项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件

当前市场局面背景●南城随融城概念正日益成为焦点●竞争进入惨烈的白热化，年度推出面积过千万平方米，供过于求的局面已成定局●国六条将使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异●售价超过3500元/平方米成为普遍趋势，也日益为消费者所认同当前市场局面背景●南城随融城概念正日益成为焦点●竞争1●周边区域市场背景芙蓉南路与韶山南路相邻地块开发强度骤然加大，三年内推出总面积将超过200万平方米（不计算省政府及井湾子以南项目）●周边区域市场背景芙蓉南路与韶山南路相邻地块开发强度骤然加大2●●周边区域市场背景区域成熟度仍显不足，市政配套，如道路、医院、学校、大型超市等尚待进一步建设，成为核心生活区仍需政府与开发商的共同培育各类户型，各类产品供应均衡，个性化不明显，风格类型较为单一●●周边区域市场背景区域成熟度仍显不足，市政配套，如道路、医3周边区域市场背景城南5条干道年底通车

7月5日，天心区召开城建重点工程“双百日大会战”动员大会，部署今年下一阶段重点工程拆迁建设工作。根据计划，木莲路（木莲冲路）等5条城市干道将于12月份通车。这5条干道分别为木莲路、万芙路（韶高北路）、披塘路、银杏路、刘家冲路南段。其中，木莲路起至韶山南路，终至书院南路，全长3．6公里，宽46米；万芙路起于芙蓉南路，终至韶洲路，路幅宽36米，全长2．14公里；刘家冲路从高家冲路起，终至桂花坪路，全长615米，路幅宽30米；披塘路起于书院路，终于芙蓉南路，全长1．2公里，路幅宽36米；银杏路从木莲路起，终至友谊路，全长500米，路幅宽24米。此外，省府景观中轴线将于12月实现基本通行，省府文化公园也将于12月基本开园。周边区域市场背景城南5条干道年底通车 7月5日，天心区召开城4本项目核心竞争力梳理●地段： 韶高路与木莲冲路交接处，紧连芙蓉南路和韶山南路，交通便利程度优，而融城概念将为项目的未来抒发更大升值空间的美好愿景。本项目核心竞争力梳理●地段：5本项目核心竞争力梳理●节能（待定）：目前尚未被充分发掘的住宅价格构成因子，其实应该包括购买成本、使用成本和生活成本三个方面，房价本身只是购买成本，而社区自身配套，如周边BOBO天下城提供的大型商业配套将极大降低生活成本，如本项目能在环保节能方面作出相应的性价比较高的新材料、新技术、新工艺的尝试，在使用成本方面为住户提供切实可行的控制及降低方案，可进一步夯实项目的竞争力基础。本项目核心竞争力梳理●节能（待定）：目前尚未被充分发掘的住6本项目核心竞争力梳理●节能（待定）：可以考虑的节能措施包括：低温地暖系统中央软水系统屋顶佛甲草种植外墙外保温材料PPR环保给水管中央变频供水灭蚊COUNTFIOW磁场本项目核心竞争力梳理●节能（待定）：可以考虑的节能措施包7●本项目核心竞争力梳理智能化（待定）：智能化于本项目，着重不在于噱头，而在于实用。尽量避免采用以增加成本与售价为代价添加的技术尚未成熟、故障率较高或会为后期物业管理带来困扰的智能化系统，而应着重于外部及内部安防。●本项目核心竞争力梳理智能化（待定）：智能化于本项目，着重不8●本项目核心竞争力梳理物业管理（待定）：这是长沙本土客户十分注重的购房决定因素，而物业管理作为软性元素也会对我们持续四年以上的销售提供很重要的客户平台，我们应在本项目中充分做足物业管理的文章，借鉴万科致力于建设社区文化体系，增强住户对于社区的归属感，针对本项目特征，在园林维护等方面加强力量，使社区的核心竞争力得到保持和提升。●本项目核心竞争力梳理物业管理（待定）：这是长沙本土客户十分9本项目核心竞争力梳理●户型（待总结）可能的亮点：新锐空间区隔、圆桌空间、宠物空间细节尺寸、开关、门开启尺寸等老年人关注的因素●户型（目前状况总结）项目住宅产品为纯板式，面积在110—160之间，户型设计合理同周边产品进行比较具备一定的产品竞争力本项目核心竞争力梳理●户型（待总结）可能的亮点：新锐空间区10●●客户群定位本项目虽处城南区域，但因长沙城市发展扩张速度加快，且长沙自身城市面积不大，只定位于城南居民具有很大局限。本项目自身产品及建筑特征优势明显，对于注重生活 品质，清晰认识本项目产品体系不可再生性并对长沙 未来发展方向有认同感的全体长沙市民，乃至湖南各 地市进长沙置业者，外地创业湖南人回乡者具备相同 的吸引力。●●客户群定位本项目虽处城南区域，但因长沙城市发展扩张速度本11●客户群定位●本项目没有必要也没有可能就客户的来源区域、职业特征、审美趣味、生活习惯、年龄层次、家庭结构等做出想当然的划分与判决，或偏重于进行针对某一层次客户的单独宣传。本项目唯一的区分客户群的指标在于总价，凡能接受本项目总价区间的客户均为我们的目标客户群。●客户群定位●本项目没有必要也没有可能就客户的来源区域12项目营销主线索在[孟母三迁择邻而居]的典故之前，居住与学府、文化街区毗邻是每个人的向往,中国人自古就有着崇尚教育的优良传统，向教育投资、给未来花钱是不会吝啬的。就本案“湘翰•御舍”而言，“湘翰”是：富有浓郁人文气息的栖息地；电大、林学院等众多知名高校所形成的文化氛围；南城众多高新科技企业所带来的科技氛围；注重传承城市文脉的栖息地；尊师重教的传统；尊重文化的传统就“湘翰•御舍”而言，“御舍”是：舒适惬意的“文化街区”生活；是既有花香又有墨香的好风景；是繁华中有宁静，宁静中藏繁华的极致处所项目营销主线索在[孟母三迁择邻而居]的典故之前，居住与学府、13●项目营销主线索●片区的房地产开发，在很大程度上也沾了周围学校的 光，很多消费者在该片区买房，他们看到的就是项 目旁边的幼儿园、小学、中学、大学一应俱全的学 校，方便小孩的同时，大人“上学”也方便。长沙南城的房子，或多或少的都沾了教育的光。眼下，教育成了片区各大楼盘的一大宣传亮点。●项目营销主线索●片区的房地产开发，在很大程度上也沾了周围14项目营销主线索●在目前的房地产项目中，更多的是对项目好高骛远的评价，更多的是 虚弱的概念与吹嘘，更多的是将项目无限拔高而无法落于项目的实处。●而我们，需要的只不过是清醒的视野，需要对一个城市价值点的冷静审视，需要的是对生活本质需要的重新发现。●于是，我们在新城市中央，发现项目周边的井岗小学，中学，女大，电大，林大……●于是，我们在一成不变的现代或新古典建筑中，将文化与建筑完美融合，创造不一样的建筑美学……项目营销主线索●在目前的房地产项目中，更多的是对项目好高骛远15项目营销主线索由此，导出本案推广主题长沙首席“文化街区”住宅项目营销主线索由此，导出本案推广主题长沙首席“文化街区”住宅16项目营销主线索

街区（Block），她既不是一个单纯的小区，也不是一个封闭的居住区，而是城市的一个不可分割的组成部分。具体讲，就是由街区围合而成的某个特定的区域，她是21世纪后，城市主义极力倡导的“城市基因”。其核心主张如下：项目营销主线索 街区（Block），她既不是一个单纯的小区，17项目营销主线索1.街区（Block）的基础一定是文化的。尊重文化就是尊重人的居住自由、行动自由、信仰自由、人身自由、言论自由……2.街区（Block）的形式一定是开放的。尊重开放就是尊重人的亲密交往、情感沟通、商业往来、文化交流、风俗习惯……3.街区（Block）的准则一定是唯美的。尊重唯美就是尊重人的审美观点、人生情趣、精神享受、价值、判断、美人之美，美美与共……4.街区（Block）的规划一定是自然的。尊重自然就是尊重人类社会最伟大的财富，捍卫人文正义，满足人与环境的完美和谐，丰富科学与人性化的内涵……项目营销主线索1.街区（Block）的基础一定是文化的。尊重18项目营销主线索项目联想副标：有怎样的居住，就有怎样的人生7万平方米文化街区为您诞生项目营销主线索项目联想副标：有怎样的居住，就有怎样的人生7万19项目营销主线索项目核心定位街区（block）的基础一定是文化的街区（block）的形式一定是开放的街区（block）的准则一定是唯美的街区（block）的规划一定是自然的项目营销主线索项目核心定位街区（block）的基础一定是文化20项目营销主线索小区——街区●从“小区”到“街区”，“湘翰•御舍”带领长沙人文居 住升级，为中国湖南之都——长沙带来全新的生 活方式。●我们需要的不仅是个人的私密空间，我们同样需要自由开放的公共空间。项目营销主线索小区——街区●从“小区”到“街区”，“湘翰•御21项目营销主线索街区的迷人之处在哪呢项目营销主线索街区的迷人之处在哪呢22项目营销主线索“街区”是一种与世界教育同步的全新居住理念●由于街区能开放性地融入城市，一方面能共享更多的 城市配套资源，另一方面也使街区里的商店、办公场 所、公建配套等得到更大程度的商业利用●街区，作为一个最具生命力的细胞，将使城市机体的 循环更为健康和完整。在欧洲，许多整体性得以保持 完好的城市，正是得益于街区住宅的发展项目营销主线索“街区”是一种与世界教育同步的全新居住理念●由23项目营销主线索街区的核心灵魂是“和谐”●“街区”注重消解城市与人、人与人、人与自然之间的冷漠，使三者之间得到和谐共处●街区的灵魂：内在与外在的和谐●街区的躯体：城市与人、人与人、人与自然之间的融会贯通；动静一线之隔的规划。真正实现：外享都市的便利繁华，内品宁静的心灵乐土。项目营销主线索街区的核心灵魂是“和谐”●“街区”注重消解城市24项目营销主线索“湘翰•御舍”的独特性●“文化街区”生活方式：这是“类”的独特性●七喜汽水和可口可乐、百事可乐同样是碳酸饮料，但它定 位于“非可乐”，就可以独占以“两乐”为代表的可乐类饮料以 外的市场；同样，湘翰•御舍定位于“街区”，就将居住模式分 为“文化街区”和“非文化街区”两类，自己可以独占了其中“文化街区”一类；目标消费者就成为向往街区生活方式的人本项目推广的关键就在于如何将“文化街区”概念说深说透，让消费者“心为之往，神为之旺”

因此本项目的推广思路也在于引导目标受众对项目优势形成清晰的理性判断，在冷静中所作出的决定才是弥足珍贵的真实选择。项目营销主线索“湘翰•御舍”的独特性●“文化街区”生活方式：25项目营销主线索层层推演

本项目在此主题下，将以长沙首座文化街区的概念进行推演，精确而科学性，同时富于感染力地呈现本项目的客观核心优势，并通过同一主题的不断深化和结合项目进展形成各期推广的次主题。项目营销主线索层层推演 本项目在此主题下，将以长沙首座文化街26项目营销主线索如：第一时期——发现长沙首个开放式文化街区第二时期——发现居住的和谐，但是和而不同第三时期——发现阔居美学及居住空间舒适的尺度第四时期——发现中国人还是中意中式文化街区的生活第五时期——发现都市中与学者为邻的人文情怀……依此类推所有的发现，最终将统一得出结论，在湘翰·御舍，一个街区将形成一种新的居住形态，一种新的生活文明，一种新的对待文化与自身的修养，一种新的人群聚落。项目营销主线索如：第一时期——发现长沙首个开放式文化街区……27项目媒体组合思路1、户外（1）路牌

范围以芙蓉路芙蓉广场以南，南二环线、韶山路黄金地段户外广告牌为主，可视实际情况选择1-2块（如雨花亭沃尔玛楼顶）。并在现场临友谊路口及木莲冲路口设立自身路牌。（2）公交车身潜在传播价值较大，需增强平面设计冲击力（3）道路指示牌对项目导引和潜意识记忆有较大帮助项目媒体组合思路1、户外（1）路牌 范围以芙蓉路芙蓉广场以南28项目媒体组合思路2、平面媒体（1）印刷品

