广告心理学复习资料

为什么要学习广告心理学:1广告说服需要把握消费者心理行为特征:卖点与消费者的价值观;消费者与厂家在商品关注特性上的差异2广告传播依赖心理学法则3准确地了解心理学法则需要用科学方法。心理现象:1心理过程(伴随着注意的心理特性:认识过程:感觉、知觉、记忆、思维、想象情感过程意志过程2个性:个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心理特征:性格、能力、气质。消费者成为市场要素中心的理由:1商品生产以满足消费者需要为宗旨2一切市场策略只有符合消费者的行为特点,才可能奏效。消费者的消费行为:形成需要或激发动机?获取信息?选择商品?购买行为?评价所购物品?下次购买。消费者获取信息:1回忆自身的经验,从记忆中获取有关商品的经验2求助于各种信息源,广告便是提供商品信息的重要途径。广告对消费者购买行为的影响:1影响消费者购买行为模型:内部因素:个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点;外部因素:文化的、社会学的、经济学的2广告的影响:察觉、知觉、评价、探求、购买决策。广告的积极作用:1唤起消费者潜在需要,产生购买欲望,进而激发购买动机2提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务3确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。广告心理的基本任务:1广告如何有效地说服消费者购买2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。广告心理学的研究方法:1访谈法:结构式访谈\无结构式访谈2问卷法:构建问卷结果的理论分析:A基础:明确目的要求&预测变量及其行为表现B开拓一个新市场来自两部分消费群体:a从实际的消费群体中分流b从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解:a处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些b消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何,为什么忠诚特定的品牌D制定具体细目的要求a明确且易于理解b提问不可带有暗示c避免使用贬词提问,以防止伤害回答者的名誉与自尊d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目E提问方式与方法:a封闭式:是非题\选择题\匹配题\评定量表b开放式:自由回答法\投射测验法\造句法F测试与调整G问卷法的优点:a可分别填写b可集体填写c便于做统计分析H问卷法的缺点:受文化水平的局限和填写的认真程度的影响,编制工作本身有相当的难度,使问卷质量受损。3实验法:A科学实验的优点:在于受试者的挑战、刺激的呈现(自变量、反应的测定(因变量都完全由主试者控制B实验的中心问题:广告源的不用类型所产生的效果C广告源类型的分类:a专业性强,信任度高“强-高”b专业性强,信任度低“强-低”c专业性差,信任度高“差-高”d专业性差,信任度低“差-低”e专业性高低的决定因素:是否具有该商品专业知识的职业和地位f信任度高低的决定因素:社会声誉高低的职业和地位。注意在信息加工过程中的作用:A人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象B注意对感知到的信息起保持作用C当人们进行有目的的活动时,注意还表现出某种调节与监督的功能D吸引力是广告成功的手段而不是目的,吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用E注意是一切心理活动所共有的特性,并渗透在一切心理过程之中。具有以下特性的信息更容易支配大众的注意:1有用(实用价值性的信息:信息加工的行为倾向性取决于三个因素:需要\期待\消息的价值2支持性的信息:人们往往对支持自己观点的信息产生偏好a一致性理论b爱尔里西研究表明:广告信息的支持性3刺激性的信息a变化的本质:追求新颖性、意外性b个体对信息的反应,既倾向于一致性,又倾向于变化性,两者的统一视个性与情境而定4趣味性(娱乐性的信息a斯塔奇调查表明:人们倾向于有趣的信息,人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣b人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益c合利的研究表明:兴趣越浓,越易于注意。人物模特儿的注意效果:1正效果:A斯塔奇研究表明:带有人物的广告比带有产品的广告受看B当广告中的人物与广告内容有关联时,广告人物引起的高注意值就有积极的意义:集中指向所联系的广告内容2负效果:当广告模特与广告内容无关联或关系很弱,由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌,而是集中指向于模特本身,根本起不到其应有的作用3异性吸引理论:性广告能吸引一部分大众,但也可能使读者从该广告消息中分心4斯蒂德曼研究表明:性广告的品牌回忆率并不高刺激参照点的制约因素:1注意集中的焦点刺激2背景刺激3有机体的内部活动。刺激的维度:1大小与强度2新奇3活动与变化的刺激物4颜色5版面位置6形状广告的强度表现为:1大标题2明亮色彩的印刷广告3响亮的广播声4大屏幕显示创新的作用:1捕捉消费者的注意力2维持注意力于广告信息的进一步加工。广告如何运用消费者的感觉:1感觉分为外部感觉和内部感觉2广告对消费者的外部感觉的刺激传达可通过视、听、味、嗅、触觉,其中视觉传达最为重要3广告对消费者内部感觉的刺激表现在,广告中运动画面可刺激消费者运动感觉引起消费者模仿,考虑到消费者的平衡感觉,广告画面旋转不能太快,否则消费者会躲避广告,广告刺激内脏感觉可促使消费者购买产品,消解内脏感觉,可让消费者专注与广告4广告的设计应力图使消费者的各种感觉同时发生冲动从而达到最好的刺激效果,在广告中利用联觉理论,可以让广告最大限度的为消费者所感受5错觉是不正确的感觉,但是一种正常的心理现象,广告可以利用错觉进行创意但要避免虚假广告6韦伯定律指出同类事物之间的差别感受,广告要使消费者注意,必须与同类的其他商品和广告有所区别,广告要随市场变化而变化,为了不破坏消费者对商品原有的记忆符号,广告必须控制在差别阈限中,让消费者感受不到这种细微的差别,广告要控制刺激量,太小的刺激可能无法使受众感觉,太强了可能使受众躲避阈限在识别真假名牌商标上的实用价值:1名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别2对手则试图混淆视听,鱼目混珠机体免受过度负担的两个机制:1各种感受器的感受性都有一定限度2在可能引起感觉的刺激范围内,我们只是有选择的注意其中的一小部分,而忽略其余影响解释的因素:个性、动机、学习、态度对象从背景中分出方法:1外界刺激物间的差别2图形的轮廓3对比效应。颜色视觉取决于:1该表面本身的物理刺激2它周围的颜色知觉的主动性:选择(超负荷/感受性/防御组织(整体性:完性&境联效应解释(经验、动机、价值、情绪、态度因素组织原则:1接近2相似性3连续性4封闭性接收者分析广告信息的方法:1语义2文法3实际情境克服方位带来的不良影响:1设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端,提供方向轴的线索,以示顶部与底部2文字的结构特征决定于横竖线段的比值3人们对变体字的识别依赖于:A该字的物理特征B认知的特征4无论什么变体都必须保持使用字的结构特征和认知特征知觉的恒常性:大小、明度、颜色明度取决于:1光照的强度2物体本身的反射率经典条件反射巴甫洛夫:四个变量:1无条件刺激US引起无意识控制反射活动的刺激2无条件反射UR由无条件刺激引起的反射活动3条件刺激CS条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物4条件反射CR由条件刺激引起的无条件反射活动消退律提示:知名度的保持或巩固,必须不断用优质货来强化,否则知名度将消退甚至走向反面,这就是保名牌的重要作用暂时神经联系学说提示:条件反射消退后,原来形成的条件反射是一种抑制现象,如果重新给以强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快习得特点:1泛化2分化3学习率频率效果有限的原因:1在形成行为的模式中,忽视了巨大的个体影响,诸如主体知觉2把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适3学习并非取决于有关信息量的简单积累广告重复积极作用:1消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成,只要该商品的特性能够满足消费者的需求2在大众不太熟悉商品的场合下,比如一个新产品的出台,频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程,而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标3对于著名的品牌,广告的重复作用主要是防御性的,即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买广告重复消极作用:1过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生2随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变,甚至导致消极态度如何提高对广告记忆的效果:1米勒提出短时记忆量为7±2减少记忆的内容2建立稳定的广告识记符号,有利于广告的再认和回忆3广告适度重复,才可以保持住消费者的记忆4调动消费者头脑中的信息基础,把消费者的记忆变为回忆5注意广告的逻辑编排与形象诉求,对记忆材料加以组织可以加大记忆的容量,通过组块、增加维度、巧用汉语特点组织编码、编辑广告信息的记忆点、注意视觉记忆优势均可获得更好的记忆效果6广告可以通过形象化的画面加强消费者记忆,影视广告往往运用情节记忆,用类似故事片的方式使消费者记忆,运用情感来达到记忆是在广告创意中常运用的方法7广告可以把新产品与消费者所熟知的事物建立起联系,潜移默化地提高了记忆效果,因为理解有助记忆8在广告的创意设计中可以利用情感、情绪性的诉求手段加强消费者对企业商品的印象如何运用消费者的想象:1想象分为有意想象和无意想象,有意想象又分为创造想象和再造想象,消费者接触广告往往处于无意注意的状态,很难产生有意形象,广告要诱导消费者进行有意想象,广告效果会通过有意想象实现2广告的构思中要运用想象,广告要让消费者想象,首先广告创意要有想象力,想象使广告创意丰富,增强广告的吸引力,使广告更有效的传播3在广告中,有意识的增强广告激发想象的效果,是不可缺少的心理方法,可以在充分了解消费者的基础上用消费者熟知的形象,来比喻广告的形象或特点4广告的新形象创造依赖于创造性想象,可以通过原型启发、综合、黏合和突出等手法来实现5在广告设计中要特别注意留白的作用广告中如何应用消费者的联想:1在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想,可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸2联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现,广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法,它们的心理基础正是联想3联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的,在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象,更容易使人产生联想,另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约,在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形象广告创意中的认知策略:1认知策略包括组织策略和视觉策略2在系列广告、悬念广告的设计中可以运用认知策略的组织策略3组织策略也