火车站某建设项目前期沟通策划方案

中国·深圳2007年07月火车站项目前期沟通思路第一章城市宏观经济分析第二章城市房地产市场分析第三章区域价值分析第四章项目分析第五章初步开发思路第六章营销策略报告框架一、淮安宏观经济分析年份2003年2004年2005年2006年GDP（亿元）420.64500.97561.81651.06增幅——

19%12%16%城镇居民年均可支配收入（元）77988209911510777增幅——

5%11%18%城镇固定资产投资额（亿元）147.56193.32232.46353.74增幅——

31%20%52%淮安近年经济发展走势全市人均GDP13155元（按常住人口计算），增长15.8%。第一产业123.78亿元，增长5.0％第二产业305.23亿元，增长19.2％第三产业222.05亿元，增长15.5％经济结构进一步优化，三次产业结构由上年的21.0:45.5:33.5变为19.0：46.9：34.1。（如下图：）一城、二区、二带——“一城”是建设中的工业新城“二区”是淮海中心商业区和水渡口中心商务区，“二带”是里运河沿线文化旅游产业带和古黄河休闲风光带

淮安中心城市逐步建成淮安老城区、经济开发区新汽车站、楚州镇淮楼三大商业中心建成东西大街、和平路至越河小区、交通路、新繁荣路、黄河广场北侧等五条商业步行街；新建住宅小区配套建设商业服务中心。各县立足县情，规划2－3个商业区淮安城市发展格局区位优势——尽管地处经济相对落后的苏北，但处于苏北中心城市地位、有聚集力文化底蕴深厚——韩信、吴承恩、周恩来淮安劳动力资源丰富，尤其是劳动力成本平均比苏南、华南低60％左右淮安是区位优势明显的重要交通枢纽富士康科技集团2006年将其在昆山的电子零部件生产基地转移至淮安高雪坤由原来的县级市（昆山）市长，擢升为地级市的淮安市副市长淮安正在接过昆山的接力棒，极有可能成为中国下一个利用外资、发展外向型经济的样板城市淮安已处于工业化初期向中期迈进的阶段和快速发展的转折点。众多开发商也将目光投向淮安。淮安房地产市场正历史性地“面临拐点”

淮安宏观发展分析江苏省委省政府提出的定位目标——到2020年，要将淮安建设成为辐射周边2000万人口的苏北腹地中心城市。天时地利人和二、房地产市场分析市场基础好、有小幅波动，但总体发展呈上升趋势2006年房屋建筑施工面积1344万平方米，增长16.7%；房屋建筑竣工面积787万平方米，增长18.0％截止2007年3月今年我市商品房成交2009套,成交金额119689.65万元，成交面积82716.94平方米今年全市成交住宅类商品房户型面积中：144m2以上有283套，120m2到144m2之间有922套，100m2到120m2之间有501套，100m2以下有303套房地产整体发展状况成交月份

