品牌延伸策划讲义课件

品牌延伸策划成也萧何，败也萧何品牌延伸品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。

哇哈哈品牌延伸的得与失品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里斯（AlRies）和杰克•特劳特（JackTrout）是定位理论的创始人，是品牌专注的最坚定支持得。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。

娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。

1．从营养液到果奶

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步”，甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张”。并且，当时推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收购了一家已经资不抵债的国有企业，“一下子增加了两千多个员工，光是依靠营养液的生产销售消化不了这么多人员”，这是宗庆后事后透露的。所以，这次品牌延伸，得到大部分业内人士和第三方咨询专家的认同。

2．突入纯净水但1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。

3．挑战“两乐”

1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常可乐（Future）”。

在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。

至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无法完成。

4．拓展童装市场为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。

5．进入入其他市场场一直以来，，娃哈哈也也在尝试进进入其他市市场，并已已经开始启启用新的品品牌。例如如，其就一一直在生产产大厨艺牌牌方便面，，但只是出出口国外市市场。2004年11月，娃哈哈哈的大厨艺艺方便面正正式在杭州州、上海、、徐州等地地开始试点点销售。产产品类别还还颇为丰富富，有非油油炸、鲜湿湿、营养健健康，口味味有小鸡炖炖蘑菇、番番茄烩牛肉肉、片儿川川、鲜汤虾虾仁等。为为此，娃哈哈哈还专门门成立了市市场拓展部部，以便为为新品方便便面进行系系统化推广广。哇哈哈延伸伸的得与失失1．巩固形形象，初塑塑品牌从从营养液向向果奶的延延伸是娃哈哈哈依靠品品牌战略得得以成长的的第一步，，而且是成成功的一步步。从从一一般的品牌牌理论而言言，品牌包包含两个层层面的利益益，基于核核心产品价价值的产品品利益和基基于产品延延伸价值的的形象利益益。在儿童童营养液时时代，娃哈哈哈品牌的的产品利益益就是“营营养饮品””，其形象象利益就是是“给小孩孩子开胃””。而延伸伸出的果奶奶产品，在在产品利益益上和“营营养饮品””是一致的的，只是其其形象利益益更突出““有营养””和“好味味道”，和和“给小孩孩子开胃””基本处于于一类诉求求点，更是是对后者在在内涵上的的丰富。所所以，从理理论上看，，这次品牌牌延伸不存存在和原来来品牌利益益的冲突，，是成功的的。而且，，目标市场场仍聚焦于于儿童群体体，是稳健健的“NewProduct,OldMarket（新产品原原市场）””策略。从市场结果果看，虽然然当时市场场上已有不不少同类产产品品牌，，但娃哈哈哈果奶仍然然取得了成成功，占据据了一半以以上的市场场。除了在在销售渠道道和生产能能力上得益益于在儿童童营养液上上的积累，，娃哈哈品品牌的力量量在这次新新品上市战战中得到了了最充分的的发挥。而而这次品品牌延伸更更重要的意意义是，突突破了娃哈哈哈品牌单单一产品的的概念，并并巩固了娃娃哈哈作为为一个强势势儿童营养养饮品品牌牌的地位，，使品牌形形象更为丰丰满。