汽车市场营销项目

项目四：汽车销售组合策略任务一汽车分销策略任务二汽车产品促销策略任务一汽车分销策略期望产品延伸产品实质产品形式产品潜在产品一、产品概念是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。二、汽车产品组合概念任务一汽车分销策略任务一汽车分销策略1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略3.延伸汽车产品组合策略三、汽车产品组合策略任务一汽车分销策略四、产品生命周期理论与策略（一）产品生命周期的概念（二）产品生命周期理论

（三）产品生命周期阶段的特点和营销策略（一）产品生命周期的概念是指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。任务一汽车分销策略导入期成长期成熟期衰退期（二）产品生命周期理论任务一汽车分销策略（三）产品生命周期阶段的特点和营销策略

1.导入期特点与营销策略2.成长期的特点与营销组合

3.成熟期的市场特点和营销策略4.衰退期的市场特点和营销策略任务一汽车分销策略任务一汽车分销策略五、汽车价格策略一、影响汽车价格的主要因素二、企业的营销组合策略三、生产的供求关系任务一汽车分销策略（一）定价目标（二）汽车产品成本（三）品种对成本的影响（四）产品质量对成本的影响（五）产品市场生命周期对成本的影响（一）影响汽车价格的主要因素任务务一一汽汽车车分分销销策策略略所谓营销组合：企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益（二二））企企业业的的营营销销组组合合策策略略任务务一一汽汽车车分分销销策策略略（一一））供供求求关关系系（二二））需需求求的的价价格格弹弹性性（三三））生生产产的的供供求求关关系系任务务一一汽汽车车分分销销策策略略六、汽车产品的定价策略（一）汽车新产品定价策略（二）折扣定价策略（三三））心心理理定定价价策策略略（四四））产产品品组组合合定定价价策策略略任务务一一汽汽车车分分销销策策略略1.撇撇脂脂定定价价策策略略2.渗渗透透定定价价策策略略3.满满意意定定价价策策略略（一）汽车新产品定价策略任务务一一汽汽车车分分销销策策略略（二）折扣定价策略1.数量折扣2.现金折扣3.业务折扣任务务一一汽汽车车分分销销策策略略1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价策略（三）心理定价策略任务务一一汽汽车车分分销销策策略略1.产品大类定价2.选择产品定价

