校本课程之企业危机公关管理new

企业管理案例之企业危机公关管理1学习目标理解危机公关的管理对组织的重要性;掌握危机公关的原则，以及危机公关管理的程序与方法。2危机公关的概述危机公关的原则危机公关的方法目录3危机公关的概述4什么是危机？一

危机：指的是因内部和外部种种原因而引起的严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存的各种情况。5

零点公司调查公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，如果将正面临1-2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态），仅有45.2%的企业处于一般危机状态。美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：80％的被调查对象认为，现代企业面临的危机就像死亡一样无可避免；74％的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎100％的被调查者认为他们的公司容易发生危机。6危机产生的原因二7[案例引导]危机意识测试树立危机意识三8

一头小牛正从牛舍里出来吃草，请你凭直觉判断，它将走至哪一处觅食———1、山脚下2、大树下3、河流旁4、农舍旁一则测验91、山脚下：你的危机意识很强，甚至有点杞人忧天。也许很容易的事，被你天天惦念着，久而久之也变成困难的。放开心胸，天塌下来有高个子顶着呢。2、大树下：你是属于高唱快乐得不得了的人，一天到晚无忧无虑，你认为船到桥头自然直，没啥好怕的。唉，如此乐天知命，天底下恐怕像你这么乐观的人已经不多了。3、河流旁：你成天迷迷糊糊的，记性又不好，总是要人家提醒你才会有危机意识。但是。一会儿之后，又完全不记得危机意识是什么东西。4、农舍旁：你的确很有危机意识，连跟你在一块的人，也被你强迫着一起提高危机意识。不过，你所担心的事的确有点担心的价值。也就是说，虽然你没事瞎紧张，但反而常常因未雨绸缪而有所得益。10[案例引引导]蝴蝶效应11一只南美洲洲亚马逊河河流域热带带雨林中的的蝴蝶，偶偶尔扇动几几下翅膀，，可能在两两周后会在在美国德克克萨斯引起起一场龙卷卷风。其原原因是，当当蝴蝶的翅翅膀进行振振动时，会会导致其身身边的空气气系统发生生变化，并并引起微弱弱气流的产产生，而微微弱气流的的产生又会会引起它四四周空气或或其他系统统产生相应应的变化，，由此引起起连锁反应应，最终导导致其他系系统的巨变变。一则效应12[案例引引导]野猪磨牙13一天，狐狸狸看见野猪猪在树干上上磨牙，它它好奇地问问道：“喂喂，朋友，，现在这里里很安全既既没有猎人人，又没有有猎狗，你你为什么要要磨牙呢?野野猪答答道；“不不错，但是是一旦危险险降临时，，我只能逃逃命，哪里里还有时间间磨牙呢?”在在非非洲大草原原上，有一一个动物王王国的生存存训练场，，常常有大大批的动物物带着自己己的子女来来参加训练练。每天，，当太阳升升起时，大大草原上的的动物就开开始长跑训训练了。狮狮子妈妈教教育自己的的孩子：““孩子，你你必须跑得得更快一点点，再快一一点，你要要是跑不过过最慢的羚羚羊，就会会活活饿死死的。”另另一个场地地上，羚羊羊妈妈也在在教育自己己的孩子：：“孩子，，你必须跑跑得更快一一点，再快快一点，你你要是跑不不过最快的的狮子,那那你就会被被它们吃掉掉。”一则则寓寓言言14具体体到到企企业业要要树树立立危危机机意意识识：：危危机机是是不不可可避避免免的的。。张瑞瑞敏敏：：永永远远战战战战兢兢兢兢，，永永远远如如履履薄薄冰冰。。比尔尔盖盖茨茨也也说说，，我我们们离离破破产产永永远远只只有有十十八八个个月月。。波音音公公司司在在新新员员工工入入职职培培训训时时，，会会播播放放一一部部录录像像片片，，在在一一个个天天空空灰灰暗暗的的早早上上，，一一群群垂垂头头丧丧气气、、耷耷拉拉着着脑脑袋袋的的员员工工走走出出波波音音公公司司的的大大门门，，喇喇叭叭里里播播放放着着波波音音公公司司今今天天倒倒闭闭的的消消息息，，大大门门口口立立着着一一块块““波波音音公公司司最最后后一一个个厂厂房房出出售售””的的广广告告牌牌………通过过这这个个录录像像，，让让新新员员工工意意识识到到工工作作的的重重要要性性，，教教会会他他们们珍珍惜惜工工作作，，对对工工作作负负起起责责任任。。因因为为在在波波音音公公司司看看来来，，危危机机总总是是会会发发生生的的，，危危机机意意识识的的增增强强是是避避免免和和建建设设企企业业在在危危机机损损失失的的。。没有有危危机机意意识识的的个个人人，，将将随随时时面面临临困困难难；；没没有有危危机机意意识识的的企企业业，，将将随随时时面面临临经经营营的的困困境境。。正正因因为为战战战战兢兢兢兢、、如如履履薄薄冰冰，，才才成成就就了了今今日日的的海海尔尔；；正正因因为为““十十八八个个月月破破产产临临期期””的的观观念念，，才才缔缔造造了了巨巨大大的的电电子子帝帝国国。。15著名名策策划划人人李李光光斗斗：：危机机公公关关就就是是当当你你的的住住所所失失火火时时，，你你所所做做的的一一切切工工作作。。