影响广告促销策略的各种因素课件

一、国际市场营销的含义国际市场营销（）通常是指企业跨越国界的经营与销售活动，是企业为满足其国外客户需要将产品和服务提供给国外的顾客，以求获得利润而采取的营销活动。一、国际市场营销的含义国际市场营销（）通常是指企业跨越国界1二、国际市场营销的任务（一）国内不可控制因素国内不可控制因素是指对那些对国外投资产生直接的影响因素，包括母国的政治力量，法律和经济环境。（二）国外不可控制因素国外不可控制因素是指企业在多个国家的营销活动中，面对政治、法律、经济力量、科技水平、分销结构、自然条件和基础设施文化等因素的冲击。二、国际市场营销的任务（一）国内不可控制因素2三、国际营销人员的任务1．找出潜在顾客。2．开发出能够满足消费者需求与欲望的产品或服务。3．制定一个让消费者觉得合理又能赚取一定利润的产品价格。4．建立完善的分销渠道以方便消费者购买。5．告知市场有关产品的信息，这也许还要增加一些说服力才能使消费者感兴趣。6．营销人员必须监视国内外竞争者的营销活动，从而制定长期的最佳营销策略和应对竞争的政策。三、国际营销人员的任务1．找出潜在顾客。3四、国际市场营销的形成与发展1．出口营销阶段，20世纪60年代前，以出口产品为主。2．跨国国际营销阶段，20世纪70年代，企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待。3．全球营销阶段，20世纪80年代后，企业突破国家的界限，通过对技术、资源、资产、人才的国际比较，按照资源配置的原则，生产出最完整的产品以满足世界各国消费者的需要。四、国际市场营销的形成与发展1．出口营销阶段，20世纪60年4五、全球营销产生的原因（一）产业的全球化（二）市场的全球化（三）顾客的全球化（四）竞争的全球化五、全球营销产生的原因（一）产业的全球化5第二章国际市场经济环境分析第二章国际市场经济环境分析6第一节世界经济环境第一节世界经济环境7一、国际贸易国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是国家；而国际市场营销主要是售出，其主体是企业。国际贸易往往只包括部分营销活动；而国际市场营销则要涉及整个营销过程与企业发展战略问题，从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。一、国际贸易国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是8国际贸易理论1．绝对成本学说2．比较成本学说3．要素禀赋学说4．国际产品生命周期理论

国际贸易理论1．绝对成本学说9二、商业政策商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范政策，主要包括：关税配额外汇管制管理限制或者称为非关税壁垒二、商业政策商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范政策，主要10第二节国别经济环境第二节国别经济环境11一、市场容量（一）人口数量（二）人口增长率（三）人口分布（四）收入一、市场容量（一）人口数量12二、国别经济特征（一）自然环境1．自然资源2．地形3．气候二、国别经济特征（一）自然环境13（二）经济活动的本质l．经济发展阶段传统社会阶段()；起飞前阶段()；起飞阶段()；趋向成熟阶段()；高度消费阶段()。（二）经济活动的本质l．经济发展阶段14（三）基础设施1．运输2．能源3．电信4．商业设施（三）基础设施1．运输15（四）都市化程度一个经济体系的重要特征之一是其都市化的程度。居住在都市的人与居住在乡村的人在文化上及经济上会有很大的差异，这些差异反映了不同的生活态度。（四）都市化程度一个经济体系的重要特征之一是其都市化的程度16（五）国外经济的其他特征1．通货膨胀2．政府的角色3．国外投资（五）国外经济的其他特征1．通货膨胀17第三章文化、政治、法律环境与国际市场第三章文化、政治、法律环境与国际市场18第一节文化环境与国际市场营销第一节文化环境与国际市场营销19一、文化的含义学者通常认为，文化是社会组成分子学习行为特征的总称。一、文化的含义学者通常认为，文化是社会组成分子学习行为特征的20二、文化的构成要素对文化要素有许多不同的定义，我们列举下列七种要素：技术和物质文化；语言；审美观念；教育；宗教；态度与价值观；社会组织。二、文化的构成要素对文化要素有许多不同的定义，我们列举下列七21第二节政治环境与国际市场营销第二节政治环境与国际市场营销22一、东道国的政治环境（一）东道国的国家利益在开拓国外市场时，企业必须考虑自身的活动是否能与东道国的国家利益相一致，因为在任何国家中都存在着国家主义和爱国主义。一、东道国的政治环境（一）东道国的国家利益23（二）东道国的管制手段1．进入限制2．价格管制3．配额与关税4．外汇管制5．征用（二）东道国的管制手段1．进入限制24（三）对东道国政治风险的评估持续关注东道国的政治环境是非常重要的，因为环境的变迁相当快。（三）对东道国政治风险的评估持续关注东道国的政治环境是非常重25（四）东道国政治风险的规避1．企业的国籍2．产品或产业3．经营规模及地点4．企业的知名度5．东道国的政治形势6．公司的行为7．企业对东道国的贡献8．经营的地区化9．子公司对母公司的依赖程度（四）东道国政治风险的规避1．企业的国籍26二、国际政治环境国际政治环境包含了两国以上的政治关系。国际市场营销企业势必要与东道国产生互动关系，这是因为国际市场营销企业是以一个外来者的角色在当地经营并与其他国家形成供需关系的。二、国际政治环境国际政治环境包含了两国以上的政治关系。国际27三、母国的政治环境多国企业必须承受来自多方政治环境的威胁与挑战，即使母国与东道国没有发生任何问题，仍然需要面对来自第三方市场的威胁。三、母国的政治环境多国企业必须承受来自多方政治环境的威胁与挑28第三节法律环境与国际市场营销第三节法律环境与国际市场营销29一、本国法律与国际市场营销（一）出口管制（二）外汇管理一、本国法律与国际市场营销（一）出口管制30二、国际组织协定与国际市场营销（一）国际货币基金组织（）与世界贸易组织（）（二）联合国国际贸易法规委员会（三）国际标准组织（四）专利保护体系（五）商标条约二、国际组织协定与国际市场营销（一）国际货币基金组织（）与世31三、东道国法律关税反倾销进出口许可证投资管制法定刺激措施限制贸易等三、东道国法律关税32四、国际法律制度与国际市场营销（一）普通法和罗马法（二）国外法律对营销组合的影响四、国际法律制度与国际市场营销（一）普通法和罗马法33第四章国际市场营销调研第四章国际市场营销调研34第一节国际市场营销调研的范围第一节国际市场营销调研的范围35一、国际市场营销调研分析时必须考虑的因素一般来说，企业在作国际市场营销调研分析时必须考虑三个方面的问题。第一是我们前面所讨论的经济因素、政治因素、法律因素和国际竞争因素。第二是企业要对多国市场的综合竞争力进行分析。第三是企业要对各国市场进行综合比较一、国际市场营销调研分析时必须考虑的因素一般来说，企业在作国36第二节目标市场选择决策第二节目标市场选择决策37一、国际市场细分市场细分（）是指企业按照某种标准将不同需求的顾客按照共同特征划分为若干个子市场，其目的在于更有针对性地运用营销组合制定营销战略。国际市场细分可以从宏观和微观两个方面入手一、国际市场细分市场细分（）是指企业按照某种标准将不同需求38（一）国际市场宏观细分的方法国际市场宏观细分是指国家与国家之间的细分。细分的方法主要有：地理位置(如何将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、欧洲市场、非洲市场、中东市场、亚洲市场等)；经济标准(如用人均国民生产总值作为衡量指标)；文化标准(文化诸因素，如语言、教育、宗教、美学、价值观等都能构成国际市场细分的标准)。（一）国际市场宏观细分的方法国际市场宏观细分是指国家与国家之39（二）国际市场微观细分国际市场微观细分是指一国之内的细分。就微观细分标准而言，消费者与产业市场的细分标准有所不同。消费者市场常用的细分标准有：地理因素(如南方、北方、城市、农村等)；人口因素(如年龄、性别、职业、教育、宗教等)；心理因素(如生活方式、个性等)；行为因素(如追求的利益、对牌子的偏爱程度等)。产业市场常用的细分标准有：地理位置：用户性质(如生产企业、中间商、政府部门等)；用户规模(如大客户、中客户、小客户等)；用户要求(如经济型、质量型、方便型等)。（二）国际市场微观细分国际市场微观细分是指一国之内的细分。就40二、目标市场战略所谓目标市场（）是指企业准备进入并为之服务的市场。二、目标市场战略所谓目标市场（）是指企业准备进入并为之服务41（一）市场选择决策市场选择通常要考虑三大要素（1）市场需求和潜在需求。（2）市场营销环境。（3）企业自身的竞争能力和适应性。（一）市场选择决策市场选择通常要考虑三大要素42（二）界定企业的营销目标与政策大多数的企业投资追求下列的目标组合：利润销售增长市场占有率增加风险分散创新企业的声誉（二）界定企业的营销目标与政策大多数的企业投资追求下列的目标43（三）决定想要进入的国家数目决定到底是在少数国家或者很多国家从事国际营销。（三）决定想要进入的国家数目决定到底是在少数国家或者很多国家44（四）决定想要进入市场的国家类型1、市场吸引力2．竞争优势3．风险（四）决定想要进入市场的国家类型1、市场吸引力454．财务分析（1）估计目前的市场需求潜量。（2）预测未来的市场需求潜量与风险。（3）市场销售潜量的预测。（4）成本与利润的预测。（5）投资报酬率的评估。4．财务分析（1）估计目前的市场需求潜量。46第三节国际市场营销调研信息的种类及内容第三节国际市场营销调研信息的种类及内容47一、营销环境（一）政治层面（二）经济层面（三）相关的法律法规一、营销环境（一）政治层面48二、竞争通常企业必须首先验证自己对竞争者的目标及实力的假设是否成立，然后再评估竞争者可能采取的策略并决定企业自身的营销对策。一般而言，企业必须能够正确预估国际竞争者会采取哪些行动以及他们的反应能力。只有这样企业才能有针对性地确定自己的对策并提高自身的各种迅速反应能力。二、竞争通常企业必须首先验证自己对竞争者的目标及实力的假设是49三、顾客与产品所谓客户的特性是指客户年龄及性别的分布、各细分市场的增长率、客户对新产品的反应、客户的购买力、品牌忠诚度、未来需求及文化差异等。而产品的特性则包括产品质量的比较及其在各市场的地位等。这些都是企业在搜集与产品及客户有关的信息时需要关注的重点。三、顾客与产品所谓客户的特性是指客户年龄及性别的分布、各细分50第三节国际市场营销调研方法第三节国际市场营销调研方法51一、需求分析法人均收入不同的国家消费模式往往也不同。这种基本分析在大部分国家都行得通，这是因为调研人员所需要的资料非常容易获得，只需要知道人均收入就可以了一、需求分析法人均收入不同的国家消费模式往往也不同。这种基本52二、多因素指标法多因素指标分析方法是先利用统计的方法找出有用的替代参数，然后再利用这些替代参数来评估某些产品市场潜力的一种分析方法。前面所提到的人均收入就是一个可以估计许多产品的市场潜力的替代参数。二、多因素指标法多因素指标分析方法是先利用统计的方法找出有用53三、对比评估法所谓横向比较，就是先以一个已知市场规模的国家作为基础市场，然后再利用目标市场和基础市场的某些整体经济指标求出目标市场的市场潜量的一种分析方法。而时间序列分析是一种纵向分析，它假设每个国家各个阶段的市场发展状况都是相似的。三、对比评估法所谓横向比较，就是先以一个已知市场规模的国家54六、差距分析1．使用差距。2．竞争差距。3．产品线差距。4．分销差距。六、差距分析1．使用差距。55第四节信息的评估第四节信息的评估56一、资料的质量问题（一）及时性（二）正确性（三）可比性一、资料的质量问题（一）及时性57二、资料的相关性国际市场营销调研的目的不是要编著一部全球市场的百科全书，而是要为企业或调研人员提供有用的或相关的市场资料。二、资料的相关性国际市场营销调研的目的不是要编著一部全球市场58三、资料的成本虽然有时一些资料的获得成本很低，但是这并不表示企业就应该来者不拒，企业一定要把资料处理成本考虑进去。资料的处理成本很高，因此企业需要作适当的选择。三、资料的成本虽然有时一些资料的获得成本很低，但是这并不表示59四、企业搜集国际信息的分工（一）企业决策的层次（二）企业国际化的程度（三）企业整体的组织运作架构四、企业搜集国际信息的分工（一）企业决策的层次60第六节国际市场营销信息来源第六节国际市场营销信息来源61一、政府部门的有关机构二、外国政府三、国际性的组织四、服务组织五、电子信息服务六、企业内部资源一、政府部门的有关机构62第五章国际产品策略第五章国际产品策略63一、产品的含义所谓产品（）是指有形的物品及无形的服务，如轮胎、除臭剂、搅拌器以及电脑等。一、产品的含义所谓产品（）是指有形的物品及无形的服务，如轮胎64二、国际产品标准化与差异化国际产品标准化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上是一样的。国际产品差异化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上有所不同.二、国际产品标准化与差异化国际产品标准化是指企业销售到国际市65三、品牌与商标（一）品牌的含义所谓品牌()是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。它的基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。通常品牌由品牌名称、品牌标志和商标三部分构成。三、品牌与商标（一）品牌的含义66（二）品牌建立决策建立全球统一品牌与采取产品标准化决策是相互依存的。全球性品牌决策成功的前提条件取决于全球消费者偏好的统一、全球广告以及促销活动的协调。此外传播媒体的跨国性也是获取成功的一个重要的条件，因为通过全球同步的传播攻势，世界各地的受众才能够树立起品牌的形象。（二）品牌建立决策建立全球统一品牌与采取产品标准化决策是相互67（三）品牌延伸使用决策将品牌延用至新产品自然也会被认为不错，可以因此节省不少的广告费用。品牌延伸更直接的好处是消费者会因为对原品牌的良好印象而购买同品牌的新产品。这样新产品就比其他竞争对手的产品多了一些机会。（三）品牌延伸使用决策将品牌延用至新产品自然也会被认为不错，68（四）品牌与商标权的保护企业究竟应该如何保护自己最有价值的资产之一——商标和品牌呢?主要还是要通过法律途径来寻求保护，也就是说企业应该先聘请专业的法律顾问。（四）品牌与商标权的保护企业究竟应该如何保护自己最有价值的资69（1）究竟应该在哪些国家为本企业的品牌和商标寻求保护？先到各国去注册商标是最明智的一种选择。否则，一旦其他企业抢先在他国注册了该商标，企业就只能花钱去买回该品牌和商标了。不过，在各国登记是有成本的，如果再加上法律服务费用，这笔保护成本就相当地可观。（1）究竟应该在哪些国家为本企业的品牌和商标寻求保护？先到70（2）企业对哪些品牌在哪些国家应进行保护？一般来说，具有全球知名品牌的企业，在所有的国家都需要进行品牌及商标的保护工作。至于知名度稍差一些的品牌，企业可以仅在某些市场作选择性的保护工作。有些企业甚至完全不做海外商标及品牌使用权的保护工作，因为该企业可能预计到产品销往海外的可能性较小，因此不太可能需要品牌保护。（2）企业对哪些品牌在哪些国家应进行保护？一般来说，具有全71（3）企业如何应对品牌在海外被抢注？①向其买回品牌的使用权；②重新建立新品牌；③放弃进入该市场。（3）企业如何应对品牌在海外被抢注？①向其买回品牌的使用权；72四、包装与标签产品包装、标签及有效期的辅助特性与产品的基本特性是一样的，这些辅助特性对产品营销来说也具有非常重要的意义。四、包装与标签产品包装、标签及有效期的辅助特性与产品的基本特73（一）产品包装1.环境适应性2．分销渠道的环境3．产品的促销特性4．产品包装的尺寸、重量、颜色、形状以及材料5．市场整体的偏好6．环境保护的要求（一）产品包装1.环境适应性74（二）产品标签1．标签语言2．各国政府对于产品标签的要求（二）产品标签1．标签语言75五、国际产品生命周期（一）产品生命周期的含义产品生命周期（）是指一种产品从进入市场到退出市场的全过程。我们将产品生命周期运用于国际贸易理论时产品生命周期就会与生产形态有关。最初，一国在许多商品上处于出口者的位置，等其逐渐丧失了出口市场，最后可能会演变为原有商品的进口者。五、国际产品生命周期（一）产品生命周期的含义76（二）国际产品贸易周期国际产品贸易周期分为四个阶段。1．新产品期2.增长期3．成熟期4．衰退期（二）国际产品贸易周期国际产品贸易周期分为四个阶段。77六、新产品开发决策六、新产品开发决策78（一）新产品的含义及种类新产品就是指具有完全新功能的东西，或者是现有功能的主要改良。新产品革新产品改良产品模仿产品（一）新产品的含义及种类新产品就是指具有完全新功能的东西，或79（二）新产品开发的步骤主要的步骤为：构思筛选分析设计商业化（二）新产品开发的步骤主要的步骤为：80（三）新产品构思的来源(1)公司员工；(2)公司的研发机构；(3)顾客；(4)分销商；(5)销售代表；(6)发明人；(7)竞争者。（三）新产品构思的来源(1)公司员工；81七、国际产品决策（一）直接延伸（二）产品调整（三）产品发明七、国际产品决策（一）直接延伸82第六章国际市场进入决策第六章国际市场进入决策83第一节 进入国际市场决策第一节 进入国际市场决策84一、分销渠道的含义分销渠道（)是指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式,即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和通道。一、分销渠道的含义分销渠道（)是指企业将产品转移到最终消85二、决定进入市场要考虑的三要素(一)企业目标(二)机会(三)能力二、决定进入市场要考虑的三要素(一)企业目标86第二节进入国际市场方式选择第二节进入国际市场方式选择87一、间接出口间接出口即是国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商，让他们代为进行出口销售的一种渠道方式。对于生产企业而言，其实质类似于国内销售，因为生产企业并不直接将产品销售到国外，而是通过间接的方式把产品卖给国内的组织，再由他们将产品输送到国外进行销售一、间接出口间接出口即是国内生产企业将产品委托给国内代理商或88二、直接出口与间接出口相比，企业不通过中间机构，而是直接将产品卖到国外客户手中，这就是直接出口。