某车新品上市暨品牌传播策划案

多点空间多点爱…——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录竞品传播策略分析上市前及上市策略

借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作试乘试驾上市后策略

促销活动已购买者的联谊活动品牌威驰

下线和上市都做为传播重点价格始终保持神秘试乘试驾

促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来PR索定“家庭风”，做足“档次味”系列巡展活动现身说法

巡展促销爱丽舍策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌

主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段

PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议依兰特上市采取整合传播策略竞品传播分析几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据

索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。建议加强依兰特在外地的传播力度传播内容分析

上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右建议：依兰特在在上市前后大密度传播

传播时间和传播量分析

各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据

北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道

建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体全国大众媒体汽车报导量前十位其他潜在客户目标受众分析25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐……受众需求分析：经济实用、美观大方消费者选择依据消费者需求满足

目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查

爱社会爱国家

爱大家

父亲和母亲最好的机会：70年代的人关注家庭亲情

以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议爱小家伴侣和孩子爱自己传播目标与挑战品牌层面产品层面

依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌

依兰特：家用第一款车首选目标挑战内部挑战：品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒韩系汽车的服务是个大问题外部威胁：品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念同档价位的家用汽车较多竞品传播手段基本用尽市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录品牌牌定定位位———业务务增增容容针对对不不同同细细分分市市场场的的业业务务增增容容性价价比比品牌牌内内涵涵目标标用用户户依兰兰特特中端端家用用市场场索纳纳塔塔中高高端端商务务市场场产品品品品牌牌定定位位与与诉诉求求依兰兰特特：：多多点点空空间间多多点点爱爱品牌牌口口号号多点点空空间间多多点点爱爱备备选选口口号号多一一点点和和谐谐，，多多一一点点爱爱多一一点点动动力力，，多多一一点点空空间间多一一点点………品牌牌定定位位家用用第第一一款款车车首首选选品牌牌核核心心空间间.和谐谐.爱品牌牌内涵涵产品品和和谐谐：：动动力力和和空空间间完完美美组组合合；；事业业和和谐谐：：事事业业动动力力，，和和事事业业同同步步发发展展家庭庭和和谐谐：：家家庭庭亲亲情情释释放放的的全全新新空空间间理性性诉诉求求：：多一一点点空空间间、、多多一一点点动动力力、、多多一一点点宁宁静静感性性诉诉求求多一一点点亲亲情情、、多多一一点点关关爱爱爱自自己己、、爱爱家家人人、、爱爱““大大家家””灵性性空空间间随随需需应应变变和谐谐新新动动力力亲亲情情新新空空间间比你你更更关关爱爱家家人人快易易生生活活新新动动力力产品品功功能能诉诉求求内部部空空间间大大经济济实实用用时尚尚美美观观家庭庭首首选选动力力十十足足时尚尚品品位位功能能齐齐全全安全全静音音……….融功功能能与与时时尚尚于于一一体体的的汽汽车车目标标受受众众简简析析：：文化化：：具具备备传传统统的的忠忠孝孝和和现现代代自自由由自自主主个个性性双双重重特特点点事业业：：要要成成未未成成、、有有待待发发展展的的过过渡渡（（不不稳稳定定））状状态态；；现现在在一一般般是是单单位位的的中中间间层层（（中中流流砥砥柱柱层层？？））生活活：：自自由由独独立立生生活活空空间间和和温温馨馨家家庭庭空空间间的的融融合合经济济收收入入：：经经济济收收入入处处于于中中间间状状态态对汽汽车车的的需需求求：：体体现现和和身身份份想想匹匹配配的的档档次次，，能能带带来来家家庭庭的的快快乐乐……市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案PR执行草案案活动执行行草案其它相关关目录依兰特传传播策略略：以点点带面策策略索纳塔北京现代代依兰特…………手动自动1.81.6......以亮点产产品带动动品牌建建设空间动力？静音....以亮点功功能带动动产品发发展以亮点细细节消除除消费者者眼中韩韩系车品品质不高高的认知知依兰特传传播策略略：打压压下游车车型策略略打压下游游车型策策略消费特性性：收入入高的购购买20万以上车车型，收收入低的的购买12万左右车车型依兰特以以1.8为主打依兰特性性价比不不错货比八家家多点空间间多点动力力多点档次次多点亲情情多点爱诉求依兰特传传播策略略：眼见见为实策策略中国消费费者购车车是件大大事情，，看得见见才相信信购车时喜喜欢从网网络或者者亲朋友友好友那那里获得得相关评评论一些临时时的促销销能打动动消费者者产生即即时购买买决策社区展示示时尚场所所展示网络展示示弥补渠道道不足树立口碑碑效应制造购买买热点………和中儿基基金会合合作进社社区(具体参见见活动方方案)风暴式策略以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度树立风暴式的家庭生活体验典型依兰特传传播策略略：整合合传播策策略核心卖点锁定

