解读产品策略的奥秘

欢迎阅读本文档，希望本文档能够对您有所帮助！欢迎阅读本文档，希望本文档能够对您有所帮助！感谢阅读本文档，希望本文档能够对您有所帮助！感谢阅读本文档，希望本文档能够对您有所帮助！欢迎阅读本文档，希望本文档能够对您有所帮助！感谢阅读本文档，希望本文档能够对您有所帮助！第五章产品策略：揭开品牌迷雾 你知道海飞丝、飘柔、潘婷这些知名洗发水为什么同属于宝洁公司吗？ 你知道霸王洗发水和霸王凉茶的背后关系是什么吗？ 你知道拥有何其正、可比克、好吃点品牌的达利集团的产品策略是什么吗？ 产品策略是营销策划中重要的一环，也是既有趣又有挑战性的工作内容。本章，笔者将深入浅出通过大量的身边的案例系统讲述产品策略的内容，让你读完之后有豁然开朗的感觉。产品的真相在专业营销人士眼中，产品不是简单的概念，它甚至是决定企业营销成败的关键。很多时候，企业的产品与消费者购买到的产品，其外表一致但内涵迥异，这究竟是怎么回事？产品的定义产品又可称商品，是由商家提供的，能满足人们欲望和需要的任何东西。产品的表现形式可以是实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。产品的分层概念从营销理论的角度看，产品绝不是简单的外在的物体，产品概念可以划分为三个层次。核心产品：核心产品是指向购买者提供的能满足其需要的基本效用或利益。关键词是效用、利益。在营销发展的初期，外国企业家赛尔多的一句名言讲：“我们不是买四分之一英寸的钻头，而是买四分之一英寸的洞”，世界顶级香水制造公司露华浓公司表示：“在工厂我们制造的是化妆品，在商店我们销售美丽和希望”，这些都生动的展示了什么是核心产品。形式产品：产品概念的第二层是形式产品，形式产品即是核心产品的外在承载体，是满足消费者需要的实体或者服务形式。核心产品是效用、利益，而它们需要通过有形的物品或者服务展现出来，通常上形式产品包括：产品品牌、产品包装、产品本身、产品质量、产品特点。1）产品本身：指物质产品的外观形状、款式，或无形产品如服务的不同表现形式。以出租汽车服务为例，可有日夜服务、事先预约、电话随时要车等多种。还有，奇瑞的QQ型号轿车玲珑可爱，雪佛莱的spark迷你轿车，比亚迪的海底世界的Ｆ０轿车，都在产品外观上各具特色。2）产品品牌：即产品和劳务的名称和标志。如“太太”是一种口服液的品牌名称，“格力”是一种空调生产厂家的产品名称。3）产品包装：是物质产品的盛装容器及装饰。包装可分为几层，常规意义的包装是指保护产品的外在附属物，例如我国的传统美食月饼的外部包装，目前在国家的号召下走简化版路线。4）产品质量：指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平。例如，诺基亚的手机比其他品牌手机使用可靠，体现的是形式产品的质量品质。5）产品特点：满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的，这样才能适合不同层次、不同爱好的顾客的需要。LG、三星的手机比较时尚，体现的是形式产品的特征特点。附加产品：附加产品指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。例如购买空调产品，获得的不仅仅是空调本身，即主机、外挂风机、遥控器等硬件，而且得到使用说明书、送货服务、安装调试、保修期内维修服务等。产品越复杂，功能越强大，则附加产品需求越高。产品越简单，则附加产品越少。产品的三层概念如下图：今天，多数竞争发生在延伸产品这一层次上。成功的公司不仅是满足顾客的需要，还会让顾客惊喜，例如旅店的客人发现枕头边上放着薄荷巧克力，在房间里看见满满的果盘。不过，营销者必须知道，这些附加的延伸产品是花费成本的。同时，延伸产品很快就变成顾客的期望利益，这就迫使营销者努力寻找更多的方法去提供服务，相应的延伸产品的成本会抬升产品最终价格。于是，一些竞争者重新使用基本产品的策略，这些产品则便宜得多。【身边案例】请识别如下商品的核心产品、形式产品、附加产品。康师傅冰红茶；中华健齿白牙膏；丽华快餐；武侠小说产品分类按产品的耐久性、有形性分类：耐用品：耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用，例如；空调、机床、服装等。对于耐用品来说，企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。同时，企业由于投资较大，也应当有较高的利润。例如：汽车、冰箱、电视等；非耐用品：非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，例如：肥皂、香烟、啤酒、糖果等。这类产品消费速度快，购买频率高，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的非耐用品。企业还应薄利多销，并大力做广告，以吸引消费者试用并形成偏好。又称为快速消费品。例如：糖果、信纸、肥皂、面包、牙膏；服务：服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。也就是说，一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何物品的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。例如：理发、足疗、医疗、银行；按消费者的购买习惯分类；便利品：经常购买和使用，希望一需要就立刻买到，而且只花费最小的精力和时间去比较品牌。例如，生活用品的洗发水、牙膏、柴米油盐用品。选购品：消费者购买时，需要就质量、花色、样式、品牌等进行比较后购买，如家居、衣服、电器、服务等。特殊品：指具有特定效益或拥有特殊消费群体的产品，如奢侈品、收藏邮票、古董、艺术品等。产品按用途分类：生活资料：供消费者消费用，如日用品、家居、服务等。生产资料：供生产者生产用，如原材料、矿产、木材、橡胶等。产品组合决策目前企业的产品种类都很多，但是企业如何管理和决策这些产品，就需要用到产品组合决策的内容。本节将围绕产品组合的相关概念进行讲述。产品组合概念产品组合：是指企业生产经营的全部产品线、产品项目的结构，它包括了企业所有的产品线和产品项目，是总概念。例如TCL集团公司的产品组合，海尔电器公司的产品组合。产品线：指能满足同类需要，在功能、使用、销售等方面具有类似性质的一组产品。如，TCL公司生产的产品线包括：电视机、洗衣机、电冰箱、空调、手机、电脑等。产品项目：是指产品线中各种不同品种、档次、质量、价格、品牌的特定产品，通常是功能相同，但形式产品有重大差异。例如电视机生产分为液晶、纯平、直板电视项目。产品组合宽度：是指产品线的总数量，表明企业的经营范围宽窄，产品线越多意味着产品组合的宽度越大。例如，TCL公司生产电视机、洗衣机、吸尘器、电冰箱、空调、手机，则该公司的产品组合宽度为六。产品组合长度：是指产品线中所包含的产品项目数量，例如TCL电视机的产品项目有液晶、纯平、直角、背投，则产品组合长度为四。产品组合深度：是指产品线中的产品项目具体有多少品种，一般以花色、品种、款式的不同展现出来。如：某牙膏有两种规格、三种口味，则产品组合深度为六。产品组合关联度：是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。各种概念的具体展现见下图： 【身边案例】麦当劳、肯德基在中国的餐饮产品组合公司汉堡产品公司汉堡产品麦当劳吉士汉堡肯德基香辣鸡腿堡，劲脆鸡腿堡麦辣鸡腿汉堡，深海鳕鱼堡麦香鸡至珍七虾堡麦香猪柳蛋堡墨西哥鸡肉卷巨无霸汉堡田园脆鸡堡双层吉士汉堡老北京鸡肉卷【身边案例】百事集团的产品组合简介1965年，百事可乐和菲多利公司合并成百事公司。1977年，必胜客加入百事公司；1978年，TacoBecc(一种墨西哥食品，塔可钟bell)加入百事公司；1986年，肯德基加入百事公司；这三间称为百事餐饮集团。1997年，百事餐饮与百事公司分开，成立了一个新的独立机构。1998年，纯品都乐饮料集团加入百事公司。百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过34,000家连锁餐厅和85万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LongJohnSilver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。1998年，拥有肯德基、必胜客、TacoBell（墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。公司子公司运作项目百事集团百事集团百事可乐、七喜、美年达激浪、都乐乐事薯片、佳得乐亚洲”、“北冰洋”、“天府”百事运动百事服装百胜集团必胜客肯德基塔可钟百盛物业百盛百货百盛写字楼注：百事集团的品牌未列全面产品组合策略产品组合策略是企业的战略决策策略，通过产品组合策略，企业要决定增加、减少、调整企业的原有产品组合，从而实现企业的产品战略化发展。1、产品线延伸策略1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加生产低档产品，公司向下扩展其产品线。一般说来，产品线向下延伸在市场竞争中是常见的现象。产品线向下延伸原因：高端市场增长缓慢，认为低端市场具有潜力，从而填补市场空挡；公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；公司最初步入高端市场为树立形象，时机成熟后向下拓展；产品线向下延伸的风险：新增的低档产品可能对自己高端市场进行蚕食；容易引起竞争对手将产品转移到高端市场来应对竞争；容易损害企业原有的高端品牌形象；公司原有经销商不愿意经销低端产品；【身边案例】80年代后期施乐公司在复印机市场上向下延伸进入小型复印机市场。