XX食用油品牌策略课件

XX食用油品牌策略课件InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问今天提案的内容

刀唛品牌传播策略建议红灯品牌视觉及包装设计第二次提案红灯品牌电视广告创意第二次提案InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛品牌传播策略建议InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问思考架构消费者分析整体市场环境与竞争态势分析刀唛面临的主要挑战刀唛的品牌策略刀唛的传播策略InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

整体市场环境与竞争态势InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问强势品牌都在大众化市场狮球唛金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌经济市场高档市场地区性品牌大众化市场InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问红灯和刀唛的市场机会狮球唛金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌经济市场高档市场地区性品牌大众化市场刀唛：高档市场中的领导品牌红灯:大众化市场中的另一个领导品牌InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的生意来源在华南地区，刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有一个狮球唛，但相比刀唛要相对弱势很多在广州的品牌偏好度：刀唛有11.4%，而狮球唛只有3%目前高档市场的需求空间还比较小，刀唛需要推动部分大众化市场的消费者升级她们对品质的要求，产生对高档品质的需求，自己才有成长的空间InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

刀唛面临的主要挑战InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛面临的主要挑战品牌扫描-理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。刀唛形象商誉产品顾客视觉通路InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

产品强势在华南地区被认知为高档品质的油特别的清、纯、香、不起泡、不腻口、油水够/色水靓高品质始终如一高品质令使用者产生高满意度和忠诚度贵得有道理/物有所值用开刀唛再去用别的品牌感觉差很多帮助建立和累积对企业的品质信心有助于延伸至其他品牌如红灯

问题被认知为只适用于一小部分有钱的人价钱贵/老板用的/上等家庭用尚未建立高品质的感性价值，影响了对价格的接受度高档市场的空间还比较小，需教育开发现有忠实使用者数量少，限制了在品质上的口啤传播

挑战如何建立高品质的感性价值，使潜在消费者感到贵得值得InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问形象

问题与香港的生活型态联系太紧密，令大陆的消费者产生距离感“香港人的牌子”“没有本地亲和力”高档形象显得高不可及太高档/高高在上/曲高和寡很少送东西/不送小瓶试用装购买不方便很久没有看到广告/很少看到广告

挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及强势进口/来自香港的高档品牌历史久/老牌子/权威/可靠/值得信赖与忠实顾客之间有紧密的感性联系高生活品质和品味的反映让家人享受美味的满足感勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感“唯一的选择/在心中的地位不可代替”

InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问顾客

问题忠实顾客数量基数小，口啤传播范围小缺乏本地相关性和高不可及的品牌形象对潜在消费者缺乏吸引力，导致新顾客加入的速度慢

挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及强势拥有一群忠实的顾客牌对品质信任/满意感性联系紧密是开发高档市场的基础InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问通路

问题在大量中小型零售通路上的能见度低铺货率不高陈列位置不显眼缺乏导购或推荐缺乏促销活动/促销没有抢眼和无处不在的感觉现有使用者感到购买不方便潜在消费者感到疏远、曲高和寡

挑战如何在保持高档感觉的同时在通路上带给消费者无处不在的感觉

强势在大型高档次零售通路上的能见度高，并有忠实顾客的需求所产生的拉力帮助强化高档次形象不会担心有假货

InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问视觉问题消费者对刀唛的视觉印象很淡薄刀唛在传播上刻意弱化刀的形象，但两滴花生油所代表的“油妈妈与油宝宝”形象又没有得到强化

挑战如何在所有的传播活动中突出“油妈妈与油宝宝”的视觉形象，使其成为承载刀唛形象的核心视觉资产两滴花生油所表代表的“油妈妈与油宝宝”刀-寓意厨师的刀/功夫好、切菜靓包装显得清纯、可爱口

InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问商誉

问题在香港的商誉因媒介和地域的关系较易传至深圳，但却没有很好地传至华南其他地区在媒介上的声音小，缺乏对品牌和企业的正面、积极报导缺乏公关活动的影响力显得低调、被动、没有声音、不受关注挑战如何利用南顺在香港的商誉在媒介上给社会大众呈现出一个积极、进取、主动、创新的行业领导者形象强势高来自香港的高档名牌代表最好的品质香港人都是吃这个牌子在香港历史久/有实力信誉好/值得信赖InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛面临的主要挑战建立刀唛与本地消费者的相关性（LocalRelevance），同时强化其高档品质所带来的感性价值，从而拉近刀唛与本地消费者的关系，使刀唛变成本地妈妈们在追求更好的生活品质时的一个可望而且可及的高档品牌InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

