品牌形象维护讲义

第七章品牌形象维护2015年4月22日第七章品牌形象维护7.1.1关于品牌危机管理7.1.2品牌危机的防范与准备7.1.3品牌危机反应与重振7.2.1品牌形象维系7.2.2品牌形象的创新7.3.1不注重品牌形象维护的弊端7.3.2实现企业及品牌的基业长青7.17.27.3第七章品牌形象维护

知识点：品牌危机管理；品牌形象维系；品牌形象创新；基业常青。

学习目的：学习品牌危机管理的相关知识点；理解品牌维系的内涵及推动力量；认知品牌形象创新和品牌更新策略；学习企业及品牌的基业常青的举措。7.1品牌危机管理（一）品牌危机管理的认知危机的概念及重要性

危是指“危险”，机是指“机遇”，危险和机遇伴生，就是危机。巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克尔•里杰斯（M.Regester.Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.品牌危机的含义

品牌危机（BrandCrisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。

海恩法则

每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。

-事故背后有征兆

征兆背后有苗头

墨菲定律

■Ifanythingcangowrong,itwill.

会出错的终将会出错。

■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。

蝴蝶效应ButterflyEffect

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。

预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。

危机发生的一般规则危机不可避免管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉、销售额和可信度带来巨大影响人们记住的是企业的反应忘记事件本身事故越少人们就越难接受事故大地震是在人们忘记它时发生企业危机已经成为企业经营的常态零点公司关于企业危机的调查

如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。

中国民营企业的平均寿命：3.7年

成功3年，崩溃3天为什么会发发生危机媒介厂商受众永恒不变的的铁三角关关系产品因素1．内在属性性2．质量问题题品牌因素1．个性定位位不正确2．盲目延伸伸3．传播广告告费的过度度投入4．过度的价价格战市场因素1．经济2．技术3．竞争环境境管理因素1．企业管理理者的特征征2．企业文化化3．企业危机机管理基础础措施4．企业总体体策略形成因素品牌危机的的形成因素素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素政治法律环环境因素1994年，中国政政府分布了了一系列关关于传销非非法的法律律文件，一一时间使得得已成功沿沿用这种经经营模式的的安利、仙仙妮蕾德、、玫琳凯等等品牌集体体陷入“冬天”。宏观经济环环境因素1997年7月2日，在亚洲洲金融危机机中，有大大量的企业业因债务问问题而倒闭闭，也有大大量的企业业因产品积积压问题而而破产。在韩国，有有大宇、现现代等一大大批世界级级品牌因债债务危机而而几乎陷入入破产境地地。次贷危机1997年10月，一些马马来西亚人人烧毁了乔乔治·索罗斯的的塑像，，索罗斯斯被认为为引爆了了东南亚亚金融危危机。社会文化化因素跨国强势势品牌几几乎每年年都有因因社会文文化差异异因素而而引发的的品牌危危机，这这类危机机如果解解决不好好，企业业品牌形形象将会会毁于一一旦。媒介导向向因素媒介作为为“无冕之王王”的作用日日益增强强。它是是一把“双刃剑”，不仅是是危机事事件的传传播者，，还是危危机事件件的引发发者。公众变化化因素公众的商商品知识识、法律律知识、、维权知知识和环环保意识识都在提提高，一一旦利益益受到侵侵犯，他他们将会会用知识识去辨别别、用法法律来保保护自己己。APP金光集团团毁林危危机事件件生活用纸纸工业用纸纸文化用纸纸纸制品行业竞争争因素行业间恶恶意诋毁毁、假冒冒伪劣商商品的威威胁，对对品牌都都可能产产生株连连危机。。金华火腿腿危机事事件龙口粉丝丝受损事事件(2)内部因素素内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目延伸个性定位不准确传播名不副实过度的价格战产品没有差异化产品质量量因素产品自身身质量问问题主要要由产品品品质引引发，危危机表现现形式包包括产品品不安全全、品质质不稳定定、夸夸大产品品功效、、偷换原原材料、、原产地地欺诈、、产品生生产日期期标准不不当、行行业管制制标准更更新、产产品遭受受故意破破坏。“秦池”落马“三株”虚假广告告在科技日日新月异异的年代代，不断断提高的的科技检检测手段段，各种种监督部部门及公公众对健健康环保保意识的的增强，，使得因因技术缺缺陷导致致的质量量问题也也愈发凸凸现，其其结果可可能会让让消费者者心理上上产生极极大恐慌慌，甚至至视品牌牌为“公害”。麦当劳薯薯条反式式脂肪酸酸事件产品质量因素素品牌盲目延伸伸一些企业为了了尽可能发掘掘品牌的市场场潜力，不遵遵循品牌延伸伸的规律，任任意进行品牌牌延伸，哪里里有机会，品品牌就延伸到到哪个行业。。荣昌制药品牌牌延伸失败案案例品牌个性定位位不准确品牌个性定位位是指品牌在在消费者心目目中所建立的的独树一帜的的人格化特征征。春兰空调系列列温馨、浪漫、、柔和、宁静静春兰虎、春兰兰豹摩托车系系列强悍、坚韧、、牢固品牌传播名不不符实品牌传播失误误，主要表现现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对对品牌形象和和产品声誉十十分有害，导导致公众对品品牌丧失信心心。欧典地板真是是创建于１９０３年进口的百年年品牌？过度的价格战战2000年，中国市场场上轰轰烈烈烈的彩电价格格战，致使很很多厂商利润润受到严重的的影响，同时时也损害了各各自的品牌形形象。彩电世界奇观观功能或情感性性差异化不足足品牌是复杂的的实体，却能能被简化到一一定水平，把把它们视为功功能性和情感感性价值的归归集。维护品牌的竞竞争优势是经经理们的目标标之一，不过过随着科技的的迅速进步，，人们越来越越难维护品牌牌独特的功能能性价值了。。相应地人们们把更多注意意力集中在努努力设计和维维护情感价值值方面。我国改革开放放30年，经济发展展全球瞩目，，有近200种产品产量位位居世界第一一，是无可争争议的“制造大国”。但产品销售额额和获利性却却非常低，经经济结构偏重重、经济布局局分散、产业业层次偏低、、能耗物耗偏偏高等矛盾已已相当突出，，出口产品中中拥有自主知知识产权的品品牌还不到10%。因此，是名名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。芭比娃娃劳力士瑞士钟表业中国钟表业这类危机事件事出突然，时间急，影响大。

突发性负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播蔓延性

品牌危机带有巨大的危害性。危害性由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。被动性品牌危机的特征每天都如履薄薄冰每天都战战兢兢兢-张瑞敏我们离破产永永远只有十八八个月-比尔盖茨我有的时候半半夜会醒，一想起事情就就害怕。但如果不这样样的话，那么你很快就就会被别人干干掉。-戴尔我们一直在设设立一个机制制，好让我们们的经营者不不打盹，你一一打盹，对手手的机会就来来了-柳传传志志危机机是是不不可可避避免免、、不不会会消消亡亡日常常危危机机处处理理机机制制危机机处处理理预预警警系系统统危机机处处理理方方法法公关危机三重点品牌牌危危机机的的防防范范与与准准备备危机机预预防防着着眼眼于于未未雨雨绸绸缪缪、、策策划划应应变变，，建建立立危危机机预预警警系系统统，，及及时时捕捕捉捉企企业业危危机机征征兆兆，，及及时时为为各各种种危危机机提提供供切切实实有有利利的的应应对对措措施施。危机机预预警警体体系系的的建建立立为为危危机机管管理理提提供供有有效效的的组组织织保保障障，，企企业业的的组组织织设设计计应应注注意意：：———确保保组组织织内内信信息息渠渠道道畅畅通通无无阻阻：上上—下、、下下—上、、左左—右———确保保组组织织内内各各部部门门和和人人员员责责权权利利明明晰晰：避避免免真真空空、、重重叠叠(争抢抢同同一一件件事事情情)、推推诿诿——确保组织织内有健健全效能能的内控控机制：权力的的相互制制约，尤尤其针对对关键职职能和核核心资源源——确保组织织内有危危机反应应机构及及足够授授权：平战、、专兼、、常非结结合。平平时：宣宣教、准准备、监监测、预预警、反反应、动动员；战战时：全全面启动动……如何建立立危机预预警体系系的程序序第一、组组建一个个具有较较高专业业素质和和较高领领导职位位的人士士组成的的品牌危危机管理理小组第二、建建立高度度灵敏、、准确的的信息检检测系统统第三、建建立品牌牌自我诊诊断制度度，从不不同层面面、不同同角度进进行检查查、剖析析和评价价第四、开开展职工工危机管管理教育育和培训训，增强强职工危危机管理理的意识识和技能能由谁建立立、改进进和维护护危机预预警体系系危机管理理小组的的职权应应为处理理危机事事件的最最高权力力机构和和协调机机构，它它有权调调动公司司的所有有资源，，有权独独立代表表公司作作出任何何妥协或或承诺或或声明。。一般情情况下，，危机处处理小组组应由企业最高高负责人人担任小组组负责人人。小组的其其他成员员，至少少应包括括:公司法律律顾问、、公关顾顾问、管管理顾问问、业务务负责人人、行政政负责人人、人力力资源负负责人和和小组秘秘书及后后勤人员员。危机机处理小小组在必必要时可可分为两两个小组组，即核心小组组和策应小组组。危机预警体系系必须是是由一个个具有较高专业业素质和较高领导导职位的人士组组成的危机管理理小组来建立、、改进和和维护，，制定或或审核危危机处理理方案，，清理危危机险情情。一旦危机机发生，，及时遏遏止，减减少危机机对品牌牌乃至整整个企业业的危害害。建立日常常危机处处理机制制平时注意意提高企企业的自自身免疫疫力在危机到到来之之前能能预防防并避避免是是成本本最低低、风风险最最小的的办法法，也也是最最明智智的办办法。。就像像对待待疾病病一样样，危危机防防范的的首要要问题题就是是提高高企业业的免免疫疫力。。主要要方法法：树立良良好的的品牌牌形象注重品品牌创新与与品牌牌开发发树立““全员员危机机意识识”品牌危危机反反应品牌危危机处处理的的一般般措施施1.成立危危机处处理小小组，，全面面控制制品牌牌危机机的蔓蔓延对危机机事件件进行行调查查为企业业下一一步的的行动动提供供支持持组织对对外的的信息息传播播对危机机事件件采取取必要要的处处理措措施2.