定价战略的设计课件

第四章定价战略的设计

第四章定价战略的设计

1本章内容非线性定价产品线定价联卖产品定价国际定价本章内容非线性定价2

第一节非线性定价

第一节非线性定价3本节重点

一、非线性定价的形式二、非线性定价的逻辑依据

三、多人同行价

四、非线性定价的实施

◎、本节摘要本节重点4一、非线性定价的形式单一(线性)定价全部单位皆采数量折扣两部分价格制两段式价格制

☆两段式价格制的变形e.价格点

☆各类非线性定价形式的决定参数表

BACK一、非线性定价的形式单一(线性)定价BACK5单一(线性)定价

从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈线性关系的单一定价。每单位产品的平均售价是相同的，即图中的水平虚线。BACK总营收价格顾客付费总额数量单一(线性)定价从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈6全部单位皆采数量折扣

当采购量超过一定的数目时，所有单位皆一律适用较低价格。这种形式会产生一部分「不经济」的采购量，且要特别注意给予折扣优惠的分段点，以及各区段间的折扣价格。BACK总营收价格顾客付费总额数量全部单位皆采数量折扣当采购量超过一定的数目时，所有单位皆7两部分价格制

由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位支付边际价格。例如：电话公司。BACK顾客付费总额数量价格总营收两部分价格制由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组8两段式价格制—线性加两部分价格

其原始单位价格计算至某个数量之后，其余的单位再以较低的价格计算。亦称做「递增单位数量折扣」。例如：

饭店电话价目表如下：单位数每通电话的费用前10秒钟每单位0.4瑞士法郎第11-20秒每单位0.3瑞士法郎

21秒以上每单位0.2瑞士法郎BACK顾客付费总额数量总营收价格两段式价格制—线性加两部分价格其原始单位价格计算至某个数9两段式价格制的变形

—连结两个两部分价格

每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费形式在水电费用方面相当常见。有些电话公司也会提供了几种不同月租费加不同的实际通话费率的收费方案。BACK顾客付费总额数量总营收价格两段式价格制的变形

—连结两个两部分价格每区段都各有一笔10第4章定价战略的设计11第4章定价战略的设计12第4章定价战略的设计13价格点

系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这种形式之内。又例如：摄影师推出护照用相片的促销活动

1张照片4马克

6张照片14马克

12张照片21马克BACK顾客付费总额数量总营收价格价格点系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这14Case:动感地带定价策略分析Case:动感地带定价策略分析15我的地盘我做主一背景简介二定价策略分析三定价的启示我的地盘我做主一背景简介二定价策略分析三定价的启示16一、背景简介2003年3月，中国移动推出“动感地带”（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌目标用户群：ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。一、背景简介2003年3月，中国移动推出“动感地带”（M-Z17二、定价策略分析1、细分定价模式图表1动感地带套餐组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月基本资费20元20元30元30元套餐基本结构200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话300条网内短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）基本通话费(漫游状态)0.6元0.8元0.8元0.8元特色计划熄灯计划GPRS计划工作漫游计划分时段免费通话二、定价策略分析1、细分定价模式图表1动感地带套餐组18图表2广东地区动感地带短信套餐套餐类别资费服务内容20元短信套餐20元/月可发送300条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足300条按20元收取)30元短信套餐30元/月可发送500条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足500条按30元收取)梦网组合套餐20元/月可自选组合20元的精彩梦网服务(如移动男女、移动QQ、体坛快讯、娱乐新闻等)图表2广东地区动感地带短信套餐套餐类别资费服务内容20元19用户忽略的因素只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的5元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中用户忽略的因素只有当实际使用完了300（500）条短信，短信20第4章定价战略的设计21以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信223、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。3、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学理论认为，当一23图表6动感地带资费结构类别内容资费本地通话品牌内通话0.15元/分钟网内通话0.20元/分钟网外通话0.40元/分钟省内漫游网内通话0.50元/分钟网外通话0.70元/分钟省际漫游网内通话0.60元/分钟网外通话0.80元/分钟短信业务发送中国移动网外短信不包含在短信套餐内，发送按0.15元/条收费

[1]数据出处：2003年5月1号后的新咨费标准/promo.html图表6动感地带资费结构类别内容资费本地通话品牌内通话0.1244、动感地带的优惠与促销计划表7动感地带主要优惠措施1．IP电话折扣2．分时段定价3．赠送话费4．免初月使用费

2003年4月5日到6月30日,活动期间动感地带客户在省内使用移动电话拨17951IP国内长途电话，IP国内长途费享受3折优惠（基本通话费部分仍按实收取）。自2003年3月25日23时至6月26日7时止，动感地带客户在晚上23时零分至次日凌晨7时零分，在本地拨打网内网外号码，本地基本通话费优惠至0.10元/分钟。长途优惠时段为0：00～7：00，不分工作日和节假日；优惠幅度：六折，具体费率为：国内0.04元/6秒，国际0.48元/6秒。港、澳、台无长途优惠时段凡在2003年4月31日前激活动感地带即可获赠30元话费。凡在2003年1月1日前激活的动感地带均可获赠1月份话费50元动感地带品牌内通话费用为0.15元每分钟凡动感地带用户激活当月，免300条短信使用费和来电显示费4、动感地带的优惠与促销计划表7动感地带主要优惠措施1．25三、动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示1、价格策略的制定首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。比如，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。再次，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的基本判断：①话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；②数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右；③话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数据业务将是制胜的关键。三、动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示1、价格策略的262、价格策略的执行由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人则没有意义。因此，将业务拆分得更细来进行收费，不仅增加了顾客的选择度，而且令顾客的心理价格降低。2、价格策略的执行273、价格策略的试验动感地带－－中国移动价格决策的试验田相对于全球通的成功者形象及神州行的稳健形象，动感地带所面对的群体更为时尚新潮、乐于接受改变，在他们身上进行价格试验，市场反馈更快，又避免了定价策略失败而动摇主力品牌的风险。在部分品牌试验可以透露自己迎战价格挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者地位的对手可起到威慑作用。3、价格策略的试验动感地带－－中国移动价格决策的试验田28第4章定价战略的设计29二、非线性定价的逻辑依据

非线性定价不是用来对抗大客户或是竞争对手的防御性策略，而是高明定价者实行差别定价以增进利润的一种方式。有三个探讨层面：

1、需求

2、成本

3、竞争BACK二、非线性定价的逻辑依据非线性定价不是用来对抗大客户或30１．需求第一项驱力----付费意愿随着购买单位增加而降低：

基本的需求驱力是来自于「顾客付费意愿随着购买单位增加而降低」之概念。这种现象适用于单一顾客也适用于拥有相同最高价格的一群顾客。此处的重点在于，顾客对于再次购买的付费意愿会递减的普遍现象，意谓着藉由非线性定价系统实施差别定价，可以获取巨额的利润。第二项驱力----大量采购顾客拥有较高价格弹性：