消费者分析InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问竞品消费者对刀唛的认知品牌直接联想

香港人的牌子鬼佬的感觉太贵，不是很值得上等人用的/有钱人用的

“香港人吃他们那边的，我们大陆人吃自己本地的”不常见/不容易买到名字不够意头/带点杀气好大一颗花生大师傅那把刀/切出来的菜很漂亮/工夫好老牌子/信誉可靠对产品的体验和印象花生油香味浓、纯价钱贵/太贵花生油最好

核心视觉形象?品牌的核心价值高不可及的品质品牌个性/形象

成熟/稳重/可靠事业有成太高档清高/高高在上/曲高和寡有距离感/疏远不亲切贵人有现代感InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问广州现有消费者对刀唛的认知

品牌直接联想

最好的油/高档次/高品质老牌子/深入人心信任/唯一的选择/再也看不上其他品牌/在心中的地位不可代替有口啤/自己也会介绍包装显得清纯、可爱名字听起来顺口/感觉权威贵就贵点/物有所值高档的东西，反映现在的生活品质越来越好来自香港的/香港人都是吃这个牌子以前广告多/广告挺好大商场才有买/购买不方便很少送东西/没有特价

对产品的体验和印象好品质始终如一花生油很香/浓香的花生味油质清纯/不起泡口感不腻/油度适中煮菜香/色泽靓/食欲好核心视觉形象？品牌的核心价值aqualitybrandformyqualitylife

品牌个性/形象有性格/风格独特有品味/高品味有眼光成熟/稳重可靠/值得信赖有亲切感/关系密切优越感自信InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问深圳现有消费者对刀唛的认知

品牌直接联想老牌子/有信心/感情深贵就贵点/其他牌子也不敢吃特别健康妈妈与孩子在一起快乐的家庭主妇经常在香港电视上看到刀唛的告/广告做得好记得”刀唛,始终都是妈妈好”

带给我信心/令我放心好幸福的感觉为做一个好妈妈而感到自豪来自香港的/香港人都是吃它/香港那边都买得贵一些 对产品的体验和印象档次和品质最高油质清纯/不起泡花生油香味很浓、纯口感不腻/油度适中煮菜香、色泽靓、食欲好核心视觉形象？品牌的核心价值thebestchoiceforagoodmother

品牌个性/形象关怀、爱护家人有事业、但不是女强人以家庭为重/顾家又靓又健康快乐显得年轻、充满活力有品味入得厨房、出得厅堂亲切/善解人意可以信任容易沟通InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问消费者对狮球唛的认知与刀唛同属高档贵/比刀唛还贵高处不胜寒，看都不去看它不再流行/曾经风行一段时间好像吃的人越来越少老牌子品质优良广告少/没什么印象InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问消费者与刀唛的关系竞品使用者（目前使用大众化品牌，如金龙鱼）她们没有感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异她们没有被激发起对高档品质的需求她们少有机会去接触和了解刀唛，更不用说与刀唛建立紧密的感性联系对他们来说，刀唛只是一个来自香港、卖得很贵的，而且贵得不值得的外来品牌刀唛是香港人用的，而且卖得很贵，但跟我有什么关系？InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问消费者与刀唛的关系广州的刀唛现有使用者他们感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异也感受到这种高品质所带来的价值-反映或者体会不断提升的生活品质刀唛来自香港不会让他们产生距离感，反而会强化更好生活品质的感觉但是他们与刀唛的关系还是建基于对产品的使用体验和由此而产生的理性价值，刀唛尚未透过品牌传播与她们建立更紧密的感性联系刀唛的品质确实不同一般，所以贵得值得，符合我现在的生活品质InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问消费者与刀唛的关系深圳的刀唛现有使用者她们不仅感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异而且还感受到这种高品质所带来的感性价值-勾起和体会做一个好妈妈的自豪感和幸福感对他们来说，刀唛是那里来的已经不重要刀唛已经透过品牌的传播与她们的建立起紧密的感性联系