如如果果你你很很不不幸幸住住所所失失火火，，你你所所做做的的第第一一件件事事是是打打119报报火火警警，，此此时时你你所所要要面面临临的的是是处处理理和和政政府府的的关关系系(政政府府关关系系)。。由由于于城城门门失失火火、、殃殃及及池池鱼鱼，，你你必必须须处处理理和和邻邻里里的的关关系系(社社会会关关系系)。。你你要要去去保保险险公公司司索索赔赔因因失失火火造造成成的的财财物物损损失失(组组织织关关系系)。。你你的的家家庭庭会会因因火火灾灾面面临临种种种种难难题题，，需需要要内内部部稳稳定定(内内部部关关系系)。。因因为为火火灾灾，，你你的的形形象象受受损损，，要要重重新新整整合合自自己己的的形形象象(危危机机关关系系)。。甚甚至至由由于于火火灾灾，，你你可可能能会会从从此此一一无无所所有有(经经济济关关系系)。。危机机公公关关就就是是在在危危机机发发生生时时，，我我们们要要处处理理的的一一些些关关系系。。什么是危机公关？四16一道道有有趣趣的的危危机机公公关关题题目目一位位可可口口可可乐乐公公司司的的员员工工，，开开着着一一辆辆印印有有企企业业标标志志的的大大卡卡车车，，载载着着一一车车过过期期面面包包到到偏偏僻僻的的荒荒郊郊销销毁毁，，路路上上遇遇见见一一群群奄奄奄奄一一息息的的难难民民，，拦拦住住了了卡卡车车。。此此时时还还有有一一名名记记者者刚刚刚刚赶赶来来。。员员工工该该怎怎么么处处理理。。注注：：车车不不能能回回头头，，不不能能让让记记者者报报道道诸诸如如““可可口口可可乐乐把把过过期期面面包包给给人人吃吃””的的消消息息，，不不能能贿贿赂赂记记者者。。课堂堂讨讨论论：：最最恰恰当当的的解解决决方方法法？？17【答答复复一一】】““不不劳劳者者无无食食””，，临临时时决决定定雇雇佣佣难难民民到到山山区区为为公公司司销销毁毁过过期期面面包包，，并并告告知知他他们们：：1、、过过期期面面包包不不会会影影响响身身体体；；2、、公公司司将将支支付付一一定定的的金金钱钱或或为为难难民民申申请请救救济济以以作作为为他他们们为为公公司司销销毁毁过过期期面面包包的的报报酬酬。。将将上上述述决决定定告告知知记记者者，，并并通通过过记记者者向向社社会会呼呼吁吁：：关关注注难难民民，，关关注注失失业业人人员员。。【【答答复复二二】】坦坦率率地地告告诉诉记记者者和和饥饥民民，，面面包包是是过过期期的的，，但但是是食食用用后后不不会会影影响响身身体体健健康康，，并并当当众众吃吃一一个个。。然然后后，，看看着着记记者者““尊尊敬敬的的记记者者先先生生，，正正如如您您看看到到的的面面包包是是过过期期的的，，不不过过仍仍然然可可以以食食用用。。不不过过即即便便如如此此，，公公司司也也不不能能将将过过期期的的食食品品提提供供给给公公众众。。因因为为，，这这样样的的行行为为，，若若传传出出去去将将影影响响公公司司的的声声誉誉。。而而我我本本人人也也将将被被公公司司辞辞退退。。””此此时时意意味味深深长长地地看看着着记记者者，，看看他他的的举举动动。。他他多多半半会会提提出出情情况况紧紧急急要要灵灵活活应应变变之之类类，，于于是是，，你你就就表表示示赞赞同同，，然然后后邀邀请请记记者者协协助助你你分分发发面面包包。。还还要要问问记记者者：：如如果果你你是是难难民民你你吃吃吗吗？？如如果果你你是是我我你你会会看看着着他他们们挨挨饿饿吗吗？？社社会会道道德德放放在在第第一一位位是是永永远远不不过过时时的的。。【【答答复复三三】】告告诉诉记记者者和和饥饥民民，，面面包包是是过过期期的的，，但但是是食食用用后后不不会会影影响响身身体体健健康康，，并并当当众众吃吃一一个个。。然然后后，，让让饥饥民民吃吃面面包包。。此此时时记记者者如如果果拍拍照照，，就就谁谁他他去去。。但但一一定定要要打打听听清清楚楚记记者者是是哪哪家家报报社社的的。。回回到到公公司司，，向向上上级级汇汇报报此此事事，，并并立立即即要要求求公公司司““辞辞退退””自自己己。。向向各各大大媒媒体体诉诉说说自自己己为为了了让让饥饥民民不不挨挨饿饿而而被被公公司司辞辞退退的的事事情情。。（（事事情情的的经经过过当当时时在在场场的的记记者者可可以以证证明明））。。引引起起社社会会的的关关注注和和讨讨论论。。（（舆舆论论导导向向自自然然是是向向着着被被““辞辞退退””者者的的））。。公公司司高高层层出出面面，，宣宣布布重重新新聘聘请请被被““辞辞退退””者者。。并并奖奖励励他他和和辞辞退退他他的的业业务务主主管管，，理理由由是是两两人人做做得得都都对对。。这这样样公公司司““严严格格要要求求质质量量””和和““回回报报社社会会””的的良良好好形形象象就就确确立立了了。。18要点：解决问问题时要考虑虑的因素包括括处理与客户户的关系、处处理与媒体的的关系（媒体体公关）、摆摆脱不利局面面（目前困境境、企业形象象危机）、化化“危”为为“机”（（把不利形势势转变为宣传传形象的机会会）19[案例引导导]“碧绿液”的的成功危机公关关危机公关的重要性五20有一天你或许许会踏法国的的国土，走进进那富丽堂皇皇的宾馆，你你一定会在餐餐桌上看见这这么一个小小小的瓶子，贺贺肚细颈，翠翠绿色品莹别别透，独特的的装饰相当引引人注目，这这便是法国享享誉盛名的““碧绿液”，，矿泉水。