南极人品牌形象提案XXXX

南极人品牌成功之路动静对点南极人品牌小组2004前言 非常感谢南极人公司给予此次合作机会。 为认真作好此次比稿，我们一方面通过与南极人公司加强联系，了解一些关于企业产品和市场的基本信息；另一方面通过各种信息分析、市场走访等方式来获取资料，以求品牌策略工作的科学、切实、有效。 参加本次工作的人员有：

我们的目标

有梦想才有未来！

在竞争激烈、市场迅速扩张的时代，如何面对挑战，开创未来是企业的生存之本！是什么？南极人品牌在某种意义上,已居保暖内衣第一品牌的位势上,随着行业唯一驰名商标的获得,可谓之已达登峰之境。然而,南极人知道如何超越。超越自己赢未来!将南极人品牌的高度推向广度,乃至时间的长度,这是我们正在共同努力的------南极人品牌一个全新概念上的造极之旅超越自我，锻造新的高度！是：成就最好的品牌

要被深刻认知的，不仅仅是消费者和竞争对手，甚至是南极人企业的每一份子，都可以了解到南极人的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心！所以?以策略缔造我们的品牌

以心灵共鸣感动消费者我们现在在哪？行业快速增长——

据国家统计局统计，2001年服装行业全年实现销售收入为2156亿元，近四年年均增长率为8.7%。 2002年，内衣行业销售额已达900亿元以上，在未来十年内还将以20％左右的年增长率递增。 2003年，保暖内衣完成近3000万件的销量，在5年内其市场容量还将翻一倍以上。 2003年，羽绒服销量达3000万件套，发展势头不减。 发展空间巨大！我们现在在哪？竞争日益激烈——品牌众多

南极人、纤丝鸟、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕兰朵、南极绒、南极狐、北极新秀、天之锦、豪门、三枪、金考拉、恒源祥、新一系、顺时针、新一步、惠侬丝、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉……我们现在在哪？竞争日益激烈——战况激烈

产品战：从薄膜复合、絮片类到棉+莱卡，各类新型材料的应用，最后闹出了塑料薄膜的笑话 概念战：卡、素大战，层出不穷，扰乱了市场，也扰混了消费者的视线 新闻战：各自利用媒体发表声音，相互攻击，吓得连媒体都不敢碰这个“敏感地带” 价格战：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出现买一赠十二的营销“自残”案例

————南极人《中国保暖内衣行业2004红皮书》

我们现在在在哪？？时间1997-19981999-20002001-20022003发展时期导入期快速成长期调整期进入成熟期竞争阶段基本无竞争自由竞争恶性竞争寡头竞争竞争性质基本无竞争产品竞争（技术与质量）概念竞争竞争形式产量战产品战广告/明星战价格战竞争厂家97年3-5家98年10余家99年70多家2000年500家200-300家数十家品牌主角俞兆林俞兆林、南极人、北极绒、婷美婷美、纤丝鸟、南极人主要企业人物俞兆林张玉祥、吴一鸣、周枫赵强、张玉祥上演明星基本没有刘德华/张铁林/赵本山/倪虹杰/张柏芝/陈道明/胡兵等销量97年数十万98年300万99年800万2000年2000万1500万左右

