品牌发展规划教材

品牌发展规划1关于品牌品牌是什么？从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为什么要进行品牌运营？2从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；＃＃企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。＃＃在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强＃＃的竞争优势与竞争机会。

因此，强力提升＃＃的品牌力具有重要的战略意义。提升＃＃品牌力的意义32001年＃＃品牌发展规划的目的与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的有效达成。二、强力提升＃＃品牌力，促进＃＃集团“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。以塑造＃＃国际化品牌形象为中心，全方位提升＃＃品牌形象。4塑造＃＃“国际化”品牌形象的目的来自ACNielsen的发现产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力；＃＃的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑＃＃产品品质形象。塑造＃＃“国际化”品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌代表了产品高品质＃＃是国际化品牌所以＃＃产品是高品质的＃＃是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”--来自消费者的声音5＃＃在新形势下，＃＃会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与＃＃国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中国塑造＃＃“国际化”品牌形象的意义国际品牌国内品牌国际化国际品牌国内品牌国际化＃＃服务国际化（高品质）6如何进行＃＃品牌发展规划与实施？我们的现状？我们的目标？如何达成？＃＃品牌现状评估国际化＃＃品牌内涵界定与2001年品牌发展目标的界定解决方案（2001年品牌发展规划）7一、＃＃品牌现状评估＃＃品牌形象评估＃＃品牌发展评估8(一)＃＃品牌形象评估定性评估定量评估9定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现＃＃的服务形象有无与伦比的优势；＃＃技术形象几乎空白，不是技术领先者；＃＃的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差—用户；产品定位不清晰--非用户）产品线长，选择面宽；＃＃比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；年轻的：有勇气、积极向上；有知识的：有学识、有品味、稳重；有亲近感：谦虚、务实、友好、不张狂；善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；拟人化描述：＃＃说的不如做得好！10定量评评估—Dentsu的反投投射研研究基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观生活形态观事业行为观品牌形象内涵消费观11＃＃品品牌形形象评评估--忠忠诚者者品牌牌观忠诚度较高国产名牌数据来来源：：CMMS200012较有技术创新较高质量较有情调技术含量较高理性的风格较独特数据来来源：：CMMS2000＃＃品品牌形形象评评估--忠忠诚者者消费费观13数据来来源：：CMMS2000有亲情较独立的务实、非高消费者的理性的＃＃品品牌形形象评评估--忠忠诚者者生活活形态态观14数据来来源：：CMMS2000生活积极、有追求、有事业心的务实、有责任感＃＃品品牌形形象评评估--忠忠诚者者事业业行为为观15总结——＃＃＃品牌牌形象象现状状＃＃品品牌的的整体体形象象非常常健康康，取取得一一致认认同，，成为为中国国企业业真正正意义义上的的榜样样，对对中国国企业业进入入全球球化竞竞争，，消费费者寄寄与了了＃＃＃最高高的期期望；；＃＃的的服务务形象象是一一流的的，区区别于于所有有的竞竞争者者，具具有无无与伦伦比的的优势势；＃＃品品牌由由服务务形象象带动动的亲亲情化化形象象得到到较高高的认认同；；＃＃的的产品品