运营商XXXX年的终端策略动向

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1千元3G智能手机的重要性2011年以来，三大运营商针对3G手机终端进行了多次集采，由于普及型中低价产品一直都是新增3G用户的重要来源，为达到年底新增用户的预期，普及型终端无疑成为了重点招标对象，而作为运营商推广增值业务的重要平台，普及型智能终端对提升3G用户整体ARPU值有必要的支撑作用，也必然成为采购及销售的重中之重。根据赛诺市场监测数据显示，今年10月，3G智能市场中700～1500价格段的比重达到54.7%，相对于去年同期提升24.6%，增长显著。产品方面，3G千元智能机机型数量从2010年10月的15款增长到2011年10月的123款，千元智能机已成为智能手机市场的生力军。2低端市场成焦点将iPhone用户与千元智能机用户月均使用数据流量进行对比之后，可以发现iPhone用户的月均数据流量并未明显高出。这意味着运营商可以将用在iPhone上的补贴分散投资在2-3款千元智能机上，从而换来2-3倍数据业务量的增加。仅此一项，千元智能机便可成为运营商提升增值业务收入的利器，千元智能机市场也必将成为明年三大运营商重点角逐的细分市场。2011年，三家运营商对3G智能机的覆盖推广初见成效，赛诺相关数据表明，10月份，3G市场中智能机的覆盖比率达到64.4%，其中3000元以上价位，智能机比率达到95.6%，700～1500元价格段智能机比率达到83.5%。三家运营商对3G终端均投入了高额补贴，2011年前9个月，三家运营商补贴规模达到440亿，全年预计不少于600亿。预计2012年，三家运营商对3G终端的补贴规模将达到800亿，并且在普及型智能产品上的竞争将日趋白热化。赛诺预测：2012年中国大陆智能手机市场总体规模将超过1亿部，1500元以下智能产品比重将不低于70%。运营商对千元智能市场的重点铺排，无疑将加速3G智能终端普及。运营商通过集采，一方面促进了千元智能机市场规模的增长，另一方面，由于对集采产品的设计做出了具体要求，在一定程度上将推进3G中低端智能机设计标准的更新换代。3联通终端战略：转向中端并兼顾低端凭借一款千元智能手机BladeV880，中国联通和中兴通讯在2011年可谓大放异彩。一方面，中国联通推出“600MHz主频处理器、3.5英寸电容触摸屏”的千元智能手机新标准，重新定义了3G移动互联网手机，并通过定制终端实现用户数的大幅提升；另一方面，中兴通讯也创造了“第一次单款智能手机订单超过100万、第一次由运营商买断包销除iPhone以外的单款手机”等一系列记录。而近日，双方再次携手推出SkateV960智能手机，试图将重点转移至中端市场。中兴推出4.3寸智能手机SkateV960“SkateV960是继BladeV880之后，中兴通讯与中国联通深度合作的又一款代表性机型，将在大屏智能手机市场为最终用户提供更好的选择。”中兴通讯执行副总裁何士友在发布会上表示。对此，中国联通销售部总经理于英涛则认为：“BladeV880作为首款中国联通新定义千元智能机，累积销量已达300万部，为中国联通3G业务发展做出了巨大贡献，相信SkateV960将为广大中国联通用户带来更精彩的大屏移动互联网体验。”从今年第三季度起，我国智能手机市场规模已跃居世界第一，这就意味着，今后我国手机厂商及运营商在制定战略时更要具有长期发展的眼光，以力争把握全球智能手机市场发展趋势。为此，中国联通对其今后终端策略的选择也异常重视。而对于如何权衡低端智能手机与中端智能手机之间的战略关系，于英涛表示，从重视程度来说，中国联通对二者的态度是一样的，但是从整体规模来说，当前一千元以下的智能终端已占据较大的市场份额，与之相比，一千元到两千元的智能手机则只占相对较少的市场份额，因此，在考虑到中国用户消费能力的前提下，今后中国联通将重点发展中端智能手机市场。中国联通为SkateV960定制了高性价比的合约计划，其中包括预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。具体而言，用户选择126元套餐，预存2199元即可0元购机；用户以1499元购买手机，选择66元及以上套餐，还可获赠套餐月费50%的话费。4电信终端战略电信从本月1日开始，全国范围内推终端补贴“龙计划”，终端补贴率从30%提升至42%，号称“补贴力度超过以往的任何一次”，目标瞄准新增3G用户。4.1电信“补贴力度超过以往”电信“龙计划”的第一阶段日前已在全国范围内展开，该计划到明年2月底截止。此次终端推广计划的套餐和补贴在全国范围内统一。其中，活动期间终端补贴和话费补贴比例统一为42%，号称“补贴力度超过以往的任何一次”，超出以往最高补贴率12个百分点。