市场日益益成熟———随着行业业发展的的渐渐成成熟，已已经开始始转向企企业整体体实力和和品牌的的竞争我们现在在在哪？？消费回归归理性———消费意向向攀升，，重复购购买增加加2002年中国国社会科科学院针针对都市市消费群群的调查查显示，，无论是是保暖内内衣的拥拥有者还还是愿意意再次购购买的比比列都在在上升，，其中愿愿意再次次购买者者的比例例从01年的39%上上升到了了02年年的50%以上上（见下下表）。。我们现在在在哪？？消费回归归理性———轰炸性广广告效应应降低，，选购因因素细化化2002年中国国社会科科学院针针对都市市消费群群的调查查显示，，消费者者在购买买保暖内内衣的时时候，32%的的被访者者表示会会听取周周围朋友友的反馈馈意见；；29%的被访访者表示示只考虑虑个人的的需要。。在选购因素素方面，消消费者的选选择分为：：样式(91.3%)；面料料(89%)；保暖暖效果(86.4%)；保健健功能(83%)；；美体效果果(80.9%)；；价位(76%)；；透气性(57.7%)；健健康性(54.3%)；导温温性(52%)；亲亲肤性(48%)；；弹性(46.5%)。我们现在在在哪？消费回归理理性——品牌忠诚度度低，选择择随意性高高主要表现在在促销影响响仍然强大大，调查显显示，约37%的消消费者会因因促销产生生购买的冲冲动，约46%的消消费者回答答只在有购购买需求时时才对“打打折”等促促销感兴趣趣，或者有有时会受促促销的影响响。我们现在在在哪？产品亟待突突破——产品季节性性、地域性性强技术门槛低低，高科技技含量不高高渠道和服务务体系长期期维护度不不高价格虚高，，管理混乱乱短期营销较较为有效我们现在在在哪？品牌价值？？——品牌知名度度认知度高高，品牌美美誉度、忠忠诚度低经多年巨额额的高空轰轰炸后，保保暖内衣品品牌是声名名远扬，消消费者对保保暖内衣的的认识亦是是相当普及及，产品业业已为消费费者广泛接接受。调查查表明：84.7%的消费者者重视产品品的品牌形形象。但是由于各各品牌的品品牌传播大大致相同，，以致没有有一个品牌牌有较高的的美誉度和和忠诚度。。我们现在在在哪？品牌价值？？——品牌核心价价值缺失各保暖内衣衣品牌的核核心价值还还远未形成成，多的只只是苍白的的品牌口号号，“×××不怕冷””、“我喜喜欢××””、“温暖暖自然流露露”等都不不能作为品品牌的有力力的核心价价值品牌定位游游离多变从“温暖””，到“美美体”，到到“高科技技”，定位位始终没有有定位！我们现在在在哪？品牌价值？？——品牌个性千千篇一律定位的雷同同，单纯地地诉求产品品，加上功功能主义至至上的表现现形式，导导致了保暖暖内衣品牌牌个性的同同一化，千千人一面，，惟一不同同的仅仅是是明星代言言人的不同同而已品牌形象单单薄、片面面保暖内衣品品牌过多地地集中于传传播产品，，而忽视了了企业、企企业家、企企业文化等等品牌延伸伸识别的传传达，从而而导致了品品牌形象的的单薄片面面我们现在在在哪？主要竞争品品牌——婷美婷美不仅仅仅通过炒作作“美体””概念发展展，还联合合俞兆林推推出“新兆兆林”，联联合中科院院打造“中中科暖卡””，可谓来来势汹汹。。而且婷美美早就在往往多元化经经营的方向向发展。此此外，婷美美还有完备备的企业理理念体系，，企业形象象个性鲜明明。应视为为南极人的的第一竞争争品牌。我们现在在在哪？主要竞争品品牌——婷美婷美的品牌牌形象同样样停留在产产品利益诉诉求上，广广告投放主主要是以促促销广告为为主。我们现在在在哪？主要竞争品品牌——波司登2001年年以前，波波司登是羽羽绒服行业业的绝对霸霸主。其间间，“波司司登”的市市场占有率率高达25％－30％。在在受到“南南极人”等等品牌的冲冲击后，波波司登在巩巩固羽绒服服的领先地地位后，更更向国内市市场强力推推出十多个个系列的男男女运动休休闲服系列列。