直接出口与间接出口的区别在于进行直接出口的企业是自己从事出口活动，如市场选择、市场调研、单证制作和产品定价等。采用直接出口方式进入国际市场的企业一般都设有专门的进出口部或者国际部，有专门的从事进出口业务的人员队伍。设立这些专门机构和人员的成本通常会影响企业的出口利润。只有企业出口销售的增长高于进出口部门成本的增长，企业才能获利。二、直接出口与间接出口相比，企业不通过中间机构，而是直接将产89三、国外生产装配业务合同制造许可贸易建立合资企业建立独资企业三、国外生产装配业务90第七章国际分销渠道决策第七章国际分销渠道决策91第一节国外分销渠道管理第一节国外分销渠道管理92一、分销商的选择（一）利用国外分销商的必要性（二）分销合同（三）考察财务与报价一、分销商的选择（一）利用国外分销商的必要性93二、营销支持（一）营销支持考察（二）通讯（三）其他因素二、营销支持（一）营销支持考察94第二节出口企业自行销售第二节出口企业自行销售95一、国外市场上的批发业务（一）批发商的规模的大小（二）服务一、国外市场上的批发业务（一）批发商的规模的大小96二、国外市场的零售业务（一）零售商数目越多，规模就越小（二）零售商为出口企业提供的服务二、国外市场的零售业务（一）零售商数目越多，规模就越小97三、全球分销趋势（一）零售业的国际发展趋势（二）规模越大零售商力量就越大（三）零售业务的国际化三、全球分销趋势（一）零售业的国际发展趋势98第三节国际市场营销的实体储运与管理第三节国际市场营销的实体储运与管理99一、国外市场的实体储运（一）多市场储运（二）动态环境（三）弹性的储运系统一、国外市场的实体储运（一）多市场储运100二、国际实体储运管理（一）设施与技术（二）自由贸易区二、国际实体储运管理（一）设施与技术101第八章国际市场营销定价策略第八章国际市场营销定价策略102一、国际定价应考虑的因素1．制定价格目标策略。2．监视竞争者的定价行为，评估其策略目标。3．评估不同国家市场上消费者的消费能力。4．将价格与厂商的成本以及利润目标结合起来。5．了解影响产品定价的特定因素。6．了解不同环境下国家对市场价格管理的差异性。一、国际定价应考虑的因素1．制定价格目标策略。103二、国外市场价格的制定所面临的问题（一）价格升级（二）国际转移定价（三）倾销定价二、国外市场价格的制定所面临的问题（一）价格升级104（一）价格升级当企业把产品销售到国外时，产品的价格通常要高于国内（除非想补贴国外价格），因为企业要承担额外的成本，如运输成本、关税、进口商毛利、分销商毛利及零售商毛利等。这些附加成本以及汇率变动的风险使得产品的价格在另一个国家往往要上涨2～5倍，制造商才会获得相同的利润。（一）价格升级当企业把产品销售到国外时，产品的价格通常要高于105（二）国际转移定价国际转移定价（）是跨国公司的母公司与各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。实际上，许多公司的转移价格偏离了正常定价时的市场价格。当公司将产品运往国外的子公司时，必须为产品制定一个转移价格，这已成为跨国公司总利润极大化的一种手段。（二）国际转移定价国际转移定价（）是跨国公司的母公司与各106（三）倾销定价所谓倾销定价（）是指企业把以低于成本或低于国内市价格的产品销往国外市场。这种做法有可能会触犯东道国的反倾销立法。（三）倾销定价所谓倾销定价（）是指企业把以低于成本或低于国内107第九章国际广告促销策略第九章国际广告促销策略108一、促销的含义、实质及方式促销()是指企业通过各种促销方式将企业及产品的有关信息传达给现有的和潜在顾客的过程。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销的方式主要有广告、人员促销、营业推广、公共关系。一、促销的含义、实质及方式促销()是指企业通过各种促销109二、国际广告促销策略国际广告是指为配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告。国际广告的目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式将产品迅速打入国际市场，使产品赢得声誉，从而扩大销售量。二、国际广告促销策略国际广告是指为配合国际营销的需要，对出口110（一）影响广告促销策略的各种因素1．语言差异2．媒体的适用性3．政府的控制4．竞争状况5．文化差异（一）影响广告促销策略的各种因素1．语言差异111（二）广告代理商的选择1.公司与广告代理商的相对地位2．沟通与控制3．国际广告业务的协调4．企业的国际商业规模5．公司形象6．企业组织形式7．涉足国际市场的程度（二）广告代理商的选择1.公司与广告代理商的相对地位112（三）广告信息决策1．选择广告的方式2．地区化或标准化

（三）广告信息决策1．选择广告的方式113（四）影响广告诉求的因素1.购买者的消费系统2．各国消费者的购买动机3．语言4．现存的国际市场细分格局5．逐渐发展的全球性或区域性消费市场6．资本因素7．代理商关系8．媒体的多样化9.全球产品10．政府法令11．工业品（四）影响广告诉求的因素1.购买者的消费系统7．代理商关114（五）广告媒体的选择1．媒体的差异2．媒体发行量3．媒体的种类（五）广告媒体的选择1．媒体的差异115（六）国际广告预算方法国际营销人员必须在市场上寻求最佳的广告预算方案。出口企业常采用的广告预算方法主要有：1.销售额比例法2．竞争对等法3．目标任务法4．比较分析法（六）国际广告预算方法国际营销人员必须在市场上寻求最佳的广告1161.销售额比例法即企业根据目前的或预期的销售额来确定促销费用。1.销售额比例法即企业根据目前的或预期的销售额来确定促销费1172．竞争对等法竞争对等法是指向竞争对手看齐的一种预算方法。这种方法能够使出口企业避免丧失市场份额，但这类方法的结果仍令人怀疑。在大多数国外市场，出口企业实际上无法了解竞争者的策略。此外，跟随竞争者可能会造成预算的不准确。2．竞争对等法竞争对等法是指向竞争对手看齐的一种预算方法。1183．目标任务法目标任务法是指企业估算完成目标任务所需要的促销费用。为弥补竞争对等法的缺陷，出口企业可采用此法作为确定预算的基础。3．目标任务法目标任务法是指企业估算完成目标任务所需要的促1194．