“感情深，贵就贵一点”

“其他牌子，我也不敢吃”

“好幸福的感觉”刀唛是最好的，做为一个好妈妈就应该把最好的给我所爱的人InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问启示刀唛要领导开发小包装油的高档市场，必须推动部分目前使用大众化品牌的消费者产生对高档品质的需求，从而升级去购买使用高档品牌-刀唛但是在大众化市场，消费者对品质普遍持有同质化的认知，要创造他们对高档品质的需求，必须做到：让消费者感受到品质差异的存在让消费者感受到高档品质所带来的价值（理性和感性价值）迎合消费者对更好生活品质的自然需求InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问如何让消费者感受到品质差异价格-高价位是高品质的第一个象征但只有在高品质所带来的利益被感知和确认以后才会被接受为物有所值目前大众化品牌的消费者对刀唛和狮球唛高价位的反映都是太贵、不是很值得使用效果/体验广州/深圳的现有使用者对刀唛的使用体验让他们明显感受到品质差异的存在：

“油质特别清纯，不起泡”

“花生油的花生香味特别浓”

“煮菜特别香、色泽靓、口感不腻、令家人食欲好”

“好品质始终如一”从使用体验中感受到的品质差异让他们感觉刀唛的高价位是物有所值反过来，刀唛的高价位又强化了他们对产品的使用体验和品质差异感，从而也就强化了他们对高品质的需求和对品牌的忠诚度：

“刀唛是唯一的选择”

“再也看不上其他品牌”

“在心中的地位不可代替”InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问如何让消费者感受到品质差异在潜在消费者对刀唛的产品还没有或很少使用体验的情况下，如何让她们感受到刀唛的品质差异？（一）创造他们尝试和体验的机会利用促销手段，如赠送小瓶试用装，推荐购买小容量装，鼓励口啤传播等事实上连刀唛的现有使用者也有这样的期望：

“如果买一大瓶送一小瓶，我可以给别人试用或给我妈试用一下”（广州用户）（二） 在传播层面向她们呈现或证明品质差异的存在原料、工艺、权威人士的背书、使用者的证言更重要的是在品牌传播中创造一种体现高品质的气氛和感觉同时要对品牌的感性价值自然地产生支持InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问如何让消费者感受高档品质的价值高档产品品质与高档的生活品质之间有非常自然的联系消费者只要感受到产品的高品质，自然就会体会到其带来的高生活的品质（如广州的刀唛用户）刀唛在传播上无须花力气去建立此种联系，只须自然地营造一种氛围和感觉但是高档品质对妈妈们的感性价值则需要重点透过传播去建立即要建立刀唛与妈妈们的感性联系又要自然地激发起她们对高挡品质的需求和物有所值的感觉

“好妈妈”是最佳的平台（platform）InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问如何运用“好妈妈”核心还是妈妈的母爱—无私的和没有条件的爱这是她们做一个好妈妈的真正动力这也是她们最珍惜和引以自豪的感性价值但必须在母爱与刀唛的高品质之间建立联系，才能帮助买刀唛的高品质：母爱是无私的，妈妈总是把最好的奉献给家人，无论是在物质还是精神上选油也是一样，最好的油才能带给家人最好的美味享受刀唛是最好的油同时，传播呈现出来的“好妈妈”的内含/形象应该是现代的，她们的生活形态也应该是本地化的，才能塑造一个她们所认同的“好妈妈”使用者形象，消除“刀唛是香港的好妈妈的刀唛”这种距离感InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问现代的好妈妈如何做无条件的爱/无私奉献里里外外，任劳任怨维系好家庭/温暖和睦、快乐对孩子不只是养、还要培育成才与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长只有一个孩子，什么都要给他最好的事业不需太成功，但要稳定/有独立的经济能力兼顾好工作与家庭工作花精力/家庭即花精力，更花心力细心照顾，体贴入微InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问现代的好妈妈如何做无条件的爱/无私奉献里里外外，任劳任怨维系好家庭/温暖和睦、快乐对孩子不只是养、还要培育成才与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长只有一个孩子，什么都要给他最好的事业不需太成功，但要稳定/有独立的经济能力兼顾好工作与家庭工作花精力/家庭即花精力，更花心力细心照顾，体贴入微希望得到的回报理解做妈妈的心意支持/帮助感谢与赞美体贴/关怀子女的健康成长子女的成熟与子女维持亲密关系/像朋友/可以和自己谈心事丈夫的成功/多赚钱与丈夫维持亲密的关系拥有一个美满幸福的家庭InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问交流的机会被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神角色心灵现实世界需求成就野心幻想佣人母亲管理者协调者伴侣自我释放自己InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌机会迎合现代母亲期望自己对家庭的付出和奉献得到回报的心态，赞美和鼓励她们做一个现代的好妈妈-把最好的奉献给家人（无论是在物质上，还是在精神上），同时也从家人那里得到最好的回报（妈妈最想要的）选油也是一样，最好的油才能带给家人最好的美味享受。刀唛是最好的油InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