3.附带产品定价（四）产品组合定价策略任务务一一汽汽车车分分销销策策略略七、汽车分销的概念（一）汽车分销的概念（四）汽车营销模式（三）汽车产品中间商的类型与特征（二）分销渠道的功能任务务一一汽汽车车分分销销策策略略所谓谓分分销销：：是是指指某某种种产产品品或或劳劳务务的的所所有有权权，，从从生生产产者者手手中中转转移移到到消消费费者者手手中中的的过过程程。。分分销销渠渠道道按按其其有有无无中中间间环环节节分分为为直接接渠渠道道和和间间接接渠渠道道。。（一一））汽汽车车分分销销的的概概念念任务务一一汽汽车车分分销销策策略略售卖功能投放与物流功能促销功能服务功能市场研究和信息反馈功能资金结算与融通功能风险分担功能（二二））分分销销渠渠道道的的功功能能管理功能任务务一一汽汽车车分分销销策策略略中间间商商：：是指指居居于于生生产产者者与与用用户户之之间间，，参参与与商商品品交交易易的的业业务务，，促促使使交交易易实实现现的的具具有有法法人人资资格格的的经经济济组组织织或或个个人人。。（三三））汽汽车车产产品品中中间间商商的的类类型型与与特特征征任务务一一汽汽车车分分销销策策略略（四）汽车营销模式国际际汽汽车车营营销销模模式式我国国汽汽车车销销售售模模式式营销销模模式式的的新新趋趋势势情境境故故事事1：：宝宝马马汽汽车车的的良良好好分分销销渠渠道道任务务一一汽汽车车分分销销策策略略情境境故故事事1：：宝宝马马汽汽车车的的良良好好分分销销渠渠道道一、、宝宝马马公公司司的的背背景景介介绍绍宝马马公公司司总总部部设设在在慕慕尼尼黑黑，，以以生生产产高高级级轿轿车车为为主主导导，，并并生生产产飞飞机机引引擎擎、、越越野野车车、、摩摩托托车车和和汽汽车车发发动动机机。。要要问问BMW从从何何处处来来得得先先了了解解BFW。。BFW始始创创于于1916年年3月月7日日，，并并且且合合并并了了Otto-Werke工工厂厂。。BMW集集团团于于1922年年收收购购了了BFW，，但但是是BMW一一直直以以来来都都在在沿沿用用BFW的的创创建建实实践践作作为为其其始始创创年年代代。。时时至至今今日日，，宝宝马马已已有有近近100年年的的历历史史，，它它已已经经成成功功地地发发展展成成为为当当今今汽汽车车制制造造业业的的最最高高水水平平已已是是不不争争的的事事实实，，它它成成为为消消费费者者钟钟爱爱的的品品牌牌车车也也是是有有目目共共睹睹的的。。据相关关统计计数据据指出出：在在世界界40家大大的汽汽车制制造商商中，，目前前只有有10家赚赚钱，，世界界汽车车生产产能力力过剩剩30%，，约为为1800余万万辆………。。而另另一则则来自自北京京汽车车市场场的消消息称称，宝宝马的的平均均价已已由去去年末末、今今年初初的80万万元左左右上上升到到90多万万元，，宝马马的一一些经经销商商表示示进口口宝马马车的的一些些系列列都已已经断断货了了。我我们并并不难难想象象宝马马在中中国消消费者者心目目中的的钟爱爱程度度，从从一些些媒体体的报报道或或是身身边爱爱车一一族的的讲述述，这这一品品牌车车确实实让消消费者者很慷慷慨地地掏了了腰包包。而而笔者者更关关注的的是其其受宠宠的原原因和和它的的成功功之路路。从从媒体体对于于此事事的关关注程程度也也可以以看出出中国国消费费者对对于宝宝马品品牌的的钟爱爱程度度。目目前，，德国国宝马马汽车车与华华晨集集团的的全线线产品品已经经上市市，我我们都都清楚楚宝马马的工工厂已已经开开到了了中国国市场场。随随着它它在中中国市市场的的进一一步发发展，，宝马马走向向如何何呢？？发展展至今今，它它在物物流方方面自自然有有其独独到之之处，，它的的成功功的经经验也也正是是我们们所想想知道道的。。情境故故事1：宝宝马汽汽车的的良好好分销销渠道道1、试试探期期1994年年我国国公布布了《《汽车车工业业产业业政策策》，，明确确不再再轿车车生产产点，，限制制整车车合资资项目目，限限制整整车进进口，，鼓励励国产产化和和零部部件合合作项项目，，汽车车行业业合资资进程程一度度受阻阻。中中国汽汽车车车业迎迎来了了“老老三样样”（（桑塔塔纳、、捷达达和富富康））一统统天下下的时时代。。可以以说在在整个个20世纪纪90年代代，公公务、、商务务购车车仍然然是汽汽车消消费的的主体体，整整个汽汽车行行业存存在生生产过过剩的的现象象，但但那时时候整整个市市场规规模不不大，，竞争争主要要体现现在桑桑塔纳纳、捷捷达和和富康康这““老三三样””之中中，整整体营营销水水平较较低。。这时，，宝马马要进进入这这个消消费水水平不不高，，销售售体系系还没没有完完善的的陌生生市场场，必必须采采取谨谨慎且且易于于控制制的短短渠道道分销销模式式。主主要有有直接接渠道道和一一级渠渠道。。