某工贸发展有限公司食用油营销策划操作手册

湖北宏凯工贸发展有限公司食用油营销策划操作手册（第三版）二目录一、 环境分析（一） 外部环境分析（二） 消费者分析（三） 内部环境分析（四） SWOT分析二、 营销战略（一） 营销战略规划（二） 长期业务规划（三） 市场定位（四） 品牌规划三、 营销组合策略（一） 品牌策略（二） 产品策略四、 渠道策略（一） 渠道分析（二） 渠道模式优化（三） 渠道规划（四） 附件补充五、 市场管理（一） 价格体系（二） 售后服务六、 宣传推广策略（一） 整体策略（二） 媒体与广告策略（三） 促销宣传（四） 公共关系（五） 附件补充七、 营销队伍管理（一） 品牌营销部职能（二） 品牌营销部制度汇编（三） 品牌营销部绩效管理制度（四） 附件补充第一部分环境分析外部环境分析国内总体环境油脂加工业处于一个产能过于饱和的状态，油脂行业供大于求竞争激烈，行业整合趋势明显，企业经营风险大。 包装食用油市场基本为成熟市场，行业垄断现象明显，小企业在垄断性巨头的打压下成长困难。 油脂行业价格行情波动较大，市场淡旺季之分考验企业稳定经营的能力。行业内环境散装油份额的急剧下滑，小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高。高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的向前发展市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显。竞争状况区域差异化明显，总体上行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速。价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素。因而终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈。现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购、礼品）共同开发是企业必行之路。菜籽油消费区域性特征明显，部分地区大豆油、调和油对菜籽油成替代趋势。 菜籽油行业政策扶持力度加强，预计到2012年，湖北省将建成国内最大的双低油菜产业带和双低杂交油菜种子供应基地，建成全国最大的油菜籽综合加工与产品交易中心。双低菜籽油的市场前景仍然广阔。湖北省政府将双低油菜列为我省优势农产品发展规划，本省的各大小油脂加工企业均希望借此“东风”，抓住发展良机，壮大自己。目前，省内厂家中昌、奥星、福达坊等，外省金浩、道道全、红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场，这些企业在终端市场短兵相接，不断发力，都想抢占双低菜籽油的先机。消费者分析食用油属于日用消费品，把握消费者的消费行为、消费偏好对于油脂企业的发展甚为重要。现根据食用油消费区域差异性挑选几个省区进行说明，旨在通过对各地区消费者食用油消费特点的调查，更好的为天助油的发展指明方向。根据区域不同，我们将市场对象划分成三个区域：长江上游区域包括四川、重庆、江西、云南和贵州；长江中游地区包括湖北、湖南、安徽地区；还有长江下游江浙地区。预期调查对象主要是生活在城镇中的家庭主妇以及中老年人，他们是食用油的主要消费者及购买者。消费市场小包装油市场依然广阔，70%以上消费者表示散装油消费多于菜籽油，但却有超过91%的人认同小包装油更健康，说明散油消费者有消费包装油倾向。菜籽油方面，购买小包装四级未脱色菜油的消费者占比31.5%，大于购买一级和三级脱色菜油的24.4%，而同期市场上除香满园等二三线品牌推出四级菜油外，四级菜油市场上并没形成垄断性，因此天助油在四级菜油市场十分有潜力。同时，国家对散油市场的调控使得散油市场在急剧萎缩。菜油消费对于菜籽油，65.2%的消费者购买最多的仍是金龙鱼，而且60%认为菜籽油品牌中金龙鱼做的最好，一方面表现了金龙鱼的垄断地位，同时也表明菜油市场中没有形成一个绝对有竞争力的品牌。菜油市场仍处于初级的竞争阶段。这是天助的一个发展机会。菜籽油因为它自身的特色，因而具有特定消费群，虽然近年来菜油市场份额在下降，但菜籽油的消费需求依然很大，传统菜油消费群依然将菜油独特的色泽、香味、口感作为选购条件。食用油购买行为消费者认为产品品质与品牌知名度的大小是成正比的。但相对于对品牌的追求，消费者的理性思考使他们在购买时依然追求性价比。如何凸显天助“质优价廉”的特点，对与天助赢得消费者的心十分重要。对于购买场所，超市逐渐成为消费者的首选，如今做品牌走商超渠道是必然的选择。因此如何抓住需求，打造卖点，依靠宣传引导消费才能培养出忠实的顾客。宣传推广消费者购买食用油最关注的是品质、其次是价格、然后是营养健康及个人口味，另外安全性也是人们常考虑的因素。因此打造“质优价廉”的健康菜籽油形象是赢得消费者口碑的途径。在宣传推广方式中，消费者促销方式是特价促销，电视广告是他们最常接触到的宣传方式，这是最普遍的宣传方式。另外，对于菜籽油双低概念，77.3%的消费者没听过，84%的人不知道双低菜籽油的主要产区是哪里，因此市场推广中可以借助双低油菜原产地的优势进行宣传，主打双低菜籽油的健康功效，这是天助的先天优势。内部环境分析1.公司推出小包装业务的战略思路是绝对正确的，但包装油业务在一年多的发展中不如预期的原因，并不是公司经营策略上不足，最重要的是企业缺乏统一认识，包装油营销业务缺少企业的支持和市场持续的运作，也就是执行问题。2.推出包装油业务至今，渠道客户资源、市场知名度、销售渠道等都有了一定的积累，但存在的问题依然很多。3.公司做市场，营销队伍的建设至关重要，规范管理提升业务人员的积极性对市场的开发事半功倍的效果。SWOT分析潜在威胁（T）潜在机会（O）宏凯天助知名品牌企业，借助品牌知名度的强势、优势，具有绝对控制潜力；觊觎双低菜籽油行业的企业增加，区域竞争逐步升级，中粮等实力雄厚的大企业沿长江沿线进行产业布局；经销商对企业的选择造成企业客户资源的不稳定；食用油价格波动大，定价权掌握在嘉里等垄断者手中；政府对于双低油菜产业的大力扶持；公司在省内的优势地位，为企业发展带来更多机会；菜籽油行业没有一个完全的优势品牌，企业发展空间大；小包装菜籽油市场的扩大，尤其小包装菜籽油的潜力巨大；潜在优势（S）潜在劣势（W）位于双低油菜主产区，拥有丰富的原料资源和区位优势；有国储菜籽油作为贸易和生产的保证；在各区域市场有已形成一定的销售网络；四级菜籽油获得一些消费客户的青睐；有一定社会关系和渠道，有利于寻求新的发展机遇；企业执行力不足，对营销业务支持不足；营销部门财务核算制度不合理；产品研发不足，生产工艺相对落后，产品质量难以保证；物流配送、员工生活等基础性支持不能满足，制约发展；缺少经销商与终端销售政策；问责制度不明、人手不足、授权不足等导致很多问题；销售人员工作积极性不高；客户管理不到位；营销战略营销战略规划半年内在现有市场上稳定经销通路，保持企业产品质量的稳定和销售的持续增长，争取市场反应良好，客户流失率低；稳定样板市场，通过一系列的品牌宣传，在样本市场区域内拥有一定的品牌知名度并占有一定的市场地位。采取农村包围城市的基本渠道战略。一年内以现有市场为基础，向周边区域扩展，形成大区域市场（沿江地带），并且对原有市场精耕细作，打造区域优势品牌。二年内以稳定市场为主，调整为辅，开始着手向全国大城市市场迈进。三年内争取在全国形成一定的知名度。长期业务规划生产型企业长远发展走品牌化道路，虽然短期内做品牌拓市场困难多效益低，然而却是公司长远发展的必由之路。