顶级品牌传播策略规划课件

DRAFTFCB

20AA年波轮洗衣机年度品牌传播策略规划DRAFTFCB20AA年波轮洗衣机年度品牌传播策略1■

当前国内市场现状■

未来市场需求和发展趋势■

波轮AA年度品牌传播策略建议提案架构■当前国内市场现状提案架构当前市场现状１当前市场现状１推广现状推广现状主要竞品SWOT分析优势劣势机会威胁家电波轮外资品牌品牌SWOT1.市场老大地位2.品牌亲和力强3.强大的研发力量,创新能力强4.产品性价比高,产品线完整5.了解国情，了解消费者需求6.渠道网络最齐全7.国内售后服务最好1.品牌竞争力与外资品牌有一定差距２.高端市场受到外资品牌的较大冲击３.产品品质有待提升４.企业创新和研发能力急待提升５.新兴市场开发不够1.中产阶级扩大,一级市场进入更新换代阶段,高端产品需求旺盛2.滚筒将成为未来的主流消费产品3.大容量洗衣机将成为消费主流趋势4.个性化消费市场潜力巨大5.农村市场快速增长潜力巨大6.奥运经济效应突显1.目标消费者对外资品牌的偏爱2.外资品牌日渐适应本土化3.竞争品牌的宣传力量聚焦4.市场容量有限,尤其是一二级市场日趋饱和1.高端市场占据优势

2.强大的国际品牌优势,注重品牌建设3.强大研发力量,科技感强,产品功能人性化4.高品质,外观时尚1.价格普遍昂贵2.对国情了解不够深入3.有些功能不适合中国洗涤方式4.产品不全,中低端产品普遍缺乏5.渠道网络不全,尤其是二三四级市场6.售后服务一般1.国内中产阶级日益扩大,城市进入更新换代阶段,高端产品需求旺盛2.滚筒将逐渐成为未来的主流消费产品3.大容量洗衣机成为消费主流趋势4.奥运经济效应突显1、目标消费者的民族主义情怀2、竞争品牌向高端进军3、整体市场容量有限正面攻击竞品高端市场扩大高端份额开发个性市场主要竞品SWOT分析优势劣势机会威胁家电波轮外资品牌品牌SW２未来市场需求和发展趋势２未来市场需求和发展趋势中产阶层传统市场需求新婚新居升级换代新生儿中产阶层传统市场需求新居升级换代新生儿06年人均国民总收入达到2010美元,步入中等收入国家行列，城市居民大宗商品购买能力进入1—10万元阶段．到2010年国内将有25%的城市家庭步入中产阶层，将达到1.7亿人和5700万户。也就是说，每种高品质环保家电到2010年将有5700万台的购买空间。这些家庭是豪华家电的目标消费群，也是高品质环保等世界潮流产品的热烈追求者。资料来源:人民日报

中产阶层迅速崛起的庞大中产阶层约1.7亿人和5700万户家庭06年人均国民总收入达到2010美元,步入中等收入国家行列，新婚资料来源:华商报3000-4000万对城市新人结婚为纪念奥运，AA年国内城市预计有3000-4000万对新人结婚，新婚人群大多在30岁上下，对新事物接受度高；购买家电希望一步到位，选择中高档产品为主．资料来源:华商报3000-4000万对城市新人结婚为纪念奥运新居在过去5年国内城镇每年销售商品住房为5.5亿平方米，按户均面积83平方米计算，每年城镇共计销售600多万套新住房，这就意味新增加600多万台的洗衣机市场需求．据预测到2010年我国城镇人口将达到6.8亿。要达到建设部制定的住房小康标准，在2010年城镇居民人均住房建筑面积达到30平方米，2010年全国城镇总的住房面积将达到204亿平方米．资料来源:根据国家统计局统计年鉴600多万台的洗衣机市场需求新居在过去5年国内城镇每年销售商品住房为5.5亿平方米，按升级换代国内城市居民家庭洗衣机每百户拥有量94.8%城市洗衣机市场已经进入更新换代的高峰期更新换代占60%，38.2%的消费家庭会更新波轮20AA年城市居民家庭预期购买波轮的比例为64%购买第二台占10%未来一年肯定购买群体达到18.4%可能购买群体达到29.1%的比例数据来源中怡康城市60%的更新换代率升级换代国内城市居民家庭洗衣机每百户拥有量94.8%数据来源新生儿资料来源:华商报2000万个奥运宝宝降生2007、20AA年是生育高峰年，生个“奥运福娃”是很多夫妻的心愿,预计有2000万个奥运宝宝降生．新生儿家庭大多在27-35岁左右，选择中高档健康产品为主．年轻父母对新生儿的投资是不惜代价的.新生儿资料来源:华商报2000万个奥运宝宝降生200新兴市场需求单身一族农村新兴市场需求单身一族农村因此超额生意来源来自：开发并占领城市全新个性化洗衣机市场上世纪８０年代国内独身子女政策造就了数量庞大的独身子女，现在80后已逐渐加入就业大军，是城市单身一族和漂一族,有些已经步入结婚阶段，他们汇集上辈的财富和自己的财富于一身，正成为的主流消费力量和代表。他们有更强烈的消费倾向，并推迟储蓄。主要竞争品牌没有涉足的全新庞大的个性化消费市场资料来源:信息时报

9000万80后独生子女十年内将成市场消费主力因此超额生意来源来自：开发并占领城市全新个性化洗衣机市场目前我国共有3.4亿个家庭，其中农村家庭2.3亿个，占67.6%。国内家电连锁市场规模高达5000亿元,其中53%的市场在一二级城市，47%的市场在三四级城市。随着农民收入增长加快，农村家电消费从观念上认同转化成为需求，其大宗购买能力也基本达到1000元—1万元的水平，据统计农村家电市场的爆发性消费将在未来三年凸现，年均增长率在15%左右，未来几年内农村家电市场中洗衣机的预期购买率为15.43%，今后十年内我国农村家庭洗衣机拥有率达到1.62亿台。资料来源:新华网

2.3亿户快速普及的农村消费市场，１亿多台的市场容量目前我国共有3.4亿个家庭，其中农村家庭2.3亿个，滚筒将来波轮其它

洗衣机发展趋势据统计2007年1～6月国内洗衣机市场滚筒零售量、零售额同比增长了18%和24.34%；增幅远远超过波轮滚筒逐渐成为未来市场的主流消费产品

波轮滚筒目前其它

市场份额57.4%市场份额25%数据来源中怡康滚筒在发达国家的占有率为100%，在日本以每年60%的速度增长，在韩国高达80%，香港为90%。未来国内有30%的消费者预期购买滚筒我们的策略：扩大家电在波轮的市场份额，挤占主要竞品的市场份额．滚筒将来波轮其它洗衣机发展趋势据统计2007年1～6月国内20AA年洗衣机竞争更加明显，新技术创新将成为品牌的重要手段。整个行业向高端突破，品牌竞争已经进入到新技术和高品质层面上的全面创新时代。其发展趋势已向以下几个方面快速发展:消费需求发展新趋势智能化

个性化家居化

大容量健康化

节能化20AA年洗衣机竞争更加明显，消费需求发展新趋势智能化智能家电则是在家电的网络化和讯息化的基础上，加入人工智能技术，可以简单仿真人的思维活动。

智能家电操控简单，省心省事，智能洗衣机能有效提高洗净度，减少衣物磨损／缩水／褶皱／洗烘一体等．智能化趋势IC智能网控家居

智能数码相机掌上电脑平台——智能手机智能机器人智能概念汽车

智能概念洗衣机

四通智能笔记本智能家电则是在家电的网络化和讯息化的基础上，智能化趋势IC智个性化已经成为国际发展潮流，极大满足城市年轻单身一族消费需求．个性化趋势Ｍ大众化个性化宝马mini北京建外SOHO

个性鼠标明基女性电脑牙齿台灯个性化已经成为国际发展潮流，极大满足城市年轻单身一族消费需求大容量趋势Ｍ大容量小容量大排量轿车大房子

目前城市家庭中４-６公斤的洗衣机占到主体地位，6公斤以及更大容量的洗衣机开始受到消费者越来越多的欢迎，未来分别有41.2%的家庭准备更新大容量波轮或者滚筒洗衣机。大洗衣机

大冰箱

大彩电

大容量趋势Ｍ大容量小容量大排量轿车大房子目前城市家庭中４-家电家居化已经成为国际发展潮流，消费者越来越要求家电外观／颜色跟家居整体调性一致，而且要求一些家电隐藏性．.家居化趋势家电家居化已经成为国际发展潮流，家居化趋势节能化趋势节能化潮流越来越流行，众多产品都被贴上了省水省电环保的节能标签．