刀唛的品牌策略InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌点子让刀唛成为现代好妈妈无私母爱的象征-总是把最好的奉献给家人，也得到了最好的回报InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问目标消费者25-45岁（30-40岁为核心）的家庭主妇，有工作，有未独立的小孩，中高家庭收入，中等以上教育程度有自己的事业/职业和不错的稳定收入追求和讲究更好生活品质，知情知趣，懂得品味和享受生活以家庭为重，但也兼顾好工作对家庭的付出和奉献得到家人的回报-依恋，赞美、亲密关系，幸福美满的家庭生活……InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌写真

刀唛是现代好妈妈的知音。她了解做一个妈妈的辛苦和付出，更理解妈妈在奉献和付出之后渴望得到的回报；她鼓励妈妈总是选择最好的奉献给家人，她也让妈妈体会到做一个好妈妈的自豪和幸福。

“刀唛，始终都是妈妈好”InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌个性关怀caring体贴considerate温柔tender母爱的象征symbolofmother’sloveInsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌传播主题

付出最好的也总是能得到最好的回报Dedicatingthebest,AlwaysrewardedwiththebestInsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌主题口号

刀唛，始终都是妈妈好InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问品牌的核心三角关系产品利益点

WhyIlikethisproduct?为什么我喜欢这个产品？消费者需求/信念WhyIvaluethisbrand为什么我珍惜或看重这个品牌？

品牌个性/形象

WhyItrustthisbrand

为什么我信任这个品牌？InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的核心三角关系产品利益点Thebestquality-thebestchoiceformothers最好的品质-妈妈最好的选择消费者需求/信念Mother’sloveisunconditional母爱是无条件的

品牌个性/形象caring/consideratesymbolofmother’slove关怀/爱护母爱的象征始终都是妈妈好InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问红灯的核心三角关系产品利益点Highqualitywithgoodprice-mother’swisechoice高品质、好价钱-妈妈的精明之选消费者需求/信念motherknowsbest在家里妈妈知道的最多

品牌个性/形象illuminatingresourcefulnessintelligent&capable启迪、照亮他人足智多谋精明能干妈妈象红灯照亮家人的心InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问金龙鱼的核心三角关系产品利益点Healthdelicacy健康的美味消费者需求/信念人Familywarmthisabondingforthewholefamily家庭温暖是维系一家人的纽带

品牌个性/形象symboloffamilywarmth家庭温暖的象征体贴/关怀

温暖亲情金龙鱼的大家庭InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问福临门的核心三角关系产品利益点健康的美味消费者需求/信念只要细心品味，生活本来有滋有味

品牌个性/形象活力第二春用心生活有滋有味InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛与红灯的差异化市场区隔：目的对象：使用形象：核心价值：品牌个性：红灯大众化市场-中等家庭收入-注意生活品质-但也精打细算-有主见、很精明-注重领导家庭的成就感现代精伶妈妈做妈妈的智慧-启迪/照亮-足智多谋-精明能干刀唛高档市场-中高家庭收入-讲究更好的生活品质-懂得品味和享受生活-知情识趣-注重付出和回报所带来的满足感现代好妈妈妈妈的母爱-关怀/爱护-体贴/温柔-母爱的象征InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛与红灯的差异化产品价值：UnderlyingHumanTruth：与妈妈的关系：

红灯高品质、好价钱-是妈妈的精明之选MotherKnowsbest妈妈的伙伴/助手刀唛最好的品质-是妈妈所能选到的最好

Mother’loveisUnconditional妈妈的知音InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

