欧美热门行销话题品牌资产2

今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二

的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--StephenKing（WPPGroup）

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可可以触摸、感感觉、看见它它物理属性：款款式、特性、、价格有适当的特性性能满足消费费者对其功能能与价值的期期望但这一切并不不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品品如何感受的的总和形成品牌的原原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接接近品牌他们使用时的的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原原料建立品牌的原原料消费者从我们们提供的原料料中建造品牌牌...以及所有与它它们相关的经经验与历史。。在重要的功能能利益点以外外，尚存在着着决定所有忠忠实度与购买买决策的情感感层面。每个品牌中都都一定有个产产品，

但不不是所有产品品都可成为品品牌。强势品牌的好好处一个公司可以以拥有最强大大的资产售价较高，获获利较高。高获利容许更更大的产品发发展＝主导地位更大弹性对抗抗竞争者的活活动，如功能能的改善,低价，，战术术促销销，销销售渠渠道私私有品品牌。。消费者者比较较宽大大为怀怀。占有率率比较较稳定定。产品线线延伸伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航航空公公司的的做法法已超超越飞飞航本本身，，而是是以营建建顾客客的亲亲身感感受为为其竞竞争力力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应应该这这样看看待我我们的的业务务：我我们不不是简简单地制制造和和销售售个人人电脑脑，我我们的的产业业是传传递信息息和创创造生生活中中互动动的体体验。。品牌模模范生生强势突突出且且与消消费者者保有有非常常特殊殊的关关系Apple与IBM可口可可乐与与百事事可乐乐英航与与国泰泰航空空Shell与Esso品牌管管理失失当昂贵的的错误误示范范如：1986年的新新可口口可乐乐上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可可口可可乐与与使用用者之之间的的强劲劲情绪绪与共共享经经验被被忽视视.因为他他们的的调查查没有有考虑虑到整整个生生活大大环境境...或言可可口可可乐在在消费费生活活中的的意义义为何何?品牌何何时欣欣欣向向荣当有人人对品品牌付付予爱爱心，，情感感，关关怀之之时当有人人真正正了解解并重重视目目标对对象的的生活活时当有人人与使使用者者或潜潜在对对象有有亲密密而定定期的的对话话时传播扮扮演的的角色色传播是是为了了建造造品牌牌，我们的的责任任是协协助管管理品品牌资资产。。何谓BrandEquity?一个品品牌的的资产产与负负债，，其名名称，，象征征符号号，得以附附加或或减除除一个个产品品或服服务对对其所所属公司或或顾客客提供供的价价值。。操作性性价值值－－－现有有品牌牌的净净赚价价值策略性性价值值－－－未来来延伸伸可行行性的的价值值品牌资资产提供给给顾客客的价价值提供给给企业业的价价值提供给给顾客客的价价值:提升消消费者者对资资讯的的解析析与处处理提升消消费者者购买买决策策的信信心提升消消费者者使用用满意意度提供给给企业业的价价值:提升行行销活活动的的效率率与效效果提升品品牌忠忠实度度提升价价格/利润提升品品牌延延伸能能力提升通通路的的杠杆杆效应应提升竞竞争优优势开花结结果的的BrandEquity品名或或符号知知名度度品牌忠忠实度度品牌联联想其他专利资资产品质认知度度品牌联联想的的价值值联想协助消消费者者处理理与调调阅记忆中中的资资讯差异化化与定定位购买的的理由由创造正正面的的态度度与感感觉品牌做做产品品延伸伸的基基础品牌联联想的的种类类国家/地域性性产品属属性抽象物顾客利益点点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志志品牌忠实度度的金字塔塔一心一意忠贞于某品品牌喜欢某一品品牌并视之为朋朋友满意的购买买者品牌转换要要付出代价价满意且习惯惯性购买者者没有改变变的理由品牌转换者者/价格敏感/品牌冷感症症练习：请写写出下列品品牌的定位/价值情感利益点点理性利益点点广告执行特特点万宝路，麦麦当劳，金金霸王电池池，好奇纸纸尿裤举例万宝路定位/价值－－美国西西部的口味味情感利益点点－－男人的的豪迈理性利益点点－－（无））广告执行－－牛仔形形象，绝对对紧密一致致举例麦当劳：定位／价值值－－有价值值，好时光光情感利益点点－－享受欢欢乐，温馨馨，满足理性利益点点－－多样性性，价格／／价值感品牌传递方方式－－食物，，店面，员员工，广告告广告执行－－家庭，，孩子，标标志，举例金霸王电池池：定位／价值值－－最持久久的电池情感利益点点－－可靠的的，不会令令人失望的的，轻轻松松诙谐的。。理性利益点点－－供电持持久广告执行－－有趣的的电动玩具具，Logo的呈现相同同好奇纸尿裤裤定位／价值值－－快乐宝宝宝情感利益点点－－满足妈妈妈对宝宝宝快乐成长长的的希望望理性利益点点－－防渗漏漏（在中国国：干爽））广告执行－－宝宝演演出的成人人世界举例成功的品牌牌故事麦斯威尔咖咖啡1982年台湾的冬冬天好冷，，雀巢当时时等于是咖咖啡的代名名词，麦斯斯威尔在台台湾准备出出击。1982年11月上市运用名人孙孙越建立品品牌知名度度。鼓励大家从从喝茶转到到喝咖啡，，并试图区区分美国式式与欧洲式式咖啡。