波音公司与NASA联合开发的X-48B型飞机“翼身合一”节能三成

科尼赛格Koenigsegg采用E85生物燃料代替汽油动力的汽车节能家电荷兰风力发电

欧洲太阳能电站

节能化趋势节能化潮流越来越流行，波音公司与NASA联合开发的健康化趋势富士康骄子998A一款从里到外都具有防辐射效果的健康型电脑主机箱家电不用洗衣粉洗衣机洗衣粉无残留呵护皮肤更健康三星银离子洗衣机具有银离子杀菌功能电子嗅觉健康手机这款手机可以根据用户健康状况测定用户需要摄取的营养成分轻松去除残留在衣物中的气味微生物过敏源和各种有害细菌静音实现衣物无洗衣粉残留达到自然环保要求健康化趋势富士康骄子998A家电不用洗衣粉洗衣机三星银离子洗年度营销战略建议３年度营销战略建议３国内市场６大生意来源１.迅速崛起的中产阶层5700万户家庭高端产品需求２.一二级市场升级换代的中高端产品需求３.奥运带动的新婚和奥运宝宝经济的中高端产品需求４.新农村1.62亿台中低端产品市场潜力５.九千万80后一族的个性化产品需求1.整体销量和市场体份额第一2.品牌认知度第一,品牌亲和力强3.强大的研发力量,创新力强4.产品性价比高,产品线完整5.了解国情，了解消费者需求6.渠道网络最齐全覆盖城市农村市场7.国内售后服务最好家电波轮７大核心优势1.价格普遍昂贵2.对国情不太了解3.不适合中国的洗涤方式4.产品不全,中低端产品普遍缺乏5.渠道网络不全,尤其是二三级市场6.售后服务一般外资品牌７大致命死穴20AA年度营销战略制定依据生意来源生意来源国内市场６大生意来源１.迅速崛起的中产阶层5700万户家庭高评估国内营销环境下企业的成长方向矩阵产品市场原有市场相关市场新兴市场原有产品相关产品新兴产品市场渗透市场开拓市场转移市场创造创新发展产品发展产品革新产品发明多角化单身市场-iwash高端市场-新技术净界农村市场-中低端产品评估国内营销环境下企业的成长方向矩阵产品市场原有市场相关市场产品线架构规划净界系列

878系列828系列净享系列728系列其他系列手搓、搓板、双缸主导产品占位产品上量攻击产品iwash补位产品应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大满足细分市场的个性化需求争取最大市场份额及生意来源树立高端产品形象，带动整体销售产品线架构规划净界系列878系列828系列净享系列72AA年营销战略综述品牌目标净界带动家电波轮整体品牌提升科技、关怀的品牌形象奥运资源带动品牌形象提升提升销量：净界