线长长，选选择面面宽，，可以以多方方位满满足消消费者者需求求；＃＃技技术形形象传传播比比较弱弱，良良好的的产品品品质质形象象没有有得到到充分分树立立；＃＃品品牌得得到了了生活活积极极、奋奋发向向上的的创业业者的的情感感认同同，但但未取取得生生活舒舒适、、“高高含金金量””消费费者的的认同同；16(二)＃＃＃品品牌发发展评评估区域市市场发发展评评估消费群群体发发展评评估17＃＃区域品牌力＃＃品品牌发发展评评估--区区域发发展分分析平均54.8%数据来来源：：CMMS2000发展较较好，，维持持发展较差，需提升发展较差，需提升18＃＃消费者品牌力＃＃品品牌发发展评评估--消消费者者发展展分析析（年年龄））数据来来源：：CMMS2000发展最最佳，，社会会消费费的主主体，，需维维持发展欠欠佳，，重要要消费费群，，需提提升发展差差，非非消费费主体体，不不予提提升19数据来来源：：CMMS2000发展最佳，，社会消费费的主体，，需维持发展欠佳，，重要消费费群，需提提升发展差，非非消费主体体，不予提提升＃＃品牌发发展评估--消费者者发展分析析（教育））20数据来源：：CMMS2000发展最佳，，社会消费费的主体，，需维持发展欠佳，，重要消费费群，需提提升发展差，非消费主体，不预提升发展差，非消费主体，不予提升＃＃品牌发发展评估--消费者者发展分析析（家庭收收入）21总结—＃＃＃品牌发展展现状＃＃品牌发发展在青岛岛发展最好好，其次是是济南、大大连、成都都、郑州、、西安、福福州、重庆庆等，均高高于平均水水平，即在在华东北部部、西南、、西北等区区域市场发发展良好，，应维持并并充分利用用，以取得得较好投资资回报，比比如新产品品上市时优优先上市和和投资；广州发展最最弱，其次次是深圳、、上海、南南京、杭州州、厦门等等，即在华华南、华东东南部等区区域市场发发展较弱，，应注意预预以重点提提升；昆明、武汉汉、北京、、哈尔滨、、沈阳、天天津等市场场，即华北北、东北等等区域发展展处于平均均水平，可可根据预算算情况决定定投资提升升或者维持持现状；22总结—＃＃＃品牌发展展现状（续续）＃＃品牌在在消费者中中，受到了了具有较高高教育水平平、具有中中等和较高高收入与消消费能力的的生活积极极、奋发向向上青年创创业者群体体的认同，，他们正是是社会消费费的主体，，支撑着＃＃＃品牌目目前及未来来的健康发发展；但未取得具具有高收入入、高消费费力的“高高含金量””消费者（（中、青年年为主）的的认同，他他们具有最最高的投资资回报价值值，倾向于于国际品牌牌的消费，，是重要的的消费群体体。也是塑塑造＃＃““国际化””品牌形象象主要吸引引的群体；；在较低收入入和较低教教育水平的的高年龄消消费群，＃＃＃品牌力力较弱，他他们大多仍仍属于产品品实用价值值的消费者者，非＃＃＃的主要目目标消费群群，不予投投资；23二、＃＃国国际化品牌牌形象内涵涵的界定与2001年＃＃品品牌发展目目标界定＃＃与国际际品牌形象象比较＃＃国际化化品牌形象象内涵界定定2001年年＃＃品牌牌发展目标标界定24(一)＃＃＃与国际际品牌形象象比较定性分析定量分析25定性分析—来自ACNielsen的的定性研究究发现＃＃具有明明显的服务务形象优势势；贴近消费者者：关爱消费者者，周到、、细致善良、诚实实、热情务实、谦虚虚、不张狂狂国际品牌源源于海外发发达国家，，历史悠久久，在海外外已成名牌牌；国际品牌引引领技术、、外观、性性能等潮流流；国际品牌属属性突出、、定位清晰晰、持久；；国际品牌具具有广泛的的知名度和和信任感；；比较劣势比较优势产品品质形形象：优质、可靠靠的产品，，最能满足足消费者需需求；技术、设计计、外观先先进；＃＃的发展展空间26定量分析—Dentsu的反投射研研究基于反投射射技术，对对＃＃品牌牌和国际化化代表品牌牌的忠诚消消费者在生生活形态、、行为观念念等方面的的倾向性差异异进行量化分分析，可以以区别＃＃＃品牌与国国际化品牌牌的形象差差异，从而而界定＃＃独有的的国际化品品牌形象内内涵。本分析基于于＃＃品牌牌和国际代代表品牌忠忠诚消费者者在品牌观观、消费观观、生活形形态观、事事业行为观观等方面的的倾向性差差异分析，，采用CMMS2000消费费者行为Correspondence相关性性分析图；相关性分分析中距描描述越近，，说明相关关性越高；；国际品牌选选择松下、索尼尼、伊莱克克斯和西门门子四个相关品品牌为代表表；27＃＃与国际际品牌形象象差别分析析—品牌观与国际品牌牌相比，＃＃＃品牌的的国际化形形象显然非非常弱。国国际化品牌牌的品牌知知名度和忠忠诚度倾向向性明显较较高，而且且其消费者者具有较高高的消费能能力。伊莱莱克斯取得得了追求流流行者的认认同。