大量采购客户的价格敏感度较高是有道理的。由于采购量很大，其省钱潜能也比较高，所以值得多花点心思货比三家。大客户通常拥有较小客户更多、更弹性的替代性方案。BACK１．需求第一项驱力----付费意愿随着购买单位增加而降低：B31２．成本

如果数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发挥生产与运输方面的效益。如果折扣提升了整体的需求，规模经济与学习效应便会导致较低的单位成本。且大量订单可以分摊可观的运输成本，而且还能把大件物品的仓储责任转移给经销管道。BACK２．成本如果数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发32３．竞争

根据学者Oren,Smith,与Wilson发现，如果在独占的情况下数量折扣是最适宜的定价策略，那么它在竞争的情况下也是会最适宜的。另一位专家Dolan则发现，非线性定价在竞标的情况下也可能会是最适宜的，购买者通常偏好有多种来源的采购环境，可以建立竞争者进入市场的障碍。为了要阻止竞争者的加入，预先收取一笔固定费用是很重要的，这是「常客优惠」之类奖励顾客忠诚度方案最显著的特点。(如：德国铁路公司的优惠证政策，万达电影院的VIP卡）BACK３．竞争根据学者Oren,Smith,与Wilson33三、多人同行价是一种特殊形式的非线性定价—第二名顾客可以比「全额付费」的第一名顾客少付一些费用逻辑依据：来自第二名顾客的付费意愿要比第一名顾客低例：眼镜行推出----

「两人同行配眼镜，第二人免费项目」BACK三、多人同行价是一种特殊形式的非线性定价—第二名顾客可BAC34四、非线性定价的实施「有效的沟通」是非线性定价的成功关键实施的考量

★时间★个人服务★宣传与沟通四、非线性定价的实施「有效的沟通」是非线性定价的成功关键35实施的限制：★信息成本★实施成本★反托拉斯法★相关法规◎由此可知在某些市场条件下，非线性定价不适用此外，过度的预期采购及低廉的存货持有成本，会使非线性定价变得无利可图BACK实施的限制：BACK36本节摘要◎成本与竞争层向的相关议题◎非线性定价的形式需事先详细筛选◎有效的非线性定价，需要优质的信息作为后盾◎就实施层面而言，非线性定价具有自动筛选顾客的优点，顾客的行动会决定平均价格本节摘要37第二节

产品线定价

第二节产品线定价

38产品多样化的时代大众市场(massmarket)已渐瓦解与区隔化，因顾客欲望和需求的“量身订作”趋势日盛。在这股市场需求的力量下，加上弹性化制造技术的进步，已经形成了学者所谓的“量化订作：商业竞争的新领域”。在这新领域中，个别企业纷纷针对特定区隔之需求提供多元化产品。产品多样化的时代大众市场(massmarket)已渐瓦解与39产品线的相互依存性互补性产品替代性产品人潮效应对产品线形象的影响产品线的相互依存性互补性产品40图4-1产品线关连图：低价对于产品A的冲击品牌/公司的形象产品线的形象产品A的价格人潮汇集产品A的需求产品B的需求1234互补替代图4-1产品线关连图：低价对于产品A的冲击品牌/公司的形41图4-1显示的是产品线定价中四个最可能的需求依存关连箭头1与箭头2显示产品A之需求直接对产品B之需求造成影响。如果此种关连性是正面的(箭头1)--也就是说，产品A的需求增加会带动产品B的需求增，则A与B为互补性商品。反之，如果两者之间的关连性是负面的(箭头2)，则A与B为替代性商品。图4-1显示的是产品线定价中四个最可能的需求依存关连箭头1与42互补性产品Ex：订书机与钉书针、相机与底片，就是典型的例子。附加物(add-one)和特殊配备(specialfeatures)也是互补性商品。互补性产品Ex：订书机与钉书针、相机与底片，就是典型的例子。43替代性产品Ex：不同颜色的口红、不同口味的饮料…在现实世界中到处都是。当企业新推出产品线的低阶产品时，替代性议题就格外重要。愈来愈多的企业考虑推出副品牌，作为“较平价的替代选择”若是未能小心地调整产品线价格，很可能会出现同一品牌商品“同门相残”替代性产品Ex：不同颜色的口红、不同口味的饮料…在现实世界中44带动人潮效应图4-1的箭头3示产品A的诱人定价所可能产生的带动人潮效应(Traffic-buildingeffect)“牺牲打”(lossleader)的典型目的，厂商的利润并非来自于减价的产品，而是来自于低价产品所带动的高毛利产品销售量增加。带动人潮效应图4-1的箭头3示产品A的诱人定价所可能产生的带45对产品线形象的影响产品线应该采“一致性”的定价，而不是单选几样产品来做特价促销。产品的“交叉价格效应”会受产品线的型态和强度不同的影响。一项产品的价格定位，有可能会危及其他并无特殊关连的产品的形象。特定商品的定价会影响该商品的销售量之外，也会为其所产品线传递出某种价格形象。对产品线形象的影响产品线应该采“一致性”的定价，而不是单选几46互补性产品的定价问题假设产品A、B(图4-1)为互补性商品考量产品A的独立最适价格，如图4-2上半部所示，该独立价格并未将互补性的效应纳入考量现在假设每位购买产品A的顾客，都会顺道购买其它的互补性产品。这些互补性产品为企业所创造的额外利润，均归功于产品A。实际上就是定价者牺牲了产品A的部分利润，却使得产品线的整体利润提高。互补性产品的定价问题假设产品A、B(图4-1)为互补性商品47图4-2互补性商品的独立定价vs.产品线定价销售量销售量来自产品A的利润独立定价价格/成本价格/成本来自产品A的利润来自互补性产品的利润产品线定价最适合之独立价格修正的单位变动成本带动互补性产品销售之最适价格最高价格单位变动成本图4-2互补性商品的独立定价vs.产品线定价销售量销售量来48互补性产品线最适定价低于独立最适定价随着产品间交叉价格弹性的绝对值而降低随着互补产品的毛利增高而降低。互补产品的毛利愈高，从降低主产品价格以滋生互补性产品之需求中所获得的反馈就愈高。（液体蚊香）互补性产品线最适定价低于独立最适定价49互补性产品线最适定价互补性考量是可能会对盈亏产生的冲击，尤其是会产生强烈互补效应的产品。例如相机、手机，及需要密集维修的机器，其产品线交叉价格效应会比单独产品定价更为重要。放弃“产品利润”，改采“顾客利润”的观点才是适当的。互补性产品线最适定价互补性考量是可能会对盈亏产生的冲击，尤其50替代性产品的定价1.多种规格2.渠道区隔3.水平替代4.应用相符5.垂直替代替代性产品的定价1.多种规格51图8-4类似产品间的五种关系型态及简例由类似产品组成的产品线1.「多种规格」2.「渠道区隔」3.「水平替代」4.「应用相符」5.「垂直替代」不同口径的水管(SONY)电视不同附加功能机种PackardBell的各种副品牌网络销售价格。颜色。口味。工业用投射系统制造厂Barco的三种不同规格投影系统。处理器速度不同的三款个人计算机。二磁头与四磁头的VCR。汽车款式图8-4类似产品间的五种关系型态及简例由类似产品组成的产52多种规格(diversespecifications)厂商推出一组类似的产品，以满足顾客群的多样化需求Ex：水管的口径有：1/2英吋、1英吋、2英吋…各种尺吋多种规格的产品定价所要求的，只是产品间的价格相对一致性。多种规格(diversespecifications)厂商53渠道区隔(channelsegmentation)厂商生产许多“类似的”产品，全都提供相同的基本功能“包装”或“副品牌”有些微不同，以降低下游零售商之间的价格竞争。另外一些厂商会以不同的品牌名称或副品牌，将产品销售到不同的渠道。考量各“渠道区隔”产品定价之间的协调性仍是必要的渠道区隔(channelsegmentation)厂商生产54水平替代(horizontaltrade-off)所谓“水平式”，指的是这些产品的内在特质都是相同的。Ex：相同的车型选择不同的颜色、口香糖选择不同的口味…等由于这些产品之间仍具有某种关连性，因此为这一类情况做定价时，其重点放在所谓的“明显一致性”上面。如：经典可乐，健诒可乐，樱桃可乐，健诒樱桃可乐水平替代(horizontaltrade-off)所谓“水55应用相符(applicationmatching)情况4和5是较复杂的定价问题，在这两种情况下，厂商生产的是内在质量水平不同的产品。“内在质量水平不同”，指的是目标顾客只要对产品稍有了解，在价钱相同的情况下，他们必定都会较为偏好其中的某一项。产品之间的差异系为了市场上的不同应用区隔而设计的。“应用”意指必须符合某种需求，但顾客可以向上购买但不会向下购买。应用相符(applicationmatching)情况4和56垂直替代(verticaltrade-off)是最复杂的情况。顾客对于所有的产品，都会比较其价格与功能性。法拉利奔驰如：windowsxp的不同版本面朝大海的房间和靠停车场的房间垂直替代(verticaltrade-off)法拉利奔驰如57产品线定价的质量面较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌（航空公司有意设置的劣质产品，软件版本的控制）入门产品扩张高级品改款及附加配备的定价产品线定价的质量面较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌（航空公58较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌高级品牌最头痛的问题就是如何应付低价的“无名品牌”或“自有品牌”以下三种应对方法：

