品牌发展趋势

精信品牌未来建立强大的品牌TOFB四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图TOFB未来机会今天简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报今天品牌历史品牌真相审视竞争地图快照：品牌今天的位置何处？收集和运用所有可能的资讯，特别是：客户的、外界的以及精信研究的资讯商场调研、沟通检测、客户座谈有效的工具品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照竞争地图：在主要指标上，标出品牌的竞争强项TOFB今天今天——品牌历史关注非常简单。却常常被忽略的东西按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点公司（品牌）成立和扩张主要包装或识别体系的重新设计传播战役第一次转型行动主要的负面公共/质量危机TOFB品牌历史——例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filledTOBLERONE（蓝色）进入市场1995：迷你型TOBLERONE上市1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间TOFB今天——品牌真相审视谁是品牌的核心消费（使用者）核心消费者如何理解品牌非消费者（使用者）如何理解品牌有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等）品牌背后的公司其文化或价值是什么？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？??????TOFB今天——品牌真相审视年龄性别收入心理特征等等……价值健康趋势创新等等……陈旧的太贵不健康不知道质量差太女性等等……徽标色彩音乐广告语印象包装形状等等……创新文化对当地口味的了解关心社区以人为中心健康的生活方式不断的革新等等……最大的变化范围onequartermoisturizer维他命与矿物质的完美平衡等等……??????TOFB今天——竞争地图关键差别化因素1竞争者2竞争者3竞争者1品牌X关键差别化因素2TOFB今天——竞争地图三星可信任的例：移动电话设备格调的松下索尼诺基亚（科技以人为本）西门子摩托罗拉爱立信可靠性低基本的TOFB四阶段企划过程品牌历史品牌真相审视竞争地图TOFB未来机会今天简报品类发展趋势成长三角形洞察链条SWOT分析品牌DNA伞形金字塔目标优先表格广告简报整合战役简报机会会品牌牌发发展展趋趋势势发展展三三角角形形洞察察链链条条SWOT分分析析为品品牌牌探探索索新新的的发发展展机机会会有效效的的工工具具品牌牌发发展展趋趋势势：：列列出出品品牌牌未未来来必必须须面面对对的的行业业趋趋势势成长长三三角角形形；；从从探探索索新新用用户户增增长长，，产产品品的的更多不不同用用途角角度探探索品品牌成成长的的可能能洞察链链条：：进行行全新新的、、强有有力的的洞察察SWOT分分析：：总结结品牌牌的优优势、、劣势势、机机会和和威胁胁机会TOFB机会———品品牌发发展趋趋势用户表表面描描述和和心理理描述述更加中中性化化？更年轻轻？更更具实实验性性？追追求新新奇？？零售通通道从小商商店到到超市市？从从有限限到更更大的的选择择？离离线销销售到到有线线销售售？商商店销销售到到直销销？产品或或服务务的方方式从早晨晨到晚晚上？？从购购物袋袋到瓶瓶装？？从重重品位位到重重方便便？品牌选选择关关系从母亲亲到孩孩子？？从群群体到到个体体？交叉覆覆盖从独立立到交交叉？？从包包罗万万象到到多样样细分分？家庭或或工作作环境境从工作作用途途到家家庭用用途？？媒介消消费从电视视到杂杂志？？从线线下到到在线线？趋势检检测表表TOFB机会———品品牌趋趋势男性为为主30岁岁以上上核心心购买买者商业用用途高端设设备?