口碑与创新扩散

口碑与创新扩散

本章重点：口传过程与意见领袖创新与消费者行为Sony

Ericsson看准手机娱乐市场的无穷潜力，领先推出全球第一支彩色MMS多媒体手机T68i，让手机简讯不只是单调的文字、图像，成为可同时传送影像、声音、图片和文字的MMS多媒体简讯，其丰富的视觉影像、强大的娱乐功能将引领今后手机市场风潮，成为一股新趋势，势必改变消费者对手机短信的观感，让手机全面进入消费者的生活当中。

T68i---第一台彩色多媒体手机

口传的重要性口传产生的原因意见领袖第一节口传过程与意见领袖

推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后

口传或口头传播（wordofmouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。一、口传及其重要性口传的影响力：

口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究）三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。为什么口传传对消费者者影响很大大呢？口传信息更更具有活力力，更容易易进入消费费者的记忆忆。相对于于其他传播播方式，口口传信息受受干扰的影影响比较小小。口传也会传传达负面信信息，而且且消费者在在购买产品品时，对负负面信息会会给予更大大的考虑权权重。原因因口传信息传传播方的动动机可以获得一一种拥有权权力和声望望的情感。。减轻对自身身所作购买买决定的疑疑虑或怀疑疑。增加与某些些人或某些些团体的社社会交往，，获得认同同。获得某些可可见的利益益。二、口传产产生的原因因口传信息接接收方的考考虑获得较厂商商卖方所提提供信息更更值得信赖赖的信息。。降低购买风风险所引起起的躁动与与不安。减少信息搜搜寻时间。。二、口传产产生的原因因在口传过程程中，有些些消费者会会较其他消消费者更频频繁或更多多地为他人人提供信息息，从而在在更大程度度上影响别别人的购买买决策，这这样的消费费者被称为为意见领袖（Opinionleader）。三、意见领领袖意见领袖最重要的特特征是他们们比群体中中的其他人人对某一类类产品有着着更为持久和深入入的参与或或介入。意见领袖较较一般人更更合群和健谈谈，他们对相相关媒体的的接触水平平远较一般般人高。意见领袖的的特征意见领袖通通常与受其其影响的人人有着相似似的价值观观和处世态态度。意见领袖的的社会地位位通常比其其影响群体体要略微高高一些，但但不会高出出太多。（如政客客通常愿意意深入社区区以一个社社区公民的的身份或某某个兴趣组组织成员的的身份与选选民沟通。。）意见领袖的的特征信用度高，，和专门从从事销售员员不同，意意见领袖并并不代表某某个特定公公司的利益益。因此更更容易赢得得他人的信信任。创新兴趣更更高：意见见领袖通常常都是新产产品或服务务推向市场场初期阶段段的最早尝尝试者。意见领袖的的特征五个策略性性步骤：描述意见领领袖；发现意见领领袖；培养意见领领袖；模拟口碑传传播；激发口碑传传播。意见领袖的的应用营养保健品品、美容化化妆行业一一直在用“培养意见领领袖”的方法进行行产品营销销，典型的的做法是在在社区投放放意见领袖袖（公司营营业代表或或培训的忠忠实用户）），以培训训和活动交交流的形式式口碑传播播，但这样样只是设计计了可控制制的意见领领袖，但并并不等同于于控制了口口碑传播（（受众）。。如何让客户户变成我们们的业务员员意见领袖的的应用奢侈品：私人游艇对产品质量量的顾客投投诉产品的试用用零售和人员员推销意见领袖的的应用第二节创创新9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:58:3321:58:3321:5812/21/20229:58:33PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2221:58:3321:58Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:58:3321:58:3321:58Wednesday,December21,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2221:58:3321:58:33December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月20229:58:33下午21:58:3312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:58下下午12月-2221:58December21,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2121:58:3321:58:3321December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:58:33下下午9:58下下午21:58:3312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:58:3321:58:3321:5812/21/20229:58:33PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2221:58:3321:58Dec-2221-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:58:3321:58:3321:58Wednesday,December21,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2221:58:3321:58:33December21,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。21十十二月20229:58:33下午午21:58:3312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月229:58下下午午12月月-2221:58December21,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2121:58:3321:58:3321December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:58:33下下午9:58下下午午21:58:3312月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:58:3421:58:3421:5812/21/20229:58:34PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2221:58:3421:58Dec-2221-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。21:58:3421:58:3421:58Wednesday,December21,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2221:58:3421:58:34December21,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。21十二二月20229:58:34下下午21:58:3412月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:58下下午午12月月-2221:58December21,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/2121:58:3421:58:3421December202217、一个人即使使已登上顶峰峰，也仍要自自强不息。9: