房地产市场营销课程设计

城市建设工程学部房地产市场营销课程设计专业班级：11级经营房地产与估价小组成员：杨赞中110272011311刘雷110272011305丁龙科110272031315王晓峰110272077304叶路航110272011310指导老师:陈玉萍2012年12月28日摘要…………1第一章市场研究分析…………………31.市场研究分析的目的与重要性……………32.宏观经济环境分析…………33.新政对区域的影响…………44.区域环境分析………………55.区域项目分析………………66.项目分析……………………8第二章市场调研与定位分析……………81.市场调研分析的作用与内容........................82.市场定位分析的目的与意义........................93.项目SWOT分析……………104.项目的对策…………………11第三章销售推广…………111.销售推广的作用与意义……112.目标客户……………………113.销售价格分析………………124.营销组合策略………………135.价格制定…………………146.销售控制…………………147.销售管理…………………14结束语……………18附录一………18附录二………26附录三………26摘要HYPERLINK"/view/9346.htm"房地产是指HYPERLINK"/view/36177.htm"土地、HYPERLINK"/view/20960.htm"建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。HYPERLINK"/view/9346.htm"房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在HYPERLINK"/view/31551.htm"经济学上又被称为HYPERLINK"/view/10970.htm"不动产。可以有三种存在形态：即HYPERLINK"/view/36177.htm"土地、HYPERLINK"/view/20960.htm"建筑物、房地合一。在HYPERLINK"/view/303408.htm"房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即HYPERLINK"/view/36177.htm"土地（或HYPERLINK"/view/19573.htm"土地使用权）、HYPERLINK"/view/20960.htm"建筑物和房地合状态下的物质实体及其权益。近年来我国房地产市场获得了迅猛发展，房地产迅速成为消费热点和投资热点。部分大中城市出现了房地产价格快速上涨的局面。快速上涨的房价导致部分城镇家庭购房困难，这种现象引起了社会各界的关注和忧虑。居住是人类的基本生活需要。住房问题不仅仅是个经济问题，而且是一个社会问题。房地产是人类赖以生存和生活的基础和载体，房地产业则是我国当前宏观经济中的支柱产业。房地产市场的发展主要体现在住宅市场的快速发展上，由于住宅产业关联度高，它的发展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的发展，为这些产业提供了立足的场所，扩大了对这些产业的社会需求。因此，房地产业的快速发展对中国经济的持续增长无疑起到了举足轻重的作用，特别是我国1998年在全国范围内取消“实物分配福利房“的房屋制度以来，房地产业进入了完全的市场化、社会化阶段，并且得到了快速的发展。房地产被称为人们的基本需求物品，也是国家的根本和基本，同时它也涉及了众多的行业，例如：钢铁，混凝土，家具，家电等等重要的行业。因此它对国家经济起着非常重要的影响。对于象中国这样一个工业承载基础薄弱，又处于后发劣势的发展中国家，需要一个像房地产行业那样能大范围带动经济尤其是落后地区经济的支柱型产业，在这一点上不能盲目与发达国家相比。房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济的重要性。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，因此保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。2012年国家对房地产政策是坚持宏观调控的取向不变的政策，以确保公民福利政治，以保证改革脆弱期平稳过渡。我国公民对房地产的刚性需求不会变，保障性住房回暖，政策性商品房成为市场新的垄断，商品房在困难中向前。房地产牵动着许多工业原料的神经，据我了解一幢大楼的建设囊括了钢筋、水泥、混凝土、砖块、玻璃等等多样的原材料。若房地产价格上涨，必定拉动原料的需求从而相对来说原来的供应会减少。也就是说，原材料的价格会上涨。比方说市场的钢铁价格因为钢筋的需求上涨（来自房地产）而上涨10%，那么全国的所有于钢铁有关的商品价格就会趋向上涨。结果是，消费者购买的物品价格也会偏高些。钢铁的价格上涨10%，其连锁反应可以导致同类金属商品价格也跟着上涨。比如：铜、铝、锌。而且，当钢铁的供应上涨时，炼钢的原材料——铁矿石和焦炭的价格也会上涨。那么与煤炭有关的产业比如火力发电的成本就会提高，那么消费者就可能支付更多的电费。由于国内的原材料市场大多处于垄断状态，价格可能被几个巨头炒得更高。这就是为什么原油价格无论再怎么跌，国内的汽柴油价格依旧坚挺。这种结果就可以导致输入型通货膨胀和需求型通货膨胀。另外，政府对于高房价采取的手段之一也包括提高工人工资。但实际上这不是治本的方法。因为当平均工资提高10%，企业的平均生产成本也会相对提高（比如3%）。那么商品的平均出厂价格就会比之前至少高出3%。