名牌战略与品牌管理专题讲义

名牌战略与品牌管理主讲人：艾丰2005年4月17日1第一部分基础理论21-1名牌认识的九大误区第一个误区：把名牌产品就当成名牌第二个误区：把著名土特产就当成名牌第三个误区：认为名牌只是知名度第四个误区：认为名牌就是卖得贵第五个误区：认为名牌是炒出来的第六个误区：认为名牌是评出来的第七个误区：认为名牌就是霸牌第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”第九个误区：认为名牌和中小企业无关31-2中小企业和名牌的关系

——名牌表示大企业的专利一、由小到大的催化剂二、可以联合创名牌三、借用名牌起步四、加盟和服务大名牌成为小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社会资源41-3与名牌相关的概念商标商号驰名商标品牌徽标名牌51-4驰名商标“驰名商标”概念的来源驰名商标的扩大保护驰名商标的特殊保护驰名商标的认定驰名商标对企业和国民经济的意义61-5品牌商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记分类（五种品牌）：商标商号公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用品牌是丰富的社会资源：创造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌与驰名商标的区别：——法律语言和经济语言——清晰度和模糊性——政府评定性和广泛参与性——指定性和丰富性81-7名牌要素——六个必须一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质量的服务二、必须拥有相当的经济规模三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力四、必须实行现代企业制度和现代企业管理五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营六、必须形成有自己特色的企业文化91-8名牌效应——四种力市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快资产内蓄力：无形资产仓库资本扩张力：低成本扩张的杠杆资本整合的纽带企业适应力：市场大小变化领域专多变化水平高低变化101-9名名牌牌效效应应————七个个统统一一无形和有有形的统统一简单和丰丰富的统统一结实和脆脆弱的统统一自己和他他人的统统一有限和无无限的统统一经济和文文化的统统一宏观和微微观的统统一111-10名牌牌实质第三态资资产（关关系状态态）企业和消消费者的的关系企业和企企业的关关系无形和有有形的关关系品牌价值值的评价价基础121-11网络络经济条条件下的的品牌主要是按按照知识识资本进进行的一一次洗牌牌IT产业业的资本本扩张主主要是通通过品牌牌来进行行的IT产业业的资本本扩张主主要是通通过“炒炒概念””进行的的品牌不仅仅仅是符符号，简简直成了了企业自自身13第二部分分名牌牌战略142-1名名牌战战略————三个层次次企业（级级）名牌牌战略地方（级级）名牌牌战略国家（级级）名牌牌战略152-2国国家名名牌战略略的界定定实施主体体：中央央政府内容：为为名牌成成长创造造良好的的宏观环环境手段：法法律、行行政、理理论、舆舆论、社社会中介组织织的作用用中国名牌牌战略推推进委员员会中国名牌牌培育委委员会162-3国国家名名牌战略略的理论论问题民族经济济和世界界经济全全球化市场竞争争进入到到品牌竞竞争阶段段：输出产品品，输出出资本，，输出品品牌名牌在国国际竞争争中的地地位：——“打得进进”和“守得得住”——名牌是有有生力量中的的精锐部队WTO和品牌牌竞争：中国国是制造大国国和品牌小国国外人的品牌可可以借用，但但自己的品牌牌只能靠自己己创造172-4国家家名牌战略五五大体系一、名牌的法法律法规体系系二、名牌评价价和认定名牌牌体系（目前名推委委评价体系的的系统化）三、名牌保护护体系四、名牌监督督和淘汰名牌牌体系五、发挥名牌牌群体优势体体系行业组织、媒媒介组织、企企业和地方182-5地方方名牌战略的的界定实施主体：地地方政府内容：支持当当地名牌企业业的穿里与发发展利用名牌企业业郑和当地经经济目标：整体提提高当地经济济的竞争力领导经济方式式和方法的改改变192-6地方方名牌战略的的五句话逻辑辑第一句话，地地方经济的发发展取决于其其市场竞争能力第二句话，市市场竞争能力力取决于经济济有无特色第三句话，特特色必须落实实到支柱产业业第四句话，支支柱产业必须须有龙头企业业带领第五句话，高高大名企业才才有资格做龙龙头企业202-7企企业名牌战略略的界定实施主体：企企业内容：创造名名牌，发展名名牌。