生产坏节控制产品质量和负责产品设计，产品品质是企业做市场的“生命线”，生产环节理应受到高度重视。贸易部负责公司原油的贸易，及现货与期货的周转，专业化规模化的经营既能为企业经营提供支持，又能够在原油成本上为包装油的市场营销提供支持。将贸易部独立出来成立专业化贸易公司，可以为企业发展提供支持。销售环节，公司长远的发展应该构建以营销为核心的企业经营结构。以营销为核心，能使公司把握市场导向，更好的适应市场竞争。市场定位市场细分（1）区域细分市场 长江上游，该区包括四川、重庆、云南、贵州、陕西 长江中游，该区包括湖北、湖南、江西、安徽等地区 长江下游，该区包括江苏、浙江、上海等据我司专门团队调查，长江上游地区菜籽油以菜油为家庭最常吃油种人数比例42%,中游地区菜油占比35%，下游江浙地区占比37%。这与我们之前所了解的鄂西川东为主要的菜油消费区域相符。另外，处于长江下游的江浙地区也是传统的菜籽油消费区域，但该地区同西南部市场类似，并没有油菜产业的支持，因此未来企业在现有区域市场稳定后可以着手开发江浙市场。说明：此消费未计入以菜色拉或一级菜为主及调和油产品 （2）消费群细分家庭主妇，调查发现购买食用油的决策者主要为家庭主妇，占到75%的比例。因此应以家庭主妇为主要推广目标群。分析家庭主妇们的消费习惯特点是必要的。中老年人，菜籽油消费群基本上以传统的菜油消费区为主，由于菜油的本身特点，菜油消费占比有减小的趋势，口味偏好、消费习惯（占比39.9%）为选择菜油的主要原因，而有这种消费习惯的人群基本上都为中老年人。因此应以中老年群体为消费目标群。确定目标市场区域：考虑物流因素确定企业辐射范围，一年内仍以现有长江中上游传统菜油消费区域市场为目标市场进行开发，并着手准备重庆、武汉两大城市市场的开发；一到二年时间开始以外围市场为主要目标，向四川、云贵地区、江浙地区辐射，建立全国市场。宣传推广受众：具有很强的菜籽油消费习惯的中老年人消费群；注重家庭健康与实惠并掌握食用油购买大权的家庭主妇；这两类人群一个代表了菜籽油的消费群，一个代表了食用油的购买群，市场推广中应以这两类人群为目标制定有针对性的宣传、促销策略定位。市场定位企业定位：专业双低菜籽油加工企业，其他产品为辅助市场推广，品牌宣传中集中力度宣传菜籽油产品，以四级菜油为特色。产品定位：为消费者提供天然、健康、质优、价廉的双低菜籽油，满足消费者的基本消费心理需求。在这个食用油市场上定位自己为一个市场补缺者，在金龙鱼等强势品牌的市场空隙中觅得生存空间。在菜籽油市场上定位为一个市场领头者，由奥星、道道全、红蜻蜓等先行的区域企业为基础，紧跟市场趋势，初期共同开发菜籽油市场，并凭借差异化经营在将来实现反超。品牌规划企业天助品牌建立的目标：企业长远的发展菜籽油领先品牌 为消费者提供营养健康的双低菜籽油提炼核心价值，品牌个性定位市场分析 菜籽油市场现状“群雄并起、逐鹿中原”机会点 目标消费群特点家庭主妇？中老年人？ 消费者食用油消费状况追求健康，回归自然；消费习惯 消费者对菜籽油的印象香？传统的消费习惯？找寻回忆？提炼消费者价值选择： 注重质优价廉、追求天然健康、满足消费习惯选择切入点消费者注重实用、追求高质量和健康、现代的生活消费者最核心的愿望是什么：健康？关爱？实惠？安全？品牌如何完美的满足消费者的核心愿望：营养健康的双低菜籽油企业事实的支持：双低油菜的原产地、全物理纯净的机榨生产工艺生产出纯净的天然浓香菜籽油。提炼产品的着力宣传点和独特的概念：双低原产地、天然纯净，机榨浓香品牌定位：天助牌菜籽油的目标消费群是家庭主妇、中老年人（目标）天助菜籽食用油能够满足他们传统消费习惯、健康食用油（消费者基本需求）的愿景，因为天助菜籽油双低、富含营养、保留菜油浓香（品牌性格）这是由处于双低油菜的原产地、采用纯物理机榨生产天然健康的菜籽油（企业支持）所带来的。品牌战略品牌核心价值原产地营养双低菜籽油“双低”双低概念具有行业统一性，在宣传中主要突出有双低原产地的优势，天助油天然健康，具有保健作用。“香”企业产品特色和品牌优势，简练精准。衍生“天然香、清香、浓香等一系列”“天然、健康、关爱”等都可以作为品牌宣传点来辅助。品牌架构：主品牌加辅助品牌战略主品牌天助，是企业品牌培育的主力，在宣传与推广中将全部资源投入到该品牌的宣传上，并且在渠道以及终端建设上也以天助为主。天助品牌形象，产品质量要绝对保证。辅助品牌：高端走形象、低端为渠道高端（宏凯），现阶段主要是高端形象的展示，着眼于未来的高额利润。低端（荆福），主要是在市场开拓期辅助天助品牌渠道的构建以及应对市场竞争而推出。品牌发展路线核心市场：二三线城市辅助市场：乡镇、农村消费市场提升型市场：重庆、武汉等一线城市品牌发展初期，以开拓核心市场为主，提升企业实力和运作经验。同时根据实际情况有针对性的开发辅助农村市场，扩大利润及品牌知名度。在企业实力、品牌知名度与市场运作经验积累到一定程度时，对其它一线城市市场进行开拓。第二部分营销策略品牌策略好油好生活、好原料好味道建立品牌：理性决策消费者认可 价值认同消费者选择理性决策品质保证体现企业/产品/服务价值企业，实力、设备、管理、文化、荣誉产品，产地、性能、包装、色泽、味道服务，措施、文化、方便、亲切、责任产品品质的保障：企业ISO9002国际质保认证（其他权威认证）XXX荣誉指定产品（包装上直接发布其评语）入锅不起沫、不冒烟（实际使用中关注的效果）营养成分（双低概念的炒作）对身体健康的好处（炒作概念应对疾病：肥胖、高血脂、心血管病等常见病）加工工艺，物理压榨（纯手工炒制小机压榨浓香菜油）国际创新材料PET包装（形象）价值认同品牌价值的传递：品牌在消费者心中产生的印象：来自优质油菜籽产地，双低菜籽油主产区，非转基因，品质可信品牌表现的主要个性特征：浓香、天然健康。（广告表现）消费者在使用产品的感觉：温情的关怀，健康生活的伴侣品牌格局企业发展初期，统一品牌，推出太多品牌不利于企业集中资源。但针对市场状况可以推出辅助品牌帮助主推品牌开拓市场，前提是以主品牌（天助）为企业品牌发展主力。中高端，品牌形象展示为主，采取跟随策略在产品形象与品质上跟进金龙鱼、道道全等中高端品牌。中低端，质量营销，与杂牌产品做出差异化，借助品牌宣传推广从消费者角度获取市场品牌感知度，辅以经销商政策支持，打开中低端市场。样板市场：公司“大本营区域”：荆州市场。可复制区域：宜昌、荆门等湖北中东部二线市场。 公司“根据地”市场：恩施市场。可复制区域：川东鄂西等二三线市场。 公司“提升区域”市场：武汉市场。可复制区域：重庆等一线市场。品牌推广两个层面：品牌：健康菜籽油专家产品：原产区双低菜籽油；特色纯正机榨浓香品牌形象：来自双低油菜生产地的健康菜籽油专家主旨：“天然香伴助健康”宣传推广组合：以“地面推广”加上“销售促进”为主。辅以媒体广告支持。地面推广：双低菜籽油营养体验活动+路演宣传+终端形象建设+社区活动+卖场活动+县分乡镇活动+专案市场专案活动，等销售促进：捆绑买赠+卖场促销+换购活动+特价活动+联合促销，等经销商激励，开箱有礼+活动支持+客户信息管理系统，等媒体广告：地方台广告+专题节目+公交广告广告调性广告调性是对品牌核心与品牌个性的体现。他应无所不在的向消费者传达品牌“健康菜籽油专家”的风格！统一宣传口号“天然香伴助健康”，宣传中以双低油菜原产地为优质营养菜油的保证，天然机榨浓香产品特色。着力将产品打造成“保健油”的形象。产品策略产品定位 包装食用油市场的补缺者，采取跟随策略进行产品组合。经营中通过特色差异化经营寻求产品的独特个性。 以菜籽油为主打产品，豆油、调和油、玉米油等全系列产品满足市场需求。 以小包装为主推产品包装，中包装为战术性产品辅助市场开拓。