天津一汽nbc上市策略

厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440目录我们对轿车行业的了解消费者研究产品分析与上市策略广告策略NBC命名策略和命名标志设计创意策略和创意表现媒介策略和媒介计划我们对轿车行业的了解厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440轿车在汽车工业确立支柱地位资料来源：汽车工业协会中国汽车总产量及轿车产量（台）市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比(单位：台)同比增长32%资料来源：汽车工业协会厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布Sonata通用菲亚特铃木福特马自达沃尔沃现代起亚丰田大发日野雷诺日产大众奥迪本田东风雪铁龙一汽二汽上汽天津一汽北汽长安雪佛兰奥拓其它羚羊PALIO

爱卡普利马切诺基普莱特T-1风神捷达宝来奥迪桑塔那POLO雅阁富康毕加索别克赛欧NBC爱丽舍阳光福美来小结中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容量可能达到90万台2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展烽火元年争斗无法回避厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440消费者研究主要消费者背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长婚姻：以已婚为主，约占80%左右资料来源：国家统计局、国务院体改办购车时考虑的因素价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值科技含量：轿车价值的另一个标志动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440目标消费群界定性别婚姻状态教育水平年龄数据来源：CSMCNRS2001-2002目标消费群界定

已购车人群的强势区隔为：25-44岁男性，其中25-34岁人群比例最大。高中以上文化程度，大学以上文化程度比例增大已婚，未婚人群比例有增大趋势

待购车人群的强势区隔为：28-35岁男性，年均收入8-15万大型公司的中层骨干小规模企业的老板其他知识阶层的精英，如医生、律师等

核心消费群—

都市精英阶层在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体。25-44岁男性，其中35-44岁人群比例最大。高中以上文化程度已婚决策的过程时间：大部分消费者决策时间在6－12个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择进入视线信息收集深度体验决定购买信息渠道开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观察打听杂志广告报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报道报纸广告经销商来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440我们对NBC的看法正面丰田技术的车应该不错内部空间大配置很全应该很经济应该与赛欧、POLO

、PALIO在同一个档次价格不能比POLO高负面车外型象没屁股的夏利2000（这是我们最不想听到的结果）内饰不够精制（真是是日本车吗？为什么不再做好一点？）机密我们对消费者的洞察主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板）“拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的“打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的时候最容易打听，特别是想买车的时候多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知NBC与夏利2000的关系微妙，不得不慎产品分析与上市策略厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440NBC的产品概述融合现代工程技术、安全可靠、性能出色、外观时尚的两厢轿车安全性ABS

先进的前盘后鼓式的刹车系统双安全气囊燃爆式座椅安全带丰田汽车安全技术专利---GOA车身时尚形象

欧洲风格的外型外紧内宽空间微车中罕见的天窗人性化的配置性能经济性比VVTI发动机高功率、低油耗发动机最小的转弯半径、最长的轴距卓越的稳定性、耐久性和爆发力中控锁、电动窗NBC的技术指标其它发动机外型（mm）长／宽／高：3635×1660×1500轴距：23701.3L直列4缸DOHC（8A）中控锁，电动窗，后座折叠4档自动，5档手动变速器最大输出功率88马力/6000转/分制动器最高车速前盘后鼓制动175km/h油耗5.7升/100km（综合油耗）安全装置双气囊，ABS，GOA车身安全技术1.0LVVT-i68马力/6000转/分155km/h6.0升/100km（综合油耗）我们的竞争对手在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新三样”“老三样”包括桑塔那、捷达和富康“新三样”指赛欧、PALIO、POLO“老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇“新三样”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新三样”竞争的三大焦点显而易见，NBC的主要竞争对手将是“新三样”竞争车型外观PALIO赛欧POLO厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440竞争车型的主要信息ModelCCMakerType价格(万)PALIO

