品牌建设经典案例解析

品牌建设经典案例解析梁静管理学院导言苦学头悬梁，锥刺股囊萤映雪——车胤，孙康乐学寓教于乐西方国家的上课方式专业知识基础知识为什么有人愿意苦学？所学知识的重要性驾校师傅VS.大学教师有用？无用？怎么衡量？很多知识并不会产生立竿见影的效果，但会对一个人产生长远的影响。课程考核方法课程最终成绩＝平时成绩（30%）+期中成绩（20%）+期末成绩（50%）平时成绩包括作业和课堂表现考试形式：考查课堂纪律：三次点名未到者取消考试资格联系方式邮箱：手机：不用多思考，在最短时间内依次写下五个你最先想到的品牌！世界名车标志中国名牌第1章品牌和品牌管理一、品牌的内涵二、品牌的重要性三、品牌化的范围一、什么是品牌？品牌（Brand）

——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的多多重意义义符号说资源说综合说关系说品牌四说说不同角度度看品牌牌品牌的内内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌向消消费者传传递多种种信息！！案例：品品牌与产产品可口可乐乐公司的的品牌教教训1985年，可口口可乐公公司以新新本文来来替换它它的旗舰舰可乐品品牌，从从而引发发了最典典型的一一个营销销失误品牌是加上其其他各种特性性的产品，以以便使其以某某种方式区别别于其他用来来满足同样需需求的产品。。这些差异可能能是更改的、、可见的，或或更加有象征征性、更情感感化、更不可可见。二、品牌为什什么重要对消费者而言言：简化决策降低风险保证质量体现个性与身份一致……强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。

什么是强势品牌？通过与消费者者的联结，打打造强势品牌牌！知名度指品牌牌被公众知晓晓、了解的程程度；美誉度指品牌牌获得公众信信任、支持和和赞许的程度度。忠诚度指让消消费者产生持持续购买、持持续消费的能能力品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势品牌对企业而言品牌使公司能能够对其产品品的独特性能能进行法律保保护品牌具有象征征性，可使消消费者进行重重复购买品牌对企业来来说是极其重重要的资产——品牌资产品牌资产是与某一特定定的品牌紧密密联系着，超超过商品或服服务本身利益益以外，通过过为消费者和和企业提供附附加利益来体体现的价值。。2011年全球品牌价价值排行榜排名升降英文品牌名中文名地区行业品牌价值

