某花园榕上居推广策略及创意表现概述

光大花园榕上居推广策略及创意表现

我们的目的就是为了销售，否则就不做广告。

——大卫·奥格威目录：第一部分：消费者调查第二部分：推广策略第三部分：创意表现第一部分：消费者调查——没有调查就没有发言权，没有调查，一切都是纸上谈兵

研究目的：为了挖掘光大花园和榕上居C6单元卖点，评估消费群体对这些卖点的接受程度，以确定下一阶段广告宣传的重点；了解消费群体对于以往的光大花园广告认知程度和风格偏好，作为以后的广告策略调整的依据。研究方法：为达到目的，此次调研采取定量问卷调研和定型座谈/深访两种方式进行：定量调研：此次定量调研共发放问卷120份，其中有效问卷109份。被访者条件为了解光大花园的潜在购房者。定性座谈/深访：分为两部分进行。第一部分为榕上居已购客户，第二部分为光大花园/榕上居的潜在客户。项目背景量化研究结果摘要一、楼盘信息接受调查有63.7%的被访者表示自己第一次接触楼盘是通过广告了解的，有的被访者表示通过报纸广告信息的对比，是实地考察前的必须过程。另外有部分消费者是通过亲友介绍了解一个楼盘的，并认为亲友的介绍比广告更具有可信度。提到最能消费者动心的广告信息时，有62.7%的消费者认为极富美感的楼盘实景非常具有吸引力，41.2%的消费者对于楼盘的配套设施十分关注。此外，户型结构、生活氛围和广告本身的创意对于消费者而言都有较强的影响力。二、光大品牌测试由于光大花园的知名度较高，所有被访者几乎都知道光大花园。提起光大，有65%的消费者最先意识到光大花园有1000颗榕树，另外有22.5%的消费者把光大花园与健康生活联系在一起。说明“大榕树下健康生活”这句广告语已经深入人心。还有的消费者认为光大花园是一个规模大、成熟的社区。三、对于光大花园的评价我们从被访者中选取实地考察过的消费者进行访问，了解他们对于光大花园的认识。在他们对于光大花园的正面评价中，小区环境、绿化好/榕树多、社区规模大、楼距宽、很安静/舒服是比较集中的意见。

光大花园很多绿化，这在市区来讲是不多见的；现在超市和学校都有了，光大花园生活很方便；光大花园的楼距比市区很多盘都宽，站在阳台上看得远，一点不压抑；同时消费者经过考察，发现了一些不太满意的方面，周边环境、交通是比较集中的地方：

工业大道的周边环境乱糟糟的，给人的感觉很不好，必须要改善；位置不太好，那里的公交线路不多，很麻烦。光大花园休闲场所不多，户外活动空间不大。四、、关关于于榕榕上上居居测测试试有关关概概念念：：现在在光光大大花花园园不不单单扩扩展展了了绿绿化化社社区区，，而而且且随随着着家家谊谊超超市市的的开开业业，，小小区区生生活活更更加加方方便便；；规规划划路路拉拉通通、、公公交交线线路路的的开开通通解解决决了了光光大大花花园园交交通通瓶瓶颈颈；；北北大大附附中中入入驻驻光光大大为为小小孩孩的的教教育育提提供供更更加加好好的的机机会会。。现现在在推推出出的的榕榕上上居居高高层层望望江江单单位位，，在在您您价价位位能能够够承承受受的的条条件件下下，，有有没没有有吸吸引引力力？？感兴兴趣趣52.5%没兴兴趣趣47.5%五、、光光大大广广告告调调性性在被被访访者者中中有有48.8%的的消消费费者者看看过过光光大大花花园园的的广广告告作作品品，，并并留留有有一一定定印印象象。。可以以看看出出，，被被访访者者对对于于1000棵棵榕榕树树社社区区以以及及公公交交线线路路解解决决交交通通配配套套、、家家谊谊超超市市解解决决生生活活难难点点、、北北大大附附中中教教育育配配套套印印象象深深刻刻。。绝大大多多数数被被访访者者喜喜欢欢写写实实类类型型的的广广告告作作品品。。他他们们的的意意见见是是：：写实实风风格格广广告告直直观观、、感感受受真真切切；；看不不到到实实景景的的东东西西，，心心里里不不踏踏实实；；10%的的被被访访者者认认为为两两种种分分割割的的广广告告都都要要有有，，只只要要真真实实可可靠靠，，都都可可以以接接受受。。写意意和和写写实实并并不不矛矛盾盾，，都都要要有有，，满满足足不不同同人人的的要要求求。。只只要要广广告告真真实实可可信信，，我我想想大大家家都都会会喜喜欢欢。。质化化研研究究结结果果摘摘要要一、、认认知知途途径径业主主中中通通过过亲亲友友介介绍绍认认知知光光大大的的居居多多，，但但十十分分关关注注光光大大的的各各期期广广告告！！部分分消消费费者者报报有有不不信信任任广广告告内内容容的的态态度度，，原原因因在在于于：：1、、之之前前的的广广告告，，信信息息笼笼统统。。简简单单一一句句““大大榕榕树树下下健健康康生生活活””，，像像喊喊口口号号一一样样。。细细节节表表现现不不充充分分，，重重点点不不突突出出；；2、、光光大大花花园园广广告告过过分分讲讲究究创创意意，，不不够够贴贴近近生生活活。。尽管管如如此此，，大大多多数数与与会会者者均均表表示示自自己己仍仍然然十十分分关关注注光光大大花花园园的的广广告告，，一一则则通通过过广广告告想想了了解解光光大大花花园园的的工工程程进进度度、、动动向向信信息息，，二二则则也也希希望望光光大大花花园园热热卖卖，，证证明明自自己己的的选选择择是是正正确确的的。。二、、其其他他楼楼盘盘比比较较情情况况被访访者者考考虑虑的的购购房房区区域域主主要要集集中中在在海海珠珠区区范范围围内内，，其其他他还还涉涉及及番番禺禺，，荔荔湾湾、、东东山山等等老老城城区区。。其其中中倾倾向向性性较较大大的的楼楼盘盘主主要要特特征征有有：：1、社区楼盘是是消费者看重重的形式，有有的消费者把把能与海珠区区乱糟糟的环环境区隔开的的小区作为头头等关键的要要素指标。海珠区乱的很很，像这样的的大社区非常常适合我们，，我们就喜欢欢这种社区环环境。2、成熟型楼楼盘是必要因因素。生活得很方便便才是重要的的，而且什么么都有保证。。3、绿化环境境是最为关注注的。城市污染太大大，我就喜欢欢大面积的绿绿色，像郊区区那样，生活活得很舒服。。老城区的生活活成本低廉，，适合居住走出来什么都都有，市场、、酒楼、商店店，去北京路路又方便！大型社区，人人气足，很热热闹一层不建楼，，作为会所，，在里面老人人小孩都有地方方玩，一点都都不寂寞！但楼房很密，，感觉很压抑抑富力半岛：保利花园：社区环境好、、房屋质量好好、户型间隔隔实用；社区房屋密度度太大，楼房房间距太小社区环境和光光大花园不相相上下，就是是因为楼距，，光大比保利宽宽，我才选择择光大。金碧花园：档次太低，环环境比较乱。。我一看见社区区里面乱糟糟糟的样子，我就出来了，，价钱再便宜宜都没兴趣。。中海名都：小区规划比较较精致，江景景特色吸引；；地理位置优越越，交通便利利。三、选择光大大的原因：1、大面积绿绿化：绿色榕树社区区无论在海珠珠区还是广州州市区都非常常难得，享受受这种绿色要要到番禺、花花都才能得到到。2、社区形式式：像光大花园这这样的大规模模社区在海珠珠区少有，我我就中意社区区；光大花园与外外面的金沙路路那边的形成成区隔，在光光大里面体会会不到外面那那种吵闹；3、大榕树下下健康生活我觉得这个提提法很好，我我觉得住在里里面很舒服，，有榕树相伴伴，空气很清清新；公园式的小区区比较适合中中老年居住，，我们的生活活绝对是最健健康的；4、楼距宽、、不拥挤和保利相比，，这里的楼距距是比较宽的的啦，显得没没那么压抑；；5、社区名字字响亮，光大大背景实力雄雄厚光大给人一种种很响亮的意意思，很容易易联想到发扬扬光大这个词词，很振奋1光大银行、光光大证券实力力不容置疑，，所以敢于购购买期楼。四、针对榕上上居的看法：：1、大部分被访者者均表示，他他们选择榕榕上居是因为为榕上居是光光大小区的一一部分，可以以资源共享。。2、选择榕上上居不选择亲亲榕苑的调查查者表示，榕榕上居有自己己的特点。我看重的是能能享受整个光光大的绿色、、整个社区的的环境，榕上上居只是其中中的一个楼盘盘而已，高层层不高层没有有什么特别的的。我喜欢高高在在上的感觉。。高层通风，，景色好。我喜欢榕上居居的户型，住住得舒服。低层能看见澳澳洲园林，感感觉也挺好。。楼下会所很方方便，有空可可以去健身，，天热可以常常去游泳。五、对未来生生活的期待期待未来的光光大社区生活活：健康的、、安静的、舒舒适的、活泼泼的、安全的的！健康的生活：：在绿色的环境境中，享受清清新的空气和和灿烂的阳光光。大榕树下晨练练和慢跑，呼呼吸新鲜的空空气。安静的生活：：别把外面的嘈嘈杂带进社区区，不要污染染原来的宁静静的生活舒服的生活：：衣、食、住、、行都很方面面，不需要出出光大就能搞搞定一切。活泼的生活：：精彩的联谊会会，给老人、、小孩创造户户外活动的空空间。安全的生活：：物业管理要到到位、家政服服务要到位。。六、对广告的的看法：1、对广告告的态度绝大多数消费费和对于光大大花园的广告告都有留意，，并从广告中中获取光大花花园的最新动动态，对光大大花园寄予很很高的期待。。2、对广告的的内容：对于光大花园园的主题：大大榕树下健康康生活有较为为深刻的印象象；过于深奥、大大多数被访者者均表示难于于理解，表示示没有精力去去琢磨广告表表现的内容消费者所注重重的绿色和榕榕树在广告里里较少体现。。3、对广告的的认识：对楼盘的感觉觉在于其本身身而非广告，，广告不能盲盲目夸大，导导致更大负面面影响。广告必须贴近近消费者，让让他们第一时时间知道广告告所表现的意意图。七、广告风格格测试与会者一致认认同“实景篇篇”广告形式式比较喜欢，，大致的意见见有：我们看重的就就是光大的榕榕树，你们的的广告要把他他们展现出来来给大家看；；光大有这么多多很靓的地方方，完全可以以做出广告来来，相信这样样很多人会来来光大买房；；这种广告我一一看就知道，，看起来没那那么费劲。可以看出，消消费者最为关关注的绿色环环境和健康生生活，是广告告所诉求关键键。但较为年年轻的消费者者认为写意形形式的广告配配上详实的文文字说明也是是很好的。戒指篇很有意意思，红色的的喜庆气氛很很热烈。（快快要结婚的小小姐）根据调查，，我们确定榕榕上居推广的两方方面：1、说什么么2、怎么说说一、有关““WHATTOSAY””的结论1、绿色不不能丢，我我们要给““大榕树下下健康人家家”注入新新的生命力力调查证明““绿色和健健康生活””依然是消消费者中意意光大的基基本点，也也是光大花花园区别于于其他都市市楼盘最大大的USP，只是由由于没有很很好演绎和和丰富“健健康生活””，使其内内涵面临枯枯竭。健康的景健康的家健康的社区区健康的生活活方式大榕树下健健康人家2、特点要要找准，我我们要将榕榕上居最美美好的地方方系统地展展示出来。。调查显示：：榕上居作作为光大楼楼群中的最最高视线，，对消费者者的眼球是是有一定吸吸引力的。。将榕上居居的特质发发掘出来，，对整个光光大也是一一种提升。。视野更高，，理想更高，，生活品质更更高圆美的生活活健康的社区区二、对于““HOWTOSAY”的的结论1、让消费费者感到亲亲切，给他他们梦想，，使他们能能从广告中中不断证明明自己的选选择是对的的从心理年龄龄的角度看看，购买光光大花园的的人追求的的是一种宁宁静又不失失活泼，舒舒适又充满满生气的生生活。家人人、孩子、、朋友的幸幸福才是他他们最关心心的。绿色的家园园2、只有写写实与写意意相结合的的广告作品品，才会既既有冲击力力还有联想想空间消费者感觉觉实景广告告非常真实实可信。关关注光大花花园本身和和社区生活活的细节和和亮点是未未来广告的的关键点。。用写实和和写意相结结合的手法法展现消费费者尚未了了解和尚未未认知的细细线条，这这才是对消消费者极富富刺激欲关关键点。情景交融第二部分：：榕上居的的推广策略略广告目标：：1、找回原原来人们心心目中的““光大”形形象，树立立自己的广广告风格；；2、深挖““榕上居””最触动消消费者的各各个特点，，不断加深深消费者对对光大榕上上居的印象象，最终形形成购买。。推广策略：：将“榕上居居”的个性性融入整个个光大绿色色的大环境境，以一片片树叶感悟悟整片森林林的绿荫。。创意基调：：以创意的手手法升华华“健康””概念，倡倡导一种““绿色··健康康生活方式式”，让广广告更亲近近目标消费费者。第三部分：：榕上居的的创意表现现榕上居卖点点总结如下下：1、榕上居是光光大实力的的见证（品质、服服务、管理理、规划等等）开盘总稿《《完美之作作》2、榕上居居独特的居居住感受（户型、江江景等）《如画江景景》、《健健康园林》》3、榕上居居同样享有有光大花园园的一切物质质与精神的的资源（配套、绿绿化、社区区文化等））《和谐会所所》附件（调研表格格）房地产消费费者调查问问卷[甄别问问卷]S1、请问问您是否计计划在一年年内购买房房屋？A、是B、否否（停止访问问）S2、请问问一下哪一一句话能代代表您本人人购房时的的情况？A、全部由由我自己决决定B、主要由由我决定，，但需要参参考其他人人意见C、我只是是提出我的的参考意见见，由他人人决定（停止访问问）S3、您是是否了解考考察过光大大花园？A、是B、否（停止访问问）[主体问问卷]我们想与您您交流在购购房过程中中一些想法法，您的意意见无对错错之分！Q1、您问问您最近三三个月，您您参观过哪哪些楼盘呢呢？___________________________________________________________________________Q2、[A问法]：：在您参考考比较过的的楼盘中，，有哪几个个是您比较较感兴趣的的？（访问问员追问三三个）[如果被访访者说没什什么吸引他他的楼盘活活还没有参参观过什么么楼盘，采采用B问法法][B问法]：这么多多您知道的的楼盘，有有哪几个是是您比较感感兴趣的？？a____________b______________c______________Q3、那么么这三个最最令您满意意的盘中，，十分令您您满意的是是哪些方面面？a___________________________b__________________________c___________________________不能让您马马上落定的的原因又有有什么？a___________________________b__________________________c___________________________Q4、在您您这些满意意的楼盘中中，有没有有是通过看看广告才吸吸引您去现现场看楼的的？是看了广告告才去的B、不是，，是其他原原因吸引我我过去看盘盘的（跳答Q6）Q5、那么么您记得广广告内的什什么内容打打动您去实实地考察楼楼盘的吗？？A、促销信信息诱人B、楼盘盘实景吸引引人C、、广告创意意精彩D、户型型结构实用用E、供供楼方式轻轻松F、配套设设施齐全H、生生活氛围很很好I、、文化底蕴蕴深厚J、概概念新颖K、其其他（请注注明）Q6、提起起光大花园园您最先能能联想起什什么？工业大道的的盘B、大社区区C、、1000棵榕树D、、成熟社区区E、健康生生活F、创意性性广告G、、其他附件1：Q7、您去去过光大花花园吗？A、有去考考察过B、没有有去过，只只是了解（跳答Q9）Q8、请问问您参观光光大花园后后最令您满意意的地方有有哪些_______________________________________________________________离您期待中中的光大在在哪些方面面有差距___________________________________________________________Q9、您没没有去过为为什么会有有这种感觉觉？A、听朋友友介绍B、广广告个我的的感觉C、长期宣宣传的口号号D、看了了光大的楼楼书E、其其他Q10、现现在光大花花园不单扩扩展了其绿绿化社区，，而且随着着家宜超市市的开业小小区生活更更加方便，，规划路、、公交线路路的拉通解解决了小区区交通瓶颈颈，北大附附中的入住住为小孩教教育奠定了了基础，现现在热卖的的榕上居高高层望江单单位，在您您价位能承承受的条件件下，想请请问您榕上上居对您有有没有吸引引？很感兴趣/比较感兴兴趣B、没感觉觉/没兴趣趣/不感兴兴趣（（跳跳答Q12）Q11、您您对哪些方方面感兴趣趣？A、光大社社区环境在在周边相对对成熟B、、1000棵榕树组组成的绿色色社区广州州少有C、完善善的配套使使得生活日日益便捷D、光大所所倡导的健健康生活方方式有吸引引力E、光大的的社区氛围围很适合家家人居住F、榕榕上居望江江户型少有有G、接受北北大附中的的教育有利利于后一代代成长H、光光大企业实实力雄厚I、具备较较好的升值值潜力J、其他他Q12、您您不感兴趣趣的原因？？A、周边环环境太差B、高层不不喜欢C、工工作生活不不便利D、北大大附中优惠惠条件少E、江江景不好看看F、健康生生活主题对对我没吸引引力G、光大大生活氛围围没什么活活力H、、比较适合合老年人居居住I、其其他Q13、以以您的购房房标准，对对以下榕上上居的卖点点进行排序序：（现现选五项进进行排序））__________________________A、规模大大B、北大附附中C、家宜宜超市D、榕榕树下的健健康生活E、、都市生活活、成本低低F、双蝶形形户型设计计G、全面江江景单元H、公交线线路发达交交通便利I、小区区规划路通通车J、独独立会所K、澳洲园园林Q14、您您看过光大大花园的广广告吗?A、看过，，我就是看看广告去看看光大的B、看过过，有印象象C、看看过，没什什么印象（跳答Q15）D、没看过过Q14、光光大花园的的广告给您您印象最深深的是什么么？A、广告创创意精彩B、楼盘盘实景吸引引人C、促销销信息诱人人D、、文化底蕴蕴深厚E、健健康概念新新颖F、配套设设施齐全G、、大社区形形式比较少少有H、生活活氛围很好好I、户型结结构实用J、供楼方方式轻松K、、1000棵榕树吸吸引L、、其他（请请注明）Q15、卡卡片A：写写意形式的的广告图片片卡卡片B：写实风风格的广告告图片我们想请您您评价一下下这两副广广告作品，，以您选楼楼观念，您您比较喜欢欢哪一种风风格的地产产广告。___________________________________________________________________________________________________附件2：1、请问您您是通过什什么途径知知道光大花花园的？您您觉得最吸吸引您的地地方在哪里里？2、榕上居居是现在唯唯一的高层层住宅，与与它同期推推出的还有有亲榕苑等等小高层单单位，那么么您为什么么选择榕上上居，而不不是其他的的小高层？？3、您在看看光大花园园之前还看看过其他的的一些什么么楼盘，你你对其他一一些楼盘的的看法怎样样？他们有有哪些地方方吸引你，，又有哪些些地方使得得您最终放放弃他们选选择榕上居居？4、看过保保利吗？感感觉怎么样样，为什么么不适合自自己？5、那你们们最终选择择了光大、、选择了榕榕上居，一一定有你觉觉得榕上居居有非常值值得你付出出的原因，，我想请你你谈谈到底底是什么原原因最终促促成您选择择榕上居的的？6、现在等等着榕上居居交楼，每每一个向往往住进光大大的人心目目中总会有有种生活期期待，那么么在你们的的心目中期期待在光大大花园过上上一种什么么样的生活活？7、有