数据来源：：CMMS200028＃＃品牌具具有“价格格优势”，，＃＃品牌牌形象“较较理性、务务实”；但但在“风格格独特、高高技术含量量、高品品质、有情情调”等方方面形象较较弱。＃＃＃在消费观观方面，与与松下较接接近，与伊伊莱克斯和和西门子差差别较大。。数据来源：：CMMS2000＃＃与国际际品牌形象象差别分析析—消费观29数据来源：：CMMS2000＃＃品牌形形象形象在在“务实的的、有亲情情的、自强强的”方面面有优势，，但在“流流行时尚的的、生活充充裕者的、、高品质生生活”等方方面形象较较弱，具有有较高消费费力的消费费者倾向于于国际品牌牌。与松下下较接近，，与索尼、、伊莱克斯斯和西门子子差别较大大。＃＃与国际际品牌形象象差别分析析—生活形态态观30数据来源：：CMMS2000＃＃与国际际品牌形象象差别分析析—事业行为为观＃＃品牌形形象在“务务实的、理理性的、积积极向上的的、果断的的”等方面面具有优势势，但在““成功的、、舒适的生生活、生活活充裕的””等方面形形象较弱。。与松下和和索尼较接接近，与伊伊莱克斯和和西门子差差别较大。。31总结—＃＃与国国际品牌形形象的差异异＃＃的服务务形象有无无与伦比的的优势；有亲情，关关爱消费者者、周到、、细致；理性、务实实、有追求求、积极向向上、自强强不息善良、友好好、谦虚、、不张狂对国内企业业进入全球球化竞争，，消费者寄寄与了＃＃＃最高的期期望，具有有明显的情情感优势；；本土品牌，，先天劣势势；在引领技术术、外观、、性能等潮潮流方面有有心理劣势势；在产品品质质形象方面面有心理劣劣势；未取得高消消费能力群群体的广泛泛认同，非非高品质生生活的象征征；在有情调、、有品味的的象征方面面有心理劣劣势；比较劣势比较优势32(二)＃＃＃国际化化品牌形象象内涵的界界定33全球经营扩张国际最高标准国际权威认证国际化＃＃世界同步技术＃＃“国际际化”品牌牌内涵模块块化分析进入发达国家发达国家的销量在海外的知名度地位高国际交流执行国际最高标准：管理生产质检服务发达国家的认证国际权威机构的认证生产安全环保工业设计节能技术数字技术智能技术环保技术企业与产品品质形象产品技术形象产品品质形象产品品质与服务形象34(三)2001年年＃＃品牌牌发展目标标352001年＃＃＃品牌发展展任务抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造＃＃国际化品牌形象为重点，全方位提升＃＃品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌产品品质形象象技术形象服务保障形象象企业经营形象象········＃＃品牌的核心价值国际化形象362001年＃＃＃品牌形象象模块化规划划质量技术设计价格品种经营手段传播技术品牌信息层面(经营层面)物质的品牌形象层面精神的全球经营扩张张国际标准国际同步技术术国际权威认证证国际交流国际人才经营管理规模历史服务高品质可靠、放心有保障有信心引导潮流、时时尚创新个性化有品味有情调有亲情内容容手段目标品质形象企业形象国际化形象服务形象消费者可感知的核心价值信任信心认同372001年＃＃＃品牌形象象传播的模块块化规划产品品质形象国际化形象企业形象＃＃品牌形象服务形象质量技术设计价格品种全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才国际特征的服务形象经营管理规模历史重点次重点次次重点全年贯穿382001年＃＃＃品牌形象象塑造的模块块化规划产品品质形象国际化形象企业形象＃＃品牌形象服务形象广告公关导购促销管理服务产品········手段内容目标39三、解决方案案：2001年＃＃＃品牌发展展规划402001年＃＃＃品牌发展展规划核心战战略思想以产品和服务支撑、广告贯穿、公关造势、促销落地，经营手段和整合传播紧密结合，以传达＃＃国际化品牌形象为重点，全方位塑造、提升＃＃品牌形象。41产品品质形象象与服务形象象策略继续坚持各产产品线的强力力推广。服务形象重在在提升，赋与与其新的国际际化特征内涵，而非重重新定位。品牌与产品密密不可分，是是相辅相承的的共生关系。。产品是消费费者对产品品品质、技术、、外观、价值值、服务等一一系列信息最最直接的传达达载体。企业经营目标标的达成最终终落实到产品品的推广中，，产品推广也也是塑造品牌牌与产品的知知名度、美誉誉度、忠诚度度的直接载体体。产品推广中应应强化2001年＃＃品品牌形象内涵涵的传播，赋赋与产品品质质新的内涵。。服务形象是现现阶段＃＃无无与伦比的竞竞争优势，在在新的竞争形形势下，服务务形象策略重重点在既有基基础上，提升升＃＃服务形形象，而非重重新定位；在国际化背景景下，发挥既既有优势，赋赋与其具有国国际化品牌特特征的新的形形象内涵（国国际化服务标标准的制定者者），形成真真正长久的竞竞争优势；在新的竞争形形势下，务必必防止国际品品牌运用公关关手段，抢先先塑造“国际际化特征”的的服务形象，，而丧失对国国际品牌的竞竞争优势！