汽车价格策略

第九章汽车价格策略《汽车营销》1课前案例一

某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。

试分析：

消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？2

用户购买的主要原因

3高级车价格指数微型车价格指数4高级车价格指数5案例思考题：以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。6第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略第八章汽车定价策略7本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的价格构成2.了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略1.能分析各种汽车产品定价的现象2.能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法3.能根据市场状况制定有效的价格策略8第一节汽车价格概述汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要因素9一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金哪些费用是企业可控的？101）汽车出出厂价价格=汽车生生产成成本十十汽车车生产产企业业的利利税2）汽车批批发价价格=汽车出出厂价价格十汽车批批发流流通费费用十十汽车车批发发企业业的利利税3）汽车直直售价价格=汽车出出厂价价格十汽车直直售费费用十十汽车车直售售企业业的利利税一、汽汽车价价格的的构成成企业定定价时时需要要定哪哪个价价格？？11二、影影响汽汽车定定价的的主要要因素素汽车定定价目目标汽车产产品成成本市场供供需状状况汽车产产品价格市场竞竞争分分析其他因因素12汽车定定价目目标利润导向扩大市场占有率，销售额最大化利润最大化、目标利润、适度利润降价、对等、提价销售导向竞争导向高质量、优质服务质量导向高利润、高促销渠道导向13汽车成成本大大约占占汽车车价格格的50%～60%。汽车产产品成成本影响产产品成成本的主要要因素素生产规模产品质量产品品品种产品成成本产品生生命周周期14产品生生产规规模对对成本本的影影响批量成本成本与与规模模的关关系15产品生生命周周期对对成本本的影影响介绍期成长期成熟期衰退期时间t产销量或成本Q/C成本销量成本与产品生命周期的关系16（1））价格格与供供给的的关系系：同同方向向变动动。（2））价格格与需需求的的关系系：反反方向向变动动。（3））根据据供求求关系系制定定均衡衡价格格。市场供供需状状况171）市市场竞竞争的的激烈烈程度度2）竞竞争对对手的的反应应3）企企业自自身的的市场场地位位市场竞竞争状状况18福克斯斯“先先上市市，后后定价价”中国汽汽车市市价格格很不不稳定定，先先定价价，后后上市市的风风险很很大，，所以以福克克斯采采取先先上市市，后后定价价的策策略。。2005年年8月月福克克斯宣宣布开开始接接受预预订，，9月月21日才才宣布布价格格。问题：：长安安福特特这种种策略略的优优劣？？案例研研讨汽车定定价案案例19福克斯斯的PK对对手是是谁？？标致307宝来凯悦HRV12.8812.9812.7812.98福克斯斯这种种定价价的优优势是是什么么？201）政政策法法规因因素2）消消费文文化因因素3）企企业或或产品品的形形象因因素影响定定价的的其他他因素素21用户认认为影影响汽汽车价价格的的主要要因素素22讨论问问题：：如何将将厂家家的价价格构构成因因素与与用户户认为为的价价格影影响因因素有有效地地联系系起来来？