1.永久地调降价格

2.暂时调降价格

3.推出较平价的替代性商品较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌高级品牌最头痛的问题就是如59永久地调降价格转换成每日低价(EDLP)Ex：像宝洁的部分产品便采取这种策略。永久地调降价格60暂时调降价格不断的重复这样做，以紧咬住竞争对手这是以往许多需要经常采购的消费性产品厂商所采取的促销模式。暂时调降价格不断的重复这样做，以紧咬住竞争对手61推出较平价的替代性商品推出象是第二品牌、无品牌产品，或是零售商的自定品牌。决定较平价产品及其定价时，所需考量的最重要因素是产品线效应。推出较平价的替代性商品推出象是第二品牌、无品牌产品，或是零售62入门产品入门级(Entry-Level)款式是平价产品的一种“变形”。所谓的入门指的是一条产品线中最便宜的那一款。入门款式的主要目的不是要抵挡廉价竞争者，而是要吸引顾客让他们以后仍旧会购买相同品牌。（nokia）入门产品入门级(Entry-Level)款式是平价产品的一种63入门产品产品业界(如计算机、家用产品、消费性电器)，及服务业界(如信息、通信、观光)都有采用产品线定价中入门产品的概念。概念多半是考虑到“顾客的购买能力将会随时间与年龄而提升”。所以入门款式通常会特别锁定“年轻的消费族群”。入门产品产品业界(如计算机、家用产品、消费性电器)，及服务业64扩张高级品(PremiumExtensions)与另推平价产品相反的作法是扩张高级产品?“向上消费”如果原产品线的既有形象是处于一个较低价的层级，此种在价格天平上向上移动的情况通常很难达到。因此，决策者必须决定究竟要将现存的品牌升级为高级品，抑或是另推出一个新的品牌。（华龙方便面，蒙牛特仑苏，极品和）扩张高级品(PremiumExtensions)与另推平价65改款及附加配备的定价在为改款型与附加配备定价时，我们不只应反映成本，同时还要非常注意其价格与价格弹性。通常基本产品的价格弹性与这些改款型与附加配备是大不相同的。附加配备的价格弹性通常似乎比基本产品来得小，也就是说它们应该要有较高的毛利。（日本蓄电池厂商的价格策略）改款及附加配备的定价在为改款型与附加配备定价时，我们不只应反66产品线定价决策的类型决定价格最低的产品及其价格(低端产品)决定价格最高的产品及其价格(高端产品)为所有的中间产品设定价格差别。产品线定价决策的类型决定价格最低的产品及其价格(低端产品)67确定价格差异

从低价到高价上升的顺序给产品分类。

确定低端价格,Pmin.确定高端价格,Pmax.确定价格差异从低价到高价上升的顺序给产品分类。68确定价格差异序列为

j的产品的价格为：

确定价格差异序列为j的产品的价格为：69确定价格差异问题是决定常数k值:

其中n是产品线数

确定价格差异问题是决定常数k值:70价格差异的示例Pmin=25美元;Pmax=150美元;n=6价格差异的示例Pmin=25美元;Pmax=150美元;71价格差异的示例PA=25美元PB=25(1.431)=35.78(36)美元PC=35.78(1.431)=51.19(55)美元PD=51.19(1.431)=73.25(79)美元PE=73.25(1.431)=104.82(109)美元PF=150美元价格差异的示例PA=25美元72原则细分定价战略:明显的价格差异应当等于感受到的价值差异