此外，其套餐以捆绑电信3G上网套餐为主———用户预存一定量话费，选择相应的“天翼乐享3G套餐(上网版)”套餐，可0元购机，或按优惠价格购机再获逐月返还的话费，而选择全价购机后可得到相应套餐的月资费10倍价值的返还。“龙计划”第一阶段的目标是全国销售100万台，主要针对新增用户。因此，“龙计划”第一阶段选取的6款智能终端中，除了MotorolaXT882外，基本上是最新上市的产品，包括联想A390e、三星I509等，价格在1000到5000元之间。电信与终端厂商协商之后，“龙计划”中的产品比市面上同类产品定价下降5%-10%。事实上，今年电信在手机终端上的动作早已开始。电信今年丰富了3G智能终端“合约机”体系，覆盖了从千元档的入门级终端到三四千的国际品牌高端机。4.2电信主推双网双待从12月1日起，中国电信将在全国范围内启动以智能手机终端为卖点的“龙计划”，抢先为2012年的市场预热。广东电信首批推出的“龙手机”将有6款，全部采用3英寸以上的大屏幕设计，配备Android智能系统，支持3G功能，价格覆盖从千元到超高端，序列颇为完备。值得一提的是，此次电信推出的首批龙手机有一半采用了双网双待设计。此举是为了更好的满足市场上中端白领人士的需求。此次龙手机的推广将主要结合“天翼乐享3G套餐(上网版)”套餐及融合宽带e9宽带上网套餐进行共同推广，用户可以选择“零元购机，宽带折扣”、“存话费，合约价购机”、“存话费送手机”等多种方式参与活动。此次电信龙手机的补贴力度远超从前，活动期间机补和话补比例统一为42%。而且为了能够让产品更有性价比，电信与终端厂商进行了协调，使得产品的定价比原计划同类产品有5%-10%的降幅。首批龙手机的销售目标是100万台，主要针对新增用户。而在接下来的第二批龙手机中，iPhone4S也将有可能闪亮登场。5中国移动与上述两家运营商相比，中国移动千元智能机的推出则一波三折，上半年的两次集采虽然效果不甚理想，但中低价智能机都占有一定比重，中国移动推出低价智能产品的意向可见一斑。到今年8月，从中国移动列出的第三次集采分类(普及型智能手机、普及型手机、入门型有CMMB、入门型没有CMMB)可以看出，中国移动对TD手机的策略已从年初的中高端转移到千元智能机。预计在后续的集采中，中国移动在产品设计方面会力争有所突破，除大屏，600Mhz以上处理器等标准外，目前在高端市场逐渐兴起的双核概念也拟将被中国移动引入到千元智能机市场。从今年6月份开始，中国移动集采的TD千元智能产品陆续进入市场，以ZTE，华为，联想，酷派等国产产品为主，表现最出色的是ZTEU880，2011年6月上市，至10月，累计销量完成73.9万部，是最畅销的TD千元智能机，10月市场销售价格为1199元;其次华为T8300，市场价格1170元，上市3个月，共完成销量20.2万部，月均销售能力可与同价位的EVDO千元智能产品匹敌。中兴U880(TD版)直板手机5.1TD终端明年销售目标：6000万部在“2011中国移动全球开发者大会”上，中国移动透露预计到今年底，TD-SCDMA终端销量或将达到4000万部，TD-SCDMA终端累计入网数已达722款，TD-SCDMA手机厂商超过50家。与此同时，2012年TD-SCDMA终端的销售目标也调增至6000万部。中国移动在3G网络建设等方面的明显改善也成为支撑TD-SCDMA终端发展的重要原因。目前，中国移动TD-SCDMA终端策略已经从过往对厂商实施补贴、扶持，采取包揽采购的方式转变为借助种类丰富、功能多样的手机应用来激发客户对3G网络及智能终端的强烈需求，形成庞大的新增消费市场，从而以市场化的方式带动厂商加快TD-SCDMA网络和智能终端的研发、生产力度。5.22012年TD-LTE终端将量产在谈到未来LTE发展上，移动研究院专家易芝玲介绍到，到2013年LTE将覆盖全球人口的39%，其中在TD-LTE上，在今年年底全球已有超过10家运营商制定了TD-LTE的商用计划，宣布TD-LTE商用的网络有4张，具体为沙特电信、沙特第二大运营商Mobily、波兰运营商Aero2、日本软银。此外，在TD-LTE终端上，她还表示，电路板克隆单模终端已经相对成熟，2012年将会规模量产，但主要还是数据终端，如上网卡，单模TD-LTE手机终端将会在下半年推出，多模终端推出时间仍取决于芯片进度以及市场需求。目前，处在多张网运营的中国移动对于TD与TD-LTE未来发展如何部署上，易芝玲表示，两个将会同步发展，TD将主要解决语音、中低数据量的应用，如彩铃、飞信等；如对数据量要求大的，则要依靠TD-LTE，所以两者不存在谁取代谁的关系。未来5年，运营商收入增长主要靠移动数据业务驱动。LTE网络高带宽、低成本，承载业务丰富的特点，加上产业链成熟周期短，成为运营商加快部署的主要原因。