现代化通路做品牌沟通(市场经理版)课件

如何利用现代化通路做品牌沟通（饮料零售业）华北区王友让2022/12/220如何利用现代化通路做品牌沟通2022/12/200目录饮料业的特性…………………现代化通路与传统通路………服务水平定位图……………....现代化通路的特性…………....现代化通路的沟通特性………在企业中的角色定位…………何谓品牌与品牌资本…………饮料业的特性…………………现代化通路与传统通路………服务水平定位图……………....现代化通路的特性…………....现代化通路的沟通特性………在企业中的角色定位…………何谓品牌与品牌资本…………饮料业的特性…………………现代化通路与传统通路………服务水平定位图……………....现代化通路的特性…………....现代化通路的沟通特性………在企业中的角色定位…………何谓品牌与品牌资本…………2022/12/221华北区王友让目录饮料业的特性…………………饮料业的特快速消费品的沟通模式……………….顾客的品牌认知如何形成……………..整合行销传播的一环——现代化通路的品牌沟通…..活动种类………………..工具种类………………..如何设计布建品牌沟通………………..理货员及导购员在品牌沟通的角色…..目录快速消费品的沟通模式……………….顾客的品牌认知如何形成……………..整合行销传播的一环——现代化通路的品牌沟通…..活动种类………………..工具种类………………..如何设计布建品牌沟通………………..理货员及导购员在品牌沟通的角色…..2022/12/222华北区王友让快速消费品的沟通模式……………….目录一、饮料业的特性解渴的专业解渴以外感性的内涵冲动型的便利商品低关心度、低参与度（Lowconcern、Lowinvolve）价值因需要之紧迫性而定容易取得，安全性一般而言不需关心购买决策瞬间完成供应品牌多，品牌信赖相对重要与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加2022/12/223华北区王友让一、饮料业的特性解渴的专业2022/12/203华北区二、现代化通路V.S

传统通路传统通路杂货店冰摊书报摊小吃店香烟摊现代化通路量贩店百货超市便利店巨级超级市场折扣俱乐部封闭通路水吧连锁超市V.S2022/12/224华北区王友让二、现代化通路V.S传统通路传统通路现代化通路V.S三、服务水平定位图友谊超市沃尔玛阿玛尼大荣宽窄产品线宽度高低价值增值2022/12/225华北区王友让三、服务水平定位图友谊超市沃尔玛阿玛尼大荣宽窄产品线宽度高低四、现代化通路的销售特性专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品2022/12/226华北区王友让四、现代化通路的销售特性专业商店：经营一条窄的产品线，该产品四、现代化通路的销售特性折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，此为现代化通路与传统通路最大的不同点2022/12/227华北区王友让四、现代化通路的销售特性折扣商店：出售标准商品，价格低于一般五、现代化通路的沟通特性顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售愿意动手挑选东西与销售人员互动性高顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大冲动性购买比例高2022/12/228华北区王友让五、现代化通路的沟通特性顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街六、现代化通路在企业的角色定位（一）业绩贡献、利润贡献现代化社会中，K/A一般占到企业销售份额50％左右中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展2022/12/229华北区王友让六、现代化通路在企业的角色定位（一）业绩贡献、利润贡献202（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系最有效的广告仍是面对面的产品展示传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色六、现代化通路在企业的角色定位2022/12/2210华北区王友让（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系六、现代化通路在企业的七、何谓品牌与品牌资本

品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的“名称”、“术语”、“象征”、“设计”或其总和，一切组织或产品都可视为品牌品牌知识品牌认知品牌形象品牌识别品牌回忆品牌联想的类型品牌联想的正面性强度和独特性属性利益总体评价（态度）与产品无关的（如价格、包装、用途）与产品有关的（颜色、大小设计）功能性象征性体验性从消费者出发的品牌资本框架BrandEquity2022/12/2211华北区王友让七、何谓品牌与品牌资本品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION从心理或价值判断去评估这产品有什么好处4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率八、快速消费品的沟通模式

2022/12/2212华北区王友让从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据九、顾客的品牌认知如何形成（一）刺激样本记录并转化推理行为回馈注意焦点类别系统简化理解,储存类别概念转化分类认知过程模式Source:DennisW.OrganandThomasS.Bateman,OrganizationalBehavior消费者如何处理讯息？2022/12/2213华北区王友让九、顾客的品牌认知如何形成（一）刺激样本记录并转化推理行为回包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验能清楚辨认并加以分类和既有的分类系统相吻合讯息被接收与处理九、顾客的品牌认知如何形成（二）

认识消费者心理图像2022/12/2214华北区王友让包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验能清九、顾客的品牌认知如何形成（三）

行销传播美好经验厂商购买影响传播消費者发送者接收者产品，服务喜好讯息说服性的讯息目的：在消费者心目中放进一点讯息,以期影响他们日后的购买决策双向传播沟通2022/12/2215华北区王友让九、顾客的品牌认知如何形成（三）

行销传播美好经验厂商购买影九、顾客的品牌认知如何形成（四）

讯息处理与整合行销传播产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的判断过程，和消費者既有的概念及类別相比較。2022/12/2216华北区王友让九、顾客的品牌认知如何形成（四）

讯息处理与整合行销传播九、顾客的品牌认知如何形成（五）

传播的重要性行销沟通的连续过程存在于消費者心智网路中的价值,才是真正的行销价值消費者心中想像你是什么?仿效,抄袭同质性订价包裝配销产品设计广告时间行销促销消费者购买顾客/售后服务通路强势利润减低市场效益大沟通产品利益与品牌价值2022/12/2217华北区王友让九、顾客的品牌认知如何形成（五）

传播的重要性行销沟通的连续十、整合行销传播的一环

——现代化通路的品牌结构配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵提醒为目的的沟通，达到的效果强化品牌印象为目的的沟通，的效果整合行销传播的五大特征

a、影响行为

b、从现有或潜在的客户出发

c、运用一切接触方式

d、获取综效

e、建立关系1+10＝20A+B＝A*B2022/12/2218华北区王友让十、整合行销传播的一环

—十一、活动种类生动化

端架堆箱特大堆头异位陈列活动

导购特卖赠奖试饮抽奖比赛展示表演活动目的：加长消费者停留的时间，争取互动认知品牌或产品的内涵及试用2022/12/2219华北区王友让十一、活动种类生动化活动活动目的：加长消费者停留的时间，争取十二、应用工具价格牌瓶颈套跳跳卡、串旗价位贴纸围裙

KT板、大型价格牌及促销牌堆箱造型电视多媒体等导购人员、促销人员服装及推广比赛、抽奖工具（如标盘、乒乓球）扩音器赠品2022/12/2220华北区王友让十二、应用工具价格牌堆箱造型2022/12/2020十三、如何设计布建品牌沟通放空脑袋，不要有先入为主的活动方式或工具应用

IMC的单一导向讯息是什么？从产品、广告的名称、术语、象征、设计、声音、音乐、影像、服装等寻找创意（附件：从张惠妹广告看IMC元素）依现代化通路的形态、大小，对应设计活动内容寻找合适工具搭配不要想能卖多少，而应多想“消费者能记住什么”找一个局外人来看整个设计，会有什么感动设计案的发想，以消费者已知熟悉的观念、概念为主体，而后转化为产品概念，方式最为有效。如“以茶代酒”乃中国餐饮桌上常用之客套话，借为“果汁代酒，敬你一杯”则浅题易懂2022/12/2221华北区王友让十三、如何设计布建品牌沟通放空脑袋，不要有先入为主的活动方十三之附件——

冰红茶整合行销传播的思考1、从广告中，张惠妹之打扮

a、发型：长发、有流海

b、大型墨镜

c、黄色短裤、宽皮带、削肩黄色网状衫

d、溜冰、运动两用鞋、长袜（有三道黄线）2、动作及配套物件

a、溜旱冰

b、卖冰红茶的小三轮车（很可爱，如果让它成为每条道上的冰摊点会如何？）

c、黄色还是主色素3、事业群提供的POSM以外，地方公司还需准备的器材

a、太阳伞、帐篷

b、桌椅

c、气模（大型吹风式帐篷）

d、促销台以上一律以黄色的原则，需要多少个与MS的活动能力有关4、大家一起动脑筋，还有什么可以作的？

2022/12/2222华北区王友让十三之附件——

冰红茶整合行销传播的思考1、从广告中，张惠妹十四、理货员与导购员在品牌沟通的角色清楚告知当期生动化工具的应用原则及目的提供支援的来源及必要的工具服装依活动不同，提供应有的训练善待理货员与导购员，他们才是真正的厂商代表依活动特性，寻找不同背景的理货员及导购员2022/12/2223华北区王友让十四、理货员与导购员在品牌沟通的角色清楚告知当期生动化《如何利用现代化通路做品牌沟通》（饮料零售业）结束2022/12/2224华北区王友让《如何利用现代化通路做品牌沟通》结束2022/12/202如何利用现代化通路做品牌沟通（饮料零售业）华北区王友让2022/12/2225如何利用现代化通路做品牌沟通2022/12/200目录饮料业的特性…………………现代化通路与传统通路………服务水平定位图……………....现代化通路的特性…………....现代化通路的沟通特性………在企业中的角色定位…………何谓品牌与品牌资本…………饮料业的特性…………………现代化通路与传统通路………服务水平定位图……………....现代化通路的特性…………....现代化通路的沟通特性………在企业中的角色定位…………何谓品牌与品牌资本…………饮料业的特性…………………现代化通路与传统通路………服务水平定位图……………....现代化通路的特性…………....现代化通路的沟通特性………在企业中的角色定位…………何谓品牌与品牌资本…………2022/12/2226华北区王友让目录饮料业的特性…………………饮料业的特快速消费品的沟通模式……………….顾客的品牌认知如何形成……………..整合行销传播的一环——现代化通路的品牌沟通…..活动种类………………..工具种类………………..如何设计布建品牌沟通………………..理货员及导购员在品牌沟通的角色…..目录快速消费品的沟通模式……………….顾客的品牌认知如何形成……………..整合行销传播的一环——现代化通路的品牌沟通…..活动种类………………..工具种类………………..如何设计布建品牌沟通………………..理货员及导购员在品牌沟通的角色…..2022/12/2227华北区王友让快速消费品的沟通模式……………….目录一、饮料业的特性解渴的专业解渴以外感性的内涵冲动型的便利商品低关心度、低参与度（Lowconcern、Lowinvolve）价值因需要之紧迫性而定容易取得，安全性一般而言不需关心购买决策瞬间完成供应品牌多，品牌信赖相对重要与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加2022/12/2228华北区王友让一、饮料业的特性解渴的专业2022/12/203华北区二、现代化通路V.S

