商务谈判理念讲义

第二章

商务谈判理念商务谈判学

聂元昆

主编张华容

王旭

贺爱忠

副主编

2本章学习目的

1．明确商务谈判的经济学基础、博弈论基础、心理学基础；2．把握商务谈判共认区间的理论内容；

3．认识商务谈判的实质以及商务谈判的结果；

4．明确商务谈判双赢理念及其意义；5．把握商务谈判的基本原则。第二章

商务谈判的理念3第一节

商务谈判的理论基础一、商务谈判的经济学基础

1．商务的经济学意义交易与制度商务谈判是达成契约的基本活动，是交易的前提。2．商务谈判存在的客观必然性（1）产权的所有制性质与商务谈判。（2）信息的不完全性和非对称性与商务谈判。（3）人类行为的有限理性与商务谈判。4二、商务谈判的博弈论基础

博弈论的本义是下棋等游戏活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的策略，有针对性选择相应的策略或计谋，以制胜对手的理论。博弈的共同特点是：共同的规则；策略举足轻重；策略相互依存。商务谈判的策略性特征（1）两极探测（2）共认区探测（3）底线探测（4）条件互换（5）信息屏蔽与信息诱导5三、商务谈判的心理学基础

心理学研究表明，人的心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思维、想象、情感、动机和意志等内容，这些心理现象的发生、发展具有某些内在的规律性。商务谈判心理支配着商务谈判行为。在商务谈判过程中，心理学的理论主要贯彻在以下几个方面：1．己方谈判者的心理准备2．对方谈判者的心理分析3．谈判心理策略6第二节

商务谈判的基本理念一、商务谈判区间

商务谈判区间是指谈判者期望或认可的谈判目标之间的区域。具体又分为单方谈判区和共认谈判区单方谈判区分为：卖方谈判区和买方谈判区图2－2买方谈判区最高目标最低买价（期望）最低目标最高买价（底线）最低目标最低卖价（底线）最高目标最高卖价（期望）1020510图2-1卖方谈判区7共认谈判区

共认谈判区是谈判双方共同认可的交易条件的可行谈判区间。共认谈判区是卖方谈判区和买方谈判区的重合交叉部分。共认谈判点买方最低买价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）卖方最高卖价买方最低买价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）卖方最高卖价共认谈判区图2-3

公认谈判区图2-4

公认谈判点84．无共认谈判区商务谈判能否最终达成交易合同，取决于谈判双方是否存在共同认可的交易条件区间或共认谈判区。无谈判共认区买方最低买价买方最高买价（底线）卖方最低卖价（底线）卖方最高卖价5111420图2-5

无公认谈判区9二、谈判剩余与谈判结果

所谓谈判剩余，是指买卖双方底线目标之间的可能性收益，或者说是卖方最低目标与买方最高目标之间的可能性收益，表现为卖方的最低卖价与买方的最高买价之间的差额。在只存在谈判共认点的情况下，只存在一个唯一的成交价，谈判剩余就缩减为零。共认谈判区（全部谈判剩余）卖方谈判剩余买方谈判剩余买方最低买价卖方最低卖价（底线）成交价买方最高买价（底线）卖方最高卖价买方最低买价卖方最高卖价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）成交价共认谈判点无谈判剩余51012152051220图2-6谈判剩余图27无谈判剩余10谈判三种可能结果1．双输谈判——既无共认谈判区又无谈判剩余“输—输”格局2．单赢谈判——有共认谈判区但谈判剩余为谈判一方全部占有“赢—不赢”或“不赢—赢”格局3．双赢谈判——有共认谈判区且谈判剩余为谈判双方分割占有。“赢—赢”格局（1）双赢谈判的行为，是分割谈判剩余的博弈行为，这种博弈既不是全部占有全部谈判剩余，也不一定要均分谈判剩余；（2）双赢谈判的直接目的，是通过分割谈判剩余博弈行为，形成对双方均具有约束力的合同；