因为，当时佳能、夏普等日本公司进入小型复印机市场，并占主导地位，以此为基础在中型机市场与施乐展开竞争。2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品。在市场上定位于低端产品的公司可能打算进入高端产品市场。产品线向上延伸原因：低端市场竞争压力太大，打算生产高档产品；竞争对手从高档市场转入低档市场，因此做产品线向上延伸作为反击；公司打算提升企业形象，生产高档产品提升形象；产品线向上延伸的风险：可能招来原本在高端产品的对手进入低端市场展开竞争。企业面临信任危机，顾客不容易相信低端厂家能生产可靠高端产品；【身边案例】举世瞩目，我国吉利汽车收购瑞典沃尔沃汽车。素有"汽车狂人"之称的李书福，正在颠覆全球汽车业传统秩序。2010年3月末中国民企浙江吉利控股集团有限公司以18亿美元的代价,在瑞典签约收购了欧洲汽车豪门沃尔沃轿车公司100%股权。该项交易预计在第三季度完成。这是中国汽车业迄今最大规模的海外汽车收购案，至此中国本土汽车集团正式拥有了豪华品牌，改写了中国汽车业无独立豪华车品牌与核心技术的历史。吉利收购沃尔沃，被视为吉利轿车进军高档豪华车的行动，是典型的产品线向上延伸行为。3）双向延伸：指企业原来生产中档产品，后来决定增加生产高档产品和低档产品。双向延伸的情况应该说非常常见，这是企业全面发展的体现。2、产品线填补策略本策略是在现有的产品线基础上增加一些产品线或者产品项目。产品线填补主要有如下动机：获取增量利润、充分利用剩余生产能力；成为产品线完整的公司；填补市场空隙，防止竞争者的进入。在产品线填补中，每一个产品线或者产品品目必须具备显著的差异性。【身边案例】中药世家霸王凉茶横空出世。你可能用过成龙代言的霸王洗发水，但你喝过霸王凉茶吗？霸王凉茶：霸王国际集团在陈啟源的带领下成功打造了“中药世家”的霸王洗发水，并成功于2009年在香港上市。现在，霸王集团又采用先进的现代中医药生物科技，对其祖传的中草药养生秘方进行大量的科学研究，研制出多种现代中医药凉茶养生饮品，其口感和功效在岭南凉茶界独树一帜。霸王凉茶，精选上乘草药熬制，保留植物天然清新口感，生津止渴，清凉爽口，清甜中更有丝丝回甘让人回味！霸王凉茶就是属于典型的产品线填补策略，增加凉茶的生产线，其意义在于霸王打造的中药世家概念，洗发水是草本植物配置，在市场上大获成功。而凉茶也是草本植物配置，能够借霸王的中药世家概念在市场上占得先机。3、产品线缩减策略产品线缩减是指从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目。缩减产品组合是一项重要的企业决策，甚至可以使企业重新获得新机。神秘的产品生命周期 人有生命周期，你知道产品也有生命周期吗？产品生命周期是个营销学中重要的概念，是企业在进行市场营销时作出正确决策的依据。同时，产品生命周期又对消费者的购买产生重要影响，这直接导致一种“滞后消费”现象的产生。产品生命周期产品生命周期简称PLC，是指产品（非某个体产品）的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。理论上，产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。需要说明的是，产品生命周期是指的产品大类的市场寿命或经济寿命，而不是使用寿命或自然寿命。并非所有的产品生命周期都一定经过四个阶段。思考一下，产品的市场生命周期长还是产品本身的生命周期长？一般来说，产品的市场生命周期要长于个体产品的使用生命周期，例如烟花市场生命周期很长，但某个烟花自身生命周期短。然而，也有少数产品由于市场定位不当或其他原因，造成产品的自身生命周期长于产品的市场生命周期，例如呼机的市场生命周期很短，但质量好的呼机可能目前还能使用，但呼机网络已经关闭。产品生命周期的通用图形如下：产品生命周期各阶段特点1、导入期。新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。总结：产品生命周期各阶段特点特点导入期成长期成熟期衰退期生产实验性批量改进性批量收缩销售低快速增长量大但变化缓慢下降成本高降低降低或回升回升利润少或亏损快速增长顶峰或下降低顾客创新者市场大众市场大众保守者竞争对手少加剧激烈减少产品生命周期各阶段营销策略导入期的营销策略（1）快速撇脂策略这是一种高价、高促销的策略。高价是为了迅速收回投资成本并获取较高的利润。高促销是为了使更多的人知晓新产品，尽快打开销路。适用的市场环境是：绝大多数消费者不了解这种产品；已经了解该产品的人有强烈的购买欲望而不太在乎价格；产品存在着潜在的竞争对手；企业具有提高产品声誉或知名度的愿望；【身边案例】双网双待的三星W579手机。著名的电子产品全球500强的三星公司于2006年10月份在中国大陆新推出了三星W579双网双待手机。