公关传播策略课件

第四章公共关系中介——

传播媒介第四章公共关系中介——

传播媒介1本章内容传播媒体本章内容传播媒体2本节内容提要：传播的涵义公关传播的含义和分类公关传播的模式第一节公共关系传播的概念及分类本节内容提要：第一节公共关系传播的概念及分类3传播（communication）是指社会信息的传递和分享的过程。一、传播信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。（一）传播传播（communication）是指社会信息的传递和分享的4公关传播：组织通过报纸、广播、电视等传播媒介辅以人际传播的手段，将信息有目的，有计划地与其内外部公众进行交流的沟通活动。主体：组织客体：内部外部公众手段：主要手段（大众传播）辅助手段（人际传播）一、传播（二）公关传播1、社会性2、道德性3.文化性4.情感性5.新奇性6.互动性7.符号性公关传播：组织通过报纸、广播、电视等传播媒介辅以人际5二、公关传播的分类信息的传播者和接受者为同一对象，传播者根据教育心得，生活体验，经历感受，自我反省，自我深思，自我回答，自我发泄，自我陶醉等方式进行内心情感的沟通。（一）内向传播传播数量大内在形式交流的基础二、公关传播的分类信息的传播者和接受者为同一对象，6二、公关传播的分类

人与人之间借助语言符号和非语言符合而彼此之间交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。（二）人际传播传播方式随意信息反馈迅速交流手段丰富情感沟通方便主观制约性较强二、公关传播的分类人与人之间借助语言符号和非语言符7一个或几个社会组织通过报纸、杂志、网络等媒体，将大量复制的信息传递给为组织起来的个人与群体的一种传播活动。二、公关传播的分类（三）大众传播传播主体职业化传播对象大众化传播内容通俗化传播手段现代化信息反馈缓慢弱化一个或几个社会组织通过报纸、杂志、网络等媒体，将大量8

内部信息交流活动，目的在于加强组织内部的联系与协作，使组织成员团结一致、同心同德、提高组织整体效能。二、公关传播的分类（四）组织传播传播主体组织化内部传播有序化内部信息交流活动，目的在于加强组织内部的联系与协作，9三、传播的模式传播的环节传播理论三、传播的模式传播的环节传播理论10三、传播的模式传播的环节信源传者（发送器）信道受者（接收器）信宿噪音三、传播的模式传播的环节信源传者信道受者信宿噪音11三、传播的模式传播的理论拉斯韦尔5W理论互动传播理论把关人理论两级传播理论受众“3S”理论三、传播的模式传播的理论拉斯韦尔5W理论12（一）5W模式WhoSaywhatThroughwhichchannelTowhomWithwhateffect谁说什么通过什么渠道给谁取得什么效果传播者详细信息媒介受众效果控制研究内容分析媒介分析受众分析效果分析（一）5W模式WhoSaywhatThroughwhic13（二）施拉姆互动传播特点：①引入了反馈机制，将反馈过程与传授双方的互动过程联系起来。②不固定的区分传播者和受传者③受传者和传播者在传播过程中能自我调节和自我控制④传播处于完全对等的基础之上，这种基础缺乏现实基础⑤只适用于人际传播并不适宜于大众传播信息信息传播传播信源信宿信源信宿编码释码译码编码释码译码（二）施拉姆互动传播特点：信息信息传播传播信信信信编码编码14（三）把关人理论1、“把关人”：“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特•卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。2、历史上的应用

20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。（三）把关人理论1、“把关人”：2、历史上的应用15（三）把关人理论3、“把关人”的传播行为：疏导、抑制、预存立场现在应用：博客、自媒体讨论题：在网络时代，把关人理论的思考？（三）把关人理论3、“把关人”的传播行为：现在应用：讨论题：16（四）两级传播模式主要观点：观念总是从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。意见领袖：又称舆论指导者社会活动中有较多机会接触来自各种渠道的人的“消息灵通人士”或者对某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”。寻找生活中的意见领袖？（四）两级传播模式主要观点：观念总是从广播和报刊传向意见领袖17（五）受众选择的“3S”理论由约瑟夫.可拉帕提出，针对受传者进行专门研究而提出的传播模式理论，主要强调受传者的心理过程选择性注意：受众愿意注意那些与自己观念一致的或自己需要关心的信息，回避那些与自己观念相抵触或者不感兴趣的信息。选择性理解：不同受众对同一信息的不同解释和理解。由于个体间差异的存在，使传授的信息与受众所理解的信息存在一定的差距选择性记忆：受众容易记住自己愿意记住的事情（需要、兴趣、简单易记）（五）受众选择的“3S”理论由约瑟夫.可拉帕提出，针对受传者18stage观点：公共关系传播媒体很多，除组织自控媒体外，主要是指大众传媒。它是当代社会中最具影响力的传播方式，也是公共关系中最常用的传播形式。掌握大众传媒的特点是做好公关工作的基础。第二节媒体stage观点：公共关系传播媒体很多，除组织自控媒体外，主要191、社会协调功能（决策参与、意识行为动员）2、环境监视功能（动态信息报告、服务性信息沟通）3、文化传递功能4、娱乐功能5、发展经济功能一、大众传媒的一般社会功能1、社会协调功能（决策参与、意识行为动员）一、大众传媒的一般20（一）满足精神上和感情上的需要