（3）双赢谈判最终目的，是在对双方均具有约束力的合同条件下，形成稳定的交易合作关系。11三、、双双赢赢理理念念及及其其意意义义双赢赢理理念念是指指谈谈判判者者试试图图以以较较为为理理想想的的交交易易条条件件达达成成交交易易合合同同，，从从而而形形成成双双赢赢结结果果的的商商务务谈谈判判的的基基本本指指导导思思想想。。谈判判者者虽虽然然要要采采取取一一系系列列有有效效的的策策略略手手段段，，力力求求己己方方能能分分割割较较多多的的谈谈判判剩剩余余，，但但并并不不竭竭力力将将谈谈判判对对手手的的交交易易条条件件打打压压到到最最低低目目标标，，从从而而获获得得当当期期谈谈判判成成果果的的收收益益次次优优化化，，实实现现双双方方均均能能分分割割谈谈判判剩剩余余的的双双赢赢的的结结果果。。双赢赢理理念念作作为为商商务务谈谈判判的的基基本本理理念念，，具有有重要要意意义义：：1．双双赢赢理理念念有有利利于于共共同同发发展展2．双双赢赢理理念念有有利利于于相相互互信信任任3．双双赢赢理理念念有有利利于于稳稳定定协协作作12第三三节节商务务谈谈判判的的基基本本原原则则一、、自愿愿原原则则二、、互互利利原原则则三、、协协商商原原则则四、、求求同同原原则则五、、效效益益原原则则哈佛佛谈谈判判原原则则的的理理论论要要点点第一一、、区区别别对对待待第二二、、利利益益为为中中心心第三三、、选选择择应应具具有有弹弹性性第四四、、制制定定标标准准13一、、商商务务谈谈判判的的概概念念及及理理解解1、谈谈判判的的概概念念狭义义的的谈谈判判，，仅仅仅仅指指在在正正式式专专门门场场合合下下安安排排和和进进行行的的谈谈判判。。广义的谈谈判，包包含各种种形式的的“交涉涉”“洽洽谈”““磋商””等。一般的谈谈判是指指广义的的含义，，可以理理解为是是人们为了了各自的的目的而而相互协协商的活活动。142、谈判的的理解谈判分为为“谈””和“判判”两个个环节，，“谈””就是表表达自己己的意愿愿和阐述述目的观观点，而而“判””则是分分辨和评评定，共共同寻求求一致，，并期望望通过协协议的方方式予以以确认。。“谈”是是“判””的前提提和基础础，而““判”则则是“谈谈”的结结果和目目的。谈判的特特点是：：而而谈判判的动因因有：（1）目的性性；（1）追求利利益；（2）相互性性；（2）谋求合合作；（3）协商性性。（3）寻求共共识。153、谈判的的基本要要素：谈判主体体谈判议题题谈判的背背景谈判背景景谈谈判判背景当事人甲甲谈谈判议题题当当事人人乙（主体））（（主主体）环境时时限限环环境时时限组织情情报报信息组组织织情情报报信息人员人人员16谈判主体体谈判主体体，即谈谈判当事事人，指指谈判各各方的所所有参与与人员。。包括台台上的谈谈判人员员（一线线当事人人)，通常包包含:谈判负责责人——直接责任任领导；；主谈人——主要发言言人，组组织者和和主攻手手；陪谈人——专业技术术人员，，记录和和翻译等等，当然然也可能能就是单单兵作战战角色集集中于一一人。返回17谈判议题题谈判议题题，即谈谈判需要要商议的的具体问问题，是是谈判活活动的中中心，是是各方都都关心的的问题。。议题几乎乎没有限限制，正正如谈判判桌上的的话“一切都都可以谈谈判！””。返回18谈判的背背景谈判的背背景，指指谈判所所处的客客观条件件（约束束条件））。主要要包括：：环境背景景（包括政治治背景、、经济背背景、文文化背景景以及地地理、自自然等客客观环境境因素））、组织背景景（包括资资信状况况，市场场地位，，谈判目目标和谈谈判时限限等）人员背景景（当事人人的职级级地位、、教育程程度、个个人阅历历、工作作作风、、心理素素质、谈谈判风格格、人际际关系等等）巴以会谈谈\六方会谈谈194、谈判的的主要类类型（1）按照参参与方数数量的多多少双方谈判判（国家之之间也叫叫双边谈谈判），，责权利利明确相相对简单单，易于于把握多方谈判判（三方或或以上，，国家之之间叫多多边）），相对对复杂，，难度大大（2）按照议议题规模模和参加加（台上上）的人人员数量量分类大型：12人以上中型：4——12人小型：4人以下20（3）按照谈谈判所在在地不同同主场谈判判：也叫主座座谈判，，占地利利，在自自信心心、应变变能力和和应变手手段上占占优势客场谈判判：也叫客座座谈判，，应该扬扬长避短短第三地谈谈判：避开主客客场对谈谈判的影影响。