商业计划书-行业与市场

第四章行业与市场学习目标-行业与市场-2了解行业与市场的基本内容掌握行业的主要经济特性了解行业变革的主要驱动因素分析市场结构特点与基本类型掌握和会使用环境分析PEST方法掌握和会使用波特五力竞争模型掌握和会使用竞争优劣势SWOT分析法了解竞争强弱对比分析表理解和会分析市场细分与目标市场3第一节

行业与市场的主要内容行业与市场行业市场向生产并向特定市场销售同类产品与服务的一个公司群销售公司产品与服务的地方既可以界定公司的同类企业，也可以界定竞争对手用来确定公司的机会和客户行业分析主要介绍创业公司所归属产业领域的基本情况，以及公司在整个产业中的地位市场分析主要介绍公司产品与服务的市场情况，包括目标市场、市场竞争中的位置、竞争对手的情况、未来市场的发展趋势等-行业与市场-4行业&市场：在一个广阔的商业环境中虽有相互分开，但却有重叠的部分5第二节

基本理论知识一、行业的主要经济特性-行业与市场-6市场规模竞争角逐范围市场增长速度行业和产品在成长周期中目前所处的阶段竞争厂家的数量及规模购买者的数量及相对规模供应链整合度分销渠道产品与服务的差异化强度行业中公司能否实现规模经济进入和退出市场的难度创新速度的影响案例直通旭初公司的行业分析主要体现见案例A2.1、A2.2和A5.1，结合水下探测仪器的特点，他们选取了市场需求、竞争环境、技术水平、生产规模和国家政策等特征进行分析。妙味轩公司缺乏明确的行业分析，仅是在案例B4.1、B4.2中对市场背景、市场容量进行了初步阐述，着重分析了市场规模。-公司介绍-7-公司介绍-8A2.1商业背景2001年以来，随着我国渔业（特别是远洋渔业）的快速发展，我国助渔器具产业也得到了较快的发展。据统计，2001年，我国水平式探鱼仪的年需求量达到470多台，市场容量8000万元以上，且以每年12%的增长率快速增长；而适用于中小渔船的垂直式探鱼仪市场容量达5000多万元。两者合计，探鱼仪总市场容量达1.3亿元以上。目前，我国渔船（特别是中小渔船）探鱼仪装备率与渔业发达国家（美国、日本、挪威等）相比很低（60%左右），所装备的探鱼仪性能价格比也很低。同时，随着我国渔业产业结构的调整，国家将鼓励发展远洋渔业及深水养殖业。因此，今后几年内，我国对探鱼仪（特别是适用于远洋渔船的水平式探鱼仪）的需求量将有较大的增长，市场潜力巨大。我公司以强大的研发实力作后盾，推出性能价格比高、功能强大、紧跟甚至引领世界发展潮流的探鱼仪，能为社会带来巨大的经济利益和社会效益，因而其市场前景十分看好。目前，国内现有两家厂商在生产探鱼仪，分别为南京宁禄和新吉坡。这两家厂商的产品均为垂直式单波束探鱼仪，价格在8000元左右。南京宁禄的市场主要在环渤海湾地区，而新吉坡的市场主要在海外。目前两家的产品技术含量低，应用效果差，在探鱼仪市场上的竞争力不强。案例直通-公司介绍-9A2.2技术背景（1）垂直式探鱼仪：探测范围小，功能单一，主要装备于中小渔船，其存在仅仅是由于价格优势；（2）水平式探鱼仪：也称为“渔用声纳”，主要装备于较先进的大型渔船和远洋渔船。由于大量依靠进口（据调查统计，目前日本产品在国内市场上的份额为30%），不仅价格昂贵，花费大量外汇，增加了使用者的经济负担，而且其售后服务很差，难以满足用户的需要。同时，引进外国产品，会对我国探鱼技术、水下探测技术的水平提高产生一定的影响。