第二章(清华版)旅游市场营销课件

29十二月20221第二章(清华版)旅游市场营销29十二月20221第二章(清华版)旅游市场营销学习目的：了解旅游市场营销环境的含义及构成了解旅游市场环境的特征掌握SWOT剖析方法，能用其对旅游市场营销环境停止剖析，并制定相应的营销战略Logo学习目的：了解旅游市场营销环境的含义及构成Logo第一节旅游市场营销环境概述

一、旅游市场营销环境的含义及构成旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的要素和力气，这些要素和力气构成了旅游企业生活和开展的外部条件。旅游市场营销环境由微观环境和微观环境构成。旅游市场营销政治法律人口经济科技社会文化自然竞争者顾客中间商公众供应商旅游企业宏观环境微观环境Logo第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的含义及构二、旅游市场环境的特征差异性虽然从全体上看，同一国度、同一地域的微观营销环境基本上是分歧的，但是这种分歧性却是相对的，如我国的不同地域在天文、自然条件以及民族文明等方面就会有很大差异。关于不同国度和地域更是如此。动摇性旅游市场营销环境各项要素的形状随着时间变化而变化，多要素变化的各个形状的多重组合，构成了与不同时间相对应的多样化环境。关联性旅游市场营销环境的各项要素之间并不是孤立有关的，而是相互影响、相互制约的。Logo二、旅游市场环境的特征差异性Logo第二节旅游市场营销的微观环境一、自然环境关于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的天文位置和丰厚的景观资源。旅游业与自然环境存在着亲密的联络，旅游业的开展必需依托一定的自然天文环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山迸发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾祸都能够给旅游业形成损失。Logo第二节旅游市场营销的微观环境一、自然环境关于旅游产业二、人口环境〔一〕人口规模普通状况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的添加为旅游企业扩展市场空间和发明市场时机提供了能够性。〔二〕人口的天文散布从人口地域散布与旅游市场的关系看，随着天文距离的增大，客源便逐渐衰减，由于距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐削弱。普通而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。Logo二、人口环境普通状况下，人口数量与市场容量、消费〔三〕人口结构从年龄结构来看，一方面人均寿命清楚延伸，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月游览已成为时兴。从性别结构来看，女性旅游者迅速添加。从职业结构来看，商务人员业务忙碌，出差时机多，科技人员、医生、教育任务者等外出学术交流时机多；职员、自在职业者假日外出旅游也较多。Logo〔三〕人口结构从年龄结构来看，一方面人均寿命清楚延伸，三、经济环境〔一〕国民消费总值国民消费总值是指一国或地域在一年内用市场价钱计算的的一切最终产品和效劳价值的总和，说明一国经济开展的水平。人均国民消费总值是指一国或地域的国民消费总值在该国或地域居民每人名下的平均数。人均国民消费总值与消费者的购置才干亲密相关。Logo三、经济环境〔一〕国民消费总值国民消费总值是指一(二〕团体支出和消费形式团体支出，尤其是团体实践可自在支配支出，是决议旅游购置者购置才干的决议性要素。何为可自在支配支出？除了可自在支配支出的数量外，团体消费形式对旅游需求也会发生影响。关于相反支出的不同消费者，喜好储蓄的那局部消费者难以成为理想的旅游消费者，而关于另一局部消费者而言，由于其消费观念超前或许对自己未来支出预期较高，会选择更多的理想消费。Logo(二〕团体支出和消费形式团体支出，尤其是团体实践可自〔三〕外贸收支状况外贸收支状况可以经过货币汇率的变化来表现。货币汇率反映不同国度不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游开展？Logo〔三〕外贸收支状况外贸收支状况可以经过货币汇率的变四、政治法律环境〔一〕政策的动摇性政策的动摇性首先决议于政治形势的动摇性。政局动摇是旅游企业顺利展开市场营销活动的关键要素。临时动摇的政局，可以为国际旅游营销发明良好的环境。〔二〕行政法律干预手腕政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的构成和完成具有不可无视的调理作用，而这些法律或规则是在企业的控制范围之外。讨论：〝五一〞黄金周的取消，对旅游市场有何影响？Logo四、政治法律环境〔一〕政策的动摇性〔二〕行政法律干预手腕Lo五、社会文明环境社会文明要素包括目的市场教育水平的上下、相关群体影响、民俗宗教习气差异等。教育水平的上下反映人们的文明素养，对旅游市场营销的影响主要表如今两个方面：①影响旅游者的消费结构、购置行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营销活动。相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会习尚能影响一团体的态度、行为和价值观而构成一种消费倾向。