（4）按照谈谈判内容容分类经济谈判判——商务谈判判（应用最最广泛，，普遍））政治谈判判军事谈判判非经济谈谈判外交谈判判其他谈判判背后还是是经济利利益!21（5）按照谈谈判的态态度与方方法：软式谈判判（关系型型谈判））：信任任对方—提出建议议—做出让步步—达成协议议—维系关系系硬式谈判判（立场型型谈判））：互不不信任，，立场相相对，互互相指责责，旷日日持久强调公正正公平原则式谈谈判对人温和和对事强强硬，人人事分开开（价值型型谈判））开诚布布公，求求利而不不失风度度（哈佛谈谈判术））求同存存异，求求共同满满意的结结果22（6）按照交交易地位位来分买方地位位的谈判判：（1）情报性性强。（（2）压价。。（3）度势压压人。卖方地位位的谈判判：（1）虚实相相映。（态度诚诚恳与强强硬并举举，介绍绍虚虚实实实，若若明若暗暗）（2）紧疏结结合。（既要表表现出急急于求成成，又要要暂时偃偃旗息鼓鼓以求再再谈，增增强地位位）。（3）主动性性强。（卖方总总是身系系公司的的资金回回收大事事，所以以要有主主动性））。代理地位的的谈判：（1）姿态超脱脱。（2）谈判权限限观念强。。（3）态度积极极。合作者地位位的谈判：：（1）共同语言言多，对抗抗小；（2）谈判面广广而深。（（3）谈判直接接性强。毕毕竟同坐一一条船。（（4）影响面大大。可能影影响高中基基层。23（7）按照所属属部门分民间谈判：：（1）灵活性大大。（2）重私交。。（3）计较多。。（危及生生存更是如如此）官方谈判：：（1）级别高。。（政府组组织）；（（2）保密性强强（经常涉涉及第三方方利益）；；（3）节奏快（（人员素质质高而正统统）；（4）随谈随写写（记录正正式）；（5）用语礼貌貌（见识修修养和自控控能力强））半官半民谈谈判：（1）制约条件件多（涉及及企业和政政府利益））；（2）回旋余地地大（代表表多，余地地大）；（（3）表达方式式兼顾官民民两方。24经济谈判：：商务谈判判货物买卖谈谈判：主要谈货物物本身的相相关内容。。包括货币币贸易和易易货贸易谈谈判。投资融资谈谈判：涉及投资和和融资利益分配标标准的谈判。技术贸易谈谈判：技术的转让让方和接受受方就转让让相关内容容的谈判。。合约纠纷谈谈判：指损害和违违约赔偿谈谈判。工程承包谈谈判：承包人与发发包方的相相关内容谈谈判。租赁业务谈谈判：出租人和承承租人的契契约相关内内容谈判。。返回255、商务谈判判的概念指存在利益益差异和利利益互补关关系的商务务活动双方方（或多方方）为了实实现交易目目标而相互互协商/磋商的活动动。“商务谈判=商务（目的的目标和内内容）+谈判（运作作过程和方方式）”。266、商务谈判判的特征（1）普遍性。。设计经济、、政治、文文化等各种种社会组织织，与人们们息息相关关。（2）交易性。。商务谈判就就是针对商商品交易的的谈判，最最终目的就就是达成交交易。（3）利益性。任何谈判都都有利益追追求，但是是商务谈判判特指经济济利益。这这种利益可可以看成是是“合作的利利己主义””。（4）价格性。。这是谈判议议题的核心心。谈判的的实质总是是直接或间间接围绕价价格展开。27AXB利益性：甲方X乙方整个圆代表表双方的总总利益，其其中A是甲方的最最低利益，，B是乙方的最最低利益（（底线利益益），能够够分割的利利益就是中中间的X，无论哪方方低于最低低利益则会会退出谈判判，最高利利益就是囊囊括所有的的可以分割割的中间利利益。28综上上：谈判的主体组织具具有普遍性；谈判的内容性质具具有交易性；谈判目的追求利益性；而谈判的议题核心具具有价格性。297、商务谈判判的性质（1）以获得经济利益为为目的；（2）以价格谈判为核心；（3）是“合作”与与“冲突””共存的过程；（4）结果具有有双赢性。308、商务谈判判成败的标标准（1）经济利益益。（是首要标准，但非唯一标准）（2）谈判成本本。包括费用成本（谈判全过过程的费用用消耗）和和机会成本（包括为此此放弃的与与其他合作作伙伴的合合作机会和和效果；使使用这些谈谈判成本应应该产生的的收益）；；（3）社会效益益。谈判产生的的社会效果果和社会反反映（包含含有形和无无形的、可可以计量和和不可计量量的、直接接的和间接接的等）。反倾销指控控的谈判-----是一种姿态态!意识!319、商务谈判判的基本原原则（1）自愿原原则——商务谈谈判的的前提。各方具有独独立行为能能力，能按按照自己意意愿谈判（（保证平等等、满意和和合作）（2）平等原则——是商务谈判判的基础。