23明确汽汽车目目标市市场确定汽汽车定定价目目标选择汽汽车定定价方方法分析影影响汽汽车定定价的的因素素确定汽汽车价价格明确汽汽车目目标市市场三、汽汽车定定价程程序调整汽汽车价价格241.为为不同同的产产品线线制定定价格格2.制制定产产品出出厂价价、批批发价价、零零售价价3.制制定整整车、、售后后零部部件及及服务务价格格4.不不同生生命周周期的的价格格。四、企企业要要定哪哪些价价格25第二节节汽车产产品的的定价价方法法成本导向定价顾客导向定价竞争导向定价26一、、成成本本导导向向定定价价总成成本本加加成成定定价价法法目标标收收益益定定价价法法边际际成成本本定定价价法法成本本导导向向定定价价盈亏亏平平衡衡定定价价法法271.随随行行就就市市定定价价法法2.产产品品差差别别定定价价法法3.密密封封投投标标定定价价法法/Html/20110728/495491.html二、、竞竞争争导导向向定定价价28保时时捷捷Cayman的的定定价价1.明明确确的的利利润润导导向向，，利利润润最最大大化化而而非非销销量量最最大大化化；；2.避避免免产产品品线线向向低低端端过过度度延延伸伸；；3.定定价价高高于于竞竞争争对对手手；；4.最最小小化化对对其其他他车车型型销销售售的的影影响响；；3.维维持持““独独一一无无二二””的的一一贯贯形形象象。。案例例分分析析911Caymanboxster291.理理解解价价值值定定价价法法2.需需求求差差异异定定价价法法3.逆逆向向定定价价法法三、、需需求求导导向向定定价价30第三三节节汽车车产产品品的的定定价价策策略略一、、新新产产品品定价价策策略略二、、心心理理定定价价策策略略三、、折折扣扣定定价价策策略略四、、竞竞争争定定价价策策略略五、、价价格格调调整整策策略略六、、产产品品组组合合定定价价策策略略七、、地地区区定定价价策策略略八、、产产品品寿寿命命周周期期定定价价策策略略311.高高价价策策略略（（撇撇脂脂定定价价））2.低低价价策策略略（（渗渗透透定定价价））3.适适中中定定价价一、、新新产产品品定定价价策策略略32一、、新新产产品品定定价价策策略略33案例例研研讨讨标致致307的的定定价价策策略略高位位定定价价，，降降价价补补偿偿标致致307于于2004年年6月月正正式式上上市市，，定定价价为为12.88万万元元-17.58万万元元，，当当年年12月月公公司司宣宣布布全全系系列列车车型型降降价价2万万元元，，对对于于已已购购车车者者给给予予价价格格补补偿偿，，消消息息一一出出，，购购车车者者和和看看车车者者增增加加一一倍倍，，当当月月日日均均销销量量200台台，，被被媒媒体体称称为为““负负责责任任的的降降价价行行为为””，，可可谓谓名名利利双双收收。。34案例例研研讨讨标致致307的的定定价价策策略略案例例思思考考题题标致致307的的降降价价补补偿偿策策略略的的收收益益何何在在？？351.整整数数定定价价2.尾尾数数定定价价3.声声望望定定价价4.招招徕徕定定价价二、、心心理理定定价价策策略略11.836案例例研研讨讨福克克斯斯报报价价表表车型价格车型价格两厢1.8手动经典型12.98万三厢1.8手动经典型12.98万两厢1.8自动时尚型14.98万三厢1.8自动时尚型14.98万两厢2.0手动运动型15.98万三厢2.0自动豪华型16.58万37微型型轿轿车车：：QQ标标准准型型定定价价33333元元；；经济济型型轿轿车车：：风风云云基基本本型型定定价价55555元元；；中高高级级轿轿车车：：东东方方之之子子基基本本型型99999元元；；城市市休休闲闲SUV：：瑞瑞虎虎定定价价111111元元。。案例例研研讨讨奇瑞瑞定定价价的的数数字字效效应应38三、、折折扣扣定定价价策策略略直接折扣数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣折扣扣定定价价策策略略间接折扣回扣津贴39四、、竞竞争争定定价价策策略略低价价竞竞争争高价价竞竞争争垄断断定定价价40产品品优优势势：：高大大的的车车身身：：4800×1920×1730，养眼的配配置：THINK+车车载信息息系统、、EagleView+360度环景景影像、、SideView+车车侧安全全影像辅辅助、LDWS+行行车偏移移侦测警警示、NightVision+高感感光夜视视辅助等等电子系系统。