迅速实实施适适当的的危机机处理理策略略原则：：维护护消费费者的的利益益策略：：如停停止产产品销销售、、回收收产品品、关关闭有有关工工厂等等品牌危危机处处理的的一般般措施3.做好危危机沟沟通（1）明确确沟通通的对对象受害者者：直直接的的利益益相关关者新闻媒体体：危机机事件传传播的主主要渠道道主动配合合新闻媒媒体及时通报报危机处处理的情情况与进进展员工消除顾虑虑收集建议议社会公众众：企业业生存与与发展的的基础品牌危机机处理的的一般措措施（2）准确选选择沟通通的时机机危机发生生的第一一时间危机真相相大白的的时间（3）传播渠渠道的选选择大众媒体体和口碑碑品牌危机机处理的的一般措措施4.坦诚地公公开危机机真相自己的责责任：勇勇于向社社会承认认别人故意意陷害：：通过各各种手段段加以证证实有效的方方法：利利用公正正机构和和权威人人士的鉴鉴定支持持案例：百百事可乐乐注射器器针头事事件百事可乐乐注射器器针头事事件1993年6月，百事事可乐发发生罐装装百事可可乐饮料料中发现现注射器器针头事事件。虽虽然这件件事不合合逻辑，，但是媒媒介报道道却让人人宁可信信其有。。为了有有力地澄澄清事实实，百事事可乐公公司与美美国食品品与医药药管理局局密切合合作，由由该局出出面揭穿穿这是诈诈骗案，，请政府府部门主主管官员员和公司司领导人人共同出出现在电电视荧屏屏上，增增加了处处理这件件事的权权威性。。后来，事事实证明明此案件件涉嫌敲敲诈。权威证实承担责任真诚沟通速度第一系统运行危机处理原则危机处理理的原则则大白兔甲甲醛事件件恢复与重重建企业在平平息品牌牌危机事事件后，，即品牌牌危机进进入休眠眠期时，，企业管管理者就就需要着着手于企企业的恢恢复与重重振工作作，一方方面尽力力消除品品牌危机机的负面面影响，，将企业业的财产产、设备备、工作作流程和和人员恢恢复到正正常运营营状态；；另一方方面则对对企业品品牌形象象与企业业自身形形象进行行重塑与与强化，，进而求求得“企企业反弹弹得比危危机前更更好”。。品牌危机休眠眠期的“恢复复与重振”工工作大致可按按以下两方面面进行：1．测评企业业品牌形象，，总结品牌危危机管理经验验2．恢复正常常运营、重振振品牌形象第三节实现现基业长青不不注重品品牌形象维护护的弊端不注意品牌形形象的维护，，危害主要体体现在：①品牌形象推行行过程没有坚坚持一贯的思思想，品牌形形象受到歪曲曲破坏，品牌牌形象战略难难以持续下去去；②品牌无形资产产积累失效，，甚至诋毁以以前形成的无无形资产；③不法商者趁虚虚而入，制造造大量伪劣的的品牌产品，，使企业品牌牌形象在流通通领域和消费费领域严重受受到破坏，造造成品牌无形形资产流失。。品牌形象维护护的措施要着力进行品品牌形象维护护，主动的维护措施大大致有：①制定品牌形象象维护措施，，一贯坚持并并形成制度；②定期对品牌形形象传播媒体体进行检查，，对每个受损损传媒及时修修补；③注意有效的品品牌形象项目目防伪。被动的维护是：当当品牌受到侵侵权以后，企企业组织人力力和社会力量量要有力度地地进行维护和和打击侵权者者，彻底消灭灭危害源，以以警示社会；；在推行品牌牌形象过程中中，若出现有有损于品牌形形象的过失，，要做及时修修正，比如立立即通过新闻闻传媒承认错错误、改正过过失、保证以以后行为等，，并运用公关关宣传、新闻闻传播等手段段，有效地补补救过失，维维护品牌形象象。实实现企业业及品牌的基基业长青基业长青是每个企企业组织的梦梦想，是企业业发展的最高高境界。在企企业发展进程程中，市场竞竞争的特性注注定企业会遇遇到各种障碍碍和困难，对对于成功企业业而言，最大大的困难是对对自我的超越越。对任何企企业来说，管管理面临的最最基本挑战就就是不仅要通通过管理使企企业实现正常常运转，同时时还要让企业业保持高昂的的创新精神，，以适应瞬息息万变的市场场。要想实现企业业组织永葆活活力，立于不不败之地，就就要以苦心经经营的心态去去做品牌，不不断创新，在在品牌维护基基础上推动品品牌形象创新新。