自此此，“儿童童的”、““营养、健健康”真正正成为娃哈哈哈品牌的的核心价值值。而且，，从娃哈哈哈后期的发发展来看，，此时的娃娃哈哈作为为一个儿童童营养饮品品或者说一一个儿童产产品品牌的的形象是最最清晰和最最强大的。。2．价值转转型，得失难难量经过两年多立立足“营养液液”和“果奶奶”的发展，，羽翼渐丰的的娃哈哈的扩扩张欲望变得得更加强烈。。在扩张道路路上，宗庆后后认为，娃哈哈哈有两个最最清晰的发展展方向：一是是向儿童产业业的其他产品品发展；二是是向其他饮料料产品发展。。但但显然，宗宗庆后在发展展战略路径的的选择上更多多的是基于硬硬件资源上的的考虑，比如如生产线、技技术积累、现现有渠道等。。正如宗庆后后所说：“不不管是生产线线、研发力量量、还是销售售网络，当时时我们的实力力都更适合于于向关联度更更高的饮料行行业突破。””这是娃哈哈哈进入纯净水水领域的根本本原因，和当当时中国企业业大多受制于于实物资源的的状况是相一一致的。在品品牌等软资源源上，娃哈哈哈显然考虑不不多。但即使使考虑，基于于当时娃哈哈哈的规模和实实力，支撑两两个全国性品品牌无疑在资资源上无法保保证。所以，，宗庆后的决决策无可厚非非，是一种虽虽和品牌发展展理论相背，，但务实的道道路。可以说说，此次品牌牌延伸的得与与失是最为复复杂，而难以以衡量的。从失上来看，，品牌冲突严严重，品牌核核心几乎推倒倒重来，品牌牌价值流失巨巨大。首首先，，娃哈哈的产产品利益完全全改变了。虽虽然从广意上上说娃哈哈产产品仍然在饮饮料领域，但但这个范围定定义得过于宽宽泛。娃哈哈哈赖以起家和和立身的“营营养液”和新新产品“纯净净水”毕竟是是两种差别极极大的饮品。。而且，在中中国人心目中中，“营养液液”更贴近于于保健品的概概念，而不是是饮料。幸亏亏中间有“果果奶”过渡，，才使产品利利益冲突略有有缓冲。其次，形象利利益也在矛盾盾重重中面目目全非。在纯纯净水推广的的前期，娃哈哈哈果奶的广广告同样也在在热播。当““有营养，好好味道”和““我的眼中只只有你”、““爱你等于爱爱自己”同台台亮相，当一一群闹哄哄的的小孩子和景景岗山等明星星相遇时，娃娃哈哈的品牌牌形象混乱不不堪。一方面面，产品功能能诉求发生了了迁移。纯净净水虽然勉强强和“健康””挂上钩，却却完全抛弃了了“营养”的的价值理念。。这是对娃哈哈哈五年多建建立起来的品品牌功能形象象的放弃。另另一方面，目目标消费群的的改变从根本本上改变了娃娃哈哈的品牌牌形象，最终终造成品牌核核心价值的完完全改变。娃娃哈哈从一个个儿童品牌变变成一个成人人品牌，品牌牌形象也从““活泼可爱””向“时尚””、“情感””转变。这一一转变是最令令人痛心的损损失，娃哈哈哈品牌的儿童童性开始了不不断淡化的过过程，其两年年多建立起来来的品牌价值值在迅速流失失。可以说，，纯净水的成成功是以娃哈哈哈原来巨大大的品牌价值值流失为代价价的。显显然，这这些改变对品品牌延伸来说说都是足以导导致失败的原原因。哇哈哈延伸之之得企业实力的飞飞升自不用说说：纯净水项项目为娃哈哈哈积累了数十十亿的资产，，并形成了强强大的生产能能力和销售网网络。从品牌牌角度来看，，借助于纯净净水的成功，，娃哈哈作为为一个全国性性强势品牌的的地位最终确确立下来，其其影响力今非非昔比——这就是最大之之得。其其二，，娃哈哈成功功实现了品牌牌核心价值的的改变，从““健康、营养养”的儿童营营养饮料品牌牌转变成“时时尚、浓情””的成人饮料料品牌。从品品牌内涵和可可扩展性来看看，娃哈哈无无疑有海阔天天空之感。总之，娃哈哈哈抓住了1995年纯净水市场场的大发展时时期，在市场场竞争尚不激激烈且不存在在强势品牌时时顺势而起，，在品牌大洗洗牌中最终崛崛起。虽然这这一成功付出出了巨大的代代价：娃哈哈哈品牌的儿童童概念受到了了纯净水时尚尚形象的有力力打击，娃哈哈哈的童趣形形象除了品牌牌本身的名称称外，所剩无无几。但“发发展是硬道理理”，以品牌牌的再造（或或者说局部污污染）换来企企业的大发展展，解决了企企业发展中的的主要矛盾和和问题（生存存和资源的问问题），显然然是企业家明明智的选择。。