成交均价

成交面积

成交套数2007.3

2338.1

5635.99

53

2007.2

2557.15

99527.34

848

2007.1

2499.13

124535.92

1108

2006.12

2637.55

146258.54

1292

2006.11

2508.38

121371.01

994

2006.10

2336.21

148177.46

1197三、区域价值分析淮阴工业园区区——“南北共建苏北北开发区”是省委、省政政府推进苏北北新型工业化化进程，加快快苏北振兴，，促进区域经经济共同发展展所作的重大大战略2008年底前全面建建成5平方公里启动动区，之后分分步实施15平方公里启动动区。计划3年内引进项目目100个以上，引资资额30亿元，2009年实现启动区区内全部项目目开工建设火车站区级城城市中心发展展规划形成“一带、两轴、、四核、四区区、八组团”的总体规划结结构。同时该该区是商业、、金融、市场场、办公、文文化娱乐、仓仓储及物流集集散等用地集集中的地区。。总体上沿城市市门户轴线及及银川路节点点采用高强度度的土地开发发方式，依土土地级差及使使用功能形成成中间高、边边缘低的簇集集式城市景观观淮阴区具备良良好的开发机机遇四、项目分析析项目总体位置置火车站周边城城市设计总规规划定位1、规划范围与与规模西至香港路、、东至经一路路、北至铁路路北100米，南至淮河河路，总用地地面积2.0平方公里2、规划目标拟将该区域建建设成为依托托铁路、公路路客运交通的的市场、商业业服务以及文文化娱乐区，，打造淮阴区区的商业、贸贸易中心，树树立准安北大大门的形象，，从而拉动城城市的发展3、总体规划原原则上沿城市门户户轴线及银川川路节点采用用高强度的土土地开发方式式，建筑高度度较高而两侧侧区域以中低低层高密度的的方式开发市市场及工业和和物流区，依依土地级差及及使用功能形形成中间高、、边缘低的簇簇集式城市景景观4、总体交通规规划该区道路系统统延续了分区区规划的成果果，采用正交交均质的路网网体系，并形形成完整而又又密切联系的的交通功能分分级体系。城城市交通道路路分为主干道道、次干道和和支路三个层层次5、绿化景观系系统规划中央步行商业业绿色景观带带是整个区域域的核心景观观空间。并体体现具有地方方特色的文化化景观；城市市门户轴线沿沿中央步行商商业绿色景观观带展开，沿沿轴线设置空空间节点以加加强轴线序列列和层次，并并注意沿线高高层建筑风格格的统一性和和组合形态项目总体位置12345678910111213141516181719202221232422222216#建筑面积—102800M2占地面积—61900M2容积率—1.66建筑密度—30%24#建筑面积—72800M2M2占地面积—60700M2容积率—1.2建筑密度—19%地块经济指标标：初步判断该项项目需要在整整体区域开发发背景下思考考开发类型、、体量、租售售比、顺序、、资金初步SWOT区位地段比较较好超前的规划,有物流环境基基础便捷顺畅的交交通项目总体规划划价值高W劣势（Weaknesses）S优势(Strengths)存在一定噪音音干扰地块临近火车车站，周围环环境较为杂乱乱。环境较混乱，，对后续某些些物业的经营营会造成不利利影响城市发展基础础与机遇好区域开发机遇遇市场良性发展展周边项目开发发量大,市场集中放量量，将大量分分流项目客户户项目整体规模模较大，各物物业类型的集集中供应在一一定程度上存存在市场容量量的压力O机会（Opportunities）T威胁（Threats）怎样利用项目目优势与开发发机遇结合整整体区域开发发实现价值最最大化都市综合体引引导下的开发发模式核心优势1、商务价值裂裂变2、综合效能最最佳3、地块价值最最大化五、初步开发发思路2、开发模式建建议1、开发策略4、开发步骤3、开发量建议议1234政府联动整合政府力量量，发挥区域域中心核的作作用推动基础础设施建设、、就业、生态态环境等一系系列社会问题题，成为城市市新的名片；；城市运营城市价值整合合，提升城市市形象，加速速城市功能建建设和发展，，树立国际化化一线城市的的地位；区域升级项目价值核变变区域价值整合合，促进区域域产业结构升升级换代，成成为区域中心心核，树立城城市标志性建建筑群；整合项目多物物业形态，形形成相互关联联的可持续发发展模式盈利利体系，最终终实现项目各各物业类型的的价值最大化化。1、总体开发策策略2、整体区域开开发模式建议议规划定位城市空间结构构城市产业发展展功能定位评述述开发策略开发时序用地出让方案案开发实施计划划安排投资收益分析析指导指导前提前提前提区域开发模式式列举总的来讲,土地开发有三三种模式可以以选择一是整体自营营开发,二是整体合作作开发,三是自营开发发与合作开发发相结合.