目前，国外探鱼仪的发展趋势为垂直式向水平式、多功能化、小型化和智能化。案例直通-公司介绍-10A5.1行业特征我们要进入的行业是水下探测仪器的研发、生产与销售，它具有以下特征：（1）技术难度高。技术是进入这个行业的关键因素。目前，只有美国、俄罗斯、德国、日本、挪威、中国等少数几个国家拥有这项技术。我公司的研发小组（以国家水声重点实验室为基础）早已掌握了这项技术，但由于涉及国家机密，一直未进行商业运作。如今，国家已经取消了限制。我公司的技术已经达到了国际先进水平，并完全具备进一步研发的实力；（2）不适合大规模生产。垂直式单波束探鱼仪性能较差，低成本低价位，目标市场广阔（广大近海捕捞渔民），但由于市场趋于垄断，新进入者难以形成规模效益。水平式多波束探鱼仪性能好，成本与价格较高，目标市场为远洋捕鱼船队、科学考察与环保部门、水下打捞部门，适合批量生产与单件定制；（3）竞争不激烈。由于技术难度高，行业内竞争者多为国外厂商，而在水平式多波束探鱼仪市场上没有国内厂商。由于国外产品价格高，许多消费者盼望着高性能低价位的产品出现，市场潜力巨大；（4）受国家政策影响较大。为保护海洋资源，国家限制近海捕捞，鼓励远洋捕捞。水平式多波束探鱼仪的需求迅速增加。案例直通-公司司介介绍绍-11B4.1市场场背背景景据国国家家统统计计局局2007年统统计计公公报报显显示示，，2007全年年国国内内生生产产总总值值246619亿元，比上年年增长11.4%。其中，第三三产业增加值值96328亿元，增长11.4%。增加值比重重为39.1%。居民消费价格格比上年上涨涨4.8%，其中食品价价格上涨12.3%。在城镇投资资中，第三产产业投资64928亿元，增长23.2%，其中，住宿宿和餐饮业投投资额为1326亿元，比上年年增长41.2%城镇居民人均均可支配收入入13786元，实际增长长12.2%，居民家庭恩恩格尔系数为为36.3%。以上数据说明明，国内经济济发展势头良良好，人民生生活水平有了了很大的提高高，城镇人口口可支配收入入也有了较高高比例的增长长，用于第三三产业的消费费比例也将大大大增加，特特别是休闲、、娱乐方面，，市场空缺很很大，潜力也也极大。与此同时，2007年全国全年研研究生教育招招生42万人，在学研研究生120万人，毕业生生31万人。普通高高等教育招生生566万人，在校生生1885万人，毕业生生448万人。各类中中等职业教育育招生800万人，在校生生2000万人，毕业生生530万人。说明我我们的目标消消费群体很大大，市场潜力力无限。案例直通-公司介绍-12B4.2市场容量我们的营销目目标主要是在在校大学生和和时尚白领。。随着中国高高校的持续扩扩招以及中国国经济的持续续高速增长，，造就了庞大大的在校大学学生群体和白白领阶层，因因此我们的目目标市场容量量是巨大的。。在这里，鉴鉴于数据原因因，我们只对对在校大学生生市场进行了了估算，其结结果表明，这这是一个255亿人民币的市市场。在我们2006年的一次北京京大学生消费费调查中，我我们发现平均均每位在京大大学生每年有有1777.19元花费在餐饮饮上。结合中中国目前在校校大学生的数数量，我们得得到了以上的的结果。具体体计算方式如如图B4-2所示。