也许，告别别“童年”应应该是娃哈哈哈义无反顾走走下去的不归归路。隐性延伸，稳稳而不决经过在纯净水水上的胜利转转型，娃哈哈哈的成长欲望望并没有得到到满足。1998年，娃哈哈毅毅然杀入碳酸酸饮料领域，，推出了“非非常可乐”。。具体的，娃娃哈哈使用了了“娃哈哈•非常可乐”的的联合品牌，，在宗庆后看看来，是品牌牌延伸和多品品牌战略的相相互渗透，能能同时提升两两个品牌的影影响力。在品品牌专家眼中中，这是品牌牌延伸中较为为稳妥的方法法之一，即隐隐性品牌（HiddenBrand）战略，类似似于丰田在高高档车上推出出“凌志”品品牌，其实是是一种准多品品牌战略。这这时候，品牌牌专家放心了了，但营销专专家却担心了了。碳酸饮料料市场一直被被“两乐”垄垄断，“两乐乐”不但拥有有强大的品牌牌影响力、企企业实力雄厚厚，还都是营营销领域长袖袖善舞的高手手。历史上多多少可乐品牌牌横尸疆场，，都是明晃晃晃的警示。值得称道的是是，娃哈哈采采取了“农村村路线”，成成功避开了两两乐占有绝对对优势的大中中城市，并且且逐步运用农农村包围城市市的策略蚕食食渗透。2003年，非常可乐乐的全年产销销量超过了60万吨，而同同年百事可可乐在中国国的销售量量不过100万吨。其实实，反观非非常可乐的的成长，其其成就并不不在于品牌牌策略上，，而更多地地依赖于市市场进入战战略的成功功。如如果果从品牌战战略上考虑虑，笔者倒倒认为，杀杀入碳酸饮饮料业务，，娃哈哈完完全可以采采用单纯的的品牌延伸伸策略，何何必用信心心不足的““隐性品牌牌延伸”。。因为，从从产品利益益上来看，，纯净水和和可乐天然然属于典型型的饮料产产品，产品品利益非常常接近；同同时，在形形象利益上上，娃哈哈哈品牌经过过在纯净水水产品上多多年的推广广，已经开开始建立起起“时尚、、健康”的的形象，这这和可乐产产品的一般般形象利益益是切合的的，只不过过在“运动动性”上有有所不足。。总的来说，，“非常可可乐”在挑挑战“两乐乐”战役中中的小胜是是娃哈哈营营销战略上上的胜利，，与品牌战战略关系不不大。但如如果从品牌牌战略上来来细析这次次操作，宗宗庆后实际际上丧失了了一次进一一步提高““娃哈哈””品牌影响响力的机会会，该延伸伸时却手软软了。唯一一可以自慰慰的是，娃娃哈哈得到到了一个侧侧翼的“非非常”品牌牌，其旗下下除“非常常可乐”外外，还拥有有“非常柠柠檬”、““非常甜橙橙”、“非非常茶饮料料”等补充充品牌。在在“时尚、、健康”之之外用“非非常”品牌牌开拓新的的品牌内涵涵也是一个个可以接受受的选择。。好马回头，，草却不存存2002年8月，娃哈哈哈开始向童童装领域进进军。向其其他儿童产产品进军曾曾是宗庆后后在1995年无奈下下放弃的的选择，，但显然然“好马马要吃回回头草””。但在在置疑声声中成长长起来的的娃哈哈哈显然没没有经受受起这次次考验——800个专买店店的建立立、两亿亿元的销销售额和和巨大的的投入不不相匹配配。显显然，，宗庆后后忽视一一个重要要事实：：经过七七、八年年来的发发展，娃娃哈哈已已经不是是1995年的那个个雄霸一一方的儿儿童品牌牌，而是是一个时时尚的饮饮料品牌牌，其儿儿童性基基本上荡荡然无存存了，虽虽然其一一直没有有放弃果果奶等儿儿童产品品。另外外，从““饮料””到“服服装”，，品牌的的产品利利益也不不切合。。也就是是说，娃娃哈哈品品牌无论论是产品品利益（（饮料）），还是是形象利利益（时时尚），，都已无无法和童童装相切切合。也许有人人会谈到到百事同同时在可可乐和服服装上品品牌延伸伸，但““运动、、时尚””是连接接两者的的有力钮钮带。虽虽然娃哈哈哈也在在童装上上强调““健康””，但此此“健康康”非彼彼“健康康”，无无法实现现与原品品牌形象象的嫁接接。而且且，在服服装上使使用“健健康”概概念多少少有点牵牵强，且且这一被被泛用的的概念也也缺乏核核心的号号召力。。另另外，从从“营养养液、果果奶”到到“纯净净水”的的成功，，不但不不能不是是从“纯纯净水””到“童童装”的的成功案案例，反反而更加加说明后后者的失失误和大大意。最最重要的的是市场场发展阶阶段不同同了。