产品劣势势：耗油（12.1L/100km）），价价格贵（（18.8-26.8万元）），2.2T动力选选择单一一。案例研讨讨纳智捷大大7SUV定价价41竞争价格格对比：：纳智捷：：四四驱：：26.8-23.98万元元两驱：18.8-21.78万元本田CRV2.0L：14.6-22.78万万元2.4L:17.88-26.28万万元丰田RAV42.0L：13.78-22.98万元2.4L:16.98-26.96万万元问题：你你认为纳纳智捷的的定价高高？低？？合适？？案例研讨讨纳智捷大大7SUV定价价421.主动调整整还是被被动调整整2.降价价和提价价五、价格格调整策策略43问题讨论论：1.合适适采取降降价策略略，要关关注哪些些问题？？2.提价价的前提提条件是是什么，，应该注注意什么么问题？？441.产品品线定价价策略2.选择择品及非非必需附附带产品品的定价价策略3.必需需附带产产品定价价策略4.产品品群定价价策略六、产品品组合定定价策略略451.介绍绍期2.成长长期3.成熟熟期4.衰退退期七、产品品寿命周周期定价价策略46案例研讨讨按年龄定定价国外汽车车行业按按出厂““年龄””定价，，“头年年俏”、、“二年年好”、、“三年年少”、、“四年年低”、、“五年年掉”，，超过五五年没有有卖出的的轿车会会按成本本价或低低于成本本价销售售，这种种车往往往比“二二手车””只高出出二三千千美元，，即所谓谓的“高高档车，，中低档档价”。。47案例研讨讨奥迪新A6策略略设置陷阱阱步步步为营营奥迪新A6L2.4升价格格为46.22万元.引起业业界一片片哗然，，这个价价格在竞竞争如此此激烈的的豪华车车市场上上毫无竞竞争力，，虽然豪豪华车市市场上价价格不是是敏感因因素，但但是德国国大众旗旗下的奥奥迪轿车车过高定定价一旦旦失误，，将加速速大众汽汽车在中中国市场场份额的的继续下下滑。48华晨宝马马总裁的的分析：：奥迪的定定价策略略非常聪聪明，奥奥迪新A6L的的定价价既有利利于老A6(38万)的甩卖卖，有给给其2.0升（（30-35万万）的产产品留下下空间，，更重要要的是其其高端产产品的高高价位，，为国产产奔驰和和宝马设设下陷阱阱，如果果奔驰和和宝马定定价与其其相当，，则默认认了奥迪迪竞争对对手的地地位，如如果定价价过高，，则要冒冒丧失市市场份额额的风险险，任凭凭奥迪车车独霸豪豪华车市市场。49宝马在奥奥迪公布布定价之之后，将将其新3系的价价格定在在36.5—55万元元之间，，反将了了奥迪一一军。但是半个个月之后后，奥迪迪又推出出了2.0T，，最低价价格为34.68万元元，化解解了这一一险局，，同时，，奥迪还还表示年年底将推推出新奥奥迪A4（29-57万），，目标直直指宝马马新3系系。思考题：：奥迪采采取的是是什么定定价策略略，优劣劣如何？？50锐志的定定价从21.38万到到33.98万万，长长长的价格格战线，，丰田用用一个产产品系列列覆盖了了中高级级车相当当宽的价价格区域域。该价格可可以说上上顶奥迪迪A4,宝马3，下压压蓝鸟，，宝来，，高尔夫夫，中间间横扫帕帕萨特、、雅阁、、蒙迪欧欧，大有有以蛇吞吞象的气气势。案例研讨讨丰田锐志志的定价价策略奥迪A4宝马3高尔夫蓝鸟宝来帕萨特雅阁蒙迪欧价格51案例研讨讨丰田锐志志的定价价策略事实上，，丰田三三个系列列产品中中，只有有一个是是“主攻攻”，那那就是配配置齐全全的2.5v，，既有天天窗版，，也有标标准版。。其他两两个是““佯攻””，低的的2.5S是摇摇旗呐喊喊造声势势的，高高的3.0V是是“玩造造型”的的。而以以25万万的v6冲击市市场，丰丰田公司司不可不不谓煞费费苦心。。车名

全国统一发动机级别变速建议零售价

REIZ锐志3.0L