根据主题的最后选定确定，包括楼书、实景展示图册、折页、单张、海报、台历、提袋、项目杂志、各类辅助印刷品等。（2）报纸

影响力日渐衰落，但仍有其不可替代的作用，重要节点必须使用，配合PR活动的新闻宣传不可或缺，主力选择报纸为《潇湘晨报》，《长沙晚报》作为补充。（3）DM杂志：

相对性价比较高的平面媒体，根据影响力依次选择对象为《顶级TOP》、《金牌GOOGLE》、《长沙楼市》、《七天》、《长沙房地产》、《好房子》。项目媒体组合思路2、平面媒体 根据主题的最后选定确定，包括楼29项目媒体组合思路3、影音多媒体（1）三维：前期很重要，后期可替代以实景。（2）分众：影响力及效果日渐薄弱，可放弃。（3）电视：目前常常被忽略的媒体，但如运用得当，其作用将超越其他媒体。不上房产栏目，不做访谈与资料片杂志等形式，直接拍摄创意卓越的广告片，插播入收视率最高的本地电视台栏目，如经视etv剧场，湖南政法或都市频道的新闻等。（4）广播：效应较差，运用方式较难把握，可放弃。（5）光碟：作为辅助销售道具。项目媒体组合思路3、影音多媒体（1）三维：前期很重要，后期可30项目媒体组合思路4、现场及外展场包装（1）现场包装对客户极有影响，此方面需加大力度，根据不同主题确认风格。包括：售楼部装修装饰，楼体巨幅，罗马旗，导引标识系统，内部展区展板，模型、活动包装等。（2）本项目外展场先期可设于公司，在市内其他地点设立外展场必要性需要进一步探讨，即使设立，其风格及功能也至关重要。项目媒体组合思路4、现场及外展场包装（1）现场包装对客户极有31项目媒体组合思路5、网络

必须利用的当代媒介，网站制作需具备足够创意和吸引度，同时链接网站基本为0731F及H。6、PR

公关活动是极为重要的营销推广手段，如何选定最佳的PR活动是本案在主题明确后的重要课题，整案及分期PR活动待主题明确后再行确认。7、SP针对不同销售时期，不同进度节点的SP活动同样需待主题确认后明确。项目媒体组合思路5、网络 必须利用的当代媒介，网站制作需具备32项目媒体组合思路8、客户俱乐部

客户口碑相传是房地产营销的第一工具，良好的客户俱乐部的组建及运作将为项目销售起到至关重要的作用，根据不同主题再行确认不同的俱乐部组织框架及运作模式。9、展会

房交会是目前较为重要的项目展示契机，但结合项目，需要实时组织不同的小规模针对性展会，如针对特定单位及特定区域的展会，此类活动投资小而效应高，是非常好的传播渠道。项目媒体组合思路8、客户俱乐部 客户口碑相传是房地产营销的第33项目一期开盘前营销推广工作思路主题确定后，进一步提交详细工作计划。项目一期开盘前营销推广工作思路主题确定后，进一步提交详细工作34项目目前遇到的难题目前本案由于道路不通畅,销售部选择和广告推 广都受到了极大的阻碍,即:木莲冲路和韶高路 正在修建中,据了解木莲冲路年底通车,但韶高 路何时修建完毕尚不明确.

如何解决?我们建议:项目目前遇到的难题目前本案由于道路不通畅,销售部选择和广告35项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件36P．S：关于公关活动的一些初步构想：书法竞赛现场环保节能材料展示与应用效果示例。销售过程中的促销活动单列。长沙蓝狐凯利地产顾问有限公司P．S：关于公关活动的一些初步构想：书法竞赛现场环保节能材料37长大房产湘翰·御舍整合推广攻略长大房产湘翰·御舍整合推广攻略38湘翰·御舍整合推广攻略整合推广追求的目标湘翰·御舍形象传播的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！湘翰·御舍整合推广攻略整合推广追求的目标湘翰·御39湘翰·御舍整合推广攻略

湘翰·御舍必须解决的问题•我是谁？WhoamI?•对谁说？WhomToSay?•说什么？WhatToSay?•怎么说？HowToSay?（分析项目态势）（界定目标人群）（确定广告策略）（发展广告创意）湘翰·御舍整合推广攻略•我是谁？Whoa40湘翰·御舍整合推广攻略我们的任务1、延承湘翰御舍周边已有的教育配套，深化其文化内涵魅力。2、项目住宅产品为纯板式，面积在110—160之间，户型设计合理。以此区分市场成为市场最亮点，实现销售的最大化。湘翰·御舍整合推广攻略我们的任务1、延承湘翰御舍周边41湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“孟母择邻和现代的父母择邻有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之我是谁？Who42湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?市场研判——基本面利好发挥作用1.南城随融城概念正成为焦点。2.国六条使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异。3.片区售价超过3500元/平方米成为普遍趋势，也日益为消费者所认同。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam43

湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?二、SWOT分析

劣势:

产品优势：道路交通等配套尚待增加该片区规划尚待完善部分安置房等影响整体形象良好的文化氛围项目功能配套完善产品的稀缺性独特的开发理念高素质的居民人群不利威胁：机会：有利消费者向往文化区居住的这种生活市场供给量大竞争激烈、品质感兴趣项目所在片区是富人理想居住选择 市场环境 湘翰·御舍整合推广攻略二、SWOT分析 产品道路交44湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?三、楼盘定位（项目概念）长沙城纯大户珍藏版体验开放式文化街区生活湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam45湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?四、定位线索以湘翰御舍的特色产品大户型为主导：

1：国六条使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异。本项目的产品定位有效的区分了市场。2：前期的宣传、推广主要是树立湘翰御舍浓厚的文化氛围人居的形象。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam46湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?五、定位方向为了验证市场对文化街区居住生活的需求性，并形成一种居住的潮流和方向。我们要避免是自身在叙说、演绎街区文化和传播文化街区的概念。我们要与消费者的思想有较生动的沟通。

因此，我们提出概念体验开放式文化街区生活。我们将要强调这种生活给消费者自身带来的有居住品质的提升。向消费者传达项目可为消费者的居住、生活、学习带来什么样的感受。并成为一种文化，高雅的尊贵的、世界的居住文化。有效的服务于消费群。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam47湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?概念剖析体验、生活：

地产的快速发展，概念地产、意识地产等形式层出不穷，最终的效果是为激发消费者的消费欲望形成消费行动。 国际化文明居住标准同样是领导一种生活方式，改变或引导一种生活意识。那么，我们前期的已经充分的传播了湘翰御舍是一个以文化街区为居住标准开发的项目。这时，消费者不只希望从概念上感受居住的文化。他们希望亲身的来体验这种居住潮流。