结果创造了了极高的知知名度(67%)，并抢占15%的市场。发展期继续孙越，，强化品牌牌辨识。主题广告传传达与朋友友分享的概概念。推出咖啡礼礼盒－好东东西要与好好朋友分享享。随罐赠送咖咖啡杯，只只送不卖。。开发随身包包与随身杯杯，并藉之之举办爱，，分享，行行动的慈善善活动.麦斯威尔成成为极具威威力的品牌牌，紧追雀雀巢咖啡1988年-1989年市场许多咖咖啡品牌，，雀巢的价价格下降。。以孙越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今继续分享的的定位。1994年，麦斯威威尔“好东东西和好朋朋友分享””当选为台湾湾消费者最最受欢迎的的口号。KCRC九广铁路公公司定位了解人们愉愉悦、舒适适、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持续不不断地改善善提升服务务水准。策略运用人性价价值加诸于于KCRC，创造其个个性并建立好感。。火车旅游极极易引发人人们的怀旧旧情感，使使人回忆起起年幼时的的温馨感人人，广告即即捕捉人们们年幼时愉愉悦的记忆忆与经验，，并与KCRC的服务相联联结。执行方式透过儿童来来描绘KCRC，结合无邪邪、好玩、、团聚、有趣趣的情绪，，以勾起人人们的记忆忆，并涌出出温馨的感感觉，塑造造感性的情情境，促使使大众对KCRC产生良好的的印象。结果在KCRC形象调查的的结果显示示，有关服服务属性的分数都有有改善。主主要的消费费群都反应应良好，而KCRC的重要官员员们一致认认为广告非非常成功。自1991年以来奥美美因此广告告活动已在在各地赢得超过十十项大奖。。BrandStrength品牌力量之之强弱可用七项元元素分析：：1. Leadership在市场主导导的程度2.Stability在市场屹立立了多久3. Market市场本身的的稳定性，，科技与流行行变化速度度4. Internationality品牌国际化化的涵盖程程度5.Trend和消费者相相关的长期期趋势走向6.Support投资在支持持品牌的费费用与持续度7.Protection品牌注册及及相关法律律保护行动1990年全球十大大品牌1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通8.索尼9.奔驰10.雀巢1996年年全球十大大品牌1.麦当劳2.可口口可乐3.迪斯斯尼4.柯达5.索尼6.吉列列7.奔驰8.Levi's9.微软软10.万宝路建立一个新新品牌如如同销售售一个概念念与定位了解市场整体市场大大小市场成长情情形竞争潜在市场目标市场机会点订定品牌策策略－4PProduct产品ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格格Pricing价格订定品牌牌策略－4PPlace地点LaunchPlan上市计划划ChannelStrategy通路策略略FocusStrategy集中策略略Advertising广告沟通通CommunicationTrialStrategy试用策略略ConsumerPromotion消费者促促销SpecialEvent特殊活动动Promotion销售促进进品牌维系系检查品牌牌状态态度与使使用之追追踪调查查竞争环境境行销课题题待解决之之问题重新定位位品牌资产产态度与使使用的变变化竞争情形形品质改善善目标对象象机会与风风险产品≠≠品牌牌消费者拥拥有品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播播品牌极之聚的的全程品品牌管理理一个完整整的作业业过程以以确保所所有品牌牌相关活活动（传传播），，能反映映、建立立、并忠忠于品牌牌的核心心价值与与精神。。建造今日日的品牌牌（短期期的销售售）忠于品牌牌核心价价值与精精神，使使品牌持持久不坠坠（长期销销售）何谓全程程品牌管管理？以完整手手法集中中在品牌牌，并管管理品牌牌与消费费者的关关系。全程品牌牌管理能能确保无无论客户户或代理理商的作作业小组组以此为为首要之之务。一个活络络，持续续的计划划，去涵涵盖所有有品牌相相关的活活动。为何如此此做？利润依赖赖成功的的品牌品牌忠实实度的品品质是成成功的驱驱使者忠实度介介于使用用者与产产品之间间，一种种强劲关系的结果。。所有形式式的传播播。对那那层关系系，影响响其巨。。我们的每每一步，，每一种种形式的的传播技技巧将着着重于品品牌了解解的各项项工具，，培养洞洞察力(Insight)、想像像力，与与创意点子子，以强强化品牌牌。品牌的栽栽培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具周华健和和张学友友为什么么是品牌牌？知名度高高消费者对对其品质质的认知知忠实度已已存在有特定的的联想与与个性存存在已与消费费者建立立某种独独特的关关系看起来，，还有一一段路可可以走下下去分析方式式收集品牌牌产品相相关事实实形成品牌牌行销计计划形成品牌牌传播计计划Sales偏好消费者A&U对广告的的偏好及及知名度度消费者的的生活形形态4P的决决策几历历史行销目标标行销对象象行销策略略理性和数数字，逻逻辑左脑的分分析Insight有没有，，完全看看个人是否可能能在理性性的过程程中，加加入感性性的步骤骤，使我我们有意意识地去去探索消消费者右右脑的无无限可能能SoftValues& HardValues

软性性的价值值 &硬硬性的的价值如果你要要塑造一一个歌星星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook 勾子子