无论规模、、实力大小小地位都要要平等（保保证互相信信任）、合合理有度的的竞争。（3）互利互惠原原则——是商务谈判判的目标。各取所需，，各有所得得，也叫双双赢原则。。（4）求同原则——是商务谈判判的关键。面对利益分分歧，服从从大局，寻寻求共同利利益。329、商务谈判判的基本原原则（5）效益原则——是商务谈判判成功的保证。重视双方效效益和社会会效益，不不搞马拉松松，也不危危害社会利利益。最佳佳效益是扩扩大总体利利益——先做大蛋糕糕再分蛋糕糕。（6）合法原则——是商务谈判判的根本。包括主体（当事人））合法（具具有合法资资格）、谈谈判议题合法、谈判手段合法（公平、公公正和公开开，不搞不不正当行为为）。（7）对人和对事事两分开的的原则——这是商务谈谈判成功的常识识。谈判本身的的问题与谈谈判者之间间的人际关关系要区别别对待和分分开处理。。不能意气气用事。一一般是“对事不对对人”。33二、商务谈谈判的程序序分为准备阶阶段、谈判判阶段和履履约阶段三三个阶段：：（一）准备备阶段：：1、选择对象象：从若干候选选中选取可可行的，实实用的对手手背景调查：：信息准备备，知己知知彼（双方方都查）2、组建班子子：（1）个体素质质优化（2）班子结构构和规模适适当（3）有效管理理3、制定计划划：目标、方略略（提纲、、分工、职职责人财地地等）和相相关事项4、模拟谈谈判：高仿真；高高期望;高要求；多多总结反思思;备选多假设设34（二）谈判判阶段1、开局。营造气氛：：相互致意寒寒暄、交谈谈等协商通则：：4P（目的——purpose；计划——plan；成员——personalities；进度——pace）开场陈述：：分别介绍对对谈判议题题的原则性性态度、看看法和共同同利益352、磋商明示和报价价：传递价格和和相应信息息，表明立立场交锋：针锋相对，，据理力争争；反驳辩辩论、说服服对方，沟沟通交流妥协：有得有失，，突破谈判判僵局，防防止破裂做做出让步，，双赢3、协议。。签约（三）履约约阶段后续合作（正常履约约或索赔、、仲裁等））落实总结36三、商商务谈判判的内容（一）、商商品购销谈谈判。也叫买卖谈谈判，分为为国内和国国际，国际际又有进口口和出口等等形式。1、商品购进进和销售环环节信息5知。“五知”——知己、知彼彼、知货、、知人和知知势。372、谈判的主主要内容（1）标的物。。谈判涉及的的具体交易易对象或内内容物，商商品名称。。（2）品质。货物的内在在质量和外外观形态以以及包装，，避免误解解（违反条条款要求即即为违约，，需要赔偿偿）。（3）数量。（注意计量量单位，包包括长度，，重量，个个数等，特特别是重量量里面的净净重还是毛毛重）。（4）价格。谈判的核心心内容，直直接关系到到各方的经经济利益。。（包括单单价、价格格计算方式式是否固定定、价格术术语的运用用——FOB离岸价格；；CIF到岸价格；；C&F成本加运费费价格等））（5）交货。货物运输方方式、装运运时间、转转运地点和和目的地等等。382、谈判的主主要内容（6）支付款项项。支付手段是是现金或非非现金、支支付时间、、支付货币币、支付方方式是汇付付/托收还是信信用证。（7）检验/验货。就货物的品品质、数量量、包装等等检查和鉴鉴定，包括括检验的内内容和方法法；检验的的时间和地地点；检验验的机构等等。（8）不可抗拒拒的力量。。包括不可抗抗拒力量的的范围（各各个国家的的法律不一一样）；出出具证明的的机构，事事件发生后后通知对方方的期限；；发生后的的履行和处处理办法等等。（9）索赔和仲仲裁。索赔包括依依据；有效效期限；索索赔的损失失计算方法法等。仲裁裁包括仲裁裁地点、仲仲裁机构、、仲裁程序序和仲裁费费用等。39（二）、技技术贸易谈谈判技术贸易是是指以技术术为对象的的买卖交易易活动，买买方又叫“技术引进进”或“引引进方”““受让方””等，卖方又又叫“技术转让让”“转让让方”“许许可方”等等。1、技术分类类：第一种分类类方式：（1）技术软件件：技能化的技技术。潜存存于人体，，需要传授授和演示等等知识化的技技术。技术术资料（需需要某种知知识才能掌掌握）（2）技术硬件件：物化的技术术，以设备备形式存在在。（纯技术硬硬件买卖属属于货物买买卖）40或第二种分分类方式（1）公开技术术或一般技技术。传播不受到到限制。（2）半公开技技术或专利利技术。核核心技术并并没有公开开，拥有有产权。