其品牌牌认知和美美誉度远胜胜于现有的的行业品牌牌。我们现在在在哪？南极人企业业现状———发展强势南极人被誉誉为“中国国保暖服装装专家”。。其品牌知知名度及市市场占有率率连续多年年名列行业业第一，其其中保暖内内衣系列连连续六年全全国销量名名列前茅，，连续四年年国家质量量抽检名列列前茅，都都市羽绒服服系列更在在中国国际际服装博览览会上荣获获最佳羽绒绒服、最佳佳设计两项项大奖，被被国家质量量监督总局局授予免检检产品。我们现在在在哪？南极人企业业现状———多元化战略略南极人极为为敏锐抓住住时机进入入了羽绒服服市场，还还推出了““冰爽丝””衬衫，紧紧紧抓住了了行业发展展方向。南极人还将将陆续推出出风衣、驼驼绒服等系系列产品，，以形成一一个核心多多个相关产产品线构成成的立体发发展架构。。我们现在在哪哪？南极人企业现现状——品牌高度2001年被被美中企业家家协会授予““美中著名品品牌”。2004年，，国家工商行行政管理总局局商标局发布布公告，上海海“南极人””被认定为我我国保暖内衣衣首个驰名商商标，标志着着混乱不堪的的保暖内衣业业出现了规范范化品牌竞争争的势头。优势机会劣势威胁行业发展迅速速竞争层面不高高没有领导品牌牌消费者忠诚度度低第一品牌的占占位季节性强品牌美誉度不不高消费者忠诚度度不高广告效果不理理想品牌与保暖内内衣结合过紧紧不利品牌延延伸行业第一市场场占有率最高高第一个驰名商商标拥有者消费者知名度度最高渠道建设成功功企业综合实力力强产品同质化竞争无序化品牌形象雷同同化定位游离化准入门槛低我们的问题和和机遇——南极人SWOT分析析问题品牌核心价值值缺失，形象象雷同品牌管理无力力品牌延伸过快快过多受产品、技术术、价值、渠渠道等瓶颈的的影响，无法法获得品牌突突破———————随时可能失去去市场第一的的地位！机会南极人作为第第一个驰名商商标，已经抢抢占了第一品品牌位势市场目标没有有领导品牌消费者回归理理性，对品牌牌美誉度要求求增强没有强有力的的竞争品牌冲冲击———————最有潜力成为为领导品牌！！挑战建立南极人领领导品牌！如何在目前的的战国市场中中，找到南极极人的真正的的品牌方向，，并能持续的的扩张品牌的的意义，与消消费者的实际际生活有所契契合，从而上上升到强势品品牌形象。一個长期具领领先地位的品品牌是建立在強而有力的品牌核心概念念(ideas)上的，这这个核心概念念必须具有持续力，，並且超越类类别，定义整整体的概念！！！AlwayscocacolaAskformore关键——在市场中，在消费者的心心智中，在竞争者的视视野中提炼找到南极极人的品牌核心概念念！品牌核心概念念之路（我们们是谁？）产品利益消费者洞察与竞争品牌的的差异品牌核心价值值应在洞察消费费群的核心需需要的基础上上，提炼产品品核心利益，，并严格区分分和超越竞争争对手，从而而得出品牌的的核心概念！！目标消费群他们是谁？———主流消费费群他们是社会的的主流构成者者；他们年龄龄跨度大，有有一定的收入入；喜欢与家家人朋友一起起购物；很有有消费眼光，，对社会时尚尚潮流敏感；；他们重视生生活质量，关关心家庭亲人人；他们对自自己的表现尤尤为关注，重重视适合自己己个性的商品品；他们积极极参与社会生生活，乐于在在群体中寻找找自身地位。。消费群核心欲欲望洞察我希望大家都都喜欢我；我喜欢每个人人都称赞我的的美丽和品味味；我需要精彩的的表现，在每每一刻由内而而外都让人感感受到我的光光彩动人的魅魅力；我在选择的时时候，总是选选择那些最能能让我出彩的的东西，他们们让我更美丽丽、更动人，，更能在大家家面前展现最最好的自己。。产品核心利益益时尚、高品质质，最代表潮潮流力量；为消费者贴心心设计，最能能展示内在魅魅力。支持点和竞争争区割由第一流的企企业制造（南南极人，行业业排名第一））；消费需求和潮潮流的透彻了了解；