产品线上最高的价格和最低的价格同其他产品之间存在特殊的配比关系，它们的定价原则应当是力求产生预期的购买者的感受。

随着价格的上升，产品线中的价格差异应当逐步扩大。

原则细分定价战略:73

第三节价格捆绑一种营销战术，就是把两个或更多个产品或服务捆绑起来并低于各单价的总和进行出售，这就激励购买者去买一些其他产品。第三节价格捆绑74简单到餐馆菜单提供的照单点菜，也可以是滑雪所提供的一整套服务，包括旅行、住宿、上山、滑雪用具出租和教练课程。Exp.同电器出售的维修合同度假捆绑，包括特价旅行、住宿和观光健康俱乐部，向会员提供的个人项目捆绑服务成套起居室家具和卧室家具汽车制造商提供的各种配置组合电脑公司提供的硬件和软件组合餐馆提供的“超值套餐”，包括三明治、软饮料、油炸品或薯片什么是“价格捆绑”？简单到餐馆菜单提供的照单点菜，也可以是滑雪所提75价格捆绑的类型

纯粹捆绑（微软windows和IE捆绑）只提供成套商品，顾客无法购买单项。混合型捆绑成套商品及单项产品都同时销售，可分为：（１）混合联合型捆绑：捆绑商品中的每一个单项都有自己单独的定价，也有整套出售的价格。（２）混合领导型捆绑：第一项产品以全额付费时，厂商会给予第二项产品一些折扣优惠。价格捆绑的类型

纯粹捆绑（微软windows和IE捆绑）76搭配销售搭配销售是指主要商品的购买者同意向同一供应商购买一或数样的搭配商品。（打印机及耗材，HP推荐的原厂耗材）加成捆绑

购买一箱汽油者可以按折扣价格享受洗车和打蜡服务搭配销售77现金反馈企业经常会在年终的时候，就顾客购买该公司所有产品所累计的金额，提供反馈金主要目的是要提升顾客对品牌的忠诚度，算是介于捆绑和非线形定价之间的一种营销手法。交叉折价通常是利用知名产品附带介绍新产品或提升某些弱势产品的销售量。现金反馈78价格捆绑的合理性目标：利用成本经济性刺激需求，同时提高利润成本结构固定成本同可变成本的高比例

生产或销售多样的产品或服务共同或共享的成本

（星巴克的咖啡价格，小杯与大杯之间的价差）暗示销售额外产品而增加的成本相对比较低需求对产品的需求是相互依赖的；也就是说产品是相互补充的。

价格捆绑的合理性目标：利用成本经济性刺激需求，同时提高利润成79价格捆绑的原则

不同的顾客对提供的每一个产品价值判断不同

在任意一个价位上，

一些顾客会支付更多，一些顾客会花的少点。

通过用特别的价格捆绑产品，目的就是转移顾客剩余使他们用较低的价格来买更多的产品价格捆绑的原则不同的顾客对提供的每一个产品价值判断不同80取决于产品或服务的需求配比性产品需求来自于联合采购降低了分开购买的成本。支票和储蓄帐户放在同一家银行是经济的，这可以避免多跑路。服务可能是配比，因为购买其中一项会提高购买另一项的满意度。请滑雪教练可以提高滑雪的满意度，增加对滑雪用具的需求。全部服务或产品线会提高整个销售的感受价值

取决于产品或服务的需求配比性产品需求来自于联合采购降低了分开81价格捆绑的战略四个基本步骤1.

定义顾客细分目标（四种）2.

确定捆绑目标3.

确定每一个目标的需求前提如果A的销量大大超过B，则采用混和领导捆绑如果二者销量大致相同，则采用混和联合捆绑4.

确定不同战略的盈利能力价格捆绑的战略四个基本步骤82选择捆绑产品

1.选择的产品应当是在非捆绑状态下销售相对较少的产品，减少自相残杀的危险2.

选择的产品应当产生新的顾客

3.

混合领导捆绑－领导产品(A)既是边际利润较低的产品也是销量大的产品。拉动高贡献的产品(B)的销量，这就足以弥补领导产品(A)贡献的下降。

选择捆绑产品1.选择的产品应当是在非捆绑状态下销售相对较少83选择捆绑产品4.混合联合捆绑和非捆绑组合产生的边际利润大体是相同的。

5.

产品应当在功能上相关，在品质上相似

顾客首先考虑领导产品的价值

然后在根据捆绑组合中其他产品的感受价值来修正对捆绑的评估。顾客对于内部相关的捆绑组合的评估要高于内部不相关的捆绑组合。

选择捆绑产品4.混合联合捆绑和非捆绑组合产生的边际利润大体是84价格捆绑的确定

纯粹的捆绑或混合捆绑

混合捆绑通常利润更高，除非单纯捆绑本身就是常见的或合乎逻辑的（比如汽车用具、家具配套）。

价格折扣的规模增强交易价值(不低于20%)。对于混合捆绑，对其中的各个项目间都提供一些折扣，并且在购买整个捆绑时在提供额外的降价(提供更高的感受交易价值)。价格捆绑的确定纯粹的捆绑或混合捆绑85购买者对混和领导捆绑的感受可能不如对混和联合捆绑那么清楚如：箱包零售商以120美元销售服装箱，以60美元销售帆布行李袋，捆绑销售顾客感受的异同购买者对混和领导捆绑的感受可能不如对混和联合捆绑那么清楚86因此不能简单的提供提供捆绑购买整体的节省成都（例如购买两个箱子共省40美元），而应当将具体的节省在产品中进行区分（比如说每样节省10美元），再说明捆绑购买能够额外节省20美元这样能够同时吸引两类购买者：1、只对购买单个产品感兴趣的购买者；2、希望捆绑购买的购买者因此不能简单的提供提供捆绑购买整体的节省成都（例如购买两个箱87价格捆绑的确定