对企业来来说，就要在在品牌定位，，产品研发，，管理创新，，品牌维护等等方面做足功功夫。（一）品牌定定位的修正从企业的角度，，不存在一劳劳永逸的品牌牌，从时代发发展的角度，，要求品牌的的内涵和形式式不断变化。。品牌从某种种意义上就是是从商业、经经济和社会文文化的角度对对这种变化的的认识和把握握。所以，企企业在建立品品牌之后，会会因竞争形势势而修正自己己的目标市场场，有时也会会因时代特征征、社会文化化的变化而引引起修正定位位。第一一，，竞竞争争环环境境使使得得企企业业避避实实就就虚虚，，扬扬长长避避短短，，修修正正定定位位。。第二二，，时时代代变变化化而而引引起起修修正正定定位位。万宝宝路路品品牌牌定定位位的的修修正正早期期的的万万宝宝路路原原是是女女儿儿身身20世纪纪20年代代的的美美国国，，被被称称作作是是“迷惘惘的的时时代代”。经经过过第第一一次次世世界界大大战战的的冲冲击击，，许许多多青青年年都都自自认认为为受受到到了了战战争争的的创创伤伤，，并并且且坚坚持持只只有有拼拼命命享享乐乐才才有有可可能能将将这这种种创创伤伤冲冲淡淡。。他他们们或或在在爵士士乐乐的的包围围中中尖尖声声大大叫叫，，或或沉沉浸浸在在香香烟烟的的烟烟雾雾缭缭绕绕当当中中。。于于是是，，定定位位于于女女性性烟烟民民的的“万宝宝路路”出世世了了。。万宝宝路路品品牌牌定定位位的的修修正正“万宝宝路路”这个个名名字字也也是是针针对对当当时时的的社社会会风风气气而而定定的的。。“MARLBORO”其实实是是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩缩写写，，意意为为“男人人们们总总是是忘忘不不了了女女人人的的爱爱。。”万宝宝路路的的广广告告口口号号是是：：像像五五月月天天气气一一样样温温和和。。用用意意在在于于争争当当女女性性烟烟民民的的“红颜颜知知己己”。万宝宝路路品品牌牌定定位位的的修修正正为了了表示示对对女女烟烟民民关关怀怀，，莫莫里里斯斯公公司司把把“Marlboro”香烟烟的的烟烟嘴嘴染染成成红红色色，，以以期期广广大大爱爱靓靓女女士士为为这种种无无微微不不至至的关关怀怀所所感感动动，，从从而而打打开开销销路路。。然然而而几几个个星星期期过过去去、、几几个个月月过过去去、、几几年年过过去去了了，，莫莫里里斯斯心心中中期期待待的的销销售售热热潮潮始始终终没没有有出出现现。。热热烈烈的的期期待待不不得得不不面面对对现现实实中中尴尴尬尬的的冷冷场场。万宝宝路路品品牌牌定定位位的的修修正正失败败分析析莫里里斯斯的的广广告告口口号号“像五五月月的的天天气气一一样样温温和和”显得得过过于于文文雅雅，，而而且且是是对对妇妇女女身身上上原原有有的的脂脂粉粉气气的的附附和和，，致致使使广广大大男男性性烟烟民民对对其其望望而而却却步步。。这这样样一一种种广广告告定定位位虽虽然然突突出出了了自自己己的的品品牌牌个个性性，，也也提提出出了了对对某某一一类类消消费费者者（（这这里里是是妇妇女女））特特殊殊的的偏偏爱爱，，但但同同时时为为其其未未来来的的发发展展设设置置了了障障碍碍，，导导致致它它消消费费者者范范围围难难以以扩扩大大。。失败败分析析香烟烟是是一一种种特特殊殊商商品品，，它它必必须须形形成成坚坚固固的的消消费费群群，，重重复复消消费费的的次次数数越越多多，，消消费费群群给给制制造造商商带带来来的的销销售售收收入入就就越越大大。。而而女女性性对对烟烟的的嗜嗜好好远远不不及及对对服服装装的的热热情情，，而而且且一一旦旦她她们们变变成成贤贤妻妻良良母母，，她她们们并并不不鼓鼓励励自自己己的的女女儿儿抽抽烟烟！！并并且且女女性性往往往往由由于于其其爱爱美美之之心心，，担担心心过过度度抽抽烟烟会会使使牙牙变变黄黄，，面面色色受受到到影影响响，，在在抽抽烟烟时时较较男性烟民要节制得得多，故很少少有“瘾君子”出现。