比较分析法比较分析法是指企业将市场分成两种或两种以上的类型进行预算的方法。这种方法比采用一致的预算更有弹性，也比自由放任式的方法更能获得较好的控制。它的分类的依据是：①市场规模；②媒体情况；③其他相关特性。4．比较分析法比较分析法是指企业将市场分成两种或两种以上的类120三、人员推销人员推销是继广告策略之后的最主要的促销工具，通常它在国际市场中的作用远比在国内市场重要。人员推销费用占了促销预算的绝大部分，这样可使用媒体的限制使公司的广告业务锐减。在工资低廉的国家，跨国企业可以大量雇佣当地的人员，在发展中国家尤其可行。三、人员推销人员推销是继广告策略之后的最主要的促销工具，通常121（一）人员推销的含义所谓人员推销（）是指企业的销售人员向顾客进行面对面的产品介绍和推广。（一）人员推销的含义所谓人员推销（）是指企业的销售人员向顾122（二）国际市场人员推销的步骤1．销售人员的招募及甄选2．培训销售人员3．销售人员的激励与报酬4．对销售人员的控制5．销售人员的绩效评估（二）国际市场人员推销的步骤1．销售人员的招募及甄选123四、销售促进对于能够说服消费者去购买商品的任何一种方法都会使企业感兴趣。许多企业运用了销售促进，结果发现效果显著。在低收益的地区，民众对于一些促销的活动，如免费样品、奖金或竞销活动会相当地热衷。四、销售促进对于能够说服消费者去购买商品的任何一种方法都会使124（一）销售促进的含义所谓销售促进（）是指除广告或人员推销以外的销售活动，例如，举办销售竞赛、赠券、免费样品、赠品、折扣、现场示范等。（一）销售促进的含义所谓销售促进（）是指除广告或人员推销以125（二）影响销售促进的各种因素1．法规限制2．文化差异3．当地市场的竞争态势（二）影响销售促进的各种因素1．法规限制126五、公共关系一般而言，好的公共关系是一种团体外交——企业力图在各个获益的股东团体间寻求一种建设性的网络关系，因此，它与团体的沟通将变得更为复杂。此外，公共关系在国外市场通常比在国内市场重要。五、公共关系一般而言，好的公共关系是一种团体外交——企业力图127（一）公共关系的含义所谓公共关系（）是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。公共关系的出发点是树立良好的企业形象，即企业力图将自己最佳的一面呈现给顾客，通常是向全世界宣传自己的优点或解答顾客的疑难问题。（一）公共关系的含义所谓公共关系（）是指企业为搞好与公众的128（二）公共关系的任务1．调研2．回应公众3．组织层面

4．大市场营销就是企业试图改变外界环境，以便使市场更能接受企业、产品及其营销计划。

（二）公共关系的任务1．调研129一、国际市场营销的含义国际市场营销（）通常是指企业跨越国界的经营与销售活动，是企业为满足其国外客户需要将产品和服务提供给国外的顾客，以求获得利润而采取的营销活动。一、国际市场营销的含义国际市场营销（）通常是指企业跨越国界130二、国际市场营销的任务（一）国内不可控制因素国内不可控制因素是指对那些对国外投资产生直接的影响因素，包括母国的政治力量，法律和经济环境。（二）国外不可控制因素国外不可控制因素是指企业在多个国家的营销活动中，面对政治、法律、经济力量、科技水平、分销结构、自然条件和基础设施文化等因素的冲击。二、国际市场营销的任务（一）国内不可控制因素131三、国际营销人员的任务1．找出潜在顾客。2．开发出能够满足消费者需求与欲望的产品或服务。3．制定一个让消费者觉得合理又能赚取一定利润的产品价格。4．建立完善的分销渠道以方便消费者购买。5．告知市场有关产品的信息，这也许还要增加一些说服力才能使消费者感兴趣。6．营销人员必须监视国内外竞争者的营销活动，从而制定长期的最佳营销策略和应对竞争的政策。三、国际营销人员的任务1．找出潜在顾客。132四、国际市场营销的形成与发展1．出口营销阶段，20世纪60年代前，以出口产品为主。2．跨国国际营销阶段，20世纪70年代，企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待。3．全球营销阶段，20世纪80年代后，企业突破国家的界限，通过对技术、资源、资产、人才的国际比较，按照资源配置的原则，生产出最完整的产品以满足世界各国消费者的需要。四、国际市场营销的形成与发展1．出口营销阶段，20世纪60年133五、全球营销产生的原因（一）产业的全球化（二）市场的全球化（三）顾客的全球化（四）竞争的全球化五、全球营销产生的原因（一）产业的全球化134第二章国际市场经济环境分析第二章国际市场经济环境分析135第一节世界经济环境第一节世界经济环境136一、国际贸易国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是国家；而国际市场营销主要是售出，其主体是企业。国际贸易往往只包括部分营销活动；而国际市场营销则要涉及整个营销过程与企业发展战略问题，从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。一、国际贸易国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是137国际贸易理论1．绝对成本学说2．比较成本学说3．要素禀赋学说4．国际产品生命周期理论

