品牌的归属决策培训

品牌的归属决策制造商品牌经销商品牌依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两个大类，即制造商品牌和经销商品牌。制造商品牌（Manufacturerbrand），也称全国品牌（Nationbrand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。经销商品牌（Dealerbrand），也称私人品牌（Privatebrand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。第一节制造商品牌品牌对制造商的作用品牌战（Battleofthebrands）制造商品牌管理模式面临的挑战

一、品牌对制造商的作用1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可以强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售增长，从而进一步提升制造商品牌的影响力。对制造商品牌的投资针对消费者的促销强化消费者品牌认知品牌质量影响消费者制造商利润的增长品牌化销售增长渠道的拓展图3－1增长的经销商影响螺旋图

二、品牌战（Battleofthebrands）

在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战（Battleofthebrands），双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，会出现更多的制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，则会有更多的经销商品牌出现。因此我们可以说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。三、制造商品牌管理模式面临的挑战钱纳特李（Chernatory）曾经指出，传统的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑战，它们包括：1.由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持。2.随着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临生存危机。3.以前认为，优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始降价。4.层级性的品牌管理机构受到挑战。以前是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工作。现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起来负责品牌管理。5.传统品牌管理模式注重按产品类别甚至单个产品来单独宣传某个品牌。现在品牌宣传注意与公司名字与形象相联系，通过突出公司名字与形象来增强整体影响力。6.传统的品牌管理模式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状况。事实是，目前新进入的品牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争对策。在面临上述六大挑战的背景下，新的品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。

