橄榄城三期传播策略案

融科·橄榄城三期传播策略案发展商：融科智地提案：红鹤沟通2007年2月12日PART1:分析1.1市场分析1.2消费者洞察1.3产品分析1.4品牌分析PART2:策略2.1广告目标2.2广告定位2.3策略核心2.4总体计划目录ContentsPART3:创作3.1案名方案A3.2案名方案B3.3平面广告思路意象PART1:分析立足望京，打造融科·

橄榄城东部市场大盘形象收官之作，影响全局

决定公司品牌的再次提升和美誉度延续橄榄城项目利润的冲刺阶段点睛之笔，产品研发力争突破——摘自《橄榄城三期住宅产品策划报告》1.1市场分析望京整体市场成熟带动价格提升交通更加成熟商业配套增加外资企业入驻

住宅产品差异化发展

望京成熟了！封闭的望京不再封闭，交通更好。中产的望京代表身份，好盘更多出现。孤单的望京变的繁华，商业更多。魅力的望京成为副中心。整体市场溢价导致对其他板块的分流2006年东湖湾销售均价达到了10000元/平米导致了望京地区价格集体拉升使望京项目更早的触及到了10000元/平米的价格随着望京项目价格的集体上升必然导致对周边区域的影响，使对周边客户的分流能力加强，即2007年的望京不再是一座封闭之城，将有更多的人在望京定居随着城市的发展，东部板块市场放量的减少，一向作为中档楼盘代表的望京区域已经向高档楼盘看齐东湖湾、裘马都、泛海国际竞争分析竞争项目东湖湾裘马都泛海国际推广重心谁执，望京园首洲际宅邸城市运营建筑面积63万平米166834平米260万平米所属区域望京太阳宫朝阳板块销售价格10000元/平米18800元/平米16200元/平米裘马都、泛海国际的豪宅意象洲际=三元桥城市=朝阳公园后湾区=望京北国门区域豪宅应该具有洲际性质260万平米可以运营一个城市望京的绿色之地应具有新大陆特质联想背景研发态度室内空间卖品牌卖口碑卖户型总体来说是在卖品牌裘马都泛海国际东湖湾卖地段卖体量，卖公园卖景观总体来说还还是在卖地地段PKPK融科·橄榄城东湖湾品牌胜地段PK融科·橄榄城泛海国际品牌+产品分流地段+大盘PK融科·橄榄城裘马都品牌+产品补充品牌+地段结论从望京看，，未来和本本项目发生生竞争的项项目主要是是东湖湾，，东湖湾自自2006年销售以以来，销售售情况不错错，所处地地理位置成成熟度较高高，现场包包装较为到到位，且毗毗邻两大公公园，使得得在望京自自身卖点显显得比较突突出。另外从裘马马都和泛海海国际比较较来看，两两者地理位位置优势更更加明显，，且拥有不不同背景的的优势，我我们与两个个项目发生生直接竞争争的情况似似乎不大，，但对其具具有市场分分流能力，，他们的豪豪宅推广方方式对本案案也具有借借鉴意义。。1.2消消费者洞察察以稳定中产产为标杆人人群稳定中产新兴中产准中产、小资二居（含）以下产品三居系列楼王产品影响购买行行为因素分分析文化因素知性奢华我们解释为理性的、有尺度的奢华享受社会因素享受中产从拒绝承认到不置可否个人因素稳定结构结束年轻浪漫，更加关怀家庭心理因素爱房子不需要理由喜欢橄榄城在于喜欢整体的产品、性格王女士：某软件有限限公司总裁裁王女士是一一个10岁岁女孩的母母亲，还是是位操盘全全局的女总总裁。公司司员工在进进公司前，，都会暗地地里猜想女女上司刻板板的形象，，他们应该该很快地发发现自己错错了。和身身后的团队队在一起拍拍照，王女女士显出骄骄傲的自信信。在她工工作的环境境中，我们们还对一些些小细节感感兴趣，例例如总裁的的坤包。最最重要的是是，在千头头万绪的工工作之外，，这个女人人还保持了了一个普通通母亲恬淡淡的心境。。典型客户样样本Michael某公司客户户总监、模模特经纪人人他身上几乎乎具备了一一切时尚人人的特质，，比如彬彬彬有礼，比比如善于包包装。他的的生活充满满着各种符符号，从衣衣服、皮带带、手表，，到喜欢的的酒店、俱俱乐部、城城市。他不不喜欢别人人称呼他的的中文名字字，他习惯惯听见“MICHEAL”,习惯T台台，时装，，喜欢和明明星、模特特在一起HAPPY。