捆绑项目的选择和数量混合捆绑应当在销售量和边际利润上保持相当。

捆绑项目的感知质量应该保持相当（不要把低质量的与高质量的捆绑在一起）。

捆绑通常不应该超过5个项目

。价格捆绑的确定捆绑项目的选择和数量88价格捆绑的确定

价格捆绑的说明

购买需要限制捆绑价格是透明的

防止顾客形成不低于捆绑价格的参考价格是必要的。

否则，混淆、气愤和不公平的怀疑就会发生

价格捆绑的确定价格捆绑的说明89麦当劳价格捆绑新尝试新的促销：只要购买法式炸品和饮料，就可以按55美分的价格买到BigMac“55美分大战”在六周后停止Why?之前：“超值套餐”是一种混和联合捆绑，一份BigMac，法式炸品，饮料共计3美元之后：混和领导捆绑，要求消费者支付2.55美元，实际上是套餐组合再优惠45美分麦当劳价格捆绑新尝试新的促销：只要购买法式炸品和饮料，就可以90单纯捆绑的案例以通信业的一案例来说明捆绑的逻辑依据，通讯业者除了收取固定的月租费以提供基本的服务，还提供了好几种具有附加价值的服务，象是语音信箱、顾客服务专线。这二项服务的个别最适价格很容易计算出，语音信箱的最适价格是每个月8马克，第一组和第二组顾客会以此价格订购，所以收益为16马克，服务专线的最适价格是每个月8.5马克，第三组和第四组顾客会以此价格购买。单纯捆绑的案例以通信业的一案例来说明捆绑的逻91四组顾客愿意为语音信箱和服务专线支付的最高价格最高价格顾客群语音信箱服务专线语音＋服务19.01.510.528.05.013.034.58.513.042.59.011.5故其收入为17马克，因此如果这二项服务分别定价的话，它们每个月可产生33马克的收入。四组顾客愿意为语音信箱和服务专线支付的最高价格最高价格顾客群92

如果我们采用单纯捆绑的销售法，将这二种服务一起出售，那么该组合的最适格是每个月10.5马克，由表得知四组顾客都会愿意以此价格购买这二服务，公司可获得42马克的收益，较个别最适价格的收入多了27.2%。所以捆绑利润增加的原因是因为顾客对个别产品的价值感落差大，对组合的整体评价却差不多。如果我们采用单纯捆绑的销售法，将93第4章定价战略的设计94第4章定价战略的设计95分售、单纯捆绑、混合型捆绑

何者划算？虽然厂商采用单纯捆绑的销售法会比个别定价赚得多，可是情况还不是最完美的。如果厂商采用混合型捆绑的销售方式，同时提供捆绑和分售两种选择，将会有更多的收入及利润。分售、单纯捆绑、混合型捆绑

何者划算？虽然厂商采用单纯捆绑的96分售、单纯捆绑、混合型捆绑哪一种方式的利润最高呢？我们无法对任何一种方法的最适性提出普遍性的建议，此一最适性需视最高价格的分派而定。分售、单纯捆绑、混合型捆绑哪一种方式的利润最高呢？我们无法97有几点可以作为指引如果顾客的价值感类似─所有人皆一致较为看好某项产品，而不看好另外一项产品─那么分售似乎是最有利的方式。如果市场上有两组顾客群，而他们对产品的相对价值感并不类似，那么我们建议采取单纯捆绑较好。如果市场上有形形色色的顾客─有「极端」偏好也有「平均」偏好─那么混合型联卖可能会是最好的。有几点可以作为指引98搭售的逻辑依据在搭配销售中，购买主要产品的顾客同意向同一厂商购买一或数种搭配产品〈后者通常是使用前者时所不可或缺的〉一般而言，前者多半是耐久性产品，而后者多半是非耐久性产品。搭售的逻辑依据在搭配销售中，购买主要产品的顾99节省成本价格捆绑可以节省成本─因为它让顾客一次购足而节省了时间和精力。因为组合的产品彼此是相关的，因此生产者可以藉由销售量的增加﹝规模经济﹞和范畴经济效益来降低成本。而降低复杂度也会形成另一项成本优势。捆绑产品可以使产品相关的准备与配销复杂度大幅降低，还可以有效地阻止竞争者加入。COST节省成本价格捆绑可以节省成本─因为它让顾客一次购足而节省了时100案例:顾客对价格元素的敏感度

－－移动电话从下图中可以看出，手机在顾客心中所占的份量，较其实际所占的成本比率高出了2倍多，由此可知，顾客对于这个价格要素赋予高度的关注，若想将这类搭售产品的价格妥切定价，厂商一定要充分了解这些情况－这正目前美国和德国厂商所运用的手法。案例:顾客对价格元素的敏感度

－－移动电话从下图中可以看出101行动电话的案例

认知重要性全年成本中的实际占有率图:总成本中的四个价格要素在顾客心目中的认知重要性与实际占有率行动电话的案例

图:总成本中的四个价格要素在顾客心目中的102

预估和实施的问题

想要设定一套正确无误的捆绑价格，就必须先了解顾客对于各单项产品以及组合产品所认可的最高价格，我们可以采用几种不同的方法来评量这些变量，像是直接询问法以及综合评量法。使用综合评量法时，我们将组合产品也纳入偏好比较中，认知价值和最高价格并非直接计算而得，在此情况下，问卷的设计变的相当复杂，无论如何，捆绑的产品数应尽可能不要太多。

预估和实施的问题

想要设定一套正确无误的捆绑价格，就103第三种可能的方法是专家判断，此处我们至少要算出特定区隔市场的最高价格，联卖价格的制定比一般定价更依赖高层次的资讯，因次相当需要专家判断。对于一些小问题，用“人工”方式来算最适价格是最可行的，但要为一大群受访者和组成分子订定最适当的分售和捆绑价格，则是一个复杂的问题。Hanson和Martin两位学者研究出一个求出最适价格的程序，包含了价格和捆绑的组成分子，这个程序可比较分售价格单纯联卖及混合型联卖的价格。第三种可能的方法是专家判断，此处我104法律问题和限制 捆绑有其法律上的问题和限制，某些手法是被禁止的，问题都在于企业是否对于某些商品拥有“经济影响力”，并企图藉由联卖的行为将他延伸到其它产品上面，一般而言，在实施特定方案以前，最好先征询法律专家的意见。法律问题和限制 捆绑有其法律上的问题和限制，某些手105分售

目前并无通则来判断究竟是捆绑好还是分售好，市场上的变化会使得利润的来源从某种方法转移到另一种方法，没有定则。为何在某些产业会出现分售的趋势呢?其中一项主要的原因在于竞争情势日益激烈且更为专门化。分售

目前并无通则来判断究竟是捆绑好还是106我们特别应该在以下的条件

考虑分售:

我们特别应该在以下的条件

考虑分售:

107˙藉由分售以获得更高的毛利如果个别产品的价格弹性很低，我们便能从分售获得较高的毛利，当捆绑价格变的非常高的时候，此种状况尤其明显。˙藉由分售以获得更高的毛利如果个别产品的价格弹性很低，我们便108藉由分售来扩张市场在某种情况下，如果产品是个别贩售的，便可以建立新的市场。