万台iwash

万台重点区域市场的销售不用洗衣粉洗衣机向普及化发展产品目标内部资源外部机会3月：iwash上市７月：新技术净界系列上市不用洗衣粉整体价格区间下降AA五一和８月新婚潮AA年婴儿潮AA年更新换代潮奥运赞助商资格五一、十一、8.8奥运、双节销售高峰城市单身族和农村市场AA年营销战略综述品牌目标净界带动家电波轮整体品牌提升提升家电波轮20AA年营销战略鉴于家电波轮属于市场龙头之地位，建议波轮在AA年采取“以我为主、主动进攻”的营销战略.作为市场领导品牌,我们必须制订两线作战的指导战略思想,既在成熟的红海市场打击竞争对手,同时主动开辟新兴市场独享蛋糕,让竞争对手来追赶,唯如此才能配得上市场领导者的定位.红海市场蓝海市场手段城市-高端占位农村-中低端抢量时机:高端在下半年推广农村产品在全年手段:开发个性产品时机:上半年推广竞争激烈没有竞争案例宝马7系列奔驰奥迪案例宝马mini家电波轮20AA年营销战略鉴于家电波轮属于市场龙头之地位，建iwash营销策略建议了解目标消费群的消费行为特征生活态度:体现个性、展示自我消费心理:时尚元素列为首选，而性能、价格、质量排在了后面消费特点:时尚为先、乐于消费，其乐于购物的特征位列所有人群之首对品牌极为挑剔:认为好的品牌要质量上乘，要有个性，要包含时尚和流行的元素。iwash成功的突破点——产品是否个性十足……讨论：关于产品归类问题净界iwashiwashiwash营销策略建议了解目标消费群的消费行为特征iwash关于农村市场营销策略建议了解农村市场消费行为１.农村消费者比较关注价格、品牌、产品、省电、服务、渠道网络等因素．２.农村市场分布不均匀：针对城乡差异、东西差异、南北差异，企业制定不同的产品销售策略、价格策略、广告宣传策略、促销策略．农村市场策略建议：１.建议针对农村市场投放性价比高的中低档波轮产品，注重促销活动，做好当地专卖店的建设，作好售后服务．２.要重视人际传播效应，对当地有钱有权的意见领袖给予一定优惠，他们介绍新客户的就给予一定的奖励政策．３.媒介策略主要选择当地大型户外广告牌和当地电视台．４.广告宣传重点突出家电综合实力、省电、服务好、技术好等因素．关于农村市场营销策略建议了解农村市场消费行为农村市场策略建议年度品牌传播策略４年度品牌传播策略４品牌核心运用到IMC中新技术新净界终端:POP店头布置公共关系广告:电视/平面/户外/互联网促销净·享无限iwash主传次传辅传定向准确传播相关的核心创意概念,让消费者在各个接触点对家电洗衣机都有一致的认识20AA年度品牌传播策略规划１.传播层面建议品牌核心传播价值：净享无限主推产品或新技术核心传播价值:待定次推产品核心传播价值：待定(i生活iwash)品牌核心运用到IMC中新技术新净界终端:POP店头布置公共20AA年度品牌传播策略规划(续)２.公关层面建议公关核心突出净界新技术和iwash，结合奥运有针对性的进行公关．20AA年度品牌传播策略规划(续)２.公关层面建议20AA年度品牌传播策略规划(续)３.媒介层面建议80％的生意收入来自20％的市场和产品占位主导补位攻击70％10％15％5％营业收入传播费用占位主导补位攻击大众传播促销展示新闻＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋产品手段公关＋＋20AA年度品牌传播策略规划(续)３.媒介层面建议80％的生20AA年度品牌传播策略规划(续)４.终端层面以净界新技术为主、iwash和净享展示为辅，以相关广告物料和功能演示辅助配合，强化促销员的统一培训．20AA年度品牌传播策略规划(续)４.终端层面关于20AA年双节传播策略建议建议采取“空中覆盖+终端强力渗透”的传播策略1.空中覆盖继续强化净界产品的广告信息传播,主要以TVC、报纸、网络、终端户外广告牌和高端杂志媒体传达净界信息.2.终端强力渗透强力渗透方式一:公关活动公关活动内容:将净界带给高端消费群体的价值体验结合春节特有的文化形式进行公关.强力渗透方式二:促销活动促销活动内容:活动期间凡是购买净界系列洗衣机将获得相关的代表春节吉祥的促销品.强力渗透方式三:联合公关促销活动可以结合集团双节促销活动,将波轮和滚筒捆绑一起联合搞促销活动.关于20AA年双节传播策略建议建议采取“空中覆盖+终端强力渗第1波次目的：提升净界高端产品形象，提升销量时间:20AA年1-2月份机会点:元旦春节+奥运会主要目标消费群:1.城市:乔迁新居消费群和更新换代消费群2.农村:新婚消费群广告策略:延续净界的广告传播策略公关策略:抓住消费者有购买新家电迎春节的消费习惯结合净界“洗净即停”技术进行公关公关主题拟定：“洗”迎奥运“净”享新春促销策略：与集团／白电或滚筒联合促销另计１.购买净界系列有新喜大礼包一（价值高）；２.更新换代以旧折新抵50-300元不等的价格优惠３.单独针对农村新婚消费群的新喜大礼包二（价值低）．媒介策略：１.一二级市场强调：电视台（重点是CCTV）／报纸／网络／户外／高端杂志媒体的信息传播２.三四级市场强调：电视台（当地市县电视台）／户外媒体的信息传播第1波次目的：提升净界高端产品形象，提升销量广告策略部分:延续净界的广告传播策略沿用广告物料部分报纸广告（下面活动部分届时需要根据公关和促销内容调整）电视广告广告策略部分:延续净界的广告传播策略沿用广告物料部分报纸广告双节需要重新设计的广告物料部分20AA年波轮年历双节卖场效果图卖场布置物料：海报／吊挂／堆码／地贴／手提袋等双节需要重新设计的广告物料部分20AA年波轮年历双节卖场效果第2波次备注说明:建议在全国几个重点城市(如北京、上海、广州、西安、重庆、武汉、大连等)选点主要针对城市单身一族的定向市场调研,了解他们的总体人数、生活习惯、爱好、消费行为等,为iwash的研发、生产和营销推广提供第一手资料.目的：塑造iwash个性化产品形象，提升企业竞争力时间：３-６月份机会点：５.１+奥运会（提前考虑届时５.１是否存在）主要目标消费群:城市的单身一族广告策略:iwash全新的个性化广告传播策略公关策略:抓住城市的单身一族的个性化消费习惯结合iwash进行公关公关主题拟定：i奥运iwash促销策略：１.购买iwash系列有个性化礼品赠送（选择市场上少见的，目标消费群日常必要的礼品）；２.更新换代以旧折新抵50-300元不等的价格优惠媒介策略：在一级市场重点城市电视台／网络／户外／报纸媒体的信息传播第2波次备注说明:建议在全国几个重点城市(如北京、上海、广第３波次备注说明:建议至少提前６个月将新技术相关资料通知广告公司和公关公司了解，以便提前制定相关的广告推广策略．目的：通过新技术的宣传，强化净界高端产品形象，提升销量时间：７-１０月份机会点：奥运会主要推广点：待定（新技术目前不清楚）主要目标消费群:一二级市场的高端消费群广告策略:针对新技术的传播策略公关策略:抓住高端消费群体的消费习惯结合新技术进行公关公关主题拟定：奥运梦净界情促销策略：１.购买升级版净界系列的促销活动２.针对奥运宝宝的促销活动３.更新换代以旧折新抵50-300元不等的价格优惠媒介策略：在一二级市场的电视台／报纸／网络／户外／高端杂志等媒体的信息传播第３波次备注说明:建议至少提前６个月将新技术相关资料通知广告第４波次目的：通过新技术的宣传，强化净界高端产品形象，提升销量时间：11-12月份机会点：2009年双节主要推广点：待定（新技术目前不清楚）主要目标消费群:一二级市场的高端消费群广告策略:针对新技术的传播策略公关策略:抓住高端消费群体的消费习惯结合新技术进行公关公关主题拟定：净享新净界促销策略：１.购买升级版净界系列的促销活动２.更新换代以旧折新抵50-300元不等的价格优惠媒介策略：在一二级市场的电视台／报纸／网络／户外／高端杂志等媒体的信息传播第４波次目的：通过新技术的宣传，强化净界高端产品形象，提升Thanks!Thanks!