在法国，矿泉泉水是其主要要生产的饮料料，产量在世世界排名第一一，而碧绿液液正是其中的的佼佼者，素素有“水中香香槟”之美誉誉。年产10亿瓶，其中中有60%销销往国外，在在美国、日本本和西欧其他他国家，这绿绿色小瓶已经经成为法国矿矿泉水的象征征。可终于有一天天碧绿液“哭哭了”，那是是在1990年的2月初初。在美国，，食品及药物物管理署在每每年例行的检检查中发现，，在一些“碧碧绿液”矿泉泉水中含有超超过规定2至至3倍的化学学成分苯，这这是一种长期期饮用会致癌癌的物质。无疑这一消息息对碧绿液是是致命的，因因为碧绿液的的美国市场是是如此之大，，自从它1976年进入入美国，便首首先得到了运运动员的喜爱爱，接着又被被热衷于体育育的美国人所所认可，第一一年销售了300万瓶，，第二年就到到了2100万瓶。到了了80年代初初，英国矿泉泉水市场有85%就被““碧绿液”占占领了。以后后公司根据美美国人的口味味又创立了““果味矿泉水水”，深受美美国人的欢迎迎。1988年销售额超超过了5.5亿美元，面面对如此大的的一个市场，，法国人怎么么甘心轻易地地失去呢？21可是如今遭到到这突如其来来的威胁，产产品的信誉一一夜竟一落千千丈。于是面面对碧绿液的的困境，公司司总裁采取了了一个令人咋咋舌的行动。。在报纸宣布布这一消息的的第二天，他他召开了记者者招待会，宣宣布收回2月月9日以前出出厂行销全世世界各地的全全部“碧绿液液”矿泉水，，并当众销毁毁，在记者招招待会上，不不少记者对这这一看似大动动干戈的行为为提出了疑问问，他们提出出：这次在美美国发现的不不合格矿泉水水充其量只有有10瓶，而而且所谓含苯苯高，并不至至于造成比吸吸烟更甚的危危害，何必如如此做呢？公公司的总裁勒勒万回答得好好：“我们要要让公众感受受到的是超一一流的服务，，绝对纯清的的绿液，我们们绝不能允许许顾客对我们们产品的质量量和形象抱着着丝毫的怀疑疑，否则我们们将信誉扫地地。”于是公司的这这一敬业精神神得到了法国国政府的赞许许，并赢得了了全美甚至全全世界的关注注。第二天，，股票交易所所内公司的牌牌价在猛跌16.5%以以后又反弹了了2.5%.接着，勒万便便根据着手调调查的结果，，向公众宣布布，这是一项项人为的技术术事故。是由由于净水处理理器滤水装置置没有定期更更换，造成滤滤水能力下降降造成的，同同时向公众公公布了详细数数据。这就向公众证证明这不是由由于水源污染染造成的，只只要在装备上上加强管理，，碧绿液将依依然以纯清的的面目出现。。在记者招待待会上，公司司便当场宣布布了对滤水系系统作的新的的技术处理的的重要措施。。22经过这一场风风波以后，碧碧绿液重新上上市。为了巩巩固市场，赢赢得消费者对对碧绿液的信信心，恢复其其信誉，当天天，巴黎的所所有大大小小小的报刊杂志志都登了整整整一个版面篇篇幅的广告，，画面上画着着一只巨大的的绿色玻璃瓶瓶，在瓶口下下端的商标上上印着“新产产品”的鲜明明字样。在广广告的左边是是几行清晰的的小字，上面面写道：“出出于对产品质质量的追求和和对消费者的的尊重，我们们加强了其技技术管理以保保证其纯度，，‘新产品’’这个标记就就是这种纯洁洁度的象征。。今天起，顾顾客就可以买买到它。”同一天，运往往世界各地的的“碧绿液””也上了货架架，由于几天天的消失，霎霎时造成了一一场抢购风。。在美国纽约约，法国驻约约的总领事馆馆内举行了““碧绿液”重重新投放市场场的招待会。。那些被公司司异乎寻常的的行为弄得吊吊足胃口的报报纸、电台、、电视台的记记者们蜂拥而而至。招待会会上，重新公公布了对碧绿绿液新产品作作抽样调查的的结果，美国国分公司的总总经理当场仰仰首痛饮“碧碧绿液”，这这幅巨照片第第二天便出现现在各大报纸纸上。同时，碧绿液液还展开了新新的广告攻势势。电视屏幕幕上，观众可可以看到一个个白色的背景景，一只绿色色的小玻璃瓶瓶，一滴水从从瓶口沿着瓶瓶身流下了，，犹如眼泪一一般，碧绿液液好似一个受受了很大委屈屈的女孩在呜呜咽低泣。画画外音一个父父亲般的声音音娓娓地劝慰慰她不要哭，，“我们仍旧旧喜欢你。””女孩的声音音答道“我不不是在哭，我我是高兴啊！！”这则广告告清新自然，，充满人情味味，更耐人寻寻味。事实证明，碧碧绿液公司采采取的这一系系列公关活动动效果很好。。在美国，大大约有84%以上的消费费者仍热衷于于“碧绿液””。当一个公公司的经营遭遭受打击时，，维护其信誉誉往往是其倾倾全力犹不及及的大事。碧碧绿液公司在在面临信誉危危机时的所作作所为令人惊惊叹，成为危危机公关的一一个范例。23[案例引引导]危机公关难难倒福胶企业242002年年4月14日晚间中中央电视台台《焦点访访谈》节目目播出了《《马皮上面面有文章》》的报道，，对山东福福胶集团““以马代驴驴”黑幕进进行曝光。。此番曝光事事件的主角角山东福胶胶集团是国国家大中型型企业，曾曾跻身全国国中药企业业五十强，，是山东省省科委认定定的高新技技术企业。。公司的主主导产品““福”牌阿阿胶曾获国国家金质奖奖章，1995年被被国家卫生生部评定为为一级中药药保护品种种，“福””牌和“东东阿镇”牌牌商标还被被评为山东东省著名商商标。