1.3/1.5南亚自动车有限公司两厢8.49赛欧1.6上海通用两厢/三厢9.28POLO1.4上海大众两厢13北方的、天津一汽的、NBC竞品诉求及用户反馈资料来源：BACFGD内饰质地粗糙有点小起步快，配置全外型动感菲亚特值得信赖与法拉力同出一门PALIO价格太贵后排座窄做工精细有个性高速稳定rupolo?与世界同步POLO与别克形象不配太小，车型老品牌形象好动力强大10万元的别克真正的自立，从懂得付出与分享开始赛欧负面评论正面反馈诉求车型NBCSWOT分析外形时尚、配置完整技术先进、性能优异经济性极佳很安全优势劣势家庭轿车市场进入快速发展期北方的天津一汽出产的NBC很容易进入“新三样”的圈子，无需过多培育市场机会NBC与原夏利2000的关联，有可能受到2000不成功方面的影响威胁进入市场时机晚，上规模需要时间总成本无优势，价格弹性低NBC的个性一款聪明有灵性的车外形小，但车内尺寸大性能优异，但非常经济安全性微车世界第一诸多先进技术的应用相知如己，她知道你想要什么而你呢，也很清楚她能给你什么你和她互相关爱，相互体贴，珠联璧合NBC上市基本策略PR造势11-12月广告攻势12-2月个性登场1月试驾/路演3月有效拦截春节前计划买车的群体，以天津一汽的形象刻意制造南北两派，充分借势天津一汽将推出NBC,聪明的你将有更聪明的选择电视、报纸、杂志媒体为主，全面推介天津一汽品牌以及NBC的产品特点和个性天津一汽重拳出击，NBC聪明、可爱、有灵性充分体现“灵性科技、聪明如你”的新车发布会个性发布，巧妙登场亲身体验天津一汽精心打造、人性十足的NBC,直接促进销售，形成良好口碑眼见为实，感受为真厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440NBC上市PR策略PR目标扰市11月产品详解12月新车发表会1月制造南POLO,北NBC的两分态势，造成NBC更经济价格更合理，拥有更轻松等印象始终贯穿的PR主题：灵性科技，聪明如你提出“南北两派”的概念“拦截”目标购买群天津一汽，重拳出击经济轿车市场，欲与南POLO一争高下主推主推“聪明有灵性”的产品概念，逐项分析产品优势天津一汽新款NBC，各项技术完美诠释灵性科技采用巧妙有个性的产品登场方式，会议主题贯穿每个细节可配合符合产品形象的名人到场更生动的诠释产品概念灵性科技；聪明如你—天津一汽NBC犀利登场广告策略天津一汽的品牌定位天津一汽中国北方最重要的小型轿车生产基地填补一汽小型（家庭）车的空白夏利车的辉煌中国北方与南方“新三样”抗衡的基地天津一汽品牌诉求驱动梦想/驾驭风云变换广告希望引起的反映理性方面车型新、还是丰田技术车身不大，但内部空间不小，设计巧妙性能好，又很经济，技术肯定先进采用丰田GOA车身技术，安全性能极佳诸多人性化设计感性方面看我多聪明，用这么少的钱买了一部丰田车大众车，哼，没个性，遍地都是干啥都方便了，还不用我操多少心厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440NBC产品定位灵性科技，聪明如你NBC命名策略和命名命名阐述

作为一款新上市的经济型家用轿车，我们面临的竞争对手是POLO、PALIO、SAIL，在这一市场范围里，所有的对手都采用了一种彰显外资背景的命名策略，如果我们以一种纯国产车的姿态挤进市场，很难与竞品抗衡，同时也浪费了“丰田技术”的背景资源。因此，我们命名策略着重于主打英文名，将其发音译为汉字名称。在挑选英文名称的过程里，我们遵循以下三个方向：l

车的本质l

聪明l

动物含义天津一汽NBC命名方向一：车的本质l

Ecol

TOUCHl

FRONTAGE

方向二：聪明l

Q100l

LIKKO方向三：动物含义l

Eel易儿（鳗鱼）l

Spur（马刺）l

LYNX（山猫）

车的本质Eco

依可源于英文单词economy，直译为经济，节省。其含义正符合产品节能的一大特点。Eco无论在发音还是字型上都十分灵巧，符合产品自身个性，也十分有利于传播。

TOUCH

拓驰英文直译为接触，我们的产品无论是乖巧的外形还是出色的性能，都十分亲切，TOUCH一词正表达了产品与消费者之间是零距离的，而且TOUCH一词作为常见词汇，在传播上容易被人理解，有一定的优势。