国际贸易理论1．绝对成本学说138二、商业政策商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范政策，主要包括：关税配额外汇管制管理限制或者称为非关税壁垒二、商业政策商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范政策，主要139第二节国别经济环境第二节国别经济环境140一、市场容量（一）人口数量（二）人口增长率（三）人口分布（四）收入一、市场容量（一）人口数量141二、国别经济特征（一）自然环境1．自然资源2．地形3．气候二、国别经济特征（一）自然环境142（二）经济活动的本质l．经济发展阶段传统社会阶段()；起飞前阶段()；起飞阶段()；趋向成熟阶段()；高度消费阶段()。（二）经济活动的本质l．经济发展阶段143（三）基础设施1．运输2．能源3．电信4．商业设施（三）基础设施1．运输144（四）都市化程度一个经济体系的重要特征之一是其都市化的程度。居住在都市的人与居住在乡村的人在文化上及经济上会有很大的差异，这些差异反映了不同的生活态度。（四）都市化程度一个经济体系的重要特征之一是其都市化的程度145（五）国外经济的其他特征1．通货膨胀2．政府的角色3．国外投资（五）国外经济的其他特征1．通货膨胀146第三章文化、政治、法律环境与国际市场第三章文化、政治、法律环境与国际市场147第一节文化环境与国际市场营销第一节文化环境与国际市场营销148一、文化的含义学者通常认为，文化是社会组成分子学习行为特征的总称。一、文化的含义学者通常认为，文化是社会组成分子学习行为特征的149二、文化的构成要素对文化要素有许多不同的定义，我们列举下列七种要素：技术和物质文化；语言；审美观念；教育；宗教；态度与价值观；社会组织。二、文化的构成要素对文化要素有许多不同的定义，我们列举下列七150第二节政治环境与国际市场营销第二节政治环境与国际市场营销151一、东道国的政治环境（一）东道国的国家利益在开拓国外市场时，企业必须考虑自身的活动是否能与东道国的国家利益相一致，因为在任何国家中都存在着国家主义和爱国主义。一、东道国的政治环境（一）东道国的国家利益152（二）东道国的管制手段1．进入限制2．价格管制3．配额与关税4．外汇管制5．征用（二）东道国的管制手段1．进入限制153（三）对东道国政治风险的评估持续关注东道国的政治环境是非常重要的，因为环境的变迁相当快。（三）对东道国政治风险的评估持续关注东道国的政治环境是非常重154（四）东道国政治风险的规避1．企业的国籍2．产品或产业3．经营规模及地点4．企业的知名度5．东道国的政治形势6．公司的行为7．企业对东道国的贡献8．经营的地区化9．子公司对母公司的依赖程度（四）东道国政治风险的规避1．企业的国籍155二、国际政治环境国际政治环境包含了两国以上的政治关系。国际市场营销企业势必要与东道国产生互动关系，这是因为国际市场营销企业是以一个外来者的角色在当地经营并与其他国家形成供需关系的。二、国际政治环境国际政治环境包含了两国以上的政治关系。国际156三、母国的政治环境多国企业必须承受来自多方政治环境的威胁与挑战，即使母国与东道国没有发生任何问题，仍然需要面对来自第三方市场的威胁。三、母国的政治环境多国企业必须承受来自多方政治环境的威胁与挑157第三节法律环境与国际市场营销第三节法律环境与国际市场营销158一、本国法律与国际市场营销（一）出口管制（二）外汇管理一、本国法律与国际市场营销（一）出口管制159二、国际组织协定与国际市场营销（一）国际货币基金组织（）与世界贸易组织（）（二）联合国国际贸易法规委员会（三）国际标准组织（四）专利保护体系（五）商标条约二、国际组织协定与国际市场营销（一）国际货币基金组织（）与世160三、东道国法律关税反倾销进出口许可证投资管制法定刺激措施限制贸易等三、东道国法律关税161四、国际法律制度与国际市场营销（一）普通法和罗马法（二）国外法律对营销组合的影响四、国际法律制度与国际市场营销（一）普通法和罗马法162第四章国际市场营销调研第四章国际市场营销调研163第一节国际市场营销调研的范围第一节国际市场营销调研的范围164一、国际市场营销调研分析时必须考虑的因素一般来说，企业在作国际市场营销调研分析时必须考虑三个方面的问题。第一是我们前面所讨论的经济因素、政治因素、法律因素和国际竞争因素。第二是企业要对多国市场的综合竞争力进行分析。第三是企业要对各国市场进行综合比较一、国际市场营销调研分析时必须考虑的因素一般来说，企业在作国165第二节目标市场选择决策第二节目标市场选择决策166一、国际市场细分市场细分（）是指企业按照某种标准将不同需求的顾客按照共同特征划分为若干个子市场，其目的在于更有针对性地运用营销组合制定营销战略。国际市场细分可以从宏观和微观两个方面入手一、国际市场细分市场细分（）是指企业按照某种标准将不同需求167（一）国际市场宏观细分的方法国际市场宏观细分是指国家与国家之间的细分。细分的方法主要有：地理位置(如何将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、欧洲市场、非洲市场、中东市场、亚洲市场等)；经济标准(如用人均国民生产总值作为衡量指标)；文化标准(文化诸因素，如语言、教育、宗教、美学、价值观等都能构成国际市场细分的标准)。（一）国际市场宏观细分的方法国际市场宏观细分是指国家与国家之168（二）国际市场微观细分国际市场微观细分是指一国之内的细分。就微观细分标准而言，消费者与产业市场的细分标准有所不同。消费者市场常用的细分标准有：地理因素(如南方、北方、城市、农村等)；人口因素(如年龄、性别、职业、教育、宗教等)；心理因素(如生活方式、个性等)；行为因素(如追求的利益、对牌子的偏爱程度等)。产业市场常用的细分标准有：地理位置：用户性质(如生产企业、中间商、政府部门等)；用户规模(如大客户、中客户、小客户等)；用户要求(如经济型、质量型、方便型等)。（二）国际市场微观细分国际市场微观细分是指一国之内的细分。就169二、目标市场战略所谓目标市场（）是指企业准备进入并为之服务的市场。二、目标市场战略所谓目标市场（）是指企业准备进入并为之服务170（一）市场选择决策市场选择通常要考虑三大要素（1）市场需求和潜在需求。（2）市场营销环境。（3）企业自身的竞争能力和适应性。（一）市场选择决策市场选择通常要考虑三大要素171（二）界定企业的营销目标与政策大多数的企业投资追求下列的目标组合：利润销售增长市场占有率增加风险分散创新企业的声誉（二）界定企业的营销目标与政策大多数的企业投资追求下列的目标172（三）决定想要进入的国家数目决定到底是在少数国家或者很多国家从事国际营销。（三）决定想要进入的国家数目决定到底是在少数国家或者很多国家173（四）决定想要进入市场的国家类型1、市场吸引力2．竞争优势3．风险（四）决定想要进入市场的国家类型1、市场吸引力1744．财务分析（1）估计目前的市场需求潜量。（2）预测未来的市场需求潜量与风险。（3）市场销售潜量的预测。（4）成本与利润的预测。（5）投资报酬率的评估。4．财务分析（1）估计目前的市场需求潜量。