Logo五、社会文明环境社会文明要素包括目的市场教育水平的上下宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和习俗习气，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游发明了时机，也是旅游企业推销产品的大好时机。例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆聚会等许多具有特征的习俗习气。信仰伊斯兰教的国度的穆斯林，在伊斯兰历每年的12月上旬，聚集于沙特阿拉伯的麦加城，以朝拜圣地，并亲身去做完他们的〝四大功课〞。Logo宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和习俗习气，从六、迷信技术环境迷信技术的开展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手腕，如饭店的计算机预订系统。迷信技术的开展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手腕，极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电子化的运用。迷信技术的开展添加了旅游市场营销创新的时机，如网络营销。Logo六、迷信技术环境迷信技术的开展为旅游企业的市场营销第三节旅游市场营销的微观环境一、购置者集体购置者是旅游产品和效劳的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足团体或家庭物质和肉体需求，这种顾客普通属于散客。组织购置者是指企业或机关集团组织为展停业务或奖励员工而购置旅游产品和效劳的购置者。旅游企业针对集体购置者和组织购置者应如何展开营销活动？Logo第三节旅游市场营销的微观环境一、购置者集体购置者是旅集体购置者与组织购置者的区别集体购置者:1．人数众多，市场散布比拟分散，构成比拟复杂，对旅游的需求差异性较大2．活动性较大、购置频率较高3．缺乏对旅游产品的专门知识，其购置行为具有很大水平的诱导性组织购置者:1．购置数量虽少，但购置的规模却比拟大2．购置的目的是为公不是为私，属消费性消费，由单位接受，在价钱效果上不像散客那么注重Logo集体购置者与组织购置者的区别集体购置者:组织购置者:Logo二、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者：愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。普通竞争者，指提供可以满足同一种需求但不同产品的竞争者。产品方式竞争者，指消费不同规格层次的竞争者。品牌竞争者，指的是产品规格、层次相反，但品牌不同的竞争者。Logo二、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争三、供应商旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品消费所需资源的企业和团体，包括提供动力、设备、劳务、资金等。旅游营销活动是一个以效劳为主的综合性活动，旅游营销活动离不开物质产品和效劳的供应，效劳产品的数量和质量直接影响着营销活动的本钱和费用的上下，进而影响营销活动的营销目的的完成。Logo三、供应商旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产四、旅游中间商旅游中间商是指和在旅游消费者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发作和完成的团体和团体。包括经销商、代理商、批发商、批发商、交通运输公司、营销效劳机构和金融中间商等。Logo四、旅游中间商旅游中间商是指和在旅游消费者与旅游者之间五、社会群众旅游企业的生活与开展依赖于良好的群众关系和社会环境，社会群众关于旅游营销活动的成败发生实践的或潜在的影响。社会群众是指对企业完成其目的的才干感兴味或发作影响的社聚集团或团体。关于旅游企业而言，作为微观环境的群众包括旧事媒介、政府机构、群众组织以及企业外部员工。Logo五、社会群众旅游企业的生活与开展依赖于良好的群众关系和第四节旅游市场营销环境的战略剖析一、营销环境优势——优势〔SW〕剖析旅游企业外部环境的优劣，以能否有利于营销活动及其它运营活动的展开为规范。旅游企业能否最为合理地运用其外部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营销才干，这里所谓的优势与优势也即指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。Logo第四节旅游市场营销环境的战略剖析一、营销环境优势——优势旅游企业的营销要素旅游企业实施市场进入战略所需消费才干决策的物质基础与依据。企业营销活动的助推器。有形资源人力财力物力无形资源技术时间信息组织作风企业文化Logo旅游企业的营销要素旅游企业实施市场进入战略所需消费才干决策的二、营销环境时机——要挟〔OT〕剖析停止外部时机一要挟剖析的目的，在于确定企业有能够应用的市场良机和能够会影响企业运营的市场要挟。旅游市场营销时机是指环境中对旅游企业开展进程发生促进作用的各种契机。要挟那么是指对旅游企业开展进程发生不利影响和抑制造用的开展趋向，它们对旅游企业构成应战。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005年的印度洋海啸，2020年5月发作在四川汶川的8级地震等都对相关旅游企业发生了较大冲击。Logo二、营销环境时机——要挟〔OT〕剖析停止外部时机一要挟由于时机与要挟对旅游企业的影响水平有大有小，不同的时机和要挟可以组分解四种不同的环境类型：威胁影响程度机会影响程度理想环境风险环境成熟环境困难环境ABCD大大小Logo由于时机与要挟对旅游企业的影响水平有大有小，不同的时机在理想环境形状下，旅游企业应抓住时机停止产品开发和市场拓展，扩展销售，提高市场份额，提升市场位置，从而赢得竞争优势；在风险环境形状下，应在充沛的市场调查和迷信预测的基础上，努力捕捉营销时机，及时做出正确的营销战略决策，争取打破性开展；在成熟环境形状下，应积极寻觅新的营销时机，为展开理想业务和冒险业务预备必要的条件；在困难环境形状下，旅游企业要么是努力改动环境，走出困境或减轻要挟，要么是立刻转移，摆脱无法改动的困境。