FRONTAGE

菲昂特英文直译为正面，前方。无论对企业还是车本身来讲，都需要一种勇往直前的精神，FRONTAGE本身就给人以向上的感觉，十分符合产品特性。厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440聪明Q-100Q取自于IQ（智商）和q(可爱)，主要是想表现产品本身聪明可爱的特性。100是100%和完全的意思。整个名字的构成具有时尚感和都市气息，和正个车的外形十分搭配。聪明LIKKO

力克欧源于日语“聪明”一词的发音。因为产品技术来自日本丰田，而且外形灵巧乖张，性能优越，因此我们选择了日语里“聪明”一词作为词源，将其音译为英文，既保留了日本风格，又消除了日语在国人中的识别障碍。动物含义Eel易儿整个名字的感觉十分年轻时尚，充分体现了本车带给使用者无限的驾乘乐趣。英文eel是鳗鱼的意思，十分具有日本特色，而且鳗鱼也代表着灵活和聪明。中文译名“易儿”，更是直观地表达了整车容易操控，容易打理的特性。

Spur斯波直译为马刺，无论是英文字体直观形象还是内在含义，都给人以快速迅捷的感觉，这正是车作为一种产品要表达的最基本含义。动物含义LYNX灵犀英文直译为山猫，山猫给人的感觉是灵敏迅捷，符合产品本身灵巧的个性。山猫的行动又往往是出其不意，恰巧符合企业的个性——不鸣则已，一鸣惊人。

LYNX，字面感觉很有个性，对中国人来讲基本没有发音障碍，作为英文单词本身的内涵又极具炒作价值。而中文名取其字面含义“灵敏、犀利”，这正好符合山猫的特性，同时也契合了企业的个性。标志设计厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440融合互动---LOGO融合互动---LOGO应用聪明如你---LOGO厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440聪明如你---LOGO应用梦想之翼---LOGO梦想之翼---LOGO应用厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440创意策略和创意表现创意策略(一)Smartlikeyou!聪明如你

调性实在,不花哨聪明如你！---策略说明

天津一汽作为新重组的企业，充满了活力与自信，而上市的第一款车又是引进丰田技术，性能优异，外观时尚，有内涵却并不花哨，无论从那方面看都极具市场潜力。作为一款有着如此优秀背景的家用轿车，就其本质而言自然无可挑剔，聪明灵巧是给人的第一印象，为了拉进与消费者的距离，让产品与消费者之间产生一种互动的关系，因此我们把创意策略定位为:聪明如你！由于此方向的重点是“聪明”，因此我们在产品命名上选择了:LIKKO力克欧

厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440聪明如你！---创意阐述创意围绕着“聪明如你”的概念展开，着重表现LIKKO是一款性能优异，有内涵却并不花哨经济型家庭用车。整套创意是围绕着一家人的故事进行，从买车到用车，通过发生在一家人身上有趣的小故事来直接介绍产品的特性，整个故事有趣却并不花哨，仿佛都是发生在老百姓身边的故事，使消费者看后感同身受，进而能了解到产品优异的性能。这一系列创意共包括三篇：《空间篇》《节能篇》《仪表篇》平面应用---创意策略(二)给生活带来无限乐趣调性感性,趣味给生活带来无限乐趣---策略说明

作为一款性能优异，外形时尚的经济型家用轿车，我们的产品一经上市就应该树立自己的品牌个性。随着人民生活水平的提高，拥有一部汽车已并不是神话，而汽车作为一种高档耐用消费品，车主对其自然不可小视。正式迎合消费者这一心理，我们将产品定位为性能优异，给生活带来无限乐趣。由于这一方向的重点是表现车的灵巧可爱以及车主对车的关爱有加，因此我们将命名定为：LYNX灵犀厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440给生活带来无限乐趣---创意阐述

创意围绕着“都市新宠物”的概念展开，表现LYNX是一款让人爱不释手的小车。整套创意都采用了一种十分感性的方法，表现车主对车的关爱，通过这些人物可爱执着的表演，带领观众进入爱车的心情，从而对产品产生一种亲切感，自然有兴趣关注。这一系列创意共包括两篇：《快乐之旅篇》《游乐场篇》媒介策略和媒介计划厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440基本思路