Boot临临门一一脚勾子Hook勾住消费费者，使使他驻足足的原因因临门一脚脚Boot促使他前前进与向向往的理理由和动动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费者洞洞察力品品牌牌洞察力力你对消费费者的认认识和洞洞察力以及你对本品品牌的了了解，从从它的过过去和潜潜能，去设想未未来品牌牌能够满满足消费费者的部部分和本本质品牌塑造造的过程程好象在在做媒品牌及其独特特的价值观消费者及其个人人的价值观互动，产产生关系系因此品牌牌在消费费者生命命中占有一席席之地身为专业业的传播播人，你你必须能能够锐利，，能辩识识双方的的价值观观-共共通和和互动够感性，能找找到启动消费费者心扉的按按钮够坚持，能持持续地建造这这种关系“全程品牌管管理”是一套套工具

帮助助你成功地建建造彼此的关关系品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是是秘笈，也不不是完全不能能改变使用的顺顺序。例如：品牌探探测和“品牌牌检验”是互互换的过程。。你必须了解自自己要在这段段过程中寻找什么，才知道怎么用用。探索品牌的有有形和无形资资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理想的品品牌价值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检验品品牌牌写真BrandAudit品牌检验验为什么要“品品牌检验”找出除了功能能面外的抽象象元素：情感感，联想，视视觉，记忆………从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点品牌“生命的的意义”什么是品牌检检验(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers)找寻本品牌在在消费者心中中引燃的情感感及感性的元素素。了解本品牌引引发的记忆和和联想。我在他的生命命里，到底扮扮演什么角色色是否需要改变变，要怎么改改变?BrandAudit-1品品牌检检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些可以以令人联想起起这个品牌形形象的具体的的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听到这个品品牌，是什么么东西最先跃跃入您的脑海海？Whatelse?别别的方面？？•Visualsorimages?视视觉的或印印象？•Packagingorproductelements?包装或或者产品内涵涵？•Bitsofadvertising?一点广广告的印象？？•SignsofSymbols?符符号标记？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内容导致致人们想起这这个品牌的那那些特点？BrandAudit-2品品牌检检验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考这个品牌牌在你心中产产生的感觉和和共鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用这个品牌牌时，你有什什么特别的感感觉和情绪？？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用这个品牌牌让你如何看看待自己？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别人使用这这个品牌时，，你有什么感感觉？•Whatisthemoodofthisbrand?这个个品牌的感情情色彩？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用这这个品牌与使使用主要竞争争品牌的心情情和感受有何何不同？BrandAudit-3品品牌检检验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使用一个个品牌会成为为你生活的一一部分,所以以品牌维系着着一个人的记记忆和联想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个品牌能带带给你什么样样的记忆和联联想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己或或你生活中认认识的某个人人对这种品牌牌的特殊感受受.BrandAudit-4品品牌牌检验-4除了上述品牌牌功能,品牌牌还能给我们们的生活带来来更多的内容容•除了它的的技术功能外外，这个品牌牌还能带来那那些别的品牌牌无法实现的的东西？•这个品牌牌独特的贡献献是什么？•使用这个个品牌可以使使你对使用这这个类别的产产品产生什么么观点？•您自己的的行为方式和和思考方式中中那些内容可可以强化品牌牌对你的作用用？BrandProbe品牌探测测运用各种调查查方法，来‘‘探测’品牌牌与消费者关关系的真相刺激与投射，，用来了解复复杂或问不来来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟拟人化品牌再生角色扮演日记法是‘品牌检验验’前后的辅辅助工具BrandPrint品品牌写真BrandPrint品牌写真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌检测测得以完成，，其结果就是是品牌写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌写真是一一种描述-通常是文文字描述-是关于这这个品牌和它它的消费者之之间独特的关关系的描述品牌核心的精精髓，品牌得得以成立的理理由，本质最好可以浓缩缩为一句话为什么要“品品牌写真”？？