物流市场营销学

物流市场营销学内容简介物流市场营销学依据物流市场需求和特点、物流市场营销规律和营销的对象的需求，建立了物流战略营销、战术组合策略和大市场营销策略体系，分别从物流市场营销的11P’s角度，将一体化物流管理的思想、战略目标能够通过综合性营销策略与方法打开特定的物流市场。2022/12/281

本书主要内容物流营销学概论、物流营销的基础理论、物流企业战略规划及其营销组和策略、物流营销市场环境分析、物流市场需求调查与预测、物流市场需求研究、物流市场细分与目标市场的选择、物流产品及服务战略、物流定价策略、物流服务分销渠道策略、物流服务促销策略、国际物流市场营销等。2022/12/282第1章物流营销学概论2022/12/2831.1物流市场营销概述1.2物流企业及其营销的目的和任务1.3物流市场营销的发展1.4物流市场营销学的性质、内容及发展1.5物流营销学的任务及学习方法2022/12/284◆本章学习重点市场营销形成和发展物流市场营销的基本概念物流市场营销的主要内容2022/12/285◆引导案例国家九部委2004年8月5日联合发布文件，确认了现代物流是一个新兴的复合性产业，明确了物流企业的基本要点和条件。现代物流业基于信息技术和管理理论，涉及运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等行业，物流企业需要利用相应技术和方法，根据客户需要将有关物流服务业务整合起来，形成一体化物流服务。工商企业销售自己的产品需要进行综合性的营销活动，物流企业所提供的物流服务需有客户消费。因此，第三方物流企业需要与企业客户建立长期关系，同样需要进行市场营销活动，它直接关系到物流企业的生存、成长和发展战略。2022/12/2861.1物流市场营销概述市场的基本涵义：其一是指商品买卖与交换的场所，诸如货运交易市场、集贸市场等；其二是指商品交换关系和交换行为的综合，可以用于泛指市场及其交换信息、价格信号和政府的引导作用；最后是指某种产品的销路，特定的客户群。市场营销通常将具有共同特征的市场需求或客户群称为一个市场面。2022/12/287物流市场的划分生产者市场：面对中间需求。消费者市场：面对最终客户，又称为最终需求市场政府市场消费者市场注：物流市场中既包括生产者市场又包括消费者市场，其中，生产者市场占很大部分，这是物流市场营销的一个重要特征。2022/12/288市场营销的涵义

市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。一般认为，市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。菲利普·科特勒教授对市场营销的解释是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。2022/12/289物流的涵义物流（国家物流术语标准）：物品从供应地向接收地的实体流动过程。在实际运作中可以根据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。物流（美国物流管理协会）：供应链运作中，以满足客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制过程。2022/12/2810物流流的的分分类类根据据物物流流活活动动的的领领域域，，可可以以划划分分为为宏宏观观物物流流和和微微观观物物流流；；根据据物物流流活活动动的的范范围围，，可可以以划划分分为为企企业业物物流流、、区区域域物物流流和和国国际际物物流流；；根据据物物流流作作业业的的对对象象，，可可以以划划分分为为专专项项物物流流和和综综合合物物流流；；根据据物物流流活活动动的的性性质质可可以以划划分分为为供供应应物物流流、、生生产产物物流流、、销销售售物物流流、、回回收收物物流流和和废废弃弃物物流流等等。。2022/12/2511物流流市市场场营营销销定义义：：从从事事交交通通运运输输、、仓仓储储等等一一体体化化物物流流服服务务的的企企业业针针对对物物流流及及其其相相关关服服务务所所进进行行的的综综合合性性市市场场营营销销活活动动。。