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20AA年波轮洗衣机年度品牌传播策略规划DRAFTFCB20AA年波轮洗衣机年度品牌传播策略45■

当前国内市场现状■

未来市场需求和发展趋势■

波轮AA年度品牌传播策略建议提案架构■当前国内市场现状提案架构当前市场现状１当前市场现状１推广现状推广现状主要竞品SWOT分析优势劣势机会威胁家电波轮外资品牌品牌SWOT1.市场老大地位2.品牌亲和力强3.强大的研发力量,创新能力强4.产品性价比高,产品线完整5.了解国情，了解消费者需求6.渠道网络最齐全7.国内售后服务最好1.品牌竞争力与外资品牌有一定差距２.高端市场受到外资品牌的较大冲击３.产品品质有待提升４.企业创新和研发能力急待提升５.新兴市场开发不够1.中产阶级扩大,一级市场进入更新换代阶段,高端产品需求旺盛2.滚筒将成为未来的主流消费产品3.大容量洗衣机将成为消费主流趋势4.个性化消费市场潜力巨大5.农村市场快速增长潜力巨大6.奥运经济效应突显1.目标消费者对外资品牌的偏爱2.外资品牌日渐适应本土化3.竞争品牌的宣传力量聚焦4.市场容量有限,尤其是一二级市场日趋饱和1.高端市场占据优势

2.强大的国际品牌优势,注重品牌建设3.强大研发力量,科技感强,产品功能人性化4.高品质,外观时尚1.价格普遍昂贵2.对国情了解不够深入3.有些功能不适合中国洗涤方式4.产品不全,中低端产品普遍缺乏5.渠道网络不全,尤其是二三四级市场6.售后服务一般1.国内中产阶级日益扩大,城市进入更新换代阶段,高端产品需求旺盛2.滚筒将逐渐成为未来的主流消费产品3.大容量洗衣机成为消费主流趋势4.奥运经济效应突显1、目标消费者的民族主义情怀2、竞争品牌向高端进军3、整体市场容量有限正面攻击竞品高端市场扩大高端份额开发个性市场主要竞品SWOT分析优势劣势机会威胁家电波轮外资品牌品牌SW２未来市场需求和发展趋势２未来市场需求和发展趋势中产阶层传统市场需求新婚新居升级换代新生儿中产阶层传统市场需求新居升级换代新生儿06年人均国民总收入达到2010美元,步入中等收入国家行列，城市居民大宗商品购买能力进入1—10万元阶段．到2010年国内将有25%的城市家庭步入中产阶层，将达到1.7亿人和5700万户。也就是说，每种高品质环保家电到2010年将有5700万台的购买空间。这些家庭是豪华家电的目标消费群，也是高品质环保等世界潮流产品的热烈追求者。资料来源:人民日报