福胶胶集团以往往一直主张张实施“大大市场，高高质量，低低成本”战战略，强调调以实施倒倒逼成本管管理法为基基础，降低低生产成本本，提高产产品市场竞竞争力；也也反复强调调产品质量量，塑造良良好的企业业形象和品品牌形象，，并声称自自己具备了了完善的质质量监控体体系和保证证体系，不不料还是在在廉价马皮皮和优质驴驴皮的取舍舍间迷失方方向，背着着“假药””的谴责而而饮恨折戟戟沙场。25在问到福胶胶的总经理理杨福安““为什么反反应比较迟迟缓时”，，他始终强强调一直直在“等待待管理部门门下结论，，还企业清清白”。福福胶集团是是山东平阴阴的重点企企业，每年年为地方财财政贡献1000万万元的利税税，员工怕怕这个企业业“完了””，因此一一度情绪失失控，即使使这种情况况下，就是是在福胶的的网站上，，也没有看看到任何对对事件的解解释，福胶胶高层在媒媒体的百般般追问下，，回答仍是是“等待调调查结果””。市场是不讲讲感情的，，广东是福福胶的主要要市场，广广东市场的的销售额占占企业全部部销售额的的６０％，，在广州几几个大的连连锁药店，，事件发生生的第二天天，福胶的的产品就下下柜了，销销售基本停停止。福胶胶集团的广广告代理商商、经销商商多方施压压，福胶集集团才在事事情发生的的一个星期期之后召开开了记者招招待会。事后，国家家药监局联联合山东药药监局进行行调查后宣宣布：福胶胶没有造假假，是媒体体误报福胶胶“掺假事事件”。虽虽然造假事事件得到澄澄清，但年年销售额曾曾达2.3亿元的福福胶产品，，当年就下下滑至不到到6000万元，同同时也引发发了阿胶产产品的全行行业信任危危机。26危机公关的的概述危机公关的的原则危机公关的的方法目录27危机公关的的原则Speed速度原则则ShoulderingTheMatter承担责责任原则Sincerity真诚沟通通原则System系统运运行原则Standard权权威证实原原则28Speed速度原则则一包含两方面面内容：“早”———危机机发生之前前作充分的的预测；“快”———危机机发生时最最快捷的反反应。时间就是效效率，时间就是形形象，时间就是生生命。29公牛被老鼠鼠咬了一口口，非常疼疼痛。他一一心想捉住住老鼠，老老鼠却早就就安全地逃逃回到鼠洞洞中。公牛便用角角去撞那座座墙，搞得得精疲力尽尽，躺倒在在洞边睡着着了。老鼠鼠偷偷地爬爬出洞口看看了看，又又轻轻地爬爬到公牛的的胯部，再再咬他一口口，赶忙又又逃回到洞洞里。公牛牛醒来后，，伤痕累累累，却无计计可施。老老鼠却对着着洞外说：：“大人物物不一定都都能胜利。。有些时候候，微小低低贱的东西西更利害些些。”公公牛虽虽然强大，，但却因行行动迟缓饱饱受老鼠的的折磨。危危机应对同同样如此。。如果你没没有极快的的反应速度度，即使你你有多强的的实力，你你都会招致致灾难。好事不出门门，坏事行行千里。在在危机出现现的最初12-24小时内，，消息会象象病毒一样样，以裂变变方式高速速传播。而而这时候，，可靠的消消息往往不不多,充斥斥着谣言和和猜测。公公司的一举举一动将是是外界评判判公司如何何处理是这这次危机的的主要根据据。媒体、、公众及政政府都密切切注视公司司发出的第第一份声明明。对于公公司在处理理危机方面面的做法和和立场，舆舆论赞成与与否往往都都会立刻见见于传媒报报道。因此此公司必须须当机立断断,快速反反应，果决决行动,与与媒体和公公众进行沟沟通,从而而，迅速控控制事态,否则会扩扩大突发危危机的范围围，甚至可可能失去对对全局的控控制。危机机发生后，，能否首先先控制住事事态，使其其不扩大、、不升级、、不蔓延，，是处理危危机的关键键。一则寓言30百事可乐危危机公关１１1993年年7月，美美国百事可可乐公司突突然陷入一一场灾难。。美国的各各个角落都都在传说，，在罐装百百事可乐内内接连出现现了注射器器和针头。。甚至有人人活灵活现现地描述针针头如何刺刺破了消费费者的嘴唇唇。在艾滋滋病蔓延的的美国，人人们立刻把把此事与传传染艾滋病病联系起来来。一时间间，许多超超级市场把把百事可乐乐纷纷从货货架上撤走走。百百事可乐乐公司及时时、迅速、、果断地推推出了一系系列措施，，一方面通通过新闻界界向投诉的的消费者道道歉，并感感谢她对百百事可乐的的信任,还还给予其一一笔可观的的奖金以示示安慰,并并邀请其到到生产线上上参观，使使其确信百百事可乐质质量可靠。。另一方面面百事可乐乐公司不惜惜代价买下下美国所有有电视、广广播公司的的黄金时间间和非黄金金时间反复复进行辟谣谣宣传，并并播放百事事可乐罐装装生产线和和生产流程程录像，使使人们看到到饮料注入入之前，空空罐个个口口朝下、经经过高温蒸蒸汽和热水水冲击消毒毒后便立即即注入百事事可乐饮料料，随之封封口，整个个过程在数数秒钟之内内完成,使使消费者看看到任何雇雇员要在数数秒钟之内内将注射器器和针头置置于罐中都都是不可能能的。31随后百事可可乐公司通通过与美国国食品与药药物管理局局密切合作作，由该局局出面揭穿穿这是件诈诈骗案，政政府部门主主管官员和和公司领导导人共同出出现在电视视荧屏上，，事实得以以澄清。由由于于百事可乐乐公司及时时地把真相相告知公众众，其声誉誉很快地得得到恢复，，公众对其其产品也就就更加信赖赖,百事可可乐不仅没没有在危机机中毁灭,相反在危危机中更得得到了提升升。