某空调设备有限公司整体发展战略诊断报告

2001年3月31日华凌空调设备有限公司整体发展战略诊断华凌的使命和目标2.华凌的市场选择和策略3.中国空调行业发展概况1.华凌的策略执行计划4.战略建议5.2中国空调行业发展概况1.3九十年代以来，中国城镇和农村居民平均年收入增长分别达到21%和18%；随着价格的逐年下降，空调已经由奢侈品变为生活必需品。受住房改革和城市电网改造影响，近1/4的城镇居民迁入新居，平均10%的住房面积需要装修；每年300万适龄结婚青年中相当一部分要求住房配套一步到位。空调保有量很低，市场增长空间很大。“一户一台”的使用观念向“一室一台”转变53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分体机842713662611窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长状况1995-1999年(万台)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*资料来源：中国家电协会，PwC分析九十年代后期，中国空调市场经历了快速发展的增长过程，年平均涨幅达16.7%42000年中国空调产量过剩达800万台，城镇需求增加放缓；随着城市市场拥有量和饱和度逐步提高，空调产业将步入成熟。

由于空调行业相对高的利润率，吸引许多黑色家电企业进入此市场，进一步扩大生产量。

二，三线空调厂家引发价格战，利润空间不断下降。

中国婚龄期人口进入低峰期，第一次购买量趋于减少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分体机1320121611211024窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长预测2000-2004年(万台)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*资料来源：中国家电协会(保守预测)，PwC分析2000年后，国内空调市场将进入一个稳步增长的时期，以年均9%的速度增长51.格力17%2.美的16%3.春兰10%4.海尔10%5.科龙9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空调市场占有率分布前五名国内品牌占据62%的市场份额前三名国外品牌也占据15%的市场份额剩余市场由20家国内外厂家瓜分*资料来源：中国家电协会，PwC分析中国空调市场前五名已经占据了六成国内市场65最强1最弱主要厂家品牌价格服务新技术/产品可靠性评论格力美的春兰海尔科龙5555544444444444444442323注重于最好的技术和产品质量使用进口压缩机，无竞争性价格东部和西南地区低价策略获得成功相比竞争者便宜500-1000元/台成功的保持较低的产品成本行业内的低价策略者多元化的电器制造商，成功的树立品牌形象；最好的服务网络高营销投入和服务成本导致高的价格产品开发实力强，噪音技术国内领先较强的财物支持*资料来源：中国家电协会，PwC分析主要的空调厂家力争塑造不同的竞争优势以赢得市场7东部东北部南部西北部中部中南部北部西南部春兰春兰春兰美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海尔海尔海尔海尔科龙LG长虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*资料来源：中国家电协会，PwC分析其中格力，美的和海尔实施覆盖全国的策略81994年关键购买要素3-低噪音2-价格1-省电4(及以下)：制冷能力，服务，可靠性等2000年关键购买要素评论1-价格2-品牌形象3-服务质量4(及以下)：质量，产品性能，低噪音等由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很难进行差异化，价格成为最大的不同点用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教育大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性空调的使用效果相当程度上取决于安装质量用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装和可靠服务用户通常都关心质量和产品特性；但他们的判断受到其他空调使用者和零售商的促销手段*资料来源：中国家电协会，PwC分析价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素9华凌的使命和目标2.10企业战略使命和目标(Mission)策略(Strategy)市场定位(MarketSegmentation)市场方法(SegmentationApproach)策略执行计划划(ImplementationPlan)我们认为一个个完整的企业业战略框架包包括了企业使使命和目标，，企业策略，，及策略执行行计划11公司使命目的的使企业专注于于最终目的表达管理层对对企业远景的的设计是制定企业所所有策略计划划的基础指导企业的核核心价值观是企业所有变变革和创新的的出发点使命陈述举例例例一：Dell戴尔电电脑戴尔公司的使使命是通过提提供最佳的客客户体验在全全球范围内成成为最成功的的电脑制造商商。为了达到到此目标，我我们在以下方方面满足客户户需求：最佳质量先进的技术有竞争力的价价格公司与雇员的的可靠性最佳服务与支支持灵活的个性化化能力优秀的社会参参与稳定的财务基基础例二：飞利浦浦小家电飞利浦小家电电通过提供优优质产品，专专业的顾客服服务及全面质质量管理而成成为中国消费费者的首选和和小家电行业业的领导者，，并籍此增加加股东价值公司使命命定义的的是一个个企业存存在的目目的，明明确了企企业选择择竞争的的行业，，企业发发展的方方向和主主要经营营原则12制定公司司使命陈陈述文件件它必须有有“个性性”。应应该反映映组织和和高级管管理层真真实情况况，而不不应是空空谈。高级管理理层应该该对信息息的陈述述与承诺诺达成一一致使命陈述述的形式式应与战战略定义义，核心心价值和和关键成成功因素素并进-企企业打算算做什么么？打算算怎么做做？成成功的标标准？使命陈述述应考虑虑外部环环境和企企业文化化日常管理理行为必必须和使使命相一一致，否否则使命命将贬值值并失去去信誉和和存在的的价值必须保证证使命陈陈述和它它的支持持战略，，核心价价值以及及关键成成功因素素在全公公司内讨讨论沟通通过使命陈述述文件特特点使命陈述述讨论的的领域市场份额额顾客满意意度生产力企业文化化公众形象象竞争产品品/服务务产品分销销/分布布范围顾客素质质员工素质质行政支持持系统最低成本本运作市场渗透透能力盈利增长长成本回报报法律/法法规市场成功功程度/与竞争争对手的的差异正式制定定使命陈陈述文件件的过程程，可以以使企业业高层重重新正式式审视自自身的目目标与竞竞争优势势13华凌的经经营理念念股东效益益最大化化低成本与与差异化化相结合合从引进技技术转变变为培养养自己的研发发能力从高品质质、高档档次转为为满足所有顾顾客需求求？华凌空调调3-5年的发发展目标标进入国内内行业产产量前五五名出口及OEM生生产占到到华凌业务的50%以以上多元化发发展(小家电电，商用用空调，芯芯片/电电路板开开发)大力发展展国际市市场管理层资料来源源：华凌凌管理层层访谈华凌管理理层在中中短期发发展目标标上非常常明确与与一致，，但还缺缺乏面向向长期的的公司使使命与经经营理念念的讨论论14华凌的经经营理念念以客户为为中心以市场为为中心产品质量量股东效益益最大化化为消费者者创造舒舒适生活活先进技术术从高品质质、高档档次转为为满足所有顾顾客需求求？华凌空调调3-5年的发发展目标标进入国内内行业前前五名由50万万台发展展至150万台台扩大市场场份额(在广广东市场占50%)创造国际际影响21人明确11人不明确华凌内部部37人的问问卷调查查员工层资料来源源：华凌凌中级管管理人员员问卷调调查我们的调调查显示示，员工工层也缺缺乏对华华凌最终终目的与与倡导的的核心经经营理念念的共识识15华凌空调调目前的的使命与与目标讨讨论3-5年年内成为为国内行行业产量量前五名名是否将与与股东价价值挂钩钩的盈利利能力作作为企业业目标？？企业目标标讨论行业/市市场参与与讨论含义2004年10%的市市场占有有率，150万万台产量量60万台台出口(40%)，75万台台国内销销售(50%)，15万台台OEM出口达到到58%的年增增长，国国内销售售达到29%的的年增长长这是一个个高要求求并极具具挑战的的目标国际市场场拓展的的策略和和计划？？国内新市市场的开开拓能够够支持超超过前两两年的增增长？？？(大多多企业增增长在20%左左右)含义家用空调调小家电？？商用空调调？芯片/电电路板开开发？进入全新新的市场场，与不不同的竞竞争对手手交锋，，并要求求不同的的企业能能力多元化业业务可以以降低企企业风险险，但也也可能分分散核心心资源现在小家家电的业业务模式式是成功功的吗？？我们学学到了什什么？在进入新新市场前前，是否否进行了了全面的的可行性性研究？？什么时候候是合适适的时机机？1.2.华凌目前前的企业业目标极极具挑战战性，还还需与公公司使命命和现实实的策略略计划相相结合16华凌空调调目前的的使命与与目标讨讨论较低的生生产成本本能保证证丰厚的的利润空空间？质量可靠靠研发能力力？讨论含义理论上讲讲，即使使‘价格格战’迫迫使华凌凌降价，，盈利能能力应该该依然存存在高质量、、稳定性性可以成成为华凌凌空调的的主要‘‘卖点’’新产品的的更新换换代处于于行业领领导地位位我们们认认为为华华凌凌现现在在的的高高利利润润更更多多是是由由高高价价格格支支撑撑的的。。我我们们的的采采购购与与生生产产成成本本与与竞竞争争对对手手的的直直接接对对比比是是怎怎么么样样？？怎怎样样发发掘掘规规模模优优势势？？怎样样在在市市场场推推广广中中创创造造性性地地宣宣传传质质量量/品品质质？？我们们推推出出的的新新品品种种类类、、时时间间与与效效果果是是否否处处于于行行业业前前列列？？？？竞争争优优势势3.华凌凌内内部部需需要要重重新新审审视视自自身身优优势势，，并并制制定定充充分分发发挥挥优优势势的的策策略略计计划划17在企企业业战战略略上上，，需需要要制制定定中中长长期期产产品品定定位位与与市市场场竞竞争争方方法法华凌凌空空调调目目前前的的使使命命与与目目标标讨讨论论低成成本本产品品差差异异化化讨论论含义义在采采购购、、生生产产、、库库存存、、运运输输、、管管理理等等成成本本上上形形成成真真正正竞竞争争优优势势规模模效效益益华凌凌产产品品具具有有独独特特的的市市场场定定位位产品品结结构构合合理理何处处是是现现有有的的成成本本差差距距？？销售售与与广广告告营营销销费费用用的的有有效效使使用用什么么是是我我们们现现在在的的‘‘卖卖点点’’？？现在在的的产产品品结结构构有有何何问问题题？？企业业战战略略4.华凌凌实实现现3-5年年目目标标应应采采取取的的策策略略措措施施(37人人问问卷卷调调查查)加强强市市场场渠渠道道/市市场场营营销销加强强研研发发能能力力新产产品品推推出出/产产品品结结构构调调整整成本本管管理理组织织改改革革/部部门门整整合合流程程/信信息息系系统统改改造造18华凌凌的的市市场场选选择择和和策策略略3.19华凌凌的的市市场场选选择择3.a20华凌凌空空调调的的市市场场定定位位市场场选选择择原因因市场容量量增长率利润率主要竞争争能力资料来源源国内市市场场良好的品品牌形象象持续高水水平的研研究开开发，先先进技术术的及时时跟进强大的营营销手段段和能力力，销售售渠道的的有效运运作较低的成成本和财财物控制制普华永道道分析OEM优良的产产品质量量较强生产产组织能能力交货期的的保证普华永道道分析2000-2004年年平均增增长9%？海外市场场1200万台(2001)华凌空调调目前市市场选择择分为国国内市场场，OEM和海外市市场三部部分？万台(2000)3800万台(2000)1999-2003年年增长2.6%普华永道道分析技术水平平的跟进进产品质量量的严格格要求，，产品性性能符合合当地要要求生产柔性化化要求国际市场开开拓的经验验和能力低中中高高21对于国内整整体市场，，华凌空调调处于仍具具有一定吸吸引力市场场中的相对对战略劣势势地位战略优势战略劣势华凌公司竞竞争位位置市场吸引力优势劣势强弱相对于其他他竞争对手手，华凌整体竞争争力较弱公司规模技术实力市场营销能能力人力资源市场吸引力力用户需求供应能力竞争程度市场环境压压力评论论22同行业最优优比较，华华凌在研究究开发，市市场营销，，渠道建设设及服务方方面仍需加加强采购制造技术市场营销分销渠道服务行业最优：：从世界范范围领先者者进口先进进技术华凌：引进进三菱技术术行业最优：：关键部件件外包给领领先供应商商华凌：相同同行业最优：：先进的生生产线，规规模生产华凌：先进进生产线，，最大产量量达100万台行业最优：：全国性品品牌，大量量广告及宣宣传及强市市场研究华凌：相对对较少的广广告及促销销，缺乏营营销策略行业最优：：进入全国国各类分销销渠道，价价格和利润润良好控制，抓紧紧终端渠道道华凌：仍为为区域品牌牌，多数依依靠分销商商销售，销销售力量薄薄弱行业最优：：通过以用用户为中心心的服务模模式，全面面控制用户及服务；；成为关键键性差异化化策略华凌：完成成售后服务务及收集反反馈的基本本功能最优优良较差华凌格力科龙海尔美的春兰科龙海尔美的华凌春兰科龙海尔美的华凌春兰海尔美的海尔科龙春兰科龙美的春兰华凌华凌华凌美的海尔科龙春兰资料来源：：PwC调调查分析23对于国内细细分市场的的选择，华华凌将面临临如何定位位广东地区区之外市场场的问题市场定位讨讨论-国内内细分市场场华凌国内细细分市场选择之一：：巩固和挖挖潜广东市市场，其他他市场重点点推进问题之一：：广东地区区市场增长长潜力？是是否足以支支持整体目标的实现现？问题之二:重点地地区市场增增长潜力？？是否足以以支持整体体目标的实现现？选择之二：：巩固和挖挖潜广东市市场,，面面向全国的的市场推进进策略问题之一：：公司是否否有足够资资源投入以以支持其他他市场发展？(销售售网络建设设，品牌推推广，售后后服务)问题之二：：有无全国国市场整体体推广策略略及行动计计划？问题之三：：现有销售售队伍能力力是否适应应发展的要要求？24对于国内OEM市场场，如何看看待OEM在华凌空调调发展中的的作用和影影响需要明明确的定位位市场定位讨讨论-国内内OEM市市场作用弥补生产能能力的闲置置，补偿部部分生产变变动成本体现产品质质量实力生产组织及及原料供应应较为方便便和有效节省部分销销售及市场场推广费用用影响华凌为同属属广东地区区的格兰仕仕，TCL，康康佳作OEM，其产产品投放市市场后，由由于价格较较低，对华华凌广东本本地市场可可能造成冲冲击TCL自己己生产线已已经投产；；格兰仕生生产线已试试生产，近近几年内OEM需求求不大。影响华凌全全国性品牌牌的建立。。25中国空调业业正逐步成成为世界空空调生产和和供应基地地，为国内内空调企业业进军海外外市场提供供了机遇19981999200011920234771%中国空调出出口增长状状况38%62%中国空调产产量已经占占世界产量量的1/3，并且生生产质量和和技术水平平已达到国国际先进水水平，同时时生产成本本低于发达国家和和东南亚国国家，无可可置疑成为为世界空调调生产和供供应基地。。发达国家空空调企业将将制造中心心不断向亚亚洲转移。。2001年年资料来源：：PwC调调查分析26业界国际业业务的竞争争现状(格格力、美的的)格力在巴西成立销售公司。开发巴西市场和格力的野心有关，因为巴西气候与中国相反。因此中国空调销售淡季正是巴西空调销售旺季。如果巴西市场发展后，格力正可以在全球形成两个旺季。目前格力已在巴西销售1万台空调，明年目标2万台，计划在五年内达20万台，由于巴西没有与格力抗衡的空调公司，因此有巴西经销商认为格力可占领巴西空调16%的市场。据了解目前进入巴西的障碍是安装问题。在巴西安装空调，要800美元，5个工人干上三天。格力进入巴西市场希望能通过技术培训，缩短安装时间为3个小时，降低成本。美的早在80年代就拥有自营进出口权，现已建立起遍布五大洲60多个国家和地区的全球营销网络，并在香港、欧洲等地设有海外业务机构，在西班牙和巴西设有保税仓。组成包括外籍营销专家在内的100多人的海外营销队伍，建立起准时、快捷的全球物流管理系统。亚太营销中心欧洲营销中心欧洲保税仓库南美保税仓库资料来源：：PwC调调查分析27业界国际业业务的竞争争现状(海海尔)目前已在海海外发展了了62个海海尔经销商商，销售网网点可辐射射30000多个，，产品出口口一百多个个国家和地地区，海尔尔的品牌版版图不断扩扩大。在中东的迪迪拜和欧洲洲的德国分分别建立了了"国际物物流中心"以保证给给各国经销销商及时供供货。出口格局回回避了东南南亚金融危危机，海尔尔产品出口口海外市场场的布局日日趋合理，，欧美地区区占60％％，东南亚亚地区占16％，体体现了市场场多元化的的特点。海尔子公司或合资企业海外工厂海外设计部海外信息中心资料来源：：PwC调调查分析28海尔尔利用资金、、技术等综综合实力，，推行全面面的全球战战略在海外建立立包括研究究开发、生生产、物流流、仓储一一体化的国国际营销体体系积极开发国国外的分销销商体系在技术领先先国家建立立控股的合合资公司或或全资子公公司，开展展先进技术术的研究和和转移格力力强调空调专专业化企业业的核心竞竞争力，不不进行过度度多元化扩扩张在海外建立立工厂，利利用季节差差异缓解销销售淡季旺旺季波动本地化的运运做策略，，将生产、、销售、售售后服务本本地化选择空调空空白地区，，通过建厂厂迅速占领领该国市场场美的的国际业务具具有一定的的前瞻性，，强调国际际业务在公公司整体战战略中的地地位着手建立全全球供应、、生产体系系，在主要要地区建立立保税仓储储设施重视利用海海外的营销销专家，拓拓展当地的的市场国内知名品品牌企业已已率先走出出国门，大大力开拓海海外市场，，取得了显显著的经济济效益准确选择海海外目标市市场大力提高产产品科技含含量积极渗透当当地营销网网络塑造企业良良好企业形形象29华凌空调的的国际业务务正处于起起步的高速速发展状态态目前华凌国国际销售主主要的问题题是没有建建立稳定的的渠道，处处于等客上上门的阶段段华凌目前没没有确定长长远的出口口战略，是是自有品牌牌还是OEM为主？处于于自发阶段段华凌一个点点型的国际际定单通常常只有2000~3000台台，对于生生产安排存存在很多不不便之处华凌目前国国际业务人人员的素质质与华凌的的出口远期期目标存在在较大差距距集团在香港港的窗口没没有被华凌凌充分地利利用起来资料来源：：华凌98-00销销售数据30华凌空调选选择海外市市场既是大大势所趋，，也是公司司年产100万台以以上目标完完成的重要要保障市场定位讨讨论-海外外市场“重点市场场”选择或或“全面出出击”的市市场选择策策略？“格力模式式”或“海海尔模式””是否适合合华凌？有无足够市市场信息获获得及分析析能力？是否需要借借助外脑帮帮助？华凌是否有有足够，持持续研发实实力保证技技术的先进进性？是否可以根根据多个差差异化的市市场设计市市销对路的的产品？研发的快速速反应能力力？柔性化，批批量化生产产能力；交交货期及产产品质量的的保证？选择何种营营销渠道，，自建网络络或利用经经销商代理理？寻找战略合合作伙伴及及客户关关系管理能能力？是否需要树树立华凌品品牌形象或或全部OEM？有无整体形形象设计和和推广方案案华凌品牌国国际定位位？目标市场选选择科研及制造造水平营销及渠道道选择企业形象31华凌的市场场方法3.b32市场板块产品/服务务关键成功要要素市场方法来源国内市场窗机机分体机机柜机高档中档低档高档中档低档低噪音低成本品牌价格功能性，高高可靠性，外观观售前售后服服务经销商为实现华凌凌空调国内内市场增长长目标，需需要选择适适当的市场场方法作为为保证普华永道分析普华永道分析普华永道分析国内农村市市场作为打开市市场手段除满足出口口外，不作为重点发发展高档中档品牌价格功能性，高高可靠性，外观观售前售后服务务经销商建立良好的品品牌形象功能清晰的产产品系列销量规模增长长同时保持一定利润润建立良好的品品牌形象以高利润为导导向同时兼顾集团团购买客户33作为体现企业业核心竞争能能力的产品应应拥有合理的的价格策略,产品结构构，市场定位位及创新能力力产品品价格策略略创新能力力产品结构构功能定位位34华凌目前的市市场价格处于于同行业中等等偏上的水平平华凌目前的市市场价格处于于同行业中偏偏高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鹅格力长虹海尔华凌科龙美的举例：一匹单单冷机市场价价对比(2001)资料来源：松松厦零售数据据35中高档次价格格定位？降价措施作用用和影响同主要竞争对对手比较，华华凌空调中高高档次价格定定位理由？技技术研发水平平，产品质量量等方面？华凌目前的品品牌形象是否否支持价格定定位？终端消费者的的认知度？华凌空调价格格定位一定程程度上体现了了公司的整体体市场形象，，具有重要意意义产品价格策略略讨论作用缓解市场销售售压力满足部分对产产品较价格敏敏感，功能要要求简单消费费者需求公司总体销售售额增长目标标容易实现影响是否会影响华华凌目前的品品牌形象和市市场定位？对公司总体利利润目标完成成的影响？“低价机”作作为一种短期期促销手段或或中长期策略略？36华凌空调国内内市场利润构成分析析47%52.7%0.3%14900万万元8,146万万元柜机分体机窗机从产品结构来来说，国内利利润来自柜机机和分体机2000年2001年预预算-9.3%53.2%56%华凌空调产品品平均毛利率分析(2000年年)柜机分体机窗机毛利率45.4%42.8%27.8%资料来源：华华凌财务部，，PwC分析37窗机除KC-25A以外，大部分分赢利能力较较差，2001年的预算算更是整体亏亏损2000年窗窗机利润贡献献分析(元)产品结构讨论论如何看待窗机机今后的发展展，是否需要继续续大力投入研研究开发？根据公司整体体目标：若以以利润为导向，如如何评价窗机机的利润贡献？资料来源：华华凌财务部，，PwC分析38总体来讲，十十七种机型贡贡献了81%的利润分体机37.8%柜机43.2%华凌空调2000年总总利润81%贡献产品品分类产品结构讨论论公司2000年利润实际际贡献集中于十几几种柜机和分体机，如何何调整现有的的近百个型型号的产品系列？分体机和柜机机的近期，中远期开开发方向及策略？资料来源：华华凌财务部，，PwC分析39另外，产品创创新能力与新新产品开发策策略有效与否否将在很大程程度上影响着着公司持续发发展1011572000200190%98%14

20002001海尔/华凌空空调新产品比比率销售贡献献比较(亿元)5%？新产品开发讨讨论华凌是否科学学制定并实施施新产品开发发近期，，中远期开开发策略？华凌开发队伍伍素质及实力力？如何处理引进进先进技术与与自主开发的的关系？技术创新体系系的建立？是否需要维持持战略合作伙伙伴？新产品开发效效率？信息获得与处处理新产品开发周周期新产品一次合合格率新产品占销售售额比率18.5新品旧品海尔华凌资料来源：PwC调查分析40在产品功能定定位上，主要要竞争对手清清晰明确强调产品个性性化，从产品品的设计、外外观、包装、、形象方面有有明确的区分分，消费者容容易区别不同同系列的产品品利用子品牌区区别不同系列列的产品/清亮星/星星彩系列/清清静星等等强调消费者对对产品的认同同感，在产品品命名、外观观、介绍材料料方面强调简简单、友好的的原则美的产品功能定位位举例星采系列简简单实用，，为中低薪阶阶层设计，强强调制冷致热热快天朗星国内首创触摸摸屏控制界面面，集显示、、控制于一身身，操作更方方便，更具高高科技感的特特色的柜机系系列数智星变频技术结合合DSP高速速芯片。整机机比普通空调调省电30%。儿童星身仅39cm,方便安装装,节省空间间。温馨语音提示示，配合卡通通面板，适合合小朋友使用用。超静设计，室室内仅47分分贝。41海尔产品的高起点点定位，以领领导者的形象象出现，不进进行简单的比比较和重复性性功能讨论采用子品牌的的做法小小状元/金金超人/金元元帅以新概念(网网络家电、个个性设计)等等带动企业的的产品形象采用组合功能能的方法推进进产品多元化化产品功能定位位举例小状元系列海尔空调的传传统产品,多多元光触媒，，解决装修污污染等其他多多种健康功能能。辅助电加加热功能，增增强低温制热热.小超人系列各种变频空调调，全面数字字式定位直流流变频MRV系列由智能网络控控制，不仅比比买同样多数数目的分体空空调便宜，更更可根据房间间大小及使用用状况自动调调节输出功率率，使家居每每个房间一样样舒适。网络金元帅系系列预留网络升级级接口,可实实现网络升级级，可通过集集中控制器实实现对128台空调的集集中控制，可可实现由计算算机监测和控控制整个空调调系统或每台台室内机的温温度设定、运运转情况等各各种工作状态态；也可通过过网络接口，，接入互联网网络，实现网网络遥控在产品功能定定位上，主要要竞争对手清清晰明确42华凌空调产品品具有质量稳稳定，技术较较为先进的内内涵，但其产产品的功能需需要进一步挖挖掘及明确华凌产品定位不清清晰，各种产产品有趋同的的现象产品特色不明明确，相互挤挤占产品的系列定定位名称对用用户很不友好好，过于专业业化产品功能定位位举例JNV/JNVA/JKCX

缺乏乏功能的区分分：都强调绿绿色信号(CX/JNV)，滤网技术(CX/JK)

产品的特特点和应用对对象没有明确确。30%以上的功功能介绍是重重复的。KF/73GW/S定定位在取代代柜机，却没没有充分突出出利用挂机取取代柜机的目目的和必要性性。CX/DX/SX/JNV/JK等华凌空调调产品理理念？是否能够够根据市市场反馈馈的有效效信息迅迅速转转化为功功能设计计，产品品快速投投放市场场？华凌空调调与其他他品牌产产品差异异化定位位？产品功能能中远期期发展计计划？产品功能能定位讨讨论43华凌的策策略执行行计划4.44策略执行行计划是是根据前前面讨论论的使命命和策略略制订了了一系列列行动方方案式计计划项目目，这些些项目计计划应以以系统的的办法决决定优先先次序策略执行行计划范范例计划项目目优先次次序的决决定行动/项项目时间业绩指标标/目标标资源负责人高低对业务的的影响短长发挥效用用所需的的时间易难执行的难难度或45技术及研研发部财物部部制造造部市场部部到目前为为止，公公司大多多部门没没有策略略实施行行动计划划以支持持华凌中中长期的的目标在北京，，四川组组建股份制销售售公司无其他具具体行动动计划新产品开开发计划划(窗窗机，分体体机，柜柜机，变频机，，小家电电)研究课题题项目计计划(及及合作对象象二期扩建建工程收收尾资材部部无具体行行动计划划无具体行行动计划划华凌空调调在3-5年内内进入行行业前五五名资料来源源：华凌凌部门访访谈46总之，对对以下一一些重要要问题的的定期审审视，将将保证华华凌制订订长期正正确的企企业战略略并具备备有效执执行的能能力企业的使使命是否否在管理理层达成成一致意意见？企业的使使命是否否在公司司内部每每个部门门与员工工间进行行过充分分的沟通通讨论？？在企业策策略不断断改进的的过程中中，市场场定位和和市场方方法是否否一直与与企业的的使命相相吻合？？各部门的的目标和和策略是是否与公公司总体体的目标标和策略略一致？？怎样将部部门的日日常工作作计划转转变为更更明确的的企业策策略执行行计划？？在企业与与部门的的年度策策略制订订过程中中，何种种方式与与格式最最适合华华凌使用用？怎样将总总结前期期策略的的结果和和经验包包含在新新策略的的制订过过程中？？高层管理理者需要要考虑的的策略问问题47战略建议议5.48华凌空调调战略讨讨论的建建议制定华凌凌空调使使命/目目标陈述述制定华凌凌空调5年业务务规划(BusinessPlan)，，以此指指导中长长期的业业务运作作，包括括：新业务规规划销售计划划市场营销销计划生产计划划财务计划划产品开发发计划人力资源源计划等等确定目前前的产品品定位，，并制定定近期的的广告营营销策略略建议内容容建议负责责人建议执行行时间集团/华华凌空调调管理层层华凌空调调总经理理/部门门经理华凌空调调总经理理/营销销部门经经理2001年6月月以前2001年7月月以前2001年5月月以前49华凌空调调战略讨讨论的建建议明确中短短期的国国内销售售策略，，包括：：客户发展展计划区域发展展计划销售队伍伍拓展计计划等制定中短短期的国国际市场场开拓计计划，包包括：区域计划划新客户开开发计划划国际市场场营销出口产品品策略与与计划明确中短短期的产产品开发发计划，，并制定定新产品品时间表表建议内容容建议负责责人建议执行行时间销售部经经理/华华凌空调调总经理理国际业务务部经理理/华凌凌空调总总经理研发中心心经理/技术部部经理/华凌空空调总经经理2001年5月月以前2001年5月月以前2001年5月月以前509、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:40:2722:40:2722:4012/17/202210:40:27PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2222:40:2722:40Dec-2217-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:40:2722:40:2722:40Saturday,December17,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2222:40:2722:40:27December17,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。17十十二二月202210:40:27下下午午22:40:2712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得