所所谓“时时势造英英雄”，，娃哈哈哈1995年能顺利利切入纯纯净水市市场是和和当时的的“时势势”相关关的——竞争不足足又无强强势品牌牌，市场场正处于于大发展展时期，，消费心心理不成成熟且狂狂热。2002年，市场场环境大大为改变变，众多多市场竞竞争极度度烈化，，消费者者心理成成熟而难难以把握握，价格格敏感度度高。虽虽然童装装市场依依然没有有一呼天天下应的的主导品品牌，但但现存竞竞争者多多年比拼拼已建立立起相当当的进入入壁垒，，特别是是潜在的的无形壁壁垒，如如市场运运作知识识的积累累。另一方面面，当初初娃哈哈哈生产纯纯净水时时，现有有资源的的可利用用度很高高。而童童装产品品很难利利用娃哈哈哈多年年积累的的资源优优势，最最明显的的，让纯纯净水的的经销商商卖童装装就是一一个错误误。而而最为为关键的的是，推推出童装装简直是是对旧品品牌价值值的复辟辟，是对对现有娃娃哈哈品品牌核心心价值的的颠覆。。这对于于娃哈哈哈品牌的的伤害无无法估量量。纯净净水和童童装之间间很可能能是一种种此消彼彼长的关关系。此此时对娃娃哈哈的的建议是是：忘记记自己的的“童年年神话””，在““成人””的道路路上义无无反顾地地走下去去。总结战略就是是选择。。选择的的意思就就是要得得到一些些东西，，必须丢丢弃另一一些东西西。品牌牌延伸战战略就是是对品牌牌专注的的舍弃，，是对品品牌规模模效应的的追求。。并且，，品牌战战略只是是企业战战略的一一部分，，是企业业众多难难为问题题之一，，任何涉涉及到品品牌的决决策却不不能单纯纯从品牌牌的角度度来推断断。所所以，，对于娃娃哈哈的的品牌延延伸不应应以成败败论，而而应以得得失论，，得到了了什么，，失去了了什么，，想得到到什么，，可以失失去什么么？知知得失失，才能能致远能能达。谢谢观赏赏“海尔”成成功的品品牌延伸伸策略分分析▬▬▬▬▬▬▬▬▬线内延伸伸品牌延伸伸的含义义品牌延伸伸（BrandExtensions）是指企企业将某某一知名名品牌或或某一具具有市场场影响力力的成功功品牌扩扩展到与与成名产产品或原原产品不不近相同同的产品品上，以以凭借现现有成功功品牌推推出新产产品的过过程。而品牌延延伸策略略是把现现有成功功的品牌牌，用于于新产品品或修正正过的产产品上的的一种策策略；此外，品品牌延伸伸策略还还包括产产品线的的延伸（（LineExtension），即把把现有的的品牌名名称使用用到相同同类别的的新产品品上，推推陈出新新，从而而推出新新款式、、新口味味、新色色彩、新新配方、、新包装装的产品品。品牌牌延伸并并非只简简单借用用表面上上已经存存在的品品牌名称称，而是是对整个个品牌资资产的策策略性使使用。品品牌延伸伸策略可可以使新新产品借借助成功功品牌的的市场信信誉在节节省促销销费用的的情况下下顺利地地进占市市场。品牌牌延延伸伸策策略略分分类类品牌牌延延伸伸策策略略1、线线内内延延伸伸线内内延延伸伸是是指指品品牌牌在在同同一一类类别别的的产产品品间间进进行行延延伸伸,但是是根根据据不不同同产产品品的的性性质质、、属属性性或或功功能能等等定定位位于于不不同同的的细细分分市市场场。。线线内内延延伸伸包包括括水水平平延延伸伸和和垂垂直直延延伸伸。。垂垂直直延延伸伸又又可可分分为为向向上上延延伸伸和和向向下下延延伸伸。。它它是是指指在在不不同同档档次次间间的的延延伸伸。。品牌牌延延伸伸策策略略分分类类水平延伸水平平延延伸伸是是指指在在同同一一档档次次的的不不同同细细分分市市场场间间的的延延伸伸。。向上延伸向上上延延伸伸是是指指中中低低档档次次向向高高档档次次延延伸伸。。向下延伸向下下延延伸伸则则与与之之相相反反。。垂直直延延伸伸品牌牌延延伸伸策策略略分分类类2、跨跨类类延延伸伸跨类类延延伸伸包包括括连连续续性性延延伸伸和和非非连连续续性性延延伸伸。。连连续续性性延延伸伸是是指指在在同同一一大大类类或或在在近近类类产产品品之之间间进进行行延延伸伸。。非非连连续续性性延延伸伸是是指指产产品品延延伸伸超超出出了了产产品品在在物物理理和和技技术术上上的的局局限限,在完全不相相关的产品品之间进行行延伸。