藉由分售来扩张市场在某种情况下，如果产品是个别贩售109提升标准化及兼容性

单纯捆绑中的组成部分若是越标准化和越兼容，那么风险就越高，因为顾客可以自行购买各个组件并自行组装，某一项特殊组件对顾客的吸引越大，就越能将顾客从那些只供应捆绑产品的厂商处抢过来。

提升标准化及兼容性

单纯捆绑中的组成部分若是越标准化和110˙独立产品的产生---附加价值的转移许多产业附加价值的贡献正从硬件转移到软件和服务上，传统上这些服务并不会分开收费，而是纳入整个系统费用里，但是，如果竞争对手几乎不提供附带服务，或是顾客在做采购决定时只关注在价格上，这种传统做法的问题便日渐浮现，分售可以争取更好的竞争位子，以及更高的价格透明度。

˙独立产品的产生---附111另外一项有关分售的争论是，有些顾客总想「撘便车」获得免费服务，不愿采购后还要付费，不过分售还有一项好处－避免顾客抱怨为一些不想要的东西付钱，便改采「使用付费」的定价策略，将基本平台中的功能分离出来。

以上因素的重要性因各个产业不同而有所差异，因此，管理者应仔细的评估联卖的优缺点会随时间出现什么变化。另外一项有关分售的争论是，有些顾客总想「撘112第四章定价战略的设计

第四章定价战略的设计

113本章内容非线性定价产品线定价联卖产品定价国际定价本章内容非线性定价114

第一节非线性定价

第一节非线性定价115本节重点

一、非线性定价的形式二、非线性定价的逻辑依据

三、多人同行价

四、非线性定价的实施

◎、本节摘要本节重点116一、非线性定价的形式单一(线性)定价全部单位皆采数量折扣两部分价格制两段式价格制

☆两段式价格制的变形e.价格点

☆各类非线性定价形式的决定参数表

BACK一、非线性定价的形式单一(线性)定价BACK117单一(线性)定价

从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈线性关系的单一定价。每单位产品的平均售价是相同的，即图中的水平虚线。BACK总营收价格顾客付费总额数量单一(线性)定价从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈118全部单位皆采数量折扣

当采购量超过一定的数目时，所有单位皆一律适用较低价格。这种形式会产生一部分「不经济」的采购量，且要特别注意给予折扣优惠的分段点，以及各区段间的折扣价格。BACK总营收价格顾客付费总额数量全部单位皆采数量折扣当采购量超过一定的数目时，所有单位皆119两部分价格制

由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位支付边际价格。例如：电话公司。BACK顾客付费总额数量价格总营收两部分价格制由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组120两段式价格制—线性加两部分价格

其原始单位价格计算至某个数量之后，其余的单位再以较低的价格计算。亦称做「递增单位数量折扣」。例如：

饭店电话价目表如下：单位数每通电话的费用前10秒钟每单位0.4瑞士法郎第11-20秒每单位0.3瑞士法郎

21秒以上每单位0.2瑞士法郎BACK顾客付费总额数量总营收价格两段式价格制—线性加两部分价格其原始单位价格计算至某个数121两段式价格制的变形

—连结两个两部分价格

每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费形式在水电费用方面相当常见。有些电话公司也会提供了几种不同月租费加不同的实际通话费率的收费方案。BACK顾客付费总额数量总营收价格两段式价格制的变形

—连结两个两部分价格每区段都各有一笔122第4章定价战略的设计123第4章定价战略的设计124第4章定价战略的设计125价格点

系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这种形式之内。又例如：摄影师推出护照用相片的促销活动

1张照片4马克

6张照片14马克

12张照片21马克BACK顾客付费总额数量总营收价格价格点系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这126Case:动感地带定价策略分析Case:动感地带定价策略分析127我的地盘我做主一背景简介二定价策略分析三定价的启示我的地盘我做主一背景简介二定价策略分析三定价的启示128一、背景简介2003年3月，中国移动推出“动感地带”（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌目标用户群：ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。一、背景简介2003年3月，中国移动推出“动感地带”（M-Z129二、定价策略分析1、细分定价模式图表1动感地带套餐组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月基本资费20元20元30元30元套餐基本结构200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话300条网内短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）基本通话费(漫游状态)0.6元0.8元0.8元0.8元特色计划熄灯计划GPRS计划工作漫游计划分时段免费通话二、定价策略分析1、细分定价模式图表1动感地带套餐组130图表2广东地区动感地带短信套餐套餐类别资费服务内容20元短信套餐20元/月可发送300条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足300条按20元收取)30元短信套餐30元/月可发送500条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足500条按30元收取)梦网组合套餐20元/月可自选组合20元的精彩梦网服务(如移动男女、移动QQ、体坛快讯、娱乐新闻等)图表2广东地区动感地带短信套餐套餐类别资费服务内容20元131用户忽略的因素只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的5元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中用户忽略的因素只有当实际使用完了300（500）条短信，短信132第4章定价战略的设计133以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信1343、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。3、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学理论认为，当一135图表6动感地带资费结构类别内容资费本地通话品牌内通话0.15元/分钟网内通话0.20元/分钟网外通话0.40元/分钟省内漫游网内通话0.50元/分钟网外通话0.70元/分钟省际漫游网内通话0.60元/分钟网外通话0.80元/分钟短信业务发送中国移动网外短信不包含在短信套餐内，发送按0.15元/条收费

[1]数据出处：2003年5月1号后的新咨费标准/promo.html图表6动感地带资费结构类别内容资费本地通话品牌内通话0.11364、动感地带的优惠与促销计划表7动感地带主要优惠措施1．IP电话折扣2．分时段定价3．赠送话费4．免初月使用费

2003年4月5日到6月30日,活动期间动感地带客户在省内使用移动电话拨17951IP国内长途电话，IP国内长途费享受3折优惠（基本通话费部分仍按实收取）。自2003年3月25日23时至6月26日7时止，动感地带客户在晚上23时零分至次日凌晨7时零分，在本地拨打网内网外号码，本地基本通话费优惠至0.10元/分钟。长途优惠时段为0：00～7：00，不分工作日和节假日；优惠幅度：六折，具体费率为：国内0.04元/6秒，国际0.48元/6秒。港、澳、台无长途优惠时段凡在2003年4月31日前激活动感地带即可获赠30元话费。凡在2003年1月1日前激活的动感地带均可获赠1月份话费50元动感地带品牌内通话费用为0.15元每分钟凡动感地带用户激活当月，免300条短信使用费和来电显示费4、动感地带的优惠与促销计划表7动感地带主要优惠措施1．137三、动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示1、价格策略的制定首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。比如，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。再次，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的基本判断：①话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；②数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右；③话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数据业务将是制胜的关键。三、动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示1、价格策略的1382、价格策略的执行由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人则没有意义。因此，将业务拆分得更细来进行收费，不仅增加了顾客的选择度，而且令顾客的心理价格降低。2、价格策略的执行1393、价格策略的试验动感地带－－中国移动价格决策的试验田相对于全球通的成功者形象及神州行的稳健形象，动感地带所面对的群体更为时尚新潮、乐于接受改变，在他们身上进行价格试验，市场反馈更快，又避免了定价策略失败而动摇主力品牌的风险。在部分品牌试验可以透露自己迎战价格挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者地位的对手可起到威慑作用。3、价格策略的试验动感地带－－中国移动价格决策的试验田140第4章定价战略的设计141二、非线性定价的逻辑依据

