新媒体营销与运营-新媒体数据分析与内容优化课件

新媒体数据分析与内容优化新媒体数据分析与内容优化CONTENTS目录新媒体数据分析4.1新媒体内容优化4.2CONTENTS目录新媒体数据分析4.1新媒体内容优化4本节导读随着生活水平与科学技术的发展，用户从最初的“基本需求”逐渐转变为“个性化消费需求”。对于新媒体运营人员而言，要想产品受到用户欢迎，增加忠实用户与收益，就必须以相关数据作为依据，在数据分析的基础上进行营销策略的制定与改善。本小节将对数据分析的基础知识进行介绍，包括数据分析的意义、数据的来源、数据分析的方法、数据分析的误区等，帮助新媒体运营人员做好内容优化与改善的准备工作。本节导读随着生活水平与科学技术的发展，用户从最初4.1.1数据分析的意义数据分析是指有针对性的收集、加工、整理数据，并采用适当的统计分析方法对数据进行分析，提取其中的有用信息并形成结论，它是一个对数据进行详细研究和概括总结的过程。4.1.1数据分析的意义数据分析是指有针对性的收集、加工4.1.1数据分析的意义1．了解运营质量其中，网站流量数据、粉丝数量、阅读数量、转发数量和评论数量等数据是各大平台都比较关注的数据，这些数据可以直观地反应新媒体的营销效果。4.1.1数据分析的意义1．了解运营质量4.1.1数据分析的意义2．调整运营方向新媒体时代是大数据的时代，大部分新媒体营销平台都提供了数据分析的工具，如百度指数、新浪微指数、微信指数和头条指数，通过对网民的各种数据进行分析与研究，可以帮助新媒体营销与运营获得更加准确的用户需求，有助于预测并调整运营的方向。如图4-3所示为新浪微指数对实时热词“贸易战”的分析。4.1.1数据分析的意义2．调整运营方向4.1.1数据分析的意义3．控制运营成本通过对数据的分析，可以帮助企业更加精准地定位目标消费人群，把握用户需求，精准地进行广告投放，减少不必要的成本开销，进而达到控制运营成本的目的。4.1.1数据分析的意义3．控制运营成本4.1.1数据分析的意义4．评估营销方案开展新媒体营销与运营时都会制定相应的营销方案，该方案是基于以往的经验与前期的统筹规划而制定的，在实施过程中可能因为某些因素的变化而产生偏差，此时可通过数据分析的结果来调整方案。同时，营销方案的效果又可以通过数据分析来进行验证，以评估营销方案的可行性与最终效果，对方案执行过程中遇到的问题进行改进，将其作为开展下次营销方案的依据。4.1.1数据分析的意义4．评估营销方案4.1.2数据的来源1．网站数据UV统计用户来源用户地区

分析着陆页分析浏览路径关键词分析PV统计4.1.2数据的来源1．网站数据UV统计用户来源用户地区4.1.2数据的来源2．微信数据（1）个人微信号以个人微信号作为新媒体营销的主要平台，主要是电商、微商等群体，常以“社群+朋友圈”的形式进行产品或品牌推广，因此需要注重对朋友圈信息的收集与分析，其数据分析的指标主要有好友数量、点赞数量、购买数量、文案转化率等。4.1.2数据的来源2．微信数据4.1.2数据的来源2．微信数据（2）微信公众号4用户分析图文分析菜单分析消息分析接口分析网页分析4.1.2数据的来源2．微信数据（2）微信公众号4用户分4.1.2数据的来源3．微博数据在微博客户端中依次点击“我”→“粉丝服务”→“内容管理”→“内容效果”，可打开“数据助手”，在其中可查看微博粉丝、博文、互动、视频、文章等数据，根据这些数据可进行微博营销效果的分析。4.1.2数据的来源3．微博数据4.1.2数据的来源4．今日头条数据今日头条作为目前较为主流的新媒体营销平台，也可通过其后台获得丰富的数据来源。在今日头条的后台首页可以直接查看文章的订阅数量，了解文章的整体营销效果。也可通过文章分析查看文章在某个时间段内的情况，如推荐数量、阅读数量、转发数量和收藏数量等数据。通过粉丝分析，还可以查看新增的粉丝数量和取消关注的数量；查看粉丝属性，包括性别、年龄、省份订阅数量；分析粉丝兴趣，从而知道用户都喜欢哪些分类的文章，更好地进行针对性营销。4.1.2数据的来源4．今日头条数据4.1.3数据分析的方法1．对比分析法在进行数据分析时，单一的数据分析只能体现单一的变量，如某一天的流量、销量，如果将某段时间内不同时期的流量、销量进行对比，就可以得到更多的信息，如流量增加或降低、销量提高或减少等。4.1.3数据分析的方法1．对比分析法4.1.3数据分析的方法2．拆分分析法拆分分析法是指将一个大的问题无限地进行拆分，将其细分为一个一个的小问题，从小问题中进行分析，进而快速找到问题的原因。4.1.3数据分析的方法2．拆分分析法4.1.3数据分析的方法3．漏斗分析法漏斗分析法是指通过对运营各个环节的流程进行对比分析，能够直观地发现并说明问题，如对网店的转化率数据、营销推广各个环节的转化（从展现、点击、访问、咨询、订单生成的角度进行分析）和用户各阶段的转化比较等进行分析。4.1.3数据分析的方法3．漏斗分析法4.1.4数据分析的误区错误选取分析样本过度依赖数据忽略沉默用户逻辑关系混乱4.1.4数据分析的误区错误选取分析样本过度依赖数据忽略4.1.5任务实训及考核序号任务描述任务要求1若要以提升销量为目的制定营销计划，应先进行哪些方面的数据分析结合数据分析的平台与数据指标来展开综合分析2在朋友圈发布营销信息，并统计分析其数据展现效果可从点赞数、转发数、评论数和好友数量等方面进行分析4.1.5任务实训及考核序号任务描述任务要求1若要以提升4.1.5任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1数据分析有什么作用？2数据分析的误区有哪些？4.1.5任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明CONTENTS目录新媒体数据分析4.1新媒体内容优化4.2CONTENTS目录新媒体数据分析4.1新媒体内容优化4本节导读根据数据分析的结果，对新媒体的版式和内容进行设置与优化，可以增强内容的表现力和转化效果，快速吸引用户视线并引导用户阅读内容。下面从巧设内容栏目、提升内容版式视觉效果、优化内容质量、提升内容情感表现力、制造悬念提升流量几个方面讲解新媒体版式与内容优化的方法。本节导读根据数据分析的结果，对新媒体的版式和内容4.2.1巧设内容栏目内容栏目是指内容中设置的主要版块内容，如一级标题、二级标题和小栏目等，通过这些栏目可以表现重点内容，引导用户快速找到自己需要了解的主要信息，提高用户的阅读体验。内容中的栏目可以通过文字、图片或图标等方式体现，使用文字时可以使内容表达更加准确，但没有图片或图标的视觉冲击力强，因此建议在文字栏目前加上编号，并加粗或以其他颜色显示，以突出显示文字栏目，使用户更容易查看。4.2.1巧设内容栏目内容栏目是指内容中设置的主要版块内4.2.2提升内容的版式视觉效果1．版面风格在进行内容版面优化时要注意，同一篇文章中不要使用多种排版方式（一般包括左对齐、右对齐和居中对齐3种形式），避免使内容显得杂乱，让用户产生不知所谓的感觉。内容版面应遵循简洁、清晰、对齐、对比、统一，但又有自身特色的原则。4.2.2提升内容的版式视觉效果1．版面风格4.2.2提升内容的版式视觉效果2．图文结合在文章内容中搭配适量的图片可以缓解用户阅读文字时的疲劳，但要注意图片要清晰，符合文章主题。将图片放在正文中时还要遵循两个原则，一是图片的统一性，即图片的样式要保持一致（所有图片都为矩形、圆形或不规则图形），不与文章内容版面的风格相悖；二是图文间距要合适，既保证文字与图片之间的间距保持在一个适宜用户观看的距离，又要保证当多图片连续展示时，图片与图片之间的距离合适，不能使用户产生多张变一张的错觉。其次，还要注意图片的大小与图片排版。建议文章中的图片格式设置为JPG，JPG格式文件较小，方便移动端用户查看。图片排版时要尽量在两侧和正文前后留白，图片对齐方式一般保持居中对齐，这样才能最大化提升阅读体验。4.2.2提升内容的版式视觉效果2．图文结合4.2.2提升内容的版式视觉效果3．分割线分割线是文章中用于分割上下文内容的线条。善用分割线可以更好地划分内容结构层次，同时增加文章内容排版的舒适感，给用户带来更好的阅读体验。分割线并不局限于“线条”这种单一的表现形式，也可以是图片或其他具有分割意义的符号或图形，只要保证与内容版面的风格相符即可。如在微信公众号中可以直接单击“分割线”按钮添加分割线。4.2.2提升内容的版式视觉效果3．分割线4.2.3优化内容质量1．内容要符合用户需求提供有实用价值的内容内容具有趣味性内容有震撼力4.2.3优化内容质量1．内容要符合用户需求提供有实用价4.2.3优化内容质量2．具有扩展性优质的新媒体内容应该具有强大的可扩展性，能够通过内容衍生出其他更丰富的物质或精神方面的需求，如品牌理念、深度的价值观内涵、产品的直接购买或者带动用户产生二次跳转行为。如某产品软文“‘顺’着记忆‘发’现爱”，就巧妙地在内容中植入自己的产品特点“顺发”，将内容故事化，以故事激发用户对美好事物的向往，从而产生内心的共鸣。这样才能增加内容对用户的吸引力，获得更好的用户黏性。4.2.3优化内容质量2．具有扩展性4.2.3优化内容质量3．具有延续性这种方法可以通过专题故事来实现，即将文章的内容打造成一系列的专题，在不同的时间和文章中发布，但要求内容一定要具有吸引力。4.2.3优化内容质量3．具有延续性4.2.3优化内容质量4．内容要原创很多新媒体营销的内容阅读量都持续在一个比较低迷的状态，甚至在逐渐下降，粉丝的增长也面临困境。一般说来，一个热点能激活数以万计的推送，但很多内容都处于一个“伪原创”的状态，只有少数媒体人会对热点进行深入研究，优质的内容比较稀缺。4.2.3优化内容质量4．内容要原创4.2.4提升内容的情感表现力一篇优秀的新媒体文章内容往往能够通过情感的抒发与表达来引起用户的共鸣，通过情感来唤起用户心理与情感上的需求，提高他们对产品或品牌的认同感、依赖感和归属感。4.2.4提升内容的情感表现力一篇优秀的新媒体文章内容往4.2.5制造悬念不仅标题中可以设置悬念，正文内容中也可以设置悬念。内容中的悬念主要是在正文的故事情节、人物命运的关键点设置疑团，不及时作答，而是随着内容的展开慢慢解答；或对于某一奇怪现象的原因不急于解释，以让用户产生迫切感和期待感。设疑倒叙隔断4.2.5制造悬念不仅标题中可以设置悬念，正文内容中也可4.2.6任务实训及考核序号任务描述任务要求1列举几个版面视觉效果的例子，并分析其好坏从正反两面进行分析，说明其好的地方和可以改进的地方2列举典型的情感型新媒体营销案例，并分析其效果可选择不同表现形式的新媒体内容，如图文、视频等4.2.6任务实训及考核序号任务描述任务要求1列举几个版4.2.6任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1怎么进行新媒体内容的版面优化？2怎么进行新媒体内容的质量优化？4.2.6任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明（1）假设某企业新媒体部门需要对某新产品进行线上推广，试着制作一个推广前的数据分析方案。（2）针对该产品写作一篇新媒体营销内容，并注重内容的版面效果与质量提升。实战与提升（1）假设某企业新媒体部门需要对某新产品进行线上推广，试着制新媒体数据分析与内容优化新媒体数据分析与内容优化CONTENTS目录新媒体数据分析4.1新媒体内容优化4.2CONTENTS目录新媒体数据分析4.1新媒体内容优化4本节导读随着生活水平与科学技术的发展，用户从最初的“基本需求”逐渐转变为“个性化消费需求”。对于新媒体运营人员而言，要想产品受到用户欢迎，增加忠实用户与收益，就必须以相关数据作为依据，在数据分析的基础上进行营销策略的制定与改善。本小节将对数据分析的基础知识进行介绍，包括数据分析的意义、数据的来源、数据分析的方法、数据分析的误区等，帮助新媒体运营人员做好内容优化与改善的准备工作。本节导读随着生活水平与科学技术的发展，用户从最初4.1.1数据分析的意义数据分析是指有针对性的收集、加工、整理数据，并采用适当的统计分析方法对数据进行分析，提取其中的有用信息并形成结论，它是一个对数据进行详细研究和概括总结的过程。4.1.1数据分析的意义数据分析是指有针对性的收集、加工4.1.1数据分析的意义1．了解运营质量其中，网站流量数据、粉丝数量、阅读数量、转发数量和评论数量等数据是各大平台都比较关注的数据，这些数据可以直观地反应新媒体的营销效果。4.1.1数据分析的意义1．了解运营质量4.1.1数据分析的意义2．调整运营方向新媒体时代是大数据的时代，大部分新媒体营销平台都提供了数据分析的工具，如百度指数、新浪微指数、微信指数和头条指数，通过对网民的各种数据进行分析与研究，可以帮助新媒体营销与运营获得更加准确的用户需求，有助于预测并调整运营的方向。如图4-3所示为新浪微指数对实时热词“贸易战”的分析。4.1.1数据分析的意义2．调整运营方向4.1.1数据分析的意义3．控制运营成本通过对数据的分析，可以帮助企业更加精准地定位目标消费人群，把握用户需求，精准地进行广告投放，减少不必要的成本开销，进而达到控制运营成本的目的。4.1.1数据分析的意义3．控制运营成本4.1.1数据分析的意义4．评估营销方案开展新媒体营销与运营时都会制定相应的营销方案，该方案是基于以往的经验与前期的统筹规划而制定的，在实施过程中可能因为某些因素的变化而产生偏差，此时可通过数据分析的结果来调整方案。同时，营销方案的效果又可以通过数据分析来进行验证，以评估营销方案的可行性与最终效果，对方案执行过程中遇到的问题进行改进，将其作为开展下次营销方案的依据。4.1.1数据分析的意义4．评估营销方案4.1.2数据的来源1．网站数据UV统计用户来源用户地区

分析着陆页分析浏览路径关键词分析PV统计4.1.2数据的来源1．网站数据UV统计用户来源用户地区4.1.2数据的来源2．微信数据（1）个人微信号以个人微信号作为新媒体营销的主要平台，主要是电商、微商等群体，常以“社群+朋友圈”的形式进行产品或品牌推广，因此需要注重对朋友圈信息的收集与分析，其数据分析的指标主要有好友数量、点赞数量、购买数量、文案转化率等。4.1.2数据的来源2．微信数据4.1.2数据的来源2．微信数据（2）微信公众号4用户分析图文分析菜单分析消息分析接口分析网页分析4.1.2数据的来源2．微信数据（2）微信公众号4用户分4.1.2数据的来源3．微博数据在微博客户端中依次点击“我”→“粉丝服务”→“内容管理”→“内容效果”，可打开“数据助手”，在其中可查看微博粉丝、博文、互动、视频、文章等数据，根据这些数据可进行微博营销效果的分析。4.1.2数据的来源3．微博数据4.1.2数据的来源4．今日头条数据今日头条作为目前较为主流的新媒体营销平台，也可通过其后台获得丰富的数据来源。在今日头条的后台首页可以直接查看文章的订阅数量，了解文章的整体营销效果。也可通过文章分析查看文章在某个时间段内的情况，如推荐数量、阅读数量、转发数量和收藏数量等数据。通过粉丝分析，还可以查看新增的粉丝数量和取消关注的数量；查看粉丝属性，包括性别、年龄、省份订阅数量；分析粉丝兴趣，从而知道用户都喜欢哪些分类的文章，更好地进行针对性营销。4.1.2数据的来源4．今日头条数据4.1.3数据分析的方法1．对比分析法在进行数据分析时，单一的数据分析只能体现单一的变量，如某一天的流量、销量，如果将某段时间内不同时期的流量、销量进行对比，就可以得到更多的信息，如流量增加或降低、销量提高或减少等。4.1.3数据分析的方法1．对比分析法4.1.3数据分析的方法2．拆分分析法拆分分析法是指将一个大的问题无限地进行拆分，将其细分为一个一个的小问题，从小问题中进行分析，进而快速找到问题的原因。4.1.3数据分析的方法2．拆分分析法4.1.3数据分析的方法3．漏斗分析法漏斗分析法是指通过对运营各个环节的流程进行对比分析，能够直观地发现并说明问题，如对网店的转化率数据、营销推广各个环节的转化（从展现、点击、访问、咨询、订单生成的角度进行分析）和用户各阶段的转化比较等进行分析。4.1.3数据分析的方法3．漏斗分析法4.1.4数据分析的误区错误选取分析样本过度依赖数据忽略沉默用户逻辑关系混乱4.1.4数据分析的误区错误选取分析样本过度依赖数据忽略4.1.5任务实训及考核序号任务描述任务要求1若要以提升销量为目的制定营销计划，应先进行哪些方面的数据分析结合数据分析的平台与数据指标来展开综合分析2在朋友圈发布营销信息，并统计分析其数据展现效果可从点赞数、转发数、评论数和好友数量等方面进行分析4.1.5任务实训及考核序号任务描述任务要求1若要以提升4.1.5任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1数据分析有什么作用？2数据分析的误区有哪些？4.1.5任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明CONTENTS目录新媒体数据分析4.1新媒体内容优化4.2CONTENTS目录新媒体数据分析4.1新媒体内容优化4本节导读根据数据分析的结果，对新媒体的版式和内容进行设置与优化，可以增强内容的表现力和转化效果，快速吸引用户视线并引导用户阅读内容。下面从巧设内容栏目、提升内容版式视觉效果、优化内容质量、提升内容情感表现力、制造悬念提升流量几个方面讲解新媒体版式与内容优化的方法。本节导读根据数据分析的结果，对新媒体的版式和内容4.2.1巧设内容栏目内容栏目是指内容中设置的主要版块内容，如一级标题、二级标题和小栏目等，通过这些栏目可以表现重点内容，引导用户快速找到自己需要了解的主要信息，提高用户的阅读体验。内容中的栏目可以通过文字、图片或图标等方式体现，使用文字时可以使内容表达更加准确，但没有图片或图标的视觉冲击力强，因此建议在文字栏目前加上编号，并加粗或以其他颜色显示，以突出显示文字栏目，使用户更容易查看。4.2.1巧设内容栏目内容栏目是指内容中设置的主要版块内4.2.2提升内容的版式视觉效果1．版面风格在进行内容版面优化时要注意，同一篇文章中不要使用多种排版方式（一般包括左对齐、右对齐和居中对齐3种形式），避免使内容显得杂乱，让用户产生不知所谓的感觉。内容版面应遵循简洁、清晰、对齐、对比、统一，但又有自身特色的原则。4.2.2提升内容的版式视觉效果1．版面风格4.2.2提升内容的版式视觉效果2．图文结合在文章内容中搭配适量的图片可以缓解用户阅读文字时的疲劳，但要注意图片要清晰，符合文章主题。将图片放在正文中时还要遵循两个原则，一是图片的统一性，即图片的样式要保持一致（所有图片都为矩形、圆形或不规则图形），不与文章内容版面的风格相悖；二是图文间距要合适，既保证文字与图片之间的间距保持在一个适宜用户观看的距离，又要保证当多图片连续展示时，图片与图片之间的距离合适，不能使用户产生多张变一张的错觉。其次，还要注意图片的大小与图片排版。建议文章中的图片格式设置为JPG，JPG格式文件较小，方便移动端用户查看。图片排版时要尽量在两侧和正文前后留白，图片对齐方式一般保持居中对齐，这样才能最大化提升阅读体验。4.2.2提升内容的版式视觉效果2．图文结合4.2.2提升内容的版式视觉效果3．分割线分割线是文章中用于分割上下文内容的线条。善用分割线可以更好地划分内容结构层次，同时增加文章内容排版的舒适感，给用户带来更好的阅读体验。分割线并不局限于“线条”这种单一的表现形式，也可以是图片或其他具有分割意义的符号或图形，只要保证与内容版面的风格相符即可。如在微信公众号中可以直接单击“分割线”按钮添加分割线。4.2.2提升内容的版式视觉效果3．分割线4.2.3优化内容质量1．内容要符合用户需求提供有实用价值的内容内容具有趣味性内容有震撼力4.2.3优化内容质量1．内容要符合用户需求提供有实用价4.2.3优化内容质量2．具有扩展性优质的新媒体内容应该具有强大的可扩展性，能够通过内容衍生出其他更丰富的物质或精神方面的需求，如品牌理念、深度的价值观内涵、产品的直接购买或者带动用户产生二次跳转行为。如某产品软文“‘顺’着记忆‘发’现爱”，就巧妙地在内容中植入自己的产品特点“顺发”，将内容故事化，以故事激