这是品牌的““定义”，它它的DNA，，不能/不应应改变的本质质所有相关策略略（创意/媒媒介/公关……)都不应违违背“品牌写写真”的精神神让品牌小组的的全体成员了了解“我们在在做什么”激发创意人员员的才情所有名词到底底要做什么品牌检验（BrandAudit):寻找一般市场场调研中找不不到的感性因因素及非理性性层面品牌探测（BrandProbe)：运用各种技巧巧来了解消费费者“说不出出的话”品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来来主导日后该该品牌与消费费者的关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马-核核心资产Powerundercontrol可可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰野马马般的激情和和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量量和激情的轿轿车BMW-BrandPrint宝马-品牌写真真宝马是超级驾驾驶机器。充充满男子汉气气概，没有丝丝毫的笨重和和古板，驾驶驶宝马赋予驾驾驶者以控制制感和力量感感宝马的内涵涵是秩序与与和谐。它它是精密准准确的汽车车。它光亮亮的车身下下，蕴藏着着无限动力力，一触即即发。能够拥有宝宝马是对车车主的成功功地位的肯肯定，因为为并非人人人可以享受受这份荣耀耀。这一点点从来不会会公开宣扬扬。但宝马马车主都知知道这一点点。宝马是驾驶驶的奖赏驾驶一辆工工程设计的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经失失去希望和和理性优势势的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检测揭揭示，它曾曾力图成为为一种其他他什么内涵涵的东西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外观观）曾是一一种资产Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品牌写写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹与其其他汽车的的区别绝非非材料和设设计而是灵灵魂、激情情、原创力力。美洲豹豹不是任何何汽车的翻翻版，正如如她的拥有有者一样。。Jaguar-Results美美洲豹-结局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨125个国家家的有线电电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小时现场场报道新闻闻，事件，，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线包括括CNN标标题新闻，，CNN世世界新闻，，金钱线，，风格，LarryKingLive，交交锋CNN...theworld’’snewsleader世界新闻领领袖BrandAuditHistoryasithappens正在发发生的历史史A“pulse”一个““间歇”connectingtoworld…让让你和世世界连接alinkwithhome和和家的一一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专专为和我我一样的人人们：需要要了解，参参与，被激激发Asaviewer,I’minclassycompany作为为一个观众众，我是有有格调的O&MWhatistheBrand?品牌牌是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激发发你的想象象，唤醒你你的激情……让你你可能成为为世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我们这个星星球的剧场场，上演正正在发生的的事…我们人生的的戏剧DOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个个40年年的的成成功功美美国国品品牌牌AglobalMega-brandinjust3years仅用用3年年成成为为全全球球大大品品牌牌76countriesin4years4年年内内进进入入76个个国国家家No.1inNorthAmericaandEurope北美美和和欧欧洲洲的的第第一一品品牌牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳澳洲洲，，香香港港和和巴巴西西强强势势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一一品品牌牌概概念念，，全全球球网网络络，，本本地地知知识识Whatwelearnedfromconsumers消消费费者者告告诉诉我我们们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰丰富富的的核核心心价价值值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直直，，诚诚实实，，不不造造作作，，不不接接受受奉奉承承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消消费费者者解解决决了了一一个个真真正正的的问问题题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并并非非许许多多新新产产品品能能拥拥有有如如此此独独特特的的定定位