百事可乐危危机公关１１32ShoulderingTheMatter承担责责任原则二即以公众利利益为重，，勇于承担担责任事实上，90%以以上的危机机恶化都与与当事人采采取了冷漠漠、傲慢、、敷衍、或或拖延等不不当态度有有关。因此此，危机单单位要想取取得公众的的信任必须须采取真诚诚、坦率的的态度。33北风对人们们称赞太阳阳是万物之之灵，一直直愤愤不平平，认为他他自已才是是这世界上上最历害的的。于是北北风向太阳阳挑战：谁谁能使得行行人脱下外外衣，谁就就是强者。。比赛开始始后，北风风使出浑身身解数，刺刺骨的寒风风使行人紧紧紧裹住自自己的衣服服。风刮得得越猛，行行人衣服裹裹得越紧。。最后北风风不得不承承认失败。。而太阳却却把温和的的阳光洒向向行人，行行人慢慢地地热起来，，脱掉了外外衣，行人的外衣衣就是公众众对企业的的防卫心理理。而北风风和太阳则则是企业使使用的不同同手段。记记住：温暖暖的太阳比比凛冽的北北风更能使使公众脱下下防卫的外外衣。危机发生后后，公众会会关心两方方面的问题题：一方面面是利益的的问题，利利益是公众众关注的焦焦点，因此此无论谁是是谁非，企企业应该承承担责任。。即使受害害者在事故故发生中有有一定责任任，企业也也不应首先先追究其责责任，否则则会各执已已见，加深深矛盾，引引起公众的的反感，不不利于问题题的解决。。另一方面面是感情问问题，公众众很在意企企业是否在在意自已的的感受，因因此企业应应该站在受受害者的立立场上表示示同情和安安慰，并通通过新闻媒媒介向公众众致歉，解解决深层次次的心理、、情感关系系问题，从从而赢得公公众的理解解和信任。。一则寓言34百事可乐危危机公关２２1998年年4月17日下午，，开张仅十十天的重庆庆“家乐乐福江北金观音店””一大批顾顾客突然向向饮料货柜柜拥去，抢抢购1.25升装的百事可乐乐。但是，，当顾客按按每两瓶2元的价格格付款时，，收银员却不知知所措………事事前前，商场准准备开展为为期三天的的特价酬宾宾活动，其其中1．25升的百百事可乐售售价5元，，同时赠送送一听价值值2元的天天府可乐。。为何顾客客以2元买买2瓶可乐乐呢?原来来，当天重重庆某报上上刊登了一一则“家乐乐福”特价价酬宾广告告，在数十十种商品中中，“百事事可乐”原原价5．00元，现现价买一赠赠一(2．．00元)。由于广广告有歧义义，造成顾顾客理解与与商家原意意不符。就在顾客与与收银员为为价格僵持持不下时，，“家乐福福”江北店店店长，法法国人布拉拉松只说了了一句话：：“尊重顾顾客的意愿愿。”35百事可乐危危机公关２２“家乐福福金观音音店”此此番开展展酬宾活活动，凭凭心而论论，确实实不曾料料到其广广告会引引发如此此轩然大大波，并并造成公公众与企企业之间间不应有有的误解解。但是是事情发发生后，，身为店店长的布布拉松表表现得成成熟、老老道，他他没有过过多纠缠缠于事件件的谁是是谁非．．更没有有迁怒于于任何人人、任何何一方。。相反，，聪明的的他只是是说了句句“尊重重顾客的的意愿””，便圆圆满解决决了问题题，平息息了公众众的怨怒怒情绪。。紧接着着，这位位店长又又及时地地采取补补救措施施，一方方面尽可可能最大大限度地地满足顾顾客，同同时又从从安全角角度考虑虑，对商商业环境境的秩序序做了合合理安排排，并修修正了产产生歧义义的广告告，从而而在根本本上避免免了事态态的进一一步扩大大，这样样做的目目的，只只是为了了更主动动地去关关注一下下由自身身行为引引发的问问题，并并以对公公众和对对企业负负责的态态度解决决问题。。然而最最终却是是让人们们从深层层意义上上认识了了一位成成熟的公公关实践践者，以以及他身身上所特特有“责责无旁贷贷”的公公关责任任意识。。36Sincerity真真诚沟通通原则三企业应把把自已所所做，所所想的，，积极坦坦诚地与与公众沟沟通。37一天，鸟鸟的王国国举行盛盛大舞会会。一只母鸡鸡觉得自自已长相相难看，，于是去去偷了一一些孔雀雀的羽毛毛，小心心翼翼地地粘在自自己身上上。果然然当晚她她大出风风头。但但正当她她兴高彩彩烈地跳跳舞时，，身上粘粘的羽毛毛接二连连三地掉掉了下来来。母鸡鸡看见自自已原形形毕露，，在众鸟鸟嘲弄和和鄙视的的目光中中落荒而而逃。不要试图图去掩盖盖自已,不要试试图给自自已披上上华丽的的外衣,不要粉粉饰太平平!企业处于于危机漩漩涡中时时，是公公众和媒媒介的焦焦点。你你的一举举一动都都将接受受质疑，，因此千千万不要要有侥幸幸心理，，企图蒙蒙混过关关。而应应该主动动与新闻闻媒介联联系，尽尽快与公公众沟通通，说明明事实真真相，促促使双方方互相理理解，消消除疑虑虑与不安安。一则寓言言38可口可乐乐危机公公关1999年6月月初，比比利时和和法国的的一些中中小学生生饮用美国饮料料可口可可乐，发发生了中中毒事件件。一周周后，比比利时政府颁布布禁令，，禁止本本国销售售可口可可乐公司司生产的的各种品牌的饮饮料。已已经拥有有113年历史史的可口口可乐公公司，遭遭受了历史史上鲜见见的重大大危机。。6月17日，公公司首席席执行官官依维斯斯特专程程从美国国赶到比利时时首都布布鲁塞尔尔举行记者者招待会会。39可口可乐乐危机公公关第二天，，比利时时的各家家报纸上上出现了了由依维维斯特签签名的致消费者者的公开开信，仔细解释了事事故的原原因，信中还还做出种种保保证，并并提出要要向比利利时每户户家庭赠送一瓶可口口可乐，以表表示可口口可乐公公司的歉歉意。