旅行社低价竞争的原因及对策分析研究 工商管理专业

目录摘要 II关键词 II一目前我国旅行社发展基本状况 1（一）旅行社营业收入水平低下 1（二）旅行社产品单一 2（三）旅行社行业市场混乱 2二我国旅行社低价竞争的原因分析 4（一）旅行社行业性质原因 4（二）旅游产品的季节性和不可储存性 5（三）旅行社数量急剧扩张 5（四）供给大于需求 三旅行社低价竞争的现状及影响 6（一）旅行社低价竞争的现状 6（二）旅行社低价竞争的影响 7四旅行社低价竞争所采取的各种方法 8（一）零负团费 8（二）定价标价模糊 9五针对低价竞争旅行社可采取的主要应对策略 11（一）树立企业的品牌意识，实行品牌战略…………12（二）实行品牌差异化战略……………13（三）增加自身旅游产品的差异性，努力创新………14（四）充分利用互联网加大广告的宣传力度…………15（五）政府及相关机构干预……………16（六）加强旅行社行业人力资员开发………………参考文献 13致谢 14旅行社低价竞争原因及对策摘要近年来，随着我国旅行社的数量急剧上升，旅行社之间的竞争力也逐渐增强，由于目前我国旅游产品同质化较强，经常被模仿复制，产品质量急剧下降，另外越来越多的旅行社由于盲目的经营，没有正确的市场划分，在竞争激烈的情况下为了在旅行社的行业中占有一席之地，纷纷采取降价这种简单的营销方式来吸引游客从而获得微薄的利润，在这种恶性循环的的价格战中，导致旅行社行业市场机制溃败，很多旅行社不但没有获得利润，反而是亏损导致无力经营。甚至出现一些零负团费的现象，严重影响旅行社各大企业及行业的发展。关键词：旅行社，价格竞争，零负团费一目前我国旅行社发展基本状况经过第二次世界大战之后，在经济快速发展和科学不断完善,国家的扶持下，旅行行业也得到了不断的发展和扩大，可以说是发展迅速，而旅行社属于旅游行业最重要的部分之一，却没有得到很好的发展，不尽如人意，反而得到了相对的滞后。我国旅行社行业得到了政府的支持，但是是一种过度保护，与酒店业及餐饮业的全面开放性经营形成了鲜明的对比，由于旅行社行业市场机制不健全，又是在计划经济的条件下产生的，旅行社面临着诸多问题，而中国的大部分旅行社发展不健全，大部分人认为旅行社投资少，回报快，回报率高而快，都投身与旅行社行业当中，旅行社行业中也存在着小、散、差、乱的情况。我国大多数旅行社经营范围散、规模小,往往多头发展,不注重企业核心能力的培养,加之竞争过度激烈,旅行社难以做到产品专营,使品牌核心价值不能得到确立【1】而大部分旅行社都属于中小企业，在人力，物力及财力方面都表现出明显的不足。致使我国旅行社行业刚刚起步就面临着利润逐渐开始产生下滑的趋势，21世纪初年，许多旅行社陷入了经济危机，随着中国加入WTO组织，大大增加了中国同国外经济的往来，在一定程度上对旅行社行业的发展有着较大的利益，在另一方面对中国的旅行社存在着一定的威胁，不少的国外旅行社也开始不断的进入中国，这些国外的旅行社携带其高端的技术和市场、管理等优势进入中国市场，目的是想成立国内外旅行一条龙的服务，独揽利润，加快了进军中国市场的步伐，同中国的旅行社拉开了激烈的竞争，旅行社之间的竞争日益激烈，利润薄，稍不留意或经营不善就会呈现整体下滑趋势从而被淘汰。目前在我国旅行社发展中存在着很多问题：旅行社营业收入水平低下目前我国越来越多的旅行社成立起来，数量越来越多，各个旅行社之间竞争激烈，旅行社为了争夺市场，在行业中站得一之地，在这种形式下价格策略作为最有效最快捷的方法来吸引游客，各旅行色纷纷把降价作为增加利润的焦点，有些旅行社甚至为了增加利润想出了零团费，负团费的点子来吸引游客，扰乱了旅游市场的正常顺序。