典型客户样样本注重符号消消费对于超前消消费具有正正确的理解解注重节俭与与奢侈观的的平衡上中产偏爱爱的是进口口汽车或者者国产汽车车如奥迪A6、帕萨萨特B5，，价格一般在在30万元元以上，中中产则则多选择国国产车中的的广本、别别克、宝来来等等，价价格一般在在16万元元以上至30万元之之间，据说北京的的上层中产产都住在棕棕榈泉、CEO尊邸邸、紫玉山山庄，或者者机场路沿沿线的高档档别墅区等等等，房价价以美元计计，每平米大多多在1500美元以以上，中国的中产产阶级一样样整日胆战战心惊，惟惟恐一不小小心，就滑滑落到了中中产阶级的的圈子之外外，在别人人眼里变得得不“中产产”起来。。做一个合格格的中产阶阶级不容易易。保罗··福塞尔在在其著名的的《格调》》一书中描描绘美国中中产阶级生生活说：““他们对于于别人如何何看他们感感到恐惧，，并且一心心希望将每每件事都做做得无可挑挑剔。”内心具有有危机感感1.3产产品分分析标杆产品品：橄榄榄楼王最具景观观价值产产品跃层户型型、空间间布局合合理“三园一一带”四四部分组组成，共共4万平平方米，，其中中中央绿岛岛园区1.5万万平方米米，中央央生态公公园区1.5万万平方米米，社区区生态花花园区1万平方方米，还还有山谷谷林溪生生态景观观绿带。。价值点排排序联想品牌市场口碑优质户型社区环境推广形象融科智地、融科·橄榄城是在大联想品牌呵护下成长的房地产品牌，处处的联想国际化标准使得业主迅速获得了价值感认同。市场的口碑源于专业的态度和严谨的工作作风，使得业主的对开发和营销团队的信心达到了高要求和高信任。真正产品层面最具杀伤力的一点，许多业主正是通过看到了这样的户型，看到了背后的77次修改，来坚定购买信心的。进入橄榄城社区，感受最不同的就是一切的有序和和谐悠扬的、略具“禅”的意味的环境，使得人们相信未来社区人群品味。“享受和谐的丰盛人生”不但是橄榄城的广告口号，也是中产阶层人群津津乐道的生活愿景。1.4品品牌分分析联想橄榄城融科母品牌产品品牌子品牌一期：联联想母品品牌之下下的产品品品牌传传播二期：联联想母品品牌之下下的融科科品牌成成长三期：联联想母品品牌之下下的融科科品牌成成熟结论：创创作人员员与策略略人员的的对话橄榄城三期的品牌重心在哪里？橄榄城、联想、融科智地我们认为三期品牌形象核心：从联想——橄榄城——融科智地一——三期的品牌过度方式。我们是卖三期还是卖楼王？我们是在卖三期，但是三期形象以楼王形象为主大众传媒是否只解决形象问题？在平面、户外等媒体只解决形象问题在网络、销售道具、现场、业内杂志专刊中解决产品与一、二期形象完全区隔开，还是要有硬性联系？不与一、二期形象完全割裂硬性联系中“享受和谐的丰盛人生”是纲领其他形象可在有精神内在联系的基础上拔升，超越PART2:策策略2.1广广告目目标品牌层面面：突破破市场局局限，再再造市场场品牌销售层面面：争取取产品溢溢价，完完成利润润增值开发层面面：适应应市场需需求，锻锻炼优质质队伍塑造三期期更具价价值感的的融科··橄橄榄城品品牌形象象2.2广广告定定位融科··橄榄城：：北京东东部精工工品牌2.3策策略核核心橄榄醇熟熟之美醇：纯粹、纯正醇是一种味道，一种态度，是一种生活方式。他要求你不浮躁，懂得于细节之中仔细品尝，回味，懂得考究生活的精细，体验内涵之处的根本。橄榄城三期的目标人群就是这样的一种生活态度，他们具有更好的生活修养，懂得品味，但不张扬，不浮躁。配套品牌产品区域从联想到融科智地品牌的不断完善社区内随着三期的销售各类配套完善细节的调整达到了整个项目的极致望京区域真正的成熟体现核心价值熟：成熟、果果实长成成。2.4总总体计计划07年8月——07年6—7月07年3—5月阶段1：形象预热推广轴策略轴时间轴阶段3：持续销售阶段2：展示强销利用公关活动、形成目标人群的关系维护，并提升融科品牌1、户外广告2、网络媒体4、业内媒体1、公共关系2、文本道具、礼品等销售轴1、销售前准备工作1、6月1日开盘1、10月假日促销期1、卖场氛围再升级2、广告运动3、公关活动解读楼王醇熟之美的三期形象缔造开盘6月1日橄榄城三期传播策略问题分析When(什么时间？)Who(对谁说？)What（说什么？）How（怎么玩）诉求对象传播目标主题WHY品牌观念格调方式立场渠道第一阶段2007.3-5