1、寻求快乐

2、打发时间

3、满足个人的兴趣、爱好

4、和家人朋友共享阅读或欣赏的乐趣

5、了解地方的事情二、受众接触大众传播媒介的动机（一）满足精神上和感情上的需要二、受众接触大众传播媒介的动机21（二）满足生活上的需要

1、寻求解决困难的办法

2、寻求购物的参改资料

3、增加与人谈话的资料

4、间接地与社会接触

5、增加生活知识二、受众接触大众传播媒介的动机（二）满足生活上的需要二、受众接触大众传播媒介的动机22（三）满足知识上的需要

1、增加新知见闻

2、满足好奇心

3、增加自己的专业知识及技能

4、了解别人对各种事物的看法

5、知道国家与世界大事二、受众接触大众传播媒介的动机（三）满足知识上的需要二、受众接触大众传播媒介的动机23（一）报纸、杂志三、大众传播媒体的特点1．报刊、杂志的共同点（1）信息符号以文字为主，图片为辅（2）信息符号是已记录性的（3）信息符号以空间序列展开，时间上没有先后性（4）信息制作的速度相对缓慢2．报纸、杂志的个性特点报纸：以刊载新闻为主、定期连续印刷出版物：传播面广、传播迅速、具有新闻性、阅读率高、文字表现强、便于保存和查找、费用较低；时效短、传播信息易使读者忽略、理解能力受限、诠释较差、缺乏动感杂志：出版周期长、传播速度慢于报纸，仍具有一定的时事性；探讨文章较深入；易保存和检索，使用方便；时效长、针对性强、印刷精美、表现力强出版周期长、声势小、理解能力有限

（一）报纸、杂志三、大众传播媒体的特点1．报刊、杂志的共同点24电视：声图兼备、最生动、感染力最强。制作过程昂贵，人员要求较高，传播速度稍比广播慢，内容深度上，不及印刷媒介。视听结果传达效果好、纪实性强、有现场感、传播迅速、影响面大、功能多、娱乐性强；（二）广播、电视三、大众传播媒体的特点1．广播、电视的共同点（1）信息符号以声音或图像为主、文字为辅（2）信息符号是非记录性的（3）信息符号以时间序列展开，时间上具有先后性（4）信息制作快捷（5）信息符号传播容易克服自然障碍和国界障碍2．广播、电视的个性特点广播：纯粹依靠听觉，制作简便、传播速度快；具有很好生动性、接受设备小型化方便化；内容浅显、意义容易产生歧解。信息储存性差，线性传播方式、受众选择性差。电视：声图兼备、最生动、感染力最强。制作过程（二）广播、电视25（三）网络媒体三、大众传播媒体的特点网络媒体是指基于信息技术和网络技术的公共信息传播工具。主要形态：ＷＷＷ、Email、新闻组、在线数据库、流媒体、搜索引擎、FTP、及时沟通、BBS等。（三）网络媒体三、大众传播媒体的特点网络媒体是指基于信息26（三）网络媒体三、大众传播媒体的特点1．网络媒体的特点：即时性、海量性、多媒体、超文本、交互性强、个人化；（三）网络媒体三、大众传播媒体的特点1．网络媒体的特点：27（三）网络媒体三、大众传播媒体的特点2．网络媒体的优势：（1）网络媒体传播的快捷（2）网络媒体传播的大容量、多频道（3）网络媒体对传播互动性的探索（WEB2.0）3．网络媒体的发展：（1）与传统媒体合作（2）向无线电信渗透（三）网络媒体三、大众传播媒体的特点2．网络媒体的优势：28四、公关媒体的选择

