Ch08目标市场营销战略6课件

第八章目标市场营销战略12/26/20221第八章目标市场营销战略12/26/20221第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章构造提示12/26/20222第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略12/26/学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进展细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。12/26/20223学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进展细分第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与开展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原那么六、课堂研讨12/26/20224第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与开展12/一、市场细分战略

的产生与开展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。12/26/20225一、市场细分战略

的产生与开展市场细分就是以消费市场细分战略的开展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing12/26/20226市场细分战略的开展大量营销产品差异化营销目标市场营销12/2二、市场细分的作用1．有利于发现市场时机；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。12/26/20227二、市场细分的作用1．有利于发现市场时机；12/26/202营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进展了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进展，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。12/26/20228营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购置果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别到达12/26/20229营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎〞以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎〞在儿童家长中的综合知名度最高，提及率到达90%；“乐百氏〞和“旺旺〞的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记〞和“波力〞的提及率12/26/202210营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。12/26/202211营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］ 三、市场细分的原理

与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同〞地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好12/26/202212三、市场细分的原理

与理论依据市同质偏好

〔Homogeneouspreferences〕12/26/202213同质偏好

〔Homogeneouspreferences〕分散偏好

〔Diffusedpreferences〕12/26/202214分散偏好

〔Diffusedpreferences〕12/集群偏好

(Clusteredpreferences)12/26/202215集群偏好

(Clusteredpreferences)12四、市场细分的标准〔一〕消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素〔二〕产业市场细分的标准12/26/202216四、市场细分的标准〔一〕消费者市场细分的标准12/26/20市场细分要素及具体变量地理环境要素国家地区大中小城市农村人口规模交通条件距离气候其他12/26/202217市场细分要素及具体变量地理环境要素12/26/202217市场细分要素及具体变量人口要素性别年龄家族收入学历职业种族社会阶层教育其他12/26/202218市场细分要素及具体变量人口要素12/26/202218市场细分要素及具体变量心理要素生活方式价值观职业观兴趣爱好活动领域人生观情感性格其他12/26/202219市场细分要素及具体变量心理要素12/26/202219市场细分要素及具体变量行为因素使用体验了解程度兴趣程度欲望程度购置动机使用频率商标可靠性商店信任程度购置频率价格反响广告反响效劳敏感程度品牌忠诚度其他12/26/202220市场细分要素及具体变量行为因素12/26/202220产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力构造与用户的关系总的采购政策购置标准12/26/202221产业市场细分的标准［1］1.人口变量3.采购方法12/2产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度12/26/202222产业市场细分的标准［2］4.情况因素5.个性特征12/2营销视野2中国消费者的

五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进展了一项电脑辅助访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些群众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。〞12/26/202223营销视野2中国消费者的

五种面貌［1］ 营销视野2中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购置最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品12/26/202224营销视野2中国消费者的

五种面貌［2］中国营销视野2中国消费者的

五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果说明：商家应该更加注重市场细分，防止陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-0412/26/202225营销视野2中国消费者的

五种面貌［3］牌市场细分的方法1．单指标细分法这种方法是仅用一个细分标准，在这个标准下，再分出假设干个档次。比方，用消费者的家庭收入这一标准，在这一标准之下还可以分出高、中、低等3个等级。12/26/202226市场细分的方法1．单指标细分法12/26/2022262.双指标细分法是指按两个细分标准(每个标准又可划出假设干个等级)细分市场。使用这种方法细分后的子市场数目，是两个细分标准档次数的乘积。12/26/2022272.双指标细分法是指按两个细分标准(每个标准又3．三指标细分法这种方法使用的细分标准是三个，每个标准也可以再分成假设干个等级。用这种方法细分后的子市场数，等于各个标准等级数的连乘积。12/26/2022283．三指标细分法12/26/202228三指标细分法12/26/202229三指标细分法12/26/202229五、市场细分的原那么1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性12/26/202230五、市场细分的原那么1．可衡量性12/26/202230课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及开展的状况，提出对汽车市场的细分方案。12/26/202231课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及开展的状况，提出对汽车市第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素12/26/202232第二节市场选择战略一、评估细分市场12/26/20223细分市场评估(一)、细分市场的吸引力