案例直通-公司介绍-13图4-2市场容量计算算案例直通二、行业变革革的驱动因素行业需求长期期增长率的变化产品创新技术创新营销创新大厂商的进入入或退出技术秘密的转转移扩散成本和效率的的变化政府政策、法法规的变化社会关关注焦焦点的的转移移、生生活态态度和和生活活方式式的变变化-行业与与市场场-14三、行行业中中的关关键成成功因素技术相相关：：技术创创新能能力、、产品品创新新能力力、在在既定定技术术上的的专有有技能能、运运用网网络发发布信信息、、承接接订单单、送送货和和提供供服务务等能力制造相相关：：生产效效率、、固定定资产产的利利用率率、生生产工工厂定定位、、足够够的熟熟练劳劳动力力、产产品设设计和和产品品工程程、能能够定定制化化地生生产一一系列列规格格的产品市场营营销相相关：：快速准准确的的技术术支持持、礼礼貌的的客户户服务务、准准确地地满足足客户户订单单、产产品线线和可可供选选择的的产品品很宽宽、推推销技技巧、、有吸吸引力力包装装、精精准的的广告告等分销相关：强大的批发发分销销商、、通过过互联联网建建立起起来电电子化化的分分销能能力、、能够够在零零售商商的货货架上上获得得充足足的空空间、、拥有有公司司自己己的分分销渠渠道和和网点点等技能相关：劳动力力的技术术水平平、质质量控控制、、设计计才能能、在在某一一项具具体的的技术术上的的专有有技能能、能能够开开发出出创造造性的的产品品、能能够使使最近近构想想出来来的产产品快快速地地经过过研发发阶段段到达达市场场、组组织能能力、、卓越越的信信息系系统、、能够够快速速地对对变化化的市市场环环境做做出反反应、、能够够熟练练地用用互联联网和和电子子商务务做生生意等等-行业与市市场-15四、市场场结构及及类型-行业与市市场-16市场类型企业数量产品差异价格控制进出障碍行业类型完全竞争很多完全无差异没有很容易大米、小麦垄断竞争较多有差异有一些容易香烟、糖果寡头垄断若干有或无差异较大程度较困难钢铁、汽车完全垄断一个产品唯一，无接近的替代品很大程度很困难公用事业，如电、水五、环境境分析的的PEST分析法-行业与市市场-17Political税；公共支出；产业政策；货币政策…Economical经济周期；就业率；通胀；利率汇率；房价股价；经济发展阶段…Social人口变化；年龄结构；农村人口迁移速度；社会好人文变化…Technological技术创新和研发支出；新市场；生产和工艺创新；新技术使用效率…六、波特特五力竞竞争模型-行业与市市场-18产业竞争争对手现有企业业间竞争争供应商购买者替代品潜在进入入者进入威胁胁替代威胁买方议价价能力供方议价价能力案例直通通旭初公司司在案例A5.3中运用了了波特五五力竞争争模型，，在行业业内对主主要竞争争对手分分析时非非常细致致，既有有对手比比较，又又有图表表分析妙味轩公司司在案例B5.2中运用了了波特五五力竞争争模型，，在潜在在竞争对对手分析析中非常常全面和和系统，，值得商商业计划划书制作作者借鉴-公司介绍绍-19-公司介绍绍-20A5.3竞争分析析行业内主主要竞争争对手分析包括日本本、美国国、挪威威等地区区和国内内的厂商商。国外外厂商目目前并未未在中国国大陆投投资，其其产品都都通过中中国贸易易商进口口到中国国大陆市市场。海外厂商商：（1）美国厂厂商只生生产水平平式探鱼鱼仪，质质量优良良，功能能多，但但由于价价格过高高，国内内消费者者很难接接受。所所以在目目标市场场内美国国产品很很少；且且近期内内美国厂厂商无意意图进入入中国市市场。