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元,具体表现形式有组块策略、高级统领者、类比策略、境联策略4在广告设计中运用视觉策略可以加强广告认知的微观策略,常用的视觉策略有对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略5组织策略应用与广告创意阶段,专家运用比较多;视觉策略更多地在具体设计阶段体现,新手运用较多6在广告设计中,认知失谐理论的应用可以引发受众积极接收广告诉求,可以通过反时空、反比例、情节反常以及倒置手法引发受众注意失谐点,而失谐点正是广告所要传播的商品信息态度的结构:1作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素2它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度,对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义3态度的情感因素,实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度4行为的倾向性因素,在这里实质上是购买的意向5上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础态度的特性:1态度不是生来俱有,而是后天习得2态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件,也可以是抽像的思想、理论等3态度一旦形成,将持续相当长的时间4态度有结构,由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致5态度是内在的体验,只有通过言语、行为、间接地推测6态度有方向、强度和信任度态度的功能:1调节2自我防卫3价值表现4知识广告成为诱因的因素:1广告信息本身与消费者的潜在需要有关2广告信息源有较高的可信度3广告给消费者以积极的情感体验4激化广告气氛或情境增强广告信息可信度:1突出广告产品的特点,也不回避次要特性的不足,即宣传的客观性2实际表演或操作3科学鉴定的结果和专家学者的评价4消费者的现身说法引起误导的因素:1从误导的词语来看,他们的语义往往带有多义性或模糊性2某些误导性传播跟境联效应有关3误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理克服误导对策:1健全有关法规,加强执法力度2大众应努力学习有关法律法规知识,提高识别虚假广告的手法3在识别各类广告信息时,不能仅仅停留在注意知觉的线索上,须做进一步的信息加工态度的测量:1932利凯特\总加量表1929塞斯通蔡夫\等距离表1957奥斯古特\语义分析量表80年代初马谋超曹志强\多极估量量表\二维评价量表制约理性广告效果的因素:1有关商品的因素A同质化程度:厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性,作为自己的USP加以传播,可望受到较好的效果B商品的购买风险水平:对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品做理性诉求更为合适C商品的吸引力:不太引人注目的商品,消费者更加注重其实用性价值的商品做理性诉求效果更好2有关消费者的因素A消费者的有关知识和经验:消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标,而较少做冲动性购买,理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果B消费者的社会经济地位:社会经济地位低的消费者理性诉求的广告效果更好C消费者的购买预期:近期内有购买打算的消费者更易受理性诉求的影响D消费者的个性心理特点:认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服,自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告动机冲突型式:双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式需要、动机与消费行为的关系:1个体的需要是从刺激开始的2该刺激包括来自机体内部和外部3引起需要时,会伴随着心理紧张状态4个体由于学习体验和认识过程的提示,会指向能够满足需要的个体目标,于是,形成了一种推动个体去获得满足需要目标的动力(动机5产生指向目标的行为人类基本需要的分类:1依据需要的起源分为:自然需要\社会性需要2依照对象分类:物质需要\精神需要需要层次理论意义:1对于市场的细分化提供了重要的理论依据,把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来2为产品的定位和广告的定位提供重要的参考3基本需要是一种不完全满足的需要,这一见解给产品的推销带来有益的启示。墨瑞成就、交往、获得、公认和显示消费者的需要与广告诉求的关系:1广告诉求与优势需要。任何商品总是满足消费者某方面的需要,不能满足一定需要的商品是卖不出去的,对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提2广告诉求的变换与动态需要。宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式,都制约于社会经济的发展,即需要的时代性;微观上优势需要与非优势需要是会转换的3消费群体的兴趣。如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传,直接影响广告效果4根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中,寻找尚未被占领的位置,从而期待未来的消费者能被该产品所吸引普拉特契克\情绪特性:强度、相似性和极性高级情感:道德感、理智感、美感美感特点:①愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感②倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感具有客观性、社会性、阶级性Plutebik:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐情感性广告对说服的作用:1积极性的情感反应会导致对广告中特定商标的积极态度,一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标产生好感2情感的说服可以通过直接或间接的作用方式实现3直接作用方式是指古典条件化和模仿学习,就是富有吸引力、令人高兴的刺激和引起愉快的情感反应最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系;学习是通过观察来实现的,借助于模仿,自己得到同样的体验和感受4间接作用方式就是情感通过对信息加工过程的影响,间接影响态度的变化5情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关,当受众的精细加工水平低时,情感直接影响态度变化,反之,情感的作用则通过影响认知反应,中介着态度变化对广告情感反应的模型中情感的影响有:1能影响认知的反应2同特定商标联系起来3由广告引起的情感,继而又导致对该广告的态度4情感的作用还可以转化到使用的体验情感维度:美感、亲热感、幽默感、惧怕感网络理论模型的分析对广告的情感诉求的提示:1在实际中,没有纯情感诉求的东西2情感诉求的设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效果的考虑上,而必须考虑其信息如何激发特定的情感。这种情感的反应,必定通现有产品有关的概念连结诱发情感可考虑的广告策略:1创意中的情感因素2广告元素的情感因素:颜色、插图、标题、文稿、广告歌3心境与广告播发:在人们的情绪反应方兴未艾、余波未息时播入商业广告,可以收到一定移情效果广告效果测评的价值:1检验决策2改进设计制作3鼓舞信心广告效果测评的原则:1有效性2可靠性3相关性/目的性广告效果测评理论:1AIDA2DAGMAR3广告作用六阶梯说事前评测:目的:A评估广告活动可能达到的效果B发现不足,改进策划和设计1广告创意的事前测评:A专家小组评定(简单快捷、费用小,但有主观性B实验法和现场访谈法(结果未必非常符合实际2广告作品的事前测量:A评分法B比较排序法C淘汰法D形容词选择法E态度量表(问卷3媒体组合、刊播频率及区域的事前预测:档案分析法。事中评测:1销售区域测评法2回函测评法3分割测评法。事后评测:1广告销售效果的事后测评A销售额增长比值法B广告费用比值法C增长率比值法D四分法测评2广告心理效果的事后测评A认知测评B回忆测评C态度测评[问卷调查/访谈/投射测验(文字联想/语句完成/绘画测验/主题统觉测验TAT]广告作品评价系统的建立步骤:1广告作品评价要素的确立[调查问卷的编制/正式施测/数据处理]2各评价要素相对重要性的确定[分配四分法/整体分配法/直接估量法]3广告作品评价系统数学模型的建立[加权求和模型]报刊:可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力、必要信息。电视:可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力广告心理效果的客观测量:1速视技术2眼动轨迹描记3瞳孔变化的记录4皮肤电指标5脑电波指标6节目分析器7双眼竞争技术心理量表:1顺序量表2等距量表3比例量表心理量表的制作方法:等级排列法[顺]对偶比较法[顺、等]多级估量法[等]数量估计法[比]网络广告的优势:1传播范围极大2非强迫性传送资讯3受众数量可准确统计4灵活的实时性5强烈的交互性与感官性网络广告常见的形式:旗帜/条幅/网幅广告图标广告文字链接电子邮件广告新闻组广告网上问卷调查关键字广告垂直通栏广告巨型广告触发式广告传播因素对网络广告效果的影响:1旗帜广告的点击组的效果大约为浏览组的1.4-1.5倍左右2图文关系强的造成的认知效果也强3页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果4页面浏览时间长的效果好5页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并无显著影响6二级页面的效果更好7栏目首页比频道首页和终端正文页面效果好文化的主要构成要素:语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观统一化策略:1可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。例如英国航空公司、新加坡公司和耐克运动鞋都曾用这种方式开展广告战役。2形象对消费有重要作用的产品。力士系列产品在众多国家和地区都通过优雅的形象表现出该产品的高品质高品位。3不同文化背景下差异很小的高科技产品。这样的产品有计算机、录像机、电视以及视听设备。4世界各地定位都一样的产品。例如,名贵服装、珠宝、高质量的汽车等豪华用品都可采取这种策略本土化策略:1不同市场消费者的购买动机不同的产品。例如宝洁公司在其“爱尔兰的春天”香皂广告中针对讲英语的加拿大人强调香皂的除臭优点,而对于加拿大法语区则强调香皂令人愉悦的香味。2与审美意识相关的产品。例如目前世界大部分地区的女性以苗条为美,但非洲的一些国家则以丰满为美,在这种情况下以美的标准出现的模特形象就要在不同地区进行修改。3采取强文化背景访求的广告。这类广告大都引用了某一地区的典故、传说等。4采用一些社会型情绪诉求的广告。台湾的Huang,曾用Benetton的六则广告,在英国、美国、台湾和大陆做实验来验证人们对基本——社会情绪的反应。广告的策略基本统一但在不同地区适度修改:1模式广告2主题型广告。可口可乐在2000年进行了以“享受可口可乐”为主体的全球型广告,但有不同区域确定具体的广告表现方式。