(二)、细分市场的竞争性12/26/202233细分市场评估(一)、细分市场的吸引力12/26/20223(一)、细分市场的吸引力1．细分市场的经济规模2．细分市场的增长潜力3．细分市场的可盈利性4．细分市场的投资风险5．细分市场的可进入性6．细分市场的可测量性12/26/202234(一)、细分市场的吸引力1．细分市场的经济规模12/1．细分市场的经济规模经济规模代表一个细分市场的大小，也就是潜在顾客数量和潜在购置量。如果经济规模过小，企业进入后无利可图，这种细分就失去意义。细分市场经济只有到达一定规模，企业才有进入的可能。12/26/2022351．细分市场的经济规模经济规模代表一个细分市场2．细分市场的增长潜力市场的增长潜力影响到企业的营销决策。当细分市场的增长潜力较强时，市场的需求就会不断扩大，对企业进入这个细分市场那么较为有利。如果当细分市场的增长潜力较弱，市场需求增量变得缓慢或停滞不前，企业进入此子市场就会遇到高强度的竞争。因此，企业应该选择市场增长潜力较好的细分市场进入。12/26/2022362．细分市场的增长潜力市场的增长潜力影响到企业3．细分市场的可盈利性细分市场的可盈利性反映了企业进入该市场后能否有利可图。企业经营的目的就是要盈利，也就是说投资就要有回报。因此，细分出来的子市场有足够的市场容量，能使企业获得目标利润。12/26/2022373．细分市场的可盈利性细分市场的可盈利性反映了4．细分市场的投资风险进入任何市场都存在着一定的投资风险，细分市场投资风险的大小同样影响到其吸引力。一般情况下，高盈利性的市场投资风险也较大；但有时在低盈利性的市场也存在着较大的风险。因此，对投资风险的预测是细分市场不可缺少的内容，企业应选择投资风险较小或自己能够承受风险的细分市场进入。12/26/2022384．细分市场的投资风险12/26/2022385．细分市场的可进入性细分市场的可进入性指细分出来的子市场不但能使企业营销活动和产品能够到达的，而且能使企业资源得到充分利用，产品能够有效地满足消费者的需求，并将企业的产品送抵消费者。否那么，不具有这些可进人性，这个细分市场就是无效的。12/26/2022395．细分市场的可进入性细分市场的可进入性指细分出6．细分市场的可测量性细分市场的可测量性是指细分市场要有清晰的边界，各个细分市场特征是能识别的。即用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的。如果某些细分变数或购置者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。12/26/2022406．细分市场的可测量性细分市场的可测量性是指细(二)、细分市场的竞争性卖方密度本钱构成产品差异转换本钱进入障碍退出障碍12/26/202241(二)、细分市场的竞争性卖方密度12/26/202241卖方密度卖方密度也叫竞争者的数量，是指同一细分市场上卖主的数量。竞争者数量越多，竞争越剧烈，竞争者的数量越少，竞争强度越低.12/26/202242卖方密度卖方密度也叫竞争者的数量，是指同一细分市本钱构成本钱构成一般由固定本钱和变动本钱两局部组成，当固定本钱占总本钱的比重很大时，分摊到单个产品中本钱也就会加大，在市场价格不能提高的情况下，企业的利润率下降，企业可能会通过扩大生产规模来降低本钱，这将导致市场供过于求，加剧市场竞争的强度。12/26/202243本钱构成本钱构成一般由固定本钱和变动本钱两局部产品差异产品差异是指不同竞争者同类产品之间的差异程度，是影响顾客对产品的鉴别、偏好和忠诚的重要因素。差异化程度越高，竞争越弱；差异化程度越低，或产品同质化程度越高，竞争强度就越高。12/26/202244产品差异产品差异是指不同竞争者同类产品之间的差转换本钱转换本钱指顾客从一个供给商转向另一个供给商所花费的一次性本钱，如购置新的辅助设备和再培训雇员的本钱，甚至完毕一种关系的心理本钱等。转换本钱越低，顾客转向竞争对手越易，竞争越是剧烈，高转换本钱那么降低了竞争强度。12/26/202245转换本钱转换本钱指顾客从一个供给商转向另一个供进入障碍进入障碍是指企业在试图进入某个行业时所遇到的困难程度。不同行业新企业进入的难度不同，例如汽车行业需要高密集的资金和专业技术，一般企业很难进入，而诸如服装、贸易和饮食等行业相对就较易进入。因此，进入障碍高，进入的企业数量较少，规模较大，竞争强度较弱。反之，进入障碍低，进入的企业数量多，规模小，竞争越剧烈。12/26/202246进入障碍进入障碍是指企业在试图进入某个行业时所遇退出障碍退出障碍是指即使明知某行业的获利已经变得很困难，但却使企业继续留在该行业中的各种经济、战略和情感因素，主要是：(1)不能转为他用的特定资产，如专用的生产设备；(2)退出的固定本钱，如劳动协议；(3)战略关系(企业与其他社会经济主体的互相依存关系)，如设备共享，和金融界、中间商、政府等的关系；(4)情感障碍，如对经济理性准那么的反感，担忧自己的职业，对雇员的忠诚，等等；(5)政府和社会的限制等。退出障碍高，企业只能苦苦支撑，以求渡过难关，或者期待其他企业的退出，采取不稳定性竞争行为的概率越大(如降价、轰炸性的广告宣传等)，竞争会变得极其残酷。反之，退出障碍低，竞争强度那么低，因为企业并不需要为退出承受多少损失，大多数企业会理性地在退出和留在行业之间做出选择。12/26/202247退出障碍退出障碍是指即使明知某行业的获利已经变二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化12/26/202248二、选择目标市场1．市场集中化12/26/202248市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/202249市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/202250选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/202251产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/202252市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/202253市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略12/26/202254三、目标市场战略无差异性营销战略12/26/202254无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进展细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