战略,是指如何赢得一场战争的概念

天津一汽如何针对中国媒介环境制定媒介战略

NBC上市面临的广告竞争格局如何？昌荣关于媒介战略企划的一些经验及认识透过深入分析媒介环境、消费者、竞争环境，引导我们制定科学的媒介战略NBC上市媒介策略NBC上市媒介解决方案天津一汽的总体媒介策略第一部分天津一汽面临的中国媒介环境

中国媒体总体环境中国媒体的不等值现状有关中央电视台有关地方电视台中国媒体环境小结

媒体

国家级

省级

市级

有线

电视台

广播电台

报纸杂志

电影院此外还有:户外立柱、灯箱、霓虹灯、公共汽车、火车、地铁、机场等等.中国媒体总体环境数据来源：中国广告协会&2000年统计年鉴

除电视、报纸媒体有连续性调查外,其他媒体均鲜有调研资料支持

媒体数量繁多,竞争激烈2000+1875+800+7000+2992

由于历史、政策原因,中国大部分媒体的定价尚处于感性/经验型/政策导向型的非科学定价阶段.中国不同媒体之间、同一媒体的不同载体之间均存在不等值现象.认识中国媒体的不等值现状,理性进行媒体选择成为防范媒体投资风险的重要方法.数据来源：CSM2002中国媒体不等值现状14451710030020406080100120电视报纸广播杂志户外

中国媒体千人成本比较

电视媒体千人成本比较厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440有关中央电视台数据来源:CSM--Infosys2002年强势区强势区较强区较强区较弱区较弱区弱势区弱势区四川卫视、重庆卫视、福建卫视、辽宁卫视、湖南卫视、山东卫视、浙江卫视、北京卫视、江苏卫视、上海、广州地方台“地方媒体发达地区中央台较弱”

由于各地收视习惯、文化差异、电视媒体发展情况不同,中央台在全国收视效果存在较大差异图例：CCTV1A特段在全国的收视场强有关地方电视台2001年7月1日起全国各地方电视台实现有线、无线合并，目的是实现资源共享，防止内部的恶性竞争，为观众展现更丰富、更细分的电视节目。但全国各省市执行能力各不相同，不能完全杜绝“假合并”现象。由于频道数量较多,台与台之间竞争日趋激烈.为争夺有限的广告,致使黄金时间争抢频道的现象。地方台受利益驱使,出现擅自中断甚至停转中央台和省台/卫视

台的重要节目,并在重要节目中擅自插播广告的现象.

任何事情都是有其两面性的。各电视台竞争加剧也导致地方台推出一些优秀的自办节目,如《快乐大本营》、《七星大擂台》等。全国联播或者栏目贴片全国发行是最近几年比较畅销的媒体购买方式。例如《930

剧场》、《Discovery探索频道》等。此类广告相对常规购买形式媒介成本低廉，覆盖市场面广，贴片广告也可作为NBC上市广告投资的机会点。中国媒体环境小结

中国的媒介数量众多,并呈现明显的“多元化”特征.这是由国内区域环境的多元化、

区域文化的多元化、区域经济的多元化和居民收入的多元化等特点决定的.中国的

媒介环境极为复杂,所以在中国推行“一刀切”式的媒介传播策略是危险的.因此,对

国内媒介市场的深入研究成为必要.

中国不同媒体之间、同一媒体的不同载体之间均存在不等值现象.认识中国媒体的

不等值现状,理性进行媒体选择成为防范媒体投资风险的重要方法论.