所以，我们建议推广的重点将以感性、文化街区的调性进行整合推广，结合项目的优势细节来阐叙消费者在这里可以体验到的生活享受，满足目标消费群的居住要求。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam48湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?定位之概念解构一个中心：文化街区居住标准是核心，是定位以及以后推广的重点，也是消费者能够强化记忆的中心点。反映楼盘品质根本。两个基本点：1、体验：从现有居民的立场阐叙湘翰御舍的生活品质，再以感性手法表现本项目的优势特征，激发目标消费群对文化街区这种生活的共鸣。2、生活：文化街区只是高品质生活的一个标准，一个保证。也只有从生活的立场来证明才能做到有的放矢。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam49湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?湘翰御舍纯大户珍藏版解析：1：准确、直接提出“纯大户”，精确地直攻细分市场。于市场大势，，树立“纯大户”的唯一品牌形象，对客户心理，增加消费者对“湘翰御舍”特别优势的信任。2：仅237套对外销售宅，如同一件艺术品稀珍、可贵，不但可以享受文化街区的文明居住标准，而且可享受御舍的尊贵。4：国六条使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异。我们将项目产品定义为——珍藏。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam50湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之对谁说？Who51湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosay?一、界定目标人群中小型企业主，成功的商业人士高级自由职业者，政府官员部分高级白领，以及外企……湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosa52湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosay?二、目标人群描述1、三十五——四十五岁左右，大多数人有高的学 历，或者是专业范围内的专家或较有影响的人才， 有较高的鉴赏能力。追求一种教高层次又与众不同 的生活品质。2、真正的多次置业人群，而且很可能决定近几年不再轻易换房。3、他们对价格的敏感程度相对较低。往往在意居住环境的素质，以及社区的公众形象。湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosa53湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosay?目标人群描述（续）3、相对而言他们更喜欢在城市中生活，但要求居住环境 清雅。他们对事业进入积极状态，成熟而稳重但不缺乏活 力。他们富有激情，在某一方面更容易受感动，更容易被 吸引。这是这群人普遍的心理特征。4、文化街区、大的空间组合以及专属于他们的专享会所 等。都将成为他们的吸引要素。湘翰御舍良好的文化氛围 也是他们选择的考虑因素。湘翰·御舍整合推广攻略目标人群描述（续）3、相对54湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之说什么？Whattosay?[传播定位问题/制订广告策略]在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于准确的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是“定位”。湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之说什么？Wha55湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosay?一、传播推广的总目标1、从各个角度深入的人性化的阐叙街区文化居住的生活享受。结合产品板式大空间，将其列入到实际的生活中。不仅仅是喊口号、搞概念而是实实在在的表现，让消费者真正的体验这种生活。2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息。湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosa56湘翰·御舍整合推广攻略

卖点展示完善的周边教卖点

育配套优势，以及湘翰御舍良好 的产品基础体验文化街区 的居住生活 核心卖点

专享会所、国际标准的建筑质量 纯板式大户型湘翰·御舍整合推广攻略 卖点展示卖点 育配套优势，体57湘翰·御舍整合推广攻略

核心卖点

目标消费者片区楼盘竞争状况 市场环境传播定位层次提升湘翰·御舍整合推广攻略 目标消费者传播定位层次提升58湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosay?二、湘翰·御舍核心卖点1、成熟的文化街区居住生活社区2、零距离接触各大高校区3、专享尊贵会所4、纯板式珍藏大户型5、仅237套纯大户型的御舍6、社区内高素质的居民村落湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosa59湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosay?三、案名建议：湘翰·御舍湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosa60湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosay?案名分解：湘翰———————文化御舍———————产品湘翰·御舍——文化+产品+街区的生活方式湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosa61湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosay?五、传播主题口号长沙首席“文化街区”住宅口号延展——有怎样的居住，就有怎样的人生文化街区·居住第一排·南城新地标湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosa62湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosay?

传播口号诠释

学习型组织 商务环境有怎样的居住创业环境就有怎样的人生

成才环境 行业聚集效应湘翰·御舍整合推广攻略有怎样的居住创业环境就有怎样的63湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之怎么说？Howtosay?[开发创意表现]聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之怎么说？How64湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?一、创意表现风格与原则风格：广告设计充分体现出湘翰·御舍的特色，以文化性的、古典化的元素展现树立项目形象，生动积极地表现消费者在这里可获得的文化街区生活体验。原则：体验文化街区居住生活，吸引目标消费群对这种生活状态的向往、投入。湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos65怎么说？Howtosay?二、媒介投放策略从宣传载体而言我们只将报纸作为普通载体，不会投入过多的费用。我的重点将以特别媒介形式出现。集中为：1、超五A级写字电梯或大堂用各种艺术形式传播项目形象、卖点。2、在目标消费群经常出入的各种社交、娱乐等场所以不经意的格调传播项目。例如：杯垫、礼品等3、在目标消费群日常工作经常使用的交通设施。如：航空杂志、机场等。怎么说？Howtosay?二、媒介投放策略从宣传66湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?二、媒介投放策略从我们的单位售量、目标消费群的心理特征决定以上的策略。1、相对而言我们的消费群比较集中（行为、思想），都属于一次以上购房者，对购房十分理性。如果过多的报纸广告将对他们形成一种错觉——销售不好。2、使用特殊媒体是直接的面对消费人群，在他们工作、生活、娱乐等环境中无意识的传达项目信息。我们知道刻意的强加信息绝对没有自然、无防备心态下接受信息更容易记住。湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos67

湘翰·御舍整合推广攻略

怎么说？Howtosay?

二、媒介投放策略

报纸 活动 电梯 户外DM直邮 特殊 媒体蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期2007年10月2008年4月2008年6月2008年8月2008年9月2008年时间10月 湘翰·御舍整合推广攻略蓄势铺垫期形象树立期形68湘翰·御舍整合推广攻略

怎么说？Howtosay?

三、传播阶段目标关注度知名度认知度保持形象促进销售促进销售 美誉度推广期

蓄势铺垫期

形象 树立期（开盘）

形象维护期

销售持续期

收尾清盘期时间段2007年10月底2008年4月2008年6月2008年8月2008年9月2008年10月湘翰·御舍整合推广攻略目标关注度知名度保持形促进销售69湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?第一阶段：形象建立期（2007年10月——2008年4月）湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos70湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?传播思路