六、刀唛的传播策略InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问下一步红灯完善品牌视觉包装设计和电视广告创意提案其他主要品牌传播物料创意刀唛提案品牌的传播策略提案品牌主要传播物料创意InsightBrandConsultants因赛品牌树立质量法制观念、提高全员质量意识。12月-2212月-22Monday,December26,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:39:2114:39:2114:3912/26/20222:39:21PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2214:39:2114:39Dec-2226-Dec-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。14:39:2114:39:2114:39Monday,December26,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:39:2114:39:21December26,2022踏实肯干，努力奋斗。2022年12月26日2:39下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。26十二月20222:39:21下午14:39:2112月-22按章操作莫乱改，合理建议提出来。十二月222:39下午12月-2214:39December26,2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022/12/2614:39:2114:39:2126December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。2:39:21下午2:39下午14:39:2112月-22一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。12月-2212月-2214:3914:39:2114:39:21Dec-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022/12/2614:39:21Monday,December26,2022创新突破稳定品质，落实管理提高效率。12月-222022/12/2614:39:2112月-22谢谢大家！树立质量法制观念、提高全员质量意识。12月-2212月-22XX食用油品牌策略课件InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问今天提案的内容

刀唛品牌传播策略建议红灯品牌视觉及包装设计第二次提案红灯品牌电视广告创意第二次提案InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛品牌传播策略建议InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问思考架构消费者分析整体市场环境与竞争态势分析刀唛面临的主要挑战刀唛的品牌策略刀唛的传播策略InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

整体市场环境与竞争态势InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问强势品牌都在大众化市场狮球唛金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌经济市场高档市场地区性品牌大众化市场InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问红灯和刀唛的市场机会狮球唛金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌经济市场高档市场地区性品牌大众化市场刀唛：高档市场中的领导品牌红灯:大众化市场中的另一个领导品牌InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的生意来源在华南地区，刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有一个狮球唛，但相比刀唛要相对弱势很多在广州的品牌偏好度：刀唛有11.4%，而狮球唛只有3%目前高档市场的需求空间还比较小，刀唛需要推动部分大众化市场的消费者升级她们对品质的要求，产生对高档品质的需求，自己才有成长的空间InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

刀唛面临的主要挑战InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛面临的主要挑战品牌扫描-理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。刀唛形象商誉产品顾客视觉通路InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

产品强势在华南地区被认知为高档品质的油特别的清、纯、香、不起泡、不腻口、油水够/色水靓高品质始终如一高品质令使用者产生高满意度和忠诚度贵得有道理/物有所值用开刀唛再去用别的品牌感觉差很多帮助建立和累积对企业的品质信心有助于延伸至其他品牌如红灯

问题被认知为只适用于一小部分有钱的人价钱贵/老板用的/上等家庭用尚未建立高品质的感性价值，影响了对价格的接受度高档市场的空间还比较小，需教育开发现有忠实使用者数量少，限制了在品质上的口啤传播

挑战如何建立高品质的感性价值，使潜在消费者感到贵得值得InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问形象

问题与香港的生活型态联系太紧密，令大陆的消费者产生距离感“香港人的牌子”“没有本地亲和力”高档形象显得高不可及太高档/高高在上/曲高和寡很少送东西/不送小瓶试用装购买不方便很久没有看到广告/很少看到广告

挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及强势进口/来自香港的高档品牌历史久/老牌子/权威/可靠/值得信赖与忠实顾客之间有紧密的感性联系高生活品质和品味的反映让家人享受美味的满足感勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感“唯一的选择/在心中的地位不可代替”

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因赛品牌顾问顾客

问题忠实顾客数量基数小，口啤传播范围小缺乏本地相关性和高不可及的品牌形象对潜在消费者缺乏吸引力，导致新顾客加入的速度慢

挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及强势拥有一群忠实的顾客牌对品质信任/满意感性联系紧密是开发高档市场的基础InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问通路

问题在大量中小型零售通路上的能见度低铺货率不高陈列位置不显眼缺乏导购或推荐缺乏促销活动/促销没有抢眼和无处不在的感觉现有使用者感到购买不方便潜在消费者感到疏远、曲高和寡

