目标旅游市场的选择与定位

第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游市场定位第一节旅游市场细分现代战略营销的核心--STP营销：STP市场细分Segmenting产品定位Positioning选择目标市场Targeting营销管理过程建立营销组合策略识别、分析、选择和发掘营销机会目标市场的选择和市场定位编制营销计划、实施、评价、控制旅游营销活动1、旅游市场细分市场细分(MarketSegmentation)——温德尔·史密斯(WendelR．Smit．h）旅游市场细分定义：就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。细分市场：每一个需求特点相类似的消费者群体。一、旅游市场细分概述市场细分的可能性

产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。

二、旅游市场游客偏好模式（一）、同质型偏好（二）、扩散型偏好（三）、集群型偏好三、市场细分的作用（一）有利于发现潜在的旅游市场机会（二）有利于营销组合优化，做出销售决策（三）有利于旅游企业开拓新市场，确立市场地位。（四）旅游市场细分有利于满足消费者的需求。四、旅游市场细分的程序依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求进一步认识各分市场的特点测量各分市场的大小选择细分市场四、旅游市场细分的程序1、依据需求选定产品市场范围产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。

从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。市场细细分的的步骤骤2、列列举潜潜在顾顾客的的基本本需求求选定产产品市市场范范围以以后，，公司司的市市场营营销专专家们们，可可以通通过““头脑脑风暴暴法””，从从地理理变数数、行行为和和心理理变数数几个个方面面，大大致估估算一一下潜潜在的的顾客客有哪哪些需需求，，这一一步能能掌握握的情情况有有可能能不那那么全全面，，但却却为以以后的的深入入分析析提供供了基基本资资料。。市场细细分的的步骤骤3、找找出细细分市市场的的明显显标准准然后，，公司司再依依据人人口变变数做做抽样样调查查，向向不同同的潜潜在顾顾客了了解，，上述述需求求哪些些对他他们更更为重重要？？比如如，在在校外外租房房住宿宿的大大学生生，可可能认认为最最重要要的需需求是是遮风风蔽雨雨、停停放车车辆、、经济济、方方便上上课和和学习习等等等；新新婚夫夫妇的的希望望是遮遮蔽风风雨、、停放放车辆辆、不不受外外来干干扰、、满意意的公公寓管管理等等等；；较大大的家家庭则则要求求遮蔽蔽风雨雨、停停放车车辆、、经济济、足足够的的儿童童活动动空间间等等等。这这一步步至少少应进进行到到有三三个分分市场场出现现。市场细细分的的步骤骤4、移移去顾顾客的的共同同需求求移去各各分市市场或或各顾顾客群群的共共同需需求。。这些些共同同需求求固然然很重重要，，但只只能作作为设设计市市场营营销组组合的的参考考，不不能作作为市市场细细分的的基础础。比比如说说，遮遮蔽风风雨、、停放放车辆辆和安安全等等项，，几乎乎是每每一个个潜在在顾客客都希希望的的。公公司可可以把把它用用作产产品决决策的的重要要依据据，但但在细细分市市场时时则要要移去去。5、找出出各顾客客群的不不同需求求找出各细细分市场场的特征征，筛选选出特征征比较明明显的市市场需求求，找出出各顾客客群的不不同需求求。6、分析析可能存存在的细细分市场场对初步的的细分市市场进行行深入研研究，找找出可能能存在的的细分市市场。7、为各各细分市市场命名名根据潜在在顾客基基本需求求上的差差异方面面，将其其划分为不不同的群群体或子子市场，并赋予予每一子子市场一一定的名名称。例例如，西西方房地地产公司司常把购购房的顾顾客分为为好动者者、老成成者、新新婚者、、度假假者等多多个子市市场，并并据此采采用不同同的营销销策略。。