传播对象的特点

传播信息的内容

经济合理的原则四、公关媒体的选择传播对象的特点291、多人参与WEB2.0时代

WEB1.0里，互联网内容是由少数编辑人员（或站长）定制的，比如搜狐；而在Web2.0里，每个人都是内容的供稿者。Web2.0的内容更多元化：标签tag、多媒体、在线协作等等。在Web2.0信息获取渠道里，RSS订阅扮演者一个很重要的作用。我也一直推荐阅读者以订阅的方式阅读可能吧的文章。1、多人参与WEB2.0时代WEB1.0里，互联网内容是302、人是灵魂WEB2.0时代

WEB2.0里，信息是由每个人贡献出来的。各个人共同组成互联网信息源。2、人是灵魂WEB2.0时代WEB2.0里，信息是由每个313、可读可写的互联网WEB2.0时代在Web1.0里，互联网是“阅读式互联网”，而Web2.0是“可写可读互联网”。虽然每个人都参与信息供稿，但在大范围里看，贡献大部分内容的是小部分的人。3、可读可写的互联网WEB2.0时代在Web1.0里，互324、Web2.0的元素

WEB2.0时代Web2.0的涵盖了生活中的各种元素4、Web2.0的元素WEB2.0时代Web2.0的涵盖了331.公关传播的概念2.公关传播的几种类型3.公关传播的模式4.公关传播的几种常见形式5.大众媒体及其选择本章小结1.公关传播的概念本章小结34第四章公共关系中介——

传播媒介第四章公共关系中介——

传播媒介35本章内容传播媒体本章内容传播媒体36本节内容提要：传播的涵义公关传播的含义和分类公关传播的模式第一节公共关系传播的概念及分类本节内容提要：第一节公共关系传播的概念及分类37传播（communication）是指社会信息的传递和分享的过程。一、传播信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。（一）传播传播（communication）是指社会信息的传递和分享的38公关传播：组织通过报纸、广播、电视等传播媒介辅以人际传播的手段，将信息有目的，有计划地与其内外部公众进行交流的沟通活动。主体：组织客体：内部外部公众手段：主要手段（大众传播）辅助手段（人际传播）一、传播（二）公关传播1、社会性2、道德性3.文化性4.情感性5.新奇性6.互动性7.符号性公关传播：组织通过报纸、广播、电视等传播媒介辅以人际39二、公关传播的分类信息的传播者和接受者为同一对象，传播者根据教育心得，生活体验，经历感受，自我反省，自我深思，自我回答，自我发泄，自我陶醉等方式进行内心情感的沟通。（一）内向传播传播数量大内在形式交流的基础二、公关传播的分类信息的传播者和接受者为同一对象，40二、公关传播的分类

人与人之间借助语言符号和非语言符合而彼此之间交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。（二）人际传播传播方式随意信息反馈迅速交流手段丰富情感沟通方便主观制约性较强二、公关传播的分类人与人之间借助语言符号和非语言符41一个或几个社会组织通过报纸、杂志、网络等媒体，将大量复制的信息传递给为组织起来的个人与群体的一种传播活动。二、公关传播的分类（三）大众传播传播主体职业化传播对象大众化传播内容通俗化传播手段现代化信息反馈缓慢弱化一个或几个社会组织通过报纸、杂志、网络等媒体，将大量42

内部信息交流活动，目的在于加强组织内部的联系与协作，使组织成员团结一致、同心同德、提高组织整体效能。二、公关传播的分类（四）组织传播传播主体组织化内部传播有序化内部信息交流活动，目的在于加强组织内部的联系与协作，43三、传播的模式传播的环节传播理论三、传播的模式传播的环节传播理论44三、传播的模式传播的环节信源传者（发送器）信道受者（接收器）信宿噪音三、传播的模式传播的环节信源传者信道受者信宿噪音45三、传播的模式传播的理论拉斯韦尔5W理论互动传播理论把关人理论两级传播理论受众“3S”理论三、传播的模式传播的理论拉斯韦尔5W理论46（一）5W模式WhoSaywhatThroughwhichchannelTowhomWithwhateffect谁说什么通过什么渠道给谁取得什么效果传播者详细信息媒介受众效果控制研究内容分析媒介分析受众分析效果分析（一）5W模式WhoSaywhatThroughwhic47（二）施拉姆互动传播特点：①引入了反馈机制，将反馈过程与传授双方的互动过程联系起来。②不固定的区分传播者和受传者③受传者和传播者在传播过程中能自我调节和自我控制④传播处于完全对等的基础之上，这种基础缺乏现实基础⑤只适用于人际传播并不适宜于大众传播信息信息传播传播信源信宿信源信宿编码释码译码编码释码译码（二）施拉姆互动传播特点：信息信息传播传播信信信信编码编码48（三）把关人理论1、“把关人”：“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特•卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。2、历史上的应用

20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。（三）把关人理论1、“把关人”：2、历史上的应用49（三）把关人理论3、“把关人”的传播行为：疏导、抑制、预存立场现在应用：博客、自媒体讨论题：在网络时代，把关人理论的思考？（三）把关人理论3、“把关人”的传播行为：现在应用：讨论题：50（四）两级传播模式主要观点：观念总是从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。意见领袖：又称舆论指导者社会活动中有较多机会接触来自各种渠道的人的“消息灵通人士”或者对某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”。寻找生活中的意见领袖？（四）两级传播模式主要观点：观念总是从广播和报刊传向意见领袖51（五）受众选择的“3S”理论由约瑟夫.可拉帕提出，针对受传者进行专门研究而提出的传播模式理论，主要强调受传者的心理过程选择性注意：受众愿意注意那些与自己观念一致的或自己需要关心的信息，回避那些与自己观念相抵触或者不感兴趣的信息。选择性理解：不同受众对同一信息的不同解释和理解。由于个体间差异的存在，使传授的信息与受众所理解的信息存在一定的差距选择性记忆：受众容易记住自己愿意记住的事情（需要、兴趣、简单易记）（五）受众选择的“3S”理论由约瑟夫.可拉帕提出，针对受传者52stage观点：公共关系传播媒体很多，除组织自控媒体外，主要是指大众传媒。它是当代社会中最具影响力的传播方式，也是公共关系中最常用的传播形式。掌握大众传媒的特点是做好公关工作的基础。第二节媒体stage观点：公共关系传播媒体很多，除组织自控媒体外，主要531、社会协调功能（决策参与、意识行为动员）2、环境监视功能（动态信息报告、服务性信息沟通）3、文化传递功能4、娱乐功能5、发展经济功能一、大众传媒的一般社会功能1、社会协调功能（决策参与、意识行为动员）一、大众传媒的一般54（一）满足精神上和感情上的需要

1、寻求快乐

2、打发时间

3、满足个人的兴趣、爱好

4、和家人朋友共享阅读或欣赏的乐趣

5、了解地方的事情二、受众接触大众传播媒介的动机（一）满足精神上和感情上的需要二、受众接触大众传播媒介的动机55（二）满足生活上的需要

1、寻求解决困难的办法

2、寻求购物的参改资料

3、增加与人谈话的资料

4、间接地与社会接触

5、增加生活知识二、受众接触大众传播媒介的动机（二）满足生活上的需要二、受众接触大众传播媒介的动机56（三）满足知识上的需要

1、增加新知见闻

2、满足好奇心

3、增加自己的专业知识及技能

4、了解别人对各种事物的看法

5、知道国家与世界大事二、受众接触大众传播媒介的动机（三）满足知识上的需要二、受众接触大众传播媒介的动机57（一）报纸、杂志三、大众传播媒体的特点1．报刊、杂志的共同点（1）信息符号以文字为主，图片为辅（2）信息符号是已记录性的（3）信息符号以空间序列展开，时间上没有先后性（4）信息制作的速度相对缓慢2．报纸、杂志的个性特点报纸：以刊载新闻为主、定期连续印刷出版物：传播面广、传播迅速、具有新闻性、阅读率高、文字表现强、便于保存和查找、费用较低；时效短、传播信息易使读者忽略、理解能力受限、诠释较差、缺乏动感杂志：出版周期长、传播速度慢于报纸，仍具有一定的时事性；探讨文章较深入；易保存和检索，使用方便；时效长、针对性强、印刷精美、表现力强出版周期长、声势小、理解能力有限

（一）报纸、杂志三、大众传播媒体的特点1．报刊、杂志的共同点58电视：声图兼备、最生动、感染力最强。制作过程昂贵，人员要求较高，传播速度稍比广播慢，内容深度上，不及印刷媒介。视听结果传达效果好、纪实性强、有现场感、传播迅速、影响面大、功能多、娱乐性强；（二）广播、电视三、大众传播媒体的特点1．广播、电视的共同点（1）信息符号以声音或图像为主、文字为辅（2）信息符号是非记录性的（3）信息符号以时间序列展开，时间上具有先后性（4）信息制作快捷（5）信息符号传播容易克服自然障碍和国界障碍2．广播、电视的个性特点广播：纯粹依靠听觉，制作简便、传播速度快；具有很好生动性、接受设备小型化方便化；内容浅显、意义容易产生歧解。信息储存性差，线性传播方式、受众选择性差。电视：声图兼备、最生动、感染力最强。制作过程（二）广播、电视59（三）网络媒体三、大众传播媒体的特点网络媒体是指基于信息技术和网络技术的公共信息传播工具。主要形态：ＷＷＷ