前期推广的作用是为开盘奠定项目的形象，吸引大众对项目的注意，同样有效的区分市场，形成独立的、个性化的形象支持。形象必须符合项目定位。告之大众大长沙中心又有一个杰作出台。湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos71湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?实施细则1、从10月开始逐步建立湘翰·御舍形象。主要选择传播通道为报纸。数量为四期，间隔基本为一星期一款。2、现场包装基本实施，导示、路牌、道旗等全部完工。3、开盘前，将有一款开盘告之广告，结合部分相关报道、软文。4、开盘，采用通版广告进行渲染，聚集人气。（采用媒体以《潇湘晨报》为主。）湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos72湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?第二阶段：形象强化期（2008年6月）湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos73湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?传播思路目的：迅速提升市场关注度，树立品牌形象，加入实际卖点。1、广告以树立品牌形象结合实际卖点为目标。展开宣传继续以报纸、户外等进行传播。2、承接开盘气氛通过新闻报道、软文，口碑等推广形式进行整体宣传。制造湖南人共同关注湘翰御舍的传播效应。3、卖点与形象展示，重点推出文化街区、阔居空间、独立文化会所等（选择媒体《潇湘晨报》）。湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos74湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?第三阶段：促进销售期（2008年7月——2008年9月）湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos75湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?传播思路目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买。实施：广告形式以报纸、DM直邮、户外、和活动等此时加入电梯内形象广告（例如亚大时代等超五A写字楼里）同时在各个高档酒店、娱乐中心、宾馆、高尔夫会所等地以多种形式传播（如：杂志、杯垫、礼品）。注：由于此之间我们有个销售淡季暑期的跨度，大众是健忘的，所以，从7月底到9月初我们必须重新唤起消费者记忆。而且开始进入实销期，将广告力度加强，采用全方位整体出击。湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos76湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?公关活动传播

根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分感受的生活主张的真实感觉，湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos77湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?第四阶段：销售持续期（2008年9月——10月）湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos78湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?传播思路目的：促进销售。实施：广告以配合活动为目标展开，集中于报纸、DM直邮形式。保持电梯内形象广告、高档酒店、娱乐中心、宾馆、高尔夫会所等地的多种形式传播湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos79湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?

第五阶段：收尾清盘期（2008年11月——）湘翰·御舍整合推广攻略（2008年11月——）80湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?传播思路目的：完成销售计划，提升业界口碑。实施：推出全景广告，进一步提升楼盘美誉度。湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos81湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?典型客户口碑效应

培养典型客户，为部分业主的入住感受进行宣传报道。讲述他们生活、居住的故事，讲述他们为什么选择湘翰御舍，可以充分阐述湘翰御舍的居住优势。启动客户营销就是要将利益返还给客户，让客户告诉客户项目的口碑。湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtos82湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?四、媒介传播——传播层面划分累积性传播促进性传播关联性传播影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对湘翰御舍形成认知、理解，促进购买决策形成。提示：制造事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为湘翰御舍广告诉求的第二战场，起到提示作用。湘翰·御舍整合推广攻略累积性传播影响：利用大众传播工83湘翰·御舍整合推广攻略怎么说？Howtosay?

五、媒介传播——传播媒介组合促进性传播累积性传播关联性传播特殊媒体

NPPOPNP户外DM宣传物料目的达成活动湘翰·御舍整合推广攻略促进性传播累积性传播关联性传播84--湘翰●御舍--主题宣传推广部分视觉长沙蓝狐凯利--湘翰●御舍--主题宣传推广部分视觉长沙蓝狐凯85主题定位（之一）产品属性定位方式：长沙首席文化街区居住区主题定位（之一）产品属性定位方式：长沙首席文化街区居住区86主题定位（之二）目标客户定位方式：长沙知本阶层世外行宫主题定位（之二）目标客户定位方式：长沙知本阶层世外行宫87主题口号“阔居美学文化街区”主题口号“阔居美学文化街区”88标志LOGO（1）标志LOGO（1）89标志LOGO（2）标志LOGO（2）90现场包装方案现场包装方案91项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件92项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件93其它部分其它部分94项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件95项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件96项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件97项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件98标志LOGO（2）部分视觉标志LOGO（2）部分视觉99项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件100项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件101项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件102项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件103本次提稿全部完毕。谢谢各位的宝贵时间。以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。版权归长沙蓝狐凯利地产顾问有限公司所有。本次提稿全部完毕。谢谢各位的宝贵时间。以上图案及文字受中华人104当前市场局面背景●南城随融城概念正日益成为焦点●竞争进入惨烈的白热化，年度推出面积过千万平方米，供过于求的局面已成定局●国六条将使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异●售价超过3500元/平方米成为普遍趋势，也日益为消费者所认同当前市场局面背景●南城随融城概念正日益成为焦点●竞争105●周边区域市场背景芙蓉南路与韶山南路相邻地块开发强度骤然加大，三年内推出总面积将超过200万平方米（不计算省政府及井湾子以南项目）●周边区域市场背景芙蓉南路与韶山南路相邻地块开发强度骤然加大106●●周边区域市场背景区域成熟度仍显不足，市政配套，如道路、医院、学校、大型超市等尚待进一步建设，成为核心生活区仍需政府与开发商的共同培育各类户型，各类产品供应均衡，个性化不明显，风格类型较为单一●●周边区域市场背景区域成熟度仍显不足，市政配套，如道路、医107周边区域市场背景城南5条干道年底通车