与与此同时时，可口口可乐公公司宣布，，将比利利时国内内同期上上市的可可口可乐乐全部收回回，尽快宣布调调查化验验结果，，说明事事故的影影响范围围，并向向消费者者退赔。40可口可乐乐危机公公关可口可乐乐公司还还表示要要为所有有中毒的的顾客报销医疗疗费用。可口可可乐其他他地区的的主管，，如中国国公司也也宣布其其产品与比比利时事事件无关关，市场场销售正正常，从从而稳定定了事故地区外外的人心心，控制了危危机的蔓蔓延。此外，，可口可可乐公司还设设立了专线电话话，并在因因特网上上为比利利时的消消费者开设了了专门网页页，回答消消费者提提出的各各种问题题。整个个事件的过过程中，，可口可可乐公司司都牢牢牢地把握住信息息的发布源，防止危危机信息息的错误误扩散，，将企业业品牌的的损失降降低到最小小的限度度。41可口可乐乐危机公公关随着这一一公关宣宣传的深深入和扩扩展，可可口可乐乐的形象象开始逐步地恢恢复。不不久，比比利时的的一些居居民陆续续收到了了可口可可乐公司的赠赠券，上上面写着着：“我我们非常常高兴地地通知您您，可口口可乐又回到了了市场。。”孩子子们拿着着可口可可乐公司司发给每每个家庭庭的赠券，高高兴地从从商场里里领回免免费的可可口可乐乐：“我我又可以以喝可乐了。。”商场场里，可可以见到到人们在在一箱箱箱地购买买可口可可乐。中毒事件件平息下下来，可可口可乐乐重新出出现在比比利时和和法国商店的货货架上。。42System系系统运行行原则四在逃避一一种危险险时，不不要忽视视另一种种危险。。在进行行危机管管理时必必须系统统运作，，绝不可可顾此失失彼。43一只鹿被被猎狗追追赶得，，慌不择择路跑进进一个农农家院子子，恐惧惧不安地地混在牛牛群里躲躲藏起来来。一头头牛好意意地告诫诫他说：：“在我我们这里里，当然然你能躲躲过猎狗狗。但你你在这里里不一定定是安全全的。因因为如果果有人经经过这里里，你就就等于是是自投罗罗网。””这时，，主人进进来了，，一边埋埋怨牛饲饲料分配配得不好好，一边边走到草草架旁大大声说：：“怎么么搞的，，只有这这么一点点点草料料？牛栏栏垫的草草也不够够一半。。”当他他在牛栏栏里走来来走去检检查草料料时，发发现露出出在草料料上面的的鹿角，，于是把把鹿杀掉掉了。这个故事事告诉我我们，在在逃避一一种危险险时，不不要忽视视另一种种危险。。在进行行危机管管理时必必须系统统运作，，绝不可可顾此失失彼。只只有这样样才能透透过表面面现象看看本质，，创造性性地解决决问题，，化害为为利。一则寓言言441984年12月3日日深夜，，从印度度博帕尔尔一个地地下储藏藏罐中泄泄漏出来来一股有有毒的气气体，覆覆盖了周周围25平方英英里的土土地。凌凌晨时，，已有1200人死亡亡，20000人中毒毒。这种种毒气是是印度农农民和果果农所用用杀虫剂剂的基本本原料，，由美国国联合碳碳化物公公司印度度分公司司的生产产。新新闻媒介介的记者者、环境境组织的的代表、、政治家家、毒气气专家都都迅速介介入了这这场灾难难。有关关博帕尔尔事故的的报道在在几小时时里就出出现在报报纸的头头版条。。美国国联联合合碳碳化化物物公公司司总总部部得得到到消消息息后后，，立立即即向向全全世世界界各各地地的的分分公公司司发发出出指指令令，，停停止止该该种种气气体体生生产产和和运运输输，，并并于于当当天天在在总总部部所所在在地地康康涅涅狄狄克克举举行行新新闻闻发发布布会会，，并并且且派派出出一一个个由由1名名医医生生、、4名名技技术术人人员员组组成成的的小小组组赴赴印印度度调调查查事事故故原原因因。。第第二二天天，，公公司司董董事事长长沃沃伦伦··安安德德森森冒冒着着被被逮逮捕捕的的危危险险飞飞到到了了印印度度作作第第一一手手调调查查。。由于于反反应应及及时时，，联联合合碳碳化化物物公公司司逐逐步步赢赢得得了了主主动动权权。。但但是是由由于于缺缺乏乏系系统统的的危危机机管管理理运运作作，，联联合合碳碳化化物物公公司司的的管管理理人人员员对对记记者者的的提提问问和和猜猜测测莫莫衷衷一一是是。。结结果果，，不不少少记记者者在在新新闻闻稿稿里里开开始始猜猜测测有有关关事事故故的的原原因因、、工工厂厂的的安安全全保保障障情情况况、、致致命命化化学学品品是是否否能能在在人人口口密密集集地地区区进进行行生生产产、、可可能能出出现现的的大大规规模模索索赔赔以以及及公公司司应应该该承承担担的的责责任任等等等等。。这这些些猜猜测测作作为为头头条条新新闻闻广广为为传传播播，，使使联联合合碳碳化化物物公公司司付付出出了了沉沉重重的的代代价价。。美国国联联合合碳碳化化物物公公司司危危机机公公关关45Standard权权威威证证实实原原则则五企业业应应尽尽力力争争取取政政府府主主管管部部门门、、独独立立的的专专家家或或机机构构、、权权威威的的媒媒体体及及消消费费者者代代表表的的支支持持，，而而不不是是自自已已去去徒徒劳劳地地解解释释或或自自吹吹自自擂擂。。46狮子子听听说说人人类类叫叫他他森森林林之之王王,非非常常得得意意。。于于是是决决定定去去验验证证一一下下自自已已在在森森林林中中的的威威信信。。