核心概念：交交换主要目的：实实现物流服务务的交换和外外包手段：战略性性市场营销手手段和战术性性市场营销手手段重要因素：人人的因素2022/12/2512研究物流市场场营销问题的的必要性为了增强核心心竞争力，制制造企业流程程重组势在必必行，其中一一部分企业物物流业务要外外包，利用外外部资源来完完成，形成制制造专家和物物流行家的联联合与协同。。传统的运输输、仓储等企企业要适应这这一形势，必必须延伸其业业务服务内容容，制定发展展战略，寻求求企业物流业业务的发展空空间，即使能能提供集成供供应服务的物物流企业也要要适应于这一一变化形式，，并与客户企企业建立长期期合作关系。。这些都需要要制定物流企企业营销战略略规划、营销销组合策略并并全力实施才才能够实现。。2022/12/2513研究物流市场场营销问题的的必要性战略竞争三角角形客户本企业竞争者成本比较服务性价比服务比较2022/12/2514影响现代企业业生存与发展展的三股力量量顾客Customer：企业生存的的基础，物流流企业可以通通过市场营销销策略稳定既既有客户、发发展和争取新新客户。竞争Competence：为了获得有有利条件和地地位，物流竞竞争具有国际际化趋势，物物流市场竞争争制胜的关键键是制定战略略、策略，形形成战略优势势；提高（服服务）质量、、降低价格（（成本）、确确保时间（效效率）。变化Change：市场的基本本特征，物流流市场环境始始终处于变化化之中，要建建立物流企业业生存和未来来成长的保障障，就必须适适应客户需求求和外界环境境的变化，调调整自己的策策略，不能以以不变应万变变。2022/12/25151.2物流企业及其其营销的目的的和任务企业是经工商商行政管理部部门登记注册册，实行独立立核算、自负负盈亏、独立立承担民事责责任从事商品品生产和交换换的经济组织织。物流企业是至至少从事运输输（含运输代代理、货物快快递）或仓储储一种经营业业务，并能够够按照可户物物流需求对运运输、储存、、装卸、包装装、流通加工工、配送等基基本功能进行行组织管理，，具有与自身身业务相适应应的信息管理理系统，实行行独立核算、、独立承担民民事责任的经经济组织。2022/12/2516物流企业的类类型传统的国有大大型运输企业业改制形成的的物流服务提提供商民营资本发展展起来的物流流服务提供商商国外市场成功功运营多年并并进入中国的的大型跨国物物流服务提供供商大型企业内部部的原物流运运输部门改建建成的物流服服务提供商中外合作合资资的物流服务务提供商2022/12/2517物流服务提供供商的业务类类型局部物流服务务提供商：使使用自有物流流资产来为客客户提供单一一或部分物流流功能服务网络物流服务务提供商：通通过所掌握的的运输网络组组织、网络信信息技术、物物流据点网络络和物流管理理信息系统等等资源，为客客户提供网络络化的物流服服务、数据库库与咨询服务务、管理服务务系统物流服务务提供商：拥拥有集成物流流信息系统和和一定的物流流经营资产如如卡车、仓库库等，能够为为特定客户提提供基于网络络化、系统化化的物流服务务2022/12/2518第三方物流企企业根据国家标准准《物流术语》给第三方物流流的定义，第第三方物流（（thirdpartlogistics，TPL）是由供方与与需方以外的的物流企业提提供物流服务务的业务模式式。第三方物流最最有代表性的的业务模式是是个性化、一一体化的物流流服务，能够够运用自身专专业物流功能能，或者通过过一系列的代代理服务，为为客户提供优优质高效的““一条龙”物物流服务。2022/12/2519第三方方物流流的理理解第三方方物流流服务务提供供的主主体是是第三三方，，即非非生产产者自自身或或货主主、也也非最最终用用户，，它所所提供供的产产品并并不是是自己己所有有的；；第三方方物流流的服服务是是建立立在现现代技技术基基础之之上的的物流流活动动，信信息技技术特特别是是指基基于电电子计计算机机和移移动通通信的的电子子信息息技术术；第三方方物流流提供供者与与客户户方之之间是是现代代经济济关系系，并并以合合同这这一调调整和和约束束现代代经济济活动动行为为和关关系的的法律律形式式为基基础得得以体体现；；第三方方物流流为客客户提提供系系统性性个性性化的的物流流服务务。