某地产传播策略

万科星园

2000年传播策略北京慧聪广告公司1999.12.24议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二二：产品独特差异异化特性消费者心理渴渴望/需求在刻意追求个个性的今天大大家迷失了自自我Wherearewe?在信息的包围围中，在广告告的轰炸中，，消费者自己到底想要什麽麽，到底想从从中得到什麽麽，不清楚了了，不知道了了；加上开发发商刻意地迎迎合甚至过分分地渲染那些些很肤浅的表表面文章，消消费者就象刚刚学会吃饭的的孩子要上街街去买食品，，刚刚从没有有任何选择、、甚至没有见见过真正的好好房子的阶段段过渡到让他他们在那些千千篇一律的房房产项目里面面选择自己一一生的住宅……….消费者关心什什么？好象应关心位位置应该在二二环三环边上上、环境应该该有一些绿地地、户型应该该是两卫、客客厅大一点、、窗户应该是是落地的等等等其实，现代社社会发展非常常迅速，今天天在这家公司司任职，明天天就可能换一一个工作，今今天还在考虑虑住在西边或或是东边，明明天就可能出出国了…….唯一不变的是是在变房子作为一辈辈子中最大的的一次消费投投入，如果过过几年回过头头来看看自己己的选择，发发现自己关注注的只是随时时都在变化的的因素，而忽忽略了居住的的本质，那心心情可想而知知那麽在房地产产市场正处于于初级阶段、、在消费者消消费行为很不不成熟的时候候，消费者到到底应该关心心什麽？一方面都不能能脱俗，忍不不住要往城里里钻，迷恋都都市的、高档档的享受，在在现代的环境境里工作、生生活、学习；；另一方面，赞赞叹优美的自自然环境，向向往西方居住住环境中花、、草、树的美美丽；内心渴望回归归大自然，但但却舍弃不掉掉现代的生活活两样都想占着着！星园给消费者者的价值是什什么？星园有这麽多多卖点，哪都都好，万科一一直强调这麽麽好的项目不不愁销售；但但是星园到底底哪值得你在在这个位置花花这个价钱来来住？集大成者？现代科技与人人文的完美结结合？（这不是与消消费者的沟通通方式，不不是消费者语语言，因为它它没有给消费费者带来利益益）Whatarewe?万科从不为了了销售而简简简单单地选一一个项目，做做一下，卖完完了事，万科科一直考虑的的是人住哪舒舒服，怎麽住住得舒服，什什麽是真正的的住宅，而且且是用真正的的专业眼光；；万科一直将心心思花在“做做”项目上，，出来的产品品当然是精品品，好东西当当然不愁卖了了，这是营销销的高层次；；星园不应该仅仅仅是这些简简单的卖点，，而是凌驾于于这些卖点之之上的、万科科为进入北京京主流市场，，将专家理解解的住宅理念念和观念进行行的一次展示示，对北京市市场是一次引引导那麽我们到底底是什麽呢？？星园与消费者者之间的沟通通点是什麽？？消费者需求什什麽而我们的的产品提供了了满足？Whatarewe?消费者需要大大自然的环境境却舍弃不掉掉现代的都市市生活万科星园的卖卖点支持了什什麽-亚运村与与星园周围的的自然环境（（森林公园、、体育公园、、绿化带）-16个星星座与小区内内62%的立立体绿化系统统和自然景观观-蝶式建筑筑与阳光-汽车与花花园式车库-现代化的的联廊与联廊廊绿化、中庭庭-人车分流流/电热膜供供暖/现代化化的会所品牌定位Weare:现代都市生活活品质与自然然生活品质兼兼得的高尚住住宅小区在现代都市里里可以享受到到大自然优美美环境的高尚尚住宅小区这是我们星园园的品牌定位位品牌形象那麽我们以什什麽形象出现现在大众面前前呢——万科的：：稳重、可靠、、专业、第一一品牌——星园：星星的内涵高远、深邃、、领先、超前前、未来、大大自然的奥秘秘不仅仅提供一一栋房子，而而是提供一种种生活方式消费者的典型型探索大自然奥奥秘的科学家家？还是…….向往大自然的的都市现代人人？关爱家庭的成成熟男性？向往大自然的的都市现代人人Whoarewe?