中产阶层迅速崛起的庞大中产阶层约1.7亿人和5700万户家庭06年人均国民总收入达到2010美元,步入中等收入国家行列，新婚资料来源:华商报3000-4000万对城市新人结婚为纪念奥运，AA年国内城市预计有3000-4000万对新人结婚，新婚人群大多在30岁上下，对新事物接受度高；购买家电希望一步到位，选择中高档产品为主．资料来源:华商报3000-4000万对城市新人结婚为纪念奥运新居在过去5年国内城镇每年销售商品住房为5.5亿平方米，按户均面积83平方米计算，每年城镇共计销售600多万套新住房，这就意味新增加600多万台的洗衣机市场需求．据预测到2010年我国城镇人口将达到6.8亿。要达到建设部制定的住房小康标准，在2010年城镇居民人均住房建筑面积达到30平方米，2010年全国城镇总的住房面积将达到204亿平方米．资料来源:根据国家统计局统计年鉴600多万台的洗衣机市场需求新居在过去5年国内城镇每年销售商品住房为5.5亿平方米，按升级换代国内城市居民家庭洗衣机每百户拥有量94.8%城市洗衣机市场已经进入更新换代的高峰期更新换代占60%，38.2%的消费家庭会更新波轮20AA年城市居民家庭预期购买波轮的比例为64%购买第二台占10%未来一年肯定购买群体达到18.4%可能购买群体达到29.1%的比例数据来源中怡康城市60%的更新换代率升级换代国内城市居民家庭洗衣机每百户拥有量94.8%数据来源新生儿资料来源:华商报2000万个奥运宝宝降生2007、20AA年是生育高峰年，生个“奥运福娃”是很多夫妻的心愿,预计有2000万个奥运宝宝降生．新生儿家庭大多在27-35岁左右，选择中高档健康产品为主．年轻父母对新生儿的投资是不惜代价的.新生儿资料来源:华商报2000万个奥运宝宝降生200新兴市场需求单身一族农村新兴市场需求单身一族农村因此超额生意来源来自：开发并占领城市全新个性化洗衣机市场上世纪８０年代国内独身子女政策造就了数量庞大的独身子女，现在80后已逐渐加入就业大军，是城市单身一族和漂一族,有些已经步入结婚阶段，他们汇集上辈的财富和自己的财富于一身，正成为的主流消费力量和代表。他们有更强烈的消费倾向，并推迟储蓄。主要竞争品牌没有涉足的全新庞大的个性化消费市场资料来源:信息时报

9000万80后独生子女十年内将成市场消费主力因此超额生意来源来自：开发并占领城市全新个性化洗衣机市场目前我国共有3.4亿个家庭，其中农村家庭2.3亿个，占67.6%。国内家电连锁市场规模高达5000亿元,其中53%的市场在一二级城市，47%的市场在三四级城市。随着农民收入增长加快，农村家电消费从观念上认同转化成为需求，其大宗购买能力也基本达到1000元—1万元的水平，据统计农村家电市场的爆发性消费将在未来三年凸现，年均增长率在15%左右，未来几年内农村家电市场中洗衣机的预期购买率为15.43%，今后十年内我国农村家庭洗衣机拥有率达到1.62亿台。资料来源:新华网

2.3亿户快速普及的农村消费市场，１亿多台的市场容量目前我国共有3.4亿个家庭，其中农村家庭2.3亿个，滚筒将来波轮其它

洗衣机发展趋势据统计2007年1～6月国内洗衣机市场滚筒零售量、零售额同比增长了18%和24.34%；增幅远远超过波轮滚筒逐渐成为未来市场的主流消费产品

波轮滚筒目前其它

市场份额57.4%市场份额25%数据来源中怡康滚筒在发达国家的占有率为100%，在日本以每年60%的速度增长，在韩国高达80%，香港为90%。未来国内有30%的消费者预期购买滚筒我们的策略：扩大家电在波轮的市场份额，挤占主要竞品的市场份额．滚筒将来波轮其它洗衣机发展趋势据统计2007年1～6月国内20AA年洗衣机竞争更加明显，新技术创新将成为品牌的重要手段。整个行业向高端突破，品牌竞争已经进入到新技术和高品质层面上的全面创新时代。其发展趋势已向以下几个方面快速发展:消费需求发展新趋势智能化