这3%的成本毫无疑问是由消费者承担的。打个不科学的比方，若全国的平均工资提高10%，从而导致平均商品价格上涨3%，那么通货膨胀率（CPI)就是3%。不难看出，这3%是由那10%引起的。这也就是第三种通货膨胀，是由工资上涨而拉动的。总的来说，房地产价格的上涨和通货膨胀率是有类似正比关系的，但影响通货膨胀的因素错综复杂。虽然房地产价格会带动通货膨胀，但毕竟它只是一种因素。我们不能说房地产导致了通货膨胀。第一章市场研究分析1.市场研究分析的目的与重要性市场研究分析是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。(一)识别市场机会,理解持续变迁的市场环境投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和基本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场机会,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业,莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。(二)分析市场潜力,有针对性地提出市场推广计划在房地产项目开发前,企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力,需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研,以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后,制定相应的市场推广计划时,要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户,以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外,在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节,也离不开市场调研。(三)判断某种产品或服务的盈利性从根本意义上来说,某一产品或产品设计市场潜力大,意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型,可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中,财务分析执行的就是这一职能,财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格(租金)水平的精确把握,而获得这些基础数据主要依靠市场调研。(四)评价某种产品或服务的满意度,指出改进的关键点使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件,因此,企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要,通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达,据此企业就可以对产品或服务进行改进,提高满意度,扩大市场份额,在市场竞争中占据有利地位。(五)评价某种市场决策或管理决策的效果当企业作出某种市场决策后,往往会急切地想知道市场的反应,决策正确与否?相关配套措施能否满足需要?是否需要进行调整?如果需要,如何调整?等等。而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。宏观经济环境分析宏观经济环境分析对我们对市场调查是非常重要的，国家的一些政策的调整这对于我们研究房地产市场有更好的展望和预测。下面就拿武汉市房地产宏观经济政策来说明一下情况。武汉市宏观经济呈现以下特征：武汉市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。随着武汉市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。国家的一系列针对房地产行业的激励措施促进买房者的欲望大增。3.新政对区域的影响新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。随着我国经济的发展以及世界经济的不断变化，我国房地产经济领域的变化也是日新月异。尤其是近年来我国房地产业持续高速增长，成为促进消费、扩大内需、拉动投资快速增长，保持国民经济持续快速发展的重要支柱产业，也成为全国人民高度关注的对象。因此，国家对房地产业的发展给予了高度重视，同时出台了各种应对政策，对房地产市场进行宏观调控。2011年房地产新政出台后多数城市成交量持续下降，而且新政对二手房市场的影响相对较大。而通过新浪房地产资讯我又了解到政策中“强化差别化住房信贷政策”，要求对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，并且国务院祭出最严厉的双限令，外地人禁购二套房这一政策，有效的遏制了投资投机性购房，促进了房地产市场平稳健康发展。再者从搜狐焦点的金色城市业主论坛中看到有人预测2011年房地产调控政策、土地供应、价格压力、房奴的底线生存等各种因素将把房地产开发空间从一、二线城市挤压到三、四线城市，当县级市的房地产价格、成交量再次暴涨之后，中国房地产行业将进入淘汰阶段，并在兼并重组过程中走向成熟。农民进城等人为的拉动房地产需求，并不能实现可持续发展，其根本不能产生真正意义上的消费（但很可能会挤压一部分保障房的运用空间，当保障房供应不能有效增加时，这就可能会导致民怨的加剧，反过来会迫使加大房地产的打压力度）。