开发模式优点缺点整体自营自主控制,主动性强资金需求量大,周期长,风险较大整体合作资源优势互补赢利空间缩小,协调同合作方的关系自营+合作取长补短,经验共享,获利大赢利空间缩小,协调同合作方的关系各开发模式优优缺点比较２００７２００８２００９２０1０２０１１２０１２价值度客户认可价值度开发商要求实现价值度短期内价值填充自营开发+合作开发合作开发合作开发+自营开发相结结合区域开发模式式建议区域开发步骤骤建议启动期依靠政府对基基础设施的投投入为该地区区的开发建设设提供基本条条件，并在此此基础上重点点通过启动点点的营造启动动区域开发，，初步树立区区域形象，培培育区域土地地价值成熟期在启动期开发发建设的基础础上，通过政政府的政策性性倾斜和引导导市场资金进进入，在较易易成熟的区域域形成大规模模开发的局面面，使区域朝朝着规划的目目标协调发展展完成期经过前几年的的开发建设，，区域认知度度和成熟度已已有极大提高高，这一时期期除了完成区区域剩余的开开发建设之外外，还要完善善前两阶段开开发建设过程程中的遗留问问题分区面积（平方米）规划位置规划业态意向合作单位地块一地块四4.6万地块西南部住宅知名住宅开发企业地块二地块三3.2万地块西北部酒店公寓+底商知名企业地块五地块七3.3万地块东北部商业知名企业商家地块六2.2万地块东南部写字楼知名写字楼开发企业地块八2.1万地块东南部酒店知名酒店总体功能布局局及分期开发发启动期成熟期完成期启动期——基础、配套设设施建设完成启动区配配套设施基础础建设，三通通一平基本完成启动动区管线和主主次干道工程程绿化带、提升升区域形象配套设施建设设123456789101112131415161817192022212324222222启动期——功能开发，引引进知名住宅宅开发企业投投资开发123456789101112131415161817192022212324222222开发思路1、引进知名住住宅开发企业业2、适度引入“住宅先导、品品牌开发”策略，在启动动期出让一定定面积住宅，，一方面能聚聚集区域人气气，提升区域域成熟度，另另一方面为完完善新区配套套，且降低区区域交通压力力，再者品牌牌企业带动项项，目知名度度及土地价值值.成熟期——功能开发，第第一阶段，合合作开发酒店店公寓123456789101112131415161817192022212324222222开发思路1、与品牌开发发商联合开发发酒店公寓2、酒店公寓相相对开发难度度小，回报大大，此阶段段开发有益于于后阶段开发发资金储备，，同时，作作为经济开发发区对公寓需需求极大，开开发时机成熟熟3、联合开发，，借助品牌公公司品牌、经经验，快速回回收资金成熟期——功能开发，第第二阶段，合合作开发写字字楼123456789101112131415161817192022212324222222开发思路1、与品牌开发发商合作开发发写字楼2、公寓、配套套、交通日渐渐完善，写字字楼推出正好好弥补市场空空缺，将市场场价格推向新新高度3、联合开发，，借助品牌公公司品牌、经经验，快速回回收资金成熟期——功能开发，第第三阶段，自自我经营+合作开发商业业123456789101112131415161817192022212324222222开发思路1、自我经营与与合作开发相相结合2、前期开发筹筹备了大量现现金流，可适适时进行商业业地产开发于于运营，营商商环境成熟，，可帮助企业业快速回收资资金及旺场，，填补开发区区产业体系专专业市场空白白，并作为都都市副中心的的城市级商业业，现身合肥肥，创造巨大大收益3、联合开发，，借助品牌公公司品牌、经经验，快速回回收资金完成期——功能开发，引引入品牌酒店店：喜来登、、希尔顿等酒酒店123456789101112131415161817192022212324222222开发思路1、吸引投资2、引入品牌开开发商酒店喜喜来登、希尔尔顿等3、收山之作，，大量商务人人流、商业消消费人流、旅旅游人流将是是星级酒店开开房率的有效效保障4、吸引投资，，借助品牌公公司品牌、创创出品牌与效效益在整个区域开开发下思考项项目开发模式式在大型都市综综合体区域开开发模式统领领下独立地块开发发需要开发商商站在整体区域域开发运营角角度从各自地地块扮演的都都市综合体角角色来思考总总定位与开发发模式开发商角色有有项目开发模式式建议１、土地价值值拉升型２、城市配套套型３、区域配套套型。。。。。。。