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液晶显示全景调研与发展战略研究分析4C观念与4R理论20世纪90年代以来,人们从传统家庭价值观的压力下解放出来,有更多的生活形态可以选择。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年,罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休,4C登场》一文,提出了4C理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后,唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念,要求“暂时忘掉”传统的4P理论,更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者:指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要,力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本:指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括:企业生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是:消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润,就必须努力降低成本。(3)便利:指购买的方便性。在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后,消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息;售货地点,要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务;售后应重视信息反馈和追踪调查,并及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。为方便顾客,很多企业已开设热线电话服务。(4)沟通:指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的,矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐,E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论,并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位,强调营销的核心从交易走向关系。4R是:Relevance(关联),与顾客建立紧密的关联,形成互助、互求、互需的关系,减少顾客的流失;Reaction(反应),提高企业对市场的反应速度,倾听顾客的反馈并及时做出反应;Relationship(关系),建立和顾客的互动关系;Reward(回报),一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为:4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以在一定时期内,4P还是营销的一个基础框架,4C也是很有创新精神的思路,4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说:“用4C来思考,用4P来行动,用4R来发展。”液晶显示行业发展态势(一)液晶显示技术为专业显示领域显示技术的主流近年来,新型显示技术OLED得到飞速发展。与液晶显示相比,OLED技术凭借高对比度、响应速度快、超轻薄、耐低温、色彩丰富、功耗低、可实现柔性和折叠显示等优点,产品性能突出。目前来看,OLED技术虽已经成为手机和穿戴行业主流的发展方向,但液晶显示技术仍然将以其产品成熟度较高、可靠性较高、应用领域广泛等优势,长期占据专业显示领域显示技术的主流方向。(二)大陆厂商崛起,产线东移趋势明显近年来,随着京东方、深天马、TCL等企业的迅速崛起,打破了被日韩企业垄断的面板技术格局。自2011年以来,平板显示行业呈现了持续向大陆转移的趋势,2017年,中国大陆首次成为全球液晶面板高世代线产能最大的地区,2019年已经达到全球产能的53%,并有望在2024年占据全球液晶面板高世代线产能的68%,面板产能不断向大陆转移的趋势也加速了液晶显示行业产业链的聚集。(三)下游客户定制化需求更加突出随着万物互联带来应用场景多样化,多元化的技术和产品层出不穷,传统规模化的标准产品已难以满足众多用户的不同需求。为满足液晶显示行业下游需求个性化更加突出的发展趋势,液晶显示模组企业需要在接受订单到产品设计、原料采购、样品生产、产品检测、批量生产等环节,更加突出和强调柔性化和及时响应,才能及时满足众多客户对不同规格产品的订单需求。液晶显示产品在智能家居的应用概况智能家居行业是以住宅为载体,融合自动控制技术、计算机技术、物联网技术,将家电控制、环境监控、信息管理、影音娱乐等功能有机结合,通过对家居设备的集中管理,提供更具有便捷性、舒适性、安全性、节能性的家庭生活环境。智能家居产品根据应用场景大致可分为以下几类:智能照明、智能安防、智能控制、智能影音、智能传感、智能设备、智能遮晾、智能家电、环境控制、智能网络等。随着5G物联网的推广,智能家居市场发展迅速。液晶显示屏以其友好的客户体验,广泛应用于智能家居的各类终端,如空调、电磁炉、洗衣机、电冰箱、微波炉、扫地机器人、智能安防等,在智能家居产品中的应用规模持续扩大。根据西南证券研究报告数据显示,中国智能家居市场规模将由2017年2,521亿元增长至2022年5,753亿元,行业发展空间巨大。液晶显示产业链情况液晶显示产业链上游为各种原材料生产,主要包括玻璃基板、液晶、彩色滤光片、IC、背光源、TP、偏光片、印刷电路板、ITO玻璃、电子元器件、化工材料等原材料生产制造。我国为电子元器件全球主要的生产基地,原材料体系完整,且随着ITO玻璃、液晶、偏光片、背光源、TP等突破技术难关,逐步实现,供应日趋稳定。液晶显示产业链中游含液晶显示屏及显示模组的研发、设计、生产及销售,显示屏制造即将玻璃基板、彩色滤光片、偏光片、液晶材料等原材料制造成为LCD或TFT-LCD;显示模组由LCD面板、驱动IC、背光模组等零部件组装而成;中游制造是整个产业链的核心,属于技术密集型、资本密集型产业。液晶显示产业链下游为显示终端。液晶显示产品下游应用领域广阔,广泛应用在消费电子、智能家居、智能金融数据终端、工业控制及自动化、民生能源、健康医疗、车载电子、通讯设备等领域,具体应用场景如遥控器、密码器、温控器、POS机、仪器仪表、加油机、工业控制面板、血压计、体温计、车载仪表盘、固定电话、传真机、电子词典、PDA、办公设备、游戏机、电视机、手机、笔记本电脑、平板电脑等。下游终端应用企业对液晶显示产品采购具有多品种、定制化的特点,对供应商研发能力和质量管理能力有较高要求,以满足其在产品规格、产品性能、供货时间、产品质量等方面的需要,一旦建立合作关系,一般不轻易更换。液晶显示产品在民生能源的应用概况伴随着劳动力成本的不断上升、计算机技术及传感器技术等相关技术的持续发展,民生能源领域智能化、数字化、信息化、网络化已成大势所趋。智能表计实时记录、高效率和高准确率等优势。智能电表、智能水表以及智能燃气表等测量工具的使用时间超过规定年限后,必须进行更换;因此,每年电表、水表以及气表市场的基础需求量较为稳定。除此之外,在测量工具数字化转型以及相应政策等因素的影响下,智能电表、智能水表、智能燃气表的需求量依然具有巨大的增长潜力。