2022/12/2520狭义的的第三三方物物流狭义的的第三三方物物流是是指作作为外外部组组织利利用现现代技技术和和经济济关系系为客客户提提供全全部或或部分分物流流服务务的模模式。。所谓谓利用用现代代技术术，经经营主主体在在经营营过程程中主主要体体现为为基于于电子子信息息技术术的技技术体体系应应用；；所谓谓现代代经济济关系系主要要是指指第三三方物物流经经营主主体与与客户户的关关系是是基于于合同同的长长期合合作关关系。。2022/12/2521◆相关链链接——狭义的的第三三方物物流体体现了了这样样几个个要点点物流经经营主主体是是独立立于供供需双双方的的第三三方物物流服服务提提供者者；第第三方方物流流提供供的物物流服服务建建立在在现代代电子子信息息技术术基础础上；；第三三方物物流与与客户户是以以双方方长期期合同同导向向的一一系列列个性性化服服务关关系。。由于于第三三方物物流利利用现现代技技术并并与客客户通通过长长期合合同进进行合合作，，诸如如，3～5年甚至至更长长时间间，所所以能能够提提供客客户所所需个个性化化、专专业化化、系系列化化、网网络化化的物物流服服务。。诸如如，为为了满满足客客户个个性化化物流流服务务要求求，可可以对对物流流设施施、设设备进进行专专业化化改造造，以以更好好地满满足客客户个个性化化服务务要求求。2022/12/2522物流市市场营营销的的目的的通过物物流营营销活活动使使客户户了解解物流流企业业的服服务项项目，，增强强与客客户的的信息息和业业务联联系，，增强强客户户对物物流企企业的的信任任感，，以获获得提提供物物流服服务项项目的的机会会。通过物物流营营销活活动促促进客客户企企业了了解和和接受受企业业创造造的新新形式式、新新内容容的物物流服服务项项目，，使物物流企企业与与客户户共享享物流流服务务所创创造的的价值值。通过物物流营营销活活动，，扩大大物流流企业业在物物流市市场的的份额额，增增强物物流企企业在在市场场上的的知名名度、、企业业声誉誉和物物流服服务品品牌，，提高高物流流企业业在市市场上上的竞竞争地地位。。2022/12/2523物流市市场营营销的的地位位物流营营销业业绩直直接关关系到到物流流企业业如何何获得得客户户业务务、如如何与与客户户建立立、维维持长长期合合作关关系。。典型的的市场场营销销组合合涉及及到战战略性性营销销组合合和战战术性性营销销组合合，其其中战战略性性营销销直接接受到到高层层管理理者关关注，，战术术性营营销受受到中中层和和运作作层管管理者者关注注。2022/12/2524物流市场营营销的任务务了解物流市市场需求，，进行物流流市场研究究，对物流流市场进行行细分根据物流企企业资源、、优势、劣劣势、机会会和风险进进行物流市市场定位精心设计能能够满足客客户需求的的物流项目目，提升物物流在物流流项目策划划方面的实实力通过大市场场营销等方方式，开发发新市场宣传物流企企业、宣传传物流服务务，通过公公共关系等等手段，提提升物流企企业在公众众中的形象象2022/12/25251.3物流市场营营销的发展展市场营销理理念是指导导企业开展展经营销售售活动的态态度、观点点和思想方方法。就世世界部分发发达国家的的企业而言言，其营销销观念的变变化大体经经历了生产产导向、销销售导向、、市场和社社会导向四四个阶段，，先后出现现了生产观观念、产品品观念、推推销观念、、市场营销销观念和社社会市场营营销观念等等多种物流流营销理念念。2022/12/2526生产导向阶阶段（19世纪末～20世纪初）这一时期关关注于产品品—市场，生产产作业效率率，以产定定销。背景景：生产产能力低、、供不应求求；目标：：销售量、、利润。这这个时期延延续约50年的时间，，产品供不不应求，市市场属于卖卖方市场，，企业通过过增加产量量、降低成成本来获取取巨额利润润。这个阶阶段先后形形成了“生生产观念””和“产品品观念”。。“生产观观念”认为为，企业应应该以生产产为中心，，生产什么么卖什么，，生产多少少卖多少，，只求产量量高，根本本无须考虑虑产品的花花色、式样样、品种及及其他质量量因素。当当生产逐步步发展，产产品日渐丰丰富，消费费者在相同同价格下选选择质量好好的商品，，迫使企业业的营销观观念发生了了变化，出出现了“产产品观念””，即认为为，企业应应当以产品品为中心，，在增加产产量、降低低成本的同同时，还必必须不断提提高产品质质量，而且且企业管理理的重点应应放在后者者。