中央电视台是中国媒介环境中具备独特传播优势的媒介平台.但利用这个平台时,需

要深入了解这个平台在各地的传播力、渗透力和影响力.并将地方台与中央台组合使用,

以取得到达率和暴露频次的最优化效果.第二部分天津一汽面临的中国竞争环境

汽车类广告投放趋势竞争品牌上市策略回顾–赛欧竞争品牌上市策略回顾–Polo

竞争品牌上市策略回顾–Palio厨卫电器加盟厨卫电器代理家用电烤箱的基本用途和使用方法/service/changshi/354.html?1503289440汽车类广告投放趋势2000与1999年相比，汽车业的广告投放量增长了52%，而2001年与2000年相比成倍递增，增长率为106%340,493517,8531,065,957574,9391999年1月-12月2000年1月-12月2001年1月-12月2002年1-5月TV42%NP51%Mg7%TV46%NP48%Mg6%2001年广告投放量2002年广告投放量RMB000106%80491530%数据来源：ACNielsenAdquest1999-2002汽车类广告投放趋势050,000100,000150,000200,000250,000中央广东上海北京四川江苏浙江山东河北香港辽宁福建湖北其他2001年和2000年的地域分布没有特别的变化，仍然是以中央、广东、上海、北京为主要投放区RMB000数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002竞争品牌上市策略回顾-赛欧赛欧上市前的报纸宣传，花费约238万元赛欧上市广告间歇期间的主选媒体是报纸赛欧选择的杂志媒体：《汽车之友》、《汽车杂志》、《车迷》、《车主之友》、《科技新时代》、《三联生活周刊》、《城市画报》、《南风窗》、《新周刊》、《香港风情》、《旅游天地》、《环球银幕画刊》、《运动休闲》、（深圳）《汽车导报》数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000竞争品牌上市策略回顾-赛欧赛欧上市策略回顾：赛欧于2001年10月份上市，前期做了7个月左右的报纸宣传，总体力度不是很大，但给消费者造成了一定的悬念。上市后广告强势露出持续了3个月左右，之后转入广告维持，今年6月份广告投放又有一个小高峰。从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：上海、北京、广东、天津、江苏、浙江、福建、山东和四川。2001年2002年数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002竞争品牌上市策略回顾-Polo上市前报纸宣传Polo上市电视/杂志启动数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000RMB000竞争品牌上市策略回顾-PoloPolo选择的杂志媒体：《汽车之友》、《汽车杂志》、《车主之友》、《名车志》、（深圳）《汽车导报》、《科技新时代》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《旅游天地》、《上海电视周刊》、《运动休闲》、《新民周刊》、《财富》、《英才》、《东方航空》、《中国之翼》Polo上市策略回顾：

Polo于2002年4月上市，从3月份开始报纸媒体就先行发布新车消息。4月份电视、平面同时启动。从5月份开始广告力度就开始减弱。从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：北京、上海、广东、江苏、浙江、四川、山东。竞争品牌上市策略回顾-PalioPalio上市2001年12-2002年2月仅在上海市场少量报纸宣传RMB000数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000竞争品牌上市策略回顾-PalioPalio选择的杂志媒体：《汽车之友》、《汽车杂志》、（深圳）《汽车导报》、《汽车与你》、《车迷》、《财富》、《中国民航》、《广东电视周刊》Palio上市策略回顾：

Palio于2002年3月上市，上市前一个月开始报纸广告宣传。从4月份开始广告力度减弱。从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：北京、广东、上海、辽宁、四川、江苏、浙江、重庆、河北、山东。第三部分昌荣媒介战略企划的经验与认识

有关GRPs的制定目标消费群结构分析理论有关媒介预算的制定和分配

对常规市场导入期和成长期品类而言,品牌投资主要是看总收视点GRP“够不够”的问题.一般根据品牌达成营销目标所需的知名度推算出GRP的绝对值即可.GRP通常在下列范围变动

对非常规市场和成熟期品类而言,在产品/价格/分销均成熟的情况下,营销目标的实现在较大程度上取决于广告促销效果.这时的较量则是在广告力度/密度/机会上谁占优势的问题.GRP的确定将更多依据竞争对手而定.但需防止由于过度竞争导致产品利润率低下。GRP的确定,实质上就是电视广告预算的确定.以传播角度看,它从根本上决定着电视广告的效果.有关GRP的制定目标消费群结构分析理论消费风险评估可以帮助媒介策划人员把握设定对象购买心理状态，以在媒体作业中评估各角色的重要性，并作出准确的策略对应。一般说来，消费风险分为以下三种：产品功能风险，主要诉求对象为购买者；社会形象功能风险，主要诉求对象为影响者；自我印象风险，主要诉求对象为使用者；决策者影响者购买者使用者产品从结构分析出发有关媒介预算的制定和分配根据昌荣多年的媒介经验，从实际作业层面来，主要的解决方法大致有以下几种：1、广告主自身可以承担的数额。2、从销售额中提取固定的比例作为预算。这种方法为众多广告主所运用，比例一般从3%到30%不等，视行业不同而不同。这种方法的优势在于容易进行内部预算计算。但是这里有一个悖论：广告预算取决于销售，成为了销售的结果，而理论上广告的作用、应该是促进销售，销售才应是广告的结果。这种方法会产生的情况是良好的销售带来更多的媒体预算，这是一种良性循环，但是也有可能导致完全相反的结果。3、向竞争者看齐。4、综合评估市场获利能力、竞争状况、企业可承受的心理底线等相关因素