（2）挪威威厂商商进入入中国国市场场比较较晚，，没有有建立立起销销售和和服务务网络络，只只设立立了一一家代代理商商，产产品价价格偏偏高。。（3）日本本厂商商进入入中国国市场场比较较早，，建立立了一一定规规模的的销售售与服服务网网络。。日本本产品品主要要分为为两部部分：：一种种为垂垂直式式单波波束探探鱼仪仪，这这种产产品只只能用用于近近海捕捕捞，，不适适合在在远洋洋捕捞捞船上上使用用；另另一种种为水水平式式多波波束探探鱼仪仪，产产品质质量很很好，，但价价格偏偏高,年销量有限限。案例直通-公司介绍-21A5.3竞争分析行业内主要要竞争对手手分析（续）国内厂商：国内现有两两家厂商在在生产探鱼鱼仪，南京京宁禄和新新吉坡。这这两家厂商商的产品均均为垂直式式单波束探探鱼仪，价价格在8000元左右。南南京宁禄的的市场主要要在环渤海海湾地区，，而新吉坡坡的市场主主要在海外外。目前两两家的产品品技术含量量低，应用用效果差，，在远洋渔渔船用探鱼鱼仪市场上上的竞争力力不强。案例直通项目美国厂商挪威厂商日本厂商本公司产品质量很好好好好产品价格30万—40万15万—18万15万—18万12万服务网络无很差一般完善销售网络无很差一般完善表A5-3水平多波束束探鱼仪生生产厂商比比较-公司介绍-22A5.3竞争分析潜在竞争对对手分析潜在竞争对对手预测潜在竞争对对手有美国国SEABEAM公司，SIMRAD公司，中科科院上海声声学实验室室。美国公公司产品价价格过高，，不会对我我公司构成成太大威胁胁，中科院院上海声学学实验室只只热衷于技技术转让，，无意于开开拓市场。。应对措施施（1）申请国国际专利利保护，，建立技技术壁垒垒；（2）树树立立国国际际品品牌牌形形象象，，培培养养顾顾客客忠忠诚诚度度；；（3）提提高高市市场场占占有有率率。。替代代品品分分析析在可可预预见见的的未未来来，，替替代代品品威威胁胁不不大大，，因因为为功功能能差差的的产产品品，，在在远远洋洋捕捕捞捞中中作作用用不不大大，，而而功功能能较较本本产产品品强强的的探探鱼鱼仪仪在在短短期期内内无无法法将将价价格格降降下下来来。。案例例直直通通-公司司介介绍绍-23A5.3竞争争分分析析顾客客议议价价能能力力分分析析总需需求求目前前，，国国内内水水平平式式探探鱼鱼仪仪的的需需求求量量为为每每年年470多台台，，年年增增长长率率为为12%，五五年年后后约约为为730多台台，，市市场场容容量量达达8700多万万。。垂垂直直式式探探鱼鱼仪仪的的市市场场容容量量达达5000万。。用户户购购买买力力最终终客客户户为为远远洋洋捕捕捞捞公公司司和和具具有有一一定定规规模模的的合合伙伙渔渔民民，，有有比比较较强强的的购购买买力力。。制造造商商议议价价能能力力分分析析目前前，，国国内内具具有有生生产产能能力力的的独独立立制制造造商商有有：：杭杭州州瑞瑞丽丽电电声声公公司司、、上上海海726研究所、无锡锡721研究所、大连连760研究所等十余余家公司。这这些公司均具具有相当大的的生产规模，，我公司将通通过制造商层层次选择法，，在保证质量量的基础上选选择，以有效效控制成本。。所以，制造造商并不具备备很强的讨价价还价能力。。案例直通-公司介绍-24B5.2波特五力竞争争模型案例直通-公司介绍-25B5.2波特五力竞争争模型案例直通对手优势妙味轩竞争策略（1）价格上的优惠，一般学生会选择包夜，几个人平摊下来只有十几块钱，而唱歌不失为一种比较有吸引的娱乐项目，这也是大学生少数能选的集体项目之一；（2）销售区位上的优势，北方鑫柜毗邻北京科技大学、中国地质大学、中国石油大学，有丰富的客源，故生意兴隆，是附近大学生集体娱乐的首选。