42整合传播策略略将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广告公关促销传播手段公关促销提升认知度提升销售力提升品牌力43广告策略与促促销策略保证一定品牌牌形象广告的的投放量。总部监控，地地方执行，以以品牌带促销销，以促销促品牌牌。品牌消费是情情感层面的消消费，无论品品牌和产品形形象的传播，，最终目的都都是为了使消消费者达成共共鸣和认同，，从而形成消消费。品牌形象广告告的传播易直直接形成消费费者对品牌形形象的认同，，从而在消费费中形成有效效的决策导向向。＃＃作为同一一品牌下众多多产品线延伸伸的企业经营营模式，有必必要维持一定定的品牌形象象广告的投放放量，节约分分散投资费用用。品牌形象广告告以有效传达达品牌形象内内涵、TV广广告投放以求求最大暴露频频次为原则。。重要户外和和栏目冠名也也是品牌有效效的支撑。地方各工贸公公司的常规性性促销由各地地方策划执行行，在此不做做赘述；在激烈竞争下下，由于各工工贸公司促销销活动的策划划执行对品牌牌的理解不一一，水平不一一，可变因素素较多，恶性性促销常有可可能伤害品牌牌形象，而消消费者资源是是有限的，应应逐步加大总总部对各工贸贸公司促销活活动策划与执执行的监控、、指导力度，，确保地方性性常规促销以以不损害品牌牌形象为前提提，以品牌带带促销，以促促销促品牌。。44创意策略＃＃的产品品品质形象没有有给消费者清清晰、突出的的印象；未取得高消费费能力群体的的认同；在广州、深圳圳、上海等发发达地区品牌牌力较弱；＃＃存在的主主要问题问题症结之所所在针对不同目标群的广告风格差异较弱解决方案创意！＃＃说的不如做得好！45创意策略(续续）我们的目标：把产品销售给所有的消费者！！如何达成？针对不同产品品线，对目标标市场和目标标消费群进行行准确的细分分定位；根据不同目标标市场、目标标消费群进行行不同广告风风格的进行创创意研发，以以广告风格的的细分差异，，取得细分目目标消费群的的认同，产生生清晰而持久久的品牌与产产品形象；各产品线创意意研发，务必必注意品牌形形象的统一性性，保持品牌牌形象和产品品形象的相辅辅相承，相互互支撑；46公关策略关于公关与公公关传播简单地说，公公关即是塑造造良好的企业业与品牌形象象。公关包括括政府公关和和公众公关。。公关传播即是是强力提升良良好的企业与与品牌形象的的公众曝光率率，从而提升升政府和公众众对企业和品品牌良好形象象的关注度和和认同。将公关传播提提高到战略高高度，全方位位塑造、传播播品牌良好的的公众形象。。（＃＃品牌形形象内涵的四四个模块）广告与促销已已成为人所共共用的竞争传传播手段，形形成共用的竞竞争平台，趋趋同性日益增增强，难以产产生差异化而而形成竞争区区隔优势，公公关运作水平平却普遍较低低，易创造明明显的竞争差差异。未来几年＃＃＃集团经营的的核心战略，，一是资本运运营，二是品品牌运营。二二者均离不开开在政府与公公众中树立良良好的企业与与品牌形象。。公关传播可可以有效地达达成这一目标标。2001年公公关传播要加加强利用专题题、专访、新新闻、话题、、软文等形式式，组合运用用传播媒介，，多方位传播播＃＃企业与与品牌形象。。（包括国际际化形象、产产品品质形象象、服务形象象、企业形象象等）。47公关促销策略略公关造势、促促销落地，公公关传播与销销售促进紧密密结合，相互互促进。配合2001年＃＃全球球化扩张的推推进，抓住重重大节日、重重大事件（如如申奥、入世世）等消费者者情感聚焦的时时刻，引导消消费者情感焦焦点的关注，，以塑造＃＃＃国际化品牌牌形象为重点点，围绕2001年＃＃＃品牌形象象内涵四大大模块，全方方位塑造和提提升品牌形象象。借申奥、入世世两大重大事事件之势，，激发中国人人的民族情结结，将＃＃塑塑造成为可以以、而且唯一可以带领中中国企业积极极迎接全球化化竞争的代表表形象，从而而长久树立消消费者对＃＃＃品牌的坚定不移的信信任和信心。。2001年公公关促销活动动策划，紧紧紧围绕国际化化＃＃品牌形形象内涵的四四大模块，各各有侧重进行行塑造和传播，，紧密呼应，，波浪式推进进。487.15公关促销活动动行程设计五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升＃＃产品品品质形象，，支撑国际化化品牌形象。。公关主推太空家电电，提升＃＃＃产品品质形形象。促销抓住申奥事件件和销售旺季季，以国际化化形象为重点点，全方位塑塑造＃＃品牌牌形象（四大大模块）。以国际化形象象为核心，全全方位展示＃＃＃企业与产产品形象，引引导消费。