每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度新闻效应策略

如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注依兰特传传播策略略：整合合传播策策略PR全程作秀秀前期的舆舆论导向向中期的重重点事件件切入后期的活活动细分分诉求市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案PR执行草案案活动执行行草案其它相关关目录依兰特通通过什么么方式把把感觉和和利益点点传递给给消费者者：渠道道与服务务依兰特：：让消费费者货比比八家（（PR到位，如如果渠道道能扩张张，效果果更好））从不同的的角度以以数据和和事实来来打动消消费者!目前北京现代只在4S店销售依兰特

家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家

家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注?

销售渠道能否扩张？服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？社区展示传播思路路与阶段段预热拦拦截、预预定（10.1—12月31）重点亮相相1.1-2.30功能细分分诉求3.1-5.31依兰特要要来了征名活动动SINA调查：中中国家庭庭喜欢什什么样的的车舆论导向向后续〉〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强强势登台台明星汇聚聚新闻发发布会记者家庭庭试驾会会社区展示示……6-1儿童节主主题活动动中秋节主主题活动动国庆节主主题活动动其他细分分诉求依兰特带带来了什什么慈善之旅旅巡展巷战体验生活活个案包包装所有传播播围绕多多一点爱爱，围绕绕家庭、、空间、、亲情的的和谐与与温馨而而展开所有活动动都要体体现生活活品位第一阶段段：预热热拦截意识灌输输活动一：征名传播征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫

活动二：SINA消费者需求调查

引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（空间大功能全动力好…），这些因素恰好是依兰特的特点之一核心诉求求再等等，，到年底底就能买买到最合合适的中中档家用用车依兰特：：空间大大、功能能全的家家用车依兰特：：家用第第一款车车首选依依兰特：：国际流流行的家家用车结论：中国家庭庭需要空空间大、、功能全全，能体体现家庭庭亲情的的车第一款为为中国家家庭量身身定作的的中档家家用汽车车即将面面世再等等就就能买到到最合适适的家用用车传播手段段：征名调查评论第二阶段段：重点点亮相意识灌输输活动一：中韩明星演唱会形式：父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相传播娱乐：中韩明星会大众：依兰特演绎亲情新空间专业：依兰特：家用第一款车首选

活动二：试乘试驾

核心记者家庭主题试驾普通记者区域试驾体验核心诉求求依兰特：：家用第第一款车车首选依兰特：：多一点点系列依兰特：：和谐新新产品、、和谐新新动力、、和谐新新空间、、和谐新新亲情结论：家庭要更更多一点点爱和谐之需需、和谐谐之用、、合适之之选亲情大于于一切，，空间间锻造亲亲情传播形式式：中韩明星星主题演演唱会记者家庭庭主题试试驾评论第三阶段段：功能能细分诉诉求意识灌输输活动一：慈善之旅形式：全国慈善之旅巡展，主题体现家庭亲情的温馨、生活的档次和品位、时尚的气息活动二社区巷战依兰特：社区展示（巷战）