该机在机身融入了拉丝金属工艺时尚大气，在外观上三星W579采用了TFT材质的26万色屏幕，大小达到了2.6英寸。它延续了以往的翻盖造型，并配以淡紫与深黑的双色搭配。在功能上，三星W579拥有72和弦铃声系统，能够兼容MP3、AAC等多种格式文件的播放，配备了200万像素摄像头，照片最大分辨率为1600×1200像素，镜头可以进行旋转，方便自拍。同时，该机还支持蓝牙1.2协议和GPS定位，可以轻松收发包括文字、图片、铃声、视频等信息的多媒体邮件。该手机上市之初定价每台6800元人民币，三星公司在中央电视台黄金时段大做广告，是典型的新产品快速撇脂战略。（2）缓慢撇脂策略这是一种高价格、低促销的策略。这一策略主要目的是为了撇取最大的利润。高价可以迅速收回成本增加利润，低促销又可以减少营销成本的支出。适用的市场环境是：该产品的市场规模有限，搞促销效果不一定佳，例如环保特殊检测仪器；消费者大多数对产品已了解，产品已有一定知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在的竞争对手少，例如垄断行业，或者进入门槛很高的行业，或者专利产品。【身边案例】“饭后喝一瓶，爽口去油腻”九龙斋酸梅汤。燕京集团旗下的九龙斋酸梅汤自2008年上市以来大受青睐，不仅是酷暑难耐的夏日，就连平日里也代替了大多数碳酸饮料成为了新一代健康饮品。但是九龙斋酸梅汤400ml的小瓶容量，价格居然是4元！针对价格问题，燕京集团旗下的九龙斋饮料公司的相关负责人表示，九龙斋精品酸梅汤是经过专家悉心研究的，在配料上经过改进，经过72小时敖制而成的，没有任何添加剂、柠檬酸、焦糖色、香精、防腐剂等的天然制品，所以价格也相对高些。由于酸梅汤产品的市场供应非常少，同时不少顾客注重饮料的天然性，因此这款产品的价格调整可以称得上是采取了缓慢撇脂的策略。（3）快速渗透策略这是一种低价、高促销的策略。这一策略的目的是为获取最高的市场占有率。快速渗透策略是以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。该策略适用的市场环境是：市场规模大；消费者对产品知晓甚少；消费者对价格较敏感；潜在的竞争对手多且竞争激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低；（4）缓慢渗透策略这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：商品的市场容量大；消费者熟悉该产品且对价格敏感；存在某些潜在竞争者，但威胁不大；成长期的营销策略产品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入\o"成批生产"成批生产和扩大市场销售额的阶段。在产品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：扩大生产：在成长期迅速扩建产能，扩大生产规模，为进入成熟期做准备。改进商品：改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。细分市场：进一步开展市场细分，开拓新的市场，创造新的用户。发展新的渠道：努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。改变宣传重点：改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。价格调整：充分利用价格手段，适当降低价格，以增加竞争力，争取更大的市场。成熟期的营销策略商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。1）市场开发策略：即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。①增加产品使用人数：例如使非使用人转变为该类产品的使用人，这需要开发新市场。②提高使用者的使用频率：例如增加使用次数，推出批量包装，增加每次的使用量。③进入新的细分市场：通过市场细分化，努力打入新的市场区划。④赢得竞争者的顾客。2）产品改良策略：企业可以通过\o"产品特征"产品特征的改良，来提高销售量。①功能改进：即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料，添加物以及\o"附属品"附属品等。③式样改良，即增加产品美感上的需求，开发更多新的产品式样。百事推出极度可乐，黑色包装，很酷。④创新产品：例如酸奶竞争激烈，出现红枣酸奶。3）营销组合调整策略：即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。①通过降低售价来加强竞争力；②改变广告方式以引起消费者的兴趣；③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；④扩展\o"销售渠道"销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。