175第三节国际市场营销调研信息的种类及内容第三节国际市场营销调研信息的种类及内容176一、营销环境（一）政治层面（二）经济层面（三）相关的法律法规一、营销环境（一）政治层面177二、竞争通常企业必须首先验证自己对竞争者的目标及实力的假设是否成立，然后再评估竞争者可能采取的策略并决定企业自身的营销对策。一般而言，企业必须能够正确预估国际竞争者会采取哪些行动以及他们的反应能力。只有这样企业才能有针对性地确定自己的对策并提高自身的各种迅速反应能力。二、竞争通常企业必须首先验证自己对竞争者的目标及实力的假设是178三、顾客与产品所谓客户的特性是指客户年龄及性别的分布、各细分市场的增长率、客户对新产品的反应、客户的购买力、品牌忠诚度、未来需求及文化差异等。而产品的特性则包括产品质量的比较及其在各市场的地位等。这些都是企业在搜集与产品及客户有关的信息时需要关注的重点。三、顾客与产品所谓客户的特性是指客户年龄及性别的分布、各细分179第三节国际市场营销调研方法第三节国际市场营销调研方法180一、需求分析法人均收入不同的国家消费模式往往也不同。这种基本分析在大部分国家都行得通，这是因为调研人员所需要的资料非常容易获得，只需要知道人均收入就可以了一、需求分析法人均收入不同的国家消费模式往往也不同。这种基本181二、多因素指标法多因素指标分析方法是先利用统计的方法找出有用的替代参数，然后再利用这些替代参数来评估某些产品市场潜力的一种分析方法。前面所提到的人均收入就是一个可以估计许多产品的市场潜力的替代参数。二、多因素指标法多因素指标分析方法是先利用统计的方法找出有用182三、对比评估法所谓横向比较，就是先以一个已知市场规模的国家作为基础市场，然后再利用目标市场和基础市场的某些整体经济指标求出目标市场的市场潜量的一种分析方法。而时间序列分析是一种纵向分析，它假设每个国家各个阶段的市场发展状况都是相似的。三、对比评估法所谓横向比较，就是先以一个已知市场规模的国家183六、差距分析1．使用差距。2．竞争差距。3．产品线差距。4．分销差距。六、差距分析1．使用差距。184第四节信息的评估第四节信息的评估185一、资料的质量问题（一）及时性（二）正确性（三）可比性一、资料的质量问题（一）及时性186二、资料的相关性国际市场营销调研的目的不是要编著一部全球市场的百科全书，而是要为企业或调研人员提供有用的或相关的市场资料。二、资料的相关性国际市场营销调研的目的不是要编著一部全球市场187三、资料的成本虽然有时一些资料的获得成本很低，但是这并不表示企业就应该来者不拒，企业一定要把资料处理成本考虑进去。资料的处理成本很高，因此企业需要作适当的选择。三、资料的成本虽然有时一些资料的获得成本很低，但是这并不表示188四、企业搜集国际信息的分工（一）企业决策的层次（二）企业国际化的程度（三）企业整体的组织运作架构四、企业搜集国际信息的分工（一）企业决策的层次189第六节国际市场营销信息来源第六节国际市场营销信息来源190一、政府部门的有关机构二、外国政府三、国际性的组织四、服务组织五、电子信息服务六、企业内部资源一、政府部门的有关机构191第五章国际产品策略第五章国际产品策略192一、产品的含义所谓产品（）是指有形的物品及无形的服务，如轮胎、除臭剂、搅拌器以及电脑等。一、产品的含义所谓产品（）是指有形的物品及无形的服务，如轮胎193二、国际产品标准化与差异化国际产品标准化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上是一样的。国际产品差异化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上有所不同.二、国际产品标准化与差异化国际产品标准化是指企业销售到国际市194三、品牌与商标（一）品牌的含义所谓品牌()是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。它的基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。通常品牌由品牌名称、品牌标志和商标三部分构成。三、品牌与商标（一）品牌的含义195（二）品牌建立决策建立全球统一品牌与采取产品标准化决策是相互依存的。全球性品牌决策成功的前提条件取决于全球消费者偏好的统一、全球广告以及促销活动的协调。此外传播媒体的跨国性也是获取成功的一个重要的条件，因为通过全球同步的传播攻势，世界各地的受众才能够树立起品牌的形象。（二）品牌建立决策建立全球统一品牌与采取产品标准化决策是相互196（三）品牌延伸使用决策将品牌延用至新产品自然也会被认为不错，可以因此节省不少的广告费用。品牌延伸更直接的好处是消费者会因为对原品牌的良好印象而购买同品牌的新产品。这样新产品就比其他竞争对手的产品多了一些机会。（三）品牌延伸使用决策将品牌延用至新产品自然也会被认为不错，197（四）品牌与商标权的保护企业究竟应该如何保护自己最有价值的资产之一——商标和品牌呢?主要还是要通过法律途径来寻求保护，也就是说企业应该先聘请专业的法律顾问。（四）品牌与商标权的保护企业究竟应该如何保护自己最有价值的资198（1）究竟应该在哪些国家为本企业的品牌和商标寻求保护？先到各国去注册商标是最明智的一种选择。否则，一旦其他企业抢先在他国注册了该商标，企业就只能花钱去买回该品牌和商标了。不过，在各国登记是有成本的，如果再加上法律服务费用，这笔保护成本就相当地可观。（1）究竟应该在哪些国家为本企业的品牌和商标寻求保护？先到199（2）企业对哪些品牌在哪些国家应进行保护？一般来说，具有全球知名品牌的企业，在所有的国家都需要进行品牌及商标的保护工作。至于知名度稍差一些的品牌，企业可以仅在某些市场作选择性的保护工作。有些企业甚至完全不做海外商标及品牌使用权的保护工作，因为该企业可能预计到产品销往海外的可能性较小，因此不太可能需要品牌保护。（2）企业对哪些品牌在哪些国家应进行保护？一般来说，具有全200（3）企业如何应对品牌在海外被抢注？①向其买回品牌的使用权；②重新建立新品牌；③放弃进入该市场。（3）企业如何应对品牌在海外被抢注？①向其买回品牌的使用权；201四、包装与标签产品包装、标签及有效期的辅助特性与产品的基本特性是一样的，这些辅助特性对产品营销来说也具有非常重要的意义。