（1）倡导健康的休闲方式，同时参与性更强；（2）经营项目新颖，在初期对学生有强大的吸引力，不断变化，使顾客常至常新，不会在消费几次后产生厌倦情绪；（3）具有价格优势，不同的套餐可供不同的消费阶层选择。（4）为了巩固市场，我们需要做到以下几点：一是要加强宣传；二是建立健全客户数据库信息系统，尽快让“新客”变为“老客”，给客户“家的感觉”；三是坚持特色，不参与直接竞争，不搞价格战。对手劣势（1）通宵聚会往往导致过后长时间的精神不振，其不健康影响已经被越来越多的大学生所注意；（2）自助餐质量差，不让自带酒水饮料食品，店内小超市里的商品种类很少且十分昂贵；（3）每次服务生均会在门外窥视，让顾客很不舒服，学生们对此意见颇多。七、竞争优劣劣势SWOT分析法-行业与市场-26内部能力外部因素优势S劣势W机会OSO（利用这些）WO（改进这些）威胁TST（监视这些）WT（消除这些）七、竞争优劣劣势SWOT分析法-行业与市场-271分析环境因素2构造SWOT矩阵3制定行动计划SWOT分析三步走案例直通旭初公司在案例A5.4进行了SWOT分析，并给出出了具体的结结论和建议妙味轩公司在案例B5.1进行了SWOT分析，但是并并未在分析结结果中得到相相关结论和建议-公司介绍-28-公司介绍-29A5.4竞争优劣势SWOT分析机遇（1）我国目前国国内政治稳定定，国际关系系良好，社会会健康发展，，根据国家的的发展战略，，在可预见的的短期内将保保持这种趋势势并有较大改改善；（2）我国经济保保持快速发展展。随着亚洲洲金融危机和和911事件影响的逐逐渐消失，世世界经济正在在复苏。在此此大环境下，，我国加入WTO，市场经济体体制改革逐渐渐完善，可以以预见，未来来几年我国经经济将进入新新一轮的快速速增长；（3）国家科教兴兴国战略的实实施和技术创创新机制的逐逐步建立，极极大地促进我我国科技的发发展和产学研研的结合。现现今，我国科科技正以前所所未有的速度度发展，给社社会带来巨大大效益的技术术创新不断涌涌现；（4）国家政策农业产业业结构调调整和科科技兴农农战略的的实施，，将使我我国渔业业（特别别是远洋洋渔业））快速发发展得到到强大支支持；国家建立立高新技技术开发发区，对对高科技技、高附附加值产产业实施施减免税税、利率率优惠，，同时建建立了科科技型中中小企业业技术创创新基金金以鼓励励高科技技产业发发展。案例直通通-公司介绍绍-30A5.4竞争优劣劣势SWOT分析机遇（续）（5）消费者者消费结结构与消消费习惯惯随着人们们收入和和生活质质量的提提高，人人们的需需求、消消费结构构和习惯惯将有较较大改变变。生产产资料的的消费比比重将提提高，消消费将趋趋于科学学和理性性，有一一定超前前消费的的观念，，乐于接接受新产产品，容容易培养养新的消消费习惯惯。风险（1）经销商商销售能能力的不不确定性性与倒戈戈的风险险；（2）高新技技术发展展很快，，产品寿寿命周期期缩短，，有被替替代的可可能性；；（3）制造商商可能带带来的质质量问题题；（4）可能能受到到已有有厂商商的报报复；；（5）进入入国外外市场场壁垒垒，比比如：：关税税壁垒垒，反反倾销销，其其他非非关税税壁垒垒。