液晶显示屏及模组为智能电表、智能水表、智能燃气表的重要组成部分,民生能源智能表计产品的持续增长将为下游液晶显示屏及模组带来稳定增量需求。以智能电表为例,随着全球经济的发展及人民生活水平的逐步提高,各国对电力的需求稳步增加,智能电网成为全球电力能源输配电环节的发展趋势,全球掀起智能电网建设热潮。智能电网投资的增长将促进智能电表市场的持续发展,根据相关研究机构数据显示,2021年全球智能电表市场规模预计将由2016年的88.40亿美元增长至142.40亿美元。液晶显示产品在工业控制及自动化的应用概况液晶显示屏在工业控制系统和自动化设备人机操作过程中扮演着重要角色,能够及时显示数据,方便人机互动操作,提高工业自动化控制的效率。随着智能制造2025和工业4.0的持续推进,工业控制系统及自动化设备行业快速发展,液晶显示行业的需求将会进一步增加。根据工控网、前瞻产业研究院数据,中国工业控制及自动化市场规模保持快速增长趋势,中国工业控制及自动化市场规模将由2016年1,423亿元增长至2022年2,085亿元。整合营销传播执行(一)整合营销传播的操作思路(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的一体化营销。(2)强调协调、统一,系统化管理。企业营销活动的协调性,不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致,而且强调企业与外部环境协调一致,整体配置所有资源,形成竞争优势,实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效,必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题,可能产生于营销决策,即营销政策的规定;可能产生于营销规划,即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面,如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标,分解成各阶段和各部门的目标,并对各分目标完成结果和进度及时进行评价,这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中,涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置,既要利用内部资源运用主体的竞争,力求实现资源使用的最佳效益,又要利用最高管理层和各职能部门,组织资源共享,避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素,要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组,保证圆满完成目标;通过激励措施不断增强人员信心,调动积极性,促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点,而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景,保持个人与团队目标和企业目标的高度一致,并强化团队学习,创造出比个人能力总和更高的团队,形成开放思维,实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化,通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神,通过激励、培养塑造企业文化,通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作,在最高层的终端控制下,自觉为实现企业营销目标努力协调工作。客户分类与客户分类管理(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D类、E类;也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误,就有可能将重要客户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营销效益:正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素,获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时,可以近似地用销售量(额)来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,收到更高的效益。调查表明,许多企业的利润主要来自中等规模的客户,因为大客户,般要求周到的服务和最大限度的折扣,小客户零星购买产生较多的交易费用,这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求,又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面,现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值,潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值,有些客户实力雄厚,产品需要量大,但是对供应商还不了解或不放心,因而购买量小;如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买,成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面,忠诚客户会长期购买,高频率购买,追加购买,交叉购买与原产品相关的其他产品与服务,向上购买升级产品,向他人推荐供应商产品等等,在成本方面,忠诚客户与供应商保持长期的交易关系,形成常规性购买,减少交易谈判而降低了交易成本;供应商了解忠诚客户的服务需求,能够及时有效地提供服务而降低了服务成本,在价格方面,忠诚客户降低了价格敏感性,基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面,忠诚客户关心和维护供应商的品牌,较少受到竞争性产品的影响,关心供应商企业的发展,为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中,统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额,货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况,分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察,可考虑以下因素:(1)企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。(2)支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。(3)财务状况。财务调度能力、收付款情况。(4)管理状况。士气和效率、内部控制能力。(5)营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。(6)行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准,即为不合格客户,应当高度警惕并采取相应的预防措施。(二)客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略,投放不同的资源。