这样，，其重复消费费的次数很少少，而且难以以形成坚固的消费群群，所以香烟烟生产者在女女性烟民那里里赚钱的设想想总是不容乐乐观。“万宝路”的命运在上上述原因的作作用下，也趋趋黯淡。万宝路品牌定定位的修正抱着心存不甘甘的心情，菲菲利普·莫里斯公司开开始考虑重塑塑形象，以期期打出万宝路路的名气和销销路。在对香香烟市场进行行深入的分析析和深思熟虑虑之后，提出出了对万宝路路进行了全新新的“变性手术”的计划。将万万宝路香烟改改变定位为男男子汉香烟，，变淡烟为重重口味香烟，，增加香味含含量，并大胆胆改造万宝路路形象。万宝路香烟广广告不再以妇妇女为主要诉诉求对象，广广告中强调万万宝路香烟的的男子汉气概概。万宝路品牌定定位的修正当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，，哪里就有万万宝路）给世人留下了了深刻的印象象。这种洗尽女人脂粉粉味的广告，，于1954年问世，它给给万宝路带来来巨大财富。。仅1954年至1955年间，万宝路路销售量提高高了三倍，一一跃成为全美美第10大香烟品牌，，1968年，其市场占占有上升到全全美同行的第第二位。现在万宝路每年在在世界上销售售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完完，世界上每每抽掉四支烟烟，其中就有有一支是万宝宝路。（二）产品更新换代现代社会科学学技术作为第第一生产力，，第一竞争要要素，也是品品牌竞争的实实力基础。企企业的品牌想想要在竞争中中处于不败之之地，就必须须保持技术创创新，不断地地进行产品的的更新换代。有这么一个例子子：香雪海冰冰箱的合作厂厂家曾经错误误地估计中国国技术水平及及市场消费能能力，误认为为中国无氟制制剂技术近几几年之内不会会获得成功并并投入使用。。但中国很快快便研制出了了无氟环保冰冰箱并批量上上市，此时，，他们却仍守守着旧冰箱生生产线的投资资，眼望着人人家先行一步步并尽占商机机而懊悔不已已。在我国国有有诸诸多多外外国国知知名名品品牌牌，，比比如如““汰汰渍渍””洗洗衣衣粉粉已已推推出出多多代代新新产产品品，，其其技技术术水水平平呈呈升升高高趋趋势势，，这这也也是是为为什什么么众众多多消消费费者者偏偏爱爱该该品品牌牌的的缘缘故故。汰渍渍历历程程汰渍渍于于1946年诞诞生生于于美美国国，，是是世世界界上上第第一一种种合合成成洗洗衣衣粉粉。。由由于于汰汰渍渍的的诞诞生生，，结结束束了了人人类类历历史史上上长长达达2000余年年的的皂皂洗洗时时代代，，把把人人类类从从繁繁重重的的洗洗衣衣工工作作中中解解放放出出来来，，为为机机洗洗时时代代的的到到来来提提供供了了条条件件，，素素有有““洗洗衣衣世世界界的的奇奇迹迹””盛盛名名。汰渍于1995年进入中国，，十几年来不不断推陈出新新，平均每14个月就推出一一项产品创新新或升级。现现在每天平均均有超过100万包汰渍洗衣衣粉进入不同同的中国家庭庭，是中国家家喻户晓、最最受欢迎的洗洗衣粉品牌之之一。汰渍历程1946年全球第一一种合成洗衣衣粉汰渍诞生生。1968年美国第一一种专门设计计用于分解蛋蛋白和碳水化化合物污渍的的洗衣粉：汰汰渍新配方方上市。1984年美国第一一种洗衣液：：汰渍洗衣衣液上市。1988年美国第一一种全效护色色漂白剂洗衣衣粉：汰渍渍漂渍洗衣粉粉上市。1990年美国第一一种超浓缩洗洗衣粉：汰汰渍超浓缩洗洗衣粉上市。。1992年美国国第一种种超浓缩缩洗衣液液：汰汰渍超浓浓缩洗衣衣液上市市。1992年美美国第第一种种包装装再利利用洗洗衣液液：汰汰渍渍可再再装洗洗衣液液上市市。1993年美美国第第一种种专门门设计计用于于分解解油脂脂类食食物污污渍的的洗衣衣粉：：汰汰渍去去油渍渍洗衣衣粉上上市。。汰渍历历程1994年美国国第一一种包包装可可再利利用洗洗衣粉粉：汰汰渍可可再装装洗衣衣粉上上市。。1994年美国国第一一种防防止纤纤维起起毛和和褪色色的含含纤维维酶汰汰渍洗洗衣粉粉上市市。