（转让的技技术软件一一般是专利利技术）（3）秘密技术术或专有技技术。没有取得专专利的技术术秘诀，技技术诀诀窍，不受受法律保护护。注意：经常谈判的的内容是专专利技术，，技术软件件。商标也也是技术贸贸易的对象象之一，尽尽管本质上上不是技术术，但随着着技术而成成了无形资资产。412、技术贸易易的方式（技术贸易易实际更多多的是技术术许可，所所以也叫许许可贸易））。贸易的的内容主要要是专利技术使使用权的许可、专有技术使用用权的许可、商标使用权的许可或三种同时进行行的“混合许可””。许可方式有：：独占许可：在许可规定地地区独占和垄垄断使用制造造和销售权。。（转让方也也无使用销售售权）排他许可：除受让方外不不得在规定地地区给予第三三方此权。（（转让方有权权使用）普通许可：购买方有权使使用、销售，，转让方仍然然有权继续转转让。可转售许可：：技术引进方有有权向第三方方转让此权。。互换许可：双方以技术互互相交换，互互不收费。可可以独占也可可以不独占。。423、谈判主要要内容1）技术部分分的主要谈谈判内容（1）标的。包括技术贸贸易的对象象、内容、、范围等。。（2）技术资料料的交付。。包括交付日日期、方式式、文本、、完好性等等（3）性能要求求。相当于技术术的质量要要求。（4）技术咨询询和人员培培训。包括专家到到位到场和和派员进修修。（5）技术考核核和验收。。转让后续工工作，只有有最后验收收合格才表表明完成责责任。（6）技术改进进和交换。。技术升级等等（维护））。432）商务部分分谈判的主主要内容（1）技术使用用范围和许许可程度。。（2）价格。由技术使用用基本费用、项目设计费用、技术资料费用、技术咨询费费用、人员培训费用等构成。（3）支付。一般包含三三种方式：：第一是一次次结清（但是可以以分次支付付）；第二是提成成。并不确定总总额，但是是在投产以以后按一定定经济效益益提成（是是变动计价价的方式，，风险共担担）；第三是入门门费用加提提成。结合前两种种方式，先先支付部分分费用，以以后按照合合同规定支支付提成费费。（4）保证、索索赔和罚款款。443）法律部分分谈判主要要内容。主主要是：侵权和保密密不可抗力仲裁与法律律适用等项项。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。12:42:2012:42:2012:4212/22/202212:42:20PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2212:42:2112:42Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。12:42:2212:42:2212:42Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2212:42:2212:42:22December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月202212:42:22下午午12:42:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:42下下午12月-2212:42December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2212:42:2212:42:2222December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:42:22下下午12:42下午12:42:2212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。12:42:2312:42:2312:4212/22/202212:42:23PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2212:42:2412:42Dec-2222-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。12:42:2512:42:2512:42Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-22