定价法折扣定价法是旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法。三、景区渠道营销（一）景区营销渠道的定义景区营销渠道是指景区产品所有权从旅游生产企业向游客转移过程中所涉及的一切组织或个人。它是产品所有权发生转移的通道。（二）景区营销渠道的类型１.直接分销渠道上一页下一页返回任务三景区营销策略３.折扣定价法上一页下一页返回任务三景区营销策略直接分销渠道是指由旅游景区直接向最终游客推销旅游景区产品。直接分销渠道仅包括供应商和游客，之间没有中间商介入。２.间接分销渠道间接分销渠道是指旅游景区通过一个或多个中间商将其产品转移到游客手中。间接分销系统是旅游业的主要支柱。四、景区促销（一）景区促销定义景区促销是景区通过一定的传播媒介，将景区及景区产品信息传递给游客，促使其了解、信赖本景区的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到其购买旅游产品的目的。上一页下一页返回任务三景区营销策略直接分销渠道是指由旅游景区直接向最终游客任务三景区营销策略景区促销实质上就是景区营销者和游客之间的一种信息沟通。（二）景区促销常用策略１.广告策略旅游广告是一种非人员促销方式，是景区通过媒体，以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费者。广告在商业界被称为“采购员的耳目、推销员的喉舌、消费者的导向”。其特点是传播面广、信息量大，可以在推销人员到达前或到达不了的地方进行景区及其产品宣传。２.营业推广策略上一页下一页返回任务三景区营销策略景区促销实质上就是景区营销者和游客之间的任务三景区营销策略营业推广又称销售促进，它是旅游景区为了在短期内正面刺激消费者的需求和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动，如有奖销售、减价折扣销售等。其特点是可以有效地吸引游客，刺激游客的购买欲望，能在短期内收到显著的促销效果。３.公关策略公关策略是景区为了使公众理解景区的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立景区信誉开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠等信息沟通活动。上一页下一页返回任务三景区营销策略营业推广又称销售促进，它是旅游景区为了任务三景区营销策略其特点是不以直接的短期促销效果为目标，通过宣传报道的形式，使潜在游客对景区及其产品产生好感，并在社会上树立良好的形象，来刺激目标顾客对其产品或服务的需求。４.人员推广策略人员推广，大致有三种。第一种是派出推销人员深入到客户或消费者中间面对面地沟通信息，直接洽谈交易；第二种是旅游景区设立销售门市部，由营业员向购买者沟通信息，推销产品；第三种是会议推销，其特点是直接、准确和双向沟通。景区通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销景区产品，促进和扩大销售。上一页返回任务三景区营销策略其特点是不以直接的短期促销效果为目标，景区营销管理课件任务四景区节事活动营销一、旅游节庆概述（一）旅游节庆的含义旅游节庆，顾名思义是“旅游”和“节庆”的融合体。节庆是“节日庆典”的简称，专指在特定时间的庆典活动，很长一段时期内，节庆只是传统和民族节庆的代名词，专指某地区或城市以其特有的历史、文化、艺术、传统竞技、体育、风情民俗、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性地举行大型庆祝活动，是人们依据长期生活习俗而逐渐约定形成的、在特定时间内的庆典活动，并随着社会习俗和思想的改变而改变。下一页返回任务四景区节事活动营销一、旅游节庆概述下一页返回任务四景区节事活动营销通过一定区域、一定时期的节庆及相关活动，可以感知区域历史、体验区域充满神奇色彩的风俗民情。我国传统节庆源远流长、绚丽多姿，蕴涵着人类独特的文化记忆。如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等，大多已有千年或更长的时间。然而，旅游节庆的出现相对较晚，它是随着旅游经济的逐步发展而出现的。最初的旅游节庆直接源于对传统节庆的重新包装，或者依靠举办地特有的历史、文化、资源、经济、自然等条件开发举办，其直接目的是利用节庆活动的巨大经济、社会、文化效应为举办地带来收益。