12/26/202255无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不无差异性营销战略［2］最大的优点是本钱的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。12/26/202256无差异性营销战略［2］最大的优点是本钱的经济性；12/26/差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C12/26/202257差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×差异性营销战略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销方案。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。12/26/202258差异性营销战略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销方案C12/26/202259集中性营销战略［1］集中性营销战略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销方案。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。12/26/202260集中性营销战略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略12/26/202261四、影响目标市场战略的因素1．企业能力12/26/20226五、选择目标市场的条件

1、目标市场规模与企业资源条件相适应；2、目标市场产品的特性和消费需求的特点能充分发挥企业的资源优势；3、产品的生命周期；4、企业的资源条件能适应目标市场的竞争；5、目标市场的增长潜力能适合企业开展的目标。12/26/202262五、选择目标市场的条件1、目标市场规模与企业资源条件相适应目标市场规模与企业资源条件相适应选择目标市场首先要看目标市场的规模，要拥有一定的购置力，有足够的销售量及营业额；但并不是说市场规模大小作为目标市场优先考虑标准，而是要结合企业的资源条件。如果企业资源充足，实力雄厚，可以选择规模较大的；如果企业资源缺乏，也选择规模较大的市场，即使某些细分市场很有吸引力，但如果企业在该市场中的竞争力不够，进入这个细分市场反而造成被动。企业只有拥有优于竞争对手的资源、技术和能力，才能在该细分市场中真正获胜。12/26/202263目标市场规模与企业资源条件相适应选择目标市场首目标市场产品的特性和消费需求的特点能充分发挥企业的资源优势根据目标市场产品的不同特性和消费需求的特点需要采取不同的市场策略，而不同的市场策略需要不同的企业资源来支持。有些产品的消费者需求、爱好、习惯和其他特点颇为接近，如食盐等，尽管在品质上有差异，但差异不显著，消费者并不了解，也不严加区分。对这类产品，那么宜采用无差异市场营销策略。而有些产品消费者需求、爱好、购置习惯、品质等方面差异性很大，如汽车等，消费者选择常以产品特性为依据，经营这类产品，只能采用差异营销策略或集中营销策略，这需要企业有足够的产品开发能力和雄厚的资金，当企业有一大批汽车开发方面的人才和雄厚的资金优势时，就能在较短的时间内开发出能满足顾客有个性化要求的汽车产品。12/26/202264目标市场产品的特性和消费需求的特点能充分发挥企业的资源优势产品的生命周期产品的生命周期是企业选择目标市场的一个重要考虑指标，如果产品处于投入期或成长期，市场需求量和潜在顾客在增长，进入风险相对较小；如果产品进入成熟期，企业进入就面临剧烈的竞争，作为后入者将处于不利的竞争状况；如果产品处于衰落期，企业进入后，将处于很被动的局面。同时，在不同的产品生命周期中，企业采取的也是不一样的。12/26/202265产品的生命周期产品的生命周期是企业选择目标市场的企业的资源条件能适应目标市场的竞争不同细分市场的竞争剧烈程度是不同的，选定的目标市场如果竞争者不多或不至于控制该市场，企业资源要求不高就有进入的时机和显露身手的可能。如果细分市场的竞争十分剧烈，竞争对手实力强大，企业将面临很高的进入本钱，这样就要求有足够的资源才能与之竞争。12/26/202266企业的资源条件能适应目标市场的竞争不同细分市场的目标市场的增长潜力能适合企业开展的目标选定的目标市场只有具备一定的规模或具备一定的开展潜力时，并符合企业开展方向，目标市场才有实际意义；如果市场规模过于狭小且不具备开展潜力，企业进入后将难以获得开展，甚至无法收回前期的投入。12/26/202267目标市场的增长潜力能适合企业开展的目标选定的目六、对选定目标市场的分析与评估