媒体

橄榄城成为东部市场精工品牌

三期形象

超越地域的好房子三期的形象应该是符合联想一贯品质的，讲求细节的具有理念的，知性的有奢华感觉的。形象上归纳为“醇美”

大气的，亲人的

广告运动

业内

融科智地成为多元化开发的成熟开发商

融科成熟了

精工品牌的打造者融科智地

温和的，友善的、专业的

业内媒体

一、二期业主

房子升值了

醇熟之美

望京成熟了橄榄城成熟了

关爱的、精细的客通公关活动

三期客户

橄榄城三期是最好的产品人生成熟了事业成熟了生活成熟了第二人称感的，执着关注和关怀的，体贴入微的

包装系统文本道具第二阶段2007.6-7稳定中产（楼王）实现产品信息传达，促成直接购买三期楼王不容错过景观三园一带跃层产品等细节的，专业的文本道具新兴中产让业主迅速接受价格，并实现购买橄榄城住宅收官之作阐述三期主流产品的稀缺性急迫的、紧张的老带新的口碑传播、客户通讯，现场捕捉业内橄榄城在望京同类产品中首屈一指精工产品融科的态度，合作方的敬业精神真诚的，自信的，不浮夸的业内杂志，软文，网络访谈第三阶段2007.8—橄榄城签约业主形成三期“楼王”口碑真实的感受橄榄城品质售楼处现场软性服务和产品硬件支撑亲切的，有品位的公关活动客户通讯橄榄城三期购房意向者实现价值最大化拉升，并促进成交收官之作，尽显醇美人生市场走向，和橄榄城三期产品即将收官有大品牌气质的，温和的网络、户外业内、媒体成为东部最具号召力楼盘之一醇美人生的缔造者，融科智地融科智地品牌营造总结性质的，收获感的业内杂志，网络软性文章PART3:创创作3.1案案名：：方案A棕榄国际际公寓案名释义义：在案名含含义上，，可分为为三个层层面与我我们的产产品及推推广调性性相统一一。深棕色的的橄榄象象征着更更纯熟的的橄榄；；对应产品品特点———外立立面为深深棕色在调性含含义上与与棕榈相相影射，，棕榈的的别称为为棕榄（（棕榈代代表着一一种高贵贵优雅而而休闲的的生活状状态）一颗橄榄榄，由最最初的青青涩，到到之后的的渐熟，，现在转转为晶莹莹剔透、、润泽露露出果实实的纯熟熟的生长长轨迹，，很容易易让人联联想到：：我们将将看到一一颗更为为醇美的的橄榄果果实。在维系原原本橄榄榄意向案案名字义义的保留留基础上上，跳脱脱橄榄形形状的思思路，重重新以““棕榄叶叶”为元元素创作作标识，，以此期期望与前前两期的的形象拉拉开距离离，获得得更加为为人所关关注的全全新形象象系统，，为新一一轮的推推广工作作造势。。3.2案案名：：方案B榄香公寓寓案名释义义：1、在最最易于口口头传播播的案名名创作上上，榄香香的发音音散发出出纯熟厚厚重的韵韵律感。。2、事物物在其成成熟阶段段会散发发出浓郁郁的醇香香，与本本案的主主题相符符。3、榄香香属于名名贵香料料，在男男香中使使用更加加广泛，，在品质质调性中中，更符符合产品品高雅气气质。3.3平平面广广告思路路意象广告主题题:臻享醇醇美成熟的人人群要以以同样醇醇美的事事物来犒犒赏.广告执行行思路:将品牌、、产品和和我们目目标客群群用一种种介质进进行链接接,将具具有同样样成熟特特征的双双方有机机结合起起来。从人的角角度，以以客群的的口吻表表达其价价值观和和生活特特征。这这些主角角是成熟熟的男人人，女人人还有家家庭。而连接他他们和品品牌间的的介质可可能是:醇香美美酒、精精致高雅雅的化装装镜、高高品质的的餐桌等等等代表表高端生生活方式式的物品品。这些些物品用用橄榄型型进行重重新塑造造，从形形式感上上进行延延续。风格示意意方案细化化：开篇系列列三联联整版媒媒体组合合一．<男男人美酒酒篇>酿造时间间后，品品味成功功。等待机会会发酵的的光阴，，让我备备觉过程程的珍重重。二．<女女人梳妆妆篇>美必定由由时间养养成的。。