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销通过一定区域、一定时期的节庆及相关活任务四景区节事活动营销1984年，国外学者Ｒｉｔｃｈｉｅ将旅游节事定义为：从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短，主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。Ritchie强调旅游节事是为旅游目的开发的活动产品。国内学者对旅游节庆的研究始于２０世纪９０年代。吴必虎认为，广义的旅游节庆又称旅游节事，是指一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、体育比赛等具有旅游特色活动或日常发生的特殊事件。狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结束的事件。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销1984年，国外学者Ｒｉｔｃｈｉ任务四景区节事活动营销（二）旅游节庆的独特性一个节庆活动要成为旅游节庆，具有旅游价值是首要条件，包括旅游文化价值和旅游市场价值。作为节庆的一个分支，旅游节庆既具有节庆共性，又有其独特性。其独特性主要体现在以下三个方面。第一，从目的上看，举办旅游节庆是为了促进地方旅游产业的发展并以此带动地方经济的发展；第二，从内容上看，其内容或项目设计不但要考虑本地居民的需求，更要考虑外地游客的需求；第三，从形式上看，旅游节庆是有组织的节庆，有专门的组织机构预先安排和设计节庆的内容和形式。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销（二）旅游节庆的独特性上一页下一页任务四景区节事活动营销因此，旅游节庆属于动态的旅游产品，和一般活动相比，它最大的特点是以旅游为目的的旅游开发。这就要求活动策划者在旅游节庆所有活动的策划开发中都要突出体现“游客需求”的理念，从市场的角度挖掘活动产品的亮点和卖点。二、景区节庆营销方式从目前我国国内旅游节庆市场的营销管理现状来看，我国的旅游节庆营销者的营销观念还比较陈旧，许多地区的旅游节庆的组织者往往一厢情愿地去开发他们自认为游客会接受的旅游产品，而很少根据游客的需求来设计产品。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销因此，旅游节庆属于动态的旅游产品，任务四景区节事活动营销因此，在现阶段，景区节庆营销还需要进行营销观念的创新，把满足顾客需求的传统营销观念转变为“不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求”的新的营销理念。在营销实践上，则要通过旅游节庆市场调研和分析旅游节庆市场营销环境去分析旅游节庆客源市场的构成、重要程度和需求特点等，努力提供旅游节庆客源市场的节庆产品并增加目的地的可进入性。在新形势下，我国景区节庆营销可以考虑以下几种类型的创新方式。（一）情感营销（亲情营销）旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销因此，在现阶段，景区节庆营销还需任务四景区节事活动营销传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”，情感营销则致力于满足游客的情感需求。与传统营销方式相比，情感营销是更为人性化的营销，真正从消费者的感受出发，努力为他们创造情感体验。情感营销观念强调把节庆游客当“朋友”或“亲人”，而不仅仅是“上帝”，通过建立一种新型的情感关系，把与节庆游客之间的距离最大限度地缩短，通过节庆活动，与游客成为“朋友”，甚至于是长期性的“朋友”关系。（二）绿色营销上一页下一页返回任务四景区节事活动营销传统市场营销观念强调顾客至上，顾客任务四景区节事活动营销为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、游客和环境等多方面的利益协调起来，实现旅游业的可持续发展。游客的绿色意识的觉醒和绿色需求的兴起，使人们对良好的旅游环境、无污染的旅游产品有迫切需要，而政府旅游法规和政策强制为绿色旅游营销的发展提供了推动力。所谓绿色营销，就是指在营销过程中，充分体现环境意识和社会意识，从旅游产品的设计、生产、废弃物的处理方式，直至旅游产品消费过程中所制定的绿色环保的市场营销策略，即产品在生产和使用过程中少用能源和资源并且不污染环境。上一页下一页返回任务四景区节事活动营销为实现旅游业的可持续发展，旅游企业景区营销管理课件景区营销管理课件景区营销管理课件任务四景区节事活动营销（三）体验营销对于景区而言，体验营销模式是指开展节庆活动的景区以商品为载体，以服务为舞