李宁广告策略提案

李宁广告策略提案

广告学

2012/5/18李宁广告策略提案2012/5/18E—蓝工作室李宁广告策略提案工作室E-蓝

1.市场状况

2.消费者分析3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会

1.市场状况

2.消费者分析3.广告设计4.整体广告方案5.广告效果评估6.心得体会市场状况123市场背景分析产品情况分析竞争状况分析市场背景分析1.2010年，李宁公司启动了大规模的品牌重塑2.2011年，李宁公司进军美国市场受阻，在美公司运营困难3.2012年初，李宁公司大幅度裁员，引起股价下跌4.市场定位着重向90后转移，部分70、80后品牌忠诚度下降市场状况123市场背景分析产品情况分析竞争状况分析产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着产品质量：过分注重外观包装，内部科技含量不够高产品定价：与国际二线品牌差距不大，定位在中端市场产品目前的市场占有率：28%产品情况分析产品特征分析

市场状况123市场背景分析产品情况分析竞争状况分析企业在竞争中的地位123企业的竞争对手企业与竞争对手的比较竞争状况分析企业业竞竞争争（3））竞竞争争对对手手（2））企企业业自自身身的的资资源源⑴消消费费者者认认识识主要要的的竞竞争争对对手手：：国国外外知知名名运运动动品品牌牌（NIKE、ADIDAS））和国国产产运运动动品品牌牌（ANTA、A361））作为为最最为为成成功功民民族族运运动动品品牌牌，，代代表表着着民民族族运运动动品品牌牌的的崛崛起起和和形形象象人力力资资源源充充足足，，设设计计、、营营销销、、管管理理、、策策划划团团队队力力量量壮壮大大国际际知知名名品品牌牌占占据据了了大大半半部部分分市市场场份份额额，，国国内内一一些些运运动动品品牌牌也也占占据据一一席席之之地地。。李宁宁介介于于国国产产运运动动品品牌牌和和国国际际运运动动品品牌牌之之间间，，国国内内销销量量排排行行榜榜第第一一机会威胁优势劣势拥有很好好的消费费群体基基础，加加之民族族情节等等民族情情感因素素，消费费市场广广大所在地区区竞争对对手少竞争对手手数量多多且压力力大，占占据市场场份额企业发展展思路不不够明确确，战略略计划不不够完善善SWOT分析企业与竞竞争对手手的比较较1.市场状况况2.消费者分分析3.广告设计计4.整体广告告方案5.广告效果果评估6.心得体会会2.消费者分分析年龄分布行为习惯惯潜在消费费者24-35岁岁之间的的中等收收入水平平（工薪阶级级）的消费群群体②购买的的数量：：主要是是以个人人购买为为主③购买的的地点：：专卖店店、网上上直营店店、折扣扣店等潜在消费费者对本本品牌的的态度:仅仅是了了解，对对李宁品品牌没有有深入的的认识潜在消费费者需求求的满足足程度：：一般，，可以接接受中老年人人及16到28岁之间间的青少少年消费费群体工薪阶级级①购买的的频率：：每两个个月一次次1.市场状况况2.消费者分分析3.广告设计计4.整体广告告方案5.广告效果果评估6.心得体会会广告目标标+广告告创意提高品牌牌热情度度提高品牌牌知名度度提高品牌牌忠诚度度70、80后后中等收入入水平的的消费群群体品牌内涵涵“年轻，时时尚，运运动”90后这部分人人具有比比较的创创新性和和"喜新新厌旧"的偏向向，他们们追求的的是时尚尚，年轻轻。而李李宁这方方面是没没有优势势的，因因而他们们改变消消费习惯惯的可能能性很大大。.广告目标标一路相伴伴（15秒）场景一：：高尔夫夫球场:场景二：：林间自自行车场景三：：城市街街头直排排轮70后成成功人士士高尔夫夫球场上上与人谈谈生意，，依次出出现字幕幕“相知知”“相相伴”，，一杆打打出去，，球飞到到向远方方的翠绿绿世界，，转入第第二个场场景，一一群80后在林林间骑着着自行车车，特写写80后后脸上表表情的刚刚毅与自自信，依依次出现现字幕““相随””“相行行”，阳阳光从绿绿叶间隙隙投下来来照到地地上，转转入第三三个场景景，一90后小小伙子双双脚踩着着直排轮轮触地而而滑行，，接连而而来的是是许许多多多的同同伴，边边滑边高高兴地聊聊天，出出现字幕幕“相信信”“一一路相伴伴”。最最后的画画面是李李宁标志志，Makethechange!让让改变发发生！