2022/12/2527销售导向阶阶段（1930年～1950年）本世纪30年代起，经经历了资本本主义第一一次经济危危机，出现现生产相对对过剩现象象，这一时时期关注于于市场—产品，产品品促销与推推广，价廉廉质优，随随着生产力力的发展，，进人了销销售导向时时期。主要要背景：生生产力有较较大改善，，目标：销销售量、利利润。企业业形成了““推销观念念”。“推推销观念””认为，只只有大力开开展宣传推推销活动，，才能把产产品销售出出去，实现现企业的赢赢利目标。。这时期企企业是“我我卖什么，，顾客就买买什么”，，不问消费费者需要，，不择手段段地把自己己的产品推推销给顾客客。这种观观念与前两两种并无本本质区别，，只是强调调了推销。。2022/12/2528市场导向阶阶段（20世纪50年代后）由于科技进进步推动了了生产力的的飞速发展展，产品普普遍供过于于求，市场场由卖方市市场完全过过渡到买方方市场，营营销观念也也由销售导导向进入了了市场导向向时期，1950年以后企业业开始以顾顾客为中心心，关注于于顾客，企企业寻求目目标是在满满足用户需需求的基础础上，实现现长期的合合理利润。。手段与方方式：强调调顾客导向向、整体营营销和顾客客满意。企业形成的的这种“市市场营销观观念”认为为，企业必必须以顾客客为中心，，以满足顾顾客需求和和欲望为出出发点，通通过开展整整体营销活活动，在满满足顾客需需求的过程程中获利。。这种满足足顾客需求求的活动贯贯穿于市场场调研、产产品开发、、渠道选择择、定价、、促销和提提供全方位位服务的过过程中，不不断收集顾顾客反馈信信息，改进进企业经营营策略。这这是经营指指导思想的的一次大转转折，使营营销理念发发生了质的的变化。2022/12/2529社会导向向阶段（20世纪70年代后期期）由于在企企业大搞搞市场营营销的同同时，出出现了浪浪费资源源、污染染环境，，甚至消消费者的的健康和和长远利利益受到到损害的的情况，，市场营营销观念念受到了了挑战，，“社会会市场营营销观念念”逐步步形成。。这种观观念认为为，企业业为顾客客提供产产品和服服务，不不仅要以以顾客为为中心，，以满足足顾客的的需求和和欲望为为出发点点，而且且要兼顾顾顾客、、社会和和企业自自身三方方面利益益，在满满足顾客客需求、、增加社社会福利利中获利利。这就就要求物物流企业业承担社社会责任任，协调调企业与与社会的的关系，，求得企企业的健健康发展展。诸如如，物流流结点的的规划设设计就要要考虑到到社会的的利益。。2022/12/2530物流营销销理念的的发展阶阶段大规模营营销：大大规模生生产、大大规模分分销和大大规模促促销单一一产品，，以图吸吸引所有有消费者者产品多样样化营销销：为多多样化服服务项目目和质量量水准目标市场场营销：：销售者者将整个个市场划划分成许许多不同同的部分分，然后后从中选选择一个个或几个个小的细细分市场场作为目目标市场场2022/12/2531市场营销销理念的的变化市场营销销理念的的形成阶阶段划分分顾客营销：品牌形象、市场细分、营销审计工业营销：4P组合、社会营销：非盈利服务营销：社会营销、战略营销关系营销：内部营销、全球营销客户关系管理1950s→1960s→1970s→1980s→1990s2022/12/25321.4物流市场营销销学的性质、、内容及发展展市场营销学是是建立在经济济科学、行为为科学、现代代管理原理基基础上的应用用科学。作为为一门应用性性学科，物流流市场营销学学是建立在研研究以满足客客户企业、消消费者需求为为中心的企业业营销活动过过程及其规律律性研究的基基础上，具有有内容的综合合性（全程性性）、学科的的边缘性、理理论的实践性性（应用性））等特点。2022/12/2533物流市场营销销学的特点内容的综合性性：物流是一一个涉及运输输、仓储、货货代、联运、、制造、贸易易、信息等业业务的复合性性行业，具体体业务内容比比较复杂，相相应的营销知知识既需要通通用性原理，，也需要专业业性知识，需需要将营销内内容与物流学学、管理学、、计算机技术术与应用等学学科知识融合合起来，带有有综合性特点点。