衰退期的营销策略1）继续策略：继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销策略，直到这种产品完全退出市场为止。2）集中策略：把企业能力和资源集中在最有力的子市场和分销渠道上，从中获利。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3）收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4）放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。【身边案例】民办学历教育处于典型的衰退期。从宏观角度看，目前我国高考的考生数量出现负增长，09年报考人数较08年减少40万。从微观角度，各种国立专科学校与职业学校，也面临生源不足压力，他们将会直接与民办学校竞争。竞争将从民办学校之间的竞争，转向省立、市立学校与民办学校的竞争。总之出路或者采取收缩策略，甚至放弃策略。或者，在宏观的政策上，出现转变，给民办教育一个国家认可（教育部网站能查到）的学历名分。精彩的品牌策划 品牌是最令营销策划人士兴奋的内容，也是市场营销学中的核心内容之一。目前，品牌已经从营销学中单独发展成一门学问：品牌学。我国也越来越重视品牌事业的发展，目前有中国名牌推进战略协会专门负责优秀品牌的培养和发展。在未来的营销中，产品的竞争最终都会归入到品牌的竞争。品牌的含义品牌顾名思义就是产品的牌子，也是产品或企业在消费者心中的印象和评价。它是企业给自己产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，其基本功能是把不同的产品区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。商标是品牌的一部分，代表商标的所有者对品牌名称和（或）品牌标志的使用权。商标经过注册登记受到法律保护。商标与品牌的联系是它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。而区别在于品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了；商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。其次，品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。第三，一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广阔的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则只是一个标记。1、中国驰名商标中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。目前，中国驰名商标的查询网站：。中国驰名商标的荣誉和优势是商标法律侵权纠纷中大于普通商标的保护力度，截止2008年2月1日，全国中国驰名商标总数大约有1200余个，具备非常高的荣誉价值。中国驰名商标的认定机构是国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会，中级和高级人民法院。中国驰名商标的有效期？驰名商标的有效期是三年。2、中国名牌中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。目前中国名牌的查询网站：。中国名牌是产品的荣誉称号，从2005年到2007年的三年（即有效期内），全国中国名牌产品总数大约为2200个。中国名牌的有效期为3年，比如在2007年9月认定的中国名牌产品，有效期为2007年9月到2009年9月。中国名牌的认定机构是国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会认定。品牌的整体含义品牌代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达如下几层含义：1、利益：品牌的第一属性就是利益，即该属性带给顾客的好处。属性需要转化成功能利益或情感利益。例如：奔驰高品质的利益——“多年内我不需要买一辆新车”；海尔品牌的利益就是过硬的质量。2、用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。中国移动的全球通品牌所暗示的用户就是高端商务人士。3、文化：品牌也可能代表一种文化。“奔驰”代表着德国文化：严谨、组织严密、高效率和高质量。麦当劳、肯德基代表美国文化，高效、便捷、卫生、味美。海尔“真诚到永远”代表了真诚服务的文化。【身边案例】赵本山50万学费学习长江商学院MBA。