4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。第二节经经销商品牌西方经销商品品牌的发展我国经销商品品牌的发展经销商品牌产产生和发展的的原因实施经销商自自有品牌战略略的意义经销商品牌战战略的优势实施经销商品品牌战略必备备的基本条件件经销商品牌牌战略的实实施方式经销商自有有品牌管理理一、西方经经销商品牌牌的发展（一）英国国经销商品品牌的发展展英国是西方方近现代零零售商品牌牌商品经营营的发源地地，1882年，英英国的玛尔尔科公司就就开始经销销自己的品品牌商品，，到了1995年该该公司有品品牌的食品品销售额占占到公司全全部食品销销售的99%，另外外像特斯科科、塞兹贝贝利、阿斯斯达、萨夫夫维和索玛玛菲尔特等等英国超市市公司的自自有品牌商商品比例也也分别高达达44.7%、48.8%、、47.6%、41.5%和和36.7%（见表表3－1））。在诸多多世界知名名的大型零零售企业中中，自有品品牌战略实实施的成功功典范莫过过于英国的的马狮百货货集团。（二）美国国经销商品品牌的快速速发展美国经销商商品牌的快快速发展始始于20世世纪70年年代，随着着零售企业业力量的逐逐步壮大，，美国的一一些零售店店，尤其是是大型连锁锁零售店越越来越多地地使用自有有品牌或零零售商品牌牌出售产品品，由此给给制造商品品牌造成很很大冲击。。据美国学学者卡尔逊逊（Carlson）1983年提供供的数字，，使用零售售商品牌出出售的产品品约占美国国市场零售售总额的23%左右右。（三）日本本经销商品品牌的发展展日本于20世纪80年代以后后出现零售售商品牌，，目前日本本最大的零零售商———大荣连锁锁集团约40%的商商品是其自自有品牌，，1994年自有品品牌商品销销售额达2837亿亿日元，占占总销售额额的13.1%。据据日本流通通问题研究究协会的调调查，日本本有60%以上的连连锁商业集集团都在开开发自有品品牌商品，，大约有30%～40%的超超市其自有有品牌商品品的销售额额已占到企企业销售总总额的1/3。在不同行业，，零售商的品品牌发展是存存在差异的。。在食品、服服装、鞋类等等产品领域，，零售商品牌牌影响比较大大，而在瓷器器、五金等产产品领域影响响则比较小。。在报纸、汽汽车等行业，，零售商品牌牌还没有出现现。二、我国经销销商品牌的发发展我国经销商品品牌的开发古古已有之，如如北京同仁堂堂的中成药、、吴裕泰的花花茶、内联升升的鞋、盛锡锡福的帽子，，上海老城隍隍庙的五香豆豆、正章洗染染、朵朵轩文文房四宝、吴吴良材的眼镜镜、万里手杖杖等。改革开放放以来，，我国经经销商品品牌的开开发开始始重新起起步，1997年上海海市政府府决定第第一批重重点发展展50个个商业自自有品牌牌，以后后增加到到100个。经经过近两两年的努努力，到到1998年底底，100个商商业自有有品牌实实现产值值近80亿元。。“恒源源祥”绒绒线制品品、“开开开”服服装、““古今””内衣、、“上食食”食品品、“老老庙黄金金”等，，已逐步步成为全全国性的的知名品品牌。但是从总总体上看看，经销销商品牌牌发展水水平还比比较低，，这主要要表现在在三个方方面：一一是经销销商品牌牌的商品品品种少少；二是是目前的的经销商商品牌多多为日用用品；三三是经销销商品牌牌的市场场占有率率低。三、经销销商品牌牌产生和和发展的的原因1．经济济周期。。2．质量量认证。。3．争取取更大利利润份额额，提高高谈判地地位。4．产品品表现的的“不可可分性””。5．差别别化，培培养顾客客忠诚度度。四、实施施经销商商自有品品牌战略略的意义义1．实施施经销商商品牌战战略有利利于经销销商在市市场竞争争中获取取竞争优优势2．实施施经销商商品牌战战略有利利于中小小型生产产企业的的发展3．实施施经销商商品牌战战略有利利于增加加消费者者利益4．实施施经销商商品牌战战略有利利于实现现整个社社会资源源的更有有效配置置五、经销销商品牌牌战略的的优势1．价格格优势。。2．信誉誉优势。。3．准确确把握市市场需求求动向优优势。六、实施施经销商商品牌战战略必备备的基本本条件1．实施施经销商商品牌战战略，首首先要求求经销商商要有相相当的规规模和足足够的实实力。2．实施施经销商商品牌战战略，要要求经销销商具有有良好的的商誉。。3．实施施经销商商品牌战战略，要要选择恰恰当的商商品项目目。4．实施施经销商商品牌战战略，商商业企业业要拥有有一批与与之密切切合作的的生产企企业。七、经销销商品牌牌战略的的实施方方式1．委托托生产商商制造。。即经销商商企业根根据市场场动态对对商品的的质量规规格、类类型、原原料、包包装、结结构等方方面进行行设计，，然后委委托生产产企业按按照具体体生产要要求制造造，在销销售时使使用自有有品牌。。这种形形式有以以下几个个特点：：（１）经经销商企企业与生生产企业业之间是是一种较较为松散散的协作作关系，，在市场场竞争中中两者关关系较不不稳定，，对于经经销商而而言，这这种形式式会增加加风险系系数。（２））这种形形式中，，生产商商规模小小，但质质量高。。这种小小的生产产企业由由于资金金规模限限制，无无法与使使用零售售商品牌牌的商品品竞争。。大型零零售企业业正是利利用这一一点，以以利润为为纽带，，使这些些小企业业为其生生产，实实现互惠惠互利。。2．自设设生产基基地。所谓自设设生产基基地是指指经销商商企业自自己设计计、开发发，自设设生产基基地生产产加工某某些商品品，使用用自己的的品牌销销售。这这种方式式有以下下几个优优点：（１）稳稳定性强强。在这这种形式式中，生生产企业业和经销销商企业业之间不不是交易易关系而而是一种种协作关关系，他他们具有有共同的的利益与与目标，，融为一一个利益益的整体体。（２）在在企业规规模的有有效边界界之内可可以节省省交易费费用。采采用这种种形式的的经销商商企业必必须具备备以下条条件：一一是有充充足的人人力及合合理的人人力结构构，使得得由策划划、设计计到生产产、销售售都有相相应的专专业人才才；二是是拥有充充足的财财力用来来建厂、、购买设设备，并并支付人人员开支支。三是是专营程程度较好好，或者者某种商商