1996年美国国第一一种含含特效效抗污污垢沉沉积聚聚合物物的洗洗衣粉粉：汰汰渍上上市。。汰渍渍于1995年在中中国隆隆重上上市。。在中中国上上市三三年间间，汰汰渍已已成为为中国国洗衣衣粉市市场上上深受受消费费者欢欢迎的的品牌牌。汰渍产产品系系列汰渍““净白白”洗衣粉粉汰汰渍三重功效效洗衣衣皂汰渍产产品系系列汰渍全全效360系列洗洗衣产品汰渍洁净净薰香香系列汰渍产产品系系列汰渍全全效除除菌系列请欣赏赏：汰汰渍产产品系系列广广告（（360全效、、熏香香、全全效除除菌））（三））管理理创新管理创创新是是企业业生存存与发发展的的灵魂魂。企企业与与品牌牌是紧紧密结结合在在一起起的，，企业业的兴兴盛发发展必必将推推动品品牌的的成长长与成成熟。。品牌牌的维维系，，从根根本上上说是是企业业管理理的一一项重重要内内容。。管理理创新新是指指从企企业生生存的的核心心内容容来指指导品品牌的的维系系与培培养，，它含含有多多项内内容，，诸如如与品品牌有有关的的观念念创新新、技技术创创新、、制度度创新新、管管理过过程创创新等等。“航母结结构”式的控控股集集团型型2001－至今今分拆后后时期期“舰队结结构”式的事事业部部制1993－2000大公司司时期期“大船结结构”的直线线职能能制1988－1992成长期期“平底快快船”式的简简单结结构1984－1987初创期期组织结结构形形式发展时时期发展阶阶段联想制制度创创新案案例大船结结构这种模式的的主要要特点点是“集集中指挥，，分工工协作””，具体包包括四四层意意思：集中中指挥，，统一一协调调。公公司以以开发发、生生产、、经营营三大大系统统为主主体，，围绕绕这三三大主主体，，公司设设置了一个个决策策系统统，一一个供供货渠渠道，，一个个财务务部门门，实实行人人员统统一调调动，，资金金统一一管理理。根据市场竞争争规律，，企业内内部实行行目标管管理和指指令性工工作方式式，统一一思想，，统一号号令，接接近于半军事化化管理。“船舱””实行经济承包包合同制制。1988年起，公司司按工作作性质划划分了各各专业部部，比如如业务部部下设：汉卡、、微机、、网络、、小型机机、CAD工控、软件件、资料料等专业业部，实行“船船舱式””管理，任务明确确，流水作作业，有有利于提提高工作作质量和和效率，，有利于于实现按按劳分配配，调动动职工积积极性，，体现企业业主人翁地位。总裁PMC生产基地地进出口口部技服部部业务一一部财务部部国内业业务部部行业一一部金融部部行业二二部评测部部销售1993联想集集团组组织结结构1994联想电电脑公公司组组织结结构总经理理销售部部市场部部技术部部生产部部软件部部综合部部1994联想电电脑公公司组组织结结构总经理理销售部市场部技术部生产部软件部综合部部商务部物控部95年联想电电脑公公司组组织结结构总经经理理室室市场场部部综合合管管理理部部技术术部部生产产部部物控控部部商务务部部软件件部部销售售部部96年联想电脑公公司组织结结构总经理理室室采购购部部质控控部部综合管管理部部商务务部部技术服服务部部制造造部部研发发部部市场场部部物控控部部97年联想电脑公公司组织结结构总经理室市场部商务部技服部财税部研发部采购部制造部物控部质控部运输部产品部大区管理部中央区华东区西南区西北区北方厂中南区国际业务部企业管理办公室发展规划部客户关系部综合管理部信息管理部98年联想电脑公公司组织结结构总经理室企管办海外区经营管理部部华南区中央区华东区北方区西南区西北区商用市场部部消费市场部部国际市场部部大客户市场场部技术服务部部商务部台式电脑事事业部服务器网络络事业部笔记本电脑脑事业部软件事业部部北方制造厂南方制造厂发展规划部部客户关系部部公关关部部人力资源部部财务监控部部行政后勤部部信息管理部部大区管理部部99年联想电脑公公司组织结结构品牌推广部部商用市场本本部消费市场本本部技术服务本本部海外业务拓拓展部商务部大区管理部部台式电脑事事业部笔记本电脑脑事业部服务器网络络事业部软件事