7月5日，天心区召开城建重点工程“双百日大会战”动员大会，部署今年下一阶段重点工程拆迁建设工作。根据计划，木莲路（木莲冲路）等5条城市干道将于12月份通车。这5条干道分别为木莲路、万芙路（韶高北路）、披塘路、银杏路、刘家冲路南段。其中，木莲路起至韶山南路，终至书院南路，全长3．6公里，宽46米；万芙路起于芙蓉南路，终至韶洲路，路幅宽36米，全长2．14公里；刘家冲路从高家冲路起，终至桂花坪路，全长615米，路幅宽30米；披塘路起于书院路，终于芙蓉南路，全长1．2公里，路幅宽36米；银杏路从木莲路起，终至友谊路，全长500米，路幅宽24米。此外，省府景观中轴线将于12月实现基本通行，省府文化公园也将于12月基本开园。周边区域市场背景城南5条干道年底通车 7月5日，天心区召开城108本项目核心竞争力梳理●地段： 韶高路与木莲冲路交接处，紧连芙蓉南路和韶山南路，交通便利程度优，而融城概念将为项目的未来抒发更大升值空间的美好愿景。本项目核心竞争力梳理●地段：109本项目核心竞争力梳理●节能（待定）：目前尚未被充分发掘的住宅价格构成因子，其实应该包括购买成本、使用成本和生活成本三个方面，房价本身只是购买成本，而社区自身配套，如周边BOBO天下城提供的大型商业配套将极大降低生活成本，如本项目能在环保节能方面作出相应的性价比较高的新材料、新技术、新工艺的尝试，在使用成本方面为住户提供切实可行的控制及降低方案，可进一步夯实项目的竞争力基础。本项目核心竞争力梳理●节能（待定）：目前尚未被充分发掘的住110本项目核心竞争力梳理●节能（待定）：可以考虑的节能措施包括：低温地暖系统中央软水系统屋顶佛甲草种植外墙外保温材料PPR环保给水管中央变频供水灭蚊COUNTFIOW磁场本项目核心竞争力梳理●节能（待定）：可以考虑的节能措施包111●本项目核心竞争力梳理智能化（待定）：智能化于本项目，着重不在于噱头，而在于实用。尽量避免采用以增加成本与售价为代价添加的技术尚未成熟、故障率较高或会为后期物业管理带来困扰的智能化系统，而应着重于外部及内部安防。●本项目核心竞争力梳理智能化（待定）：智能化于本项目，着重不112●本项目核心竞争力梳理物业管理（待定）：这是长沙本土客户十分注重的购房决定因素，而物业管理作为软性元素也会对我们持续四年以上的销售提供很重要的客户平台，我们应在本项目中充分做足物业管理的文章，借鉴万科致力于建设社区文化体系，增强住户对于社区的归属感，针对本项目特征，在园林维护等方面加强力量，使社区的核心竞争力得到保持和提升。●本项目核心竞争力梳理物业管理（待定）：这是长沙本土客户十分113本项目核心竞争力梳理●户型（待总结）可能的亮点：新锐空间区隔、圆桌空间、宠物空间细节尺寸、开关、门开启尺寸等老年人关注的因素●户型（目前状况总结）项目住宅产品为纯板式，面积在110—160之间，户型设计合理同周边产品进行比较具备一定的产品竞争力本项目核心竞争力梳理●户型（待总结）可能的亮点：新锐空间区114●●客户群定位本项目虽处城南区域，但因长沙城市发展扩张速度加快，且长沙自身城市面积不大，只定位于城南居民具有很大局限。本项目自身产品及建筑特征优势明显，对于注重生活 品质，清晰认识本项目产品体系不可再生性并对长沙 未来发展方向有认同感的全体长沙市民，乃至湖南各 地市进长沙置业者，外地创业湖南人回乡者具备相同 的吸引力。●●客户群定位本项目虽处城南区域，但因长沙城市发展扩张速度本115●客户群定位●本项目没有必要也没有可能就客户的来源区域、职业特征、审美趣味、生活习惯、年龄层次、家庭结构等做出想当然的划分与判决，或偏重于进行针对某一层次客户的单独宣传。本项目唯一的区分客户群的指标在于总价，凡能接受本项目总价区间的客户均为我们的目标客户群。●客户群定位●本项目没有必要也没有可能就客户的来源区域116项目营销主线索在[孟母三迁择邻而居]的典故之前，居住与学府、文化街区毗邻是每个人的向往,中国人自古就有着崇尚教育的优良传统，向教育投资、给未来花钱是不会吝啬的。就本案“湘翰•御舍”而言，“湘翰”是：富有浓郁人文气息的栖息地；电大、林学院等众多知名高校所形成的文化氛围；南城众多高新科技企业所带来的科技氛围；注重传承城市文脉的栖息地；尊师重教的传统；尊重文化的传统就“湘翰•御舍”而言，“御舍”是：舒适惬意的“文化街区”生活；是既有花香又有墨香的好风景；是繁华中有宁静，宁静中藏繁华的极致处所项目营销主线索在[孟母三迁择邻而居]的典故之前，居住与学府、117●项目营销主线索●片区的房地产开发，在很大程度上也沾了周围学校的 光，很多消费者在该片区买房，他们看到的就是项 目旁边的幼儿园、小学、中学、大学一应俱全的学 校，方便小孩的同时，大人“上学”也方便。长沙南城的房子，或多或少的都沾了教育的光。眼下，教育成了片区各大楼盘的一大宣传亮点。●项目营销主线索●片区的房地产开发，在很大程度上也沾了周围118项目营销主线索●在目前的房地产项目中，更多的是对项目好高骛远的评价，更多的是 虚弱的概念与吹嘘，更多的是将项目无限拔高而无法落于项目的实处。●而我们，需要的只不过是清醒的视野，需要对一个城市价值点的冷静审视，需要的是对生活本质需要的重新发现。●于是，我们在新城市中央，发现项目周边的井岗小学，中学，女大，电大，林大……●于是，我们在一成不变的现代或新古典建筑中，将文化与建筑完美融合，创造不一样的建筑美学……项目营销主线索●在目前的房地产项目中，更多的是对项目好高骛远119项目营销主线索由此，导出本案推广主题长沙首席“文化街区”住宅项目营销主线索由此，导出本案推广主题长沙首席“文化街区”住宅120项目营销主线索

街区（Block），她既不是一个单纯的小区，也不是一个封闭的居住区，而是城市的一个不可分割的组成部分。具体讲，就是由街区围合而成的某个特定的区域，她是21世纪后，城市主义极力倡导的“城市基因”。其核心主张如下：项目营销主线索 街区（Block），她既不是一个单纯的小区，121项目营销主线索1.街区（Block）的基础一定是文化的。尊重文化就是尊重人的居住自由、行动自由、信仰自由、人身自由、言论自由……2.街区（Block）的形式一定是开放的。尊重开放就是尊重人的亲密交往、情感沟通、商业往来、文化交流、风俗习惯……3.街区（Block）的准则一定是唯美的。尊重唯美就是尊重人的审美观点、人生情趣、精神享受、价值、判断、美人之美，美美与共……4.街区（Block）的规划一定是自然的。尊重自然就是尊重人类社会最伟大的财富，捍卫人文正义，满足人与环境的完美和谐，丰富科学与人性化的内涵……项目营销主线索1.街区（Block）的基础一定是文化的。尊重122项目营销主线索项目联想副标：有怎样的居住，就有怎样的人生7万平方米文化街区为您诞生项目营销主线索项目联想副标：有怎样的居住，就有怎样的人生7万123项目营销主线索项目核心定位街区（block）的基础一定是文化的街区（block）的形式一定是开放的街区（block）的准则一定是唯美的街区（block）的规划一定是自然的项目营销主线索项目核心定位街区（block）的基础一定是文化124项目营销主线索小区——街区●从“小区”到“街区”，“湘翰•御舍”带领长沙人文居 住升级，为中国湖南之都——长沙带来全新的生 活方式。●我们需要的不仅是个人的私密空间，我们同样需要自由开放的公共空间。项目营销主线索小区——街区●从“小区”到“街区”，“湘翰•御125项目营销主线索街区的迷人之处在哪呢项目营销主线索街区的迷人之处在哪呢126项目营销主线索“街区”是一种与世界教育同步的全新居住理念●由于街区能开放性地融入城市，一方面能共享更多的 城市配套资源，另一方面也使街区里的商店、办公场 所、公建配套等得到更大程度的商业利用●街区，作为一个最具生命力的细胞，将使城市机体的 循环更为健康和完整。在欧洲，许多整体性得以保持 完好的城市，正是得益于街区住宅的发展项目营销主线索“街区”是一种与世界教育同步的全新居住理念●由127项目营销主线索街区的核心灵魂是“和谐”●“街区”注重消解城市与人、人与人、人与自然之间的冷漠，使三者之间得到和谐共处●街区的灵魂：内在与外在的和谐●街区的躯体：城市与人、人与人、人与自然之间的融会贯通；动静一线之隔的规划。真正实现：外享都市的便利繁华，内品宁静的心灵乐土。项目营销主线索街区的核心灵魂是“和谐”●“街区”注重消解城市128项目营销主线索“湘翰•御舍”的独特性●“文化街区”生活方式：这是“类”的独特性●七喜汽水和可口可乐、百事可乐同样是碳酸饮料，但它定 位于“非可乐”，就可以独占以“两乐”为代表的可乐类饮料以 外的市场；同样，湘翰•御舍定位于“街区”，就将居住模式分 为“文化街区”和“非文化街区”两类，自己可以独占了其中“文化街区”一类；目标消费者就成为向往街区生活方式的人本项目推广的关键就在于如何将“文化街区”概念说深说透，让消费者“心为之往，神为之旺”