比如,对于A类客户,在产品方面,可以根据客户的需求帮助研发或定制产品;在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户,维系客户关系;在价格方面,给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利;在交货期方面,保证满足其交货期的要求,优先安排生产,由生产部、物流部经理亲自负责,公司主要领导督办;在延期付款方面,给予最长的延付期限;在投诉处理方面,在最短时间内给予回复及处理,进行满意度调查与跟踪。在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户,维系客户关系。与A类客户相比,低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则:(一)简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记。基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月,陆金所启动了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“”更改为“”;而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说,之所以用去替换,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好。(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性。奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车。(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐。(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某—市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可。例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是,营销者本身并不创造细分市场,营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场,细分市场对企业具有以下作用。(一)有利于发现市场机会在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会,取决于两点:与企业战略目标是否一致;利用这种环境,机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分,可以发现哪些需求已经得到满足,哪些需求只满足了一部分,哪些仍是潜在需求;相应地可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低。通过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业无暇顾及的细分市场,集中力量满足该特定市场,在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。(二)有利于选择目标市场不进行市场细分,企业选择市场就可能是盲目的;不认真鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销。例如,某公司出口日本的冻鸡,早期主要面向消费者市场,以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧,销售量呈下降趋势,为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析,按照不同细分市场的需求特点,将购买者区分为三种类型:一是饮食业用户,二是团体用户,三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同,比如饮食业用户对鸡的品质要求较高,但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强。根据这些特点,公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并据此调整了产品、渠道等营销组合策略,出口量大幅度增长。(三)有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸,消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分,没有掌握目标市场的特点,因而营销组合策略发生了较大失误:产品配色不协调、不柔和,未能赢得消费者的喜爱;低价策略与目标顾客的社会地位不相适应;销售渠道又选择了街角商店、杂货店,甚至跳圣市场,大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位;广告宣传也流于一般。这个失败的个案,从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。(四)有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的弱点,同时有效地开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力。尤其是对于中小型企业,通过市场细分,把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上,让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。(五)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场,开发出新产品,使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到,一个特定的供应商更理解他们,或者更直接的与他们交流,因此消费者会更加忠实于特定企业。例如,在激烈的电脑市场竞争中,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略,实现了顾客忠诚度的提升。发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程,以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约,通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发,统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择什么渠道,并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例,它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级的因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应。市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐
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