越来越懂懂得美丽丽须靠养养育的真真理，一一切经得得起考验验的美丽丽都有光光阴的功功劳。三．<家家人用餐餐篇>我们家人人更喜欢欢十成熟熟。精细的““雕琢感感”至少少能让视视觉帮助助挑动胃胃口，建建筑更以以精致为为基本法法则。结语红鹤与融融科智地地在融科科·橄榄城项项目上合合作已有有二年之之久，共共同在望望京市场场上缔造造了融科科·橄榄城这这一品牌牌。这次次提案我我们在回回顾以前前合作的的同时，，针对三三期产品品进行了了策略方方向的提提报，由由于时间间紧迫，，我们在在这次提提案中更更多的是是策略方方向和观观点的沟沟通，我我们会根根据双方方在策略略阶段达达成的共共识，在在下一阶阶段提出出具体的的执行方方案。Thanks红鹤沟通通机构9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:21:0301:21:0301:2112/25/20221:21:03AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2201:21:0301:21Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:21:0301:21:0301:21Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2201:21:0301:21:03December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20221:21:03上午午01:21:0312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月221:21上上午午12月月-2201:21December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/251:21:0301:21:0325December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:21:03上上午1:21上上午01:21:0312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:21:0301:21:0301:2112/25/20221:21:03AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2201:21:0301:21Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:21:0301:21:0301:21Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2201:21:0301:21:03December25,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20221:21:03上上午午01:21:0312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月221:21上午午12月-2201:21December25,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/251:21:0301:21:0325December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:21:03上午1:21上上午01:21:0312月-229、杨柳散和风风，青山澹