因此本项目的推广思路也在于引导目标受众对项目优势形成清晰的理性判断，在冷静中所作出的决定才是弥足珍贵的真实选择。项目营销主线索“湘翰•御舍”的独特性●“文化街区”生活方式：129项目营销主线索层层推演

本项目在此主题下，将以长沙首座文化街区的概念进行推演，精确而科学性，同时富于感染力地呈现本项目的客观核心优势，并通过同一主题的不断深化和结合项目进展形成各期推广的次主题。项目营销主线索层层推演 本项目在此主题下，将以长沙首座文化街130项目营销主线索如：第一时期——发现长沙首个开放式文化街区第二时期——发现居住的和谐，但是和而不同第三时期——发现阔居美学及居住空间舒适的尺度第四时期——发现中国人还是中意中式文化街区的生活第五时期——发现都市中与学者为邻的人文情怀……依此类推所有的发现，最终将统一得出结论，在湘翰·御舍，一个街区将形成一种新的居住形态，一种新的生活文明，一种新的对待文化与自身的修养，一种新的人群聚落。项目营销主线索如：第一时期——发现长沙首个开放式文化街区……131项目媒体组合思路1、户外（1）路牌

范围以芙蓉路芙蓉广场以南，南二环线、韶山路黄金地段户外广告牌为主，可视实际情况选择1-2块（如雨花亭沃尔玛楼顶）。并在现场临友谊路口及木莲冲路口设立自身路牌。（2）公交车身潜在传播价值较大，需增强平面设计冲击力（3）道路指示牌对项目导引和潜意识记忆有较大帮助项目媒体组合思路1、户外（1）路牌 范围以芙蓉路芙蓉广场以南132项目媒体组合思路2、平面媒体（1）印刷品

根据主题的最后选定确定，包括楼书、实景展示图册、折页、单张、海报、台历、提袋、项目杂志、各类辅助印刷品等。（2）报纸

影响力日渐衰落，但仍有其不可替代的作用，重要节点必须使用，配合PR活动的新闻宣传不可或缺，主力选择报纸为《潇湘晨报》，《长沙晚报》作为补充。（3）DM杂志：

相对性价比较高的平面媒体，根据影响力依次选择对象为《顶级TOP》、《金牌GOOGLE》、《长沙楼市》、《七天》、《长沙房地产》、《好房子》。项目媒体组合思路2、平面媒体 根据主题的最后选定确定，包括楼133项目媒体组合思路3、影音多媒体（1）三维：前期很重要，后期可替代以实景。（2）分众：影响力及效果日渐薄弱，可放弃。（3）电视：目前常常被忽略的媒体，但如运用得当，其作用将超越其他媒体。不上房产栏目，不做访谈与资料片杂志等形式，直接拍摄创意卓越的广告片，插播入收视率最高的本地电视台栏目，如经视etv剧场，湖南政法或都市频道的新闻等。（4）广播：效应较差，运用方式较难把握，可放弃。（5）光碟：作为辅助销售道具。项目媒体组合思路3、影音多媒体（1）三维：前期很重要，后期可134项目媒体组合思路4、现场及外展场包装（1）现场包装对客户极有影响，此方面需加大力度，根据不同主题确认风格。包括：售楼部装修装饰，楼体巨幅，罗马旗，导引标识系统，内部展区展板，模型、活动包装等。（2）本项目外展场先期可设于公司，在市内其他地点设立外展场必要性需要进一步探讨，即使设立，其风格及功能也至关重要。项目媒体组合思路4、现场及外展场包装（1）现场包装对客户极有135项目媒体组合思路5、网络

必须利用的当代媒介，网站制作需具备足够创意和吸引度，同时链接网站基本为0731F及H。6、PR

公关活动是极为重要的营销推广手段，如何选定最佳的PR活动是本案在主题明确后的重要课题，整案及分期PR活动待主题明确后再行确认。7、SP针对不同销售时期，不同进度节点的SP活动同样需待主题确认后明确。项目媒体组合思路5、网络 必须利用的当代媒介，网站制作需具备136项目媒体组合思路8、客户俱乐部

客户口碑相传是房地产营销的第一工具，良好的客户俱乐部的组建及运作将为项目销售起到至关重要的作用，根据不同主题再行确认不同的俱乐部组织框架及运作模式。9、展会

房交会是目前较为重要的项目展示契机，但结合项目，需要实时组织不同的小规模针对性展会，如针对特定单位及特定区域的展会，此类活动投资小而效应高，是非常好的传播渠道。项目媒体组合思路8、客户俱乐部 客户口碑相传是房地产营销的第137项目一期开盘前营销推广工作思路主题确定后，进一步提交详细工作计划。项目一期开盘前营销推广工作思路主题确定后，进一步提交详细工作138项目目前遇到的难题目前本案由于道路不通畅,销售部选择和广告推 广都受到了极大的阻碍,即:木莲冲路和韶高路 正在修建中,据了解木莲冲路年底通车,但韶高 路何时修建完毕尚不明确.

