品牌行销法则专业讲义

品牌行销法则BuildingStrongBrands一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一个让百分之八十的消费者听过和信赖的品牌

---香吉士总经理拉索法则一深究强势品牌的真义1）强势品牌可以带来知名度2）强势品牌可以肯定产品品质3）强势品牌可以提高顾客的忠诚度4）强势品牌具有无穷的联想5）超越强势品牌的八大难题提高消费者忠诚度的三种方法1）常客奖励计划2）会员俱乐部3）资料库行销：常客奖励计划和会员俱乐部这两个策略，都会带来一项非常重要的副产品，就是这些常客的个人资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料，针对这些特定的顾客，来进行所谓的资料库行销强势品牌的无穷联想1）不要只是着重产品的实际功用，而应同时注意认同所能带来的感情效果2）牢记下面四点：品牌就是产品/企业/人/象征超越强势品牌的八大难题1）价格竞争的压力2）竞争者的大量增加3）多元化的市场和传播媒体4）多样化的品牌策略和市场关系5）改变策略的迷思6）创新的阻力7）多角化的压力8）短期获利的压力法则二创造鲜明的品牌认同1）如何逃脱品牌认同的陷阱2）建立品牌认同的四个概念品牌就是产品/企业/人/符号3）基本认同与延伸认同4）如何建立品牌认同

品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别品牌形象：人们如何看待这个品牌品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌品牌定位：经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同如何逃出陷阱1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生产国）的概念2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能激发顾客的感情4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消费者心中的价值感5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来的丰富品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作：产品企业人符号品牌就就是产产品1）品品牌与与产品品类别别结合合2）品品牌和和产品品属性性、产产品用用途结结合3）结结合品品牌和和高品品质及及高价价值感感4）将将品牌牌和产产品使使用者者结合合5）将将品牌牌和生生产地地结合合品牌就就是企企业品牌就就是企企业，，强调调的是是企业业的属属性，，包括括创新新能力力、对品质质的要要求、、对环环境品品质的的重视视，这这些属属性是是由企企业的的员工工、文文化、、价值值感、、以及及企业业内的的各种种计划划共同同创造造出来来的品牌就就是人人1）消消费者者通常常会选选择符符合自自己认认同，，或是是能够够表达达自己己认同同的品品牌。。2）品品牌的的认同同决定定这个个品牌牌和顾顾客之之间的的关系系3）品品牌认认同能能加强强产品品属性性，使使产品品的功功能更更显强强大品牌就就是符符号一个成成功的的符号号，能能整合合和强强化一一个品品牌的的认同同，并并且让让消费费者对对于这这个品品牌的的认同同更加加印象象深刻刻特别提提出：：1）视视觉印印象2）隐隐喻式式图像像基本认认同和和延伸伸认同同基本认认同是是一个个品牌牌的本本性，，这种种本性性不会会因为为时间间的流流逝而而消失失的延伸认认同为为品牌牌带来来更丰丰富的的内涵涵，也也让品品牌认认同表表达得得更完完整。。耐克的的品牌牌认同同基本认认同产品类类别：：运动动和健健身用用品顾客特特性：：顶尖尖运动动员，，以及及所有有爱好好运动动、关关心自自己健健康的的人产品功功能：：利用用高科科技开开发出出来的的运动动鞋，，具有有优异异的功功能益寿延延年：：透过过强身身健体体，让让人们们活的的更长长寿延伸认同品牌性格：：刺激、活活力、有主主张、够酷酷、有创意意同时带有有攻击性，，健康强身身并且追求求卓越表现现关系基础：：和耐克往往来的人，，都是一些些肌肉结实实、外形粗粗犷、在服服饰和鞋子子方面要求求高的人商标：倒勾勾符号广告词：JUSTDOIT企业联想：：耐克是有有创意的公公司、耐克克对于运动动员和运动动都很支持持优点诉求使用功能方方面：利用用高科技设设计和生产产的鞋子，，不但能增增加舒适感感，而且能能让运动员员在运动是是能有更杰杰出的表现现品牌牌感感觉觉方方面面：：耐耐克克让让人人产产生生投投入入、、活活力力和和健健康康的的感感觉觉，，而而且且耐耐克克能能让让运运动动时时的的表表现现更更好好顾客客心心理理：：主主要要是是由由著著名名运运动动员员和和耐耐克克的的品品牌牌个个性性所所带带来来的的各种种基基本本和和延延伸伸的的品品牌牌认认同同，，会会将将各各种种组组成成品品牌牌认认同同的的因因素素组组合合起起来来，，共共同同表表现现出出品品牌牌的的特特色色。。