个性化家居化

大容量健康化

节能化20AA年洗衣机竞争更加明显，消费需求发展新趋势智能化智能家电则是在家电的网络化和讯息化的基础上，加入人工智能技术，可以简单仿真人的思维活动。

智能家电操控简单，省心省事，智能洗衣机能有效提高洗净度，减少衣物磨损／缩水／褶皱／洗烘一体等．智能化趋势IC智能网控家居

智能数码相机掌上电脑平台——智能手机智能机器人智能概念汽车

智能概念洗衣机

四通智能笔记本智能家电则是在家电的网络化和讯息化的基础上，智能化趋势IC智个性化已经成为国际发展潮流，极大满足城市年轻单身一族消费需求．个性化趋势Ｍ大众化个性化宝马mini北京建外SOHO

个性鼠标明基女性电脑牙齿台灯个性化已经成为国际发展潮流，极大满足城市年轻单身一族消费需求大容量趋势Ｍ大容量小容量大排量轿车大房子

目前城市家庭中４-６公斤的洗衣机占到主体地位，6公斤以及更大容量的洗衣机开始受到消费者越来越多的欢迎，未来分别有41.2%的家庭准备更新大容量波轮或者滚筒洗衣机。大洗衣机

大冰箱

大彩电

大容量趋势Ｍ大容量小容量大排量轿车大房子目前城市家庭中４-家电家居化已经成为国际发展潮流，消费者越来越要求家电外观／颜色跟家居整体调性一致，而且要求一些家电隐藏性．.家居化趋势家电家居化已经成为国际发展潮流，家居化趋势节能化趋势节能化潮流越来越流行，众多产品都被贴上了省水省电环保的节能标签．

波音公司与NASA联合开发的X-48B型飞机“翼身合一”节能三成

科尼赛格Koenigsegg采用E85生物燃料代替汽油动力的汽车节能家电荷兰风力发电

欧洲太阳能电站

节能化趋势节能化潮流越来越流行，波音公司与NASA联合开发的健康化趋势富士康骄子998A一款从里到外都具有防辐射效果的健康型电脑主机箱家电不用洗衣粉洗衣机洗衣粉无残留呵护皮肤更健康三星银离子洗衣机具有银离子杀菌功能电子嗅觉健康手机这款手机可以根据用户健康状况测定用户需要摄取的营养成分轻松去除残留在衣物中的气味微生物过敏源和各种有害细菌静音实现衣物无洗衣粉残留达到自然环保要求健康化趋势富士康骄子998A家电不用洗衣粉洗衣机三星银离子洗年度营销战略建议３年度营销战略建议３国内市场６大生意来源１.迅速崛起的中产阶层5700万户家庭高端产品需求２.一二级市场升级换代的中高端产品需求３.奥运带动的新婚和奥运宝宝经济的中高端产品需求４.新农村1.62亿台中低端产品市场潜力５.九千万80后一族的个性化产品需求1.整体销量和市场体份额第一2.品牌认知度第一,品牌亲和力强3.强大的研发力量,创新力强4.产品性价比高,产品线完整5.了解国情，了解消费者需求6.渠道网络最齐全覆盖城市农村市场7.国内售后服务最好家电波轮７大核心优势1.价格普遍昂贵2.对国情不太了解3.不适合中国的洗涤方式4.产品不全,中低端产品普遍缺乏5.渠道网络不全,尤其是二三级市场6.售后服务一般外资品牌７大致命死穴20AA年度营销战略制定依据生意来源生意来源国内市场６大生意来源１.迅速崛起的中产阶层5700万户家庭高评估国内营销环境下企业的成长方向矩阵产品市场原有市场相关市场新兴市场原有产品相关产品新兴产品市场渗透市场开拓市场转移市场创造创新发展产品发展产品革新产品发明多角化单身市场-iwash高端市场-新技术净界农村市场-中低端产品评估国内营销环境下企业的成长方向矩阵产品市场原有市场相关市场产品线架构规划净界系列

878系列828系列净享系列728系列其他系列手搓、搓板、双缸主导产品占位产品上量攻击产品iwash补位产品应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大满足细分市场的个性化需求争取最大市场份额及生意来源树立高端产品形象，带动整体销售产品线架构规划净界系列878系列828系列净享系列72AA年营销战略综述品牌目标净界带动家电波轮整体品牌提升科技、关怀的品牌形象奥运资源带动品牌形象提升提升销量：净界