如何解决?我们建议:项目目前遇到的难题目前本案由于道路不通畅,销售部选择和广告139项目策划思路构架蓝狐凯利含平面课件140P．S：关于公关活动的一些初步构想：书法竞赛现场环保节能材料展示与应用效果示例。销售过程中的促销活动单列。长沙蓝狐凯利地产顾问有限公司P．S：关于公关活动的一些初步构想：书法竞赛现场环保节能材料141长大房产湘翰·御舍整合推广攻略长大房产湘翰·御舍整合推广攻略142湘翰·御舍整合推广攻略整合推广追求的目标湘翰·御舍形象传播的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！湘翰·御舍整合推广攻略整合推广追求的目标湘翰·御143湘翰·御舍整合推广攻略

湘翰·御舍必须解决的问题•我是谁？WhoamI?•对谁说？WhomToSay?•说什么？WhatToSay?•怎么说？HowToSay?（分析项目态势）（界定目标人群）（确定广告策略）（发展广告创意）湘翰·御舍整合推广攻略•我是谁？Whoa144湘翰·御舍整合推广攻略我们的任务1、延承湘翰御舍周边已有的教育配套，深化其文化内涵魅力。2、项目住宅产品为纯板式，面积在110—160之间，户型设计合理。以此区分市场成为市场最亮点，实现销售的最大化。湘翰·御舍整合推广攻略我们的任务1、延承湘翰御舍周边145湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“孟母择邻和现代的父母择邻有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之我是谁？Who146湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?市场研判——基本面利好发挥作用1.南城随融城概念正成为焦点。2.国六条使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异。3.片区售价超过3500元/平方米成为普遍趋势，也日益为消费者所认同。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam147

湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?二、SWOT分析

劣势:

产品优势：道路交通等配套尚待增加该片区规划尚待完善部分安置房等影响整体形象良好的文化氛围项目功能配套完善产品的稀缺性独特的开发理念高素质的居民人群不利威胁：机会：有利消费者向往文化区居住的这种生活市场供给量大竞争激烈、品质感兴趣项目所在片区是富人理想居住选择 市场环境 湘翰·御舍整合推广攻略二、SWOT分析 产品道路交148湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?三、楼盘定位（项目概念）长沙城纯大户珍藏版体验开放式文化街区生活湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam149湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?四、定位线索以湘翰御舍的特色产品大户型为主导：

1：国六条使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异。本项目的产品定位有效的区分了市场。2：前期的宣传、推广主要是树立湘翰御舍浓厚的文化氛围人居的形象。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam150湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?五、定位方向为了验证市场对文化街区居住生活的需求性，并形成一种居住的潮流和方向。我们要避免是自身在叙说、演绎街区文化和传播文化街区的概念。我们要与消费者的思想有较生动的沟通。

因此，我们提出概念体验开放式文化街区生活。我们将要强调这种生活给消费者自身带来的有居住品质的提升。向消费者传达项目可为消费者的居住、生活、学习带来什么样的感受。并成为一种文化，高雅的尊贵的、世界的居住文化。有效的服务于消费群。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam151湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?概念剖析体验、生活：

地产的快速发展，概念地产、意识地产等形式层出不穷，最终的效果是为激发消费者的消费欲望形成消费行动。 国际化文明居住标准同样是领导一种生活方式，改变或引导一种生活意识。那么，我们前期的已经充分的传播了湘翰御舍是一个以文化街区为居住标准开发的项目。这时，消费者不只希望从概念上感受居住的文化。他们希望亲身的来体验这种居住潮流。

所以，我们建议推广的重点将以感性、文化街区的调性进行整合推广，结合项目的优势细节来阐叙消费者在这里可以体验到的生活享受，满足目标消费群的居住要求。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam152湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?定位之概念解构一个中心：文化街区居住标准是核心，是定位以及以后推广的重点，也是消费者能够强化记忆的中心点。反映楼盘品质根本。两个基本点：1、体验：从现有居民的立场阐叙湘翰御舍的生活品质，再以感性手法表现本项目的优势特征，激发目标消费群对文化街区这种生活的共鸣。2、生活：文化街区只是高品质生活的一个标准，一个保证。也只有从生活的立场来证明才能做到有的放矢。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam153湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？WhoamI?湘翰御舍纯大户珍藏版解析：1：准确、直接提出“纯大户”，精确地直攻细分市场。于市场大势，，树立“纯大户”的唯一品牌形象，对客户心理，增加消费者对“湘翰御舍”特别优势的信任。2：仅237套对外销售宅，如同一件艺术品稀珍、可贵，不但可以享受文化街区的文明居住标准，而且可享受御舍的尊贵。4：国六条使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异。我们将项目产品定义为——珍藏。湘翰·御舍整合推广攻略我是谁？Whoam154湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之对谁说？Who155湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosay?一、界定目标人群中小型企业主，成功的商业人士高级自由职业者，政府官员部分高级白领，以及外企……湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosa156湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosay?二、目标人群描述1、三十五——四十五岁左右，大多数人有高的学 历，或者是专业范围内的专家或较有影响的人才， 有较高的鉴赏能力。追求一种教高层次又与众不同 的生活品质。2、真正的多次置业人群，而且很可能决定近几年不再轻易换房。3、他们对价格的敏感程度相对较低。往往在意居住环境的素质，以及社区的公众形象。湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosa157湘翰·御舍整合推广攻略对谁说？Whomtosay?目标人群描述（续）3、相对而言他们更喜欢在城市中生活，但要求居住环境 清雅。他们对事业进入积极状态，成熟而稳重但不缺乏活 力。他们富有激情，在某一方面更容易受感动，更容易被 吸引。这是这群人普遍的心理特征。4、文化街区、大的空间组合以及专属于他们的专享会所 等。都将成为他们的吸引要素。湘翰御舍良好的文化氛围 也是他们选择的考虑因素。湘翰·御舍整合推广攻略目标人群描述（续）3、相对158湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之说什么？Whattosay?[传播定位问题/制订广告策略]在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于准确的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是“定位”。湘翰·御舍整合推广攻略房地产广告之说什么？Wha159湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosay?一、传播推广的总目标1、从各个角度深入的人性化的阐叙街区文化居住的生活享受。结合产品板式大空间，将其列入到实际的生活中。不仅仅是喊口号、搞概念而是实实在在的表现，让消费者真正的体验这种生活。2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息。湘翰·御舍整合推广攻略说什么？Whattosa160湘翰·御舍整合推广攻略

卖点展示完善的周边教卖点

育配套优势，以及湘翰御舍良好 的产品基础体验文化街区 的居住生活 核心卖点

专享会所、国际标准的建筑质量 纯板式大户型湘翰·御舍整合推广攻略 卖点展示卖点 育配套优势，体161湘翰·御舍整合推广攻略

核心卖点

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