其他主题活动：

依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖的人乘坐依兰特比赛）姚明乘坐依兰特（送给姚明家人）

……核心诉求求依兰特：：多点空空间多点点爱依兰特：：空间大大于一切切；发展展新动力力依兰特：：纯“静”的家庭空空间结论：和谐之需需、和谐谐之用、、合适之之选亲情大于于一切，，空间间锻造亲亲情传播形式式：全国巡展展社区展示示评论第四阶段段：后续续强化、、形象整整合（略略）此部分内内容有三三：前三阶段段的总结结配合每个个节日或或者促销销活动的的传播配合巷战战的每个个小活动动的传播播传播策略略：媒体体传播量量与时间间组合依兰特传传播内容容、时间间和传播播量计划划舆论引导下线新闻上市、活动试驾、综述评论试驾、评测功能细分促销、服务其余新品上市

一定要保证上市前后的重点传播市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案其它相关关目录PR执行计划划草案执行计划划（略））（框架架部分参参见传播播思路））执行说明明时间进度度说明：：弱关联联由于执行行环节需需要不同同合作伙伙伴的配配合，故故时间进进度可以以根据不不同合作作伙伴的的变化进进行相应应的调整整。本方方案的几几个模块块为弱关关联性模模块，时时间的穿穿插与顺顺序的调调配不会会对结果果产生致致命的影影响。内容组合合说明：：弱交叉叉依照方案案前端的的分析，，参考品品牌传播播的特性性，在方方案执行行的过程程中，不不必强调调各环节节之间的的严格界界定，而而可以针针对不同同时期的的需求采采用各模模块诉求求交互组组合的方方式，以以达成传传播效果果的最大大化体现现，并保保证每个个阶段依依兰特都都有品牌牌传播的的声音执行细节节说明：：弱细节节，但强强执行性性由于时间间问题，，我们只只做出整整体思路路，待确确认后，，我们会会依据实实际需求求修改思思路并做做出完整整的执行行方案。。其中，，每个我我们策划划出的环环节都是是我们经经过思考考后，可可执行的的策划思思路。市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案活动执行行草案其它相关关目录依兰特市市场活动动推广计计划纲要要1月2月3月4月5月预热拦截、预定（10.1—12月31）重点亮相1.1-2.30功能细分诉求3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车舆论导向后续〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强势登台明星汇聚新闻发布会记者家庭试驾会社区展示……6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其他细分诉求依兰特带来了什么慈善之旅巡展巷战体验生活个案包装10月11-12月6月后征名SIAN调查中韩明星星汇演记者家庭庭旅游试试驾巷战：社社区展示示慈善之旅旅中韩明星星汇演活活动暨依依兰特发发布会活动目标标以娱乐和和公益的的形式进进行来作作为依兰兰特亮相相的切入入点，制制造新闻闻推广效效应，配配合前期期拦截宣宣传，拓拓展品牌牌知名度度活动时间间2004年2月活动亮点点中韩明星星大汇演演家庭明星星大汇聚聚（父子子、夫妻妻、恋人人）联联袂出演演新车亮相邀请中韩演演艺明星，，以家庭的的形式（父父子、夫妻妻、恋人））参与，配配以豪华嘉嘉宾阵容，，新车闪亮亮登场。嘉嘉宾应凸显显亲情化，，紧扣和谐谐温馨主题题。例如：：吕丽萍夫夫妻、付迪迪声任静夫夫妻、那英英和高峰、、曾志伟父父女等。演演出等板块块设计亦应应以家庭组组合为单位位。活动主题共献一份爱爱——中韩明星汇汇演活动暨暨依兰特新新品发布会会活动内容资源配合现代方协助助韩方明星星嘉宾斟选选、邀请活动目标新车亮相，，依靠技术术、动力、、空间等优优势，增强强购买者信信心活动时间2004年3月（或者2月）活动形式普通记者在在区域自由由场地试驾驾（经销商商完成）重点20家核心媒体体家庭旅游游试乘试驾驾1、普通试驾驾：结合自自身特点，，开展极限限空间、绝绝对沸点等等活动。