十八大后房地产宏观调控将持续相当一段时间。长期以来的房地产价格增长，房价泡沫化程度过深，对中国市场经济健康持续发展带来巨大的负面影响，投机房地产现象在较短时间内将得到根除。房地产投机与股市投机所表现的都是市场需求的虚假行为，也是房地产泡沫的集中体现。保障性住房将陆续大量面市冲击房地产市场。房地产行业金融政策将缩中有放、地产基金行业将得到大幅度推动发展。中国城市化进程处在一个全面铺开的状态，一线二线城市，相对成熟，三线四线之后的城市相对落后，东部南部城市相对成熟，西部北部相对落后，在宏观调控与金融支持政策方面，会在各地会有所一定的差异。不管是项目贷款、开发贷款、按揭贷款，未来较长时间，都会在银根紧缩的基本状态下，缩中有放，这与国家宏观调控具体政策有紧密联系。房价一直是非常敏感的市场指标性符号，也关系到房地产宏观调控的成败，之前将房价与各地地方长官政绩直接挂钩的做法，仍然在十八大之后继续延续，一直到房价回落或持稳坚守。普遍认为，房价下降的可能性极低，稳步小幅增长的可能性极大。十八大报告中明确提出全面建成小康社会目标，国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，这透漏出一个重要政策信号，既有可能通过合理物价上涨及居民收入大幅增加，大幅度提高居民的购买消费能力，相当于通过理性的通货膨胀及政策性倾斜，让老百姓实际生活水平的大幅度提高和改善等措施，来抵消房价高位的影响。区域环境分析洪山区位于长江之畔，东湖之滨，是武汉市以城带郊的中心城区。全区自西向东呈半圆形，东抵鄂州市，南与江夏区接壤，西与武昌、青山两区相邻，北与黄陂区、新洲区隔江相望，是武汉的东大门。全区版图面积570平方公里，户籍人口82.6万，常住人口超过100万，辖8个街道6个乡镇。洪山区人文特色浓郁，科教智力密集，交通发达便捷，山水资源丰富，发展空间广阔，是创业、居住的理想之地。--------------保利华都三期5．区域对比中心区、古田片区、二七、后湖片区和东西湖区四个区域组成，根据其房地产发展特点，下文将按不同片区对其住宅发展特征进行分析：(一)中心区2008年上半年中心区成交均价为6875.42元/平方米，较去年同期上涨2152.88元/平方米，涨幅为45.59%。其中商品住宅共成交3235套，较去年减少4630套，降幅为58.87%。从上半年中心区成交价格来看，1至5月呈递增趋势，5月达到价格高峰，为7286.34元/平方米，随后6月价格出现小幅回落，但每平方米价格仍稳定7200元以上。相比价格来说，成交方面较去年严重萎缩，总体成交量还未达到去年同期水平的一半。出现这样的情况，主要由两方面因素造成，首先xx中心区商品房供应量趋于下降，与去年同期相比，新房供应量减少3成之多，制约了购房者消费;当然，更重要的原因在于上半年武汉楼市的整体低迷和观望。尤其在中心城区，房价涨幅过快，甚至超过中高收入购房者的支付能力，楼市显得愈发不景气。在这样的市场面前，大多数开发商选择坚挺，仅有少部分尾盘项目打起价格战，这也就造成了6月该片区的价格出现小幅回落。武汉的发展总是伴随商业的脚步前进的。随着武汉天地的问世，集住宅、甲级办公楼、零售、餐饮、娱乐、精品酒店等多种功能的140万平方米大体量项目对永清文化进行传承与再造，势必带领整个永清板块的崛起;时代豪苑、外滩棕榈泉也让整个风景如画的沿江板块活力四射;融科天城的推出，加上位于解放大道循礼门综合项目的即将兴建，位于武汉内环解放大道中心地段的老循礼门板块焕发出新魅力，而之前，新世界中心的落成以及武汉国际广场的兴建也让武广板块如虎添翼。预计不久的将来，武汉内环将呈现汉正街、武广、永清、循礼门、沿江等多板块综合发展态势，各大板块功能定位不同又相互促进，将由点及面，以板块崛起带动周边区域发展，从而促进整个中心区的加快建设。(二)古田片区2008年上半年古田片区成交均价为5217.82元/平方米，较去年同期上涨1516.4元/平方米，涨幅为40.97%。其中商品房住宅共成交1195套，较去年减少2609套，降幅为68.59%。从成交价格情况来看，尽管古田片区今年1至6月一直都是稳中有升，但与去年同期相比，在全市各区中价格涨幅居末位，仅仅高于青山片区。另外，成交方面，古田仅成交1195套，跌幅居全市之首。从该区域楼盘地理位置的分布来看，活跃楼盘全部集中在解放大道古田四路至古田二路沿线，该地段离中心城区较近，周边配套也相对完善，所以构成了古田片区目前的供应主体。正因为如此，随着轻轨建设的降温和解放大道沿线开发的逐步完成，该片区供应量减少，市场关注度有所下降，再加上经济适用房对商品房价格体系的冲击，以至今年古田片区楼市较为沉寂。政府对古田区域的整体规划，为古田板块的楼市发展改善了外部环境，区域房地产市场后期发展看好。随着硚口政府对古田区域的闲置工业用地进行处理，使得古田区域项目可以成片，整体开发，同时，未来轻轨通车，西汉正街商圈形成，都将在很大程度上改善古田区域的城市环境，为古田楼市的发展提供有力支撑。(三)后湖片区2008年上半年二七、后湖片区成交均价为5186.25元/平方米，较去年同期上涨1694.93元/平方米，涨幅为48.55%。其中商品房住宅共成交2364套，较去年下降42.06%。从成交价格来看，该片区价格涨幅基本趋于平稳，1至5月稳中有升，6月价格略为回调。受供应量的影响，后湖地区商品房关注度下降，百步亭现代城、香利国庭等项目撑起了该区域成交的主体。二七地区则依然是航天·双城和东立国际独揽商品房住宅市场。由于新上市楼盘数量较前两年大幅减少，二七、后湖片区的楼市整体呈现温和向上的走势，部分楼盘因而加大了打折力度，高端商品房价格回落明显。