Logo在理想环境形状下，旅游企业应抓住时机停止产品开发和市场拓展三、旅游市场营销战略选择依据SWOT剖析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合剖析之后，从内外环境的协调平衡角度动身，其营销战略可分为开展战略、动摇战略、紧缩战略和多角化战略四种。Ⅰ发展战略Ⅱ稳定战略Ⅲ紧缩战略Ⅳ多角化战略机会（O）威胁（T）优势（S）劣势（W）Logo三、旅游市场营销战略选择依据SWOT剖析法，在对旅不同SWOT形状下的营销战略选择SWOT评价结果营销战略选择营销战略方向营销原则营销决策优势+机会发展战略产品认知开拓占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁多角化战略品牌塑造进攻集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会稳定战略个性凸现争取随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁紧缩战略有效回收保守降低费用、急流勇退、占领角落市场Logo不同SWOT形状下的营销战略选择SWOT评价结果营销战略选择29十二月202228第二章(清华版)旅游市场营销29十二月20221第二章(清华版)旅游市场营销学习目的：了解旅游市场营销环境的含义及构成了解旅游市场环境的特征掌握SWOT剖析方法，能用其对旅游市场营销环境停止剖析，并制定相应的营销战略Logo学习目的：了解旅游市场营销环境的含义及构成Logo第一节旅游市场营销环境概述

一、旅游市场营销环境的含义及构成旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的要素和力气，这些要素和力气构成了旅游企业生活和开展的外部条件。旅游市场营销环境由微观环境和微观环境构成。旅游市场营销政治法律人口经济科技社会文化自然竞争者顾客中间商公众供应商旅游企业宏观环境微观环境Logo第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的含义及构二、旅游市场环境的特征差异性虽然从全体上看，同一国度、同一地域的微观营销环境基本上是分歧的，但是这种分歧性却是相对的，如我国的不同地域在天文、自然条件以及民族文明等方面就会有很大差异。关于不同国度和地域更是如此。动摇性旅游市场营销环境各项要素的形状随着时间变化而变化，多要素变化的各个形状的多重组合，构成了与不同时间相对应的多样化环境。关联性旅游市场营销环境的各项要素之间并不是孤立有关的，而是相互影响、相互制约的。Logo二、旅游市场环境的特征差异性Logo第二节旅游市场营销的微观环境一、自然环境关于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的天文位置和丰厚的景观资源。旅游业与自然环境存在着亲密的联络，旅游业的开展必需依托一定的自然天文环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山迸发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾祸都能够给旅游业形成损失。Logo第二节旅游市场营销的微观环境一、自然环境关于旅游产业二、人口环境〔一〕人口规模普通状况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的添加为旅游企业扩展市场空间和发明市场时机提供了能够性。〔二〕人口的天文散布从人口地域散布与旅游市场的关系看，随着天文距离的增大，客源便逐渐衰减，由于距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐削弱。普通而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。Logo二、人口环境普通状况下，人口数量与市场容量、消费〔三〕人口结构从年龄结构来看，一方面人均寿命清楚延伸，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月游览已成为时兴。从性别结构来看，女性旅游者迅速添加。从职业结构来看，商务人员业务忙碌，出差时机多，科技人员、医生、教育任务者等外出学术交流时机多；职员、自在职业者假日外出旅游也较多。Logo〔三〕人口结构从年龄结构来看，一方面人均寿命清楚延伸，三、经济环境〔一〕国民消费总值国民消费总值是指一国或地域在一年内用市场价钱计算的的一切最终产品和效劳价值的总和，说明一国经济开展的水平。人均国民消费总值是指一国或地域的国民消费总值在该国或地域居民每人名下的平均数。人均国民消费总值与消费者的购置才干亲密相关。Logo三、经济环境〔一〕国民消费总值国民消费总值是指一(二〕团体支出和消费形式团体支出，尤其是团体实践可自在支配支出，是决议旅游购置者购置才干的决议性要素。何为可自在支配支出？除了可自在支配支出的数量外，团体消费形式对旅游需求也会发生影响。关于相反支出的不同消费者，喜好储蓄的那局部消费者难以成为理想的旅游消费者，而关于另一局部消费者而言，由于其消费观念超前或许对自己未来支出预期较高，会选择更多的理想消费。Logo(二〕团体支出和消费形式团体支出，尤其是团体实践可自〔三〕外贸收支状况外贸收支状况可以经过货币汇率的变化来表现。货币汇率反映不同国度不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游开展？Logo〔三〕外贸收支状况外贸收支状况可以经过货币汇率的变四、政治法律环境〔一〕政策的动摇性政策的动摇性首先决议于政治形势的动摇性。政局动摇是旅游企业顺利展开市场营销活动的关键要素。临时动摇的政局，可以为国际旅游营销发明良好的环境。