分析选定目标市场目前的主要占有者；分析选定目标市场目前主要占有者营销策略及其效劳状况；分析选定目标市场目前主要占有者市场復盖状况及尚未到达的区域；分析选定目标市场的潜在需求。12/26/202268六、对选定目标市场的分析与评估分析选定目标市场目前的主要占第三节市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略12/26/202269第三节市场定位战略一、市场定位的含义12/26/20226一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。12/26/202270一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositi营销视野3

定位的起源“定位〞是由广告经理艾尔·列斯〔AlRies〕和杰克·特劳特〔JackTrout〕提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项效劳，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个适宜的位置。12/26/202271营销视野3定位的起源“定位〞是由广告经理艾尔·列斯〔Al二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势12/26/202272二、市场定位的步骤明确竞选择竞显示竞12/26/202272三、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位12/26/202273三、市场定位的方式1．避强定位12/26/202273四、市场定位的战略1．产品差异化战略2．效劳差异化战略3．人员差异化战略4．渠道差异化战略5．形象差异化战略12/26/202274四、市场定位的战略1．产品差异化战略12/26/202274市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的构造目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章构造提示12/26/202275市场细分目标市场市场定位本章构造提示12/26/202275第八章目标市场营销战略12/26/202276第八章目标市场营销战略12/26/20221第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章构造提示12/26/202277第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略12/26/学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进展细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。12/26/202278学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进展细分第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与开展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原那么六、课堂研讨12/26/202279第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与开展12/一、市场细分战略

的产生与开展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。12/26/202280一、市场细分战略

的产生与开展市场细分就是以消费市场细分战略的开展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing12/26/202281市场细分战略的开展大量营销产品差异化营销目标市场营销12/2二、市场细分的作用1．有利于发现市场时机；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。12/26/202282二、市场细分的作用1．有利于发现市场时机；12/26/202营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进展了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进展，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。12/26/202283营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购置果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别到达12/26/202284营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎〞以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎〞在儿童家长中的综合知名度最高，提及率到达90%；“乐百氏〞和“旺旺〞的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记〞和“波力〞的提及率12/26/202285营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。12/26/202286营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］ 三、市场细分的原理

与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同〞地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好12/26/202287三、市场细分的原理

与理论依据市同质偏好

〔Homogeneouspreferences〕12/26/202288同质偏好

〔Homogeneouspreferences〕分散偏好

〔Diffusedpreferences〕12/26/202289分散偏好

〔Diffusedpreferences〕12/集群偏好

(Clusteredpreferences)12/26/202290集群偏好

(Clusteredpreferences)12四、市场细分的标准〔一〕消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素〔二〕产业市场细分的标准12/26/202291四、市场细分的标准〔一〕消费者市场细分的标准12/26/20市场细分要素及具体变量地理环境要素国家地区大中小城市农村人口规模交通条件距离气候其他12/26/202292市场细分要素及具体变量地理环境要素12/26/202217市场细分要素及具体变量人口要素性别年龄家族收入学历职业种族社会阶层教育其他12/26/202293市场细分要素及具体变量人口要素12/26/202218市场细分要素及具体变量心理要素生活方式价值观职业观兴趣爱好活动领域人生观情感性格其他12/26/202294市场细分要素及具体变量心理要素12/26/202219市场细分要素及具体变量行为因素使用体验了解程度兴趣程度欲望程度购置动机使用频率商标可靠性商店信任程度购置频率价格反响广告反响效劳敏感程度品牌忠诚度其他12/26/202295市场细分要素及具体变量行为因素12/26/202220产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力构造与用户的关系总的采购政策购置标准12/26/202296产业市场细分的标准［1］1.人口变量3.采购方法12/2产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度12/26/202297产业市场细分的标准［2］4.情况因素5.个性特征12/2营销视野2中国消费者的