利用对WTO入世的关注注，以国际化化带来的切实实的利益，贴贴近消费者。。提升品质形象象国际化带来的的生活升级，，促进产品升升级换购消费费。抓住两节亲情情氛围，提升升国际特征服服务亲情化形形象。销售旺季，以以亲情公关带带促销。不直直接诉求促销销。全年广告与公关传播贯穿塑造国际化品牌消费者利益点亲情化服务形象，承前启后49＃＃品牌形象象在公关促销销行程中的模模块化传播规规划产品品质形象国际化形象企业形象＃＃品牌形象服务形象7月侧重5.1/10.1侧重元旦/春节侧重全年贯穿50公关促销活动动设计要点一一五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一注意赋与“科科技节”以科科技内涵的形形象，增强科科技感，展现现＃＃领先的的科技成就。。这本是＃＃＃业已做到，，但未被消费费者感知到的的信息；太空家电在＃＃＃家电工业业设计上是划划时代的产品品，给消费者者的直接感受受即是具有科科技感冲击力力。在推广中中结合其工业业设计的成就就，重点传播播其科技含量量（未必是专专有科技），，塑造内外一一致的高品质质形象。操作要点以太空家电上上市为契机，，以科技节造造势，提升产产品品质形象象，支撑国际际化品牌形象象。核心任务51五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节申奥公关促销活动动设计要点二二7月15日是是本阶段和全全年公关促销销活动的最高高潮，也是万万众瞩目的富富有国际色彩彩申奥结果公公布之日，务务必要借这一一极难得的公公关机遇，提提前购买大量量的、具冲击击力的广告位位。如申奥成成功，则在““第一时间””作出反应，，抒发民族自自豪感；如不不成功，则激激起“自强不不息”的民族族情节，全球球巡回展同步步继续。总之之，务必赢得得最高的公众众关注度和认认同，借公众众情感聚焦时时刻为我所用用。此前最好好回避申奥话话题。鉴于“第一时时间”要求，，媒介执行务务必要高要求求，确保及时时到位。操作要点抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造＃＃品牌形象。核心任务7.1552五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节国庆公关促销活动动设计要点三三此阶段促销意意味重于公关关意味，因此此在公关造势势中注意加大大力度，营造造“生活升级级”而非产品品促销的氛围围；注意替换后的的旧电器的善善后处理，务务必避免公众众话题，以及及减少风险面面。操作要点以国庆和WTO入世为契机，以国际化品牌形象支撑，提升生活品质，贴近消费者。核心任务53五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节元春旦节公关促销活动动设计要点四四亲情化活动务务必大器，操操作中尽可能能避免狭隘的的本位思想，，以与＃＃这这一国内企业业的代表、国国际化品牌的的形象，塑造造真正真诚、、全心全意地地关爱消费者者的品牌服务务形象，以取取得消费者根根深蒂固的情情感信任，以以信任带动长长久消费。家庭设计师务务必要形成可可信赖的形象象，而不是＃＃＃的“直销销员”。操作要点借元旦、春节重大亲情化节日，利用销售旺季，提升国际特征的服务与亲情化形象，取得消费者的情感认同，并为明年打下基础。核心任务542001年品品牌发展注意意事项品牌渗透到企企业经营的每每一个细胞，，牵一发而动动全身，品牌牌发展过程中中的每一个执执行细节都以以品牌内涵为为核心，务必必要策划周密密、举轻若重重，切忌随意意性太强。品牌策划务必必要紧贴执行行层面；品牌策划与执执行中应强调调危机公关意意识；建议形成《＃＃品牌年度指引手册》，以切实规范各相关环节的品牌操作。55四、2001年＃＃集团团公关促销方方案规划56（一）七、八八月份公关方方案规划57公关促销活动动设计五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升＃＃产品品品质形象，，支撑国际化化品牌形象。。公关主推太空家电电，提升＃＃＃产品品质形形象。促销抓住申奥事件件，以国际化化形象为重点点，全方位塑塑造国际化＃＃＃品牌形象象内涵四大模模块。以国际化形象象为核心，全全方位展示＃＃＃形象产品品，引导消费费。利用对WTO入世的关注注，以国际化化带来的切实实的利益，贴贴近消费者。。提升品质形象象全方位塑造形形象消费者利益点点亲情化服务形形象，承前启后后国际化带来的的生活升级，，促进产品升升级换购消费费。抓住两节亲情情氛围，提升升国际特征服服务亲情化形形象。销售旺季，以以亲情公关带带促销。不直直接诉求促销销。