挑战如何在保持高档感觉的同时在通路上带给消费者无处不在的感觉

强势在大型高档次零售通路上的能见度高，并有忠实顾客的需求所产生的拉力帮助强化高档次形象不会担心有假货

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因赛品牌顾问视觉问题消费者对刀唛的视觉印象很淡薄刀唛在传播上刻意弱化刀的形象，但两滴花生油所代表的“油妈妈与油宝宝”形象又没有得到强化

挑战如何在所有的传播活动中突出“油妈妈与油宝宝”的视觉形象，使其成为承载刀唛形象的核心视觉资产两滴花生油所表代表的“油妈妈与油宝宝”刀-寓意厨师的刀/功夫好、切菜靓包装显得清纯、可爱口

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因赛品牌顾问商誉

问题在香港的商誉因媒介和地域的关系较易传至深圳，但却没有很好地传至华南其他地区在媒介上的声音小，缺乏对品牌和企业的正面、积极报导缺乏公关活动的影响力显得低调、被动、没有声音、不受关注挑战如何利用南顺在香港的商誉在媒介上给社会大众呈现出一个积极、进取、主动、创新的行业领导者形象强势高来自香港的高档名牌代表最好的品质香港人都是吃这个牌子在香港历史久/有实力信誉好/值得信赖InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛面临的主要挑战建立刀唛与本地消费者的相关性（LocalRelevance），同时强化其高档品质所带来的感性价值，从而拉近刀唛与本地消费者的关系，使刀唛变成本地妈妈们在追求更好的生活品质时的一个可望而且可及的高档品牌InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

消费者分析InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问竞品消费者对刀唛的认知品牌直接联想

香港人的牌子鬼佬的感觉太贵，不是很值得上等人用的/有钱人用的

“香港人吃他们那边的，我们大陆人吃自己本地的”不常见/不容易买到名字不够意头/带点杀气好大一颗花生大师傅那把刀/切出来的菜很漂亮/工夫好老牌子/信誉可靠对产品的体验和印象花生油香味浓、纯价钱贵/太贵花生油最好

核心视觉形象?品牌的核心价值高不可及的品质品牌个性/形象

成熟/稳重/可靠事业有成太高档清高/高高在上/曲高和寡有距离感/疏远不亲切贵人有现代感InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问广州现有消费者对刀唛的认知

品牌直接联想

最好的油/高档次/高品质老牌子/深入人心信任/唯一的选择/再也看不上其他品牌/在心中的地位不可代替有口啤/自己也会介绍包装显得清纯、可爱名字听起来顺口/感觉权威贵就贵点/物有所值高档的东西，反映现在的生活品质越来越好来自香港的/香港人都是吃这个牌子以前广告多/广告挺好大商场才有买/购买不方便很少送东西/没有特价

对产品的体验和印象好品质始终如一花生油很香/浓香的花生味油质清纯/不起泡口感不腻/油度适中煮菜香/色泽靓/食欲好核心视觉形象？品牌的核心价值aqualitybrandformyqualitylife

品牌个性/形象有性格/风格独特有品味/高品味有眼光成熟/稳重可靠/值得信赖有亲切感/关系密切优越感自信InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问深圳现有消费者对刀唛的认知

品牌直接联想老牌子/有信心/感情深贵就贵点/其他牌子也不敢吃特别健康妈妈与孩子在一起快乐的家庭主妇经常在香港电视上看到刀唛的告/广告做得好记得”刀唛,始终都是妈妈好”

带给我信心/令我放心好幸福的感觉为做一个好妈妈而感到自豪来自香港的/香港人都是吃它/香港那边都买得贵一些 对产品的体验和印象档次和品质最高油质清纯/不起泡花生油香味很浓、纯口感不腻/油度适中煮菜香、色泽靓、食欲好核心视觉形象？品牌的核心价值thebestchoiceforagoodmother