利用名牌经营营，依托名牌牌发展分类：创造自自己的名牌，，经营自己的的名牌利用已有的他他人的品牌利用作为社会会资源的品牌牌核心：名实循循环自己的名和自自己的实自己的名和他他人的实自己的实和他他人的名212-8企企业名战略的的途径一、以实造名名（海尔）二、以名带实实（绿丹兰））三、借名启动动（荣士达））四、嫁接名牌牌（阿里斯顿顿）五、、借借实实成成名名（（TCL））六、、借借虚虚成成名名（（IT））222-9名名牌战略与市市场竞争链条：产品竞竞争—质量竞竞争—牌子竞竞争层面：价格竞竞争—质量竞竞争—牌子竞竞争方式：同一竞竞争—特色竞竞争—牌子竞竞争效益：市场竞竞争—资本竞竞争—牌子竞竞争23第三部分品品牌管理243-1品品牌设计一、具有显著著特点二、具有丰富富内涵三、形式简单单明了四、涵盖意图图明确五、商标体系系明确六、民族世界界统一253-2商商标注册个人品牌和企企业品牌原则：一国有有效，注册在在先商标所有权：：多主体使用用权使用权和所有有权公用品牌所有有权注册战略：：商标群商标的国外外注册国际互联网网的域名注注册问题263-3品品牌体系系分类单一型：单单一商标、、单一商号号商标和商号号合一复合型：单单一商号和和多种平行行商标组合型：按按照某些原原则有机组组合起来的的系统海尔的家族族式，青啤啤的扩张式式等联盟型：多多家商标依依据优势互互补的原则则组成联盟。五粮液的品品牌联盟273-4品品牌体系系和品牌战战略品牌体系为为品牌战略略服务总战略：海海尔的家族族体系为多多元化服务务；青岛啤酒的的品牌体系系为大名牌牌战略，为迅速速扩张服务务策略略：不同同行业、不不同阶段的的不同考虑虑储备备：按照照体系设计计若干备用用品牌283-5品品牌分级一段品牌———注册品品牌二段品牌———本地名名牌（地区区级）三段品牌———省级名名牌四段品牌———国家名名牌五段品牌———准世界界名牌六段品牌———世界名名牌这种分类意意义在于了了解自己的的品牌处于何种水平平293-6名名牌成长阶阶段产品成长阶阶段：通过过牌子消费费者认可你你的（某种种）产品好好。树立了产品品形象。企业名牌阶阶段：通过过牌子消费费者认可你你的整个企企业好。树立了了企业业形象象。社会名名牌阶阶段：：品牌牌和企企业已已经不不是一一对一一的关关系，，品牌已已经成成为社社会独独立的的财富富；品牌所所包含含的文文化已已成为为社会会认可可的文文化因此，，造就就名牌牌，实实施名名牌战战略，，必须须按照照这个个顺序序：通过产产品造造名牌牌通过企企业造造名牌牌通过文文化造造名牌牌303-7品品牌牌管理理和企企业经经营品牌形形象和和产品品定位位（战战士形形象））品牌塑塑造和和企业业文化化（队队伍形形象））品牌塑塑造和和市场场营销销（作作战形形式））品牌塑塑造和和广告告宣传传（作作战手手段））品牌管管理和和新闻闻策划划（作作战手手段））品牌管管理和和专门门机构构（参参谋部部门））31第四部部分品品牌牌宣传传和品品牌管管理324-1重视视企业的新闻闻策划成也萧何，败败也萧何认识企业新闻闻策划的重要要性一、名实循环环——实是指指事实二、新闻事实实是最重要的的事实——客观性；生动动性；穿透力力；无偿性三、新闻信息息是导向性信信息——导向作用；提提炼作用；解解释作用；造造势作用造象作用；导导火索作用；；危机公关作作用334-2新闻闻策划多种方方式一、不识庐山山真面目，皆皆缘身在此山山中学会发现企业业自身的新闻闻（鄂尔多斯斯世界最大））二、把大豆的的油榨出来学会提炼经营营活动中的新新闻要素（海尔砸冰箱箱、春兰的资资本运营）三、好风凭借借力，一叶而而知秋学会利用社会会活动和社会会新闻（健力宝和女女排，二恶英英的机会）四、活动搭台台，经济唱戏戏——学会组组织社会和公公关活动五、会说的不不如会听的学会组织新闻闻发布会和记记者采访活动动344-3走出出新闻发布会会误区一、新闻发布布会没有新闻闻二、新闻发布布会的工作对对象不明把官员抬得太太高，对新闻闻界重视不够够三、新闻发布布会规模大而而不当只着眼于人多多声势大，结结果谁都没有有责任四、把人请来来得罪五、不了解媒媒体情况，乱乱排座次六、目的和期期望、普遍和和