市场策略大中型商超等高端市场对产品形象和质量要求很高。公司以中高档产品进入该市场，在产品设计、产品形象、价格和产品质量上采取新产品模仿策略，跟随市场领先者如金龙鱼、道道全等的模式；在特色产品即四级菜油产品形象上突出特色做出差异。这一市场以做形象为主要目的，短期内可以微利甚至是负利润经营，但是它所起到的是产品形象的展示和知名度的提高。社区中小超市，普通粮油店等中低端市场，是未来公司的主力市场，司以天助系列产品为主，辅以荆福（暂定）低端系列，天助系列应以质量为优势，形象特色为宣传点，价格跟随市场进行调整保证市场竞争力。荆福（暂定）系列以调和油（低价）为主，主要是应对市场低价低质产品的价格扰乱及嘉里、中粮低端品牌的市场清理动作。团购，团购是在特定的时期才存在的销售渠道，这一渠道产品质量和公关比较重要，公司应以天助牌菜油、豆油、调和油多系列产品满足需求，特殊客户公司可以采取定制生产的方式为客户生产所需产品。这一市场以做形象为主要目标，产品品质要优，包装要精致，价格可以根据客户的不同需求灵活制定。散装油市场，公司为中包装，天助系列以四级菜籽油为主，以产品质量为优势，价格保持市场竞争力。荆福（暂定）以菜籽调和油为主，突出菜籽油特色，以低价格为优势争夺市场份额。产品组合菜籽油四级菜籽油，添加纯正小机榨油，以天然香为特色，以双低油菜原产地生产的天然营养菜籽油为宣传点，保证产品质优价廉，目标针对菜油的传统消费群，进行市场开拓。一级压榨菜籽油，以品质为基础，作为菜籽油系列的补充，仍以香为特色，主打双低概念。三级营养菜籽油，市场金龙鱼三级AE菜籽油市场反应良好，公司可采用跟随模仿策略，推出营养菜籽油进行市场跟随。以价格优势分食三级菜油市场。豆油湖北中东部市场为典型的豆油消费市场，公司以贸易原油为原料，重点是控制成本稳定质量，作为辅助菜籽油产品战术性产品满足市场开发需求。调和油调和油市场金龙鱼的垄断地位更加明显，它的1:1:1概念深入人心。公司调和油产品以菜籽调和油为主，适时根据市场需求推出其他调和油品种。由于企业短期内不可能针对调和油专门进行市场宣传，因此调和油仍以跟随策略为主，借鉴金龙鱼等领先者的模式，打营养菜调概念（瓶贴上可以同样打上1:1:1）。中包装调和油，因为调和油成份活动空间比较大，公司可以采用菜籽调和油应对市场上勾兑菜籽油的市场挤压。低端荆福（暂定）品牌应为主力。玉米油、橄榄油、茶油、芝麻油等高档油现阶段可以在调和油中，以高档油为调和原料油进行宣传，短期内企业不需要过多涉足高档油领域。即使做也是为了展示企业产品系列丰富。短期内有条件可以推出芝麻油这种家庭常有油种。未来企业实力增强，相应推出高端产品是必然的。类型品种规格小包装天助一级浓香菜籽油5L1．8L天助三级纯香菜籽油5L1．8L天助四级清香菜籽油5L1．8L天助一级大豆油5L天助营养调和油5L天助高档礼品油产品形象树立产品整体概念，产品形象宣传的统一性产品质量是树立产品形象的基础产品特色是树立产品形象的标志产品包装是树产品形象的窗口企业宣传是树立产品形象的最佳途径产品售前、售中、售后服务是提升产品形象的有效手段，着力建立客户信息管理系统。树立产品形象还要注意产品的生命周期和新产品的开发渠道策略对于小包装食用油而言，最优的渠道结构是能以最小的渠道成本满足目标市场需求的渠道。宏凯公司如何选择适合自己和市场的渠道或分销模式、如何对渠道进行有效的控制和管理，是当前营销工作的重中之重，这关系到公司现在乃至未来的生存和发展。渠道分析渠道模式目前，公司在武汉、荆州沙市、宜昌城区做的多是直营和直销，在荆州市区有部分直营的商超销售渠道，但是销售效果不理想。另外，对于一些餐饮、学校、食品厂、企事业单位等客户，公司做直销。但现有直营模式存在渠道不稳定、物流跟不上、客户管理不到位等问题，直营效果不理想。代理经销制是公司长远发展的重点，除直营区域其他地区均采用这一模式，区别是经营范围和经销商实力的差异。代理经销存在的问题有：经销商政策不完善，经销商市场开发能力不足，商企业关系不稳固，市场开发度较低，企业对经销商控制力不足等。选择合适的经销商，完善经销商制度是下一步的重点工作。办事处状况江陵办事处——主要已开发的市场：江陵、石首、监利、洪湖、公安等地；部分已开发的市场：潜江、湖南等地区。直营销售为主，客户维护不到位、配送跟不上、产品质量不稳定等问题使得客户流失率大，缺乏客户稳定性。江陵办事处是公司大本营地区，下一阶段办事处主要职责是客户关系管理能力的提高。荆沙办事处——主要已开发的市场：松滋、荆沙区等地；有待开发的市场：荆门、当阳、枝江、襄樊、十堰等地区。荆州市场曾是公司样板市场，并进行过市场的精耕细作，也做过一定范围的宣传推广，现今，在荆州地区公司仍有部分商超渠道，和相对完善的客户档案。下一阶段荆州办事处主要职责是依托原有的资源，进行市场的完善。周边外围市场也要积极探索经销代理商进行扩张。宜恩办事处——主要已开发的市场：恩施、宜昌城区、宜昌等地；主要存在区域开发不足；万州办事处新的营销模式已确定，重点做好三区八县同时，要向外扩张：陕西、重庆、四川、贵州、云南重点区域。上述两办事处区域是公司菜油主要销售区，占到销售总量56%以上。除宜昌城区，其他地区都采用了经销商制。但依然存在很多问题：宜昌城区直营效果差，货物配送、售后服务、客户维护工作不到位；外部市场物流问题难以解决导致开发障碍；经销商不稳定，不能形成持久的合作关系。下一阶段主要任务主要是改善渠道模式，完善经销商政策与机制，开发合适稳定的经销商渠道，构建持久的厂商关系。武汉办事处：是公司战略重点。也是商超和几个县市在操作，重点在要在招商政策上下功夫。公司层面几个办事处，原本划分的各大区域市场，在经营中凸显很多问题。公司一临缺资金二缺人，更缺少渠道支持的政策，使得终端销售没有赠品、服装、奖励、客服等待遇，渠道商没有返利、业务员帮扶、售后服务等政策，因而影响了营销渠道建设。渠道模式优化渠道选择渠道选择着眼于以下几方面：有一定理论依据，结合公司品牌发展的战略长远考虑；在原有渠道模式上继承和创新，能够解决渠道中出现的主要问题；确立经销、分销、直销、直营运行模式，建立完善市场操作体系及规则；明确通路结构——以点带面，重点市场辐射拉动周边市场；明确各办事处职能，协调与当地经销商的经销通路。公司采用经销与直销相结合的通路模式，实行深度分销。在外埠市场采用代理商经销，以县级为中心，市场拓展到镇、乡、村销售体系。公司派员协助深度分销，建立以超市为品牌形象、以批发、团购分销渠道为主力、以中小超市为终端销售力量的网络；主要体现纵向深度营销。在本埠市场采用直营与分销相结合的通路方式，克服地理因素影响，降低货运成本，增强对终端零售商的影响力；主要体现横向深度营销。样板市场 公司建设样板市场，一是要打造形象销量样板市场。形象销量样板市场不但在销量上为公司的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。二是要打造区域性样板市场，如地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。 鉴于公司目标市场现阶段主要为长江沿线，因此结合市场开发状况选定荆沙地区为长江中下游江汉平原区域的样板市场，市场精耕，产品宣传推广配套组合，经销商分销与直营结合互相补充。作为大本营样板市场，产品系列全面推出，各档次市场立体覆盖，宣传推广方式组合实施，在两年在本地市场做出知名度，达到50%的市场份额，但由于本地市场竞争激烈市场前景预期不高，应以做品牌知名度为主要目的。 选定恩施为外围经销商制的样板，以经销商为市场开发的主力，公司在政策及策略上予以支持。