参照群体的性质和特点:1规范2价值观3地位4权力影响参照群体作用大小的因素:1群体力量的大小2个人特点3产品的性质参照群体在广告策略中的应用:1使用专家形象进行诉求2使用典型消费者形象3使用名人进行诉求4利用群体的价值观进行诉求5利用群体对个体的约束进行广告诉求家庭结构:1夫妻2核心型3扩大型家庭生命周期:1单身阶段2新婚阶段3做父母阶段4做父母之后阶段5分解阶段角色分配:1倡导者2影响者3信息收集者4购买者5使用者对家庭的广告策略:1针对家庭成员之间的亲情进行诉求2针对家庭的生活方式进行诉求3针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求4可根据家庭生命周期的特点进行诉求儿童对广告的心理加工过程:随年龄的增长,对广告的注意度降低,理解程度增高,对广告意图的理解越深,对广告的信任度降低。儿童对广告态度的制约因素:1家庭环境2同伴广告对儿童的影响:1能引起儿童直接对广告产品的购买行为2加剧儿童对父母的购买要求3增强儿童对日后才能用到的物品的好感儿童广告策略:1故意遗漏相关信息2利用亲情进行诉求3利用同伴的参照作用4赠送小礼品的促销广告5广告与其他儿童节目的融合6针对儿童的网络广告品牌的识别特征有:1外部的:品牌名称、标识和其他视觉特征2内部的——品牌个性:价值观、信仰、情感和其他个性特点具体命名防止:雷同化、猎奇求偏商标类型:1抽象2具象3汉字4组合品牌构建模式:1围绕产品功能和特色,构建产品的品牌2围绕品牌个性,带动产品特性3理性与情感相结合的模式品牌建设:1知名度:商标再认和商标回忆策略2美誉度:情感是美誉度的主要成分,可以借助名人效应让情感迁移A借助他人良好声誉a名人广告:①名人具备的要素:品德/专业性/与商品一致性/吸引力②注意:Ⅰ切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果Ⅱ切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点Ⅲ应该根据商品类型选择不同的名人,以便在名人与商品间有更高的一致性,使广告获得正效应Ⅳ谨慎对待同一名人做多类商品广告Ⅴ对名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告的心理机制Ⅵ广告中名人的言语和表演必须有利于强化受众对其使用该商品的信任,而不在于取乐受众,更不可弄虚作假Ⅶ消费者对名人的信任度、喜欢度和对广告的态度会随名人推荐商品数量的增加而下降,因此要谨慎对待同一名人为多类商品做广告b名人商标①积极效应:Ⅰ名人形象与产品关联度大会加大名人效应Ⅱ名人形象与消费者自身形象或其期望成为的形象一致度大时名人效应越大②局限:Ⅰ名人自身难以同企业未来的多元化经营相适应Ⅱ名人难以同品牌内涵的提升与丰富保持一致Ⅲ名人效应具有时效性,当被大众逐渐遗忘时,名人效应就不存在了Ⅳ名人自身的变化是不确定的因素B核心商标的扩展或延伸:商标扩展可以分为同类产品/线性扩展和不同类产品/类别扩展,影响线性扩展的因素有核心商标的特征、扩展商品的特征和扩展公司的特征,影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似性,要保持商标力,应该使商标的扩展局限在与原产品相关程度较高的产品类别上,核心商标的类别扩展有一定风险,有可能丧失自己的独特性,成功地进行商标扩展,就是要使核心商标的声誉顺利的扩展到新产品上去,条件通常是核心商标要有核心产品,在市场上具有核心竞争力,这有助于增强核心商标影响力,由核心商标扩展到诸多副品牌,在市场中应该相互配合,谨防自相残杀而冲淡或损害核心品牌形象3忠诚度:①认牌购买现象普遍的原因:可靠,可以减少风险,避免因购买不当可能带来的经济上的身体上的或心理上的损失或损害;可以免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰,使消费者省时省劲;时尚的驱使。②商标忠诚性表现在:选择商品的顺序/购买比例/重复购买/商标的偏好③影响商标忠诚性的因素:消费者的个性特点;购买间距;年龄;外界因素④发展商标忠诚性市场策略:可以根据目标对象、功效、特点、价位以及个性给商标定位,列出品牌定位模板,有目标消费者、商业环境、价值点、定位概括说明等项目,建立知觉投射图了解品牌在消费者心目中相对的定位关系,为鼓励消费者忠诚于自己的品牌,企业可以采取一些奖励措施4知名度、美誉度和忠诚度的关系:三者环环相扣,知名度是发生认牌购买的前提条件,美誉度是推动购买的动力,忠诚度是美誉度持续积累的结果。品牌形象的影响因素:1外在信息对品牌形象的重构作用2内在因素:A品牌名称B公司标志C雇员1991Aaker品牌资产的五因素:1品牌忠诚2品牌意识3品牌联想4主观质量5其他所有物对品牌力有影响的因素:1存在的时间,品牌资产就像财富一样,更多的是靠长时间的积累,品牌建设是一项长期的工作2产品类别,更贴近大众生活的产品更容易使人们察觉并意识到其品牌,并有较高的评价3质量,产品质量是品牌最基础的部分,从根本上决定人们对一个品牌的评价,好的产品质量是指能长期满足消费者的期望,这样的产品品牌才能有长久的生命力4个性化和形象,要求品牌有极其鲜明的特征,在消费者心中,强势品牌是一种与同类有明显区别的产品5连续性,不同时间传达品牌信息,应该具有内在的联系,并尽量保持核心内涵的一致,有利于塑造国际品牌6自我更新,强势品牌要不断自我更新适应新一代消费者,保持品牌长久的生命力7品牌效率品牌感受的测量:1是不是领导品牌2是不是信任的品牌3该品牌是否适合自己4是否具有优良的质量5是否值这么高的价格六种评估品牌价值的方法AakerKapferer:1以营销活动以及研究和开发费用为基础的价值2以附加价格为基础的价值3利用客观的市场测量4以消费者因素为基础的价值5以将来的盈利能力为基础的价值6替代成本价值品牌评估种类:1对CEO等专业人士做“品牌力”的评估调查2由销售部门、会计单位所做的“品牌值”的推算评估3对消费者所做的“品牌资产”调查与评估评估方法:1使用客观财务数据的会计方法,其结果体现品牌的交易价值2使用消费者调查的品牌资产评价法,其结果体现品牌的内在价值3结合前两种方法的多重准则法,代表:英特品牌公司建立的评估英特品牌公司建立的评估:1客观数据:市场占有率、产品销售量、利润状况2品牌强度评价因素:A品牌市场地位B维护消费者特权的能力C所处市场的成长和稳定情况D穿越地理文化边界的能力E对行业发展方向的影响力F所获的持续投资和重点支持程度G合法性和受保护程度制约企业形象要素的因素:1社会环境2行业特点3受众群体的差异4企业的各种对外活动企业形象的功能:1良好企业形象对消费者产生的积极心理效应:A产生偏爱和更高的评价B形成忠诚和认牌购买C有一定防御力2市场营销功能:营销业绩对企业形象的依存关系。