加权分配各市场的媒介预算。第四部分NBC上市媒介策略

媒介策略综述目标消费群媒介接触习惯地域优先策略媒介选择策略媒介行程策略媒介解决方案（一、二、三）媒介策略综述在经营活动不发生重大变化条件下,NBC上市媒体投资上采用以营销为导向，传播为主，对抗竞争为辅的方式。针对核心媒体(主要是电视媒体),整合公司形象、产品的媒体资源,以投资(投资量(GRPs)or媒体行程or广告位置or购买效益）上的差别优势取得广告促销上的主导权和主动权,巩固和提高“第一提及知名度”和品牌偏好度,并争取竞争对手的品牌转移者.并以此战略为基础合乎逻辑地、自然地延伸和发展媒介策略。媒介策略综述

媒体目标受众竞争策略汽车品类属高档消费品，消费者关心度很高，参与决定的人数也会很多。购买者和使用者基本能由同一角色扮演，但不容忽视的是对购买者的购买意向有主导性影响的角色，也就是我们所说的意见领袖。他们包括已购车人群的经验之谈、亲戚朋友和经销店的专业人员。因此，我们在全盘考虑消费者的购买决定行程时，也必须将上述意见领袖列入诉求范围，特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的新上市期间。媒体投资的地域性竞争策略媒体投资市场的选择,应在综合评估产品在各市场的获利能力基础上决定.主要考量的指标是市场潜力、品类发展指数（CDI）、竞争品牌的投放力度和媒介成本。媒介策略综述

媒介选择竞争战略由于中国的媒体类型、数量繁多，为避免单一媒体的局限性，我们会针对目标消费群进行媒体优化组合，合理选择报纸、杂志、户外广告或者网络。

媒介购买竞争战略购买效益制胜

方法一：投入更多费用

方法二：从拥挤的媒介环境中突破

指定投放位置(正三倒三以内)、三明治投放方式、旗下各产品资源整合

方法三：改善媒体投资效益

即在同等预算下运用更低媒介成本(CPRP)购买方式

套播广告的运用、地方联播购买、电视剧/栏目随片广告休闲方式

看电视和看书依然是目标消费者最普遍的休闲方式。数据来源：CSMCNRS2001媒体影响力

对于目标群而言,电视,报纸,户外和杂志均有较高的到达率.目标消费者对报纸、户外、杂志和网络媒体更有偏好度。数据来源：CSMCNRS2001媒介接触习惯-电视

新闻,电视剧,访谈类栏目对于目标群拥有较高的收视率表现.属于投放首选.经济、军事、自然、体育等则是目标受众偏好度较高的节目类型。

通过研究可以发现目标群集中在晚间19:00-22:00收看电视。但在12：00-13：00和深夜23：00仍然有部分目标受众收视电视数据来源：CSMCNRS2001媒体接触习惯-报纸/户外

目标受众对报纸的阅读程度高于一般人。选择新闻版面进行广告投放有利于提高目标群到达效果.