万台iwash

万台重点区域市场的销售不用洗衣粉洗衣机向普及化发展产品目标内部资源外部机会3月：iwash上市７月：新技术净界系列上市不用洗衣粉整体价格区间下降AA五一和８月新婚潮AA年婴儿潮AA年更新换代潮奥运赞助商资格五一、十一、8.8奥运、双节销售高峰城市单身族和农村市场AA年营销战略综述品牌目标净界带动家电波轮整体品牌提升提升家电波轮20AA年营销战略鉴于家电波轮属于市场龙头之地位，建议波轮在AA年采取“以我为主、主动进攻”的营销战略.作为市场领导品牌,我们必须制订两线作战的指导战略思想,既在成熟的红海市场打击竞争对手,同时主动开辟新兴市场独享蛋糕,让竞争对手来追赶,唯如此才能配得上市场领导者的定位.红海市场蓝海市场手段城市-高端占位农村-中低端抢量时机:高端在下半年推广农村产品在全年手段:开发个性产品时机:上半年推广竞争激烈没有竞争案例宝马7系列奔驰奥迪案例宝马mini家电波轮20AA年营销战略鉴于家电波轮属于市场龙头之地位，建iwash营销策略建议了解目标消费群的消费行为特征生活态度:体现个性、展示自我消费心理:时尚元素列为首选，而性能、价格、质量排在了后面消费特点:时尚为先、乐于消费，其乐于购物的特征位列所有人群之首对品牌极为挑剔:认为好的品牌要质量上乘，要有个性，要包含时尚和流行的元素。iwash成功的突破点——产品是否个性十足……讨论：关于产品归类问题净界iwashiwashiwash营销策略建议了解目标消费群的消费行为特征iwash关于农村市场营销策略建议了解农村市场消费行为１.农村消费者比较关注价格、品牌、产品、省电、服务、渠道网络等因素．２.农村市场分布不均匀：针对城乡差异、东西差异、南北差异，企业制定不同的产品销售策略、价格策略、广告宣传策略、促销策略．农村市场策略建议：１.建议针对农村市场投放性价比高的中低档波轮产品，注重促销活动，做好当地专卖店的建设，作好售后服务．２.要重视人际传播效应，对当地有钱有权的意见领袖给予一定优惠，他们介绍新客户的就给予一定的奖励政策．３.媒介策略主要选择当地大型户外广告牌和当地电视台．４.广告宣传重点突出家电综合实力、省电、服务好、技术好等因素．关于农村市场营销策略建议了解农村市场消费行为农村市场策略建议年度品牌传播策略４年度品牌传播策略４品牌核心运用到IMC中新技术新净界终端:POP店头布置公共关系广告:电视/平面/户外/互联网促销净·享无限iwash主传次传辅传定向准确传播相关的核心创意概念,让消费者在各个接触点对家电洗衣机都有一致的认识20AA年度品牌传播策略规划１.传播层面建议品牌核心传播价值：净享无限主推产品或新技术核心传播价值:待定次推产品核心传播价值：待定(i生活iwash)品牌核心运用到IMC中新技术新净界终端:POP店头布置公共20AA年度品牌传播策略规划(续)２.公关层面建议公关核心突出净界新技术和iwash，结合奥运有针对性的进行公关．20AA年度品牌传播策略规划(续)２.公关层面建议20AA年度品牌传播策略规划(续)３.媒介层面建议80％的生意收入来自20％的市场和产品占位主导补位攻击70％10％15％5％营业收入传播费用占位主导补位攻击大众传播促销展示新闻＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋产品手段公关＋＋20AA年度品牌传播策略规划(续)３.媒介层面建议80％的生20AA年度品牌传播策略规划(续)４.终端层面以净界新技术为主、iwash和净享展示为辅，以相关广告物料和功能演示辅助配合，强化促销员的统一培训．20AA年度品牌传播策略规划(续)４.终端层面关于20AA年双节传播策略建议建议采取“空中覆盖+终端强力渗透”的传播策略1.空中覆盖继续强化净界产品的广告信息传播,主要以TVC、报纸、网络、终端户外广告牌和高端杂志媒体传达净界信息.2.终端强力渗透强力渗透方式一:公关活动公关活动内容:将净界带给高端消费群体的价值体验结合春节特有的文化形式进行公关.强力渗透方式二:促销活动促销活动内容:活动期间凡是购买净界系列洗衣机将获得相关的代表春节吉祥的促销品.强力渗透方式三:联合公关促销活动可以结合集团双节促销活动,将波轮和滚筒捆绑一起联合搞促销活动.关于2