案例直直通-公司介介绍-31A5.4竞争优优劣势势SWOT分析优势（1）以某某大学学的水水声国国家重重点实实验室室及科科研人人员为为研发发基础础，具具有国国际先先进水水平、、国内内第一一的科科研技技术；；（2）具有有一支支由教教授，，博士士生，，硕士士生组组成的的研发发队伍伍；（3）有完完善的的营销销网络络与强强大的的售后后服务务队伍伍；（4）产品品功能能、质质量与与日本本产品品相同同，而而价格格具有有明显显的优优势，，并具具有较较大的的降价价空间间；（5）公司司采用用信息息化管管理，，人员员精炼炼，组组织结结构灵灵活，，可迅迅速适适应环环境变变化，，员工工素质质高；；（6）本公公司技技术负负责人人与美美国相相关技技术委委员会会建立立稳定定联系系，公公司技技术实实力获获得突突破性性进展展。案例直直通-公司介介绍-32A5.4竞争优优劣势势SWOT分析劣势（1）公司司部分分员工工比较较年轻轻，缺缺乏实实践经经验；；（2）公司司属于于新进进入者者，在在开拓拓市场场方面面会付付出很很大代代价；；（3）水平探鱼仪仪的价格和销销售数量对公公司的影响比比较大。案例直通-公司介绍-33A5.4竞争优劣势SWOT分析A5.5结论公司进入探鱼鱼仪行业机遇遇大于风险，，优势大于劣劣势。公司准准备采取以下下措施规避风风险与减小劣劣势。（1）为防止竞争争对手的过激激反应，采取取渗透式的进进入策略；（2）紧盯日本厂厂商的反应，，适时运用反反倾销的法律律手段维护权权益；（3）在研发上高高投入，实现现技术突破，，逐年降低成成本，提高性性能；（4）通过完善的的营销与服务务网络，保持持市场占有率率与增长率；；（5）在4—5年间推出新产产品，开拓新新市场；（6）产品强调差差异化、个性性化。案例直通-公司介绍-34B5.1SWOT分析优势（Strengths）（1）经营模式优优势。这是我我们最大的优优势。用开创创性的经济模模式与营销方方法，低物质质成本高智力力投入的生产产方法，为顾顾客上乘的客客户体验服务务，可以快速速赢得大量客客户和高附加加值；一种新新的商业模式式总是能引领领市场的，市市场也证明了了这一点，像像星巴克、沃沃尔玛都是成成功的案例；；（2）人力资源优优势。关键领领域拥有专长长的职员，积积极上进的职职员，很强的的组织学习能能力，突地的的管理理念；；（3）灵活性大。。由于成本低低，所要求的的技术含量小小，主要靠创创意，一家店店面小，有很很大的灵活性性，在看到市市场的需求时时，我们能很很快地做出反反应，迅速的的扩张；（4）组织体系优优势。高质量量的控制体系系，完善的信信息管理系统统；（5）竞争能力优优势。产品开开发周期短，，客户群忠实实程度高，与与原料供应商商良好的伙伴伴关系，对市市场环境变化化的灵敏反应应，市场份额额的领导地位位。案例直通-公司介绍-35B5.1SWOT分析劣势（Weakness）（1）管理经验缺缺乏。公司在在同领域内没没有相关的先先驱，缺乏可可借鉴的管理理及经营经验验：经营之初初，我们是一一个独创的经经营模式没有有样本可循，，所以在管理理及经验上几几乎毫无经验验，这将是我我们的一大弱弱点；（2）缺缺乏乏核核心心技技术术。。经经营营模模式式成成熟熟后后会会出出现现大大量量模模仿仿者者；；（3）缺缺乏乏人人才才储储备备。。在在公公司司建建立立初初期期，，缺缺乏乏有有竞竞争争力力人人才才储储备备。。