狮子子遇遇见见了了一一只只猴猴子子,于于是是大大声声问问道道:我我是是森森林林之之王王吗吗?猴猴子子吓吓得得魂魂飞飞魄魄散散,连连连连称称是是.。。接着着狮狮子子遇遇见见了了一一只只狐狐狸狸,又又大大声声问问道道:我我是是森森林林之之王王吗吗?狐狐狸狸早早已已屁屁滚滚尿尿流流，，一一个个劲劲儿儿地地说说““如如果果你你不不是是森森林林之之王王，，那那还还会会是是谁谁呢呢？？””狮子子更更加加骄骄傲傲起起来来，，觉觉得得普普天天之之下下莫莫非非王王土土了了。。这这时时迎迎面面走走过过来来一一头头大大象象。。狮狮子子气气势势汹汹汹汹地地问问道道““森森林林之之王王是是谁谁？？””大象象没没有有答答话话。。而而是是伸伸出出长长鼻鼻子子，，把把狮狮子子卷卷起起来来，，重重重重地地摔摔了了出出去去。。自已称赞赞自已是是没用的的，没有有权威的的认可只只会徒留留笑柄。。在危机发发生后，，企业不不要自已已整天拿拿着高音音喇叭叫叫冤，而而要曲线线救国，，请重量量级的第第三者在在前台说说话，使使消费者者解除对对自已的的警戒心心理，重重获他们们的信任任。一则寓言言471983年，英英国利维维兄弟公公司推出出"宝莹莹"牌新新型超浓浓缩加酶酶新型全全自动洗洗衣粉，，并迅速速取得成成功，一一度市场场占有率率上升到到了50%。但但不久报报纸和电电视纷纷纷报道这这种新型型洗衣粉粉会导致致皮肤病病，结果果，该洗洗衣粉的的市场份份额骤降降。在危机发发生后，，利维兄兄弟公司司没有自自已去辨辨解，而而是采取取了两方方面的措措施：1、由消消费者实实话实说说。公司司开展了了一个公公关活动动，在电电视、报报纸以及及宣传单单上，由由不同的的家庭妇妇女担任任广告的的主角，，对产品品大加赞赞誉，称称"已有有500万家庭庭妇女认认为新型型的'宝宝莹'牌牌全自动动洗衣粉粉是当今今最好的的洗衣粉粉"。2、由权权威专家家实话实实说，公公司安排排皮肤病病专家进进行独立立实验,结果表表明，"0.01%的的皮肤病病患者可可能有与与使用新新型'宝宝莹'牌牌全自动动洗衣粉粉有关"，"与与其他同同类产品品相比，，它的这这种百分分比要小小得多。。"通过消费费者的肯肯定和权权威专家家的鉴定定,宝莹莹洗衣粉粉很快收收复了失失地.英国利维维兄弟公公司危机机公关48[案例例分析]“三鹿奶奶粉”的的危机公关关49当临床医医生经过过流行病病排查患患病婴儿儿，怀疑疑是三鹿鹿奶粉的的问题的的时候，，三鹿没没有反应应；当当媒体上上报出是是“某品品牌”奶奶粉导致致婴儿肾肾结石，，而“某某品牌””就是暗暗指三鹿鹿奶粉的的时候，，三鹿还还是没有有反应；；三鹿奶奶粉自检检发现2008年8月月6日前前出厂的的部分批批次三鹿鹿婴幼儿儿奶粉受受到三聚聚氰胺的的污染时时，三鹿鹿终于有有了反应应决定召召回产品品。然而而此时已已晚，人人们对三三鹿的信信任值已已经一路路狂跌。。在事情刚刚发生时时，在各各个报道道中纷纷纷怀疑是是“某国国产品牌牌奶粉””的问问题。而而当时，，网上已已经有消消息暗示示“某品品牌”可可能是三三鹿。这这时的三三鹿就应应该行动动起来，，不管人人们的怀怀疑是真真是假，，遵循““假使有有错推定定、消费费者利益益至上””原则，，在第一一时间停停售人们们怀疑的的问题产产品，进进行质量量检测。。不管最最终产品品有无问问题，此此举都会会给企业业赢得负负责任的的形象。。产品没没问题，，人们更更加喜欢欢你；产产品有问问题，你你的积极极的、负负责任的的行为，，也会让让消费者者原谅你你。然而而，三鹿鹿却一拖拖再拖。。正是对对“某品品牌”阶阶段的后后知后觉觉害了三三鹿，造造成了如如今巨大大的灾难难。在9月月份三三鹿问问题奶奶粉事事件大大白于于天下下时，，三鹿鹿会同同其服服务的的公关关公司司，妄妄图以以“捂捂住””、““盖住住”的的手法法藏匿匿事实实真相相，封封杀公公众和和消费费者的的知情情权，，计划划用300万元元和百百度签签订负负面新新闻屏屏蔽协协议，，摆脱脱围剿剿，但但没有有不漏漏风的的墙，，这一一行动动却被被媒体体戳穿穿，加加剧了了问题题的严严重性性。譬譬如网网上的的恶搞搞就层层出不不穷。。据南方方都市市报9月12日日报道道，从从三鹿鹿集团团获得得的一一份材材料称称，此此事件件是由由于不不法奶奶农为为获取取更多多的利利润向向鲜牛牛奶中中掺入入三聚聚氰胺胺。危危机当当前，，三鹿鹿奶粉粉集团团作为为事件件当事事人，，要负负起主主要责责任，，敢于于担当当，但但我们们看到到的三三鹿却却是一一味推推脱和和对危危机的的侥幸幸心理理.50危机公公关行行动迟迟缓，，贻误误战机机。三三鹿问问题奶奶粉，，已经经在几几个月月前出出现端端倪，，却置置若罔罔闻任任期发发展。。危机机管理理学中中著名名的海海恩法法则告告诉我我们：：每起起严重重事故故的背背后，，必然然有30次次左右右的轻轻微事事故、、300次次左右右的未未遂先先兆和和1000起左左右的的事故故隐患患。企企业对对危机机的预预测和和监控控，最最好的的应对对是在在事故故出现现苗头头后及及时掐掐灭，，以绝绝后患患。掩盖事事实真真相。。在9月份份三鹿鹿问题题奶粉粉事件件大白白于天天下时时，三三鹿会会同其其服务务的公公关公公司，，妄图图以““捂住住”、、“盖盖住””的手手法藏藏匿事事实真真相，，封杀杀公众众和消消费者者的知知情权权。