令人振奋的是，轻轨二期的正在加速建设，堤角至丹水池路段基本竣工，黄浦路段则已建设过半，交通方面的瓶颈有望在近两年内打破。商业方面，二七的东部购物公园正在紧锣密鼓的招商之中，家乐福等商业巨头已经确定落户，未来她将辐射后湖、二七等地区，弥补商业配套不足的现实问题。(四)东西湖片区2008年上半年东西湖片区成交均价为4708.77元/平方米，较去年同期上涨1431.83元/平方米，涨幅为43.69%。其中商品房住宅共成交2364套，较去年增长了14.07%。从成交价格及成交套数来看，东西湖片区今年实现价量双增，特别是销量，尽管只增长14个百分点，但纵观今年全市其他的销售情况，该片区的表现还是令人刮目相看的。虽然整个市场气氛的一直处于观望情绪，但从该片区个别项目的调查显示，客户平均接待量并没减少多少。而来看房的客户，很多也是因为价格相对较低，所以将买房目标选定在郊区，面对高房价，有迫切购房需求的中低购房者不得不把目光集中在郊区盘，从目前情况来看，东西湖尽管存在交通不便，但价格低、环境好弥补了部分缺失。多层作为郊区最易消化的普通住宅产品类型，一直是本区域开发的主力产品。近4年来其供应量的递减趋势说明，市场环境的影响下，开发商开始注重产品结构的调整，产品重心逐渐由多层向高层和小高层转换。和其他区域市场多层——小高层——高层的转换阶段不同，本区域由于其自身条件限制，小高层的过渡时间不长、过渡量较少，迅速迈入了高层物业开发阶段。因此高层物业还需一定时间的市场磨合，才能逐步为区域市场接受。从楼市发展的总趋势看，高层物业是未来市场的主流产品。东西湖被誉为武汉的“北大门”，而金银湖更是占据空港经济之利，未来还将在这里修建保税物流中心，发展物流经济。这将大为加强东西湖于城市圈的联系，加快异地置业的脚步，为下一步楼市的繁荣奠定基础。6.项目分析.在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：保利地产精品公寓典范——一保利华都3期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。经过分析，我们的楼盘在价格上和地域以及环境上占有一定的优势。第二章市场调研与定位1市场调研在现在经济中，市场是大量商品，劳务，金融流和信息流形成的社会经济联系网络。企业必须借助市场，适应市场，开拓市场吗，才能在国际国内竞争中求的不断巩固与发展。各国在进行工程项目的可行性研究，都是从市场定位，调研开始，做好市场调研，为决策提供科学依据。只有市场有销路的产品才值得生产。一、市场调查的作用和内容（一）市场调查的作用就是掌握可靠的市场信息，有利于工程项目设想的产生，克服盲目性，加强自觉性。了解当前消费者的潜在需求，从而开发适销的楼盘，了解市场的大小，决定开发楼盘的量。A,调查区域内的需求量。综合客户访谈结论分析，得到以下几方面的结果：年龄集中在25到40之间。以自住型购房者为主。客源多为附近大学的教师。有一定的经济实力，购买力强。（二）、客户群需求特征分析1、多层、小高层为首选，占到80%的比例。对高层有一定的抗性。2、多层、小高层的承受价在9000元/m2左右。3、二房和三房的喜好面积在100m2左右。4、建筑风格上选择现代简约式的居多。（三）、项目供给特征分析1、该项目应主要以多层、小高层结合布局。2、价格宜定在9000元/m2左右。3、房间面积应以100m2为主。4、房间布局上主要体现传统家居环境。结论：国家相关宏观调控政策的出台，目的在于打击楼市中存在的泡沫，尤其是投机性炒房市场。房贷新政等政策出来后，投资性住房需求受到极大影响，但自住性购房需求受影响并不大。洪山区经济加速发展，一些大企业大项目落户将直接推动该片区楼市的走强，因此可以下结论未来该区域房地产市场总体上保持快速增长态势。综合分析访谈资料与问卷调查，得到以下结论：=1\*GB3①武汉光谷本地客户均看好该地区的发展潜力。=2\*GB3②本地消费者对价格的预期比较高，说明消费者购买力强，项目定价不需过于保守。=3\*GB3③客户普遍传统家庭居住观念较重，对整个家庭居住品质要求高。=4\*GB3④客户普遍认同周边的教育资源优势和经济发展及自然景观。23-38岁科技园内白领高新区企业职工23-38岁科技园内白领高新区企业职工中高层管理人员关联行业从业者城市新移民私人企事业主自住，多为首次置业，未来可用于投资本地先富村民高校教职工二次置业，改善生活品质以及投资需求2．市场定位的目的与意义房地产市场定位不是为定位而定为，市场定位的目的是找准特定的顾客群，提供特色楼盘，在顾客心目中形成深刻的印象。那么在定位之前对影响定位的经济因素、竞争因素、消费者因素等要做的分析。特别是对专业物业市场的供求特性进行定量分析，是从总体上把握房地产市场发展的脉搏，这也是在某个区域有限的土地资源条件下提供适合当地发展要求的物业的有效依据。建立适合中国房地产市场定位分析的数据库系统，就是将所有因素的信息尽可能量化，形成强大的数据库支持系统和直观的印象。才能克服很多房地产开发商在定位时仅凭经验的局限性，使其定位更具科学性的成分。才能有健全的管理和规范的内部运作，才能巩固在市场上生存的基础，回避市场中的各种风险3.项目SWOT分析通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：优势分析劣势分析S1.本项目由保利公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。S2.位于武昌昌城市中轴线线，发展潜力力巨大。S3.良好的交交通体系；S4.生活配套套齐全。S5.周围环境境较好；W1.保利华都都配套设施仍仍然未成熟，发发展尚须时日日。W2.竞争比较激激烈。W3.项目三面被被楼宇包围，景景观被遮挡了了一大部分。