企业竞争力三要素:A商品力B销售力C形象力日本导入CI的基本原因:1当时金融业和零售业纷纷采取联合经营的方针需要品牌的同一性,CI设计迎合这一潮流2当时日本经济呈现高速增长势头,新企业、新产品纷纷涌向市场,他们希望获得较高知名度,CI正是树立起形象的有效工具我国导入CI基本动力和时机:1企业向多元化发展2企业连锁店的兴起3企业产权重组、收购、兼并,组成总公司或企业集团4新公司、新产品走向市场,以求得知名度5提升、调整经营理念,重塑新形象6活化企业组织,改善员工经营作风,创造良好工作氛围7朝向国际化经营,进军国际市场,修正和建立新的企业标志、标准字等识别系统8消除负面影响,重塑企业形象企业识别的几种理论见解:1视觉设计说2行为表现说3战略管理说4企业识别系统CIS应具备的条件:1两个以上要素2要素之间存在相互制约的关系3各要素组成的复合体具有新的功能CIS功能和特性:1统一性2独特性或差别性3传播的高效率CIS导入的基本步骤:1企业诊断:A开展对企业实态和企业形象的调查B分析调查资料2企业规划提出开发目标3实施阶段CIS实施流程:1初访沟通2CIS委员会成立3企业规划案提出4签约合作5CIS全员沟通教育6企业诊断7分析企业规划8试作9定案10正式作业11按程序实施12追踪、评估、参核13资料建档MI基本要素:1社会使命和事业领域2价值取向3发展目标4经营方针5企业精神6行为规范制定行为规范的原则:1系统性2顾客满意3实践性评价企业行为规范的标准:1对企业理念,尤其是经营方针和企业精神体现得如何2共性与个性体现得如何3是否具备可操作性4是否有实施规范的保证机制5文案是否规范激励机制:1评定量表的建立2“加权求和”综合评价模型优点:A综合评价可以作为员工的表现、绩效和赏罚的量化指标,只要合理的设定受罚和受赏的分数线,具体操作就方便了B调整权重系数可以对员工的行为产生导向作用C综合评价模型因为具有补偿性,所以有利于挖掘员工的潜力,充分调动其积极性运用CS推进CIS战略考虑:1确立CS在经营理念中的地位,使之成为最重要的经营战略原则2将CS融入到企业的行为识别系统3依照CS思想建立检查视觉识别系统效果的测评体系VI设计原则:1特定的企业理念与行业性2受众的认知与记忆特点3设计学(美学的原理与要求第一章广告传播对象是大众1.广告是商品经济的产物,它是随着商品的产生而产生,随着科技的发展而发展的。2.广告的概念:广告是有计划的通过媒体传递信息,影响公众行为的信息传播活动。3.广义的广告指一切广告活动,包括商业和非商业广告。侠义广告指商业广告。4.广告心理学内容包括三部分:A广告客体:消费者心理B广告心理功效:心理学原理运用C广告心的理效应测定:广告效用程度,遵守有效应原则,可靠性,相关性原则5.广告的要素:广告主(三个层次:生产企业、中间批发商企业、零售商、广告信息、广告媒介、广告费6.广告的内涵:是付费的信息传播,广告活动的主体是广告主,广告信息发布应该有计划,广告的手段是通过大众传播媒介进行的。7心理学是研究心理现象,心理规律的科学,把心理学的原理运用于广告,就是广告心理学。心理学之父为冯特。8.广告心理学是说服大众购买商品和劳务,为促使其采用购买行为而研究其心理与行动的一门科学,它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术,所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。9.工商企业用户:新任务型、常规型、更新型生活消费者:经常性、选择、考察性10.广告对消费者的作用:广告刺激了消费者的消费广告将新知识传递给消费者指导消费者合理使用消费资金11.广告的原则:真实性,信息性原则,受众原则,艺术性原则,12.广告的心理功能:传播信息加强认识,指导消费,利于竞争,塑造形象广告心理的基本作用:心理学可以节约广告的费用、使广告活动以提高效率、提高有效的广告目的。13.心理现象的实质是脑对客观现实的反映。14.商标意象说是由欧集尔云提出来的。15.1903年,思科特汇编成《广告理论》一书,标志着广告心理学的诞生。16.消费行为是从形成需要开始的。17.USP的基本前提是消费者为理性思维,它的语法程序为特有的许诺加理由支持。18.AIDA:注意、兴趣、欲望、行动19.谢切诺夫有意识的或无意识的活动都称为反射20.广告对企业的生产产生促进作用:通过传播企业的生产信息疏通产品的流通渠道促进销售,通过产品销售量的增加来推动生产,由于加速流通促进销售使产品生产成本下降缩短了资金流转周期和流转成本降低了产品的流通和销售费用,因而也降低了企业生产成本。,促使企业从事新产品的开发。广告对消费者的作用:广告刺激了消费者的消费,广告将新知识传递给消费者,指导消费者合理使用消费资金21.将消费者视为中心地位的理由:广告活动只有在对消费者充分调查的基础上,掌握对商品购买和消费有决定性影响力的人,从而确定广告宣传的重点对象,才能把产品的信息通过广告准确的传递给消费者,刺激消费者的需求,使之产生购买行为。第二章消费者的心理倾向1.兴趣:是人们在各种社会活动中,对一些事物有很深的印象,并带来愉快的感觉和深入研究的愿望,而形成一种定向反射。2.兴趣的品质:广阔性、持久性、倾向性、效能性、集中性价值观等级:第一级反应型,第二级部落型(依赖型,第三级自我中心型(自私型第四级固执型,第五级玩弄权术型,第六级社交型,第七级现实型自我包括:物质(生理自我、社会自我、精神自我。3.消费者的兴趣在广告活动中的作用:对广告的的目标发挥导向作用,对广告活动的过程发挥作用,对广告主发挥启迪和诱导作用,可对消费者的兴趣进行引导。4.格雷夫斯的价值取向类型、史布兰格的中心价值(理论价值、美的价值、政治价值、社会性价值、经济性价值、宗教性价值,我国的人生价值观念。消费者在进行有选择的购买行为时的过程:喜欢与否、需要与否、值得与否和能够与否,这四个方面同兴趣、需要、价值去向、自我意识有关。5.广告对消费者兴趣的引诱:以利益承诺诱引消费者的兴趣,以竞赛为媒介诱引兴趣,以专家、明星指导为媒介的诱引,以新奇为媒介的诱引。6.对于主我倾向明显的消费者,广告可以通过抬高身份、提供利益承诺等形式去打动他们。