但但是是，，DIY厨房房是是一一项项有有趣趣而而且且高高回回报报率率的的项项目目，，所所以以，，招招聘聘中中必必定定能能找找我我们们所所需需要要的的人人才才，，在在以以后后可可以以仿仿造造麦麦当当劳劳的的用用人人制制度度，，长长期期来来看看这这个个弱弱点点将将会会被被克克服服。案例例直直通通-公司司介介绍绍-36B5.1SWOT分析析机会会（（Opportunities）（1）社社会会消消费费方方式式的的有有利利变变动动。。随随着着人人们们物物质质生生活活水水平平的的提提高高，，越越来来越越多多的的人人已已经经不不满满足足于于接接受受标标准准化化、、大大众众化化的的商商品品和和服服务务，，追追求求个个性性，，更更追追求求精精神神价价值值的的消消费费倾倾向向日日益益凸凸现现。。这这种种形形式式间间有有利利于于我我们们市市场场的的开开拓拓和和成成熟熟；；（2）庞大的客客户群和可可观的消费费量。庞大大数据库配配合会员制制，保证顾顾客群将会会有稳定的的增长，并并且通过良良好口碑的的宣传，将将会造就一一个庞大的的客户群，，进而带来来可观的消消费量；（3）数据库营营销。在长长期的竞争争中，依靠靠数据库信信息密切跟跟踪顾客的的消费倾向向和新的体体验需要，，稳定市场场并进一步步拓展市场场；（4）垫高壁垒垒。在拓展展市场的过过程中，将将会形成独独特的管理理方式，包包括会员制制、数据库库等，这将将给以后的的模仿者带带来无形的的壁垒，使使竞争者难难以超越我我们；（5）地地理理型型扩扩张张。。目目前前，，市市场场目目标标主主要要是是集集中中在在大大学学校校园园中中，，全全国国市市场场广广阔阔。。同同时时，，随随着着经经营营模模式式的的成成熟熟和和资资金金、、人人才才的的积积累累，，企企业业将将将将目目标标投投向向其其他他阶阶层层，，造造就就风风格格不不同同，，适适应应人人群群不不同同““DIY厨房房俱俱乐乐部部””。案例例直直通通-公司司介介绍绍-37B5.1SWOT分析析威胁胁（（Threats）（1）出出现现将将进进入入市市场场有有强强大大经经济济实实力力的的新新竞竞争争对对手手。。当当体体验验市市场场成成熟熟时时，，资资金金力力量量强强大大的的竞竞争争对对手手可可能能迅迅速速占占领领高高端端市市场场；；（2）政府政策的的不完善。由由于体验市场场是个新兴市市场，政府的的相关政策法法规尚未出台台，我们的很很多权利可能能不能得到及及时的保护；；（3）产品创新能能力下降。我我们的创意在在很大程度上上来源于顾客客，是顾客和和我们一起创创造了这个店店，相对于另另外企业来说说，我们面临临产品创新能能力下降的问问题可能会小小一些，但是是同样也是一一个很值得我我们重视的问问题，我们会会配以有效的的团队激励机机制和引进人人才这两个有有效的手段；；（4）容易受到经经济萧条和业业务周期的冲冲击。目前中中国的发展形形势比较的乐乐观，居民的的消费水平稳稳步上升，估估计在未来几几年内经济萧萧条的可能性性不是很大，，但是由于我我们是一个以以营造“体验验经历”为主主的企业，比比较容易受到到业务周期的的冲击，在一一年中会有淡淡旺季，不过过这些已经在在我们的预计计之中，在营营销计划中，，我们针对性性地采取了一一些措施。案例直通八、竞争强弱弱对比分析表-行业与市场-38对比项目竞争者的情况你公司的情况相对于竞争者应采取的超越/改善计划优势弱点价格