品牌延伸的的目的企业进行品品牌延伸的的目的：就是开拓新新市场,从从而提升企企业品牌资资产价值,海尔品牌牌资产的迅迅速提升与与海尔的品品牌延伸策策略的成功功密不可分分。时机选择及及延伸原则则品牌延伸策策略规避了品牌牌延伸存在在的潜在风风险目录一、时机选选择及延伸伸原则1.选择正确时时机进行品品牌延伸。。从1984年至1991年,海尔只生产产一种产品品—电冰箱。连连续7年里,海尔一直坚坚持专业化化经营的策策略,通过科学管管理与技术术创新,在电冰箱领领域建立了了很高的知知名度和良良好的品牌牌形象。1991年海尔集团团销售收入入7.24亿元,利润3118万元,“海尔”牌电冰箱成成为当时中中国家电唯唯一驰名商商标,并通过美国国UL认证出口到到欧美国家家。同时,海尔集团OEC管理法基本本形成,全国性销售售与服务网网络初步建建立起来,由此可见此此时海尔的的产品和品品牌都已进进入成熟期期,所以海尔在在此时开始始进行品牌牌延伸是恰恰当的。主要收入构成数据分析海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中,始终坚持正确的原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;品牌优势二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;相关性三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。市场前景点击添加标标题2.坚持正确的的品牌延伸伸原则。二、品牌延延伸策略(1)垂直延伸:向上延伸策策略一般来说,向上上延延伸伸可可以以有有效效地地提提高高品品牌牌地地位位,改善善品品牌牌形形象象,一些些著著名名品品牌牌,特别别是是定定位位在在中中低低档档产产品品市市场场的的品品牌牌为为达达到到上上述述目目的的,不惜惜花花费费重重金金,向上上延延伸伸。。20世纪纪80年代代末末,在国国内内冰冰箱箱价价格格战战打打得得火火热热的的时时候候,琴岛岛-利勃勃海海尔尔(海尔尔前前身身)为提提高高自自身身形形象象反反其其道道而而行行之之,冒着着经经营营失失败败的的危危险险将将全全部部产产品品提提价价10%,取得得了了巨巨大大的的成成功功,并且且将将海海尔尔冰冰箱箱提提到到了了一一个个“高质质量量、、高高档档次次”的水水平平,避免免了了与与其其它它厂厂家家的的“价格大战”,同时形成成了自己己的顾客客忠诚度度。近年年来,许多商家家在广告告中打出出“本店家电电一律X折(海尔除外外)”的广告,而海尔在在不降价价的情况况下,销售量在在各类家家电中仍仍位居前前列,也说明明了海海尔向向上延延伸策策略的的成功功。(2)水平延延伸:主副品品牌策策略主副品品牌延延伸策策略是是海尔尔品牌牌延伸伸中最最具特特色也也最成成功的的策略略。主主副品品牌延延伸是是品牌牌延伸伸中一一种常常见的的方式式,指的是是企业业拥有有多种种产品品,在所有有产品品有统统一品品牌的的同时时,根据每每种产产品的的不同同特征征冠以以各自自的名名称。。海尔从从冰箱箱起步步,经过多年苦苦心经营已已从品质、、技术等各各个方而树树立了一流流家电品牌牌的形象,但单用海尔尔一个品牌牌只能表达达其家电产产品的共性性,而每种产品品的个性难难以有效地地向消费者者传播。因因此海尔集集团运用起起副品牌策策略,在冰箱上,海尔相继推推出了“海尔—小王子”、“海尔—双王子”、“海尔—大王子”、“海尔—帅王子”、“海尔—金王子”等;在空调上,海尔先后推推出了“海尔—小超人”变频空调、、“海尔—小状元”健康空调、、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上上,海尔推出了了“海尔—神童”、“海尔—小小神童”、“海尔—即时洗”,等等。三、海尔的的品牌延伸伸策略很好好地规避了了品牌延伸伸存在的潜潜在风险1.是步步为营营,也就是品牌牌延伸要以以一定的品品牌优势为为基础。在在海尔的名名牌积累阶阶段中,海尔先从冰冰箱做起,使之成为名名牌。