一方方面，，直接接通过过网销销将产产品直直接受受给消消费者者（直直接渠渠道是是商用用车分分销的的主要要类型型）；；另一一方面面，在在中国国寻找找一级级或多多级中中间商商参与与，将将汽车车产品品经由由一个个或多多个商商业环环节销销售给给消费费者。。同时时，结结合独独家分分销渠渠道，，在某某一地地区市市场，，如经经济相相对发发达的的中心心城市市———北京京、上上海、、广州州、成成都、、厦门门———设立立一家家代理理商或或经销销商经经销其其产品品，短短渠道道和窄窄渠道道的结结合有有利于于宝马马公司司对市市场的的控制制，为为宝马马公司司在中中国地地区进进行分分地区区多点点式的的试探探性销销售提提供稳稳健而而又有有效的的条件件。情境故故事1：宝宝马汽汽车的的良好好分销销渠道道2、稳稳定扩扩充期期宝马集集团的的国际际销售售网络络由27个个销售售公司司和3,000多家家代理理商组组成，，此外外还包包括为为目前前销量量较小小的市市场提提供服服务的的大约约100家家进口口商。。宝马马集团团的业业务遍遍及5大洲洲120多多个国国家，，在14个个国家家拥有有23个工工厂。。宝马马集团团所构构建的的国际际生产产和销销售网网络是是其他他任何何高档档车生生产商商无法法比拟拟的。。如此此实力力雄厚厚的国国际集集团，，无论论在人人力、、物力力、财财力上上都是是实力力相当当强且且有丰丰富营营销经经验的的制造造商，，完全全可以以建立立自己己的分分销网网络，，设立立四位位一体体的宝宝马专专卖店店（4S店店）规规范、、全程程地延延伸宝宝马公公司的的品牌牌、文文化和和价值值。另另外，，宝马马公司司一直直把代代理商商网络络发展展作为为工作作的重重点。。从2005年开开始，，为了了更好好的满满足日日益增增长和和多样样化的的客户户需求求，宝宝马快快速发发展各各地授授权经经销商商，拓拓展全全国销销售和和服务务网络络。不不仅在在经济济发达达的东东、南南部二二、三三级城城市设设立新新的网网点，，而且且开拓拓了过过去未未曾建建立服服务设设施的的新区区域，，比如如乌鲁鲁木齐齐和呼呼和浩浩特等等，在在全国国形成成密集集型的的网状状覆盖盖。到到目前前为止止，宝宝马在在全国国的经经销商商已经经超过过90家，，到2008年年底，，这一一数字字将达达到120家。。以目目前的的全国国保有有量而而言，，每千千辆汽汽车平平均占占有的的服务务网点点数量量已经经优于于主要要竞争争对手手。任务二汽汽车产品品促销策略略（一）促销及促销组合概念（三）广告策略（二）人员推销策略（五）公共关系策略（四）营业推广策略任务二汽汽车产品品促销策略略（一）促销及促销组合概念1、促销策策略的概念念及作用2、促销方方式及特点点任务二汽汽车产品品促销策略略1、人员推推销的概念念及特点2、推销人人员的素质质（二）人员推销策略3、推销人人员的甄选选与培训4、人员推推销的形式式、对象与与策略5、推销人人员的考核核与评价任务二汽汽车产品品促销策略略（三）广告策略1、产品策策略2、市场策策略3、媒介策策略4、广告实实施策略任务二汽汽车产品品促销策略略1、营业推推广的特点点2、营业推推广的形式式3、对中间间商的促销销方式（四）营业推广策略任务二汽汽车产品品促销策略略1、内部公公共关系策策略2、外部公公共关系策策略（五）公共关系策略任务二汽汽车产品品促销策略略2、外部公公共关系策策略（2）企业形象公共关系策略（1）品牌公共策略（3）营销公共策略情境案例2：上海大大众帕萨特特周末动感感试驾活动动任务二汽汽车产品品促销策略略外观：摒摒弃一体式式大嘴线条条俊朗而不不俗套大众汽车旗旗下的产品品设计总是是充满了前前瞻性，如如大众甲壳壳虫与奥迪迪TT的弧弧线车身、、俗称"大大嘴"的一一体式前脸脸等。现今今，当"大大嘴"设计计流行到让让人快要反反感的时候候，大众启启用全新的的分体式家家族前脸，，令人耳目目一新。这这一设计同同大面积镀镀铬的老款款前脸相比比，少了几几分张扬多多了几分优优雅。对于于大部分商商界人士来来说，内敛敛含蓄正是是他们所追追求的。一一汽大众尝尝到了苦头头。可见，，消费者青青睐的是最最符合需求求的产品，，而不一定定是最高技技术含量的的产品。上海大众如如法炮制推推出新领驭驭，对于这这种不变平平台、小变变技术、大大变外观的的做法，市市场还能接接受吗？在在如今日系系中级车大大行其道、、美系车后后来居上的的中级车市市场，且看看新领驭如如何再显威威外观：摒摒弃一体式式大嘴线条条俊朗而不不俗套大众汽车旗旗下的产品品设计总是是充满了前前瞻性，如如大众甲壳壳虫与奥迪迪TT的弧弧线车身、、俗称"大大嘴"的一一体式前脸脸等。现今今，当"大大嘴"设计计流行到让让人快要反反感的时候候，大众启启用全新的的分体式家家族前脸，，令人耳目目一新。这这一设计同同大面积镀镀铬的老款款前脸相比比，少了几几分张扬多多了几分优优雅。对于于大部分商商界人士来来说，内敛敛含蓄正是是他们所追追求的。情境案例2：上海大大众帕萨特特周末动感感试驾活动动驾乘感受：：1.8T动力略略升2.