外围市场有针对性的进行宣传推广配合经销商市场开发，争取在两年内在该地区菜籽油市场获得40%市场份额，终端覆盖率达到70%。外围市场企业竞争优势明显，需求量大，应成为企业未来销量和利润的重点区域。渠道规划渠道战略金龙鱼、福临门等一线品牌目前的渠道战略是直销和分销相结合，主打针对大卖场和超市的直销。天助牌可采取与其相反的渠道战略，借势经销商的力量主打终端售点。大卖场经营费用高，短期内很难实现赢利，进入目的仅是战略性的树立品牌形象和培育消费意识，对卖场可采取农村保卫城市的渗透策略。采用扁平式的渠道结构，主抓粮油店等终端售点，渗透直销切入卖场和团购市场。小终端市场以经销为主，大终端和团购市场以直销为主，稳健的进行渠道建设。渠道策略目前天助牌食用油各办事处基本形成各自的渠道网络，对渠道进行重组、梳理、淘汰、补充，结合实际状况进行渠道改进。总体策略：1、品牌营销部作为指挥中心，领导、制定并指导各办事处的工作；办事处则反馈信息并执行政策。2、建立物流配送中心，购置若干辆面包车，用于业务拓展，提高工作效率；添置若干辆箱式配送货车用于产品铺市；实行各办事处配送工具轮流制。3、每个办事处区域销售经理对区域内营销工作负责，严格遵守工作规章制度，加强对业务员的培训和管理。4、各个办事处适当增添有一定业务素质的销售人员，进行市场推广、客户开发维持与经销商督管等工作。5、销售策略：选择当地市场1～2较为有影响或标杆作用的中小商超或连锁店树立产品形象，树立价格、产品陈列形象，努力做好消费者沟通。在费用上公司重点支持，其它的系统由经销商去操作。6、各办事处与经销商一同对所属市场进行规划，共同制定营销方案，由厂家提供必要支持。7、选择各社区、街道的终端销售点，做好产品陈列。此外，建议设立武汉办事处和鄂西川东办事处。◆武汉办事处：1、设立产品门市批发中心；2、建立直销团队，从事商超、流通及周边区域的直营；3、主攻武汉白沙洲等食用油批发市场；4、委托批发商做酒店等大客户中包装直销。◆鄂西川东及省外拓展市场：1、由鄂西川东区域经理管理鄂西区域、川东片区和省外市场，工作地点在宜昌办事处或已建立分装厂的万州（万州模式）；2、确立重点区域的经销商，指导销售，支持市场拓展费用，形成利益联盟。具体策略：◆荆沙、宜昌、武汉地区渠道策略——直营和批发分销结合互补。武汉、宜昌、荆沙人口众多、消费层次多是公司销售的重点，多数城镇消费者都是在小超市、粮油店购买食用油。而城镇中小超市和粮油店就是公司产品目标顾客集中的核心市场，采用直营的方式，通过中小超市和粮油店销售公司产品，可以直接掌握销售渠道，又可降低营销成本。对于购货量较大、需求种类单一、供货运输远的城区外围经销市场，公司可采取由特约批发商分销的办法。由各办事处选择信用较好，有一定市场网络资源的粮油经销商批发销售，在其经销商的辖区内，公司不再选择第二家经销。例如荆沙办事处在荆州城区有影响力的玉桥、两湖两大粮油批发市场，分别选择了一家粮油批发分销商，不断完善公司产品行销网络。◆恩施、重庆及其他省外渠道策略——代理经销模式。由于食用油产品附加值较低，经销商一般都同时兼营其他粮油食品。另一方面，这些地区市场才开始发展，公司市场份额不大。因此，公司需采取代理经销形式，通过中间商打入当地市场，一方面节约物流、开发等费用；二是利用经销商在当地的优势，对零售商加强管理；三是中间商灵活的销售方式对扩大销量有利。战战略协同食用油经销通路付款补货零售商关键零售商零售商派出促销员派出业务员公司营销部各经销商渠道政策渠道商的选择代理经销商： 公司在直营区域之外，都将采用代理经销商制进行市场的开发。因而选择合适的经销商对于区域市场十分重要。对经销商的选择主要从三个方面进行甄选。第一，销售通路。经销商现有的销售通路与操作平台是不是适合小包装油的运作。这有助于经销商接手后能迅速地进行市场介入与操作，并能有效形成经销商、公司、市场三者之间的良性循环。第二，经销商决策者的思路与心态。它很大程度上决定了该经销商整体经营与管理方式，以及对市场拓展程度与资源的持续投入。第三，资金实力。深度分销中三级分销商：这里定义的三级商就是没有和公司签订代理或批发分销协议的所有经销商或零售商。他们在渠道网络中数量最多，最分散、辐射能力最强。然而，管理不规范、冲货、乱价都可能由这些分销商引发。选择原则有：①广泛分布原则。②不同终端要选择不同的三级商来覆盖。③零售销为主原则。选择的三级商是当地市场的终端零售商。三级经销商的管理：①短期促销为主，不大可能对其返利，但可给予短期促销政策。②及时沟通信息原则。实施经销平台信息跟踪管理。③通过订货会、推广会等方式来管理他们，让他们不从外地调货。④可以通过短期压货营销方法来管理三级经销商，可以一年两次给予其压货。对经销商的要求①认同公司的价值观念、经营理念；②接受公司的销售政策、经销商管理制度；③具有一定的经济实力和固定资产；④愿意向公司提供经营资信资料，并对真实性负责；⑤具有现代市场经济观念和运作市场的能力，有配送能力。选定的渠道商必须签订合同才能享受相应待遇。并且渠道建好后，对渠道成员的调整，应依据渠道成员的业绩及与公司合作的状况，对业绩较差或经常违背销售政策的成员，要及时予以剔除，补充各方面更合乎要求的成员。销售政策对外销售政策销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施，甚至可以说是起决定性作用的措施。这里主要涉及对经销商的货物结算、经销折扣和市场秩序管理。市场开发政策 公司对经销商的市场开发活动予以支持与督促，公司主要负责配合做好市场规划、营销指导，经销商主要负责资金、配送与执行；客户资源双方共亨，公司外派业务员辅助经销商并进行市场核查。经销商支持与约束政策 作为签订合同的经销商，公司会在各方面给予支持和奖励，采用销售返利、铺市奖励、客户维护奖励、折扣奖励等各种方式，促进双方的共同利益。 另外，作为经销商要对公司对市场负责，因此相应的约束政策如销售定额、铺市率要求、串货管理等是经销商所必须遵守的。附件补充附件一渠道管理办法附件二 渠道经销商政策细则附件三天助牌食用油经销商管理办法附件四团购客户开发方案附件五样板市场建设简案市场管理价格体系成本核算：以市场价格为导向确定成本。原有贸易价格+生产成本+包装成本+平均物流成本+扣除的管理费用+其他成本品种规格包装箱（元/瓶）包装瓶（元/瓶）瓶贴标（元/瓶）灌装费（元/瓶）人力资费（元/瓶）销售管理市场费用运输辅助成本一级浓香压榨菜籽油5L*4*6四级纯香压榨菜籽油5L*420KG20KG3食用调和油5L*4*6玉米调和油5L*420KG大豆油5L*420KG价格策略零售价格=成本+计提利润+经销商利润+零售商利润定价原则：出厂价制：公司管理费用（1%）、销售费用（1.5%）、市场费用（1%）、短途配送费用（1%），主要针对小包装。菜仔油产品实行市场导向定价法，结合成本导向（公司内部生产成本、外部采购成本）形成涨跌差额挂帐；外部采购产品实行成本导向法，如有特别情况另定。价格体系品种配方设计规格油脂成本预测每吨生产瓶数每瓶油脂成本辅助成本总计经销商直销分销零售一级压榨菜籽油一级菜籽油5L*48200*68200四级纯香菜籽油四级菜籽油5L*4780020KG780020KG7800菜籽营养调和油菜籽油57%大豆油40%花生油2.7%芝麻油0.3%5L*48300*68300大豆清香调和油大豆油50%棉籽油30%棕油20%20KG6720大豆油大豆油5L*4740020KG7400调价策略跌价时：在散装原油下跌500元/吨，即包装油下调幅度10元/件后，给予经销商下调10元/件以上的部分全额清库补差，保证经销商账面不亏损；（金牌经销商、以实际形成的销售为准）涨价时：考虑公司库存，3天以内，在经销商回款、下单后，给予最近6个月以来710天平均销量原价供货。