位Whatwelearnedfromconsumers消消费费者者告告诉诉我我们们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种种强强有有力力并并且且实实在在的的联联系系存存在在于于使使用用者者和和品品牌牌之之间间TheuniquenesscomesfromhowDove’’sskinfeelmakesherfeel““Gladtobeawoman””独独特特之之处处在在于于多多芬芬给给女女人人的的皮皮肤肤让让她她觉觉得得““作作女女人人是是快快乐乐的的””“Hope””and““Transformation””arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希希望望””和和““转转变变””绝绝不不仅仅仅仅是是些些引引起起多多芬芬使使用用者者反反响响的的文文字字，，它它们们超超出出了了女女人人们们的的期期望望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.””ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’’vehadtoputonholdthefactthatI’’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多多芬芬的的承承诺诺是是还还给给我我女女人人的的天天性性-给给我我的的皮皮肤肤，，也也给给我我自自己己。。””一个个让让我我能能保保持持最最佳佳的的个个人人承承诺诺。。当我我的的脸脸因因清清洗洗而而干干燥燥时时，，它它承承诺诺给给我我补补充充滋滋养养。。当洗洗澡澡是是我我逃逃脱脱到到平平和和世世界界的的唯唯一一方方式式时时，，它它承承诺诺给给我我奖奖赏赏。。当本本应应属属于于我我的的柔柔软软肌肌肤肤片片刻刻不不见见时时，，它它承承诺诺找找还还给给我我。。当我有有时不不得不不暂时时遗忘忘我是是个女女人时时，它它承诺诺会提提醒我我。当我的的皮肤肤需要要保护护和营营养时时，它它承诺诺给我我重新新滋润润。它是一一个简简单而而无私私的承承诺，，对我我心底底里女女人的的天性性MasterBrandPositioning主主品牌牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮帮助女女人显显著体体验更更柔软软更美美丽的的皮肤肤，由由此让让女人人的外外表和和内心心都处处于最最佳状状态IBMInformationTechnologyBrands信信息息技术术品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的的技术术并不不总能能赢TheBESTbranddoes最好的的品牌牌却可可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公公司没没有好好好管管理他他们的的品牌牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒蹒跚跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名声声下降降$18billionlossesover3years三三年中中亏损损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分分化为为13个小小公司司50+agencies,200+campaigns50多多家代代理商商，200多个个不同同的广广告活活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥奥美美成为为全球球唯一一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专专业业Quality质质量R&D,anationalasset研研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量量别人人的标标准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会会与IBM一起起欢笑笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会会与你你的老老板交交谈，，其他他人都都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,““fortressIBM””只只做大大生意意Notaleaderinnetworking,software,services在在网网络，，软件件，服服务上上落后后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully总总想想成为为万能能Noclearvision&focus目目标含含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价价值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相相关性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新新的，，易于于接近近的，，客户户导向向的态态度Reinforcelatentstrengths……加强潜潜在优优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice众众口口一声声ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbu