某公司惠民邮箱营销案例

2008年10月探寻139邮箱的“管道＋渠道＋内容”的深度运营广东公司目录1模式创新背景2营销模式简介3惠民邮箱实践4惠民邮箱成效5创新点及改进方向产业、技术融合的冲击居安思危：我们面临环境变化的巨大冲击全球信息服务产业的改变、通信行业格局的改变、以及客户需求的悄然改变要求运营商及时做出变革举动。通信业格局的冲击1、融合：三屏融合、互相进入对方运营领域；2、替代：SKYPE、MSN、QQ3、价值链：价值链的每个节点都可以控制整条价值链。1、3G牌照：2G与3G并存2、电信重组：三家运营商，不对称管制，竞争加剧，业务日益趋同，中国移动在客户规模、业务拓展以及新的盈利模式的形成等方面面临更多挑战移动、互联网的冲击人们是在平的世界里移动,利用互联网等信息技术，实现工作高效率、沟通无障碍、娱乐更自在、知识充分共享，移动信息、互联网成为人们的两大核心需求。客户数据业务应用偏好比例示意图商务理财25%生活服务36%休闲娱乐

40%思危求变：产品对客户需求的更好满足2G时代我们提供给客户的更多的是基于语音通信的功能型产品，新的竞争形势需要我们不断开发满足客户需求变化的需求型产品。计算机、互联网、无线通信技术的发展使沟通突破时空的限制。人需要在移动中获取信息、处理信息、进行群体沟通和社区沟通、在移动中进行交易。客户需要获取丰富的信息获取信息的方式需要多样性处理信息的方式需要全面性满足沟通需求的方式多样性完成交易的途径的多样性人在移动中的需求我们未能满足的客户需求产业去中心化使得运营商面临三种选择：即纯管道、管道+渠道、管道+渠道+内容整合（或应用集成）……只要有选择，就绝不做纯管道……坚持有所为，有所不为……慎重进入内容合作领域……电信业重组后，新的竞争者将进入移动通信市场，运营商之间的竞争会给互联网运营商、终端厂商以可乘之机，从而全面将运营商逼到“bigpipe”的地位。移动互联网化的发展趋势已成为严重威胁。移动业务互联网化和互联网业务移动化使我们进入互联网的核心策略。----集团公司鲁副总裁在08年3月南宁会议上的讲话摘录思危求变：基于移动互联网的新利润的引爆点集团公司鲁副总裁目录1模式创新背景2营销模式简介3惠民邮箱实践4惠民邮箱成效5创新点及改进方向Pipe：通过移动通信平台传送语音和信息整合分发分发分发分发Pipe+Channel:整合者和分发者Pipe+Channel+Content：编辑者、整合者、分发者P：管道C：渠道C：内容管道+渠道+内容是运营商选择的最佳理想商业模式，内容成为我们进一步发展的最大瓶颈。探索新模式：移动通信与互联网结合PCC营销模式++手机邮箱是中国移动互联网业务移动化的典型应用，业务功能与互联网邮箱类似，但增添了短信、彩信、WAP和Pushmail等具有强烈移动特征的功能。互联网邮箱的成功除了自身特点外，核心在于强大的互联网网站作支撑，为邮箱用户提供丰富多彩的互联网信息和娱乐，而这恰恰是手机邮箱作为独立门户的缺陷。同时，手机邮箱内嵌内容与互联网邮箱也明显拉大了差距。寻找加速器：我们需要做内容，更需要做合适的内容我们不缺乏客户、管道和渠道，我们缺乏的是内容，嵌合合适的内容将成为139邮箱进军互联网的加速器。小民生，大文章，民生营销大有内容可做！探寻新热点：民生营销-小民生，大文章，章章有为煤气用了多少？有多少电费？水费用了多少？要是随时随地能查到就好了！政府有哪些对咱老百姓的新政？找政府办事，有哪些政策和手续？关心的事情有什么政策？随时能知道就好了！家庭牌：

生活信息，关注民生亲情牌：

正德厚生，感恩广东社会牌：

政府信息，呵护民生寻找契合点：民生营销-亲情牌、家庭牌、社会牌，牌牌引人手机机邮邮箱箱+移移动动业业务务嵌合合具具备备发发展展移移动动互互联联网网潜潜力力的的政政府府、、民民生生信信息息内内容容及及移移动动通通信信业业务务内容容吸吸引引客客户户，，促促进进139邮邮箱箱发发展展，，培培育育客客户户使使用用习习惯惯，，增以139手手机机邮邮箱箱为为平平台台，，搭搭建无处处不不在在的的惠惠民民、、便便民民、、利利民民百百宝宝箱箱形成成新新概概念念：：惠民民邮邮箱箱促促进进手手机机邮邮箱箱业业务务发发展展对民民众众，对政政府府，，以以139邮邮箱箱为为基基础础打打造造惠惠民民邮邮箱箱，，可可借借助助企企业业的的力力量量，，为为群群众众提提供供更更多多、、更更好好的的便便民民服服务务，，组组建建““服服务务型型政政府府””，，加加快快城城市市信信息息化化建建设设进进程程。。对我公司，通通过与政府合合作，提升139邮箱信信用度，掌控控民生稀缺资资源，构建运运营价值链。。并通过民生生信息的运营营，促进139邮箱业务务的规模发展展及提升用户户活跃度，增增加用户的品品牌粘性。我们做惠民邮邮箱的意义：：民众、政府、、企业三得利利民众得利政府得利企业得利我们做惠民邮邮箱的优势：：中国移动VS互联网运营营商没有哪个互联联网公司有我我们如此诸多多的地方派驻驻机构，他们们更不具备与与众多地方政政府和企事业业单位的“关关系网”，也也就因此不具具备渗透相关关资源的能力力。也没有哪家互互联网公司象象中国移动一一样，既拥有有活生生的客客户社区，又又拥有虚拟的的网络社区。。中国移动““移动+互联联”的优势涵涵盖了“虚拟拟+真实”的的生活。目录1模式创新背景景2营销模式简介介3惠民邮箱实践践4惠民邮箱成效效5创新点及改进进方向围绕民生做内容目录互联网邮箱成成功的核心在在于强大的互互联网内容支支撑用户特性分散散，客户难以以真实识别邮箱本身对客客户的捆绑力力度弱，客户户忠诚度难以以保障手机邮箱缺乏乏核心内容支支撑用户特性集中中，客户通过过手机号码为为一对应识别别手机号码与邮邮箱的唯一对对应性及易识识别以及赠免免费邮件短信信通知、送短短信、彩信等等促销方式提提高了客户对对邮箱的粘性性内容开发：寻找手机邮箱箱与互联网的的契合点取网络邮箱成成功之长，补补手机邮箱之之短，确定手手机邮箱内容容嵌合为契合合点内容选择客户化：市场细分，与用户需求息息相关个性化：有别于互联网业务，形成个性特色移动化：互联网业务移动化、移动业务互联网化本地化：避免大而空，形成本地特色的实用信息便捷化：为用户带来方便简单化：平台建设容易经济化：信息获取成本低移动化本地化客户化便捷化简单化经济化个性化1234567内容开发：嵌合内容的七七项基本原则则七项基本原则的核心在于客户化和移动化！抓住政府热点点，以惠州为为切入点，以以惠民邮箱为为契合点，积积累经验，发发展民生邮箱箱内容开发：内容整合的核核心切入点选选择围绕政府政治治热点寻求资资源支持，突突出民生热点点吸引客户，，形成惠民邮邮箱的产品概概念+=政府中央政治局委员、广东省委书记汪洋“惠州要在推进科学发展、促进惠民利民方面率先探索，努力建设成为科学发展的‘惠民之州’。”惠州市政府创文明城市，建惠民之州用户政府热点：政策、便民措施民生：水电气、银行等消费娱乐：满足娱乐需求便民信息：办事指南移动信息：相关产品介绍等购物信息：网上晒像、网上书城手机邮箱惠民内容惠民邮箱政府公告办事指南物价查询市民手册政府公告民生项目信息息燃气账单水费账单电费账单个人社保信息息天气信息空气质量信息息生活用品信息息健康资讯机票订购火车时刻班次次公交路线惠州地图汽车时刻表交通违章查询询驾证信息查询询求职快车教育资讯网上书城网上晒相财经信息……电影频道音乐频道小说频道休闲娱乐惠州影讯时尚画报话费账单营销活动新业务优惠信息号码归属彩信动漫……政务民生、生生活民生、交交通民生、学学习/工作民民生、娱乐民民生、移动民民生等内容，，全面呵护用用户需求。内容开发：小民生，大文文章，民生需需求做内容政务民生生活民生交通民生工作民生娱乐民生移动民生抢先竞争对手手获取并整合合政务、水、、电、气、银银行等信息稀稀缺资源，为为己所用。关注、研究政政府的热点问问题，为获取取资源奠定基基础关注民生需求求，找到移动动与用户的生生活契合点政府热点与民民生需求相结结合，赢得政政府支持政府支撑为前前提，企业需需求为支撑，，低成本获取取信息源信息有效整合合，嵌入手机机邮箱，形成成特殊资源内容开发：抢先竞争对手手占有稀缺资资源切入政府热点关注民生热点取得政府支持获取信息资源信息整合嵌入内容开发：：面向所有139手机邮箱箱用户的服务务内容目录细分市场做营销第1阶段2008年4月-6月惠民邮箱管理理平台内容时间第2阶段2008年7月-9月1、政务网内内容：包括政政府公告、；；2、整合公司司自有业务、、消费帐单;3、市场、民民生调查个人：电子渠渠道、分销渠渠道、网站、、网吧家庭：楼宇经经理、物业管管理公司代理理行业：分公司司运营团队、、或引入运营营代理公司1、民生信息息交换中心2、资讯中心心渠道支撑系统1、民生信息息：包括水费费、电费、燃燃气费、公积积金、社保等等；2、资讯中心心第一阶段内内容：电影、、音乐、奥运运、小说、娱娱乐、行业分分析报告等数据业务CRM一是通过引进进、租用、采采购等方式整整合内容，开开展内容营销销，带动通道道类产品的营营销；二是期期望掌握各类类信息内容，，积累信息产产品运营经验验在通道类产品品的活跃客户户成规模后，，转型为信息息产品收费模模式运营策略1、行业信息息：包括银行行帐单、证券券交易帐单等等；2、资讯中心心第二阶段内内容：游戏、、美容、汽车车等销售方方式：：点播/定制制对目标标客户户推送送体验验市场细细分规划内容匹匹配渠道匹匹配营销造造势营销活活动整体规规划，，阶段段实施施针对个个人、、家庭庭、集集团三三大类类市场场，由由市公公司专专业部部门各各司其其职，，制定定各类类方案案，统统一开开展线线上营营销活活动和和线下下服务务支持持，以以支撑撑线下下活动动的开开展；；同时时，利利用外外聘专专业营营销公公司，，协助助各县县分公公司具具体营营销活活动的的策划划、开开展及及渠道道拓展展和信信息搜搜集反反馈、、活动动改善善。统一策策划，，外力力助推推市场细细分规划内容匹匹配渠道匹匹配营销造造势营销活活动家庭市市场行业市市场个人市市场数据业业务部部集团客客户部部市场部部宣传方方案策策划渠道方方案策策划整体阶阶段性性规划划促销方方案策策划行动方方案指指引市公司司线上活动线下支撑外聘专业营销公司县级公司协助校园市场网吧市场互联网

市场分销渠道飞信社区无线音乐俱乐部行业用户家庭市场市场细分围绕个个人、、家庭庭、行行业三三大市市场，，从实实体和和虚拟拟社区区两个个角度度，细细分目目标市市场虚实结结合，，细分分市场场市场细细分规划内容匹匹配渠道匹匹配营销造造势营销活活动家庭市场个人市场行业市场细分角度细分

维度实体虚拟社区围绕个个人、、家庭庭、行行业三三大市市场，，从实实体和和虚拟拟社区区两个个角度度，对对目标标市场场进行行细分分，提提供满满足不不通细细分市市场需需求的的服务务内容容。细分市市场，，内容容匹配配市场细细分规划内容匹匹配渠道匹匹配营销造造势营销活活动校园市场电影欣赏和星座运程、体育资讯网吧市场电影欣赏、星座运程互联网市场民生信息、娱乐资讯电影欣赏音乐频道集团客户政务公告、民生信息、娱乐信息飞信社区无线俱乐部分销商渠道民生信息、娱乐资讯家庭市场民生信息行业客户民生信息行业信息对个人人、家家庭、、行业业三大大类行行业市市场，，再进进行市市场细细分，，不同同细分分市场场选取取不同同的渠渠道合合作方方式，，以强强化营营销活活动的的实际际效果果。个人市市场网吧：：督导导、网网吧老老板互联网网：各各论坛坛版主主飞信社社区、、无线线音乐乐俱乐乐部：：持续续活跃跃的种种子会会员现有分分销渠渠道校园市市场——邮箱箱版主主、潮潮人集团客客户：：客户户经理理、集集团单单位联联络人人行业客客户：：自有有渠道道和客客户触触点资资源行业市市场家庭用用户市市场：：社区区经理理、物物业管管理细分市市场，，渠道道适配配市场细细分规划内容匹匹配渠道匹匹配营销造造势营销活活动既保持持了与与政府府的紧紧密关关系，，也为为手机机邮箱箱推广广和内内容整整合奠奠定了了良好好基础础营销宣传传：政府搭台台，企业业唱戏市场细分分规划内容匹配配渠道匹配配营销造势势营销活动动惠州市信信息产业业局局长长杨鹏飞飞致辞惠州市委委副书记记陈仕其其在仪式式上讲话话效能建设设年活动动领导小小组发文文推广市信息产产业局与与广东移移动惠州州分公司司签订框框架合作作协议营销宣传传：阶段推进进，营造造气势市场细分分规划内容匹配配渠道匹配配营销造势势营销活动动分阶段多多渠道层层层推进进，以民民生信息息、政府府公告、、休闲娱娱乐以及及便民服服务为传传播阶段段切入点点，以多多种类的的营销方方案和营营销活动动为依托托，以大大众传播播媒体、、互联网网传播媒媒体以及及自有传传播媒体体为传播播媒介组组合渠道道，进行行全方位位、多角角度的受受众传播播，广造造惠民邮邮箱惠民民、利民民、便民民之势。。报纸广告、报纸软文、海报、宣传单张、电梯广告、公交车候车、亭广告、公交车车身、公交车椅背、LED楼宇电视广告、电台、电视大众传播媒体西子网络广告、飞信社区（990752）、西子无线音乐频道、移动大赢家（990789）传播互联网传播媒体139邮件群发、外呼、10086、10658658、网吧渠道自有传播媒体民生信息息政府公告告休闲娱乐乐便民服务务细分市场场营销推推广：校园市场场市场细分分规划内容匹配配渠道匹配配营销造势势营销活动动使用模式培养新潮、互动资讯为主打话费返还、礼品、赞助活动为激励巩固惠民邮箱依赖多种校园媒介传播吸引至炫“病毒”根植:“大容量、时尚潮流”为助推点，邀请校园“潮人”免费注册并体验和享用。139邮箱，我的贴身信使，惠民邮箱，我的娱乐地带总体传播宣传路演奥运明星见面会直接链接、电子书、时尚画报、影视娱乐信息等方式促销潮人引领，邮箱界面、QQ、飞信等传播渠道促使更多人注册139邮箱，我的贴身信使，惠民邮箱，我的娱乐地带”宣传语，增强用户归属感增加动态信息、可视听信息的量，增强新的体验

潮人小圈子腹地扩散，带动周边潜在使用者至炫“病毒”的线下宣传和激励举措

细分市场场营销推推广：其他市场场市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动网吧市场场互联网市市场飞信社区区/无线线俱乐部部家庭市场场电影欣赏赏、星座座运程等等娱乐内内容为切切入点，，分销渠渠道支撑撑系统精精准推荐荐，网吧吧赠送上上网时长长等进行行联合营营销，向向网吧业业主支付付推广运运营费用用。民生信息息、娱乐乐资讯等等内容为为切入点点，寻找找论坛与与产品内内容契合合点，结结合其线线下活动动，开展展论坛版版块间专专项竞赛赛，提供供论坛版版块活动动资源赞赞助，根根据发展展的活跃跃邮箱客客户数支支付网站站运营费费用。已积累忠忠实的客客户资源源，通过过开展线线上和线线下活动动的交叉叉营销，，加强惠惠民邮箱箱的拓展展以民生信信息为切切入点，，通过社社区经理理、物业业管理有有重点、、分阶段段推进，，树立示示范小区区逐步实实现全方方位覆盖盖。现有分销销渠道通过惠民民邮箱管管理平台台群组功功能，开开展相关关活动，，引导各各个分销销商渠道道、合作作伙伴拉拉动客户户活跃集团客户户市场政务公告告、民生生信息、、娱乐信信息等为为主，集集团客户户联系人人向个人人客户推推荐。行业市场场利用行业业客户自自有的客客户资源源、优势势渠道（（如电力力客户资资源及其其供电营营业厅））开展营营销。按按线条、、分阶段段、分重重点进行行突破。。竞争角度度体验角度度忠诚角度度从体验营营销的角角度出发发，以免免费体验验培育客客户习惯惯，增强强客户业业务粘性性，逐步步转化为为客户依依赖性产产品；从培育客客户忠诚诚的角度度，利于于提升客客户对手手机邮箱箱的粘性性，提高高手机邮邮箱用户户活跃度度和客户户忠诚度度，形成成企业可可持续发发展的竞竞争力。。从全业务务运营竞竞争的角角度，抢抢先竞争争对手占占领稀缺缺资源（（水电气气、银行行个人、、家庭用用户信息息资源、、政府资资源，占占领先机机；定价模式式：立足眼前前，着眼眼未来市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动0资费目录1模式创新新背景2营销模式式简介3惠民邮箱箱实践4惠民邮箱箱成效5创新点及及改进方方向高度白酒酒果汁/饮饮料鸡尾酒139邮邮箱民生信息息整合效应应+=“惠民邮邮箱”鸡鸡尾酒效效应：1+1>2以139邮箱为基本通道，将百姓关注的民生信息进行有效整合，从而勾兑、融合成139邮箱及民生信息单个并不具备的优势，形成1+1>2的整合效应。“惠民邮邮箱”磁磁石效应应1、磁力一旦形成，磁石便对周围的铁质物体产生吸引力；2、物质一旦附着，除非有较大外力，将难于与磁石分离；3、磁石效应大小，取决于磁核本身、磁核放射的磁力线强弱以及所产生的磁场辐射的范围和磁性保持的状态。磁石效应“惠民邮邮箱”就就象一块块磁石，，吸引和和磁化大大量的139邮邮箱用户户，进而而吸引和和粘住优优质内容容提供商商，从而而获取和和捆绑大大量的优优质稀缺缺资源，，成为进进军互联联网领域域的利器器。同时时对捆绑绑用户，，提高客客户忠诚诚度将起起到极大大的促进进作用。。惠州市““四大班班子”““效能能办”等等政府机机关5000多多位领导导和成员员率先开开通、使使用惠民民邮箱。。截止至至九月底底:开通个人人及群组组邮箱的的政府及及企事业业单位市四套班班子群组组市人大市政协市纪委监监察局市委办公公室市司法局局市社科联联市老干部部局市委宣传传部四大银行行中国平安安。。。。。。。。市信产局局市民政局局市中级人人民法院院人口计生生局市直工委委市妇联市党史研研究室中国移动动广东公公司惠州分公公司市供电局局联讯证券券。。。。。。。。“惠民邮邮箱”的的使用用现状1)惠州州市信息息产业局局等政府府机关、、企、事事业单位位，共205780人开通了了“惠民民邮箱””个人邮邮箱2)共305个政府机机关、企企、事业业单位建建立了企企业群组组，配置置“惠民民邮箱””业务管管理平台台邮箱群群发帐号号。“惠民邮邮箱”订订制业业务的情情况截止到10月5号，惠惠民邮箱箱各种服服务使用用情况如如上所示示，当前前惠民邮邮箱的使使用客户户数近30万。。02000040000600008000010000012000014000016000018000079608070502032190934901511057260156440燃气帐单电费帐单水费帐单星座每日运程移动话费帐单重大项目

信息政府公报政府公告惠民邮箱各业务定制客户数“惠民邮邮箱”所所产生生的企业业经济效效益（1）通过整合合政府资资源，增增加用户户使用139邮邮箱的兴兴趣，促促进移动动139邮箱业业务的规规模化发发展。加强l了了客户与与移动的的业务关关系，促促进139邮箱箱活跃度度的提高高，提高高客户品品牌忠诚诚度。通过掌控控稀缺民民生信息息资源，，提升了了中国移移动的企企业形象象，使企企业获得得更多未未来的市市场竞争争先机和和优势。。提高139邮箱箱用户活活跃度获得竞争争优势扩大139邮箱箱用户规规模经过前几几个月渠渠道、传传播、内内容等的的扎实铺铺垫，在在9月已已达成了了较好的的效果，，并将运运营拓展展持续强强化到年年底，以以实现邮邮箱的电电信级客客户规模模。9月累计计邮箱活活跃客户户数为122790。。“惠民邮邮箱”所所产生生的企业业经济效效益（2）139邮箱活跃客户增长情况0200004000060000800001000001200001400006月7月8月9月-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250