钱山熊胆酒NEW课件

钱山熊胆酒

广告策划

2叶茂中篇来一杯吧，钱山熊胆酒

策划背景钱山熊胆酒的味道好?钱山熊胆酒的历史悠久?钱山熊胆酒的价值感?还是钱山熊胆酒的保健功能?事实上，论味道，论历史，论品牌价值，钱山熊胆酒都不具备足以打倒竞品的绝对优势。唯一值得探讨的当是钱山熊胆酒的保健功能了。

按照专家的观点，钱山熊胆酒当然是卖熊胆了，酒只是熊胆的消费载体而已。熊胆的价值多高啊：清热解毒，养心护肝。之所以选择酒作为熊胆的使用载体，只是因为酒对肝的伤害，特别能反衬体现熊胆"养心护肝"的功效，从而避免酒对肝的损伤。

而从消费者的角度出发，喝熊胆酒的第一目的却并不是冲着熊胆的清热解毒、养心护肝功效，而是冲着熊胆酒既能满足其喝酒的快感，又能避免酒对身体的损伤而来。"一样喝酒，为什么不喝清热解毒、养心护肝的熊胆酒呢？"

钱山熊胆酒以不凡的姿势卓然切入竞争激烈的市场，面临的第一个问题便是:熊胆到底有什么用处?有保健功能，却不能当保健品卖；是酒，又不能混入普普通通的白酒堆里。

有那么多的熊胆吗?

这两个问题是我们在走访经销商及消费者时捕捉到的最关键的市场反应。显然，钱山熊胆酒的广告所要解决的正是消费者最常提出的这两个疑问。这也就决定了钱山熊胆酒广告推广必须走理性诉求线路。

那么我们钱山熊胆酒到底向消费者诉求什么呢?或者说，钱山熊胆酒到底卖什么？

产品定位:

清热解毒，养心护肝。消费者的利益点承诺：

钱山熊胆酒，喝了不伤肝。电视广告片的创作与表现解决两个问题：1.熊胆有什么用处？2哪来的那么多熊胆

广告创意：一只只憨态可掬的黑熊做出种种滑稽可笑的姿势：或立、或坐、或仰、或卧，可爱之极

众熊图中浮出《本草纲目》，《本草纲目》悠然翻开

字幕由《本草纲目》中冲出:清热解毒养心护肝

（旁白：熊胆清热解毒，养心护肝。以酒送服，更显奇效。）

钱山熊胆酒从画面上旋转而过

众熊万相复现憨态邀邀，令人可爱可怜字幕:哪来那么多的熊胆?旁白：但是自然界有多少熊可供人类捕杀呢?）照片:洁白干净的养熊场全身着洁白隔离服的取熊胆汁人员

旁白："钱山""活熊取胆"术，令活熊胆汁如牛奶一般，源源不断取之不竭。）

照片快速剪贴:

"活熊取胆"的各种角度照片飘过画面

国家星火优秀项目证书

字幕:国家星火优秀项目

特写:钱山熊胆酒从背景中浮出来

（旁白：钱山熊胆酒--不伤肝的酒

产品标版:钱山熊胆酒

（旁白：喝就喝钱山熊胆酒！）

一只熊憨憨地扭头举臂相邀

（旁白：来一杯吧！）

2来一杯吧，钱山熊胆酒

钱山熊胆清酒到底是什么?雾里看花，是清酒？名称上是清酒，但与日本清酒是完全不同的概念。

是白酒？主要成分是白酒，但因配以熊胆汁、柠檬汁，而具有了不同的口感、颜色，更重要的是赋予了保健功效。

是传统补酒？有补身体的作用，清火、清毒、清肝，但却因能养心护肝，而勿须如饮普通补酒般定时定量，人人均可借海量大喝特喝。

是果酒？有柠檬味，但却是不折不扣的粮食酒，而且也没有红酒所具有的浪漫高雅的内涵。

是啤酒？酒精度跟啤酒相近，却不具有啤酒的特点。25元—28元价位足以吓倒啤酒族，这以是在明目张胆地与中高档红酒、白酒叫板了。

游昌乔篇策划背景我们的广告向谁说？分析消费者

根据钱山熊胆清酒的特点，可以归纳实际消费者和潜在消费者具有如下特点：

1.有一定的消费能力；

2.有一定的保健意识；

3有理性的消费意识

4.倾向于喝低度酒；

5.有一定的品位

综合以上五点，符合这些特点的消费群体以中青年男女为主，他们常处于社交场合，应酬较多，消费具有代表性，对喜欢的品牌和产品较忠诚，但同时愿意尝试新