五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进展了一项电脑辅助访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些群众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。〞12/26/202298营销视野2中国消费者的

五种面貌［1］ 营销视野2中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购置最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品12/26/202299营销视野2中国消费者的

五种面貌［2］中国营销视野2中国消费者的

五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果说明：商家应该更加注重市场细分，防止陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-0412/26/2022100营销视野2中国消费者的

五种面貌［3］牌市场细分的方法1．单指标细分法这种方法是仅用一个细分标准，在这个标准下，再分出假设干个档次。比方，用消费者的家庭收入这一标准，在这一标准之下还可以分出高、中、低等3个等级。12/26/2022101市场细分的方法1．单指标细分法12/26/2022262.双指标细分法是指按两个细分标准(每个标准又可划出假设干个等级)细分市场。使用这种方法细分后的子市场数目，是两个细分标准档次数的乘积。12/26/20221022.双指标细分法是指按两个细分标准(每个标准又3．三指标细分法这种方法使用的细分标准是三个，每个标准也可以再分成假设干个等级。用这种方法细分后的子市场数，等于各个标准等级数的连乘积。12/26/20221033．三指标细分法12/26/202228三指标细分法12/26/2022104三指标细分法12/26/202229五、市场细分的原那么1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性12/26/2022105五、市场细分的原那么1．可衡量性12/26/202230课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及开展的状况，提出对汽车市场的细分方案。12/26/2022106课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及开展的状况，提出对汽车市第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素12/26/2022107第二节市场选择战略一、评估细分市场12/26/20223细分市场评估(一)、细分市场的吸引力