W4.外来人员多多，治安问题题多，影响买买家心理；机机会分析威胁胁分析Q1.武汉城市及及经济发展对对房产市场的的带动效应Q2.光谷的灯会会带来的利好好商机Q3.目前区域市市场供应量较较少Q4.区域内消费费群体的购买买力强T1.房地产及金金融政策的规规范和抑制T2.地块已开通通，贯穿武汉汉三镇T3.项目开发周周期带来的一一系列的连带带性问题1优势分析①本项目由保利公司司开发，发展展商实力雄厚厚，能给买家家充足的信心心。②位于武昌中轴线，发发展潜力巨大大。③地处交通主干道雄雄楚大道和光光谷大道交汇汇点，交通十十分便利；④项目以准现楼发售售，增强买家家信心。⑤社区配套设施较完完善，有学校校、医院、市市场等。2.劣势分析①武汉新城配套设施施仍然未成熟熟，发展尚须须时日。②竞争对手的广告宣宣传及促销活活动皆比本案案强，形象已已经广为人知知。③项目三面被楼宇包包围，景观被被遮挡了一大大部分。④外来人员多，治安安问题多，影影响买家心理理；4项目对策由于项目为广大消消费者提供便便利的物业服务，有优良良的先天条件件。区域的外外部条件劣势势较为明显，做做好项目的销销售企划工作作，是项目能能否取得成功功重点。我们们得企划思路路：①充分利用先天优越越的交通环境境项目的交通环境较较为优越，故故可利用具备备的先天优越越的条件来谛谛造一个“洪山区保利华华都3期精品公寓典典范”，塑造独特特的品牌形象象。②把握市场需求，迎迎合买家心理理随着房地产市场由由卖方市场转转为买方市场场后，供方面面临的严峻问问题就是，产产品的消费是是否迎合客户户的需求。③营造现场舒适环境境，引起客户户购买冲动在吸引大量客流后后，现场环境境的好坏便是是销售能否成成功的关健。项项目应在规划划设计、园林林绿化、接待待中心、德芙芙广告的策划划书广告策划划书的撰写医医药公司广告告策划书等方方面营造舒适适的内部环境境。第三章营销推推广1营销推广的意义作作用与意义营销推广是国际市市场营销的一一个重要概念念。指除了人人员推广、广广告和公共关关系等手段以以外，企业在在国际目标市市场上，为了了刺激需求，扩扩大销售而采采取的能迅速速产生激励作作用的促销措措施。销售推广是国际市市场营销策略略的一个促销销措施。通常常采取的方法法一般是先通通过市场细分分，即根据购购买者的购买买行为、需要要和欲望和购购买习惯，把把一个市场分分为若干个不不同的购买者者群体的过程程。以品牌和和包装策略的的作用，扩大大产品组合（产产品组合指一一个公司或企企业生产的所所有产品线和和产品项目的的有机搭配）。此此外还通常采采取渗透定价价，即企业把把新产品投入入市场时价格格定的相对较较低，以吸引引大量顾客迅迅速打开市场场，短期内获获得比较高的的市场占有率率。2目标客户作为武汉市经济较较为繁荣的洪洪山区，总面面积101.777平方公里，人人口89.8万人，交通通四通八达，是是武汉及长沙沙、南昌地区区的要通。其其购房客户群群有较为特殊殊的一面。以以此概念，整整个浮山区的的客户都是本本项目客户。这这部分客户群群定向细分如如下：①外来人口在该地置置业分析：此类在该区区域中占主流流，他们注重重本案的综合合素质，周围围的自然环境境以及周围的的配套设施，对对新环境适应应性较强，反反而对区域感感情不太考虑虑。根据调查查，外来人数数逐年增多.②区内的买家分析：员村附近区区内人口密集集，路窄人稠稠，整体环境境缺乏大型园园林绿化，绿绿化率低。对对于欲改善环环境的买家及及家中有安度度晚年的老人人家的客户，本本案住宅是他他们置业首选选。③区域居民的子辈分析：这批人在当当地生活较长长时间，生活活圈子几乎固固定在此，对对该区感情深深厚，而现有有条件已难以以满足其生活活需要，想买买大屋改善环环境，同时出出于孝敬老人人的前提下，在在同区就近购购房，既能更更好照顾老人人，又能享受受独立居住的的自由便利。3宣传一、推广策略①本案保利华都3期期的广告宣传传量在开盘前前，要达到一一定的饱和度度。事实上，1000万元的广告告费分十次投投入和一次性性投入，对其其它商品而言言，也许效果果差别不大。但但对于房地产产销售而言，其其业绩却往往往有天壤之别别。从表面上上看，广告的的投入加大，风风险加大。但但实际宣传量量加大形成了了规模效应，反反而降低了单单位风险成本本。所以，房房地产广告在在宣传量上达达一定的饱和和度，就无法法形成浩大的的声势，当然然就无法保证证短时间内的的大量成交。因此，基于此我认认为可考虑在在车体广告和和灯箱路牌等等户外广告上上大做文章。户外广告的最大优优点是反复提提醒，经常路路过的人都会会有意无意地地看到所以，对对于知名度的的传播最有效效。户外广告告产生收益的的时间较长，也也更为持续，故故本案保利华华都3期作为大型长长期发展的项项目可大量采采用。另外，户外广告要要内容简练，信信息单一，色色彩一定要鲜鲜艳，这样才才能获得最好好的效果。②保利华都作为大型型项目，要注注重作好品牌牌形象的培养养。对于跨年度长期发发展的大型项项目，除了注注重作好促销销宣传的同时时，还应拨出出专门的费用用以用于做项项目的品牌形形象宣传。相相对地，品牌牌形象宣传的的收益期长但但其投入产出出比高，而促促销广告的收收效期短但投投入产出比低低。对于长期期发展的项目目，投入一定定费用做品牌牌形象宣传，可可有效地提高高投入产出比比，从而减少少总的宣传投投入，并为以以后发展新项项目积累品牌牌资产，以品品牌延伸效应应带动产业扩扩张。但是此种品牌形象象的培育同其其他商品仍有有较大的不同同，其它商品品往往注重对对消费者品牌牌忠诚度的培培养，而长期期发展的房地地产项目的品品牌形象注重重的品牌的亲亲和力和美誉誉度。因此，认认为应考虑做做独特的公益益活动广告。如如在大型超市市设置老人坐坐椅车（或儿儿童坐椅车）等等。