然后后从1992年到1995年,海尔品牌逐逐步延伸到到电冰柜,空调等制冷冷家电产品品。1997年,海尔又进入入黑色家电电领域,1999年,海尔品牌的的电脑成功功上市,现在海尔集集团已拥有有包括白色色家电、黑黑色家电、、米色家电电在内的58大门类9200多个规格品品种的家电电群,几乎覆盖了了所有家电电产品,在消费者心心目中树立立了海尔家家电王国的的形象。国外把家电电分为3类：白色家家电、黑色色家电和米米色家电。。白色家电电指可以替替代人们家家务劳动的的产品；黑黑色家电可可提供娱乐乐，像彩电电、音响等等；米色家家电指电脑脑信息产品品2.实施与同心心多角化战战略相一致致的延伸策策略—同心性多角角化。面对新市场场,以原有技术术、特长和和经验为基基础开发新新产品,犹如从同一一圆心向外外扩大业务务范围,以寻求新的的增长。海海尔的品牌牌延伸,就是坚持了了产品与原原产品在技技术、销售售、产品类类别上具有有较大的相相关性。3.是成功应用用副品牌策策略。这是海尔品品牌策略的的技术操作作层面的成成功路线。。走进商场场,家电产品琳琳琅满目,海尔冰箱、、冰柜、空空调、彩电电、洗衣机机等尤为抢抢眼。这不不仅在于活活泼可爱的的海尔兄弟弟让人感到到亲近,还在于其““帅王子、、小王子、、小超人、、小状元、、小小神童童”等昵称称给人以强强烈的视觉觉冲击。品牌牌可可使使企企业业在在竞竞争争中中获获取取优优势势，，品品牌牌延延伸伸战战略略因因能能比比较较充充分分利利用用主主品品牌牌优优势势，，便便于于消消费费者者信信任任和和接接受受新新产产品品，，因因而而更更受受企企业业青青睐睐。。不过过品品牌牌延延伸伸战战略略也也存存在在损损害害主主品品牌牌高高品品质质形形象象、、淡淡化化主主品品牌牌、、抢抢去去主主品品牌牌产产品品市市场场份份额额等等风风险险，，因因而而在在品品牌牌延延伸伸前前应应认认真真注注意意品品牌牌的的可可延延伸伸性性、、延延伸伸产产品品与与主主品品牌牌的的核核心心价价值值是是否否一一致致、、主主品品牌牌的的品品牌牌资资产产是是否否足足够够雄雄厚厚、、品品牌牌延延伸伸的的营营销销环环境境及及企企业业支支撑撑力力度度如如何何等等几几个个问问题题。。“海尔尔”失失败的的品牌牌延伸伸“海尔””失败败的品品牌延延伸策策略分分析▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬跨类延延伸海尔公公告资资料显显示，，尽管管海尔尔的洗洗衣机机业务务依旧旧增长长强劲劲，营营业额额2005年上半半年增增长了了约19%，达13.04亿港元元，然然而由由于移移动手手机业业务营营业额额于2005年上半半年大大幅度度下跌跌约51%至8.14亿港元元，半半年，，海尔尔手机机营运运方面面亏损损为6570万港元元，而而由于于收购购移动动手机机业务务所产产生的的商誉誉减值值亏损损达5.497亿港元元之巨巨。到底是是什么么因素素导致致海尔尔由盈盈利转转向亏亏损？？海尔的的亏损损来源源于：：第一海海尔的的“国国际化化即本本土化化”国国际经经营思思路付付出了了高额额的成成本。。第二，进入入后的行业业难以复制制其家电行行业的优势势。手机品品牌优势要要求非常明明显，越是是领先品牌牌，越是受受到消费者者偏爱，国国内消费者者会越来越越多选择著著名的领先先品牌。第三品牌核核心产品不不乐观。主要收入构成点击添加标标题俗话说：成成也萧何，，败也萧何何。海尔从从一个亏损损的企业发发展到中国国惟一进入入世界500强的企业，，打造了海海尔王国，，可以说品品牌延伸功功不可没。。海尔以冰箱箱起家，向向同类别的的白色家电电延伸，再再以白色家家电为核心心，向相关关领域如黑黑色家电，，移动通讯讯等信息领领域延伸，，应该肯定定的是海尔尔前期的品品牌延伸是是遵守了规规则的，但但当其进入入移动通讯讯领域时，，因为技术术、设计、、渠道等方方面的原因因就决定了了它要付出出沉重的代代价，再到到医药领域域时，就决决定了注定定要失败。。总结在品牌战略略中。品牌牌的延伸需需要遵守：：品牌的核核心价值和和品牌个性性，延伸产产品与原有有产品的属属性，延伸伸产品的市市场前景、、竞争状况况，企业的的财力和品品牌推广能能力等，而而品牌核心心价值能否否兼容延伸伸产品且属属性不相冲冲突是最重重要的。