品牌个性/形象关怀、爱护家人有事业、但不是女强人以家庭为重/顾家又靓又健康快乐显得年轻、充满活力有品味入得厨房、出得厅堂亲切/善解人意可以信任容易沟通InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问消费者对狮球唛的认知与刀唛同属高档贵/比刀唛还贵高处不胜寒，看都不去看它不再流行/曾经风行一段时间好像吃的人越来越少老牌子品质优良广告少/没什么印象InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问消费者与刀唛的关系竞品使用者（目前使用大众化品牌，如金龙鱼）她们没有感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异她们没有被激发起对高档品质的需求她们少有机会去接触和了解刀唛，更不用说与刀唛建立紧密的感性联系对他们来说，刀唛只是一个来自香港、卖得很贵的，而且贵得不值得的外来品牌刀唛是香港人用的，而且卖得很贵，但跟我有什么关系？InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问消费者与刀唛的关系广州的刀唛现有使用者他们感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异也感受到这种高品质所带来的价值-反映或者体会不断提升的生活品质刀唛来自香港不会让他们产生距离感，反而会强化更好生活品质的感觉但是他们与刀唛的关系还是建基于对产品的使用体验和由此而产生的理性价值，刀唛尚未透过品牌传播与她们建立更紧密的感性联系刀唛的品质确实不同一般，所以贵得值得，符合我现在的生活品质InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问消费者与刀唛的关系深圳的刀唛现有使用者她们不仅感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异而且还感受到这种高品质所带来的感性价值-勾起和体会做一个好妈妈的自豪感和幸福感对他们来说，刀唛是那里来的已经不重要刀唛已经透过品牌的传播与她们的建立起紧密的感性联系

“感情深，贵就贵一点”

“其他牌子，我也不敢吃”

“好幸福的感觉”刀唛是最好的，做为一个好妈妈就应该把最好的给我所爱的人InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问启示刀唛要领导开发小包装油的高档市场，必须推动部分目前使用大众化品牌的消费者产生对高档品质的需求，从而升级去购买使用高档品牌-刀唛但是在大众化市场，消费者对品质普遍持有同质化的认知，要创造他们对高档品质的需求，必须做到：让消费者感受到品质差异的存在让消费者感受到高档品质所带来的价值（理性和感性价值）迎合消费者对更好生活品质的自然需求InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问如何让消费者感受到品质差异价格-高价位是高品质的第一个象征但只有在高品质所带来的利益被感知和确认以后才会被接受为物有所值目前大众化品牌的消费者对刀唛和狮球唛高价位的反映都是太贵、不是很值得使用效果/体验广州/深圳的现有使用者对刀唛的使用体验让他们明显感受到品质差异的存在：

“油质特别清纯，不起泡”

“花生油的花生香味特别浓”

“煮菜特别香、色泽靓、口感不腻、令家人食欲好”

“好品质始终如一”从使用体验中感受到的品质差异让他们感觉刀唛的高价位是物有所值反过来，刀唛的高价位又强化了他们对产品的使用体验和品质差异感，从而也就强化了他们对高品质的需求和对品牌的忠诚度：

“刀唛是唯一的选择”

“再也看不上其他品牌”

“在心中的地位不可代替”InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问如何让消费者感受到品质差异在潜在消费者对刀唛的产品还没有或很少使用体验的情况下，如何让她们感受到刀唛的品质差异？（一）创造他们尝试和体验的机会利用促销手段，如赠送小瓶试用装，推荐购买小容量装，鼓励口啤传播等事实上连刀唛的现有使用者也有这样的期望：

“如果买一大瓶送一小瓶，我可以给别人试用或给我妈试用一下”（广州用户）（二） 在传播层面向她们呈现或证明品质差异的存在原料、工艺、权威人士的背书、使用者的证言更重要的是在品牌传播中创造一种体现高品质的气氛和感觉同时要对品牌的感性价值自然地产生支持InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问如何让消费者感受高档品质的价值高档产品品质与高档的生活品质之间有非常自然的联系消费者只要感受到产品的高品质，自然就会体会到其带来的高生活的品质（如广州的刀唛用户）刀唛在传播上无须花力气去建立此种联系，只须自然地营造一种氛围和感觉但是高档品质对妈妈们的感性价值则需要重点透过传播去建立即要建立刀唛与妈妈们的感性联系又要自然地激发起她们对高挡品质的需求和物有所值的感觉