户外广告中车身,候车亭和灯箱都是较为理想的户外媒介选择数据来源：CSMCNRS2001目标消费群心理特征他们是与改革开放同步成长的年轻一代，是社会的基础力量兼具对自由的激情和都市工作生活的严谨28－35岁，属于成家立业的初期阶段，关注家庭，致力事业事业小有成就，希望通过驾车展示自己的社会地位和经济实力唯美主义倾向，文化背景西化对价格敏感，希望以最低的价格购买到最理想的汽车思想开放，具强烈的好奇心，喜欢尝试新鲜事物他们是潜在消费者的仿效目标小结核心消费群：28－35岁男士，社会精英阶层。核心消费群最普遍的休闲方式是看电视和看书，看电视的时间主要集中在19：00-23：00，另外中午12：00-13：00也有一个小的收视高峰。核心消费群最喜欢看的电视类型是新闻、电视剧、访谈类、自然、体育等，关注报纸、杂志和户外信息。核心消费群处于成家立业初级阶段，事业小有成就，追求完美，有强烈的好奇心，喜欢尝试新鲜事物，理性消费。地域优先策略昌荣的思考方法：考虑各地区的市场及媒体情况,挑选最有投资价值的市场，以便合理有效地分配有限的广告资源市场因素 指标比重-市场潜力 人口基数15%-CDI未来半年有购车意向的人15%媒介因素指标比重-广告竞争程度 主要竞争品牌的广告花费40%-媒介成本(电视) 地区每收视点成本30%地域优先策略说明：1、所列省份的媒介成本均以省会城市为标准进行核算。

2、各省人口数据来源《2000年人口统计年鉴》，因无我们所需的目标受众的准确区隔，因此建议人口标准按“大专以上男性”为参考。

3、*城市在CDI指标中无调查数据，故此项空缺，但基本不会导致策略性错误。

4、数据来源：2000年《人口统计年鉴》、CSMCNRS、ACNielsen

地域优先策略北京上海广州江苏浙江四川天津山东重点城市山西吉林江西新疆广西甘肃内蒙古宁夏青海河北湖南河南贵州云南黑龙江湖北重庆海南安徽非重点市场次重点城市辽宁陕西福建媒介选择策略-电视媒体

电视媒体－成本低，是建立到达率的主要大众媒体工具，声色俱全－中央电视台承载的传播任务---知名度是否使用CCTV：中央台作为全国性媒体，覆盖面广、媒介成本低。天津一汽新上市的产品，借助中央台强势，能迅速提高企业和产品的知名度。栏目选择主要以新闻、报道为主，经济和体育栏目为辅。广告长度主要使用15秒版本。－地方电视台承载的传播任务---知名度、偏好度、理解度主推产品重点使用电视台地方媒介的地区覆盖，在重点城市利用省级和市级频道补充。栏目选择以电视剧和新闻为主，广告长度主要使用15秒和30秒版本。－电视剧或者栏目的全国性贴片媒介选择策略-电视媒体

频道选择的考虑因素:

A覆盖率

B收视率

C收视成本

D频道广告环境、权威性

节目选择的考虑因素:

A收视率

B收视成本

C节目类型与产品/品牌形象的相关性

D目标受众对节目的喜好

E节目质量媒介选择策略-中央电视台招标时段

在中央台招标时段中，天气预报标版(5秒)、AT段、A段指定的收视率远高于正常购买时段。我们建议企业选择中央台就要选择中央台的黄金时段，这对建立企业和产品的知名度和信任度是大有帮助的。当然，企业也可以考虑参加2003年中央台黄金段位招标。在正常购买的广告时段中媒介成本最低是A段。我们建议如果由于种种原因放弃了招标段位，选择A段可以作为候选方案。数据来源：CSMInfosys2002媒介选择策略-地方电视台地方媒体频道、栏目和段位的选择依据媒介选择策略-《930剧场》贴片

《930剧场》，中国第一个精品港台剧播出平台，每晚9：30国内首播香港台湾地区的最高收视率电视剧，将成为中国电视市场的第二收视高峰。930剧场广告将为国内企业和广告代理商提供最高效、最快捷、最经济的广告投放平台.《930剧场》，覆盖全国30个省市区，发行全国120个频道以上，覆盖人口数量达6亿，其中省级频道16家，省会级频道15个，地市级频道79个（主要集中在江浙粤地区），在全国重点经济地区发行频道数量60个，选择以无线为主。

《930剧场》节目源:香港无线、亚视的最新高收视率剧集。《930剧场》已与上述港台机构达成首选节目协议。自行制作国内一流的黄金电视