因为这一部分消费者对自己的认识和评价偏高,行为按自己的意志办事,反对任何形式的控制,甚至不愿听不同意见。而对于客我倾向明显的消费者,广告可以通过消除顾虑、解决难题等形式去打动他们。因为这部分忍的态度史消极的,缺乏积极解决问题的态度,更不会主动发现问题和揭露问题。社会刻板印象:指社会上部分成员对某些事物或人物所持有的共同的、固定、笼统的看法和印象。主要表现在:1对某类人物的固定看法2籍贯地位职业年龄性别往往成为社会刻板印象的媒介3对某类事物的固定看法。7.社会刻板印象也有其合理的一面:首先,它是对某类人或某类事物的印象、概括,不管是否全面准确,但这种概括本身是认识上的进步,具有合理性。其次,社会刻板是社会中一部分人对事物的共识,而不是个人持有的看法和印象。因此,它正确的概率就比个人意见大的多;最后,形成社会刻板印象是有一定的根据的,这种根据或来自经验、或来自传播媒介;虽然这种根据中不乏虚假的因素,但也有它真实的一面、因此,它具有一定的合理性。8.首次效应在广告中的作用:429.经验效应在广告活动中最典型的表现是怀疑:不少消费者对广告仍持怀疑态度,一方面是由于我国广告业是一新兴的行业,国家这方面的立法布健全,管理跟不上需要,使不少投机分子有机可乘,出现了大量的虚假广告,损坏了广告业的信誉;另一方面,根深蒂固的传统观念禁锢了人们的思想,有人习惯于把广告看成企业推销滞销商品,引诱消费者上当的陷阱。其实,企业通过大众媒介发布的广告,是对消费者的一种公开承诺,是在产品质量、特征方面向消费者的公开保证。这实际上就与消费者达成了协议。如果企业故意以虚假广告欺骗消费者,就会受到法律的制裁,因此,在广告活动中,在保证声频质量信誉的前提下,耀尽量消除消费者的疑虑。10.晕轮效应和首次效应区别、联系:晕轮效应和首次效应都具有普遍性和带主观色彩的一面,但二者又是区别的。首次效应是从时间上来说的,由于前面的印象深刻,后面的印象往往成为前面印象的补充;而运轮效应是从内容上来说的,由于对对象部分特征印象深刻,这部分印象泛化为全部印象,所以二者心理定势又是不一样的。但有时他们又是相互交叉交织在一起的,其实质是相同的,都是以点代面、以主管代客观。首次效应妨碍人们以后正确认识该事物,产生一种固执的认识上的偏见和情感上的偏心,必然连带的产生晕轮效应,所以首次效应往往是晕轮效应的前奏,但晕轮效应本身布等于首次效应,它业布一定以首次效应为前提,甚至有时它还是首次效应的前效应。11.影响流行的因素:产品因素,宣传,消费者经济条件,文化因素对流行的影响12.生产引起的流行主要表现在四个方面:新产品投放市场成功引起的流行,现有商品经过革新改造后,老产品复现引起的流行,国外产品引入导致的流行。13.流行影响顾客的购买心理与购买决策,这种影响主要体现在:(流行对顾客的购买行为是有很大影响的:1凡是社会上流行的商品容易诱发顾客的购买行为2流行商品对追求者的审美观有重大影响3社会上追求流行商品的人数符合正太分布曲线4时尚流行对不同年龄不同性别的人其影响业个有差异14.如何利用受众的流行心理:首先能获得新闻发布的效果,其次广告文案中,最好小心热潮,再次,耀发挥教育的功能,应说明流行商品的好出和理由,甚至使用方法。最后耀强调赞赏。15.心理定势和心理特征心理倾向的联系与区别:对心理定势的研究是建立在心理特征和心理倾向的研究基础之上,是对心理特征和心里倾向研究的补充。因为从一方面看,心理特征和心理倾向表现为具体的心理活动,而心理定势就潜藏在心理活动的过程中,另一方面,三者研究的范围、角度又不一样、心里特征是通过行为反映出来的心里特点,是对个体或群体心理的基本概括;心理倾向是与人的行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识、决策倾向等心理范畴,是行为心理的抽象概括。而心理定势则是影响心理活动和行为活动的“前心理活动”,是对人的心理活动的前后连续性、导向性的分析。第三章广告媒体的心理特征1媒体:指把信息传输给社会大众的工具,常指:报纸、杂志、广播、电视、电影、户外广告、直接函件等、2不同媒体有不同的传播对象,媒体的选择的正确与否,对广告效果是至关重要的。3报纸广告的心理特征:是最古老的广告媒体,它的影响力和普及性是其它广告媒体难以达到的:消息性(为中心保存性,信赖性,发布新闻的可能性,消息性广告,其它包括,并排行,分类突出4报纸具有特殊的新闻性,使广告在无形之中增加可信度5报纸有保存原型的特性,有保存的价值,其内容无阅读时间的限制6报社的历史大都远比广播广播公司长久7杂志广告的心理特征:消息性比报纸深入,保存性比报纸长,具有选择特定阶层性,可以提高与报纸相同的新闻效果,消息形式广告的运用8广播,电视广告的心理特征:传播速度最快,传播范围最广不受时空限制,消息性,保存性,印象问题9邮寄广告的心理特征:很强的针对性,将广告文案写的自然、亲切、以增加阅读者的吸引力,具有选择性,并排性少10邮寄广告又称直接函件DM广告,是直接送达到广告信息的媒体11交通广告心里特征:流动性,移动性,反复传递性12户外广告心理特征:反复性,由静态转向动态,面积大体积大13包装的心理特征:单纯性,增加感情联络,依赖性14最理想的销售形式:包装,商品、广告15广告的可信度与媒介级别的增高而增高第四章广告说服与消费者购买动机的产生1广告活动成功的基础:在消费者购买动机心理过程的基础上进行有效的广告说服2动作:指指引发动作、动机与需要的关系极为密切3消费者购买动机分类:按价值分:集体主义、利己主义动机,按活动作用分:主导动机、辅助动机,按对象性质分:天然性、社会性,按心理上分:情感动机、理智动机、惠顾动机4消费者购买动机的特点:转移性,迫切性,内隐性,模糊性,冲突性(趋利冲突,避害冲突,遗憾冲突5.对广告目标对象的分析,应着重把握以下几点:1、要判断可能使用广告商品的用户是谁?(阶层分析、家庭分析、个人分析2要判断广告目标对象对产品的哪一方面感兴趣。3要摆正产品与用户的位置,要突出各种广告对象的各种商品及广告的“自我关心”的问题。6为什么晕光效应式广告会有如此好的效果:1名人、明星常是社会上人们交谈的话题,每一个知名度很高的名人、明星都拥有一大批崇拜者。2现代行理学的研究成果表明,在社会生活中人们在心里都有自己崇拜、杨木或模仿的对象,而且有一种尽可能的向他们靠近的欲求,以获得心理上的满足。3今日的社会消费大众,尤其式年青的一代和妇女们对名流的崇拜和准组时尚的现象已很普遍,特别是在经济发达国家里尤为显著。