不应只看到到品牌的市市场影响力力对新产品品上市的推推动作用，，而应该分分析该产品品的市场与与社会定位位是否有助助于品牌市市场和社会会地位的稳稳固，两者者是否兼容容。其实品牌关关联度高只只是表象，，事实上，，导致消费费者因为同同样（或类类似）的理理由购买一一品牌才是是实质。这这说到底是是因为品牌牌核心价值值能包容表表面上看相相去甚远的的系列产品品。品牌延伸：：“苹果””的“繁殖殖2007年年1月份，，苹果公司司总裁JOBS宣布布，苹果电电脑公司改改名为苹果果公司，意意思是苹果果公司以后后不只是生生产电脑。。继个人电电脑、MP3业务后后，苹果已已经将品牌牌延伸至手手机行业，，消息甫出出，全球的的苹果fans立刻刻哗然。这这也引起网网上很多预预测，预测测苹果除了了电脑、手手机以外，，下一个会会做什么。。AppleInc.iPodiPhoneiPadMAC苹果主营业业务MP4播放器手机MP3播放器一体电脑笔记本台式电脑无线路由器器工作站笔记本配件件磁盘阵列多媒体软件件多媒体视频频服务器笔记本包影音线材UMPC其他数码配配件蓝牙耳机LCD显示器操作系统图像软件办公软件耳机键盘苹果电脑这这般大胆进进入非主业业进行品牌牌延伸，并并非心血来来潮，而是是有备而发发。以前的的品牌延伸伸理论只是是泛泛地提提到门类接接近、关联联度较高的的产品可共共用同一个个品牌。其其实品牌关关联度高只只是表象，，事实上，，导致消费费者因为同同样（或类类似）的理理由购买一一品牌才是是实质。这这说到底是是因为品牌牌核心价值值能包容表表面上看相相去甚远的的系列产品品。苹果的更名名实质上表表明：苹果果公司已经经不仅仅是是电脑公司司，而是一一个以设计计占优、以以技术创新新为先的公公司。我们认为，，苹果是一一种以文化为导导向、以核核心价值为为基点的品品牌延伸，品牌延伸伸有从高端端到低端的的延伸，或或者从产品品的延伸，，苹果的品品牌延伸和和其他的都都不一样，，它采用的的是一种文文化，创新新的设计文文化，以文文化为品牌牌导向延伸伸。从某种意义义上来看，，苹果不是是以市场需需求来引领领技术的发发展，而是是以技术引引领需求，，这是一个个很有意思思的现象。。结束语品牌延伸是是促进企业业发展壮大大的必要手手段,恰当的品牌牌延伸策略略能为企业业的规模发发展插上飞飞翔的翅膀膀,因此得到大大部分企业业,尤其是知名名大企业的的追捧,但任何事物物发展都是是有两面的的,巨大利润的的背后可能能就是“铺铺满鲜花的的陷阱”,不当的品延延伸策略不不仅不能为为企业带来来预期的效效果,反而可能会会致企业于于“万劫不不复”之地地。因此,企业在进行行品牌延伸伸之前,结实企业发发展实际情情况,采取恰当的的品牌延伸伸策略以规规避品牌延延伸的风险险是十分必必要的。海海尔的品牌牌延伸策略略很好地证证明了这一一点。谢谢观赏9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:30:3804:30:3804:3012/22/20224:30:38AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:30:3804:30Dec-2222-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:30:3904:30:3904:30Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:30:3904:30:39December22,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。22十十二二月20224:30:39上上午04:30:3912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:30上上午12月-2204:30December22,202216、行