2009年5月份，中国著名笑星兼本山传媒集团董事长赵本山报名长江商学院中国企业CEO课程，与知名企业家马云、傅成玉等成为同学。据悉，赵本山即将就读的长江商学院由李嘉诚(海外)基金会捐资创办，是为中国培养世界级企业家的摇篮。长江商学院的报名标准很高。该学院的网站上标明，开课的中国企业CEO课程班是特别为中国最具有代表性的、在各行业领先的国有及民营企业董事长、总裁度身定做的。因为席位有限，课程委员会制定了严格的甄选标准。据了解，中国企业CEO课程班学费昂贵，仅课程费用就为人民币55万元，包括学费、笔译费、口译费、课程资料费用、案例费用以及授课期间的住宿和餐饮费用。而从中国内地赴香港地区以及赴欧美的往返机票、签证费用则自理。站在市场营销的角度，长江商学院已经打造成了著名的品牌。品牌命名 品牌命名是一个很有挑战性的任务，优秀的品牌大多朗朗上口过目不忘。一般说来，品牌的命名要个性显著、简洁通俗、新颖别致、寓意深刻。下表中，你看哪个品牌是你所熟知的？品牌命名方法品牌例子地点命名西湖龙井、成都小吃、石林香烟、南京香烟、中华牙膏人物命名李宁、王麻子、张傻子烧鸡、大中电器、王力安全门译音命名杰克琼斯、可口可乐、耐克、艾比利薯片、沃尔玛、家乐福、寓意命名恒源祥、联想、永久、全球通、神州行、美的、永乐、国美动植物命名骆驼户外、熊猫电视、凤凰自行车、金鸡鞋油、鳄鱼皮带其他命名三枪内衣、999胃泰、黑妹牙膏、海尔、格力、新科、柒牌产品品牌决策1、产品品牌化决策：即是否给产品建立一个品牌。1）建立品牌策略品牌和商标便于卖者经营管理。如在作广告宣传和签定买卖合同时，可以简化交易手续。注册商标受到法律保护，具有排他性，防止他人假冒。优质名牌，可以树立良好的企业形象，品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，同时品牌代表产品一定的质量和特色，便于买者识别、选购。品牌可以保护消费者利益，便于有关部门对产品质量进行监督、管理。品牌化过度发展的弊端：品牌化增加了消费者的负担。因为品牌化必然要增加广告、包装和其他成本，而这些开支势必转嫁给消费者。同时，品牌化会强化人们的等级观念。人们往往以购买某种名牌商品来显示自己的身份地位。非品牌化策略即产品不加品牌。70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。非品牌化的适用范围包括：本身不因制造商不同而形成质量不同。如煤炭。但，钻牌水泥国家驰名商标。习惯上不必认定品牌的商品。如鸡蛋。但德清源鸡蛋。生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、钮扣。2、品牌归属决策：即品牌名称归谁所有的问题。1）制造商品牌：又称生产者品牌。例如，大部分商品都是制造商品牌。2）中间商品牌：中间商向制造商大批购进产品或加工订货，用自己的品牌上市。例如，美特斯邦威采用贴牌运作，家乐福、沃尔玛的自有品牌策略。实际上，中间商品牌已经被制造商视为一大威胁，在英国自有品牌比率达到30%，瑞士自有品牌达到40%，意味着40%的产品是为别人打工。3、品牌分类决策：企业产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个品牌。1）个别品牌策略：即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，或者产品不同的种类使用不同的品牌名称。例如加多宝旗下的凉茶产品叫王老吉，而矿泉水产品叫昆仑山矿泉水。优点：各自发展，互不影响，个别产品的声誉不会影响整个企业；不同品牌代表不同特色、质量、档次，可满足不同的消费者需求；有利于提高市场占有率，提升企业的竞争能力。缺点：每个品牌分别作广告，成本高；较难树立企业形象；不利于用企业声誉带动新产品的销售。适用条件品牌核心价值兼容各种产品；技术和品质成为购买主要动机的产品（如电器）；企业品牌管理能力弱；企业处于品牌推广成本高的市场环境；【身边案例】福建达利集团的的产品品牌规划福建达利集团创建于1989年，目前下辖福建达利食品公司、成都达利食品公司、济南达利食品公司等十三大子公司、十六个生产基地。公司目前拥有各类先进生产设备和生产线130多条。其中派生产线30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条，形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共600多个品种。2007年下半年，达利集团推出了“和其正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等六大品类、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、种类之广，在国内饮料界绝无仅有。