(二)、细分市场的竞争性12/26/2022108细分市场评估(一)、细分市场的吸引力12/26/20223(一)、细分市场的吸引力1．细分市场的经济规模2．细分市场的增长潜力3．细分市场的可盈利性4．细分市场的投资风险5．细分市场的可进入性6．细分市场的可测量性12/26/2022109(一)、细分市场的吸引力1．细分市场的经济规模12/1．细分市场的经济规模经济规模代表一个细分市场的大小，也就是潜在顾客数量和潜在购置量。如果经济规模过小，企业进入后无利可图，这种细分就失去意义。细分市场经济只有到达一定规模，企业才有进入的可能。12/26/20221101．细分市场的经济规模经济规模代表一个细分市场2．细分市场的增长潜力市场的增长潜力影响到企业的营销决策。当细分市场的增长潜力较强时，市场的需求就会不断扩大，对企业进入这个细分市场那么较为有利。如果当细分市场的增长潜力较弱，市场需求增量变得缓慢或停滞不前，企业进入此子市场就会遇到高强度的竞争。因此，企业应该选择市场增长潜力较好的细分市场进入。12/26/20221112．细分市场的增长潜力市场的增长潜力影响到企业3．细分市场的可盈利性细分市场的可盈利性反映了企业进入该市场后能否有利可图。企业经营的目的就是要盈利，也就是说投资就要有回报。因此，细分出来的子市场有足够的市场容量，能使企业获得目标利润。12/26/20221123．细分市场的可盈利性细分市场的可盈利性反映了4．细分市场的投资风险进入任何市场都存在着一定的投资风险，细分市场投资风险的大小同样影响到其吸引力。一般情况下，高盈利性的市场投资风险也较大；但有时在低盈利性的市场也存在着较大的风险。因此，对投资风险的预测是细分市场不可缺少的内容，企业应选择投资风险较小或自己能够承受风险的细分市场进入。12/26/20221134．细分市场的投资风险12/26/2022385．细分市场的可进入性细分市场的可进入性指细分出来的子市场不但能使企业营销活动和产品能够到达的，而且能使企业资源得到充分利用，产品能够有效地满足消费者的需求，并将企业的产品送抵消费者。否那么，不具有这些可进人性，这个细分市场就是无效的。12/26/20221145．细分市场的可进入性细分市场的可进入性指细分出6．细分市场的可测量性细分市场的可测量性是指细分市场要有清晰的边界，各个细分市场特征是能识别的。即用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的。如果某些细分变数或购置者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。12/26/20221156．细分市场的可测量性细分市场的可测量性是指细(二)、细分市场的竞争性卖方密度本钱构成产品差异转换本钱进入障碍退出障碍12/26/2022116(二)、细分市场的竞争性卖方密度12/26/202241卖方密度卖方密度也叫竞争者的数量，是指同一细分市场上卖主的数量。竞争者数量越多，竞争越剧烈，竞争者的数量越少，竞争强度越低.12/26/2022117卖方密度卖方密度也叫竞争者的数量，是指同一细分市本钱构成本钱构成一般由固定本钱和变动本钱两局部组成，当固定本钱占总本钱的比重很大时，分摊到单个产品中本钱也就会加大，在市场价格不能提高的情况下，企业的利润率下降，企业可能会通过扩大生产规模来降低本钱，这将导致市场供过于求，加剧市场竞争的强度。12/26/2022118本钱构成本钱构成一般由固定本钱和变动本钱两局部产品差异产品差异是指不同竞争者同类产品之间的差异程度，是影响顾客对产品的鉴别、偏好和忠诚的重要因素。差异化程度越高，竞争越弱；差异化程度越低，或产品同质化程度越高，竞争强度就越高。12/26/2022119产品差异产品差异是指不同竞争者同类产品之间的差转换本钱转换本钱指顾客从一个供给商转向另一个供给商所花费的一次性本钱，如购置新的辅助设备和再培训雇员的本钱，甚至完毕一种关系的心理本钱等。转换本钱越低，顾客转向竞争对手越易，竞争越是剧烈，高转换本钱那么降低了竞争强度。12/26/2022120转换本钱转换本钱指顾客从一个供给商转向另一个供进入障碍进入障碍是指企业在试图进入某个行业时所遇到的困难程度。不同行业新企业进入的难度不同，例如汽车行业需要高密集的资金和专业技术，一般企业很难进入，而诸如服装、贸易和饮食等行业相对就较易进入。因此，进入障碍高，进入的企业数量较少，规模较大，竞争强度较弱。反之，进入障碍低，进入的企业数量多，规模小，竞争越剧烈。12/26/2022121进入障碍进入障碍是指企业在试图进入某个行业时所遇退出障碍退出障碍是指即使明知某行业的获利已经变得很困难，但却使企业继续留在该行业中的各种经济、战略和情感因素，主要是：(1)不能转为他用的特定资产，如专用的生产设备；(2)退出的固定本钱，如劳动协议；(3)战略关系(企业与其他社会经济主体的互相依存关系)，如设备共享，和金融界、中间商、政府等的关系；(4)情感障碍，如对经济理性准那么的反感，担忧自己的职业，对雇员的忠诚，等等；(5)政府和社会的限制等。退出障碍高，企业只能苦苦支撑，以求渡过难关，或者期待其他企业的退出，采取不稳定性竞争行为的概率越大(如降价、轰炸性的广告宣传等)，竞争会变得极其残酷。反之，退出障碍低，竞争强度那么低，因为企业并不需要为退出承受多少损失，大多数企业会理性地在退出和留在行业之间做出选择。12/26/2022122退出障碍退出障碍是指即使明知某行业的获利已经变二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化12/26/2022123二、选择目标市场1．市场集中化12/26/202248市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/2022124市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/2022125选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/2022126产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/2022127市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场12/26/2022128市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略12/26/2022129三、目标市场战略无差异性营销战略12/26/202254无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进展细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

12/26/2022130无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不无差异性营销战略［2］最大的优点是本钱的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。12/26/2022131无差异性营销战略［2］最大的优点是本钱的经济性；12/26/差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C12/26/2022132差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×差异性营销战略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销方案。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。12/26/2022133差异性营销战略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销方案C12/26/2022134集中性营销战略［1］集中性营销战略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销方案。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。12/26/2022135集中性营销战略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略12/26/2022136四、影响目标市场战略的因素1．企业能力12/26/20226五、选择目标市场的条件

1、目标市场规模与企业资源条件相适应；2、目标市场产品的特性和消费需求的特点能充分发挥企业的资源优势；3、产品的生命周期；4、企业的资源条件能适应目标市场的竞争；5、目标市场的增长潜力能适合企业开展的目标。12/26/2022137五、选择目标市场的条件1