全年公关传播贯穿58活动背景“五·一”、、“十·一””、“春节””是所有品牌牌公关的重点点，“五·一一”与“十··一”之间的的时间跨度较较大，其间各各品牌的公关关活动较少。。七、八月份是是空调、冰箱箱、家用电脑脑等家电消费费的旺季，在在此时刻，我我们有必要营营造一个氛围围来引导消费费者的选择。。三、重大节日日期间的公关关、促销、媒媒介环境都非非常混乱，关关键信息的有有效传达比较较困难，而七、八月份的的公关环境相相对比较单纯纯，利于我们的的传播活动达达到令人满意意的效果。59在全年品牌运运动中承担的的任务在2001年年度＃＃品牌牌运动规划中中，七、八月月份的公关促促销活动承载载着将＃＃品牌国际际化运动推向向高潮的使命，也是是本年度品牌牌公关运动的的顶峰，因此此在此期间的的公关活动，，从内容到形形式都应是重重量级的，应应使对手不可可重复，不能能仿造的。60事件公众的要要点在于抓住住众人关注的的重大事件，，借情感聚焦焦的时刻为我我所用。7月月14日晚23点，申奥奥结果公布，，这是一个万万众瞩目、情情感聚焦的时时刻，无论成成与败，对中中国人都具有有十分重大的的意义。这既既是一个重大大媒介机会点点，同时品牌牌在选择它的的同时，必须须面对如果申申奥失败带来来负面影响，，所以对品牌牌来说，这是是高回报、高高风险的投资资的“事件公公关”机会。。如何充分分利用申申奥这一一重大事事件机遇遇，同时时尽可能能规避风风险，是我们策策划七、、八月份份公关活活动的指指导原则则。重大事件件公关机机会点61＃＃集团团每年都都要在世世界各地地区要参参加数十十次家电电博览会会，而全全球范围围参展本本身就是是＃＃品品牌被海海外市场场广泛接接受的证证明，因因此以此此作为契契机进行行公关造造势，塑塑造＃＃＃品牌的的国际化化形象。。通过多项国际认证国际化的品质、研发、设计三位一体在全球范范围内参参加博览览会的资资格品牌被国国际市场场接受公关切入入点62七、八月月公关活活动的核核心目的的为＃＃树树立一个个带有全球视角角、具备国际整体体运作能能力和带领中国国民族品牌走向向世界的国际化化品牌形形象。637-8月月＃＃集集团公关关促销案案＃＃全球球世纪巡巡回展64公关主题题公关主题题＃＃全球球世纪巡巡回展（（中国区区XX站站）活动时间间2001年6月月16日日——8月12日广告语我们的＃＃＃，世世界的＃＃＃（暂暂定）65公关内容容主要公关关活动活动期间间，先后后在全国国上海、、广州、、北京、、成都、、沈阳等等大城市市举办＃＃＃全球球世纪巡巡回展。。一部分是是家电精精品展示示，主要要展示＃＃＃集团团历年来来的“标标志性””产品或或在海外外生产的的三位一一体产品品，如变变频产品品、健康康产品、、数字产产品、网网络产品品、太空空系列及及海外＃＃＃生产产的产品品等。另一部分分是巡回回展现场场对其在在海外参参展的造造势。在在现场滚滚动播出出＃＃在在世界各各大城市市参加家家电博览览会镜头头剪辑以以及新闻闻专题片片，树立立＃＃全全球一体体化运作作的高层层次形象象，并借借助新颖颖的现场场活动，，有效传传达＃＃＃的国际际化品牌牌形象。。巡回展分分两部分分内容66活动行程程6月16日，整整个全球球巡回展展（中国国区）从从上海开开始，称称为＃＃全球球世纪巡巡回展（（上海站站），之后以以两周为为一周期期，一个个城市一一个城市市地进行行巡展，，通过现现场活动动和媒体体报道，，向中国国消费者者揭起＃＃＃从欧欧美国家家开始的的波及全全球的全全球世纪纪巡回展展的面纱纱。7月15日，北北京的申申奥运动动也如火火如荼地地达到了了高潮，全国人人民的视视线在那那一刻全全部聚焦焦北京，，作为＃＃＃全球球世纪巡巡回展的的一站，，巡展到到达了北北京，有有效地利利用申奥奥活动所所产生的的巨大媒媒介机会会，基于于申奥所所产生的的巨大民民族激情情，我们们的活动动也轰轰轰烈烈地地达到了了高潮。。8月15日，中中国区巡巡展活动动将到沈沈阳落下下帷幕，，但为期期一年的的＃＃世世纪巡回回展将继继续在其其他国家家和地区区进行下下去。策策略地运运用媒体体跟踪报报道保持持整个活活动的完完整和延延续，能能有效地地保持并并不断提提醒消费费者认识识到＃＃＃的全球球运作能能力。六月七月八月上海北京广州成都沈阳677月15日高潮潮中的闪闪光点机遇和挑挑战总是是同时到到来北京机遇总是是属于那那些有准准备的头头脑北京奥运运申办成成功北京奥运运申办失失败＃＃全球球世纪巡巡回展恭祝申奥奥成功！！中华民族族走向世世界,＃＃全球球世纪巡巡回展大量购买买关键媒媒体的关关键时段段和版位位68报纸及电电视广告告的准备备申奥失败败版以全球巡巡回展为为主，展展示一个个自强不不息的民民族品牌牌走向国国际化的的形象全球巡展展内容专专题片卖场滚动动播出全球巡展展内容广广告片报纸广告告申奥成功功版以祝贺、、喜庆为为主，直直接借势势，展示示世界的的＃＃这这一国际际化形象象。