推卸责责任。。从三三鹿集集团获获得的的一份份材料料称，，此事事件是是由于于不法法奶农农为获获取更更多的的利润润向鲜鲜牛奶奶中掺掺入三三聚氰氰胺。。危机机当前前，三三鹿奶奶粉集集团作作为事事件当当事人人，要要负起起主要要责任任，敢敢于担担当，，但我我们看看到的的三鹿鹿却是是一味味推脱脱和对对危机机的侥侥幸心心理.在危机机愈演演愈烈烈之时时，三三鹿奶奶粉的的“危危机公公关””派不不上任任何用用场了了。问问题奶奶粉，，波及及全国国十几几个省省市，，导致致近30万万婴幼幼儿结结石，，这是是再高高明的的危机机公关关也不不能解解决的的问题题了，，法律律介入入，对对责任任人绳绳之以以法，，就成成了最最终的的解决决途径径。51危机概概述危机公公关的的原则则危机公公关的的方法法目录录52危机公公关的的方法法53[案案例分分析]·“刘刘翔退退赛””考验验企业业危机机公关关意识识542008年年8月月18日，，承载载着13亿亿民众众的偶偶像神神话随随着刘刘翔拖拖着伤伤腿一一步步步离开开赛场场而破破灭。。但对对赞助助商而而言，，一场场危机机公关关赛跑跑才刚刚刚开开始。。刘翔在在2007年代代言了了安利利纽崔崔莱、、VISA、伊伊利、、耐克克、联联想、、奥康康等14个个品牌牌，2008年年，又又增加加了平平安保保险、、凯迪迪拉克克、Ems等重重量级级的企企业和和品牌牌。“对于于刘翔翔比赛赛输赢赢我们们分别别准备备了不不同的的公关关预案案，如如果刘刘翔赢赢了广广告该该如何何安排排，如如果输输了该该以什什么形形式宣宣传，，但我我们万万万没没有想想到他他会退退赛。。”以以刘翔翔作为为代言言的多多数赞赞助商商如此此表示示。大大多数数赞助助商在在“刘刘翔退退赛””事件件上，，被打打了个个措手手不及及。他他们除除了表表明继继续支支持刘刘翔这这样的的态度度之外外，并并没有有在第第一时时间内内做出出有效效的应应对举举措。。刘翔的退赛赛，一时之之间让各种种讨论之声声此起彼伏伏。其中焦焦点之一也也集中在了了将刘翔作作为形象代代言的广告告赞助商身身上。广告告赞助商是是否会调整整奥运营销销策略？先先前制定的的营销计划划是否还按按计划调整整？原定的的投放计划划是否会按按计划进行行？合约结结束后是否否会考虑续续约等等这这些问题都都存在着种种种猜想。。据悉，刘翔翔代言的多多个品牌巨巨头在之前前已经制作作了大量的的广告，计计划从8月月18日刘刘翔首次参参加比赛时时开始投放放，涉及电电视、报纸纸、户外、、互联网等等媒体平台台。但在刘刘翔退赛后后，赞助商商的营销计计划不可避避免地受到到很大影响响。网上有有言论说此此次刘翔退退赛，广告告商损失高高达30亿亿，而刘翔翔本人损失失将达1亿亿。552008年年8月1９９日一早，，广州很多多市民拿到到新出炉的的《南方都都市报》时时，颇感意意外。报纸纸封面有两两张大图:一张是刘刘翔退赛后后失落的背背影；另一一张是刘翔翔坚毅的正正面特写，，左侧是广广告词“爱爱比赛，爱爱拼上所有有的尊严，，爱把它再再赢回来。。爱付出一一切，爱荣荣耀，爱挫挫折。爱运运动，即使使它伤了你你的心”。。这正是赞赞助商耐克克火线换上上的新广告告，据悉耐耐克当天在在北京、上上海、成都都等地媒体体显著位置置上都投放放了该广告告，粗略计计算金额在在150万万元以上。。“耐克克在处理此此类突发事事件时很‘‘滑头’，，他们的广广告创意成成功的将危危机化解为为关注点。。耐克将公公众对于刘刘翔的关心心，很自然然地引入到到自己的品品牌上。””耐克此次次给中国企企业上了很很好的一课课。据称此此前耐克已已经准备了了几个版本本，刘翔赢赢或者失败败或者其他他情况都有有版本。而而从目前推推出的版本本看，伤感感但坚定的的语句与中中国人此刻刻的心态能能完美契合合。即使刘刘翔失败，，耐克也是是赢家。一方面，耐耐克公司立立即声明，，表示理解解刘翔并会会继续支持持刘翔，并并期待他伤伤愈复出。。而另一方方面，在全全国主要城城市刊登了了刘翔为耐耐克代言的的最新广告告。虽然国国人对于刘刘翔退赛的的争论还在在继续，虽虽然市场的的竞争压力力很大，耐耐克希望借借助刘翔破破局的梦破破碎，但是是耐克已经经将自身的的风险降到到了最低。。56广告赞助商商不管是用用明星还是是运动员，，必须寻找找到与企业业核心价值值的契合之之处。体育育比赛之所所以吸引人人是因为其其结果的不不可预估性性，广告的的表现形式式、广告语语、品牌核核心价值都都要和体育育明星的精精神相契合合。赛场上没有有常胜将军军，而品牌牌营销也必必须考虑到到战败和战战胜两种情情况，提前前建立明星星代言的预预后方案，，一旦出现现意外情况况，马上拿拿出预案来来应对，给给自己留出出回旋的余余地。危机处理是是公共关系系活动中日日益引起重重视的管理理思想和生生存策略，，企业应该该建立起系系统完善的的危机紧急急处理系统统，并懂得得如何运用用策略全方方位地有效效传播和控控制信息，，使损失降降至最低限限度。57危机公关的的一般方法法58[案例分分析]海恩法则59海恩法则是是德国飞机机涡轮机的的发明者德德国人帕布布斯·海恩恩提出一个个在航空界界关于飞行行安全的法法则。海恩恩法则指出出:一起重重大的飞