众多角色又会会产生多种相相互关系具体地块开发发模式需要开开展市调后方方能确定1、项目共盈2、项目冲突3、项目差异化化共存、4、项目互补等许多不同程程度的弥合状状态3、项目开发类类型、体量确确定都市综合体总总体发展类型型判断依据1、商业主导型型2、商务主导型型3、平衡发展型型4、生态概念型型……人流、资本流客户流资源流区域产业商务承接平台：写字楼商业住宅酒店旅游、外地会议商务人流企业前哨站点商务人流商务办公人流商务人流区域品牌商业管理层居住群体本市、外地高端居住人群高端客户消费人流高端客户消费人流1、地块限制性性条件2、都市综合体体开发类型研研判＼体量研研判3、地块商务价价值级差研判判＿商务物业业对地段的要要求比商业和和住宅更严格格4、地块交通到到达性研判＿＿商务物业对对交通达到性性要求高5、目前城市中中小企业登记记数量增加值值6、城市主流行行业景气指数数＿房地产＼＼证券＼广告告＼IＴ＼物流等7、带动性行业业发展指数8、员工平均需需求办公面积积9、区域文化产产业投资乘数数10、写字楼市场场发展租售结结构11、行业发展趋趋势12、商务体量上上限、下限确确立都市综合体体体量确定分析析1、都市综合体体下商务体量量确定分析2、都市综合体体下商业体量量确定分析1、地块限制性性条件2、城市地位与与产业基础、、商业规划，，未来商业发发展前景3、社会消费指指数、人均收收入与支出、、计算未来消消费潜能4、商业经营模模式、商业业供给结构、、未来商业经经营模式趋势势5、项目所处商商圈潜在顾客客数量、流动动性人口数量量6、商圈内人均均消费支出7、目前商圈内内商业网点营营业面积8、目前各种商商业业态的经经营状况9、计算出商圈圈饱和度10、结合项目商商业定位，测测算其商业面面积的上限和和下限3、都市综合体体下酒店体量量确定分析1、地块限制条条件2、城市投资环环境、活力指指数3、社会消费潜潜能4、地块交通的的通达性，酒酒店对交通的的要求偏高5、城市旅游景景气指数6、会议、会展展举办的频率率、次数7、现有酒店的的床位数、全全年游客数、、住宿人数比比例、平均住住宿天数、全全年可游览天天数、床位利利用率。8、行业的发展展趋势9、酒店客源分分析10、结合项目酒酒店定位，测测算出酒店面面积的上限和和下限4、都市综合体体下住宅体量量确定分析1、地块限制性性条件；2、地块价值分分析；3、城市居民收收入、家庭经经济状况；4、周边住宅市市场情况；5、住宅市场发发展趋势6、区域住宅供供给结构、未未来住宅投放放情况7、整体综合体体形象、定位位8、综合体商业业、商务、酒酒店的大致体体量区间；9、住宅部分投投资收益分析析；10、住宅体量区区间确定。体量一：偏经经营性体量二：偏现现金流型体量三：结合合型CBD区域协调开发发比例常规：：写字楼占50%、公寓25%、15%左右为商业服务、文化及及娱乐设施约约为10%开发体量结合CBD区域开发规律律与企业资金金状况一般有以下几几种开发租、、售组合形式式都市综合体开开发比例与租租、售比例确确定分析4、都市综合体体开发顺序分分析1、开发原则：：启动区域需要要开发销售速速度快，便于于回现，减轻轻项目运转压压力的物野类类型2、一般性开发发顺序：第一期：商务务公寓、住宅宅第二期：酒店店公寓、写字字楼第三期：街铺铺、集中商业业各种具体开发发顺序需要根根据总体定位位确定(一)投资资金退出出机制——大客户营销（二)能否借助投资资工具——合作融资（信托基金、、战略投资人人、债权、股股权）物业资产整体体运营建议——大客户营销5、都市综合体体开发资金运运营分析各种具体开发发模式、类型型、体量、租租售比、顺序序、资金等需要开展项目目市场调查后后来确定六、营销策略略篇1、开发总战略略2、营销总策略略3、资产运营建建议1项目开发战略略开发战略开发原则：商务公寓销售售速度快，便便于回现，减减轻项目运转转压力.2、开发规划：：第一期：商务务公寓、写字字楼第二期：酒店店公寓、住宅宅第三期：街铺铺、集中商业业1项目开发战略略项目入市时机机选择和开发发时间控制2、分三期开发发：一期期：：2008年底底写写字字楼楼＼＼商商务务公公寓寓二期期：：2009年酒酒店店公公寓寓＼＼住住宅宅三期期：：2010年商商业业1、项项目目分分期期依依据据：：项目目工工程程进进度度：：项项目目将将在在今今年年年年底底动动工工，，预预计计2012年完完工工，，2008年年年底底可可能能具具备备入入市市条条件件市场场状状况况：：08年市市场场竞竞争争将将逐逐步步加加大大20082010201120092007年年底底动动工工建设设期期1期2期3期写字字楼楼＼＼商商务务公公寓寓公寓寓＼＼住住宅宅商业业整体体推推广广顺顺序序：：商商务务＿＿居居住住＿＿商商业业商业业20122项目目营营销销策策略略项目目总总体体营营销销策策略略———针对对散散户户进进行行营营销销战略略一一：：经经济济战战略略（（硬硬性性））———从怎怎样样的的高高度度审审视视项项目目？基础础点点：：依依托托品品牌牌、、借借势势而而为为动力力点点：：板板块块联联动动，，差差异异化化共共存存释放放点点：：创创意意产产业业，，活活力力综综合合体体战略略二二：：文文化化战战略略（（软软性性））———怎样样营营造造产产业业CBD综合合体体？文化化产产业业升升级级ＩＴＴ、、科科技技产产业业领领衔衔传媒媒平