69媒体公关关的运作作技巧＃＃全球球世纪巡巡回展本本身是一一个非常常虚的概概念，消消费者不不可能出出国去亲亲身感受受＃＃参参加国外外博览会会的盛况况，因此此除营造造一个良良好、可可信的现现场气氛氛外，在在全国各各种媒体体进行新新闻造势势是此次次公关活活动成败败的关键键。单纯世界界巡展的的消息发发布造势势是不足足够支撑撑＃＃的的全球一一体的运运作能力力和＃＃＃国际化化形象的的建立的的，因此此，从多多个侧面面入手营营造公关关文章的的整合攻攻势也是是此项目目成功的的关键。。70公关攻势势诉求内内容从四个方方面进行行诉求质量技术设计价格品种全球经营营扩张国际标准准国际同步步技术国际权威威认证国际交流流国际人才才国际特征征的服务务形象经营管理规模历史国际化形象企业形象＃＃品牌形象服务形象产品品质形象本阶段重点71专题访谈谈海外博览览会现场场的专题题片集锦锦对海外经经销商、、＃＃消消费者的的专访国内外新新闻媒体体对此的的关注和和报道重要经济济栏目的的参与———“对对话”、、“赢家家论坛””72海外推的的前期协协助工作作4月中下下旬，由由海外推推协助开开始收集集、整理理其上半半年全球球参展资资料，包包括参展展图片、、专题片片、中外外新闻报报道资料料等。如如可能携携带设备备在海外外现场录录制大量量资料片片备用。。73活动延续续的作用用及要点点纵向推广广，加大大传播深深度7月30日以后后，巡回回展向其其余地区区（主要要是西部部的一级级城市和和东部的的部分二二三级城城市）继继续推进进，加强强关于＃＃＃带领领民族品品牌走向向国际化化方面新新闻炒作作的力度度，吸引引更多注注意。74促销活动动采用新颖颖形式的的促销活活动，加加大促销销力度。。世界的＃＃＃，我我们的朋朋友（暂暂定）＃＃国际际科技夏夏令营（（暂定））活动期间间购机即即可有机机会获得得去海外外＃＃参参观的机机会。（（国际交交流）针对七八八月份为为暑期，，对于家家里有儿儿童的家家庭推出出＃＃国国际科技技夏令营营的活动动。购机机家庭可可获得抽抽奖机会会，中奖奖则其相相关儿童童可获得得来青岛岛参加国国际科技技夏令营营、与＃＃＃海外外用户家家庭联欢欢的机会会。75＃＃十月月公关促促销策划划方案76五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升＃＃＃产品品品质形象象，支撑撑国际化化品牌形形象。公关主推太空空家电，，提升＃＃＃产品品品质形形象。促销抓住申奥奥事件，，以国际际化形象象为重点点，全方方位塑造造国际化化＃＃品品牌形象象内涵四四大模块块。以国际化化形象为为核心，，全方位位展示＃＃＃形象象产品，，引导消消费。利用对WTO入入世的关关注，以以国际化化带来的的切实的的利益，，贴近消消费者。。提升品质质形象全方位塑塑造形象象消费者利利益点亲情化服服务形象，承前前启后国际化带带来的生生活升级级，促进进产品升升级换购购消费。。抓住两节节亲情氛氛围，提提升国际际特征服服务亲情情化形象象。销售旺季季，以亲亲情公关关带促销销。不直直接诉求求促销。。全年公关传播贯穿77背景十月份是是一个假假日消费费推动的的消费高高潮点，，此次活活动要促促进＃＃＃产品的的销售量量全年的方案案是一体，，相互支持持，五一““＃＃科技技节”和7月份“＃＃＃全球世世纪巡回展展”结束后后，在消费费者的心目目中＃＃的的国际化的的形象已经经建立，而而对于消费费者，＃＃＃的国际化化，给消费费者带来的的好处是什什么？十月月份的主题题使消费者者可以切身身感受到＃＃＃国际化化给他们带带来的益处。根据市场研研究结果得得出的结论论是2001年已经经到了家电电产品更新新换代的高高峰期，在在2001年家电行行业面临一一个销售增增长的机会会点。78消费者的利利益点家电带来的的更高品质质的生活享享受和更便便捷强大的的使用功能能通过公关促促销活动传传播国际化化的＃＃将将带给消费费者家电的的升级换代代，生活品品质的升级级，达到更更高层次的的生活享受受。79从国际化的的＃＃给消消费者带来来的好处诉诉求＃＃给消费费者带来生生活品质升升级。通过全国性性的促销活活动提升＃＃产产品在十月月份的销售售量活动目的一、二、80活动主题：：＃＃创新科科技，生活活全面升级级活动时间：：9月28日～10月7日活动地点：：全国＃＃42家工贸贸公司所在在城市811、各商场场开展主题题为“＃＃＃创新科技技、生活全全面升级””的家电升升级、旧家家电换新活活动，消费费者可将自自己正在使使用的家电电进行折价价升级。