大区域内各经销商到岸价制度。各分销商统一销价，加价制或返利制调拔价与核算价：高于厂价售后服务公司应加强业务员甚至所有员工的责任意识，业务员是公司的形象代表，公司的客户关系维持直接取决于业务员的工作，因此加强其责任意识和大局意识很有必要。建立客户（经销商和直营大客户）关系管理信息系统。业务员要处理好自己和经销商之间的合作关系，经常拜访宣传推广策略整体策略结合宏凯的目标、实力以及目前的市场和宣传推广情况，宏凯应采取分地区、分阶段、分层次的整体宣传推广策略。分地区将宏凯的主要市场范围分为三块：荆沙地区、重庆和恩施、宜昌。荆沙地区作为根据地市场。荆沙地区是宏凯公司总部所在地，荆沙市场也是公司市场中最成熟的一块，虽然公司在前期已经做了大量的推广，但作为根据地的荆州仍应作为公司开发市场的重要一环，继续进行必要的市场推广。重庆和恩施地区作为样板市场。重庆和恩施是一个潜力很大的市场。公司要获得长远的发展，实现长期目标，必须在这一市场上有所作为。但是重庆和恩施地区范围很广，公司不足以进行大范围高强度的宣传推广，因此建议采取渗透的方式，在重庆和恩施进行重点宣传推广。宜昌地区作为重点市场。通过人员推销和访谈交流，可以改变天助油在经销商心中的印象，形成积极的品牌形象，并且逐步取得县镇经销商的认同，获得县镇经销商的支持，从而稳定并扩大宜昌地区市场份额，形成一定的市场基础。分阶段第一阶段：2010.5-2010.7，第一阶段目标：通过一系列的宣传推广，逐步提高品牌和企业知名度，促进销售并使市场反应良好，客户流失率降低。第二阶段：2010.8-2011.1，第二阶段目标：大幅提高销售额和市场占有率，扩大知名度并提升企业形象。第三阶段：2011.2-2012.10，第三阶段目标：稳定经销通路，做好几个样板市场，在样本市场区域内拥有一定的品牌知名度并拥有一定的市场地位。二年内以现有市场为基础，向周边区域扩展，形成大区域市场，同时对原有市场精耕细作，成为区域优势品牌。阶段地区第一阶段第二阶段第三阶段荆沙地区重庆、恩施大力宣传推广阶段。以地面推广为主举行各种促销活动，并对销售终端给予支持奖励，广告宣传以平面广告为主，新闻软广告、电视广告为辅，为第二阶段强销造势。重点强销阶段。高强度、大范围、多手段的整体宣传推广，前期积累前提下以媒体宣传为主，辅助进行销售促进活动，实现市场份额的增长和企业形象企业知名度的提高。维持阶段。通过适度的电视广告、平面广告和促销活动来保持已经获得的市场份额和知名度，并为接下来新市场的开发做准备。分层次每一阶段的宣传活动采用分层的传播模式。根据消费者的消费特点和食用油产品本身的特性，确定不同层次的宣传重点和对象吸引消费者。对天助油进行宣传推广时，每一次活动都要结合消费者的心理进行波浪式的传播，并且对每一个步骤设定一个目标。第一步，宏凯在宣传推广之初，应将产品特色等产品本身的特点（双低原产地、天然、健康食用油）作为宣传推广的重点，这时候很多注重产品特点的消费者会先进行购买，这就抓住了第一部分消费者；第二步，开始做销量证明。不断通过销售数据和客户反馈给消费者造成影响，不断告诉大家“天助油很好”，可以放心购买。于是在宣传和优惠的吸引下第二部分人进行购买，这部分人对食用油是习惯性购买，购买参与程度不高，容易受影响并追随大众；第三步，做口碑传播。当宏凯宣传比较火时，各界对其的深度评价就开始出来了，特别是在主流媒体评论的影响下，最后的那些很难攻克的消费者也开始动心了。通过有层次的传播，使消费者跟着企业的节奏走。媒体与广告策略媒介选择面对各种媒介，企业需要建立一套甄选标准，在有限预算的约束下，挑选出最适合自身品牌当前发展所需的、性价比最好的媒体。如何来选择媒介。宏凯正处于快速发展阶段，受各方面的限制，在广告上的投入有限，为了取得最好的广告效果，必须选择到达率最高的媒介。只有确认了目标群体，然后有针对性的对目标群体进行宣传，才会使广告效率最高。对于宏凯来说，只对大部分目标群体的集中宣传比广泛的宣传更为有效，性价比更高。所以，我们建议宏凯在选择广告宣传时，以电视台生活频道为主，新闻频道为辅。以户外广告为主，平面广告为辅。如何选择媒介内的具体媒体。对于已确定媒介内的具体媒体选择，如公交车类媒体，究竟是选择公交车身、还是车内液晶电视广告，具体的甄选评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重信息干扰）、千人成本或性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等。媒体传播策略媒体传播策略的实施步骤：通过广告合作与媒体公关，与荆州电视台等目标市场主流媒体形成良好的关系，并获得一定的媒体资源。将天助品牌的品牌特点及天助食用油的产品特点“双低原产地、天然机榨纯香、营养健康”等形成一个整体来进行定向传播，提炼品牌和产品的核心理念并将其渗透到每个宣传步骤之中。积极创造新闻事件，利用媒体进行发布。这是最重要的过程，需要持续进行。在这一过程中，既可以主动联系媒体向其提供有价值新闻，又可以使用已有的媒体资源，在相关事件中借势，对企业和品牌进行正面报道和宣传。广告策略（1）宏凯的整体广告诉求如下：湖北省名牌广告传达天助品牌信息传达产品信息传达企业形象信息产品广告招商广告形象广告湖北省名牌广告传达天助品牌信息传达产品信息传达企业形象信息产品广告招商广告形象广告传达招商信息传达招商信息传达公司政策和优势传达公司政策和优势信息传达产品特色信息传达产品特色信息传达直接招商信息传达直接招商信息传达产品促销信息传达产品促销信息进行具体的广告宣传时，应对基础市场（荆沙市场）、样板市场（重庆、恩施）和竞争市场（宜昌）的宣传策略进行有针对性的规划和布局。在重点市场采取持久战，以稳健的宣传方针及策略，在维护市场之基础上，重在加深经销商、消费者的记忆频率，提升企业形象并扩大市场份额；样板市场的攻坚战：采取先入为主的宣传策略，以犀利的、高频次传播为核心，和当地大众媒体合作，以当地大众媒体为主阵地，作针对性的宣传攻略，但亦注意行业的时间性及区域特征。竞争市场的破袭战：重点把握竞争对手的传播策略，根据企业目标和市场需要做有针对性的宣传推广。宣传实施过程中，应遵循整体策略，分阶段进行实施。（2）可选用的广告宣传形式：a.采取栏目合作形式：提升品牌形象参与栏目或播放活动新闻寻找与活动匹配提升品牌形象参与栏目或播放活动新闻寻找与活动匹配的电视栏目●在栏目进行礼品或奖品赞助，在口播、画面中出现产品与公司标识来进行宣传●参与江汉风组织的各种活动，通过冠名、礼品赠送、现场参与等来进行宣传；●参与垄上行各类活动，提高企业与品牌的影响力。●广告片。在荆州电视台（新闻频道、精彩台、垄上频道）和江陵电视台播放广告。●适时选择连续剧播出时段，利用右下角图文浮标或屏幕滚动字幕来做广告，广告内容是企业名称、品牌和产品。在荆州日报、荆州晚报等市级报纸做宣传广告，为团购服务，内容侧重于招商、团购对象及与消费者沟通，向消费者传递企业和品牌信息。●大型广告宣传牌。●车体印刷广告、户外候车亭灯箱广告。使用引人注目的画面设计和鲜艳的色彩，提高信息传达率。同时在所选线路站牌处设立户外候车亭灯箱广告进行辅助宣传●门头店招。在市区和县镇粮油店、中小型超市（要在宏凯销售渠道上）及便民店设置门头店招广告。●户外高杆路牌。在荆州城区居民区和江陵县设置户外高杆路牌。●房屋侧面印刷广告。扩大在荆沙地区乡镇的知名度，为公司进一步进入农村市场作铺垫。