产品+品牌+代言人表格：产品品牌代言人产品品牌代言人茶饮料青梅绿茶刘若英凉茶何其正陈道明茶饮料蜂蜜绿茶刘若英薯片可比克周杰伦果汁饮料果粒橙高圆圆饼干好吃点赵薇复合饮料优先乳高圆圆糕点达利园蛋黄派高圆圆复合饮料花生牛奶高圆面包达利园面包普通人流体食物桂圆八宝粥高圆圆糕点达利园沙琪玛濮存昕饮用水矿物质水无2）统一品牌策略：统一品牌策略即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用"CE"这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。一般来说，企业的公司名字，就是产品的品牌名字，国内众多的企业均采用统一品牌策略，尤其是家电行业如海尔、格力、长虹、康佳、tcl等。3）企业+产品品牌：企业名称与个别品牌名称并用，即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称，而且，各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。美国凯洛格公司就采取这种策略，推出"凯洛格米饼"、"凯洛格葡萄干"。企业采取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。优点：可以利用公司声誉推出新产品；节省广告宣传费用；可使各个品牌保持相对的独立性；【身边案例】通用汽车公司生产的小轿车分别使用“欧宝”“别克”“雪佛莱”“卡迪拉克”等品牌，但每个品牌前都另加“GM”字样，以表明它们是通用汽车公司的产品。4）多品牌策略：所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这种决策是宝洁公司首创的，其目的是如果存在巨大的市场空间，与其与竞争对手争夺品牌，不如让品牌内部竞争。【身边案例】宝洁公司旗下知名的洗发水品牌：飘柔----主推柔顺发质；海飞丝---主推去屑；潘婷-----营养头发沙宣-----时尚焗油伊卡璐---草本护发品牌延伸决策1、品牌横向延伸：将成功品牌延伸到不同种类新产品上。例如，霸王国际集团在霸王洗发水获得市场推广成功以后，开发出凉茶产品，并将霸王名称横向延伸过来，叫做霸王凉茶。品牌横向延伸的好处是有利于新产品的试用和接受，节省市场推广费用，同时有助于品牌资产与价值的提升。缺点也比较明显，品牌过度延伸，会导致品牌弱化。品牌延伸可能会伤害或是毁掉一个品牌。品牌延伸会导致定位模糊，诉求不清。2、品牌纵向延伸：将成功的品牌名称用来推出改良后的新产品。例如：宝洁的新海飞丝。品牌的纵向延伸基本是默认的，有利于产品的品牌稳定。3、如何进行品牌延伸不要在有强势品牌的市场上进行产品延伸。如果自己是一个行业的强势品牌，就不要用同一品牌进行不同产品的品牌延伸。最好在相关行业进行延伸。产品包装中的秘密 您如果逛超市的时候，映入眼帘的肯定是五花八门的商品外包装。这些包装就像是一个个无声的推销员，在呼唤消费者前来选购。事实上，目前商品包装的作用已经不仅仅是保护产品，而更多承担了营销的功能。产品包装包装是指产品的外部包扎或容器。在市场营销过程中，包装作为产品的“外衣”，发挥着极其重要的作用。根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45%。由此可见，有商品的“第一印象”之称的包装是在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。此外，国外学者曾作过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有33%的人在销售现场而另行选择包装吸引人的品牌。因此，包装被称为是产品的“最后一层广告”。包装按所处的层次进行分类，可分成如下几类：1）首要包装：是最贴近产品的直接包装，如牙膏皮、酒瓶等。2）次要包装：又称销售包装，是用于保护首要包装的第二层次包装，一般在产品使用时被丢弃。如包装牙膏、瓶酒所用的硬纸盒。3）运输包装：指产品储存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装。包装的作用1、保护产品：超市的出现，引起了包装技术的快速发展，超市经营的都是小份商品，需要进行包装。超市经营的散装水饺、汤圆等，目前越来越被工商局所限制。2、吸引购买：包装具有识别、美化产品的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式产品的重要组成部分，独特的包装可以提高产品的竞争能力，并形成与竞争者之间的产品差别，在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。3、便于运输：通过包装来方便存储，方便经销商运输，方便消费者购买和携带。决定包装的因素所谓决定包装的因素，是指包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。包装是