2、消费者者到＃＃当当地工贸指指定地点如如商场、加加盟店和专专卖店参加加此次升级级活动3、升级方方法：消费费者旧的家家电可折价价更换新的的＃＃同类类家电，购购买的家电电金额不同同，旧家电电所折金额额不同，以以保证合理理的利润。。活动内容824、消费者者所升级的的品牌不限限，产品限限为冰箱、、空调、电电视、洗衣衣机、微波波炉、热水水器，冰柜柜七种产品品，即其他他[品牌的的产品也可可参加此次次活动5、此次活活动不是传传统意义上上的以旧换换新，而是是真正的生生活品质的的提升，此此次活动有有前期＃＃＃国际化的的科技节和和巡回展作作铺垫，另另外＃＃还还有着世界界领先的科科技作为支支持活动内容83＃＃创新科科技，生活活全面升级级。促销活动主主题时间：9月月21日～～10月21日地点：全国国各大城市市、覆盖一一、二、三三级市场84凡购买＃＃＃家电的消消费者即可可获赠“＃＃＃生活升升级卡”，，消费者可可在升级卡卡上填写自自己家庭欲欲升级（想想更新换代代）的家电电种类及相相应的个人人资料（个个人资料包包括地址、、电话、职职业和家庭庭收入等情情况），即即可参加““＃＃圆您您升级梦想想”活动，，有机会得得到消费者者本人想升升级的家电电。促销活动内内容851、将消费费者填写的的“＃＃生生活升级卡卡”分类，，将相同的的产品的卡卡片放在一一起抽奖，，采用摇奖奖的形式抽抽出幸运者者可获赠相相应的＃＃＃精品家电电，获奖者者占总参加加人数的1%。2、没有获获奖的消费费者，可获获赠不同产产品的精美美的“生活活宝典”*。*“生活宝宝典”依产产品分为几几个不同的的类别，分分类详细介介绍该种家家电的相关关常识和选选购和保养养的常识，，并对＃＃＃的此种家家电进行详详细的介绍绍，使“生生活宝典””即成为一一种有效的的工具书，，从居家知知识的方面面提升＃＃＃消费者的的生活品质质，又成为为＃＃产品品的DM宣宣传册。促销活动抽抽奖办法862001年年9月28日——10月7日日2001年年9月21日——9月27日日2001年年10月7日——10月21日活动造势期期活动高潮期期活动延续期期10月1日日10月21日9月21日日10月31日活动尾声2001年年10月3日活动行程3、促销活活动“＃＃＃圆您升级级梦想”开开始启动，，促销活动动给消费者者一个更形形象化的概概念2、媒体软软性宣传将将＃＃五一一、七月份份的活动串串联起来，，以＃＃启启动家电全全面升级计计划，以国国际品质的的家电为中中国消费者者带来全面面的生活升升级为公关关点进行软软性宣传的的炒作1、媒介公公布“＃＃＃创新科技技、生活全全面升级””活动软性性新闻，将将＃＃倡导导生活升级级换代的概概念传播给给消费者。。3、硬性广广告包括电电视、报纸进行强强势投放1、公关““＃＃创新新科技、生生活全面升升级”活动动全面启动动2、促销活活动“＃＃＃圆您升级级梦想”通通过加大硬硬性广告投投放宣传力力度加强4、促销在在这时期达达到高潮，针对以以旧换新的的消费群和和单纯购买买＃＃产品品，并且对对这两部分分消费者始始终宣传统统一的概念念，即＃＃＃带来生活活的全面升升级。4、利用各各种媒体对对本次活动动进行后期期炒作，深深化活动的的影响力。。1、促销活活动“＃＃＃圆您升级级梦想”进进入延续期期3、10月月底抽奖结结果公布，奖品品发放2、公关活活动“＃＃＃创新科技技、生活全全面升级结结束1、促销活活动“＃＃＃圆您升级级梦想”活活动抽奖结结果揭晓公公布2、礼品发发放、“生生活宝典”邮寄寄3、通过媒媒体对此次次抽奖结果果进行宣传传87总结通过十月份份的活动，，使消费者者认识到＃＃＃这样一一个国际化化的品牌将将通过高品品质的家电电带给自己己全新的生生活质量的的升级，这这就是国际际化品牌带带给消费者者的直接益益处。882002年年元旦春节节公关促销销方案全球＃＃嘉嘉年华89五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升＃＃产产品品质形形象，支撑撑国际化品品牌形象。。公关主推太空家家电，提升升＃＃产品品品质形象象。促销抓住申奥事事件，以国国际化形象象为重点，，全方位塑塑造国际化化＃＃品牌牌形象内涵涵四大模块块。以国际化形形象为核心心，全方位位展示＃＃＃形象产品品，引导消消费。利用对WTO入世的的关注，以以国际化带带来的切实实的利益，，贴近消费费者。提升品质形形象全方位塑造造形象消费者利益益点亲情化服务务形象，承前启启后国际化带来来的生活升升级，促进进产品升级级换购消费费。抓住两节亲亲情氛围，，提升国际际特征服务务亲情化形形象。销售旺季，，以亲情公公关带促销销。不直接接诉求促销销。全年公关传播贯穿90活动背景元旦、春节节是全球华华人情感聚聚焦的时刻刻，在这期期间塑造品品牌亲情化化的形象，，不仅能拉拉近作为国国际品牌的的＃＃与国国内消费者者的心理距距离，还能能营造节日日氛围更好好的拉动消消费，为