以上出场场人物均均身着李李宁品牌牌服饰。。创意分析析：李宁宁是中国国一个比比较大的的运动品品类品牌牌服饰，，随着体体操王子子李宁风风靡全中中国，一一直伴随随着60、70年代的的人成长长，如今今他们已已是成功功人士，，李宁与与他们““相知””“相伴伴”；然然而，80后传传奇的一一代，不不断地创创造运动动场的奇奇迹，他他们不是是浮躁的的，就像像如今发发展起来来的轻骑骑户外运运动一般般，倡导导绿色健健康，是是生机勃勃勃，稳稳步发展展的一代代；转眼眼走入90后，，不再踌踌躇，不不再彷徨徨，相信信梦想，，实现梦梦想。虽然时间间在改变变，但李李宁始终终相伴。。改变的的是我们们的生活活状态，，让改变变发生，，只因有有李宁的的一路相相伴！1.市场状况况2.消费者分分析3.广告设计计4.整体广告告方案5.广告效果果评估6.心得体会会整体广告告方案⑵广告市场场策略⑴广告产品品策略⑶广告发布布时机策策略⑸广告表现现策略⑷广告媒体体策略（6）媒介投放放方案在产品功功能、产产品品质质以及产产品定价价上做一一个明确确的定位位。①产品定定位②经营理理念定位位③市场需需求定位位制作的广广告符合合李宁公公司的经经营理念念。了解目标标受众的的真实需需求以及及目标受受众的经经济、文文化、习习惯、嗜嗜好等状状况广告产品品策略选择以24-35岁岁之间的的中等收收入水平平的消费群群体为主主要目标标群体，，以中老老年人及及16到到28岁岁之间的的青少年年消费群群体为潜潜在消费费者。采采用差别别市场广广告策略略，无差差别市场场广告策策略以及及集中市市场广告告策略选选择合适适的市场场。每个人都都有最基基本的需需要和最最高层次次的追求求，捕捉捉每一类类消费群群体的心心里需求求，进行行产品促促销活动动。广告目标标市场策策划01广告促销销策略02广告心理理策略采用馈赠赠性策略略、文娱娱性策略略以及中中奖性策策略来进进行产品品宣传及及促销。。03广告市场场策略030405结合产品品自身特特点，选选择季节节性作为为产品发发布时机机时间。。根据相关关数据，，选择性性地采用用不同的的媒介。。如报纸纸，电视视，户外外广告等等等。选择在报报纸上刊刊登平面面广告，，同时选选择在移移动频道道上播放放立体广广告广告发布布时机策策略广告媒体体策略广告表现现策略141.广告告调研费费:10000元-主要包包括统计计部门和和调查部部门的材材料费、、场地费费、人员员工资、、资料查查询费、、分析研研究费等等2.广告告设计制制作费：：20000元元-主要包包括设计计人员报报酬、摄摄影、排排版、印印刷、派派发等广广告设计计制作工工艺材料料费、运运输费等等3.广告告媒介费费：1800000元元-主要指指购买电电视媒体体版面及及时间的的费用。。234.其他他费用：：50000元元影视广告告媒介投投放方案案（含费用用计算））广告投放放预算费费用：188万万元1.选选定具体体的电视视台：广广东体育育频道、、央视1套（综综合频道道）、央央视2套套（经济济频道））2.播播放时间间：19：00—22：001.市场状况况2.消费者分分析3.广告设计计4.整体广告告方案5.广告效果果评估6.心得体会会(1)选选择对象象(2)广广告展示示(3)评评估项目目（4)评评估方法法召集目标标消费群群体的代代表。人人员不少少于30人。设计一个个模拟符符合测试试要求的的广告接接触场所所，如接接近居家家看电视视的环境境、模拟拟报纸按照我们们的广告告策划方方案，收收集目标标对象对对该策划划的反应应和意见见采用斯威威林法。。这种方方法是请请被邀请请的代表表性观众众持票入入场，挑挑选自己己喜欢的的商品观观看广告告，在广广告播放放后重新新挑选商商品，对对比两次次挑选的的结果和和变化，，判断那那一个广广告效果果较好。。还可以以对观众众进行提提问，测测试观众众对广告告作品的的记忆程程度。广告作品效果果的评估方法法实验评估通过这个评估估方法，我们们知道广告投投放市场时是是否会产生积积极的影响，，如有不足的的地方，我们们可以进行更更改，以达到到吸引消费者者且引起消费费者的购买行行为。挑选商品对比判断重新挑选观看广告1.市场状况2.开发平台3.广告设计4.整体广告方案案5.广告效果评估估6.心得体会此次作业涉及及专业知识面面广，程度深深，由于缺乏乏实操经验，，我们小组的的成员都不知知从何下手，，分工不是很很明确，曾