7广告与公共关系的关系:1都是以形象为核心2,都以传播信息为手段3都以市场营销战略为依据4都以目标公众为对象。恐惧唤起在广告说服中的运用:在多数情况下,唤起的恐惧提高了说服性信息交流的效力,但唤起太大的恐惧也可能适得其反,使得一个人害怕或者使之为之一惊,以至于他不能行动;或者使他很害怕,而拒绝相信这种危险,抵制这种说服信息的交流。过高过低的恐惧唤起都是不适宜的,而中度的恐惧唤起效果最佳。8广告的说服是通过诉求来达到的,诉求是指外界事务促使人们从认识到行动的全心理活动过程。6广告诉求主要诉求方式是理性诉求和情感诉求9.暗示:在无对抗条件下,用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响,从而使人们按照一定的方式曲行动或接受一定的意见、思想。暗示的方式有:权威暗示,消费者的证言10.中等程度的恐惧唤起效果最佳11晕光效应给广告的启示的原因:名人、明星,心理上的满足,对名流的崇拜和追逐时尚。12在晕光效应中或广告策划中应注意:(利用名人、做广告应注意:产品和明星存在着一些联系,代理广告不要太多,推荐应以产品的实际情况相符合13动机产生的条件:内在条件,即需要,另一个是外在的条件,能满足个体需要的对象。第五章刺激消费者的需要1需要的特点:广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性、差异性2需要和兴趣的区别:兴趣反映的适人的认识和情感方面的心理倾向,是由情感因素参与其中的积极认识事物的一种心理状态,因而它和自我选择相联系,而和自我保护没有必然联系。兴趣一般被看作自我选择,也既它并不是必须的;而需要一般被看作和缺乏危险相联系,它首先不是选择的为题,而是要解决的问题。人只有在满足和解决基本的、迫切需要的前提下,才由可能考虑兴趣,才可能产生兴趣。所以,需要是兴趣产生和发展的基础,兴趣是需要发展中的特殊心理现象。社会需要与个人需要的关系:1社会需要与个人需要是一致的2部分一致3没有直接联系4相冲突情绪的三因素学说是沙赫特在70年代提出的。低级需要与高级需要的关系:1从高到低,次序不是完全固定可以变化2一个层次的需要满足就会向高一层次发展3同一时期可能存在几种需要,应为人的行为受多种需要支配的4需要满足了就不再是一种激励力量。需要的类别:按需要性质分:生理、心理,按迫切度分:远的间接需要与近的直接需要,从需要的范围:社会成员的个人需要和社会成员的共同需要广告与消费者的需要:1消费者的需要就是人的需要,人的需要表现为各类消费者的需要2需要的类别的交叉关系,消费者的需要具有双重性,即公共需要和个人需要3需要由不同的层次,层次中又有层次,不同的群体和个人都通过一种或几种主导需要而反映出特定的需要层次上的倾向色彩在广告中的作用:1色彩广告比单色广告更具有吸引力2色彩画面比黑白画面更具有真实感,诗情话意3广告色彩对商品的象征作用更易辨识和产生亲和力4广告色彩悦目,装饰性强,使人更长时间的注目,被人收藏和欣赏。知觉过程中的解释:知觉是事物或现象对感觉器官直接作用后所产生的整体反映。这个过程不仅同某一感觉相联系,而且往往是视觉、听觉、嗅觉、触觉、运动觉等多种感觉协同活动的结果,知觉是在感觉的基础上形成的,但前者不是后者简单的总和。差别或线在广告中的作用:韦伯定律:差别感觉或限原刺激物强度的比值是一个常数。原刺激物强度越高,感觉或限也越高,最小感觉差别也很大。视错觉在广告中的作用:深色有使物体变小的效果;具有横条文的物体显得矮,具有竖条文的物体显得高,霓虹灯的一明一灭,会产生广告图象在运动的错觉,古色古香的酒瓶,底杯在3需要的层次:生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现4消费者从生产购买商品的愿望到购买行为的完成分为:需要的发现,寻找目的物,作出购买决定,商品的使用,对商品的评价5感觉:是客观事物和现象直接作用于感觉器官时,在脑中对这个事物和现象的个别性反映的心理过程6感觉按其性质可以分为外部感觉和内部感觉两大类7知觉的基本特征:知觉的选择性,知觉的理解性,知觉的恒长性,知觉的整体性知觉的整体性:知觉具有整体性的特点,尽管知觉的对象是符合刺激物,各部分具有不同的特征,人依然将其作为一个系统的整体来知觉,决不分割为孤立来的部分,有时甚至比他们的实际结构更加完善。知觉的整体性还表现在对于曾经知觉过得对象即使以后只有对象的个别属性发生作用时,也能产生完整的印象。8增强广告视觉信息刺激性方法:增加刺激程度,创造新奇形象,采用多画面组合9彩色广告作用:比单色广告更有吸引力,真实感,感人,对商品的象征作用,装饰性强广告元素的情感因素有那些?颜色、插图、标题、文稿、广告歌第六章引起注意,成功广告的起点1注意:将意识集中在特定的物体或概念上2注意明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。3注意由刺激的深刻性和主体的意向性引起4注意分为：无意注意和有意注意5注意的特征：指向性和集中性6注意的功能：选择功能，保持功能，调节和监督功能7广告的标题是平面广告中最重要的部分。8刺激因素与注意的关系：刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物注意就愈强烈。不论刺激物的绝对强度还是相对强度都有这种作用。因此，在广告设计中，可以有意识的增大广告对消费者的刺激效果阂明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。吸引消费者注意广告的方法：增大广告版面、提高刺激物的强度，刺激物的动态与静态，增大刺激物的对比，突出刺激目标，巧妙安排广告位置，连续刊登、重复播出，广告设计出奇制胜，空间的有效利用9企业、商标形象在广告中的作用：指导选购，树立声誉，促进销售，保障利益10广告中企业形象的树立：塑造出怎样的企业形象，以公众最容易接受的方式加以表达，正确选择媒体11广告中商标形象的塑造12男性盲目性市场心理概观：POP：刺激消费者产生对商品意识的意愿，让消费者对商品内容有所了解，唤起消费者的潜在意识，诱导消费者产生冲动性购买，增强企业和商标印象13POP特点：促成现场交易为目的，制造购买气氛，自主性和机动性14POP类型