8、评估估细分市市场潜力力和规模模以上步骤骤基本决决定了各各分市场场的类型型。接着着应把每每个分市市场同人人口变数数结合起起来分析析，以评评估各分分市场潜潜力和规规模。因为企业业进行市市场细分分，是为为了寻找找获利的的机会，，这又取取决于各各分市场场的销售售潜力。。不引入入人口变变数是危危险的，，有的分分市场或或许根本本就不存存在顾客客。案例：酒酒店迎合合女性商商务客人人的需求求RobinWalker-Lee是通用用汽车公公司的一一名律师师。她每每个月都都要去两两次迈阿阿密。每每次离开开底特律律的时候候，她从从来不会会担心在在迈阿密密找不到到一家适适合单身身女性旅旅客居住住的安全全的酒店店。Walker-Lee入住了了位于迈迈阿密湖湖的DonShula酒店店暨高尔尔夫的帕帕特丽夏夏楼层。。该楼层层拥有18间客客房，专专门为女女性商务务客人预预留。为了拓展展女性商商务客人人市场，，酒店开开设帕特特丽夏楼楼层。Shula酒店店市场营营销副总总裁BarbaraCambia说：““当今，，商务客客人中的的女性比比例为40%。。自从楼楼层正式式营业以以来，平平均入住住率为95%。。”Shula酒店店为帕特特丽夏楼楼层所有有房间的的配置进进行了升升级，其其中包括括：加大大的化妆妆镜、专专用的化化妆品和和吹风筒筒以及专专门面向向女性读读者的杂杂志，如如职业女女性杂志志《PINK》》。帕特丽夏夏楼层的的名字来来自于迈迈阿密湖湖的开发发商———GrahamCos公司司的退休休主席WilliamA.Graham的夫夫人帕特特丽夏.格雷雷厄姆。。每间客客房的桌桌子上都都摆有帕帕特丽夏夏和她丈丈夫的结结婚照片片。格雷雷厄姆家家族其他他女性成成员的照照片也被被用来装装饰房间间。此外，帕帕特丽夏夏楼层的的客人还还将有机机会获取取免费的的早餐、、周一晚晚上的足足球赛门门票以及及周三晚晚上的鸡鸡尾酒会会入场券券。根据季节节不同，，帕特丽丽夏楼层层的房价价从每间间夜129-179美美元不等等，比普普通房间间每间夜夜高出20-30美元元。Shula酒酒店特别重视视对那些曾多多次入住帕特特丽夏楼层的的客人提供个个性化的服务务。当52岁的Walker-Lee走走进房间后，，她在床边发发现一份她经经常阅读的《《华尔街日报报》。此外，，还在浴室里里有一件浴袍袍，冰箱里有有巧克力曲奇奇、M&M’’s朱古力和和减肥苏打水水。酒店留了了张便条，注注明她经常光光顾的健身房房的营业时间间。房间里还还准备了一本本《如果女人人统治世界》》。Walker-Lee可以借此此打发时间。。由于女性商务务客人数量的的增长，南佛佛罗里达的一一些酒店也有有了一些类似似的想法。Wyndham、AmeriSuites、HyattRegency和Marriott等连锁酒酒店集团都已已经开始为女女性客人提供供了专门的特特殊服务，让让她们不但在在住店期间感感到安全，还还要给她们一一种家外之家家的感觉。Wyndham酒店店公司司也专专门为为女性性商务务客人人启动动了一一个名名为““旅途途中的的Wyndham女女性””的极极为个个性化化的活活动。。该公公司与与一些些女性性组织织合作作研究究，如如何改改善女女性客客人在在酒店店中的的体验验。类似于于Shula酒酒店的的做法法，Wyndham酒店店也收收集那那些女女性常常客的的好恶恶。Soliman解释释说：：“如如果一一位女女性客客人这这次住住店的的时候候点了了红酒酒和巧巧克力力蛋糕糕，那那么下下次她她进房房间的的时候候也能能发现现同样样的红红酒和和巧克克力蛋蛋糕。。如果果她们们喜欢欢较高高的楼楼层，，并且且距离离电梯梯远一一些，，那么么酒店店将在在她们们下次次入住住前就就会预预留了了这种种房间间。””五．市市场细细分的的标准准具体可可分为为两类类市场场：消费者者市场场细分分（旅游市市场））生产资资料市市场细细分旅游市场（（消费费者市场））细分标标准地理环环境因因素人口统统计因因素消费心心理因因素行为因因素我国地地理环环境因因素细细分标标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上地理细细分①省市市地区区。