“好妈妈”是最佳的平台（platform）InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问如何运用“好妈妈”核心还是妈妈的母爱—无私的和没有条件的爱这是她们做一个好妈妈的真正动力这也是她们最珍惜和引以自豪的感性价值但必须在母爱与刀唛的高品质之间建立联系，才能帮助买刀唛的高品质：母爱是无私的，妈妈总是把最好的奉献给家人，无论是在物质还是精神上选油也是一样，最好的油才能带给家人最好的美味享受刀唛是最好的油同时，传播呈现出来的“好妈妈”的内含/形象应该是现代的，她们的生活形态也应该是本地化的，才能塑造一个她们所认同的“好妈妈”使用者形象，消除“刀唛是香港的好妈妈的刀唛”这种距离感InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问现代的好妈妈如何做无条件的爱/无私奉献里里外外，任劳任怨维系好家庭/温暖和睦、快乐对孩子不只是养、还要培育成才与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长只有一个孩子，什么都要给他最好的事业不需太成功，但要稳定/有独立的经济能力兼顾好工作与家庭工作花精力/家庭即花精力，更花心力细心照顾，体贴入微InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问现代的好妈妈如何做无条件的爱/无私奉献里里外外，任劳任怨维系好家庭/温暖和睦、快乐对孩子不只是养、还要培育成才与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长只有一个孩子，什么都要给他最好的事业不需太成功，但要稳定/有独立的经济能力兼顾好工作与家庭工作花精力/家庭即花精力，更花心力细心照顾，体贴入微希望得到的回报理解做妈妈的心意支持/帮助感谢与赞美体贴/关怀子女的健康成长子女的成熟与子女维持亲密关系/像朋友/可以和自己谈心事丈夫的成功/多赚钱与丈夫维持亲密的关系拥有一个美满幸福的家庭InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问交流的机会被家事包围永不停歇的供应支持他人压力理所当然留时间给自己感谢我自我提高和睦共处尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式亲密关系引以为荣的伙伴容光焕发心情好分担责任抚养天才小赢家角色互换解决之道浪漫与亲密被关怀健康的基础充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来自我满足性感女神角色心灵现实世界需求成就野心幻想佣人母亲管理者协调者伴侣自我释放自己InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌机会迎合现代母亲期望自己对家庭的付出和奉献得到回报的心态，赞美和鼓励她们做一个现代的好妈妈-把最好的奉献给家人（无论是在物质上，还是在精神上），同时也从家人那里得到最好的回报（妈妈最想要的）选油也是一样，最好的油才能带给家人最好的美味享受。刀唛是最好的油InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问

刀唛的品牌策略InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌点子让刀唛成为现代好妈妈无私母爱的象征-总是把最好的奉献给家人，也得到了最好的回报InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问目标消费者25-45岁（30-40岁为核心）的家庭主妇，有工作，有未独立的小孩，中高家庭收入，中等以上教育程度有自己的事业/职业和不错的稳定收入追求和讲究更好生活品质，知情知趣，懂得品味和享受生活以家庭为重，但也兼顾好工作对家庭的付出和奉献得到家人的回报-依恋，赞美、亲密关系，幸福美满的家庭生活……InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌写真

刀唛是现代好妈妈的知音。她了解做一个妈妈的辛苦和付出，更理解妈妈在奉献和付出之后渴望得到的回报；她鼓励妈妈总是选择最好的奉献给家人，她也让妈妈体会到做一个好妈妈的自豪和幸福。

“刀唛，始终都是妈妈好”InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌个性关怀caring体贴considerate温柔tender母爱的象征symbolofmother’sloveInsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌传播主题

付出最好的也总是能得到最好的回报Dedicatingthebest,AlwaysrewardedwiththebestInsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的品牌主题口号

刀唛，始终都是妈妈好InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问品牌的核心三角关系产品利益点

WhyIlikethisproduct?为什么我喜欢这个产品？消费者需求/信念WhyIvaluethisbrand为什么我珍惜或看重这个品牌？

品牌个性/形象

WhyItrustthisbrand

为什么我信任这个品牌？InsightBrandConsultants因赛品牌InsightBrandConsultants

因赛品牌顾问刀唛的核心三角关系产品利益点Thebestquality-thebestchoiceformothers最好的品质-妈妈最好的选择消费者需求/信念Mother’sloveisunconditional母爱是无条件的

品牌个性/形象caring/consideratesymbolofmother’slove关怀/爱护母爱的象征始终都是妈妈好Insight