(百万美元)12Apple苹果北美科技1532852-1Google谷歌北美科技1114983-1IBMIBM北美科技10084942McDonald's麦当劳北美快餐810165-1Microsoft微软北美科技782436-1Coca-Cola可口可乐北美软饮料73752715at&tAT&T北美电信699168-1Marlboro万宝路北美烟草675229-1ChinaMobile中国移动亚洲移动运营商5732610-1GE通用电气北美综合503182010中国品牌价值值排行榜2010排名品牌品牌价值(亿元)1中国移动2,028.62↑中国人寿995.13↓建设银行962.04↑工商银行777.05↓中国银行684.26↑中国平安569.77↑招商银行232.08腾讯229.69↓茅台214.310太平洋保险153.52010排名品牌品牌价值(亿元)11↑交通银行127.712↓联想101.113↑五粮液88.114青岛啤酒84.815浦发银行81.416泸州老窖73.817↑百度69.518中信证券58.819↑李宁57.720东风汽车53.3三、一切都可可以品牌化吗吗？有形产品雀巢、可口可可乐、三星、、玉兰油、百百丽、联想、、云南白药……服务四大会计事务务所、中国移移动、如家、、圆通快递……零售商和分销销商沃尔玛、联华华、苏宁、银银泰……在线品牌和服服务谷歌、百度、、淘宝、新浪浪、凡客诚品品、土豆……个人郎咸平、张艺艺谋、周立波波、奥巴马……机构少林寺、哈佛、剑桥桥……体育、艺术和和娱乐业NBA、迪斯尼、奥奥斯卡、快乐乐女生……事件奥运会、西博博会、广交会会……地理位置中国、杭州、马尔尔代夫、巴黎黎……“5美元抽奖”与与奥巴马共进进晚餐为了了筹筹集集竞竞选选费费用用，，奥奥巴巴马马展展开开5美元元抽抽奖奖活活动动。。2022/12/22226月27日，，奥奥巴巴马马通通过过竞竞选选团团队队，，向向数数百百万万支支持持者者和和竞竞选选资资金金捐捐助助者者，，发发出出了了一一封封包包含含视视频频的的电电子子邮邮件件。。奥巴马在视频频中告诉人们们，只要给他他的竞选活动动捐5美元，就可以以参加抽奖，，奖品就是与与奥巴马共进进晚餐。奥巴巴马通过镜头头对支持者说说：“我们都都很期待，希希望能很快见见到你。”除了视频，邮邮件里还包括括一张竞选捐捐款表。支持持者可以勾选选金额，向奥奥巴马和拜登登的连任竞选选捐资5美元至700美元。2022/12/2223“5美元抽奖”活活动始于6月中旬。按照照奥巴马竞选选班子的负责责人麦西纳在在邮件中的解解释：“现在在捐钱就能自自动加入抽奖奖，并可能成成为与奥巴马马和拜登共进进晚餐的4位获奖者之一一。我们会支支付你的机票票和餐费，而而你需要带来来的只是你的的故事和创意意。”副总统拜登是是本周刚被加加入“奖品名名单”的，6月30日是奥巴马竞竞选团队向联联邦选举委员员会提交报告告，公开选举举资金明细的的最后期限。。为了在此之之前筹集到更更多资金，拜拜登也不遗余余力。2022/12/2224在一封以拜登登名义发给奥奥巴马支持者者的邮件中，，拜登表示：：“我每周都都会提醒自己己，能和美国国总统坐下吃吃饭，并且不不受摄像机和和人潮打扰，，是件只有很很少人有机会会做的事。””拜登还说，他他和奥巴马““几乎每周五五”都会一起起吃午饭，““但我能得到到的只是午饭饭，而你可能能很快就成为为跟他共进晚晚餐的四位获获奖者之一，，只要捐5块钱。”2022/12/2225少林寺品牌化化少林寺经千年年发展，代表表了中国禅宗宗和武术的精精华。自古少林寺寺的就名扬扬四海，因因为“十三棍僧救救唐王"而备受皇族族重视；而而发生在元元朝的“雪庭福裕救救天下"，更是把少少林寺推向向了辉煌的的顶峰。以往在人们们心目中，，少林寺既既神圣又神神秘，仿佛佛深不可测测。而在现现代社会中中，它也逐逐渐脱去神神秘面纱，，走上了一一条品牌化化发展之路路。现任方丈释释永信推动少林寺寺走向品牌牌化的关键键人物释永信于1965年9月出生于安安徽颍上。。1981年16岁时经父母母同意后出出家进入少少林寺，拜拜当时的方方丈行正法法师为师。。其后曾参参学江西云云居山、安安徽九华山山、北京广广济寺等处处。1984年回寺，被被推选为寺寺院民主管管理委员会会成员之一一，协助行行正方丈处处理日常寺寺务。同年年9月，赴江西西普照寺受受具足戒。。1987年，行正法法师圆寂。。22岁的释永信信承师衣钵钵成为少林林寺住持，，是当时全全国最年轻轻的寺院住住持。1999年，释永信信升座成为为方丈。品牌商标1997年，嵩山少少林寺成立立了河南少少林寺影视视有限公司司。1998年，成立了了河南少林林寺实业发发展有限公公司。经过努力，，少林寺已已陆续拥有有二十九个个类别四十十三项注册册商标。少少林寺商标标还被国家家工商总局局认定为“驰名商标"。为及时有效效地保护传传统少林功功夫的源头头和根基，，少林寺申申遗并取得得成功，少少林寺历史史建筑群列列入《世界遗产名名录》品牌组合与与创新少林寺品牌牌组合：佛、寺、僧僧、慈、禅禅、武、艺艺、刊，其其中“武"“禅"是最重要的的两个方面面。佛：佛教文文化。寺：：少少林林建建筑筑。。僧：：少少林林僧僧风风采采。。禅：：少少林林禅禅宗宗。。武：：少少林林武武术术、、秘秘籍籍、、医医学学。。慈：：慈慈善善行行为为，，慈慈善善基基金金。。艺：：少少林林书书画画雕雕刻刻音音乐乐等等。。刊：：少少林林刊刊物物杂杂志志。。品牌牌传传播播1、事事件件营营销销：：邀请请俄俄总总统统普普京京访访问问少少林林寺寺；；全球球招招收收少少林林弟弟子子；；“少林林之之星星”活动动；；蔡志志忠忠、、袁袁和和平平等等名名家家抵抵少少林林参参加加“少林林论论禅禅"；少林林“禅堂堂"1500年首首次次开开放放网上上公公布布少少林林绝绝学学参与与拍拍摄摄电电影影《少林林寺寺》2、演演出出及及公公众众活活动动：：追随随政政府府代代表表团团，，武武僧僧世世界界各各地地上上演演“少林武术术"；以中国佛佛教团体体代表出出使各国国；中国嵩山山《禅宗·少林》音乐大典典；传统武术术节“少林归宗宗大典"应国际足足联主席席布拉特特先生的的邀请，，少林寺寺释永信信方丈柏柏林观看看世界杯杯决赛和和闭幕式式。3、公益活活动红十字会会募捐；；护生放生生；少林基金金会；“慈善之光光”大型文艺艺晚会；；“少林慈善善祈福大大法会";4、出版物物、学术术研讨会：中英文网网站建设设，创办办少林寺寺官方网网站；创办《禅露》杂志；少林寺学学术研讨会永信大师师著作和各大院院校联合合，提倡倡与“红学"同等地位位的“少林学"。争议在少林寺寺的整个个商业推推广过程程中，释释永信以以一个富富有时代代精神的的姿态出出现，和和人们传传统观念念中的出出家人印印象相去去甚远释永信自自己也认认为他确确实注重重以经营营的方式式来发展展少林文文化。但但他也也认为，，少林寺寺的改革革和经营营是为了了光大佛佛教事业业一些不道德的的做法：开光光手机、巨额额香火钱、僧僧人与导游分分提成……疑问：如何规规范少林寺的的品牌化运作作？纽约时报广场场播中国形象象片2022/12/22382022/12/2239由中国国务院院新闻办筹拍拍的《中国国家形象象片———人物篇》于2011年1月份在美国纽纽约时报广场场大型电子显显示屏上播出出，中国各领领域杰出代表表和普通百姓姓在片中逐一一亮相，让美美国观众了解解一个更直观观更立体的中中国国家新形形象。当天，一抹亮亮丽的“中国国红”在高楼楼