声音功能例：移动电话设设备从到到不分性性别15～～25岁为为核心心购买买者个人用用途价值设设备?声音和和数据据时尚TOFB机会———成成长三三角形形应用这这个简简单的的三角角形进进行头头脑风风暴，，从而而发现现新的的成长长机会会。销售增增长将将从哪哪一部部分产产生？？新的用用户（（Newuser)不同的的用途途（Differentuses））更多的的用法法（Moreusage））?TOFB机会———成成长三三角形形新的用用户例：对对那些些不使使用化化妆品品的女女性的的化妆妆品；；庄臣臣公司司的婴婴儿香香波以其柔柔和特特性也也赢得得了成成年人人。问题：：谁不不使用用这类类产品品？为为什么么不？？什么么才会会对他他们有有吸引引力？？更多用用法例：海海飞丝丝“洗洗两遍遍”广广告战战役；；米其其林旧旧轮胎胎奖励励计划划。问题：：什么么能够够刺激激消费费者用用得更更多？？我们们能否否创造造一些些与重重度使用相相关连连的场场景？？不同的的用途途例：宝宝丽来来从““方便便”到到“自自我表表现””的转转变；；………问题：：还有有什么么理性性或感感性的的需求求是（（我们们的））产品品可以以满足足的？？是否存在在有一些些消费者者的习惯惯能够被被撬动？？TOFB机会———洞察链链条什么是洞洞悉（查查）？对人的本本性或表表现（与与产品或或品类相相关）的的深层观观察。它们（洞洞察）为为什么重重要？它们使消消费者与与你的品品牌更近近——““你理解解我”它们能直直接导致致创意的的突破你如何找找到它们们（洞察察）？消费者研研究常识人性观察察运用洞察察链条进进行脑力力激荡（（风暴））TOFB例：保色色洗衣（（剂）下面的说说法是在在一次小小组调查查会上被被反复提提及的内内容：“颜色对对我很重重要！””（这个洞洞察为一一种新型型保色洗洗衣剂引引发了二二十多条条广告创创意。如如何做到到的呢？？）TOFB在一张大大纸上，，或白板板上，用用“因为为”二字字开头将将“颜色色对我很很重要””与其他他一些想想法联系系起来………与价值感感有关说出不能能说的字字眼个人的记记忆“颜色对对我很重重要！””因为因为我是独一一无二的的因为因为TOFB……继续续自由发发想，直直到没有有更多点点子出现现；可使使用“因因为”或或“所以以来链接接其他想想法………”与价值感感有关说出不能能说的字字眼个人的记记忆“颜色对对我很重重要！””因为因为我是独一一无二的的因为因为有时我会会通过颜颜色更多多地了解解我自己己所以颜色影响响我的感感觉所以TOFB“颜色对对我很重重要”别人不明明白我为为什么保保存旧衣衣服所以我是独一一无二的的因为人们通过过我衣服服的色彩彩认识我我所以我是独一一无二的的所以当我保存存旧衣服服时，我我丈夫总总有些怀怀疑我所以个人记忆忆因为人们通过过我衣服服的色彩彩认识我我所以我常对颜颜色说““我爱你你”说出不能能说的字字眼不希望某某件特别别的衣服服褪色很怕尝试试使用新新的洗衣衣粉所以所以有时我会会通过颜颜色更了了解我自自己与价值感感有关所以因为所以因为颜色影响响我的感感觉所以我只在旧旧衣服上上尝试新新洗衣粉粉所以?TOFB机会———SWOT分析析优势：公司受列列尊敬过去产品品的记忆忆净音壳设设计的专专利权追求优秀秀、高端端产品的的整合能能力例：移动通讯设备备机会：探索与建建立新的的、先进进的无线线产品，，包括装饰饰品、玩玩具、珠珠宝相关关产品拥有主要要的文化化事件/活动建立一致致的、强强烈的视视觉形象象与品牌沟通点点，实现现与消费费者的结结合劣势：视觉、语语言和品品牌个性性的不连连贯用户界面面不友好好设计概念念落后于于领导品品牌———特别是是对年轻和和女性购购买者而而言用户关系系不佳，，缺乏零零售有力力支持威胁：目前不理理想的品品牌形象象，不利利于新型型号的上市市我们已沦沦为移动动电话第第二品牌牌，而第第一品牌及及其他品品牌已向向无线领领域拓展展日本、韩韩国的产产品以设设计为导导向的TOFB四阶段企企划过程程品牌历史史品牌真相相审视竞争地图图TOFB未来机会今天简报品类发展展趋势成长三角角形洞察链条条SWOT分析品牌DNA伞形金字字塔目标优先先表格广告简报报整合战役役简报未来品牌DNA伞型金字字塔为品牌勾勾勒一幅幅未来的的品牌疆疆域及定定位图确定品牌牌沟通的的平台，，它应具具备：超越时间间超越地理理空间超越沟通通渠道有效的工工具品牌DNA：将将目标人人群、品品牌主张张、个性性和洞察相相结合，，从而找找到一个个能够刺刺激创意、具差差别化的的品牌平平台。