强势势品品牌牌往往往往能能成成功功地地结结合合各各种种因因素素，，让让这这些些因因素素能能表表达达出出产产品品特特色色；；弱弱势势品品牌牌的的各各种种构构成成品品牌牌认认同同的的因因素素往往往往组组织织散散乱乱，，而而且且杂杂乱乱无无章章。。法则则三三结结合合品品牌牌与与企企业业1））品品牌牌就就是是企企业业2））组组织织联联想想和和产产品品联联想想3））结结合合品品牌牌和和企企业业法则则四四掌掌握握品品牌牌个个性性1））品品牌牌五五大大个个性性要要素素2））与与产产品品无无关关的的品品牌牌特特色色3））品品牌牌——顾顾客客关关系系模模型型4））品品牌牌看看待待顾顾客客的的方方式式5））品品牌牌——顾顾客客关关系系的的程程度度分分类类带领领品品牌牌个个性性的的因因素素1））与与产产品品有有关关的的特特性性产品品类类别别包包装装价格格属属性性2））与与产产品品无无关关的的特特性性使用用者者形形象象赞赞助助事事件件符号号上上市市时时间间长长短短广告告风风格格生生产产国国公司司形形象象总总裁裁名人人背背书书品牌牌五五大大个个性性要要素素品牌牌个个性性尺尺度度：：纯真真（（纯纯朴朴的的、、城城市市的的、、有有益益的的、、愉愉悦悦的的））刺激激（（大大胆胆的的、、有有朝朝气气的的、、富富想想象象力力的的、、最最新新的的））称职职（（可可信信赖赖的的、、聪聪明明的的、、成成功功的的））教养养（（上上层层阶阶级级的的、、迷迷人人的的））强壮壮（（户户外外的的、、强强韧韧的的））品牌牌顾顾客客关关系系模模型型1））纯纯朴朴的的、、顾顾家家的的、、诚诚恳恳的的、、过过时时的的此类类关关系系相相当当于于家家庭庭成成员员之之间间的的和和睦睦关关系系例如如柯柯达达2））有有朝朝气气的的、、年年轻轻的的、、最最新新的的、、外外向向的的例如如百百事事可可乐乐3））有有教教养养的的、、有有影影响响力力的的、、称称职职的的例如如惠惠普普4））自自负负的的、、世世故故的的、、富富有有的的例如如：：IBM5））运运动动的的、、户户外外的的例如如：：耐耐克克品牌牌对对待待顾顾客客的的方方式式1））带带有有势势力力性性质质的的高高级级品品牌牌。。几乎乎任任何何有有声声望望的的领领导导品品牌牌多多少少会会对对目目标标市市场场中中的的部部分分消消费费者者显显出出势势利利眼眼的的样样子子。。2））看看轻轻顾顾客客的的表表演演品品牌牌“我我以以为为你你喝喝MARTEL””之之所所以以失失败败，，是是因因为为他他轻轻视视所所有有引引用用竞竞争争对对手手品品牌牌的的顾顾客客3））炫炫耀耀实实力力的的强强势势品品牌牌品牌牌——顾客关关系系的的分分类类程程度度1)独独立立行行为为这项项品品牌牌在在我我的的生生命命中中扮扮演演着着重重要要的的角角色色一旦旦我我不不使使用用这这个个品品牌牌就就觉觉得得好好像像有有什什麽麽东东西西在在消消失失。。2））个个人人承承诺诺我非非常常忠忠于于这这项项品品牌牌不管管生生活活好好坏坏，，我我都都会会继继续续使使用用这这个个品品牌牌3））爱爱与与激激情情没有有其其他他品品牌牌可可以以完完全全取取代代这这个个品品牌牌的的地地位位如果果找找不不到到这这个个品品牌牌我我会会非非常常沮沮丧丧4））怀怀旧旧情情节节这个个品品牌牌让让我我想想起起曾曾经经做做过过的的事事或或是是去去过过的的地地方方这个个品品牌牌让让我我想想起起生生命命中中某某个个特特别别的的阶阶段段5））自自我我概概念念联联结结这个个品品牌牌的的形形象象和和自自我我的的形形象象是是类类似似的的这个个品品牌牌提提醒醒了了我我是是谁谁6））亲亲近近感感：：我对对这这个个品品牌牌知知之之甚甚详详我对对制制造造这这个个品品牌牌的的公公司司有有很很深深厚厚的的了了解解7））合合伙伙品品质质：：消消费费者者感感受受产产品品的的态态度度我知道道这个个品牌牌会感感谢我我这个品品牌会会看重重我这这位顾顾客法则五五贯贯彻彻品牌牌实现现系统统1）找找出品品牌的的定位位2）陈陈述品品牌的的定位位3）审审视品品牌策策略品牌定定位品牌定定位是是品牌牌认同同和价价值主主张的的一部部分，，该项项定位位将被被积极极地传传播给给目标标对象象，同同时用用以显显示其其相较较于其其他竞竞争品品的优优越之之处。。