4、年度媒介整合投放方案（附一）促销宣传促销策略我们建议宏凯前三个阶段的促销策略是：第一阶段以节日促销为主，重点在五一和端午节期间举行促销活动，采取买赠、奖励等形式，不使用价格折扣或降价，保持价格和品牌形象的坚挺。主要目的是扩大天助品牌知名度，为强销作准备。第二阶段以集中的促销活动为主，在十一、元旦等节日举办大型促销活动，在平时不定期举行小型促销活动进行配合。以广告强势宣传为基础，以媒体集中报道为依托，以促销组合活动为手段来实行强销，从而实现企业阶段性目标。第三阶段以维持性促销为主，逐渐降低促销活动频次，减少让利幅度，主要目的是保持已获得的市场，并为企业下一阶段的市场开拓打基础。促销可选方式（1）店面促销。选择销售量比较大的粮油店、商超进行促销，根据实际情况来选择促销形式，如直接降价、买赠等。节假日最好在多个店同时举行。（2）店外促销活动。店外促销活动主要是赞助活动和合作促销活动。赞助活动可以是赞助商超进行有奖销售、赞助某著名公司举行活动、赞助民间组织举行公益活动等，在活动中可以使用天助食用油作为奖品、礼品，或者显著突出公司和品牌标志。注重宣传主题的一贯统一性。●作为超市积分兑奖奖品。●作为其他公司促销活动的奖品。●作为渠道商场宣传活动奖品。合作促销活动则是与某事件或某组织合作，以“献爱心”等主题来销售产品，同时将一定数额的销售额作为捐助款。（3）物料广告。●派发健康食用油小册子，介绍食用油的正确使用方法及特殊用途等观众比较感兴趣的知识，同时介绍宏凯公司及天助食用油。●派发纪念品，如印有宏凯标志的钥匙扣、水杯、日用品等。物料广告的频率和数量依促销活动而定。（4）宣传车方案。宣传车是一台特制的厨房车，外观要有明显的宏凯标识且设计要独具特色，能引起观众的注意。车内是一个功能齐全的透明厨房，可以由厨师在里面做现场厨艺展示，还可邀请消费者现场学习和交流厨房经验，车内附有宏凯的产品展示，宣传车将在各大型超市、商场、生活小区作巡回展示，走遍市场的大街小巷。宣传点：宏凯“健康快车”、“营养快车”等，将其打造成为宏凯的一项重要的符号识别。公司在实际操作时，可以在不同的地区选择不同的宣传推广方式，但是必须将所采用的方式结合。对于荆州市场而言，公共关系、新闻传播、电视广告和户外广告是必须要进行的。在宣传时，要互相配合，协调一致。电视广告和户外广告的宣传点和时间选择要一致，要能体现公司和产品特色，同时可以相互呼应，形成立体的宣传效果。年度促销活动推广计划（附二）广告及促销活动评估方案（附三）公共关系政府部门公关政府部门是宏凯公共关系工作的重点。对宣传推广而言，政府公关主要是为了培养与政府各部门的良好关系，在争取得到政府购买的同时，获得政府的政策支持，并为企业的宣传推广工作提供支持。目标：●争取到国储指标，为公司带来大量利润●取得良好的政府关系●争取到政府购买●具备危机公关能力，对相关危机事件能利用政府关系妥善处理媒体公关

目标：●通过业务合作及媒体公关，与各媒体形成良好的合作关系，与部分重要媒体形成战略合作伙伴关系。●获得较高的媒体报道率，能经常得到正面报道。●公司的宣传推广活动能得到媒体支持。●具备一定的媒体控制力，能利用媒体关系将负面事件影响降至最低。媒体公关最重要的是企业如何做到与媒体单位的利益共赢。只有做到企业与媒体双赢，媒体才会主动的去考虑企业的利益，并在新闻报道、宣传等方面给予支持。这就要求企业不能只看重自身的利益，而忽略了与媒体的配合。所以企业在进行媒体公关时应着重与媒体营造一种互利关系，即广告合作和创造有价值的新闻。客户和公众公关作为一家食用油生产企业，宏凯与客户和公众的关系非常重要，但是却不是公关工作的重点。大部分情况下，企业与客户和公众的沟通是在宣传和销售中进行的。对于客户与公众公关，企业最需要重视的是要以客户和公众利益为主，在危机事件中保持与其良好的关系，并获得信任。宏凯工贸发展有限公司危机事件公关应急预案（附件）附件补充附件一年度媒介整合投放方案附件二年度促销活动推广计划附件三促销活动评估方案附件四宏凯工贸发展有限公司危机事件公关应急预案营销队伍管理品牌营销部职能营销部门职责公司设置品牌营销部的目的主要为：（1）包装油销售任务；（2）市场工作。营销部营销部市场工作包装油销售负责集团有限公司的包装油销售工作；负责驻外办事处的管理工作；负责集包装油成品仓库管理工作；负责售后服务工作。市场信息的收集与研究，制定每日产品价格；负责天助品牌的管理与维护工作负责客户资料档案的建立与应用；负责销售资料的统计与分析，并及时传递给上级领导部门；负责公司形象的宣传策划；负责媒体关系维护；品牌营销部岗位说明书及任职说明书品牌营销部制度汇编日常工作职责制度工作及考勤制度货物出入库要求账款管理中包装桶子回收细则品牌营销部绩效管理制度绩效管理制度考核目的、对象、原则考核内容考核标准考核要求与说明考核结果划分薪酬制度销售人员薪酬设计方案奖赏激励与惩罚处理措施附件补充附件一品牌营销部内部组织结构部门职能及岗位说明书附件二品牌营销部绩效管理制度、薪酬制度附件三营销部门人员日常工作总结报告与日志模板、路线管理方案湖北宏凯工贸发展有限公司食用油营销策划（渠道管理相关附件）附件1渠道管理目录天助牌食用油渠道管理规定 1附：分销商选择工具——分销商评估表 3经销商管理规定 5分销商管理控制方案 7天助牌食用油渠道管理规定1、渠道管理的目标对于天助牌食用油来说，渠道管理的基本目标有以下几方面：一是确保货源充足，以防引发断货；二是维护和确保合理的价格体系，避免价格混乱；三是通过有效的激励机制和终端管理活动，实现市场份额的最大化。相对说来，渠道管理的工作内容细碎而烦杂，但又必须精耕细作。在实际日常管理中，其具体工作内容有以下几方面：(1)对经销商的供货及库存管理，保证供货及时，并在此基础上帮助经销商建立、理顺销售网路，加强深度分销，增进商品流通速度。(2)加强对经销商广告、促销的支持，以减少商品流通阻力，切实提高商品的销售力，促进销售，使经销商迅速获取利润。(3)加强售后服务，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、退换货及顾客投诉等问题。(4)加强经销商的订货结算管理，规避结算风险，减少应收帐款，确保公司资金安全。(5)加强对终端的管理及销售情况、竞争情况的信息反馈。(6)进行对经销商经营理念等方面的培训，同时处理价格下调、冲货等突发性事件。2、对经销商的管理★外柔内刚经销商不是公司的下级单位，而是客户，想让经销商听从并接受公司的指导思路最好做到外柔内刚，即正面动力与负面压力。外柔（正面动力)——帮助经销商及其员工不断提升操作水平，加强通路建设，强化终端，提升销量，从而创造更多的利润。内刚(负面压力)——抓住经销商的底牌，对其产生威慑力。充分熟悉并控制经销商的主要销售通路，架空经销商对市场的运控能力，使其在一定程度上演变成送货商，并拥有后备经销商及快速的网络转换能力，可将现有经销商在必要时实现迅速更替。包装油销售有三大块：团购、KA终端、批发市场。从正面动力及负面压力的角度抓住这三大块，就是控制了经销商的销售命脉。这其中，许多具体落实操作的工作都要公司营销部办事处或是销售经理来做的。公司营销部要留意经销商与办事处或业务人员的关系。要确保不会因为经销商的软化工作而导致收取不实的材料或是没有真正介入经销商的操作运行。还要考虑公司业务人员存在一定的流失率，防止因此导致管理工作的中断。★利益共同体同一利益点上经销商内部员工对决策者的影响最大，经销商员工与经销商决策者沟通的频率与效果远高过公司业务代表。所起到的正面及负面效果也都是显著的。要想引导决策者的思维就必须抓住员工的心，争取经销商员工对公司营销理念的认同。在经销商的员工群体中引起共鸣，达成共识。与经销商员工的沟通核心就是将经销商整体的大利益与员工个人的小利益结合起来。