我我国按按照地地区可可分为为华北北、东东北、、华东东、华华南、、中南南、西西南、、西北北；按按地理理环境境可分分为内内地、、沿海海等。。由于于地理理位置置不同同，消消费需需求有有很大大差异异。例例如我我国各各地对对各种种口味味食品品的需需求就就是一一个明明显的的例子子。②城市市与农农村。。各种种不同同规模模的城城市之之间，，城市市与农农村之之间，，对同同种产产品的的需求求存在在着明明显的的差异异。③地形形气候候。不不同地地形的的地区区。如如山区区和平平原对对汽车车有不不同的的需求求，山山区需需要抗抗震、、耐磨磨损稳稳定性性好的的汽车车，而而平原原则需需要速速度快快、灵灵活的的汽车车。不不同的的气候候类型型对需需求的的影响响也是是如此此。人口统统计因因素细细分标标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------人口细细分企业按按照““人口口变量量”（（如年年龄、、性别别、家家庭人人数、、家庭庭生命命周期期、收收入、、职业业、教教育、、宗教教、种种族、、国籍籍）来来细分分消费费者市市场。。人口口变量量很久久以来来一直直是细细分消消费者者市场场的重重要变变量。。这是因因为：：消费费者的的欲望望、偏偏好和和使用用率往往往和和人口口变数数有因因果关关系，，而且且人口口变量量比其其他变变量更更容易易测量量。★青年年人旅旅游市市场（探险险、滑滑雪、、狩猎猎、骑骑马、、武术术、乡乡间生生活、、修学学旅游游、极极限旅旅游等等）★中年年人旅旅游市市场（度假假旅游游、商商务会会议等等）★老年年人旅旅游市市场（休息息、消消遣、、探亲亲、访访友和和参观观历史史古迹迹）年龄及及家庭庭年龄龄结构构消费心心理因因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等生理年年轻还还是心心理年年轻？？美国福特汽车公公司曾曾按照照购买买者年年龄来来细分分汽车市市场。该公公司的的“野野马””牌车车原来来是专专门为为那些些想买买便宜宜跑车车的年年轻人人设计计的。。令人人惊讶讶的是是：事事实上上不仅仅某些些年轻轻人购购买““野马马”车车，而而且许许多中中、老老年人人也购购买““野马马”车车，因因为他他们认认为驾驾驶““野马马”车车可使使他们们显得得年轻轻。这这时，，福特汽车公公司的的管理理当局局才认认识到到，其其“野野马””车的的目标市市场不是年年纪轻轻的人人，而而是那那些心心理上上年轻轻的人人。这个事事例表表明，，按照照年龄龄这个个人口口变数数来细细分市市场和和选择择目标市市场不完全全可靠靠。心理细细分来自相相同的的亚文文化群群、社社会阶阶级、、职业业的人人们，，可能能各有有不同同的生生活方方式。。生活活方式式不同同的消消费者者对商商品各各有不不同的的需要要；一一个消消费者者的生生活方方式一一旦发发生变变化，，他就就会产产生新新的需需要。。这就就是说说，生生活方方式是是影响响消费费者的的欲望望和需需要的的一个个重要要因素素。心理细分分为进行生生活方式式细分，，企业的的管理当当局可以以用下面面三个尺尺度来测测量消费费者的生生活方式式，即：：①活动（（Activities），，如消费费者的工工作、业业余消遣遣、休假假、购物物、体育育、款待待客人等等活动；；②兴趣（（Interests），如如消费者者对家庭庭、服装装的流行行式样戚戚、食品品、娱乐乐等的兴兴趣③意见（（Opinions）），如消消费者对对自己、、社会问问题、政政治、经经济、产产品、文文化、教教育、将将来等问问题的意意见。这这叫做““AIO尺度度”。行为因素素细分标标准行为因素具体行为因素市场细分旅游目的观光、度假休闲、商务、会议、探亲访友追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等购买时间方式日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等出游者情况从未、曾经、潜在、初次、经常等态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等出游次数很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者案例：美美国曾有有人运用用利益细细分法研研究钟表市场，发发现手表购买者分分为三类类：①大约23％侧侧重价格格低廉。。②46％％侧重耐耐用性及及一般质质量。③31％％侧重品品牌声望望。当时美国国各著名名钟表公司大多多都把注注意力集集中于第第三类细细分市场场，从而而制造出出豪华昂昂贵手表并通过珠珠宝店销销售。唯唯有TIME公公司独具具慧眼，，选定第第一、第第二类细细分市场场作为目标市场场，全力推推出一种种价廉物物美的“天美时时”牌手表并通过一一般钟表店或某些些大型综综合商店店出售。。该公司司后来发发展成为为全世界界第一流流的钟表公司。以需求为为基准的的细分市市场优于于以简单单人口特特征为基基准的细细分市场场易于辩认认易于集中中媒介沟沟通渠道道易于组织织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理取向/生活方式为基准的细分市场描述性的的因素,不足足以预测测其未来来购买行行为知道品牌牌X牙膏膏主要俏俏于南方方,购购买者是是教育程程度高的的女性是驱动因因素(好好处是什什么?)在市场日日趋成熟熟复杂和和多样化化的形势势下更显显重要可以帮助助营销活活动的方方方面面面建立策策略,赢赢得目目标人群群如果不结结合其他他信息就就用处不不大知道品牌牌X牙膏膏使用者者在寻找找具有防防止牙龋龋有效手手段的产产品优惠惠是驱动因因素(为为什么有有这种要要求)为消费者者人格背背景提供供更完整整的信息息为广告渠渠道策划划提供思思路对产品/服务的的具体方方向往往往不能给给出明确确的方向向知道品牌牌X的消消费者非非常关心心自已和和家人的的健康,具有有责任心心强的品品质好处问题举例对行为的的预测性性提高有效的细分市场的条件可衡量性可进入性差异性可赢利性六．市场场细分的的原则要要求第二节目目标标市场选选择一、旅游游目标市市场的概概念与选选择步骤骤1、旅游游目标市市场的概概念2、目标标市场选选择原则则：1）、有有一定的的规模和和发展潜潜力2）、细细分市场场结构的的吸引力3）、符符合企业业目标和和能力细分市场场结构的的吸引力力细分市场场的销售售额与增增长率细分市场场的盈利利可能性性其他影响响细分市市场利润润潜量的的相关因因素产品是否否存在竞竞争力强强的替代代品供应商的的实力顾客的谈谈判能力力细分市场场盈利的的可能性性判断根据行业业利润的的观点企业要考考虑到自自身的实实力看这个细细分市场场是否有有足够大大的市场场容量返回3、选择择旅游目目标市场场的步骤骤：1）、细细分市场场2）、评评价旅游游细分市市场3）、预预测旅游游细分市市场发展展趋势4）、选选择旅游游目标市市场5）、制制定旅游游目标市市场策略略二、旅游游目标市市场覆盖盖模式密集单一一市场有选择的的专门化化产品专门门化市场专门门化完全市场场覆盖密集单一一市场最简单的的方式是是公司选选择一个个细分市市场集中中营销。。公司可可能本来来就具备备了在该该细分市市场获胜胜必需的的条件；；它可能能资金有有限，只只能在一一个细分分市场经经营；这这个细分分市场中中可能没没有竞争争对手；；这个细细分市场场可能会会成为促促进细分分市场继继续发展展的开始始。密集单一市场M1M2M3P1P2P3产品专门门化公司用此此法集中中生产一一种产品品，并向向各类顾顾客销售售这种产产品。例例如显微微镜生产产商向大大学实验验室、政政府实验验室和工工商企业业实验室室销售显显微镜。。公司准准备向不不同的顾顾客群体体销售不不同种类类的显微微镜，而而不去生生产实验验室可能能需要的的其他仪仪器。公公司通过过这种策策略，在在某个产产品方面面树立起起很高的的声誉。。如果产产品———这里是是指显微微镜，被被一种全全新的显显微技术术代替，，就会发发生滑坡坡的危险险。M1M2M3P1P2P3市场专门化有选择的的专门化化公司采用用此法选选择若干干个细分分市场，，其中每每个细分分市场在在客观上上都有吸吸引力，，并且符符合公司司的目标标和资源源。但在在各细分分市场之之间很少少有或者者根本没没有任何何联系，，然而每每个细分分市场都都有可能能赢利。。这种多多细分市市场覆盖盖优于单单细分市市场覆盖盖，因为为这样可可以分散散公司的的风险，，即使某某个细分分市场失失去吸引引力，公公司仍可可继续在在其他细细分市场场盈利。。M1M2M3P1P2P3有选择的专门化市场专门化化是指公司专专门为满足足某个顾客客群体的各各种需要服服务。例如如公司可为为大学实验验室提供一一系列产品品，包括显显微镜、示示波器、本本生灯、化化学烧瓶等等等。公司司专门为这这个顾客群群体服务，，而获得良良好的声誉誉，并成为为这个顾客客群体所需需各种新产产品的销售售代理商。。如果这个个顾客群体体——这里里是指大学学实验室，，突然发现现经费预算算已经削减减，它们就就会减少从从这个市场场专门化公公司购买仪仪器的数量量，这就会会产生滑坡坡的危险。。M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场完全市场覆覆盖是指公司想想用各种产产品满足各各种顾客群群体的需求求。只有大大公司才能能采用完全全市场覆盖盖策略，例例如像国际际商用机器器公司（计计算机市场场）、通用用汽车公司司（汽车市市场）和可可口可乐公公司（饮料料市场）。。大公司可用用两种主要要的方法，，即通过无差异市场场营销或差异市场营营销，达到覆盖盖整个市场场。三、目标市市场营销策策略无差异性市市场营销策策略差异性市场场营销策略略集中性市场场营销策略略（一）无差差异性市场场营销策略略（1）定义：：又称整体体目标市场场策略，是是指旅游企企业将整个个旅游市场场视为一个个目标市场场，用一种种旅游产品品和一套营营销方案尽尽可能多地地吸引购买买者，即只只用一种营营销策略去去开拓市场场。无差异性市市场营销策策略企业营销组组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销销（2）无差差异营销策策略的应用用：只考虑虑旅游消费费者在需求上的共共同点，而漠视他他们在需求求上的差异异性。在需需求广泛、、市场同质质性高且旅旅游企业掌掌握大量的的旅游资源源情况下采用此策略略比较合适适。（3）无差差异营销的的最大优点点和立论基基础是成本本的经济性性。（4）无差差异营销的的缺点（二）差异异化市场策策略（1）定义义：差异化市场场策略：在在市场细分分的基础上上，企业针针对不同细细分市场的的特性，设设计不同产产品，采取取不同的营营销手段，，分别满足足各类游客客的需求（（以差别性性的产品和和营销策略略来满足差差异性的目目标市场需需求）差异性市场场策略营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1营销组合1（2）优点点：差异市市场营销往往往比无差差异市场营营销赢得更更大的总销销售额。““一般可以以证明，扩扩大产品经经营范围和和多方开拓拓销售渠道道，便可以以增加总销销售额。””（3）缺点：：差异化市市场策略要要付出更多多的成本差异化市场场策略要付付出更多的的成本①产品改进成成本。为了满足各各个细分市市场的不同同需要而改改进产品，，通常需要要增加研究究与开发、、工程和（（或）特殊殊模具的成成本。②生产成本。。如将10种种产品各各制造10件要比比生产10O件单单一产品需需要更高的的成本。每每种产品准准备生产的的时间越长长，每种产产品的销售售量越小，，它的成本本就越高。。另一方面面，如果每每种产品的的销售量很很大，准备备时间的高高额成本分分摊到每件件产品上，，单位成本本就相当低低了。③管理成本本。公司必必须为每个个细分市场场分别制定定不同的市市场营销计计划。这就就需要额外外的市场营营销研究、、预测、销销售分析、、促销、规规划和销售售渠道管