描述一下向往往大自然的都都市现代人：：工作时西装革革履，对工作作负责，工作作是工作；工工作以外一定定是休闲装、、休闲鞋、运运动鞋，对自自己负责，对对生活负责，，对家庭负责责；有条理的、轻轻松的、会安安排时间的、、会调节调整整生活的他们在城市里里工作生活学学习，在城市市里获得了他他们事业的成成功，会讲英英文会熟练使使用电脑，关关心现代的热热门话题：股股票、MBA、出国、环环保，接受信信息社会发展展的最新产物物：PIII、上网、信信用卡、手机机、笔记本电电脑、数字电电视、汽车、、酒吧、夜生生活……厌烦烦都市里的空空气污染、人人流车流造成成的交通阻塞塞；闲暇时热热衷于网球、、高尔夫、郊郊游、旅游、、登山、游泳泳、足球市场目标春节前通过低低价入市的策策略消化首先先推出的天鸽鸽座98套；；3-5月，3月为第一强强销期（正式式销售）开始始，快速推出出并通过强力力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持持续期，消化化前期的销售售并为下阶段段打基础，进进行价格调整整和促销；8-10月为为第二强销期期推14、15号楼，年年底为消化期期；总共5栋楼近近500套，，每月要求成成交40-50套传播目标赋予星园产品品附加值，建建立消费者者对星园的认认同感。广告需要采取取攻心战略传播阶段目标标客观地说前一一阶段只解决决了星园的知知名度问题，，“万科又开开了一个新项项目”而已，，叫星园（星星空的利用，，但是下面该该讲什麽故事事呢？）建立产品理解解度：告诉大大众我们是什什麽；产品定定位和产品形形象传播问题题，与北京市市其他项目的的区别（星园园是在现代都都市里可以享享受到大自然然优美环境的的高尚住宅小小区）产品偏好度：：告诉大众我我们有什麽；；星园卖点给给消费者的利利益，与亚运运村其他项目目的区别和解解决产品获得得附加值的问问题传播策略理解度传播与与偏好度传播播同时进行淡季时完成广广告攻势前的的铺垫工作（（淡季开始进进行传播攻势势是有风险的的，但是完全全停掉广告也也是很危险的的）；因此，，2000年年1月的广告告以保持声音音为主，平面面多以形象广广告为主，附附以软性文章章和网站和有有效的直邮手手段；3月一一开始始即以以整合合策略略展开开传播播攻势势，一一直延延续到到5月月，平平面创创意以以形象象广告告和卖卖点广广告交交叉进进行（（形象象传播播为主主），，然后后进入入调整整期和和评估估阶段段，总总结前前一段段的经经验并并准备备9月月的广广告攻攻势；；传播播以提提示广广告为为主；；这时时消费费者多多关心心表面面问题题和我我们的的卖点点并开开始关关心我我们产产品的的细节节9月开开始第第二次次整合合传播播，一一直延延续到到11月，，平面面创意意以卖卖点广广告为为主，，形象象创意意为附附，然然后进进入调调整期期和评评估阶阶段，，总结结前一一段的的经验验并准准备2001年年的广广告攻攻势；；传播播以提提示广广告为为主；；这时时消费费者关关心产产品的的细节节传播策策略星园卖卖点传传播策策略：：选择择星园园独特特的卖卖点，，选择择能给给消费费者极极大利利益的的卖点点（人人无我我有，，人有有我精精）-13000亩国国家森森林公公园-小小区立立体绿绿化系系统-蝶蝶式建建筑与与阳光光（间间间朝朝阳））传播策策略细分消消费者者-建建立更更加有有针对对性/效率率的传传播行业-证证券券，律律师师，旅旅游游业，，广广告业业，电电脑脑业。。。地点-燕燕莎莎商圈圈，国国贸贸商圈圈，中中关关村，，亚亚运村村。传播策策略整合传传播策策略上线广广告平面-形形象象篇/卖点点篇户外-持持续续性地地提示示品牌牌知名名度直邮-““一一对一一”的的沟通通电视专专题片片-全全面展展示星星园的的风貌貌（卖卖场/航机机电视视/电电视专专栏/VCD光盘盘直邮邮和活活动赠赠送等等）下线广广告公关活活动-以以万万科的的已有有客户户为目目标，，