传统通路传统通路杂货店冰摊书报摊小吃店香烟摊现代化通路量贩店百货超市便利店巨级超级市场折扣俱乐部封闭通路水吧连锁超市V.S2022/12/2229华北区王友让二、现代化通路V.S传统通路传统通路现代化通路V.S三、服务水平定位图友谊超市沃尔玛阿玛尼大荣宽窄产品线宽度高低价值增值2022/12/2230华北区王友让三、服务水平定位图友谊超市沃尔玛阿玛尼大荣宽窄产品线宽度高低四、现代化通路的销售特性专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品2022/12/2231华北区王友让四、现代化通路的销售特性专业商店：经营一条窄的产品线，该产品四、现代化通路的销售特性折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，此为现代化通路与传统通路最大的不同点2022/12/2232华北区王友让四、现代化通路的销售特性折扣商店：出售标准商品，价格低于一般五、现代化通路的沟通特性顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售愿意动手挑选东西与销售人员互动性高顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大冲动性购买比例高2022/12/2233华北区王友让五、现代化通路的沟通特性顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街六、现代化通路在企业的角色定位（一）业绩贡献、利润贡献现代化社会中，K/A一般占到企业销售份额50％左右中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展2022/12/2234华北区王友让六、现代化通路在企业的角色定位（一）业绩贡献、利润贡献202（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系最有效的广告仍是面对面的产品展示传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色六、现代化通路在企业的角色定位2022/12/2235华北区王友让（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系六、现代化通路在企业的七、何谓品牌与品牌资本

品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的“名称”、“术语”、“象征”、“设计”或其总和，一切组织或产品都可视为品牌品牌知识品牌认知品牌形象品牌识别品牌回忆品牌联想的类型品牌联想的正面性强度和独特性属性利益总体评价（态度）与产品无关的（如价格、包装、用途）与产品有关的（颜色、大小设计）功能性象征性体验性从消费者出发的品牌资本框架BrandEquity2022/12/2236华北区王友让七、何谓品牌与品牌资本品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION从心理或价值判断去评估这产品有什么好处4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率八、快速消费品的沟通模式

2022/12/2237华北区王友让从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据九、顾客的品牌认知如何形成（一）刺激样本记录并转化推理行为回馈注意焦点类别系统简化理解,储存类别概念转化分类认知过程模式Source:DennisW.OrganandThomasS.Bateman,OrganizationalBehavior消费者如何处理讯息？2022/12/2238华北区王友让九、顾客的品牌认知如何形成（一）刺激样本记录并转化推理行为回包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验能清楚辨认并加以分类和既有的分类系统相吻合讯息被接收与处理九、顾客的品牌认知如何形成（二）

认识消费者心理图像2022/12/2239华北区王友让包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验能清九、顾客的品牌认知如何形成（三）

行销传播美好经验厂商购买影响传播消費者发送者接收者产品，服务喜好讯息说服性的讯息目的：在消费者心目中放进一点讯息,以期影响他们日后的购买决策双向传播沟通2022/12/2240华北区王友让九、顾客的品牌认知如何形成（三）

行销传播美好经验厂商购买影九、顾客的品牌认知如何形成（四）

讯息处理与整合行销传播产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的判断过程，和消費者既有的概念及类別相比較。2022/12/2241华北区王友让九、顾客的品牌认知如何形成（四）

讯息处理与整合行销传播九、顾客的品牌认知如何形成（五）

传播的重要性行销沟通的连续过程存在于消費者心智网路中的价值,才是真正的行销价值消費者心中想像你是什么?仿效,抄袭同质性订价包裝配销产品设计广告时间行销促销消费者购买顾客/售后服务通路强势利润减低市场效益大沟通产品利益与品牌价值2022/12/2242华北区王友让九、顾客的品牌认知如何形成（五）

传播的重要性行销沟通的连续十、整合行销传播的一环

——现代化通路的品牌结构配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵提醒为目的的沟通，达到的效果强化品牌印象为目的的沟通，的效果整合行销传播的五大特征

a、影响行为

b、从现有或潜在的客户出发

c、运用一切接触方式

d、获取综效

e、建立关系1+10＝20A+B＝A*B2022/12/2243华北区王友让十、整合行销传播的一环

—十一、活动种类生动化

端架堆箱特大堆头异位陈列活动

导购特卖赠奖试饮抽奖比赛展示表演活动目的：加长消费者停留的时间，争取互动认知品牌或产品的内涵及试用2022/12/2244华北区王友让十一、活动