伞型金字字塔：解解决主品品牌平台台与多产产品系列的胶合合问题。。未来TOFB未来———品牌DNA什么是品品牌DNA？品牌DNA是精精信Grey对对品牌实实质的一一种速记记。它应该简简明、区区别、持持久、吸吸引它是紧凑凑的词汇汇，而不不是令人人生厌的的列表。。单一的点点，而不不是广告告或口号号找到DNA不容容易！TOFB未来———品牌DNADOVE香皂———女性性及其肌肌肤的回回忆LUX香香皂———美丽的的梦想Close-up（牙牙膏）———极其其自信Marlboro（香香烟）———雄性性独立NIKE——命命运操之之在我Budweiser———美国国式的友友情Disney———神奇奇的想像像力Kent——新新的地平平线经典案例例TOFB目标人群群品牌主张张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNATOFB目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNATOFB谁是你的核核心目标人人群？从人口统计计学和心理理学角度进进行分析品牌向目标标人群承诺诺：能为他他们提供什什么？你有何独特特的洞察？？关于目标人人群？关于产品品品类？关于产品用用途？如果品牌是是一个人，，它是一个个什么样的的人？品牌本质目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNATOFB案例：Nike耐克克那些充满激激情、时刻刻想赢的人人。无论在在运动上，，或者在风风格上。使穿着耐克克的人，看看上去以及及行为上都都象冠军一一样。在现代运动动中，总是是结果证明明过程。勇敢的，无无畏的，自信的，强强壮的。命运操之在在我未来——伞伞型金字塔塔对于一个主主品牌，往往往有多种种产品。我我们需要理理清品牌DNA与各各种产品及及产品利益益的关系。。品牌DNA品牌主张品牌个性产品范围各产品利益益点TOFB未来——伞伞型金字塔塔品牌DNA品牌主张品牌个性产品范围各产品利益益点TOFB滋养剂好立克为整整个家庭提提供好味道道的生命营营养可靠的、关关心的、流流行的、创创新的传统型三合一速溶溶型固体型用更多时间间保养你自自己即刻补充生生命营养随时随地，，补充营养养更方便案例：Horlicks好立立克四阶段企划划过程品牌历史品牌真相审审视竞争地图TOFB未来机会今天简报品类发展趋趋势成长三角形形洞察链条SWOT分分析品牌DNA伞形金字塔塔目标优先表表格广告简报整合战役简简报简报目标优先表表格广告简报接触策略简简报为创意及专专案小组提提供简短而而能启发灵灵感的简报报把已有的品品牌洞察、、品牌机会会和品牌性性格写成紧紧凑的简报报有效的工具具目标优先表表格：在写写简报前，，通过比较较不同的策略目目标，评估估和理清优优先的目标标。广告简报：：为创意团团队撰写一一份简短但但能够启发灵感感的简报。。整合战略简简报：设计计一个整合合沟通计划划，为不同的接接触平台，，设定不同同的作用，，达到不同的目目标。简报TOFB简报——目目标优先表表格一次沟通不不可能达成成所有目标标。在你写简报报之前，运运用这张表表格选择你你希望优先先达到的目目标。新建立品类需求回忆起重新想起记忆（声效、听觉））品牌认知识别（（视觉觉）创造品牌形象保持改变推荐介绍购买决定购买用得更多价格购买行动地点促销TOFB简报——目目标优先表表格在好简报的的指引下，，你才会得得到你所希希望的好创创意。产品示范、、试用可记忆的故事线索正面的使用印象品类需求有韵律的声音多种包装徽标故事与产品的结合品牌认知名声高附加值品牌使用者形象品牌形象引发行动：：“现在就就买一个”硬销的副标题购买决定热线电话网址经销商清单单售点地图价格购买行动TO