2、家庭旅游游试驾：结合家庭试试驾，开展展一些家庭庭活动，体体现爱心结合旅游试试驾，开展展体现产品品本身特性性的活动（（如百公里里跑多少油油比赛或者者固定数量量的油量跑跑最多远的的比赛，体体现经济节节能）活动主题多一份空间间多一份份爱——依兰特试乘乘试驾活动动活动内容极限空间：：在车内塞塞入最多绵绵垫，并能能驾车行驶驶者，给予予奖励。绝对沸点：：在最短时时间内，提提速到规定定时速的获获胜。资源配合特殊节目的的开展配合合备注注新车亮相之之记者试驾驾活动活动目标利用儿基会会的资源背背景和活动动覆盖面，，在短期内内品牌和产产品知名度度活动时间2004年4月日活动亮点八大部委支支持各地妇联配配合百城慈善一一日捐：著著名明星义义演(百城募捐义义演)巷战：《儿童安康教教育进社区区》（全国重点点城市重点点社区推广广）由儿基会发发起，各部部委与地市市政府支持持，在各地地进行巡回回募捐活动动。各地均有演演艺明星参参与，多家家主流媒体体记者随行行跟踪报道道，凸显现现代公益爱爱心形象。。最后返京，，随行依兰兰特进行义义拍活动，，达到传播播高潮。另外结合儿儿基会进社社区活动，，在全国高高档社区进进行巡展宣宣传，场地地符合要求求可开展试试乘及车模模宝宝秀等等活动。活动主题多一点关怀怀多一点点爱-——北京现代依兰特慈善善之旅活动内容可结合各地地的试乘试试驾活动资源配合中国儿基会会的洽谈备注注依兰特慈善善之旅总括括依兰特慈善善之旅2——推广背景儿童是纯洁洁、脆弱和和需要依靠靠的。儿童童充满着希希望，充满满着生机，，他们对眼眼里的世界界充满着好好奇。西部的边远远地区，那那里的儿童童少年挣扎扎在生命的的底线上，，愚昧像影影子一样跟跟在贫困的的身后，他他们的梦里里没有色彩彩。而我国国经济发达达地区，随随着社会工工业化进程程的加速，，环境污染染、色情毒毒品、心理理疾病等后后工业社会会问题开始始产生、恶恶化，这些些社会病魇魇同样侵蚀蚀着儿童少少年的身心心。据不完完全统计，，在儿童少少年中，全全国每年都都有100多万人失学学。为进一步推推动全社会会关注儿童童，提高儿儿童的健康康与素质，，中国儿童童慈善基金金会联合教教育部、卫卫生部、全全国妇女联联合会等八八个部委将将于2004年推出《儿童安康教教育进社区区》和《百城慈善一一日捐》推广活动，，凝聚全社社会的力量量，为我国国农村或城城市下岗职职工贫困家家庭中需要要救助儿童童提供资助助，为中国国儿童事业业做出新的的贡献。儿基会联合合八大部委委推广《儿童安康教教育进社区区》和《百城慈善一一日捐》依兰特慈善善之旅3——推广委员会会人员构成成联合推广委委员会人员员构成主任：陈慕慕华副主任：顾顾秀莲委员：吴基基传全全国人大常常委袁伟民国国家体体育总局局局长陈昊苏中中国人人民对外友友好协会会长陈元元国国家开发发银行行长长何界生中中国金金融工会全全国委员会主席赵化勇中中央电电视台台长长白景富国国家公公安部副部部长蔡庆华国国家铁铁道部副部部长甘国屏国国家工工商总局副副局长张志新中中央党党校副校长长赵地地全全国人人大常委王淑贤全全国国政协社会会和法制委委员会副主任任程淑琴儿儿基基会秘书长长冯淬淬全全国政政协委员劳安安儿儿基会会副会长莫文秀全全国国妇联书记记处书记柳斌斌国国家教教育部总督督学闪淳昌国国家家安全生产产监督管理理局副局长长杨牧之国国家家新闻出版版署副署长长杨培青中中国国广告协会会会长唐闻生中中国国侨联副主主席赵勇勇共共青团团中央书记记处书记沈觉人原原外经经贸部副副部长陈有庆香香港中中华总商商会会长长徐永光青青少年年发展基基金会常常务副理理事长何道峰中中国扶扶贫基金金会秘书书长李宁宁宋宋庆龄龄基金会会秘书长长依兰特慈慈善之旅旅4——支持单位位联合推广广的支持持单位中华全国国妇女联联合会共共青青团中央央国家卫生生部国国家公安安部国国家教育育部国家铁道道部国国家农业业部中中央党校校中国新闻闻工作者者协会中中国国红十字字基金会会中华环境境保护基基金会中中国国保护消消费者基基金会……………媒体：新华社中中央电视视台光光明明日报经经济日报报人民日报报中中央央人民广广播电台台中中国日报报中国国际际广播电电台解解放军军报工工人日报报中国少年年报中中国国青年报报中中国国妇女报报中国教育育报中中国经经营报北北京京日报千千龙网网北京电视视台中中华工工商时报报经经济济观察报报北京青年年报北北京京晨报文文汇报北北京晚报报公益时报报解解放放日报新新浪浪网新新民晚报报全国百多多家电视视台依兰特慈慈善之旅旅——效果预估估全国有N个城市、、N个社区、、N个目标家家庭参与与，N家媒体联联合报导导（更多信信息，待待和儿基基会接洽洽后整理理）全国瞩目目的焦点点□数万慈善善人士的的爱心参参与□数十万观观众、消消费者的的现场助助兴□数百万观观众、读读者的忠忠诚关注注□多名巨星星爱心出出场，星星光闪耀耀的现场场背景：2003年8月31日将在北北京樱花花大社区区进行全全国儿童童安康慈慈善进社社区首发发式。