业部部OEM事业部QDI事业部南方厂北方厂发展规划部部制造发展部部客户关系部部人力资源部部行政后勤部部信息管理部部华北区深圳分部华东区东北区西北区西南区(美国)美洲区大联想学院院秘书处海外商务部部(荷兰)欧洲区(香港)亚太区QDI中国市场部部海外平台管管理部财务监控部总经理室2000年联想电脑公公司组织结构构总裁室企划部法务部审计部策略投资部人力资源部文化培训部行政后勤部人力资源供应链采购商务部销售商务部供应链管理部惠阳厂北京厂…华北区华东区深圳分部西南区西北区东北区欧洲区美洲区亚太区客户关系海外市场部海外商务部国内市场海外市场台式电脑事业业部笔记本电脑事事业部服务器网络事事业部软件事业部信息服务事业业部QDI事业部手持接入事业业部外部设备事业业部宽带网络事业业部科惠线路板制制造有限公司司联想专业系统统有限公司联想研究院技术发展部质量管理部产品链企划财务部信息管理部品牌市场部渠道市场部大客户/应用集成部企业应用集成成部市场发展部区域发展部客户服务本部部图8-13联想集团公司最新组织结构图8-（2002年）（四）品牌延伸品牌延伸战略是指指利用原品牌牌的力量推出出新产品或开开拓市场。品品牌延伸战略略中，品牌核核心价值或品品牌形象是可可以改变的。。如果品牌核核心价值或品品牌形象不符符合企业长远远的战略要求求，或者由于于环境的变化化使原来的品品牌核心价值值或品牌形象象变得不合适适了，就应该该改变品牌核心心价值或形象象。这种改变要要通过不断的的品牌延伸和和强大的营销销宣传攻势来来实现。延伸伸产品起载体体作用，如果果没有这个载载体，营销宣宣传就没有依依据；如果没没有强大的营营销宣传，就就不能改变消消费者原有的的态度。案例：海尔品品牌延伸的成成败1984年到1991年，在在7年的时时间里里，海海尔只只做了了冰箱箱一个个产品。1991年，海海尔冰冰箱产产量突突破30万台，，产值值突破破5个亿；；全国国100多家冰冰箱企企业，，海尔尔唯一一产品品无积积压，，销售售无降降价，，企业业无三三角债债；海海尔商商标在在全国国家电电行唯唯一入入选““中国国十大大驰名名商标标”1992年到1995年，海尔尔品牌逐逐步延伸伸到电冰冰柜，空空调等制冷（白色））家电产品品。1997年，海尔尔又进入入黑色家电（指可提供供娱乐的的产品，，比如：：DVD播放机、、彩电、、音响、、游戏机机、摄像像机、照照相机、、电视游游戏机、、家庭影影院、电电话、电电话应答答机等）领域1999年，海尔尔品牌的的电脑（米色家家电）成功上市市现在海尔尔集团已已拥有包包括白色色家电、、黑色家家电、米米色家电电在内的的58大门类9200多个规格格品种的的家电群。案例：海海尔品牌牌延伸的的成败海尔在个个人电脑脑业务的的品牌失败延伸1998年，海尔与TCL、创维、、海信等等诸多家家电大佬佬一起纷纷纷扛起起PC产业大旗，进军PC产业。此此后3年，海尔电脑虽销销售有所所上升，但是总体上仍仍然是亏亏损。最最终海尔尔对PC业务进行行了冷处理，此后基本上在在PC业务上没没有什么么大动作作。2001年底，海尔集团团放弃电脑脑制造，改请台湾两两家厂商商做OEM。几乎同时，北京、成都等等地的海海尔电脑脑开始断断货，2002年上半年，海尔电脑各地地办事处处关闭，海尔电脑的接接单、销销售管理理和综合合服务改改由海尔尔计算机机工程有有限公司司接管。。2002年3月，海尔3C连锁有限公司司被注销。（五）品牌国际化计算机技术与与通信技术高高速发展，尤尤其是互联网网的应用，““地球村”的的概念被广泛泛接受。商业业信息传递速速度急剧加快快，网上国际际产品展览会会，网上国际际贸易战的展展开，使国际际营销产生一一场革命性转转折。国际间间买卖产品的的活动，已发发展成为买卖卖品牌代表物物——商标的的品牌营销，，在信息传媒媒及互联网上上品牌形象识识别系统比以以往任何时候候都变得重要要起来。什么是国际品牌呢呢？