5.3中国移动的3G发展困局从表面看，移动的3G用户虽仍然领先，但很多人都知道，这三大运营商的统计标准并不相同，移动所谓的3G用户，是将TD无线座机用户也包含在内统计出来的。如果只统计TD手机用户，移动并不占优势。长久来的运营数据无不证明，中国移动在3G市场发展疲软，并无优势，失去了其原先在新增用户市场无法撼动的霸主地位。造成这一结果的一个重要原因是，多数厂商对于TD制式的兴趣始终提不起来。截止目前TD终端厂商有120多家，其中，手机厂商达50多家，几乎涵盖了除苹果以外的所有手机企业，中移动推出的TD终端也有上百款。这一表面上的“怒放”，并不能掩盖其发展的后劲不足。中国联通和中国电信在从iPhone这样的高端市场到由华为、中兴主导的千元智能机市场百花齐放，而中国移动虽然高声吆喝却鲜有人问津。从用户终端上看，统计数据显示，国际上终端与用户：WCDMA有2500款，6亿以上用户；CDMA2000有802款，2亿左右用户；一种款式销售上百万级的比比皆是；TD款式为630，不过4千多万用户，仅占全球3G的5%；销售上百万级的寥寥无几。且终端采取以集中采购为主的方式，产业链过半企业难以为继，日益萎缩。而中国电信、中国联通在这方面的发展呈现出的截然不同的场景，CDMA终端产业链一片红火。5.3.1要赶超的不仅是终端策略在3G市场失利了，中国移动寄希望于TD-LTE，规划跳过3G直接过渡到4G，摆脱现在的3G泥潭。中国移动党组书记奚国华表示，“中国移动内部提出，希望TD-LTE未来占LTE市场50%份额。”而此次TD-LTE规模试验第二阶段则被业界普遍认为是TD-LTE迈入实战阶段的重要一步。然而，重推4G是否能真如中国移动所愿能让其摆脱3G深渊呢？中国移动3G发展不利，除了先天的不足因素外，最重要的还是对市场趋势，终端策略的把握不足。罗马不是一日建成的，中国电信、中国联通终端产业链的繁荣不是一蹴而就的。在终端策略上，中国联通的路走可谓是最远最成功，除了成功引进iPhone3和iPhone4把握高端市场控制权外，中国联通还不断的调整其中低端终端策略。从6月开始，中国联通优化了3G补贴政策和渠道政策，中国联通各地方分公司可根据自己的实际情况推出自己的终端补贴政策，引入多种品牌、有特色的WCDMA手机终端。这种“因地制宜”的终端策略不仅大大丰富了中国联通的终端产品，也让中国联通在全国范围内实现利润最大化成为可能。而中国移动虽多次发表声明称正与苹果公司磋商引进iPhone等相关产品，但截止目前仍无实质性进展，已错过难得的时间窗，在中低端终端机型方面，中国移动较中国联通、中国电信本就无优势，在推广上也还是存在推3G卖2G的尴尬。而在3G时代最受关注的应用服务方面，中国移动似乎有吃老本的嫌疑。近日，中国移动相关人士透露，移动飞信已经开放异网短信功能，移动用户通过飞信可以向包括电信、联通在内的所有手机用户直接发送短信。不过开放异网短信目前还仅限于PC客户端，手机客户端还不具备异网短信功能，每条短信还需收取0.1元的通信费。中国移动在应用产品思路上似乎还不够开放，在米聊、微信等非运营商开发的IM应用的冲击下，若中国移动不能及时调整思路，从主动变被动的局面还将上演。5.3.2破困局不能仅靠一家之力时代是属于大家的，不是属于某一个人的；时代是大家一起创造的，不是某一家公司能够包揽的。因此，无论是在3G的推广还是在4G的推广上，中国移动想靠自己一己之力来实现全面的推广工程并不现实。目前看来，真正能强有力拉动3G用户热情的终端除了iPhone还是千元智能终端。中移动面临的困难在于TD技术的解决以及产业发展遇到的很多问题，不是中移动一家努力就能解决的，产业链各方是否足够努力和合作，同样重要。从中国移动自身来讲，要扭转中国移动3G终端的窘境，中国移动需要换一种发展策略，TD-SCDMA和TD-LTE两手都要抓，两手都要硬。就可以形成一种新态势，不是GSM，而是TD用户持续增长，TD数据业务急剧上升；不是2G/3G网络一体化，GSM网络吸纳了TD手机、数据卡、无线座机的话音、数据业务，而是TD网络吸纳了GSM手机、数据卡的话音、数据业务。从整个TD终端产业链来讲，合作、开放才是推广的利器。众人捧柴火焰高，要让大家都参与进来。应遵循网络的概念，实施合作、平等、开放、互动的网络精髓，让更多的业者加入淘金的行列，从而促进整个3G、4G时代的发展。包括中国移动在内的运营商要做的，是把环境建设好，包括网络、终端与用户，当这些都准备就绪之后，3G、4G就成为了一个以待开采的金矿，在利益的驱动之下，淘金者们将不请自来，纷纷创建提供给3G用户的应用、内容和服务，至此，3G进入发展的快车道，整个生态链进入一个良性循环的态势。6加大年底营销：旨在拉动利润增长Q4是各运营商全力冲刺全年目标的关键窗口期，3G发展将处于爆发增长拐点，运营商在此阶段必然使尽浑身解数，而