二、媒体计划建议在本项目推出出前投放一定定量的软性广广告，向市场场营造一种“我们推出的的不仅是一幢幢高尚住宅，更更是一种高品品位的生活模模式和身份象象征”的概念，待;项目推出市市场后更以这这一概念，通通过强有力的的立体广告效效应，创造浓浓烈的市场气气氛，以达到到理想的销售售业绩。①媒体选择武汉晚报：家庭读读者为主，和和咸宁日报配配合可以形成成极佳的广告告效果.咸宁电台一一、二台、城城市之声电台台、音乐电台台。价格低，听听众广，能高高频率的传播播来提高听众众对项目的认认识度。户外外广告和指示示路牌在楼盘盘附近做指示示路牌,巴士车身广广告楼盘工地地周边围墙广广告.②宣传主题本次广告提案将表表现敝司对海海景中心的理理解和广告建建议，旨在准准确体现本项项目的整体优优势及项目特特色，使之能能在短时间内内建立起本项项目的品牌形形象，扩大其其知名度。并并通过一系列列新颖而有创创意的广告策策划，激起消消费者对本项项目的强烈关关注，促使消消费者产生购购买行动。4营销组合策略略1.媒介的组合策略报纸、电视、电台台为主，广告告为辅。配合合的公关活动动，在新闻媒媒介上适当的的报道。报纸：《武汉日报》、《武武汉晚报》电视：以省有线、市有线线台武汉电视台台方案说明此次策划提案提供供了本项目广广告宣传推广广的总体思路路及意图都只只是一个大的的框架，许多多细节部分还还有待与发展展商沟通，加加以进一步充充实完善，其其中主要有：：报纸、楼书书等的重新创创作设计,公关活.动的专项活活动提案A拍摄摄本案保利华华都的概念形形象CF片。CF片具有视觉觉和听觉的双双重刺激，其其表现手法可可以丰富多采采，而且其品品位性强、欣欣赏价值高、感感染力强烈。对对于高档楼盘盘，构建高档档形象和先锋锋品位，不可可缺少的宣传传方式。但由于电视视媒介的投入入产出比低于于报纸媒介，故故我建议在开开盘前播出三三周时间即可可。B考虑特特殊的名流荟荟萃的如高级级饭店、宾馆馆、高档娱乐乐休闲场所、大大型汽车美容容店、高等院院校中的MBA班、航空免免费杂志、高高级美容美发发店等可直接接面对本案目目标消费群的的特种传播途途径。通过这种特特殊的广告传传播途径，一一是可以与本本市其他高档档物业一直沿沿用的以传统统媒体为主的的宣传推广方方式形成明显显的区分，二二是这种直接接面对客户的的营销方式，除除了可以给本本案的目标客客户群带来近近身感受的亲亲切好感外，制制作精良、新新颖别致的宣宣传资料也会会为本案的推推广达到潜移移默化的宣传传效果。5价格制定价格低不是优势，价价格高也不是是抗性，它是是项目价值的的一种表现，它它取决于供求求关系，取决决于项目的价价值，甚至取取决于销售姿姿态和销售方方式，包括价价格策略、定定价策略、调调价策略。1、价格格策略：大致致有三种“低开高走”“高开低走”“平开平走”，一般情况况下，价格的的制定与销售售控制联系紧紧密，所以往往往把价格策策略与销售控控制放在一起起进行。保利利华都3期则是走“高开低走”的路线。2、定价价策略：价格格是反映产品品价值的一种种数字体现，如如何制订出产产品的价格不不仅仅取决于于开发商的利利润，更多的的是对项目价价值的正确估估计。当价值值大于产品的的时候，产品品才会销售顺顺利，如果一一个平方米的的建安成本是是2000元，市场价价格只有1500元，是价值值大于产品了了，所以产品品附加价值的的定制才是考考验价格的标标准，价值要要大于价格的的模式才是定定价的原则。3、调价策略：销售售控制的目的的不是为了更更快的销售，而而是为了实现现项目价值的的最大化，主主要体现在对对价格策略的的运用，对产产品销售组合合的运用两个个方面。6销售控制“高开低走”的销售售控制“高开低走”价格制制定策略的销销售控制属于于“撇脂模式”，市场定位位为需求弹性性较小的高收收入人群，它它的特点是阶阶段性高额利利润，速战速速决的回收资资金，其适用用范围为实力力信誉颇佳的的大公司，有有“新、奇、特”概念的高附附加值的物业业。产品的组合在一个项目中，好好产品肯定会会卖的快，但但是一个项目目赢利点更多多的是体现在在差产品上，所所以，产品的的组合搭配就就成了是否可可以达到项目目价值最大化化的关键所在在，产品的组组合不仅仅是是在售产品的的组合，也有有已售产品的的组合。在操操作多层项目目的时候，三三层相对比较较好销售，如如果三层已经经销售完毕，或或者还剩下几几套，那么在在产品的组合合上，就把三三层和其他不不容易销售的的楼层组合销销售，把三层层的价格大大大提高，这样样就可以营造造出其他不好好销售楼层的的低价格的优优势，容易引引起市场关注注，化解其他他楼层的抗性性。我们的梦梦幻庄园也主主要是围绕这这两种方式来来进行一个整整体的控制。7销售管理1.对人的管理，强化化销售培训首先就是是销售培训，不不管有无销售售经验，销售售培训都至关关重要。目前前在中国地产产中，销售人人员的年龄比比较年轻，从从某种意义上上说，销售人人员和客户是是不对等的。销销售培训的目目的是加强销销售人员对项项目的认知能能力和销售人人员在策略的的指导下深刻刻的理解项目目，深刻的理理解项目不仅仅仅是对项目目的全面了解解，更是对项项目优势的深深刻理解，对对策略的深刻刻理解，只有有深刻的理解解项目，才对对项目有着强强的自信。其其次是案场销销售人员的管管理，如销售售组织的理解解、岗位职责责的理解、销销售流程的理理解等，这些些是更好的加加快销售流程程的完成和对对销售氛围的的营造。2.对事的管理，强化化案场管理销售流程程和最终成交交多是通过现现场的信息交交流来完成，所所以对现场的的管理在销售售环节亦为重重要。1、销控控表：以直观观的方式显示示单个楼盘的的销售进展情情况，可以提提供需要了解解房间的详细细资料及销售售情况，并根根据选择的模模拟付款方式式生成付款时时间表和按揭揭供款表，方方便客户进行行详细了解和和分析。