届届时相关关部委领领导及来来自全国国百多家家城市妇妇联、团团委的负负责人将将到场，，预示着着2004年将成为为关注儿儿童安康康的慈善善爱心高高潮迭起起之年。。依兰特特的参与与无论从从品牌提提升层面面或市场场推广促促销层面面均有着着难以估估量的意意义。建议：北北广和北北京现代代领导人人参与此此首发式式，并进进行相关关洽谈。。立体传播播效果□全国200多家媒体体500多名记者者会聚现现场□融聚电视视、报纸纸、杂志志、网络络、现场场广告、、户外广广告、短讯、广广播等多多种媒体体、渠道道共同演演绎精彩彩□全国100余家传媒媒机构亲亲情报道道□全国省会会城市、、重要城城市主流流报纸刊刊发推广广花絮报报道活动目标标吸引公众众注意力力，提升升品牌形形象，搭搭乘奥运运短期内内营造舆舆论中心心活动时间间2004年4月日日活动形式式奥运中国国代表队队赞助，，评选最最佳拼搏搏运动员员，迎送送运动员员车队赞赞助评选十佳佳拼搏运运动员，，不以成成败论英英雄，引引起社会会各界共共鸣，进进而达到到品牌推推广目的的；迎送送运动员员，设定定柔道、、举重等等运动员员驾乘依依兰特模模块进行行传播。。活动主题题运动安康和谐活动内容容活动应有有张有弛弛，避免免过分炒炒作。适适时赞助助春季长长跑活动动。意义：贯贯彻现代代一贯关关注体育育健康形形象春季借今今年非典典影响，，利用公公众关注注健康、、体育的的心理。。资源配合合中国奥组组委或某某单项组组织备注注其它备选选：奥运运相关活活动市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案PR执行草案案活动执行行草案其它相关关目录9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:50:1723:50:1723:5012/24/202211:50:17PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:50:1723:50Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:50:1723:50:1723:50Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2223:50:1723:50:17December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月202211:50:17下下午23:50:1712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:50下下午12月月-2223:50December24,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2423:50:1723:50:1724December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:50:17下下午午11:50下下午午23:50:1712月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:50:1723:50:1723:5012/24/202211:50:17PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2223:50:1723:50Dec-2224-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:50:1723:50:1723:50Saturday,Decemb