非线性定价不是用来对抗大客户或是竞争对手的防御性策略，而是高明定价者实行差别定价以增进利润的一种方式。有三个探讨层面：

1、需求

2、成本

3、竞争BACK二、非线性定价的逻辑依据非线性定价不是用来对抗大客户或142１．需求第一项驱力----付费意愿随着购买单位增加而降低：

基本的需求驱力是来自于「顾客付费意愿随着购买单位增加而降低」之概念。这种现象适用于单一顾客也适用于拥有相同最高价格的一群顾客。此处的重点在于，顾客对于再次购买的付费意愿会递减的普遍现象，意谓着藉由非线性定价系统实施差别定价，可以获取巨额的利润。第二项驱力----大量采购顾客拥有较高价格弹性：

大量采购客户的价格敏感度较高是有道理的。由于采购量很大，其省钱潜能也比较高，所以值得多花点心思货比三家。大客户通常拥有较小客户更多、更弹性的替代性方案。BACK１．需求第一项驱力----付费意愿随着购买单位增加而降低：B143２．成本

如果数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发挥生产与运输方面的效益。如果折扣提升了整体的需求，规模经济与学习效应便会导致较低的单位成本。且大量订单可以分摊可观的运输成本，而且还能把大件物品的仓储责任转移给经销管道。BACK２．成本如果数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发144３．竞争

根据学者Oren,Smith,与Wilson发现，如果在独占的情况下数量折扣是最适宜的定价策略，那么它在竞争的情况下也是会最适宜的。另一位专家Dolan则发现，非线性定价在竞标的情况下也可能会是最适宜的，购买者通常偏好有多种来源的采购环境，可以建立竞争者进入市场的障碍。为了要阻止竞争者的加入，预先收取一笔固定费用是很重要的，这是「常客优惠」之类奖励顾客忠诚度方案最显著的特点。(如：德国铁路公司的优惠证政策，万达电影院的VIP卡）BACK３．竞争根据学者Oren,Smith,与Wilson145三、多人同行价是一种特殊形式的非线性定价—第二名顾客可以比「全额付费」的第一名顾客少付一些费用逻辑依据：来自第二名顾客的付费意愿要比第一名顾客低例：眼镜行推出----

「两人同行配眼镜，第二人免费项目」BACK三、多人同行价是一种特殊形式的非线性定价—第二名顾客可BAC146四、非线性定价的实施「有效的沟通」是非线性定价的成功关键实施的考量

★时间★个人服务★宣传与沟通四、非线性定价的实施「有效的沟通」是非线性定价的成功关键147实施的限制：★信息成本★实施成本★反托拉斯法★相关法规◎由此可知在某些市场条件下，非线性定价不适用此外，过度的预期采购及低廉的存货持有成本，会使非线性定价变得无利可图BACK实施的限制：BACK148本节摘要◎成本与竞争层向的相关议题◎非线性定价的形式需事先详细筛选◎有效的非线性定价，需要优质的信息作为后盾◎就实施层面而言，非线性定价具有自动筛选顾客的优点，顾客的行动会决定平均价格本节摘要149第二节