（1）尊重每位业务人员，重视他们针对市场建设与销售工作所提出的意见和建议，及时给予答复和解释，并与经销商协商。（2）对部分有创造性及实质性的建议给予一定精神及物质上的奖励，共同保护员工的工作热情与工作创造性。（3）运用公司业务代表所积累的专业知识，定期安排对员工的业务知识培训，提升员工的操作水平。（4）帮助经销商员工优化管理，建立科学的数据档案管理系统。（5）积极参加经销商员工的内部聚会，员工生日时以厂家名义赠送礼品，并每年安排经销商的年度优秀员工参观厂家本部，借此融洽他们与公司之间的关系。这样，经销商员工从个人工作及思维价值的认同、个人工作技能提高、管理水平的提升、个人利益的同步增长等方面有更多收益。充分结合经销商整体利益与员工个人利益，使经销商员工更多的认同接受公司的经营思路与部署安排，产生对经销商决策者更大的影响力，并提升员工的执行力度与工作效率。3、经销商考核如下表所示，公司营销部应定期进行小包装经销商的评估考核工作。考核文件也可提供给经销商，让其从宏观上了解整体的进步与发展情况，明确下一段的工作重心。这种经销商考核方式仅适用于小包装代理经销商。考核时间：每季度一次，12月下旬进行年度考核考核项目考核面说明市场建设A销售网络建设；B终端出样陈列情况；C市场服务情况。小包装油是长线产品，需要经销商持续的市场开发完善及资源投入，过于看重销量容易促发经销商短期行为。保护经销商的市场建设工作的积极性，包括对市场的持续资源投入。销量A总体销量；B高、中端产品的销量；C总体市场占有率。1、销售任务的完成情况、市场建设的收益往往最直接的就是体现在销量的完成上，作为新利润的主要来源，特别要强调高端产品的销量。2、要从公司的角度来核算经销商的销量中有多少是对公司有利润的销量，还有多少是公司为争夺市场份额而牺牲利润的特价产品。与公司的配合度与执行力A档案数据的及时上报；B新货铺市的执行力度；C促销活动的配合状况。作为公司新利润来源的高端油脂品种，在铺市陈列等方面都需要经销商的极力配合与充分执行。公司对市场数据的收集也有一部分来自于经销商的配合与提供。管理水平A内部管理；B市场操作水平；C下级零售商的顾客情况和规范化操作；D团购市场的开发与操作；E批发市场的管理与操作。经销商的内部管理包括：A员工工作效率及执行力度；B内部氛围与员工满意度；C员工流失率；D工作中的创新性。关于考核者：不应以单纯的公司人员来考核经销商，增加公司业务人员、超市及分销商的反馈，力求全面4、渠道冲突管理渠道冲突，尤其是窜货最容易使当地的供销价格体系造到破坏，也最容易使分销客户对产品的日后销售工作失去信心。要想及时发现冲货、窜货现象，业务员要做到勤于拜访客户经常查看产品的销售流向；但要想有效防止窜货现象，必须走标本兼治的道路。治标的做法主要有以下几种：①事先明确冲货、窜货责任。公司与业务人员之间签订责任状、公司与分销客户之间签订严密的销售合同，三方事先达成书面协议，为惩处恶意的窜货分子提供法律依据。②与分销客户联手抵制。将当批窜货的销售额或销量累计到被侵入区域的分销客户的业绩中，作为有效任务之一。同时，从当次窜货客户和对应业务员已完成的销售额或销量中，扣除相应部份。③勒令窜货者以零售价回购，取消奖励或扣除相应的保证金。④实行包装区域差异化。通过批号管理、区域专销控制等方法对产品进行流向追踪。⑤成立贸易协调委员会，集中解决冲突中的矛盾。⑥当冲突时长期性或尖锐的时候要通过协商、调解或仲裁解决。⑦在两个或者两个以上的渠道层次上互换人员。主要是基层管理人员的互换。特别是区域经理的互换。而治本的关键在于建立厂商一体化的战略联盟合作关系，双方结成利益共同体，把产品的销售都当成自己的事来做，才可能实现真正意义上的市场控制，彻底解决窜货问题。当然这还得依托整体营销理念转变和营销水平的提高。附：分销商选择工具——分销商评估表根据公司的自身状况和推广的产品特点，我们设计此分销商评估表。在表格最左框需要写明确定的“好的分销商所应该具备的条件，然后针对每个条件写出最佳状态描述、次佳状态描述、最差状态描述(不同状态对应不同分值)。业务人员在分销商选择过程中要针对以上内容如实对照、打钩进行评分(藉此引导约束业务人员的注意力和工作方向，避免他按个人经验惯性做事，避免对分销商评估的不全面做法)。最后主管根据综合评分效果，考虑是否批准授予该户分销商权利。表1.分经销商评估表审核核准得分项目权数100分80分60分40分20分打分发展意识急于发展，有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销、物流扩张、铺货、广告、服务工作。较好一般有初步理念，无动作满足现状服务意识已有固定主动拜访、及时送货、处理客诉的服务动作。不定期主动服务被动服务被动服务只送大户无服务意识对自身经营状况及市场环境熟悉程度自身经营品项业绩、回报率熟悉，自身网络、产品结构优劣势熟悉，当地市场人口、渠道等基础资料熟悉。较好一般较差不熟悉物流资金管理有明确制度，执行到位，基本没有物、款流失。物、款流失少较好一般较差管理业务人员素质高，有明确的分工、管理制度，薪资考评制度，执行到位，业务人员纪律性强，效率高。较好一般较差原始管理，业务不服从管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力。较好一般较低不愿合作合伙人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力。较好一般较低不愿合作同业口碑非常好，当地金字招牌较好一般较差经常跨区砸价，拖欠货款零售店知名度设定区内零售店80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下批发市场知名度设定区内批发户80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下客户评价下线客户80%以上表示对该户满意60%40%20%20%以下运力网络覆盖达设定区80%以上60%40%20%20%以下经营品牌4个——2个超过4个或少于2个超过6个或少于2个超过8个或少于1个超过10个或少于1个本产品类占比（本品的同类产品销售额占其总销量的比例）50%以上40%30%20%10%实力（包括资金、运力、人力、网络）当地前三名一级批发商二批商零兼批非专业批发下设阶次一批+直销+特供二批+部分零售店一批+直销有撒零售店能力但属小批户非专业批发又无撒货能力现经营品牌销量大，通路顺畅，售点气氛好通路顺畅，售点气氛较好一般较差通路不畅，无售点气氛注意：1、在分销商筛选的过程中不做任何许诺，以免引起将来落选者的愤恨，谈及“如果合作成功，货款如何结算”时要明确表示——现款现货。2、上表有些栏的资讯采集有一定难度，用意是指明思维方向，不要强求必须一一填报，但每填一项必须准确无误，恶意报慌者，严惩不贷。3、此表内容不可标准化，不同产品、不同市场、甚至同一市场不同阶段分销商选择的标准不同，具体内容当由经销商自己和销售经理一起商定，对不同市场做出具体调整。经销商管理规定文案名称经销商管理规定受控状态编号执行部门监督部门考证部门第1章总则第1条目的为规范销售管理活动，加强对销售渠道的控制，根据公司相关管理制度，制定本规定。第2条适用范围本规定适用于所有渠道销售成员。第3条管理对象管理对象包括代理商、直销商、经销商在内的所有中间商。第2章代理第4条代理商等级公司代理商等级可分为两级，分别为一级（地市级）代理、二级（县市级）代理。根据代理级别的不同分别享有不同的优惠政策。第5条代理商的资质要求具有独立的法人资格，可以独立承担民事责任的个人或企业单位。拥有相关的市场人员、服务人员和相应的办公设备。