学科的边缘性性：物流营销销的学科涉及及管理学、经经济学、心理理学、物流学学、物流工程程学、计算机机网络技术、、国际贸易与与物流实务等等学科知识。。因此，具有有边缘性的特特点。理论的实践性性：物流营销销是应用性学学科，营销知知识应用于集集成物流系统统规划设计、、运营组织与与管理、全程程实时控制等等管理技术与与方法，工作作人员需要具具有较强的系系统规划设计计、计算机网网络技术应用用、电子商务务、市场营销销策划和经营营组织管理能能力，是高级级复合型物流流管理人才，，因此突出了了实践性的特特点。2022/12/2534市场营销学的的主要概念需要、欲望和和需求:需要是没有得得到基本满足足物时的缺乏乏状态，如马马克思的需要要理论；马斯斯洛的需要层层次理论。欲欲望是人们想想得到基本满满足物的愿望望。需求是有有货币支付能能力的愿望。。产品:产品是能够满满足人们某种种需要的任何何东西，有实实物、劳务、、人、活动、、场所、思想想等多种形式式。交换、交易与与关系:交换是提供某某种东西作为为回报而获得得所需所欲之之物的过程。。交易是交换换的单元，是是具体的交换换行为。关系系是各方在交交换过程中形形成的各种联联系。2022/12/2535市场营销学的的主要概念价值、成本与与满意：顾客客总价值是顾顾客从产品中中获得的利益益，包括产品品价值、服务务价值、人员员价值和形象象价值。顾客客总成本是顾顾客获得产品品所付出的代代价，包括货货币成本、时时间成本、体体力成本和精精力成本。满满意是一种心心情愉悦的状状态，当顾客客感到所购买买的商品物有有所值和物超超所值时就会会感到满意。。顾客让渡价价值是顾客总总价值与顾客客总成本的差差额，顾客让让渡价值的大大小决定着顾顾客的满意程程度。市场营销系统统：企业的市市场营销系统统是由生产供供应商、企业业（产品生产产者）、销售售商（营销中中介）、顾客客（商品消费费者）这样一一些参与整个个市场营销过过程的每一个个环节的有机机组合。市场营销环境境：指一切影影响、制约企企业营销活动动的最普遍的的因素。市场营销组合合：指企业为为了满足目标标市场需要而而加以组合的的可控制变数数，即4PS。2022/12/2536物流业所服服务行业的的关注焦点点汽车行业：：关注利用用TPL减少库存水水平。JIT生产模式和和与之配套套的TPL策略成为汽汽车企业大大批量定制制化生产的的重要支撑撑。服装和织物物行业：关关注缩短产产品生命周周期循环时时间。在时时尚产品领领域，快速速客户响应应和对市场场需要的把把握是至关关重要的，，迅速响应应市场是赢赢得顾客战战胜对手的的法宝。消费电子行行业：关注注降低企业业的物流成成本。由于于行业的价价格竞争，，边际利润润在萎缩，，而物流成成本的降低低就成为获获得利润的的一个重要要途径。家电制造业业：关注点点涉及多方方面食品饮料行行业：关注注绿色物流流、冷链物物流2022/12/2537客户企业物物流需求个个性化的要要求行业物流需需求有其共共性，具体体到个别企企业还是具具有其物流流需求的个个性化特点点，不同企企业所需要要解决的具具体问题不不同，衡量量的尺度标标准也有较较大差异。。一般而言言，外资企企业、合资资企业提出出物流外包包要求的比比例大，而而国内企业业，特别是是有国有资资本背景的的企业，物物流外包要要求相对薄薄弱。物流服务商商在确定行行业服务定定位后，也也可以根据据行业主要要客户分析析归纳行业业需求特色色和行业解解决方案，，发展个性性化、定制制化的物流流外包服务务。2022/12/2538构建物流企企业物流服服务系统的的要素物流设施：：物流站、、场，物流流中心、仓仓库，物流流线路，建建筑、公路路、铁路、、港口等物流装备：：仓库货架架、进出库库设备、加加工设备、、运输设备备、装卸机机械等物流工具：：包装工具具、维护保保养工具、、办公设备备等信息技术及及网络：通通讯设备及及线路、传传真设备，，计算机及及网络设备备等组织及管理理2022/12/2539物流业从初初级走向高高级阶段的的发展趋势势专业化经营营是指物流流企业在海海、陆、空空、邮、集集装箱、多多式联运、、储存、分分拨、配送送、信息处处理等方面面拥有大量量的经验丰丰富、业务务娴熟的专专业人才和和高级管理理人员，使使整个物流流市场运转转规范、操操作流畅。。网络化经营营是指物流流企业在国国内外各大大城市、港港口有自己己的分支机机构或有