产品线定价

第二节产品线定价

150产品多样化的时代大众市场(massmarket)已渐瓦解与区隔化，因顾客欲望和需求的“量身订作”趋势日盛。在这股市场需求的力量下，加上弹性化制造技术的进步，已经形成了学者所谓的“量化订作：商业竞争的新领域”。在这新领域中，个别企业纷纷针对特定区隔之需求提供多元化产品。产品多样化的时代大众市场(massmarket)已渐瓦解与151产品线的相互依存性互补性产品替代性产品人潮效应对产品线形象的影响产品线的相互依存性互补性产品152图4-1产品线关连图：低价对于产品A的冲击品牌/公司的形象产品线的形象产品A的价格人潮汇集产品A的需求产品B的需求1234互补替代图4-1产品线关连图：低价对于产品A的冲击品牌/公司的形153图4-1显示的是产品线定价中四个最可能的需求依存关连箭头1与箭头2显示产品A之需求直接对产品B之需求造成影响。如果此种关连性是正面的(箭头1)--也就是说，产品A的需求增加会带动产品B的需求增，则A与B为互补性商品。反之，如果两者之间的关连性是负面的(箭头2)，则A与B为替代性商品。图4-1显示的是产品线定价中四个最可能的需求依存关连箭头1与154互补性产品Ex：订书机与钉书针、相机与底片，就是典型的例子。附加物(add-one)和特殊配备(specialfeatures)也是互补性商品。互补性产品Ex：订书机与钉书针、相机与底片，就是典型的例子。155替代性产品Ex：不同颜色的口红、不同口味的饮料…在现实世界中到处都是。当企业新推出产品线的低阶产品时，替代性议题就格外重要。愈来愈多的企业考虑推出副品牌，作为“较平价的替代选择”若是未能小心地调整产品线价格，很可能会出现同一品牌商品“同门相残”替代性产品Ex：不同颜色的口红、不同口味的饮料…在现实世界中156带动人潮效应图4-1的箭头3示产品A的诱人定价所可能产生的带动人潮效应(Traffic-buildingeffect)“牺牲打”(lossleader)的典型目的，厂商的利润并非来自于减价的产品，而是来自于低价产品所带动的高毛利产品销售量增加。带动人潮效应图4-1的箭头3示产品A的诱人定价所可能产生的带157对产品线形象的影响产品线应该采“一致性”的定价，而不是单选几样产品来做特价促销。产品的“交叉价格效应”会受产品线的型态和强度不同的影响。一项产品的价格定位，有可能会危及其他并无特殊关连的产品的形象。特定商品的定价会影响该商品的销售量之外，也会为其所产品线传递出某种价格形象。对产品线形象的影响产品线应该采“一致性”的定价，而不是单选几158互补性产品的定价问题假设产品A、B(图4-1)为互补性商品考量产品A的独立最适价格，如图4-2上半部所示，该独立价格并未将互补性的效应纳入考量现在假设每位购买产品A的顾客，都会顺道购买其它的互补性产品。这些互补性产品为企业所创造的额外利润，均归功于产品A。实际上就是定价者牺牲了产品A的部分利润，却使得产品线的整体利润提高。互补性产品的定价问题假设产品A、B(图4-1)为互补性商品159图4-2互补性商品的独立定价vs.产品线定价销售量销售量来自产品A的利润独立定价价格/成本价格/成本来自产品A的利润来自互补性产品的利润产品线定价最适合之独立价格修正的单位变动成本带动互补性产品销售之最适价格最高价格单位变动成本图4-2互补性商品的独立定价vs.产品线定价销售量销售量来160互补性产品线最适定价低于独立最适定价随着产品间交叉价格弹性的绝对值而降低随着互补产品的毛利增高而降低。互补产品的毛利愈高，从降低主产品价格以滋生互补性产品之需求中所获得的反馈就愈高。（液体蚊香）互补性产品线最适定价低于独立最适定价161互补性产品线最适定价互补性考量是可能会对盈亏产生的冲击，尤其是会产生强烈互补效应的产品。例如相机、手机，及需要密集维修的机器，其产品线交叉价格效应会比单独产品定价更为重要。放弃“产品利润”，改采“顾客利润”的观点才是适当的。互补性产品线最适定价互补性考量是可能会对盈亏产生的冲击，尤其162替代性产品的定价1.多种规格2.渠道区隔3.水平替代4.应用相符5.垂直替代替代性产品的定价1.多种规格163图8-4类似产品间的五种关系型态及简例由类似产品组成的产品线1.「多种规格」2.「渠道区隔」3.「水平替代」4.「应用相符」5.「垂直替代」不同口径的水管(SONY)电视不同附加功能机种PackardBell的各种副品牌网络销售价格。颜色。口味。工业用投射系统制造厂Barco的三种不同规格投影系统。处理器速度不同的三款个人计算机。二磁头与四磁头的VCR。汽车款式图8-4类似产品间的五种关系型态及简例由类似产品组成的产164多种规格(diversespecifications)厂商推出一组类似的产品，以满足顾客群的多样化需求Ex：水管的口径有：1/2英吋、1英吋、2英吋…各种尺吋多种规格的产品定价所要求的，只是产品间的价格相对一致性。多种规格(diversespecifications)厂商165渠道区隔(channelsegmentation)厂商生产许多“类似的”产品，全都提供相同的基本功能“包装”或“副品牌”有些微不同，以降低下游零售商之间的价格竞争。另外一些厂商会以不同的品牌名称或副品牌，将产品销售到不同的渠道。考量各“渠道区隔”产品定价之间的协调性仍是必要的渠道区隔(channelsegmentation)厂商生产166水平替代(horizontaltrade-off)所谓“水平式”，指的是这些产品的内在特质都是相同的。Ex：相同的车型选择不同的颜色、口香糖选择不同的口味…等由于这些产品之间仍具有某种关连性，因此为这一类情况做定价时，其重点放在所谓的“明显一致性”上面。如：经典可乐，健诒可乐，樱桃可乐，健诒樱桃可乐水平替代(horizontaltrade-off)所谓“水167应用相符(applicationmatching)情况4和5是较复杂的定价问题，在这两种情况下，厂商生产的是内在质量水平不同的产品。“内在质量水平不同”，指的是目标顾客只要对产品稍有了解，在价钱相同的情况下，他们必定都会较为偏好其中的某一项。产品之间的差异系为了市场上的不同应用区隔而设计的。“应用”意指必须符合某种需求，但顾客可以向上购买但不会向下购买。应用相符(applicationmatching)情况4和168垂直替代(verticaltrade-off)是最复杂的情况。顾客对于所有的产品，都会比较其价格与功能性。法拉利奔驰如：windowsxp的不同版本面朝大海的房间和靠停车场的房间垂直替代(verticaltrade-off)法拉利奔驰如169产品线定价的质量面较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌（航空公司有意设置的劣质产品，软件版本的控制）入门产品扩张高级品改款及附加配备的定价产品线定价的质量面较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌（航空公170较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌高级品牌最头痛的问题就是如何应付低价的“无名品牌”或“自有品牌”以下三种应对方法：

1.永久地调降价格

2.暂时调降价格

3.推出较平价的替代性商品较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌高级品牌最头痛的问题就是如171永久地调降价格转换成每日低价(EDLP)Ex：像宝洁的部分产品便采取这种策略。永久地调降价格172暂时调降价格不断的重复这样做，以紧咬住竞争对手这是以往许多需要经常采购的消费性产品厂商所采取的促销模式。暂时调降价格不断的重复这样做，以紧咬住竞争对手173推出较平价的替代性商品推出象是第二品牌、无品牌产品，或是零售商的自定品牌。决定较平价产品及其定价时，所需考量的最重要因素是产品线效应。推出较平价的替代性商品推出象是第二品牌、无品牌产品，或是零售174入门产品入门级(Entry-Level)款式是平价产品的一种“变形”。所谓的入门指的是一条产品线中最便宜的那一款。入门款式的主要目的不是要抵挡廉价竞争者，而是要吸引顾客让他们以后仍旧会购买相同品牌。（nokia）入门产品入门级(Entry-Level)款式是平价产品的一种175入门产品产品业界(如计算机、家用产品、消费性电器)，及服务业界(如信息、通信、观光)都有采用产品线定价中入门产品的概念。概念多半是考虑到“顾客的购买能力将会随时间与年龄而提升”。所以入门款式通常会特别锁定“年轻的消费族群”。入门产品产品业界(如计算机、家用产品、消费性电器)，及服务业176扩张高级品(PremiumExtensions)与另推平价产品相反的作法是扩张高级产品?“向上消费”如果原产品线的既有形象是处于一个较低价的层级，此种在价格天平上向上移动的情况通常很难达到。因此，决策者必须决定究竟要将现存的品牌升级为高级品，抑或是另推出一个新的品牌。（华龙方便面，蒙牛特仑苏，极品和）扩张高级品(PremiumExtensions)与另推平价177改款及附加配备的定价在为改款型与附加配备定价时，我们不只应反映成本，同时还要非常注意其价格与价格弹性。通常基本产品的价格弹性与这些改款型与附加配备是大不相同的。附加配备的价格弹性通常似乎比基本产品来得小，也就是说它们应该要有较高的毛利。（日本蓄电池厂商的价格策略）改款及附加配备的定价在为改款型与附加配备定价时，我们不只应反178产品线