四、包装与标签产品包装、标签及有效期的辅助特性与产品的基本特202（一）产品包装1.环境适应性2．分销渠道的环境3．产品的促销特性4．产品包装的尺寸、重量、颜色、形状以及材料5．市场整体的偏好6．环境保护的要求（一）产品包装1.环境适应性203（二）产品标签1．标签语言2．各国政府对于产品标签的要求（二）产品标签1．标签语言204五、国际产品生命周期（一）产品生命周期的含义产品生命周期（）是指一种产品从进入市场到退出市场的全过程。我们将产品生命周期运用于国际贸易理论时产品生命周期就会与生产形态有关。最初，一国在许多商品上处于出口者的位置，等其逐渐丧失了出口市场，最后可能会演变为原有商品的进口者。五、国际产品生命周期（一）产品生命周期的含义205（二）国际产品贸易周期国际产品贸易周期分为四个阶段。1．新产品期2.增长期3．成熟期4．衰退期（二）国际产品贸易周期国际产品贸易周期分为四个阶段。206六、新产品开发决策六、新产品开发决策207（一）新产品的含义及种类新产品就是指具有完全新功能的东西，或者是现有功能的主要改良。新产品革新产品改良产品模仿产品（一）新产品的含义及种类新产品就是指具有完全新功能的东西，或208（二）新产品开发的步骤主要的步骤为：构思筛选分析设计商业化（二）新产品开发的步骤主要的步骤为：209（三）新产品构思的来源(1)公司员工；(2)公司的研发机构；(3)顾客；(4)分销商；(5)销售代表；(6)发明人；(7)竞争者。（三）新产品构思的来源(1)公司员工；210七、国际产品决策（一）直接延伸（二）产品调整（三）产品发明七、国际产品决策（一）直接延伸211第六章国际市场进入决策第六章国际市场进入决策212第一节 进入国际市场决策第一节 进入国际市场决策213一、分销渠道的含义分销渠道（)是指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式,即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和通道。一、分销渠道的含义分销渠道（)是指企业将产品转移到最终消214二、决定进入市场要考虑的三要素(一)企业目标(二)机会(三)能力二、决定进入市场要考虑的三要素(一)企业目标215第二节进入国际市场方式选择第二节进入国际市场方式选择216一、间接出口间接出口即是国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商，让他们代为进行出口销售的一种渠道方式。对于生产企业而言，其实质类似于国内销售，因为生产企业并不直接将产品销售到国外，而是通过间接的方式把产品卖给国内的组织，再由他们将产品输送到国外进行销售一、间接出口间接出口即是国内生产企业将产品委托给国内代理商或217二、直接出口与间接出口相比，企业不通过中间机构，而是直接将产品卖到国外客户手中，这就是直接出口。直接出口与间接出口的区别在于进行直接出口的企业是自己从事出口活动，如市场选择、市场调研、单证制作和产品定价等。采用直接出口方式进入国际市场的企业一般都设有专门的进出口部或者国际部，有专门的从事进出口业务的人员队伍。设立这些专门机构和人员的成本通常会影响企业的出口利润。只有企业出口销售的增长高于进出口部门成本的增长，企业才能获利。二、直接出口与间接出口相比，企业不通过中间机构，而是直接将产218三、国外生产装配业务合同制造许可贸易建立合资企业建立独资企业三、国外生产装配业务219第七章国际分销渠道决策第七章国际分销渠道决策220第一节国外分销渠道管理第一节国外分销渠道管理221一、分销商的选择（一）利用国外分销商的必要性（二）分销合同（三）考察财务与报价一、分销商的选择（一）利用国外分销商的必要性222二、营销支持（一）营销支持考察（二）通讯（三）其他因素二、营销支持（一）营销支持考察223第二节出口企业自行销售第二节出口企业自行销售224一、国外市场上的批发业务（一）批发商的规模的大小（二）服务一、国外市场上的批发业务（一）批发商的规模的大小225二、国外市场的零售业务（一）零售商数目越多，规模就越小（二）零售商为出口企业提供的服务二、国外市场的零售业务（一）零售商数目越多，规模就越小226三、全球分销趋势（一）零售业的国际发展趋势（二）规模越大零售商力量就越大（三）零售业务的国际化三、全球分销趋势（一）零售业的国际发展趋势227第三节国际市场营销的实体储运与管理第三节国际市场营销的实体储运与管理228一、国外市场的实体储运（一）多市场储运（二）动态环境（三）弹性的储运系统一、国外市场的实体储运（一）多市场储运229二、国际实体储运管理（一）设施与技术（二）自由贸易区二、国际实体储运管理（一）设施与技术230第八章国际市场营销定价策略第八章国际市场营销定价策略231一、国际定价应考虑的因素1．制定价格目标策略。2．监视竞争者的定价行为，评估其策略目标。3．评估不同国家市场上消费者的消费能力。4．将价格与厂商的成本以及利润目标结合起来。5．了解影响产品定价的特定因素。6．了解不同环境下国家对市场价格管理的差异性。一、国际定价应考虑的因素1．制定价格目标策略。232二、国外市场价格的制定所面临的问题（一）价格升级（二）国际转移定价（三）倾销定价二、国外市场价格的制定所面临的问题（一）价格升级233（一）价格升级当企业把产品销售到国外时，产品的价格通常要高于国内（除非想补贴国外价格），因为企业要承担额外的成本，如运输成本、关税、进口商毛利、分销商毛利及零售商毛利等。这些附加成本以及汇率变动的风险使得产品的价格在另一个国家往往要上涨2～5倍，制造商才会获得相同的利润。（一）价格升级当企业把产品销售到国外时，产品的价格通常要高于234（二）国际转移定价国际转移定价（）是跨国公司的母公司与各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。实际上，许多公司的转移价格偏离了正常定价时的市场价格。当公司将产品运往国外的子公司时，必须为产品制定一个转移价格，这已成为跨国公司总利润极大化的一种手段。（二）国际转移定价国际转移定价（）是跨国公司的母公司与各235（三）倾销定价所谓倾销定价（）是指企业把以低于成本或低于国内市价格的产品销往国外市场。这种做法有可能会触犯东道国的反倾销立法。（三）倾销