旅行社产品单一我国旅行社还处于发展阶段，没有先进的思想，大力开发新的旅游产品，采用的都是单一的旅游观光产品，观光产品共享性强，产品特色不足，缺乏独特的个性，难以满足游客变化多端的需求。并没有像国外的采用一体化的模式来经营发展自己的旅行社，没有很好的满足市场的需求。旅行社行业市场混乱首先在管理上经验不足，在国外很早就开始使用互联网来进行管理及自我提升，而在我国还处在使用办公自动化的阶段，只有及少数的旅游使用先进的信息技术，没有使用笼统的科学管理方法，一些规模小的企业很可能在一眨眼的功夫之间面临倒闭的风险。另一方面，在导游人员的选择上没有严格的筛选，虽然有一个简单的资格考试，但是在人员的素质上没有严格的要求，很多导游人员没有经过专门的知识教育及培训，都只是通过简单的了解学习之后通过了考试就直接上岗，没有专业的实践活动，甚至有些导游是通过人际关系或是花钱买进旅行社的，并不是专业的导游人员，在对待游客的疑问或者其他问题上没有专门的方式及方法，也没有很大的耐心来为游客解决疑问，无形中失去了一些游客，有些时候甚至直接影响了旅行社的声誉及名望。二我国旅行社低价竞争的原因分析旅行社行业性质原因旅行社的旅游产品具有同质化的特点，各种各样的旅游产品极易被模仿，一些旅行社为了节约自己的成本不肯花钱打造开发旅游新产品，等待“搭便车”模仿其他旅行社，旅行社没有完全的取其精华，去其糟粕，只知道一味的模仿，导致旅行社在服务过程中产生旅游产品质量下降，服务质量下降，对其他的一些大型旅行社完全没有竞争力的情况，但是又为了获得一时的利润，旅行社不得不想出降低价格的方法来吸引游客，谋得一席之地。（二）旅游产品的季节性和不可储存性旅行社能够得以生存的条件是提供的服务及质量能够满足顾客的需求，同时顾客也需要这种服务，这样产生交易，旅行社才能够生存下去，否则是绝对不可能经营下去的，但是由于季节的变化，旅游地也有淡季和旺季之分，在旅游旺季的时候，各个旅行社都大出奇招，一哄而上的针对游客提供一些优惠的服务，令游客眼花缭乱，一些旅行社产品稍微逊色的旅行社只得通过不断的降价，在价格上打出优势来吸引顾客。旅游产品的不可储存性是指旅游产品的效用是不可能积存起来留待日后出售的，其价值将会自然流失并且永远不复存在【2】。一些旅游产品随着时间的变化和推移会渐渐的失去原有的价值，一些观光产品不可能一直保持最开始的模样，任何的旅游产品都没有保鲜的功能，产品的不可储存性也是一大原因。（三）旅行社的数量急剧扩张近年来，旅行社的数量越来越多，原因在于创办旅行社的门槛低，资金也不高，很多人正是看重了这一点在对旅行社行业了解不是很透彻的情况下，纷纷一股脑的加入这个行业，在无形中增加了旅行社行业的竞争力，结果发现经营利润并没有自己想象的那么完美，为了挽回尴尬的局面，只能采取一些降价的措施来吸引游客，增加自己短暂的利润。（四）供给大于需求在价值规律上如果供给量大于需求量即卖方市场意愿大于买方市场意愿时，即形成买方市场，倘若要卖出商品则需要做出价格上的让步，这样才能在纵多的商品出脱颖而出卖出得到利润，随着市场上的旅行社越来越多，消费者的选择也越来越多，供给明显的大于了消费者的需求三旅行社低价竞争的现状及影响（一）旅行社低价竞争的现状近年来，旅行社数量不断增加，据国家旅游局相关资料统计表明:近几年来，全国旅行社数量稳步增长，截至2012年底，全国旅行社总数为24944家，比2011年底增加1254家，相比2006年时的旅行社数量，净增加了6469家。各个旅行社为了增加自己的市场份额，各个旅行社也不断的出新招，花招来搏得游客的好感，各个旅行社没有搞清楚市场真正的需求，为了获得短期的利润，盲目的采取降价措施，试图通过这一策略来吸引游客，能够在市场上占领一席之地，挽回经营尴尬的局面。其不断地采用降价的手段来吸引游客和打击自己的竞争对手，其对手则会采取更低的价格来进行报复，这样循环往复是一种恶性循环，在价格降低的同时，旅行社只能通过降低服务质量，如缩短景点的游览时间，强迫游客参加自费项目，倘若游客不愿意参加，则会给予游客恶劣的态度，不让游客上旅游车，或者是达不到导游的要求不让其离开，另外在游览过程中由于低价利益不大，只能不断的带领游客购物，增加其购物时间以及购物的次数，多带游客购物来获得提成等、还会在餐饮上降低标准，这种利润固然能获得短期的利润，但是是不稳定的，一但有价格更低的旅行社出现则会流失自己的顾客，损失更大，很多旅行社出现了经营困难的情况，出现这一结果的主要原因就是这种方法只能满足旅游社的一时之需，随着时间的推移，最后会给旅行社带来更大的损失。（二）旅行社低价竞争的影响1滞后旅行社行业的发展的影响通过旅行社之间的恶性价格竞争，会阻碍自身旅行社的发展，一方面旅行社产品同质化严重，利润也相当的薄弱，资金很难回笼，一些中小型旅行社为了节约成本，都抱着“搭便车”侥幸的心里，对产品进行模仿、复制，等待大型旅行社开发新产品之后，中小型旅行社然后开始进行模仿，之后在采取降低价格、降低服务质量来吸引游客，从而获得利润。使各旅行社缺乏核心的竞争力，久而久之，一些大型的旅行社无利可图，最后导致大型的旅行社也不肯花钱进行新产品，新路线的开发，让别人捡了便宜，大家都得过且过，所以目前也很少有新的旅行产品开发出来。从而滞后了旅行社行业的发展2对消费者的影响旅行社采取低价竞争的策略，为了保住自身的利润只好采用低价低质的方法，只能是在对消费者的服务质量上有所削弱，比如在景点的游览时间上缩短，加长带领游客的购物时间，增加游客的购物次数，在餐饮标准上也要大大降低服务质量及服务标准，或者通过各种“回扣”以及增加“人头费”来充当利润点，使旅游者的利润受到了不同程度的损害，这样旅行社虽然也能获得短期的利润，能支撑旅行社的发展，但是这也并不是长久之计，消费者花钱享受，但是却得不到应有的待遇，在精神享受上也大打折扣，消费者在旅行的过程中无法很好的保护自己应有的合法权益，很容易造成游客与旅行社之间的不信任，这对消费者来说是极其不公平的。3对竞争对手的影响在旅行社削价的过程中，竞争对手为了获得利润，也不得不采取减价的形式，同样的是在景点的游览时间，餐饮及购物时间上来发生大的变动，而且对游客的服务质量及服务标准要更低更差，这样才有利润可图，才能赚到其中的利润差，通过恶性循环，久而久之，旅行社的名声会越来越差，会失去越来越多忠实的游客，这是不利于旅行社的发展的，循环往复，旅行社一旦降价，竞争对手也得降价，收入也会越来越低，终有一天，这些旅行社会收入与支出不平衡，终会消失在人们的眼前。4对景区的影响旅行社为了获得微薄的利润，实行走低价的策略，导致游客为了得到低价，纷纷报名参与，一些旅行社也不顾后果，只要有人报名就毫无保留的接待，导致一些旅游景区人数爆满，超过了景区自身的承受范围，人数增长必然会导致一些破坏，造成了一些文化景区不可弥补的伤害。四旅行社低价竞争所采取各种的方法（一）零负团费随着旅行社市场的所有制开放，旅行社的数量不断增加，旅行社的竞争力也不断增强，旅行社为了增加自己的利润，不得不采取“先降价后降服务”的策略来获得利润，以此作为竞争手段来获得客源，在市场上占有一席之地，竞争对手同样的不得不用更低的价格来吸引游客，这也就导致了旅行社的产品价格越来越低，旅行社的服务质量也越来越低，各旅行社也不得不采取零负团费来吸引游客，导致零负团费现象充斥整个旅游市场，所谓零负团费接团，就是旅行社在接外地组团社的游客团队时，分文不赚只收成本价，甚至低于成本价收客。“零负团费”的本质是欺诈游客,非法牟利。在“零团费”运行模式下，客源地组团社不付给目的地地接社任何资金，只输送客源。在这种模式中，游客的基本旅游消费，以及地接社的折旧费、利润、税金、导游服务费等都来自于导游所交的“高人头费”和旅游服务供应商的“签单”；地接社的运营费用以购物和自费活动佣金为主，不管是旅行社，导游，司机为了获得高额的回报不得不在游客身上收刮利润，这种方式方法导致旅行社行业服务意识全无，心灵和行为都被扭曲。（二）定价标价模糊一些旅行社为了吸引游客获得利润，通常会采用虚假标价的形式来欺骗消费者，比如说在某旅行过程中只需多少元，结果在到达目的地一些娱乐项目却需要游客自己另外缴费，这就属于虚假标价。另外还有一些暗箱操作的行为，在消费者信息不全的情况下，故意知而不报，等待游客到了目的地故意增加一些附加服务，并以此威胁，如果不交钱就甩团，游客不得不自认倒霉，严重影响了旅游市场的市场机制，导致旅游市场不能正常发展。五针对出现的低价竞争旅行社可采取的主要应对策略（一）树立企业的品牌意识，实行品牌战略旅行社品牌,一般是指旅行社为了识别其旅行社或产品,并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记【3】。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成,而品牌的内涵要素则是旅行社经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。品牌是信息时代企业竞争力的核心所在，是赢得竞争优势的关键所在，加强品牌竞争力要注重品牌的建设，努力打造企业优秀的品牌，营造出“新、奇、特、异”的旅游产品。那么如何做好品牌呢？企业可以根据自己的市场来定位树立自己的企业品牌，实行真正上的品牌战略。1企业服务品牌注重企业的售后服务，在游客游览完景点之后，旅行社售后部门可以使用电子邮件，短信等慰问的方式来了解游客的满意度，这样也能不断的进行自我改进，有利于获得良好的口碑，企业的品牌是相当重要的，旅行社提供的产品不像那些实实在在的物品看得见，摸得着的，都是通过其他游客进行口碑上的宣传。2企业名称品牌现在企业名称品牌越来越受欢迎，逐渐成为了一种发展趋势，给自己企业一个亲切明确且好记忆的名字是非常重要的，一方面避免同其他的品牌让游客出现一些模糊的概念，另外一方面名字朗朗上口在无形中给游客增加了记忆。如国旅总社环球行、深圳国旅新景界、上海国旅乐趣、日本交通公社展望、南航国旅龙行天下、等等都是采取的这种品牌策略，让人不由自主的就会想到中间去。3加强品牌注册工作旅游品牌就是企业的品牌，这是大家有目共睹的，现在时代发展太快，先注册就先有机会，二是产品品牌如：海南爸妈之旅等，现在注册工作困难，手续繁多，应及早注册使其市场化，这样才能深入人心。如果某个旅行社花重金开拓了旅游产品却被另外一家旅行社提前注册了商标，那么开拓者就只能另外开辟道路，把旅游产品拱手相让了。（二）实行产品差异化策略首先旅行社可以根据自己的产品来划分市场，然后根据市场划分来进行自己的产品定位，现在在我国旅行社行业中，旅游产品以观光产品为主，共享性强，没有太大的特色，吸引力不强，长期以来，团体，全包价的形式占据了市场，各旅行社挤在团体报价旅游的独木桥上大打价格战，形成了统一天下的局面，由此可见，观光旅游受欢迎的程度将会逐渐降低，旅游者追求的是舒适，享受的旅游过程，倘若旅行社要想不断的获得利润，不断的吸引游客，只有在产品上大做文章，实行产品上的差异化才是最正确的选择，在逐渐受欢迎的农业旅游，休憩旅游等上来出彩，游客都是喜欢新鲜而刺激的，使自己的产品和其他旅行社的产品产生较大的差异，这样才能吸引游客的眼球，同时积极宣传，在游客心目中形成一种品牌形象。1服务性差异化在产品纷繁的社会，随着市场经济的发展，旅游者不会只满足于旅行社提供的产品本身所有的服务，更注重的是隐藏在旅游产品背后的隐形产品服务质量，旅行社应该树立以服务为本的观念，传统的旅行社产品构成要素基本上是吃、住、行、游、购、娱，游客在选择旅行社产品时，放在第一位的基本上是看得见和能感知的饮食，住宿，交通方面的档次与价格匹配的情况，这些有形或无形的服务往往是游客选择的关键，现在旅行社产品越来越多，口味纵多难调，可以将市场上的游客根据年龄层来进行市场划分，青年人喜欢比较有刺激性的旅游产品，中年人则比较趋向于稳定的产品，而老年人则喜欢舒适的环境，给不同的市场人群提供不同的服务以及不同的旅游产品，在现在懂得享受的社会，服务第一，这是很多服务型企业的原则也是准则，同时在企业运营过程中要塑造属于自己的企业文化，重服务，重质量才是最好的发展方向，把服务的重要性贯彻到每一位员工的心目中。2价格差异化价格差异化是一种较为普遍，易操作的手段，价格差异化是旅行社通过自己的定价来显示产品的差异性，如针对长期存在的“零负团费”现在一些旅行社开始慢慢调整自己的方向，开始把时间都交给游客，让游客自由选择购物时间，让游客充分享受旅行的过程，如“贵族之旅”的价格明显高于其他旅游团的价格，这种差异化明确的向游客传递了产品的差异性，也让游客觉得这是一种身份的象征。顿时觉得自己提高了档次。（三）增加自身旅游产品的差异性，努力创新所谓增加产品的差异性，就是旅行社本身能提供比竞争对手更好、更高端的旅游线路和旅游产品以及更好的服务，从目前我国旅行社提供的产品来看大都提供的是简单的观光产品，产品质量较为低下要想增加自己产品的差异性就得从这几方面入手。目前从调查结果来看，商务旅游越来越受欢迎，选择商务旅游的人群大都是经济比较富裕的白领人群，以及时间比较充足的老年人群，这些人群一般都是高消费，高享受的高端人群，这些人选择商务旅游一方面是体现自己身份及价值，另一方面是想通过商务旅游来达到放松身心的目的，我们应该不断的开发具有吸引力的新产品，尽量多提供休闲，娱乐的产品和服务来满足他们的需求。另外从经济学中生命周期的角度来看，任何一种产品都会有衰败的一天，不可能永久的占领市场，旅行社要想不断的发展，那么就得不断的开发具有吸引力的产品来吸引游客的眼球，最终实现旅游目的的多元化，为旅行社产品的个性化与特色化提供更广阔的空间，想要突出自身产品的差异性，产品的创新很重要，如果只是提供一层不变的产品，游客很快就是疲劳继而选择其他的产品，只有不断的创新，才能满足游客多元化的需求，在娱乐住宿方面要提供给游客不一样的感觉及享受，突出自己的产品的个性，这种方式才是旅行社发展的长久之计（四）充分利用互联网，加大广告的宣传力度在互联网信息化的时代，如果想在竞争中取得胜利，那么广告宣传是绝对不能忽视的，同时也要充分的利用互联网实行网络上的营销宣传，“不能上网的企业将面临倒闭的危险”这是英国首相布莱尔说过的一句话，或许听起来太过严重，实则是非常在理的。现在很多的企业仍然是在守着一部传真机来做生意，使用简单的办公自动化来收集资料，完全没有意识到互联网的重要性，这是个信息时代，这是远远不够的，现在的很多的交易都是在网上进行，尤其是旅行社的一些金额小的小批交易，都是需要借助电子商务来进行精确的计算，在对旅行社的品牌及产品的宣传中，要充分的利用互联网广告媒体的作用，加大宣传力度，在无形中给游客一种心里上的暗示，在互联网的宣传过程中，早上做的宣传可能下午全国的旅游者都会看到，这个过程是很重要的，所以广告的宣传不能枯燥无谓，过于简单，否则无功必有过，随着市场的加大，竞争的加剧，各种广告促销活动成为旅行社争夺客源的必要手段，要做出相对有特色的构思和构造，这样才能吸引游客的眼球，对于旅行社的广告宣传不能太盲目，要根据渠道的选择，季节性的强弱来决定广告投资的手笔，合理的将网络营销宣传运用到旅行社中，只要恰到好处，必将节约广告投放的费用，很好的扩大市场的覆盖面，提升品牌的深度很影响力，才能达到事半功倍的效果。（五）积极扩展旅行社的业务范围随着中国加入WTO国际贸易组织，同国外发达国家的经济交易越来频繁，商务旅行代理商将是引导我国旅行社发展壮大的重要催化剂，跨国经营也将成为旅行社行业发展的重要趋势，在这种形式下应当鼓励国家发展跨国旅行社，多与国外的旅行社合作，形成中外旅行一条龙的服务，在景点的选择性较多的情况下，游客通常选择性也会比较高，旅行社也能通过跨国经营来弥补在国内的市场份额缺陷。同时旅行社应多与酒店业、饭店业进行开放式的合作，不单只是限制于简单的旅游。这样也能扩大自己的市场，增加自己的企业收入，弥补其他方面不足的缺陷。（六）政府及相关机构干预在市场机制发育不成熟的情况下，政府应出面引导旅行社向正确的方向发展，合理调整我国旅行社分工体系，扩大我国旅行社的规模。我国旅行社的水平分工体系与目前旅行社的发展出现了很多不相适宜的地方，暴露出了种种弊端，积极调整现有旅行社分工体系已势在必行【4】。政府相关机构应出面带领旅行社向更好的方向发展，可以做些适当的调整如大型的旅行社资金比较充足，其基本的构成为：产品设计，产品开发，市场开拓，大型的旅行社可以主要负责产品设计和产品开发，在市场的开拓方面可以交给中型旅行社和小型旅行社去完成，这样有利于规模效益，增加抵御风险的能力。中性旅行社在资金及人力方面都不如大型的旅行社，所以在经营业务时要量力而行，这就要求旅行社做好明确的市场定位，挑选自己专业的，比较擅长的产品来进行销售及服务，这样才能让游客觉得有专业性，可信度也会有所提高。小型旅行社资金少，人力少，任何一方面都赶不上大型及中型旅行社，而且资金回笼慢，小型旅行社可以通过代理的形式来增加自己的业务，在市场上获得一席之地，通过合理的分工，三者旅行社都各司其职，相互合作和依赖，都有利可图，自身抵御外来的风险能力也会增强，更加不会因为相互哄抢游客而盲目的降价，使用各种手段来打击自己的竞争对手，最终导致自己一败涂地。（七）加强旅行社行业人力资源的开发在对旅行社人才开发的过程中，不能只一味的注重数量，同时也要抓质量，现在很多导游都只是有个简单的导游资格考试，并没有专业的培训上岗的经历，有些人虽然有高智力，但是并没有热情来对待每一位游客。我国旅行社在职职工比2000年末增长了52％,其中很大一部分来源于导游数量的增加。但从实际情况看,新时期的导游人员无论从思想道德、业务素质、外语水平上都较20世纪五六十年代第一代导游人员有不同程度的下滑[5]。旅