认同/价价值主张张附属群群*根本认认同*平衡点点*关键益益处目标观众众*基本的的*次要的的品牌定位位活跃地传传达*增加影影像*强化影影像*传达影影像制造优势势*优越点点*相等点点认同及价价值主张张的一部部分1）审视视核心认认同核心认同同代表了了一个品品牌最中中心、最最不具时时间性的的要素因因此，一一个品牌牌最独一一无二且且最具价价值的部部分通常常会表现现在核心心认同上上。2）确认认认同作作用的杠杠杆支撑撑点一个品牌牌的定位位可以是是奠基在在某个具具有杠杆杆效果的的作用点点上，而而这个支支撑点未未必存在在于核心心认同中中，有时时一个附附属的品品牌、特特色、或或服务可可以提供供有效的的杠杆作作用3）价值值主张：：主导品品牌与消消费者关关系的效效益消费者所所获效益益是价值值主张的的一部分分，是品品牌与消消费者关关系的基基伍，更更可作为为品牌定定位中另另一个主主要的考考量目标对象象品牌定位位也必须须设定一一个特定定的对象象，而这这些特定定对象可可能只是是该项品品牌所有有目标对对象中的的一个部部分目标对象象也可以以有主次次要之分分，但策策略上要要特别考考虑到次次要对象象的需求求，而不不是被任任何方式式所排除除积极的传传播品牌定位位是被积积极的传传播而形形成的，，一些特特定的传传播目标标锁定在在改变或或是强化化某一品品牌的形形象，或或是品牌牌与消费费者之间间的关系系展现优势势品牌定位位应该展展现其相相对于竞竞争的优优势所在在，底线线是产品品定位应应当举出出该项产产品价值值主张中中的优越越点，而而该优越越点必须须和消费费者产生生共鸣，，并且与与其他产产品有所所区隔，，借此展展示出与与许多竞竞争产品品的不同同之处。。审视品牌牌策略策略性的的品牌分分析主要要的目标标是要去去促进并并改善策策略性的的决定，，诸如品品牌定位位的详细细内涵、、产品的的定位和和什麽样样的层级级产生连连结、位位于组织织内系统统中的什什麽角色色、以及及该用以以支持的的投资程程度是什什麽。顾客分析析*趋势*动机*分众*为满足足的需求求竞争者分分析*品牌形形象/定定位*力量/弱点自我分析析*既存品品牌形象象*品牌传传统*优点/弱点*品牌灵灵魂*与其他他品牌的的连接策略性品品牌分析析法则六品品牌策略略的变与与不变1）何时时应改变变品牌策策略2）何时时应维持持策略一一致性3）策略略一致性性的优势势4）寻找找“青春春之泉””何时应改改变品牌牌策略1）认同同/执行行表达不不佳2）认同同/执行行是过时时的3）认同同/执行行吸引的的市场有有限4）认同同/执行行趋于疲疲乏何时应维维持策略略一致性性随着时间间而有所所改变并并非一定定不可避避免，很很多成功功的品牌牌一直拥拥有一个个一致不不变的认认同/执执行的显显著历史史。例如：1）万宝宝路2）麦泰泰策略一致致性的优优点1）一个个定位的的所有权权一个具有有一致性性的认同同/执行行能够导导致一个个定位实实质上的的所有权权，一旦旦被对手手抢先取取得，就就必须另另寻其他他路线，，而这些些可能是是只剩下下本来就就比较不不具有影影响力的的路线。。2）定位位符号的的所有权权品牌认同同/执行行随时间间过去而而维持一一致性，，可以拥拥有一个个令人印印象深刻刻的认同同符号，，该符号号可以是是一个视视觉形象象、口号号、文句句、隐喻喻、或是是代言人人。3）成本本效益一致性的的品牌策策略在实实行传播播计划时时，能够够产生巨巨大的成成本优势势。寻找“青青春之泉泉”很多品牌牌所面临临的挑战战是如何何在变迁迁的环境境做出反反应，以以及如何何使一个个品牌认认同在顺顺应当代代趋势的的同时，，又不致致远离原原有的认认同，这这经常是是一个品品牌合理理生存下下去的关关键因素素。一个品牌牌能够逐逐渐演变变为较具具有当代代性，而而仍然维维持熟悉悉的感觉觉。法则七妥妥善善管理品品牌系统统1）品牌牌系统的的目标2）品牌牌的支配配者角色色3）品牌牌的背书书者角色色4）附属属品牌的的角色5）掌握握“银色色子弹””6）到底底要几个个品牌法则八善善用用品牌的的杠杆效效果1）延伸伸原有生生产线2）向下下移动品品牌3）向上上移动品品牌4）创造造系列品品牌5）品牌牌系统检检核法则九详详细细评估品品牌资产产1）扬雅雅的品牌牌资产评评估法2）动力力矩阵评评估法3）全方方位品牌牌资产趋趋势法4）全球球十大品品牌5）品牌牌资产评评估十要要6）建构构跨市场场评估工工具法则十建建立立品牌势势在必行行1）战略略上的急急迫性2）调整整组织以以建立品品牌3）代理理商的角角色4）贯彻彻一致性性的诉求求优秀广告告创意益达口香香糖

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