质量

服务

位置

广告

性能特色

产品结构

可靠性

交货

方便可用性

八、竞争强弱弱对比分析表（续）-行业与市场场-39对比项目竞争者的情况你公司的情况相对于竞争者应采取的超越/改善计划优势弱点形象

声誉

渠道

财务状况

客户忠诚度

保修

技术卓越性

新产品革新

定位及战略

市场占有率

管理

员工培训

九、市场总总需求与市市场细分和和定位市场总需求求行业在既定定环境下，，一定的时时期和地域域内，客户户全体购买买产品和劳劳务的总量掌握住历年年市场总需需求量的增增长变化情况收集这些相相关因素的的变化情况历年的趋势势分析及对对外在环境境的状况分析预测出总需需求量的大大小-行业与市场场-40九、市场总总需求与市市场细分和和定位市场细分根据消费者者的不同需需求，把整整体市场划划分为不同同的消费者者群体1.市场细分方式地理细分（（国家、城城市、农村村等）人口细分（年龄龄、性别、、收入、职职业、教育育等）心理细分（社会会阶层、生生活方式、、个性等）行为细分（时机机、使用者者地位、忠忠诚度、产产品使用频频率、产品品应用等）受益细分（追求求的具体利利益、产品品带来的好好处等）-行业与市场场-41九、市场总总需求与市市场细分和和定位目标市场选选择1.市场规模有足够够大的发展展和盈利空空间。2.目标市场要有良良好的发展展前景。目标市场策略无差异市场场营销密集性市场场营销差异性市场场营销-行业与市场场-42案例例直直通通旭初初公公司司分分别别在在案例例、、中分分别别估估算算和和给给出出了了市市场场总总需需求求、、市市场场细细分分和和目目标标市市场场，，并并且且在在案例中给出出了水水平式式多波波束探探鱼仪仪全国国市场场总需需求估估算方方法和和估计计量，，其估估算方方法和和选择择思路路可供供商业业计划划书制制作者者借鉴妙味轩公公司分分别在在案例B4.2、B4.3中分别别估算算和给给出了了市场场总需需求、、市场场定位位和目目标市市场，，但其其市场场总需需求量量估算算存在在一定定问题题，可可供学学习者者讨论论和思考-公司介介绍-43-公司介介绍-44市场细细分案例直直通水下探探测仪仪市场场科学考考察水下打打捞探鱼仪仪市场场环境保保护深水养养殖远洋捕捕捞近海捕捕捞图A5-1市场细细分图图按市场场大小小分按作业业区域域与购购买力力分-公司介介绍-45市场定定位水平式式多波波束探探鱼仪仪主要要面向向远洋洋捕鱼鱼作业业的渔渔船，，初期期主要要作用用为探探测鱼鱼群，，避开开水下下障碍碍物。。随着着公司司规模模的扩扩大，，产品品需求求的上上升，，产品品主要要向分分析海海底介介质，，分析析鱼群群种类类，探探测海海底矿矿物等等方面面发展展。产产品还还可以以应用用于近近海的的深水水养殖殖业的的监测测，科科考研研究，，沉船船打捞捞等多多方面面的业业务。。垂直直式单单波束束水下下探鱼鱼仪主主要面面向近近海捕捕捞渔渔船领领域。案例直直通-公司介介绍-46水平式式多波波束探探鱼仪仪全国国市场场容量量分析案例直直通年份年初旧船数（艘）淘汰率本年淘汰船数（艘）新增加船数年增长率本年新增加的船数本年末船数本年需要更新探鱼仪的船数探鱼仪更新率全国探鱼仪需求量（台）代号AXB=A*XCDE=A-B+DF=(A-B)*Y)YG=D+F200216875%8412%2061809———2003180990231195024114%472200419509725921122605192005211210615%2982304281579200623041153432532306649200725321263952801337732-公司介介绍-47国内市场容容量估计案例直直通48第三节需注意和解解决的问题题行业与市场场需要注意意和解决的的问题（1）该行业发发展现状如如何?发展趋势怎怎么样？利利润率怎样样？决定行行业发展的的成功因素素有哪些？？（2）经济发展展和政府是是如何影响响该行业？？是什么因因素决定着着行业的发发展?（3）公司所处处的市场结结构和竞争争情况如何何？进入该该行业的障障碍是什么么?企业可以采采取哪些竞竞争策略？？（4）你的三个个最主要的的竞争对手手是谁?对比你的主主要竞争者者，企业的的发展、市市场和地理理位置如何何?竞争优劣势势如何？如如果没有直直接竞争对对手，谁是是最有可能能提供类似似产品的潜潜在竞争者者?（5）企业所处处市场总需需求和市场场细分情况况怎样？目目标市场是是哪块？（6）针对该市市场状况，，企业未来来3-5年市场销售售预测?占有市场份份额是多少少？-行业与市场场-49思考题-行业与市场场-501.可以从哪些些方面概述述一个行业业的经济特特性？2.在行业中成成功因素有有哪些？不不同的产品品与服务的的成功因素素有哪些不不同？3.市场结构有有哪些？各各有什么特特点？在不不同的市场场结构中创创业公司如如何生存？？4.在行业分析析中为什么么要运用环环境分析的的PEST分析法？能能获取什么么结论？5.如何运用波波特五力竞竞争模型？？在运用模模型后能得得到哪些基基本结论？？6.在行业分析析中为什么么要运用竞竞争优劣势势SWOT分析方法？？能获取什什么结论？？7.市场总需求求和市场细细分概念分分别是什么么？如何进进行市场细细分？51ThankYou9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:16:5908:16:5908:1612/22/20228:16:59AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:16:5908:16Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:16:5908:16:5908:16Thursday,December22,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:16:5908:16:59December22,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月20228:16:59上上午午08:16:5912月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December22,202216、行动出成