〔二〕行政法律干预手腕政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的构成和完成具有不可无视的调理作用，而这些法律或规则是在企业的控制范围之外。讨论：〝五一〞黄金周的取消，对旅游市场有何影响？Logo四、政治法律环境〔一〕政策的动摇性〔二〕行政法律干预手腕Lo五、社会文明环境社会文明要素包括目的市场教育水平的上下、相关群体影响、民俗宗教习气差异等。教育水平的上下反映人们的文明素养，对旅游市场营销的影响主要表如今两个方面：①影响旅游者的消费结构、购置行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营销活动。相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会习尚能影响一团体的态度、行为和价值观而构成一种消费倾向。

Logo五、社会文明环境社会文明要素包括目的市场教育水平的上下宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和习俗习气，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游发明了时机，也是旅游企业推销产品的大好时机。例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆聚会等许多具有特征的习俗习气。信仰伊斯兰教的国度的穆斯林，在伊斯兰历每年的12月上旬，聚集于沙特阿拉伯的麦加城，以朝拜圣地，并亲身去做完他们的〝四大功课〞。Logo宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和习俗习气，从六、迷信技术环境迷信技术的开展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手腕，如饭店的计算机预订系统。迷信技术的开展变化，为旅游业提供了新的管理方式和手腕，极大提高了旅游企业的营销效率，增强了旅游企业的竞争优势，如办公系统电子化的运用。迷信技术的开展添加了旅游市场营销创新的时机，如网络营销。Logo六、迷信技术环境迷信技术的开展为旅游企业的市场营销第三节旅游市场营销的微观环境一、购置者集体购置者是旅游产品和效劳的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足团体或家庭物质和肉体需求，这种顾客普通属于散客。组织购置者是指企业或机关集团组织为展停业务或奖励员工而购置旅游产品和效劳的购置者。旅游企业针对集体购置者和组织购置者应如何展开营销活动？Logo第三节旅游市场营销的微观环境一、购置者集体购置者是旅集体购置者与组织购置者的区别集体购置者:1．人数众多，市场散布比拟分散，构成比拟复杂，对旅游的需求差异性较大2．活动性较大、购置频率较高3．缺乏对旅游产品的专门知识，其购置行为具有很大水平的诱导性组织购置者:1．购置数量虽少，但购置的规模却比拟大2．购置的目的是为公不是为私，属消费性消费，由单位接受，在价钱效果上不像散客那么注重Logo集体购置者与组织购置者的区别集体购置者:组织购置者:Logo二、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者：愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。普通竞争者，指提供可以满足同一种需求但不同产品的竞争者。产品方式竞争者，指消费不同规格层次的竞争者。品牌竞争者，指的是产品规格、层次相反，但品牌不同的竞争者。Logo二、竞争者从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争三、供应商旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品消费所需资源的企业和团体，包括提供动力、设备、劳务、资金等。旅游营销活动是一个以效劳为主的综合性活动，旅游营销活动离不开物质产品和效劳的供应，效劳产品的数量和质量直接影响着营销活动的本钱和费用的上下，进而影响营销活动的营销目的的完成。Logo三、供应商旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产四、旅游中间商旅游中间商是指和在旅游消费者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发作和完成的团体和团体。包括经销商、代理商、批发商、批发商、交通运输公司、营销效劳机构和金融中间商等。Logo四、旅游中间商旅游中间商是指和在旅游消费者与旅游者之间五、社会群众旅游企业的生活与开展依赖于良好的群众关系和社会环境，社会群众关于旅游营销活动的成败发生实践的或潜在的影响。社会群众是指对企业完成其目的的才干感兴味或发作影响的社聚集团或团体。关于旅游企业而言，作为微观环境的群众包括旧事媒介、政府机构、群众组织以及企业外部员工。Logo五、社会群众旅游企业的生活与开展依赖于良好的群众关系和第四节旅游市场营销环境的战略剖析一、营销环境优势——优势〔SW〕剖析旅游企业外部环境的优劣，以能否有利于营销活动及其它运营活动的展开为规范。旅游企业能否最为合理地运用其外部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营销才干，这里所谓的优势与优势也即指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。Logo第四节旅游市场营销环境的战略剖析一、营销环境优势——优势旅游企业的营销要素旅游企业实施市场进入战略所需消费才干决策的物质基础与依据。企业营销活动的助推器。有形资源人力财力物力无形资源技术时间信息组织作风企业文化Logo旅游企业的营销要素旅游企业实施市场进入战略所需消费才干决策的二、营销环境时机——要挟