概括而言言，符合国际际质量认证和和技术认证、、符合国际身身份的品牌，，符合进入国国际贸易渠道道并能展开国国际经营的品品牌，符合国国际法律规定定的品牌形象象构成，在国国际间进行品品牌形象传播播的属于国际际品牌。通俗俗而言，国际际品牌就是在在国际范围内内进行合法经经营并得到确确认的品牌。•1984年，中科院的的11个计算机科学学家用2.5万美元成立了了NTD，前期通过销售进口IBM个人电脑给政政府机构或者者国企取得收收入。•1987年推出了其自主产品“联想汉卡””，不同于软软件，其是能能插入主板的的硬件，NTD绑定汉卡与PC一起销售，取取得成功。•1989年改名为Legend，•1990推出其自主品牌PC。•1999年，联想成为为国内PC市场最大生产产商（21.5%）•2002年第二季度，，联想台式电电脑销量首次次进入全球前五。•2004年，联想更改改英文名称为为Lenovo，随后成为奥奥委会最高级级别赞助商，，正式进军国国际市场•2005年5月完成对IBM个人电脑事业业部的收购，，这标志着新联想的诞生联想品牌国际际化4、联想产品海海外上市，联联想在全球范范围内打造Lenovo国际品牌的行行动迈入新的的阶段。国际化战略一二三四1、更名并进行行国际注册2、加入TOP计划赞助奥运运会3、巨资并购““蓝色巨人””IBM个人电脑事业业部换标联想沿用10多年的英文标标识“LEGEND”已在多个国家家被抢先注册册。作为走出出国门、拓展展海外市场的的第一步，品品牌障碍急待待排除。经过过10多年的快快速积累累，联想想已经成成为一家家在IT领域多元元化发展展的大型型企业，，“联想想”品牌牌在中国国消费者者中的知知名率已已达90%。确定统一一的品牌牌指导战战略，明明晰联想想品牌的的内涵已已成为联联想所面面临的重重大课题题。为此此，联想想决定推推出新的的品牌标标识，作作为新的的品牌战战略的起起点，并并重新对对联想品品牌的整整体架构构进行梳梳理。Le来自于原原先的Legend,“novo”在拉丁文文中则是是“创新新”，““创新的的联想””整个标标识采采用现现代““sansserit””字体，，以达达到设设计简简洁和和易读读的目目的在“e”上向上上倾斜斜的一一笔暗暗示着着联想想在提提升客客户生生活和和工作作质量量中都都占有有重要要的地地位。。蓝色，，意味味着专专业、、企业业精神神和科科技联想在在国内内继续续使用用“英英文+中文””的标标识，，在海海外则则单独独使用用英文文标识识。这这样一一来，，不仅仅可以以使国国内的的人在在熟悉悉联想想中文文标识识的基基础上上更容容易接接受新新的英英文标标识，，还可可以把把品牌牌扩展展到全全世界界发布新新标识识和提提炼品品牌内内涵科技巡巡展联想集集团在新标标识的的同一一天发发布了了首批批带有有lenovo标识识的产产品———多多款自自主研研发的的联想想手机机精品品。联想集集团采用了了科技技巡展展的方方式给给大家家展示示了联联想产产品的的特色色，功功能。。使公公众能能够亲亲临现现场的的了解解和使使用联联想产产品，，这样样就更更能体体现产产品的的价值值和信信任度度。并并且，，现场场展出出会吸吸引更更多的的人对对其产产品产产生兴兴趣，，从而而提高高了新新品知知名度度。强力推推出““只要要你想想”品品牌广广告。。联想想抓住住神州州五号号发射射的机机会，，对联联想所所诉求求的““有想法法就能能创新新，有有想像像就能能创造造，只只要你你想，，一切切都有有可能能”的理理念的的突出出展现现，将将广告告发布布与神神五发发射同同步进进行。。全国甚至全全世界界的人人们都都对其其相当当关注注，联联想抓抓住了了大家家的心心理，，强势势推出出了““只要要你想想”的的广告告，引引起广广大受受众的的共鸣鸣，名名气也也随之之上升升。欣赏广广告：：联想想“只只要你你想””借助各各大媒媒体的的报道道来宣宣传自自己。。联想邀邀请了了媒体体共同同体会会联想想品牌牌的内内涵和和特质质，及及时与与记者者进行行沟通通，保保证了了报道道的及及时性性和准准确