③办公场地设在当地的城区范围内，且有一定的市场开拓能力。④拥有一定的营销队伍和销售网络。第6条代理商的申请程序①代理商填写申请表格，根据自身条件申请相应等级代理。②提交申请表格的同时，传真审核资料（企业需营业执照复印件和负责人身份证复印件，个人仅需身份证复印件）。③本公司收到申请表单和资料复印件后，经核实无误，即通知申请者初审。如果通过初审则请其签署代理商相应协议，并交纳代理费用。第7条代理商资格的评定①代理商资格评定主要参考指标为代理预交款、月均销售额等。②代理商资格评定标准如下表所示。代理商资格评定表代理商等级预交款月均销售额备注一级代理商不少于XX万元不少于XX万元预交款与月均销售额指标满意一项即可二级代理商不少于XX万元不少于XX万元第3章直销第8条所有直销终端店必须执行统一的市场零售价，若查出直销终端店面的零售价不统一，则追究该区域业务员的责任。第9条直销商店根据营业额可采用给扣制。第10条商店货物摆放必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全、摆放整齐。第11条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题能及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户，如对方库存过大时，需协商，请求主管调回公司仓库。第12条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当月调换，不允许拖至下月。第13条客户提出的任何意见或建议，业务人员必须当面记录，自己职权范围能予解决的当即解决，不能解决的上报公司主管，必须在三日内答复客户。第14条业务员必须非常熟悉辖区内每家商店的经理、会计、出纳、仓管、业务采购、柜台组长及营业员的情况，其中包括姓名、家庭住址、电话、爱好、生日及个别家属的情况。第15条每逢元旦或圣诞节前夕，业务员应主动寄贺卡给客户。第4章经销第16条经销商可划分为A、B、C三级：A级代表大型经销商，月营业额在15万元以上；B级代表中型经销商，月营业额在5～15万元之间；月营业额在5万元以下的为C级经销商。第17条所有经销商必须严格按照所签销售合同书中规定的销售区域进行销售，不得跨区域销售。第18条各级经销商应自觉维系市场价格，按公司统一售价进行销售，未经公司许可不得私自涨价或降价销售。第19条经销商的卖场必须符合公司统一规定，做到干净、整洁、产品摆放整齐、醒目。第20条经销商应遵循“先进先出、后进后出”的产品销售原则以保证产品质量。第21条为全面推广公司产品以提高品牌知名度，公司会定期对产品的宣传、广告促销等活动进行策划，经销商应积极配合，做好宣传策划工作。第22条经销商必须遵照购销合同及时付款，不得以任何理由拖延付款时间。第23条各级经销商在销售过程中发现产品质量问题，可向公司营销部进行调换。第24条公司从工厂运至经销商处的原产品，如发生外包装有破损、潮湿等现象，应及时查清，进行调换。第25条经销商只授权销售产品，无权仿冒、生产公司产品及其商标、包装。第26条公司每年根据经销商销售指标的完成情况给予适当的奖励。①经销商销售额在XX万元以下的由分公司奖励，经销商销售额在XX万元以上的由营销部奖励。②几个经销商联合进货则全部不奖励。③每年销售指标需按照上年完成情况在原有基础上递增一定的百分点。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期分销商管理控制方案方案名称天助牌食用油分销商管理控制方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、方案规划1．目的：为进一步加强对公司分销商的管理、控制，提高分销商的盈利能力，促进公司各类产品的销售量，以实现公司的营销战略目标，特制定本方案。2．适用范围：本方案适用于公司代理商、经销商、零售商等分销商的管理工作。二、管理分销商的组织1．品牌营销部业务人员负责开发各种分销商，业务人员根据客户情况可申请开发终端大客户。2．合同管理员负责各种分销商档案及合同管理，并初步审核各种分销商的合同。营销部经理负责分销商合同的最终确定工作。3．业务员负责分销商的日常合作维护，营销部经理和区域销售经理负责监督、指导业务员的分销商开发和维护工作，并对业务员进行工作评价和提出改善建议。4．业务员负责收集和提供分销商信息变化，并将相关信息及时提供给合同管理员，由合同管理员对分销商档案进行更新。三、分销商选择控制1．分销商的选择标准（1）经营同类产品或同业经营经验达××年以上。（2）分销商的固定资产达××××元以上（或年营业额达×××元以上）。（3）法人代表道德品质好。（4）建有客户档案管理制度和风险评估办法。2．销售渠道规划及片区销售渠道规划（1）营销部每年12月1日下发年度销售渠道规划。（2）区域销售经理根据销售渠道规划内容，结合本区域特点规划本区域销售渠道。（3）区域销售经理于12月5日将片区渠道规划、合格分销商名录以及分销商的选择标准下发给业务员。3．寻找、开发分销商（1）业务员根据片区渠道规划、合格分销商名录和分销商的选择标准，寻找、确定符合企业要求的分销商，并与分销商签订相应的合同。（2）业务员将合同提交营销部经理审核，经营销部经理审核后，编制新的分销商名录，并与合同一起传递给合同管理员。4．合同管理员接到合同后，依据相关合同管理流程对合同进行评审，并对分销商的合同和档案进行编号、归档和记录。四、分销商日常维护1．业务员根据销售订单处理及跟踪流程、销售计划管理流程和销售产品发货管理流程等相关制度规定，安排相应的工作，为分销商提供良好的服务。2．业务员应定期对分销商进行拜访，了解分销商的库存情况、订货情况以及经营状态变更情况。拜访结束后，需要对分销商的相关信息进行记录、汇总，同时将相关信息提交给区域销售经理；区域销售经理将分销商的信息变化内容汇总后，传给营销部经理审核，由合同管理员进行归档并更新分销商档案。3．业务员接到分销商的投诉后，根据投诉类别和重要程度进行区分。如果业务员能够解决，则由业务员解决，否则提交区域销售经理或营销部经理进行解决。4．财务部定期将分销商对账单提供给业务员，由业务员与分销商进行对账，开展货款催收工作；业务员判断应收账款可能存在的风险，将相应的信息提供给财务部。五、分销商档案管理1．分销商档案维护（1）业务员提交分销商信息，合同管理员建立分销商档案。（2）业务员定期提供分销商的变化信息，合同管理员及时更新分销商档案。（3）合同管理员负责分销商档案的保管、调阅等管理工作。（4）财务部和营销部提供分销商信用变更情况，合同管理员更新分销商信用状况。2．分销商档案查询相关的业务部门提出申请，经营销部经理审批后，合同管理员提供相应分销商档案，并负责合同档案的回收工作。六、分销商分级管理1．分销商分级管理的目的（1）确定分销商对公司销售的贡献程度。（2）对不同等级的分销商采取不同的策略，保证公司资源集中投放于贡献率较高的分销商。2．分销商分级管理的内容（1）根据分销商对公司销售的贡献程度，将其分为三个等级（AAA级分销商、AA级分销商、A级分销商），实行三级管理制度。（2）分销商分级管理应用。①AAA级分销商，公司与其建立战略合作关系，并在促销资源上优先支持。②AA级分销商公司采用重点维护策略，提供更多指导，努力促使分销商向AAA级分销商转变。③A级分销商统一采取现款交易，提供一般的维护。3．分销商分级管理调整公司每年开展一次分销商等级评定工作，并根据公司的发展提高或者降低分销商的评价标准。4．分销商信用管理分销商的信用由业务员