2、销控控总表：以直直观的方式显显示所有楼盘盘的销售进展展情况，在掌掌握全局的同同时，也可查查看余房及业业主信息。3、来电电来客登记：：管理和登记记来电、来客客情况，完成成对来电、来来客特征登记记和需求登记记。4、销售售登记：管理理和登记销售售的情况，包包括认购资料料、合同资料料、产权资料料、付款资料料。5、换退退房管理：管管理销售过程程中换、退、房房处理及查询询。6、催交交欠款：处理理销售过程中中的楼款催交交及欠款催交交处理，并可可以打印清单单。7、成交交客户管理：：登记和管理理成交客户的的详细资料，方方便公司对成成交客户进行行分析和了解解，从而最大大限度提高对对成交客户的的服务。8、销售售统计：将公公司的销售情情况进行统计计，可以以图图形方式直观观显示。9、销售统计报表：：查看和打印印销售过程中中需要的各种种报表，房地地产公司可以以根据自己的的需要来制订订各种报表。定价与销控，艺术术与科学房地产项项目的销售往往往是一个时时期或跨年度度的，消费市市场却于瞬息息之间变化莫莫测。因此房房地产项目的的定价以及销销售策略，需需要一定的超超前意识和科科学预测，并并要综合考虑虑诸多外在因因素的影响，定定价和销售控控制，一半是是艺术，一半半是科学。价格制定，特殊商商品的特殊性性房地产作作为一种特殊殊的产品，价价格的制定是是一个复杂而而特殊的过程程，是对各项项资源综合考考察的过程，也也是一个动态态的过程。在在激烈竞争的的市场环境下下，价格制定定需要考虑诸诸多因素。影影响价格的因因素有很多，主主要包括：项项目成本、楼楼盘素质、消消费者的接受受程度、同类类楼盘的竞争争因素等。其其中楼盘素质质又包括不同同户型、景观观、楼层、区区位、朝向带带来的多种差差价。同时还还要达到企业业的现金流、利利润目标，符符合企业利益益，满足企业业战略需要。产品的可可变成本是定定价的下限，上上限是顾客所所愿意支付的的价格。市场场中消费者总总想以适中的的价格获得最最高的价值，而而价格和价值值却不可混为为一谈。定价价之后，运行行中可以做适适当的调整，但但不能做大幅幅度的或否定定性的调整，否否则会带来非非常恶劣的影影响。1.定价四大法宝成本——地价、建安成本、税税收及人工等等其他费用的的总和。竞争——市场供求总量、直直接与间接竞竞争对手们的的价格情况。产品特征——产品品自身的素质质，不同户型型、景观、楼楼层、区位、朝朝向带来的多多种差价。目标客户——目标标客户到底能能够接受何种种价格。综合考虑以上四种种因素，为价价格定制提供供依据。2.制定均价成本：根据市场需需求，确定目目标客户及户户型标准，制制定目标产品品，运营部根根据不同产品品成本及公司司全面成本指指标核算项目目总成本、利利润目标。参参照运营部提提供的成本表表，按照一定定的利润要求求，直接引用用各类产品的的单位成本，确确定初步利润润率均价，产产品的可变成成本是定价的的下限。竞争：按产品周期期进行充分市市场调研，了了解竞争对手手的价格情况况，制定符合合竞争要求的的价格。A)项目前期市场环境境。B)参照同区域楼盘、同同质楼盘、同同客户群楼盘盘、同户型楼楼盘、同规模模楼盘、同价价位楼盘的供供应和销售状状况。C)比较的因素有地理理位置、项目目素质、物业业管理、工程程形象进度、营营销等方面。以以项目为核心心，选择周边边重点楼盘调调查研究。目标客户户：根据自身身产品特征及及公司发展战战略需要，以以消费者潜在在心理的可接接受价格为出出发点，充分分考虑付款方方式、回款要要求、销售率率等的销售目目标，制定符符合产品定位位及品牌形象象的价格。风险：定定价过高，产产品价格抗性性风险。一旦旦出现不能有有效满足消费费者需求的产产品、配套、环环境，定出的的价格只能是是一种“虚拟价格”，得不到消消费者的回应应，无法实现现快速销售。高高素质，差异异化产品能取取得超高额的的利润，定价价过低，没有有根据消费者者偏好定价，会会减少利润水水平。3.静态定价a.定价考虑因素不同的房地产项目目根据其自身身的特点所要要考虑影响其其价格的因素素也有所不同同。结合项目目的特点，我我们建议重点点考虑楼层、户户型、景观、朝朝向、区位几几大因素。b.由以上考虑的几个个因素，可以以确定定价中中要考虑的可可变系数为朝朝向系数、景景观系数、户户型系数、区区位系数，不不变差价为楼楼层差价。c.计算公式：d.价格浮动区间的建建议用均价和最高价之之差/均价=系数浮动的的上下限范围围，并以次来来确定不同等等级的系数。价格表制定后，通通过价格测算算工具测算应应达到既定均均价水平，一一般为：报价均价=总价值值/总面积可实现均价＝报价价均价×折扣率可实现均价≥考核核均价根据实际情情况梦幻庄园园定价为110000/m2。4.动态调整一般一些些项目，根据据持续销售的的需要，可通通过销控管理理，控制一部部分房屋暂不不发售，这部部分房屋一般般应具备房型型较好、位置置理想等优势势，这样可以以帮助项目开开盘后拉升价价格，实现较较高的收入。2、价格策略1．总体价格策略低价策略：进入新新市场，对市市场情况不很很了解，需要要树立口碑与与品牌。入市市时比较轻松松，容易进入入，能较快地地启动市场。高价策略：项目异异质化程度高高，市场环境境好，短期操操作项目。此此法风险较大大。中价策略：拥有一一定市场占有有率及品牌基基础，对利润润水平要求高高，平稳销售售的项目。低开高走定价策略略：适合期房房阶段。开盘盘时低于消费费者心理价格格，容易聚集集人气，如郊郊区或超大盘盘。实现快速速销售，支持持财务指标。高开低走定价策略略：以高价开开盘销售，可可以实现开盘盘较高的利润润水平，提高高楼盘的品质质。但可能影影响销售的速速度，阻碍开开盘旺销，会会经受严峻的的市场考验，带带来一定的风风险。同时如如果价格降低低，将损害前前期客户的信信心，对品牌牌形象不利。稳定价格策略：指指楼盘的售价价始终保持相相对稳定，既既不大幅提价价，也不大幅幅降价。2.动态价格策略根据产品周期及时时间节点的排排布，动态的的调整产品价价格。通常按按照工程进度度及销售节奏奏安排的时间间节点制定并并调整价格走走势。开工期：没有形象象支持（前期期认购），以以认购卡形式式购买，为吸吸引人气价格格一般不高，可可实现项目基基本利润。开盘：公开发售，项项目整体形象象卖场包装就就绪，形象全全面展示。旺销期：通过调高高售价控制销销售节奏。应应根据市场整整体价格和销销售状况的变变化相应调整整均价或房屋屋单价。如某某座楼销售情情况良好，可可考虑适当上上调；某座楼楼销售情况较较差时，可考考虑增加优惠惠等。景观、样板间开放放：工程形象象日趋完善，可可以通过推广广手段提高产产品认知度，实实现销售目标标。封顶：实楼展示，产产品优势展现现，客户购买买风险降低，价价格上涨空间间较高。项目配套形象展示示：接近实际际交付效果，消消除环境、配配套等购买抗抗性，大幅提提高售价。尾盘：所剩房源不不多，需要运运用一定的价价格手段推动动销售，在折折扣后售价可可能降低。入住：现房呈现，展展现成熟社区区景象，基本本清盘，为后后期楼盘价格格拉升提供支支持。周边大环境配套到到位，如周边边小学、超市市、人气等，价价格成熟期，项项目整体实现现预期售价。3.结合全面预算管理理的价格调整整为实现开盘的操作作要求：开盘盘阶段的住宅宅产品大部分分销售，在全全盘要实现较较高的利润水水平，所以开开盘当月均价价指标达到全全盘利润率要要求。计划均均价为全盘均均价。根据这这一目标销售售体系制定综综合的推广计计划及销售口口径。产品热销阶段：为为保证持续旺旺销，并获得得超额利润水水平，当月的的预计均价将将会向上调整整，为实现当当月利润水平平，相应价格格体系及销售售口径会做相相应调整。清盘阶段：保证实实现基本利润润水平，价格格为可实现基基本利润率或或是成本价格格，在价格允允许的前提下下推出相应的的优惠政策、折折扣等。3、楼盘销售控制在整个楼盘营销过过程中，应该该始终保持有有好房源，根根据市场变化化情况，按一一定比例面市市，这样可以以有效地控制制房源，而且且后期的好房房源面市时，正正处于价格的的上升期，还还可以取得比比较好的经济济效益，此即即为销售控制制。总结：保利华都33期是面向高收收入消费者的的，根据以上上的营销策略略总体的定价价为110000/m2,因为房地产产市场又是一一个比较特殊殊的市场，所所以也会根据据实际发生的的情况有些细细微的变化，但但是理论上是是必须服从于于上述观点的的，当然根据据市场的反映映情况我们的的价格这个关关键因素是可可以调节的，当当然也要根据据调价策略来来多方面的决决定，但是梦梦幻庄园主打打的是高档消消费，因此调调价的时候变变动的可能性性不是很大，且且定为“高开低走”。第四章结束语语就项目本身现存的的规划设计而而言，结合适适当的价格定定位，理应能能够保持一定定的销售业绩绩。而对于上上述的阶段，待待贵司认可本本策划的整体体思路后，敝敝司将与贵司司详细商讨后后再另案补充充实操性更强强的项目建议议，敝司认为为势必能够较较大程度地提提高项目的综综合又能为项项目以后各期期的销售推广广打下坚实的的基础，并使使项目成为区区域的指标性性物业。基于于敝司对项目目介入度不足足，本策划案案的建议尚属属探讨方案，贵贵司见谅。随随着对本案规规划建议的不不断深化，敝敝司有信心将将贵司项目做做成洪山区的的精品楼盘。附录一保利华华都保利华都位于虎泉泉街下马庄，与与光谷商圈中中心仅相隔一一站路，项目目一期最早于于2007年底开盘，2010“金九”时节，该项项目推出了三三期产品，并并打出了“实实在在定定价格、明明明白白给优惠惠”宣传口号，以以6000–7000元的均价迅迅速抢占了市市场，同时，“地铁房”、“学区房”也是HYPERLINK"/newbuildtxt_test/2048.html"保利华都都的闪亮名片片周边配套：★★★★★社区景观：★★★★☆升值空间：★★★★★价位星级：★★★★☆居住舒适度：：★★★★置业关键词：：光谷商圈中中心、地铁口口、学区房适购人群：自自住型购房者者、刚需一族族、光谷周边边工作者HYPERLINK"/newbuildtxt_test/2048.html"保利华都位于东湖湖高新区虎泉泉街下马庄站站，地处两大大主干道珞瑜瑜路和雄楚大大街之间，前前往该处最近近的公交站点点是“杨家湾”站，前往这这里的公交线线路有很多：：538、529、552、556、572、581、586、590、715、7在杨家湾车车站下车后向向对面望去就就是“HYPERLINK"/newbuildtxt_test/2048.html"保利华都”了，因为地地铁2号线要经过过虎泉街，所所以保利华都都门前的道路路目前交通较较为不便，窄窄窄的小道只只能允许小车车和行人经过过，不过今天天的不便是为为了明天的方方便，2012年底这里的的交通将会有有很大改观。23、811、907、318、738路公交都可可以到达。地铁房”是HYPERLINK"/newbuildtxt_test/2048.html"保“利利华都项目的的一个重要标标签，项目门门前就是未来来地铁2号线“杨家湾”站点，2号线起自汉汉口常青花园园，终点在鲁鲁巷广场，这这里是2号线的倒数数第二站，地地铁的开通将将为这里的业业主提供非常常便利的交通通，同时也会会为地段带来来巨大的升值值潜力。HYPERLINK"/newbuildtxt_test/2048.html"保利利华都与光谷谷广场仅1站路的公交交距离，从这这里步行前往往“鲁巷广场”也仅需5分钟，虽离离闹市很近却却又保持一定定距离，这样样的地段是比比较理想的宜宜居环境。HYPERLINK"/newbuildtxt_test/2048.html"保利华都的背后就就是空军九五五零三七军事